Zur wirtschaftlichen Lage der deutschen Zeitungen - 2021 BRANCHENBEITRAG - BDZV
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BRANCHENBEITRAG 2021
Zur wirtschaftlichen
Lage der deutschen
Zeitungen
www.bdzv.deInhalt
3 Zur wirtschaftlichen Lage der deutschen 31
3.a BDZV-Bezugspreisübersicht – Bezugspreisverände-
rungen 2015-2020 von sechsmal wöchentlich erschei-
Zeitungen 2021
nenden Lokal- und Regionalzeitungen
4 Entwicklung Anzeigen- und Vertriebsumsätze der 32
3.b BDZV-Bezugspreisübersicht 2020 Regionale Abonne
Zeitungen 2016-2020 – Tageszeitungen, Wochen- und mentzeitungen – Zusammengefasste Ergebnisse nach
Sonntagszeitungen Auflagengruppen
6 Zeitungsverkauf in Deutschland Q2 2020 33
3.c BDZV-Bezugspreisübersicht 2020 – Zusammenge-
7 Entwicklung der E-Paper-Auflagen aller Zeitungsgattun- fasste Ergebnisse nach Nielsengebieten
gen von 2016 bis 2020 34
3.d BDZV-Bezugspreisübersicht 2020 Überregonale
10 Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Zeitungen, Kaufzeitungen und Wochenzeitungen
Deutschland 2020 35
4.a Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in
12 Entwicklung der Anzeigen von lokalen und regionalen Deutschland 2019 und 2020
Abonnementzeitungen nach Anzeigensparten 36
4.b Die werbestärksten Branchen in Deutschland
14 Kosten- und Erlösstruktur: Durchschnittswerte der regio- 37
5.a Umfangentwicklung der Anzeigen von lokalen und
nalen Abonnementzeitungen 2020 regionalen Abonnementzeitungen nach Zeitungsgrup-
15 Einschätzung Kerngeschäft für das Jahr 2021 – Trends pen und Anzeigensparten (Prozentuale Veränderungs-
der Zeitungsbranche 2021 raten im Vergleich Januar–Dezember 2019 : 2020)
38
5.b Umfangsentwicklung der Geschäftsanzeigen und
18 Tabellen Prospektbeilagen bei lokalen und regionalen Abonne-
mentzeitungen (Prozentuale Veränderungsraten im
19
1.a BDZV-Umsatzerhebung 2020 – Zusammenfassung Vergleich Januar–Dezember 2020 : 2019)
der Ergebnisse
39
5.c Umfangentwicklung der Anzeigen von überregiona-
19
1.b BDZV-Umsatzerhebung 2015-2020 – regionale Abon- len Zeitungen nach Anzeigensparten (Prozentuale Ver-
nementzeitungen änderungsraten im Vergleich Januar–Dezember 2019 :
20
1.c BDZV-Umsatzerhebung 2020 – Zusammengefasste 2020)
Ergebnisse: Regionale Zeitungen, überregionale Zeitun- 40
6 EUR-Beilagenumsätze pro Monatsstück in lokalen und
gen, Kaufzeitungen, Wochen- und Sonntagszeitungen regionalen Abonnementzeitungen – 2018 bis 2020
21
1.d BDZV-Umsatzerhebung 2020 Regionale Abozeitun- 41
7 Umsatzverteilung der regionalen Abozeitungen 2020 -
gen – Zusammengefasste Ergebnisse nach Auflagen- Anzeigen-/Beilagen- und Vertriebserlöse nach Absatz-
gruppen art sowie Anzeigenerlöse nach Rubriken und Farbigkeit
22
1.e BDZV-Umsatzerhebung 2020 – Zusammengefasste 42
8.a Euro-Monatsstückwerte regionaler Abonnement
Ergebnisse Digitale Umsätze zeitungen 2020 : 2019 nach Auflagengrößenklassen
23
1.f BDZV-Umsatzerhebung 2020 – Verteilung Digitaler 43
8.b Euro-Monatsstückwerte regionaler Abonnement
Umsatz zeitungen 2020 und 2019 nach Nielsengebieten (unab-
24
2.a Zeitungsverkauf in der Bundesrepublik Deutschland hängig von Auflagengrößen)
25
2.b Zeitungsverkauf E-Paper 44
8.c Euro-Monatsstückwerte 2020 (unabhängig von Auf-
lagengrößen) – Zusammengefasste Ergebnisse Regiona-
26
2.c Zeitungsverkauf in der Bundesrepublik Deutschland
le Zeitungen, Überregionale Zeitungen, Kaufzeitungen,
27
2.d Zeitungsverkauf E-Paper Wochen- und Sonntagszeitungen
28
2.e Zeitungsverkauf regional von lokalen und regionalen 45
9.a Kosten- und Erlösstruktur: Durchschnittswerte der
Abozeitungen regionalen Abonnementzeitungen 2020 und 2019 in
Prozent
29
2.f Auflagenentwicklung der Tageszeitungen
46
9.b Kosten- und Erlösstruktur: Durchschnittswerte der
30
2.g Tageszeitungen
regionalen Abonnementzeitungen 2020
46
10 Kosten und Umsätze 2020 von regionalen Abonne-
mentzeitungen – Westdeutschland je Auflagengruppe
auf Index-Basis
47
11 Redakteure und Volontäre bei den BDZV-Mitglieds
verlagen 2020
48 Impressum
BDZV-Branchenbeitrag 2021 2Zur wirtschaftlichen
Lage der deutschen
Zeitungen 2021
von Dr. Dieter Keller (Text)
und Christian Eggert (Statistik)
Journalistisch und wirtschaftlich war und ist die Co- reichte 6,99 Milliarden Euro, 2,3 % weniger als 2019.
rona-Pandemie für die Zeitungsverlage eine große Hierin sind die Erlöse mit E-Paper enthalten. Hinzu
Herausforderung. Publizistisch haben sie sich 2020 kamen 537 Millionen Euro weitere digitale Umsätze.
bewährt: Die Zeitungen konnten mehr als drei Mil-
lionen zusätzliche Leserinnen und Leser pro Woche 2020: Die Wirtschaft im Corona-Schock
gewinnen. Fast 60 Millionen Deutsche ab 14 Jahren Mit einem Schlag beendete die Corona-Pandemie
lesen regelmäßig die gedruckte Zeitung oder nut- im März 2020 den mehr als ein Jahrzehnt währen-
zen mindestens wöchentlich ein digitales Zeitungs- den Wirtschaftsaufschwung in Deutschland. Sie
angebot. Der Zugewinn gelang mit digitalen An- führte zu einer der schwersten Rezessionen der
geboten, die 63 % wöchentlich ansehen, während Nachkriegszeit. Das Bruttoinlandsprodukt (BIP)
56 % regelmäßig die gedruckte Zeitung lesen, er- schrumpfte preisbereinigt um 4,8 %. Damit fiel das
gab eine große Befragung von über 30.000 Bundes- Minus allerdings nicht ganz so hoch aus wie zeitwei-
bürgern.1) se befürchtet.
>
Das zeigt das Spannungsfeld, in dem die Zeitungs-
verlage unverändert stehen: Sie gelten gerade in
einer schweren Krise als vertrauenswürdige Infor-
mationsquelle. Doch es fällt immer schwerer, dies
zu finanzieren: Digitale Wege gewinnen an Erfolg,
tragen sich aber noch nicht eigenständig. Die ge- Mit einem Schlag
druckte Zeitung bleibt die Basis, auch wenn die Auf- beendete die Corona-
lagen sinken und der bundesweite Vertrieb immer
größere Probleme bereitet.
Pandemie im März
2020 den mehr als ein
Die durch Corona ausgelöste Rezession zog die Jahrzehnt währenden
Zeitungsverlage in erster Linie bei den Anzeigen-
erlösen in Mitleidenschaft: Sie gingen um 16,9 % auf Wirtschaftsaufschwung
1,82 Milliarden Euro zurück (siehe Tabelle 1.a). Damit in Deutschland.
steuerten sie nur noch 26 % zu den Einnahmen bei.
Dagegen erhöhten sich die Vertriebsumsätze um
4,1 % auf 5,17 Milliarden Euro. Der Gesamtumsatz er-
1) Markt-Media-Studie best for planning. Siehe: p4p-Studie: 60 Millionen Deutsche lesen regelmäßig Zeitung. Pressemitteilung BDZV, Berlin 3.11.2020.
BDZV-Branchenbeitrag 2021 3> Durch den massiven Einsatz von Kurzarbeit konn- der Bekleidungs- und Schuhgeschäfte um 23 % ein.
ten Massenentlassungen vermieden werden. In der Die Inflation fiel mit 0,5 % gering aus, was unter an-
Spitze bezogen im April 2020 fast sechs Millionen derem an der Senkung der Mehrwertsteuer im zwei-
Arbeitnehmer Kurzarbeitergeld. Die Zahl der regist- ten Halbjahr lag.
rierten Arbeitslosen stieg im Jahresdurchschnitt um
429.000 auf knapp 2,7 Millionen, die Arbeitslosen- Die Umsätze: Stabiler Vertrieb gleicht
quote von 5,0 auf 5,9 %. Anzeigenverluste teilweise aus (Abb. 1)
Die Leser wussten in der Corona-Pandemie, das An-
Die niedrigeren Einkommen waren ein Grund dafür, gebot der regionalen Tageszeitungen zu schätzen.
dass die Konsumausgaben der privaten Haushalte, Ihre Vertriebsumsätze stiegen hauptsächlich durch
die lange eine wesentliche Stütze des Aufschwungs Preiserhöhungen um 5 % auf 4,23 Milliarden Euro
waren, um 5 % abnahmen. Zudem fehlten Möglich- (siehe Tabelle 1.b). Dagegen gingen ihre Anzeigen-
keiten, Geld auszugeben, weil unter anderem die erlöse um 17,4 % auf 1,48 Milliarden Euro zurück. Im
Geschäfte bis auf Lebensmittel und andere Güter Osten fielen die Einbußen bei der Werbung mit rund
des täglichen Bedarfs lange Zeit schließen muss- 13 % %ual etwas geringer aus als im Westen mit
ten. Der Einzelhandel, die wichtigste Branche für fast 18 %. Dagegen waren die Zugewinne auf dem
die Zeitungen auf dem Anzeigenmarkt, setzte zwar Lesermarkt im Osten mit 3,3 % etwas geringer als
unterm Strich nominal 5,7 % mehr um. Davon profi- im Westen mit 5,3 %. Insgesamt verloren die Verla-
tierten aber insbesondere der Online- und der Le- ge mit 5,71 Milliarden Euro knapp 2 % an Umsatz. >
bensmittelhandel. Dagegen brachen die Umsätze
Abbildung 1
Entwicklung Anzeigen- und Vertriebsumsätze der Zeitungen 2016-2020 –
Tageszeitungen, Wochen- und Sonntagszeitungen
Angaben in Mrd. Euro, Quelle: BDZV
2016 2,674 4,889 7,563
2017 2,524 4,890 7,414
2018 2,364 4,811 7,175
2019 2,194 4,963 7,157
2020 1,823 5,165 6,988
Anzeigenerlöse
Vertriebserlöse
BDZV-Branchenbeitrag 2021 4> Auch im längerfristigen Vergleich zeigt sich, dass noch kein Vergleich mit dem Vorjahr möglich.
die Regionalverlage rückläufige Anzeigenumsätze Insgesamt kamen die Zeitungsverlage auf Digi-
zumindest weitgehend durch eine Steigerung der tal-Umsätze von 785 Millionen Euro. Davon entfiel
Vertriebserlöse ausgleichen konnten (siehe Tabelle knapp ein Drittel auf die Vertriebsumsätze mit E-
1.b). Paper, die als einzige in den gesamten Vertriebs-
umsätzen berücksichtigt sind. Bei den zusätzlichen
Die überregionalen Zeitungen steigerten ihre Ge- Erlösen machten digitale Zeitungsangebote rund
samtumsätze um 1 % auf 539 Millionen Euro (siehe 83 % aus, den Rest davon unabhängige Aktivitä-
Tabelle 1.c). Sie legten im Vertrieb ähnlich wie die ten wie Rubrikenportale und Web-Dienstleistun-
Regionalzeitungen um gut 5 % auf 420 Millionen gen (siehe Tabelle 1.f). Von den Zeitungsangeboten
Euro zu. Dagegen fiel bei ihnen der Einbruch bei entfielen 30 % auf redaktionelle Inhalte, die etwa
den Anzeigen mit minus 12 % auf 119 Millionen Euro mit Paid Content gemacht werden. Den Löwen-
geringer aus. Bei ihnen steuerten die Anzeigen anteil brachte mit 70 % Werbung – ein Verhältnis,
noch 22,1 % zum Gesamtumsatz bei. das es vor Jahren auch noch bei der gedruckten
Zeitung gab.
Dagegen erlitten die Kaufzeitungen deutlich hö-
here Verluste, was mit ihren anhaltend hohen Ein- Die größten Digital-Erfolge verbuchten die über-
bußen bei den Auflagen zu erklären ist. Sie verloren regionalen Zeitungen: Bei ihnen entfiel mit 26,3 %
mit 116 Millionen Euro nicht nur ein Viertel ihrer An- bereits mehr als ein Viertel auf den digitalen Be-
zeigeneinnahmen, sondern mit 307 Millionen Euro reich. Die E-Paper – die bei ihnen schon ein Drittel
auch 16 % der Vertriebsumsätze. Insgesamt setzten zur Auflage beisteuerten – sind dabei gar nicht der
sie mit 423 Millionen Euro rund 19 % weniger um. Bei wichtigste Faktor. Sie trugen nur 15 % zu den Digi-
ihnen lag der Werbeanteil noch bei 27,4 %. talerlösen bei. Hauptquelle waren vielmehr digita-
le Zeitungsangebote, wobei redaktionelle Inhalte
Die Sonntagszeitungen setzten 150 Millionen Euro 37 % ausmachten. Die Kaufzeitungen lagen mit
um. Der Wert ist aufgrund der unterschiedlichen Re- einem Digitalanteil am Gesamtumsatz von 24,5 %
präsentanz mit 2019 nicht zu vergleichen. Der Blick nur knapp dahinter. Bei ihnen spielten E-Paper kei-
auf 2018, als es dieses Problem nicht gab, zeigt, dass ne große Rolle. Umsatzbringer waren vielmehr digi-
sie im Vertrieb wie bei der Werbung deutlich schwä- tale Zeitungsangebote und dabei zu 84 % Werbung.
cher dastanden als die Regionalverlage. Die Wo-
chenzeitungen stagnierten bei 166 Millionen Euro. Die Regionalzeitungen sind mit einem Digital-An-
teil von 7,9 % am Gesamtumsatz noch nicht ganz so
Digitale Angebote steuern weit. Dabei hatten die Ost-Blätter die Nase vorn. Für
ein Zehntel zum Umsatz bei die Regionalverlage insgesamt sind die E-Paper mit
Mit digitalen Angeboten erzielten die Zeitungs- fast 48 % noch deutlich wichtiger als für ihre über-
verlage 2020 gut 10 % ihrer Umsätze. In absoluten regionalen Kollegen. Auf digitale Zeitungsangebo-
Zahlen kamen sie auf 248 Millionen Euro Vertriebs- te entfielen knapp zwei Drittel der übrigen Umsätze.
umsätze mit E-Paper sowie 537 Millionen Euro wei- Dabei spielte der Lesermarkt mit 42 % eine relativ
tere digitale Umsätze. Das zeigen die Zahlen, die große Rolle. Auffällig ist, wie stark die Regionalver-
der BDZV erstmals zu diesen Geschäftsfeldern vor- lage bei Rubrikenportalen aktiv sind, die rund ein
legen kann (siehe Tabelle 1.e). Sie basieren auf der Siebtel zu den digitalen Zusatzerlösen beitrugen.
Hochrechnung der Daten, die im Rahmen der BDZV- Auch bei weiteren Angeboten und Dienstleistungen
Umsatzerhebung gemeldet wurden. Da die Ergeb- sind sie wesentlich aktiver als die überregionalen
nisse erst für 2020 ausreichend belastbar sind, ist und die Kaufzeitungen. >
BDZV-Branchenbeitrag 2021 5> Der Lesermarkt: Abonnements Auf den Zeitungsverkauf hatte die Corona-Pande-
erweisen sich als tragende Stütze (Abb. 2) mie an zwei Stellen gravierende Auswirkungen: Die
Obwohl die Corona-Pandemie im März/April 2020 Bordexemplare brachen praktisch völlig weg. Die Ta-
zu einem weitgehenden Lockdown der Wirtschaft geszeitungen hatten im zweiten Quartal 2020 einen
führte, gelang es den Zeitungsverlagen, die Belie- Einbruch von 85 % – kein Wunder, da der Flugverkehr
ferung der Leser jederzeit sicherzustellen. Was im weitgehend zum Erliegen kam (siehe Tabelle 2.a).
Nachhinein selbstverständlich klingt, war schon Zudem gab es im Einzelverkauf teilweise empfind-
angesichts von 120.000 Zustellern, die an jedem Er- liche Verluste, was mit dem Stillstand vieler Betrie-
scheinungstag die Blätter morgens früh austragen, be, Arbeit im Homeoffice und wenig Dienstreisen zu
ein großer Kraftakt. Die Zeitungsverlage wurden erklären ist. Dies traf die überregionalen Zeitungen
ebenso als systemrelevant anerkannt wie die Ver- besonders hart, die 40 % weniger im Einzelverkauf
triebswege. absetzten, sowie die Kaufzeitungen, die 22 % ein-
büßten.
Das galt auch für die Versorgung der noch rund
93.000 Presseverkaufsstellen im Einzelhandel durch Als stabiles Standbein erwiesen sich dagegen die
das Pressegrosso. Der Pressevertrieb über den stati- Abonnements. Zwar setzte sich die Erosion der Ab-
onären Einzelhandel habe den Stresstest bestanden satzzahlen fort, aber sie verstärkte sich nicht. Bei
und die flächendeckende Versorgung der Bevölke- den Regionalzeitungen nahm die Zahl der Abonne-
rung mit Presseprodukten auch auf diesem Weg si- ments im Westen um 3 % auf 7,55 Millionen ab. Im
chergestellt, lobten BDZV, Zeitschriftenverleger und Osten ist das Minus überzeichnet, da ein Verlag der
der Gesamtverband Pressegroßhandel. Allerdings IVW keine Daten übermittelte. Das schlug auch auf
mussten manche Verkaufsstellen wie Buchhandlun- die Gesamtauflage in ganz Deutschland durch, die
gen im ersten Lockdown zeitweise schließen. mit 10,3 Millionen um etwa 4 % abnahm. >
Abbildung 2
Zeitungsverkauf in Deutschland Q2 2020
Angabe in Mio. Exemplare; Bei der Addition können sich Rundungsdifferenzen ergeben
Basis: IVW-Quartalsauflagenlisten; Quelle: Auflagenstatistik der ZMG
Tageszeitungen gesamt 9,9 / 1,62 / 1,01
12,53
Lokale und regionale Abozeitungen 9,12 / 0,4 / 0,78
10,30
Überregionale Zeitungen 0,6 / 0,05 / 0,11
0,75
Kaufzeitungen* 0,18 / 1,17 / 0,13
1,47
Abonnementverkauf
Sonntagszeitungen 0,59 / 0,75 / 0,23
Einzelverkauf
1,57 Sonstiger Verkauf/Boardexemplare
Wochenzeitungen 1,46 / 0,09 / 0,1 * In Berlin haben eine Regionalzeitung und eine Kaufzeitung
1,65 im zweiten Quartal 2020 keine IVW-Meldung abgegeben.
BDZV-Branchenbeitrag 2021 6> Die überregionalen Zeitungen büßten aufgrund abonnement zu reduzierten Preisen. Gerade einige
der Entwicklung im Einzelverkauf und bei den Bord- Sonntagszeitungen haben den Absatz auf diesem
exemplaren deutlich stärker ein: Mit 750.000 Ex- Vertriebsweg deutlich erhöht.
emplaren setzten sie fast 16 % weniger ab. Bei den
Kaufzeitungen fiel das Minus mit 22 % auf 1,47 Mil- Insgesamt überstieg die verkaufte E-Paper-Aufla-
lionen Exemplare noch größer aus. ge dank eines Zuwachses von 20,8 % erstmals die
Zwei-Millionen-Grenze. Damit hat sie sich innerhalb
Auch die Sonntagszeitungen litten unter dem weit- von vier Jahren verdoppelt. Im zweiten Quartal 2020
gehenden Wegfall der Bordexemplare und dem wurden 12,7 % der Auflage digital abgesetzt.
schwachen Einzelverkauf. Dagegen nahmen die
Abonnements nur um knapp 2 % ab. Insgesamt Am erfolgreichsten waren die überregionalen Zei-
setzten sie mit 1,56 Millionen Exemplaren pro Er- tungen, die bereits gut ein Drittel ihrer Auflage als
scheinungstag gut 10 % weniger ab. Als einzige an E-Paper absetzten, davon 70 % im Abonnement.
Auflage gewinnen konnten die Wochenzeitungen: Bei den Regionalzeitungen entfallen 11 % auf die-
Sie legten sowohl bei den Abonnements als auch sen Vertriebsweg, zur Hälfte als Abos. Die Kaufzei
im Einzelverkauf zu und kamen mit 1,65 Millionen Ex- tungen kommen erst auf knapp 6 %. Die deutlichs-
emplaren auf ein Plus von gut 2 %. ten Zugewinne erzielten die Sonntagszeitungen, die
gut ein Fünftel auf diesem Weg absetzten. Bei den
E-Paper-Auflage erreicht erstmals Wochenzeitungen waren es gut 12 %, wobei auch
Zwei-Millionen-Grenze (Abb. 3) sie ganz erhebliche Zuwächse erzielten.
Als erstaunlich stabil erwies sich der Sonstige Ver-
kauf, obwohl hier auch Exemplare verbucht werden, Abopreisniveau gleicht sich bundesweit an
die an Hotels, Fitnessclubs etc. geliefert werden, Die Abonnements der Regionalzeitungen koste-
was pandemiebedingt weitgehend wegfiel. Das ten Ende 2020 deutschlandweit im Schnitt 39 Euro
glichen die Erfolge beim E-Paper-Absatz aus, der im Monat (siehe Tabelle 3.a). Der Osten hat durch
im Vergleich zu 2019 deutlich an Dynamik gewann. einen Anstieg von über 9 % aufgeholt. Das hatte
Von ihm entfällt mit 47 % knapp die Hälfte auf den allerdings zu einem erheblichen Teil statistische
Sonstigen E-Paper-Verkauf (siehe Tabelle 2.b). Da- Gründe, da die Zeitungen in Berlin mit relativ hohen
bei handelt es sich meist um Zusatzabos zum Print- Preisen stärker durchschlagen als früher. >
Abbildung 3
Entwicklung der E-Paper-Auflagen aller Zeitungsgattungen von 2016 bis 2020
Verkaufte Auflage; Basis: IVW-Quartalsauflagenlisten; Quelle: Auflagenstatistik der ZMG
Q2/2016 977.156
Q2/2017 1.207.122
Q2/2018 1.408.927
Q2/2019 1.658.326
Q2/2020 2.003.448
BDZV-Branchenbeitrag 2021 7> Bisher haben nur die baden-württembergischen schen Presse-Agentur. Ihr Marktvolumen ging um
Regionalzeitungen beim durchschnittlichen Träger- 7 % auf 45 Milliarden Euro zurück. Die vom ZAW er-
Abopreis die 40-Euro-Grenze übersprungen. Hier fassten Werbeträger kamen etwas besser durch die
liegt er jetzt bei 42,85 Euro (siehe Tabelle 3.c). Die Krise: Ihre Netto-Werbeeinnahmen nahmen um 5 %
günstigste Region ist unverändert Hessen, Rhein- auf 23,8 Milliarden Euro ab (siehe Tabelle 4.a). Das
land-Pfalz und das Saarland, wo der Preis mit war allerdings nur der kräftig wachsenden Werbung
35,05 Euro um fast ein Fünftel darunter liegt. im Internet zu verdanken: Sie legte um knapp 11 %
zu und erreichte mit 9,95 Milliarden Euro fast die
Auch im Einzelverkauf übersprangen die Regional- Zehn-Milliarden-Marke. Längst ist das Internet der
zeitungen in Baden-Württemberg eine Schallmauer, mit Abstand umsatzstärkste Werbeträger.
nämlich zwei Euro bei der Wochentags-Ausgabe.
Hier sind die Verlage im Osten mit 1,69 Euro zurück- Dagegen verloren alle klassischen Printmedien. Am
haltender. Am Wochenende sind Preise über zwei größten waren die Einbußen bei den Anzeigenblät-
Euro dagegen häufig zu finden. tern, was systembedingt war: Mangels Inseraten
stellten insbesondere zahlreiche der zur Wochen-
Bei den E-Paper-Abonnements zeigt die große mitte erscheinenden Titel zeitweise ihr Erscheinen
Bandbreite der Veränderungen, dass die Regional- ganz ein. Die Gesamtauflage der kostenlosen Wo-
verlage mit den Preisen noch experimentieren. Im chenblätter ging um knapp 30 % zurück. Ein Fünftel
Schnitt liegen sie bei digitalem Bezug etwa ein Drit- der Einstellungen sei dauerhaft, schätzt der Bun-
tel unter dem Printprodukt. desverband Deutscher Anzeigenblätter (BVDA).3)
Der Gesamtumsatz der Anzeigenblätter schrumpf-
Eine differenzierte Preispolitik war bei den über- te um 24 % auf 1,19 Milliarden Euro.
regionalen Zeitungen zu beobachten: FAZ und taz
erhöhten den Bezugspreis für das Monatsabo um Daran gemessen schlugen sich die Tageszeitungen
zwei Euro, die Süddeutsche Zeitung um drei Euro, mit ihrem Minus von 17,6 % auf 1,71 Milliarden Euro
die übrigen ließen ihn unverändert (siehe Tabelle noch verhältnismäßig gut. Etwas geringere Verlus-
3.d). Die FAZ näherte sich damit der Schwelle von te hatten die Fach- und die Publikumszeitschriften.
70 Euro. Sie verlangt fürs E-Paper 70 % des Printprei- Zusammen kamen die Printmedien ohne Digital auf
ses, die übrigen teilweise nur die Hälfte. 5,49 Milliarden Euro. Das waren 17,4 % weniger als
im Jahr zuvor. >
Die Kaufzeitungen ließen den Einzelverkaufspreis
häufig konstant. Nur einige schlugen zehn Cent auf.
Auch beim E-Paper gibt es keine einheitliche Linie
mit knapp der Hälfte und zwei Dritteln des Print-
Abo-Preises.
Werbewirtschaft
Corona bremst den Werbemarkt aus im Vergleich zu
„Corona-Krise bremst Werbemarkt 2020 aus“, über-
schrieb der Zentralverband der deutschen Werbe-
anderen Branchen
wirtschaft (ZAW) seine Jahresbilanz.2) Die Werbe- überdurchschnittlich
wirtschaft sei im Vergleich zu anderen Branchen hart betroffen.
überdurchschnittlich hart betroffen gewesen, sag-
te ZAW-Präsident Andreas F. Schubert der Deut-
2) Siehe: Corona-Krise bremst Werbemarkt 2020 aus. Pressemeldung ZAW, Berlin 27.5.2021.
3) Siehe: Lokaljournalismus in Gefahr: „Es ist fünf nach zwölf“. Pressemitteilung BVDA, Berlin 31.3.2021.
BDZV-Branchenbeitrag 2021 8> Aber auch der lineare Rundfunk erlitt deutliche
Einbußen: das Werbefernsehen knapp 9 % auf 4,01
Milliarden Euro, das Radio ähnlich stark auf 713 Mil-
lionen Euro.
Werbedruck des Handels nimmt ab Der Mindestlohn stieg
Der Nielsen Werbetrend bestätigt das Bild der rück-
läufigen Einnahmen der Werbeträger. Nach seiner
Anfang 2020 um 1,7 %
Messung gingen die Brutto-Werbeaufwendungen auf 9,35 pro Stunde. Das
um 3,2 % auf 34,8 Milliarden Euro zurück. Die Zei- machte die Zeitungs
tungen büßten 9 % auf 4,5 Milliarden Euro ein und
fielen damit hinter die Online-Werbung auf den zustellung erneut teurer.
dritten Platz, die als einzige deutlich wuchs. Nur die
überregionalen Zeitungen erreichten ein Plus von
4 %. Das Fernsehen als wichtigstes Werbemedium
verlor knapp 2 % auf 1,8 Milliarden Euro.4)
Allerdings weist Nielsen keine tatsächlichen Um-
sätze aus, sondern den „Werbedruck“, den die
Werbetriebenden für ihre Produkte und Services
beim Konsumenten entfachen. Das soll ihre Strate- Unter den größten Werbetreibenden baute der
gie auch längerfristig nachvollziehbar machen. Es Markenartikel-Hersteller Procter+Gamble seine
handelt sich um Brutto-Zahlen, die nicht die erheb- Führungsrolle um fast ein Viertel aus. Seine Etats
lichen Rabatte berücksichtigen. Bei den Zeitungen landen aber überwiegend in den elektronischen
wird nur die überregionale Werbung erfasst. Medien. Unter den Top 10 finden sich vier Lebens-
mittelhändler: Der Discounter Lidl auf Platz drei
Der für die Zeitungen besonders wichtige Lebens- reduzierte seine Aufwendungen um 10 %, die eben-
mitteleinzelhandel blieb zwar die mit Abstand wer- falls zur Schwarz-Gruppe gehörenden Kaufland-
bestärkste Branche. Er reduzierte aber seine Aktivi- Verbrauchermärkte legten dagegen um 7 % zu und
täten um knapp 5 % (siehe Tabelle 4.b). Dagegen belegten Rang zehn. Die Einzelhandelskonzerne
nahm die Unternehmens-Werbung, die für die über- Rewe (Rang 5) und Edeka (7) steigerten beide ihre
regionalen Zeitungen besonders wichtig ist, um 28 % Bemühungen deutlich. An einer Stelle profitierten
zu und sprang dadurch auf Platz 3. Andere für die insbesondere die Zeitungen von Corona-bedingten
Zeitungen bedeutende Branchen standen dagegen zusätzlichen Werbeaufwendungen: Das Bundesge-
eher auf der Bremse, etwa die Pkw-Hersteller (minus sundheitsministerium schaltete Werbung für brutto
16 %) sowie Möbel und Einrichtung (minus 6 %). 128 Millionen Euro. >
4) Die aktualisierten Daten des Nielsen Werbetrends 2020 mit Stand 23.2.2021 wurden von der Nielsen Media Germany GmbH zur Verfügung gestellt. Die
Zahlen sind nicht mit dem Vorjahresbeitrag vergleichbar, da Direct Mail (Werbesendungen) und die Sky Pay TV Sender neu in den Werbetrend aufge-
nommen wurden. Beim Jahresvergleich in diesem Beitrag ist dies aber berücksichtigt.
BDZV-Branchenbeitrag 2021 9> Anzeigenumfänge schrumpfen deutlich (Abb. 4) schrumpfte. Hauptgrund dafür war, dass die großen
Die Anzeigenumfänge, die von der Zeitungsmarkt- Einzelhändler – also im Wesentlichen die großen
forschung ZMG erfasst werden, zeigen: Für die Re- Lebensmittelhändler - ein Fünftel mehr Anzeigen
gionalzeitungen war die Entwicklung noch etwas schalteten (siehe Tabelle 5.b). Dabei gab es regio-
unerfreulicher, als es die Nielsen-Zahlen erwarten nal große Unterschiede: In Hessen, Rheinland-Pfalz
lassen. Sie gingen um 12,9 % zurück (siehe Tabelle und dem Saarland sowie in Baden-Württemberg
5.a). In Ostdeutschland war der Rückgang am ge- nahmen sie um 30 % und mehr zu, im Norden (Bre-
ringsten, wobei hier die Ausgangsbasis besonders men, Hamburg, Niedersachsen, Schleswig-Holstein)
niedrig war. Den größten Einbruch hatten die Ver- gar nicht und im Osten nur kaum.
lage in Nordrhein-Westfalen mit fast 15 %.
Das Jahr begann noch relativ ausgeglichen mit Einen Zuwachs gab es auch bei den Herstelleranzei-
einem Minus im Januar und einem Plus im Februar. gen, wo unter anderem Imagewerbung erfasst wird,
Im März führte der Corona-Ausbruch mit dem Lock- auch die Inserate des Gesundheitsministeriums. Mit
down zu einem Einbruch von über einem Viertel, knapp 8 % fiel er aber kleiner aus. Hier waren die re-
was sich leicht abgeschwächt bis zum Juni fortsetz- gionalen Unterschiede groß.
te. Dann lief es von Juli bis Oktober besser, wobei es
im August und September noch jeweils einen Rück- Bei den lokalen Geschäftsanzeigen fiel das Minus
gang um 12 % gab. Der Start ins Weihnachtsge- mit 16,8 % überdurchschnittlich groß aus. Hier gab
schäft im November war mit einem Verlust von fast es im Osten sogar ein Plus von über 6 %, in West-
22 % schlecht. Im Dezember dagegen wurde genau deutschland dagegen überall zweistellige Verluste.
das Vorjahresergebnis erzielt. Das ist einerseits nicht verwunderlich, da der ört-
liche Handel unter den Lockdowns besonders litt,
Nicht ganz so dramatisch waren die Einbußen bei andererseits aber besonders unerfreulich, weil dies
den Geschäftsanzeigen, deren Umfang um 7,8 % lange Zeit die relativ stabile Basis des Anzeigen- >
Abbildung 4
Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland 2020
In Mio. Euro; Quelle: ZAW, Mehrfachnennungen möglich
Internet
9.953,93 +10,7 %
Print
7.265,95 -13,6 %
Fernsehen / Bewegtbild
4.895,02 -5,5 %
Postalische Direktwerbung
2.582,72 -10,2 %
Außenwerbung
987,95 -19,4 %
Radio / Audio
777,95 -7,8 %
Kino
19,4 -78,5 %
BDZV-Branchenbeitrag 2021 10> geschäfts der Regionalzeitungen war. Schwach Verluste bei Prospekten noch größer
entwickelten sich auch die Anzeigen der Kfz-Her- Doppelt so hoch wie bei den Anzeigen in den Zei-
steller, die um 14 % abnahmen. Sie spielen aber tungen waren die Rückgänge bei den Prospektbei-
mengenmäßig keine große Rolle. lagen: Die Anzahl nahm um ein Viertel ab. Diese
Werbeform nutzt insbesondere der Handel, der auf-
Durch die schwache Entwicklung schrumpfte der grund des ersten und zweiten Lockdowns längere
Anteil der lokalen Geschäftsanzeigen am gesam- Zeit schließen musste. Die Verluste waren mit fast
ten Anzeigenumfang von 36,3 auf 34,6 %. Sie waren 37 % in Hessen, Rheinland-Pfalz und dem Saarland
damit aber immer noch mit Abstand die wichtigste doppelt so hoch wie in Nordrhein-Westfalen.
Quelle. Dagegen stieg der Anteil der Großformen
des Handels von 9,6 auf 13,2 %. Auch die Markenar- Auch in absoluten Zahlen lief das Beilagengeschäft
tikler gewannen einen Prozentpunkt auf 5,1 %. in Hessen, Rheinland-Pfalz und dem Saarland am
schlechtesten. Die Stückzahl pro 1000 Exemplaren
Unter den rubrizierten Inseraten blieb einzig der Auflage war nur gut halb so hoch wie in Bayern, wo
Umfang der Familienanzeigen mit einem Minus von die meisten Prospekte beigelegt werden. An zweiter
0,5 % praktisch unverändert. Angesichts der Coro- Stelle folgte unverändert der Osten. Danach schob
na-Pandemie war das fast zwangsläufig. Dadurch sich Nordrhein-Westfalen auf Platz drei.
erhöhte sich ihr Anteil am Gesamtvolumen um gut
zwei Prozentpunkte auf 18,5 %. Sie waren damit er- Überregionale Zeitungen
neut die zweitwichtigste Kategorie. verlieren nicht ganz so stark
Die überregionalen Zeitungen büßten beim Anzei-
Dagegen fielen die Verluste bei den Stellenanzei- genumfang nicht ganz so viel ein wie die Regio-
gen mit über 26 % besonders groß aus. Auch das ist nalblätter: Bei ihnen ging er um 11,1 % zurück (siehe
wenig verwunderlich, weil die Unternehmen ange- Tabelle 5.c). Für sie sind unverändert die Marken-
sichts der Rezession höchstens Fachkräfte suchten. artikler die wichtigsten Werbekunden. In dieser
Ihr Anteil am gesamten Anzeigenkuchen schrumpf- Kategorie werden nicht nur Image- und Finanzan-
te um fast zwei Punkte auf 10,1 %. Die Immobilienan- zeigen registriert, sondern auch etwa die Werbe-
zeigen, die erneut um 18 % abnahmen, sind weitge- kampagnen des Bundesgesundheitsministers. Das
hend ins Internet abgewandert, und angesichts der erklärt, warum der Umfang sogar leicht zunahm
anhaltenden Wohnungsknappheit muss kaum für und dadurch der Anteil an allen Inseraten um über
Immobilien geworben werden. Sie machten noch vier Prozentpunkte auf 34,1 % stieg. Bei den lokalen
4,5 % am Anzeigenvolumen aus. Der Kfz-Markt kam Geschäftsanzeigen gab es nur ein Minus von 3 %;
durch ein Minus von 28 % nur noch auf 3,1 % an den ihr Anteil erhöhte sich auf 10,6 %.
Inseraten. Die Reise- und die Veranstaltungsanzei-
gen fielen weitgehend ganz aus. Bei den Rubrikenanzeigen hatten auch die überre-
gionalen Blätter nur einen Gewinner: Die Familien-
anzeigen nahmen um fast 10 % zu. Dadurch stieg ihr
Anteil am gesamten Anzeigenteil auf fast 12 %. Da-
vor liegen immer noch die Immobilieninserate, die
allerdings um fast ein Fünftel abnahmen. Die Stel-
Doppelt so hoch wie lenanzeigen, einst die große Domäne dieser Verla-
bei den Anzeigen in ge, nahmen erneut um fast 18 % ab und kamen nur
den Zeitungen waren noch auf einen Anteil von 5,3 %.
die Rückgänge bei den Für die Kaufzeitungen liegen wegen einer System-
Prospektbeilagen. umstellung keine Daten vor. >
BDZV-Branchenbeitrag 2021 11> Das schrumpfende Anzeigenvolumen hatte zur genumfängen (siehe Tabelle 7). Der Vergleich zeigt
Folge, dass die Zeitungen 2020 dünner wurden. Da zudem, dass die Großformen des Handels aufgrund
die Verlage meist ein bestimmtes Text-Anzeigen- ihrer Marktmacht besonders niedrige Preise durch-
Verhältnis anstreben, reduzierten sie auch die redak- setzen können: Auf sie entfällt prozentual wesent-
tionellen Angebote. Wie die ZMG-Statistik ausweist, lich mehr Anzeigenraum als Werbeeinnahmen. Die
ging der Anzeigenumfang der Regionalzeitungen Stütze der Werbeeinnahmen sind unverändert die
um 11,2 % zurück, der Textumfang um 8,4 %. Unterm lokalen Geschäftsanzeigen. Im Westen steuerten
Strich produzierten sie 8,9 % weniger Seiten. Das sie gut ein Drittel und im Osten knapp ein Viertel
Text-Anzeigen-Verhältnis verschob sich auf 82,8 Text zum Umsatz bei. Neben den Stellenanzeigen sind
zu 17,2 Anzeigen gegenüber 82,3 zu 17,7 im Jahr 2019. die Familienanzeigen ein wichtiges Pfund.
Renditeträchtige Stellenanzeigen (Abb. 5) Die Vierfarbanzeigen haben sich bei etwa drei Vier-
Ungeachtet ihres geringeren Umfangs gehören die tel der Werbeerlöse eingependelt, Tendenz weiter
Stellenanzeigen bei den Regionalzeitungen weiter- leicht steigend. Die E-Paper tragen einen wachsen-
hin zu den renditeträchtigsten Anzeigenrubriken: den Anteil zu den Vertriebserlösen der Regional-
Ihr Anteil an den Anzeigenerlösen war insbesondere zeitungen bei. Er stieg erstmals über 5 %. Entspre-
bei den Regionalzeitungen in Westdeutschland mit chend sinkt der Print-Umsatz tendenziell, er liegt
über 18 % deutlich höher als ihr Anteil an den Anzei- aber immer noch bei 90 %. >
Abbildung 5
Entwicklung der Anzeigen von lokalen und regionalen Abonnementzeitungen nach Anzeigensparten
Angaben in Prozent; Quelle: BDZV, ZMG
53,5
Geschäftsanzeigen*
50,6
18,5
Familienanzeigen
16,2
10,1 2020
Stellenanzeigen
11,9 2019
4,5
Immobilienanzeigen
4,8
3,1
Kfz-Marktanzeigen
3,8
3,2
Reiseanzeigen
3,3
1,2
Veranstaltungsanzeigen
2,7
6,7
Sonstige Anzeigen
6,7
* Geschäftsanzeigen kumuliert, enthalten sind Markenartikel/Hersteller, Kfz-Hersteller- und
Markenwerbung, Großformen des Handels und lokale Geschäftsanzeigen
BDZV-Branchenbeitrag 2021 12> Verschiebungen bei Monatsstückwerten
Die Entwicklung der Monatsstückwerte zeigt: Die
Regionalzeitungen steigerten ihren Umsatz pro ver-
kauftem Exemplar um 1,3 % (siehe Tabelle 8a). Der
Zuwachs im Vertrieb konnte die Verluste im Wer- Für die Zeitungs
begeschäft mehr als ausgleichen. Angesichts der redakteure vereinbarten
rückläufigen Auflagen reichte das aber nicht aus,
um den Gesamtumsatz zu halten. Die Auswertung
BDZV und Journalisten
nach Regionen zeigt, dass die Ost-Verlage zwar im gewerkschaften im Juli,
Vertrieb zu ihren West-Kollegen eingeholt haben bis zum Jahresende auf
(siehe Tabelle 8.b). Aber durch das deutlich schwä-
chere Anzeigengeschäft stehen sie in Summe im- Tariferhöhungen
mer noch deutlich schwächer da. zu verzichten.
Die überregionalen Verlage steigerten ihre Umsät-
ze je Monatsstück um fast 20 %. Denn sie reduzier-
ten die Bordexemplare um 90 % und den Sonstigen
Verkauf ebenfalls deutlich. Für diese Exemplare, die
2019 noch über ein Fünftel ihrer Auflage ausmach-
ten, bekommen sie keine bzw. nur geringe Einnah- Angesichts der Corona-Pandemie einigten sich die
men. Sie haben also weniger Auflage, aber jedes Tarifpartner in der Druckindustrie im Mai, die ein Jahr
Exemplar bringt deutlich mehr Umsatz. Bei den zuvor vereinbarten Erhöhungen der Tariflöhne zum 1.
Kaufzeitungen spielen diese Vertriebswege keine Juni 2020 und zum 1. Mai 2021 jeweils um drei Mona-
so große Rolle, weshalb ihr Gesamtergebnis pro Mo- te zu verschieben. Auch die Tariferhöhung von 2,0 %,
natsstück um gut 2 % zurückging. Sie konnten Ver- die dadurch ab dem 1. September 2020 wirksam
luste bei den Anzeigen nicht auf dem Lesermarkt werden sollte, konnten die einzelnen Unternehmen
wettmachen. durch eine Betriebsvereinbarung um bis zu fünf Mo-
nate hinauszögern, wenn sie für den gleichen Zeit-
Die Kosten: Nicht nur Entlastungen raum Beschäftigungssicherheit zusagten.
Fürs Papier mussten die Verlage deutlich weniger
ausgeben. Zum einen brach der Verbrauch von Für die Zeitungsredakteure vereinbarten BDZV und
Zeitungsdruckpapier deutlich ein: Rechnerisch Journalistengewerkschaften im Juli, bis zum Jahres
wurden im Inland mit 1,03 Millionen Tonnen 24,4 % ende auf Tariferhöhungen zu verzichten. Eine
weniger verbraucht. Angesichts der Entwicklung Öffnungsklausel ermöglichte es Verlagen in wirt-
bei den Zeitungen und den Anzeigenblättern kann schaftlichen Schwierigkeiten, das Weihnachtsgeld
das nicht verwundern. Die Produktion im Inland teilweise oder ganz zu streichen, wenn dafür Kündi-
ging um 16,6 % auf 910.000 Tonnen zurück. Der Im- gungen vermieden wurden.
port nahm um 27,8 % auf 516.000 Tonnen ab. Beim
Export gab es ein Minus von 10,8 % auf 395.000 Für eine Entlastung bei den Personalkosten sorgte
Tonnen.5) Der Selbstversorgungsgrad der Bundes- zudem die Kurzarbeit, die von den Verlagen je nach
republik stieg deutlich auf 88 %. Zum anderen kam Abteilung in unterschiedlichem Umfang genutzt
es aufgrund der niedrigeren Nachfrage zu einem wurde. Aufgrund der vom Bundestag beschlosse-
deutlichen Preisverfall: Der Erzeugerpreisindex des nen Erleichterungen kann Kurzarbeitergeld bis zu 24
Statistischen Bundesamts (2015 = 100) sank im Jah- Monate lang bezogen werden. Zudem werden den
resdurchschnitt auf 99,9 gegenüber 106,6 im Vorjahr, Arbeitgebern die darauf entfallenden Beiträge zur
ein Minus von 6,5 %. Sozialversicherung bis Ende 2021 voll erstattet. >
5) Nach Angaben des Verbands Deutscher Papierfabriken (VDP), Bonn.
BDZV-Branchenbeitrag 2021 13> Zum Jahresbeginn 2020 beschäftigten die Mit- 4,3 Millionen Einwohnern unwirtschaftlich zu wer-
gliedsverlage des BDZV 11.188 Redakteure, knapp den. Als Alternative zur direkten staatlichen Förde-
3 % weniger als ein Jahr zuvor (siehe Tabelle 11). Der rung brachte BDZV-Präsident Mathias Döpfner eine
Frauenanteil lag ähnlich wie in den Jahren zuvor bei dauerhaft geringe oder gar keine Mehrwertsteuer
36,1 %. Anders sah es bei den 895 Volontärinnen aus, auf Presseprodukte ins Spiel. Als Teil des Konjunk-
unter denen die Männer mit 46,3 % in der Minder- turprogramms war der Mehrwertsteuersatz im zwei-
heit waren. Statistische Daten, wie viele Mitarbeiter ten Halbjahr 2020 auch für Presseerzeugnisse von
die Verlage in den übrigen Abteilungen beschäfti- sieben auf 5 % gesenkt worden.
gen, liegen nicht vor.
Dagegen erhöhten sich die Lohnnebenkosten: Der
Der Mindestlohn stieg Anfang 2020 um 1,7 % auf durchschnittliche Zusatzbeitrag der gesetzlichen
9,35 Euro pro Stunde. Das machte die Zeitungs- Krankenkassen stieg Anfang 2020 um 0,2 %punkte,
zustellung erneut teurer. Schon zuvor hatte der was die Arbeitgeber zur Hälfte tragen mussten.
BDZV darauf hingewiesen, dass die Umstellung von
Stück- auf Stundenlohn zu Mehrkosten von jährlich Kostenfaktor Zustellung dominiert
400 Millionen Euro im Vertrieb geführt habe. Im Ko- immer stärker (Abb. 6)
alitionsvertrag angekündigte staatliche Hilfe kam Der Blick auf die Kostenstruktur zeigt, dass die Her-
nicht zustande: Zwar stellte der Bundestag im Som- stellung immer mehr an Gewicht verliert. Auf das
mer eine einmalige Förderung von 220 Millionen Papier entfielen 2020 bei den Regionalzeitungen
Euro in Aussicht, um Presseverlage bei der digita- im Schnitt nur noch 4,8 % der Kosten, ein Viertel
len Transformation zu unterstützen. Davon sollte weniger als im Jahr zuvor (siehe Tabelle 9.a). Aber
ein erheblicher Teil den Abonnementzeitungen zu- auch der Anteil der technischen Herstellung, also
gutekommen. Doch letztlich scheiterten die Pläne. des Drucks, sinkt. Dadurch entfällt auf die gesamte
Nach einer Studie des BDZV droht die Zustellung Herstellung nur noch knapp ein Fünftel der gesam-
bis 2025 in etwa 40 % der Gemeinden mit mehr als ten Kosten. >
Abbildung 6
Kosten- und Erlösstruktur: Durchschnittswerte der regionalen Abonnementzeitungen 2020
Quelle: BDZV-Umsatzerhebung; Angaben in Prozent
8,8 % Anzeigen
10,3 % Unternehmens- 27 % Anzeigen
leitung/Verwaltung
Kosten Erlöse
35,4 % Vertrieb 73 % Vertrieb
20 % Herstellung
25,6 % Redaktion
BDZV-Branchenbeitrag 2021 14> Dagegen gewinnt der Vertrieb immer weiter an Ausblick 2021: Hoffnung auf Erholung (Abb. 7)
Gewicht. Auf ihn entfielen 35,7 % der Kosten, Ten- Auch das Jahr 2021 bestimmt noch die Corona-Pan-
denz weiter steigend. Grund sind die Lohnkosten für demie. Die erhoffte wirtschaftliche Erholung ließ
die Zusteller, die durch den Mindestlohn immer stär- aufgrund der dritten Welle, die das erste Halbjahr
ker an Gewicht gewinnen. Nach einer BDZV-Ana- noch dominierte, länger auf sich warten als erhofft.
lyse machen allein sie bereits 23 % der gesamten Im November 2020 hatten die Wirtschaftsweisen
Kosten der Verlage aus. In Ostdeutschland entfal- noch mit einem Wachstum des BIP von 3,7 % ge-
len auf den Vertrieb sogar 38,5 % der Kosten, was rechnet. Im März 2021 korrigierten sie dies auf 3,1 %.
aufgrund der teilweise dünn besiedelten Regionen
nicht verwundern kann (siehe Tabelle 9.b). Das deu- Die Zeitungsverleger gingen mit einer gewissen
tet auch an, wo der weiter steigende Mindestlohn Skepsis ins neue Jahr, wie die alljährliche Trendum-
die flächendeckende Zeitungszustellung am stärks- frage des BDZV mit der Unternehmensberatung
ten gefährdet. Schickler zeigte, an der sich Vertreter von 59 % der
Bei den Erlösen nähert sich der Vertrieb im Westen Auflage aller Tageszeitungen beteiligten. 92 % von
immer mehr der Grenze von 75 %. Im Osten liegt er ihnen rechneten nicht damit, dass der kräftige Ein-
schon über 80 %. bruch der Werbeerlöse in Print wieder vollständig
zurückkommt. Im Gegenteil: Sie befürchteten ei-
Zusammenfassung: nen weiteren Rückgang um 4 %. Bei den Vertriebs-
Herausforderungen weitgehend gemeistert erlösen gingen sie von Stabilität aus, wobei um
Das Corona-Jahr 2020 war eine große und unerwar- 3 % sinkende Abo-Zahlen durch steigende Preise
tete Herausforderung für die Zeitungsverlage. Bran- kompensiert werden müssen. Zuversichtlich waren
chenzahlen sprechen dafür, dass sie viele gemeis- die Verlage dagegen, dass ihr Digitalgeschäft wei-
tert haben, ohne rote Zahlen zu schreiben. Dazu terhin stark wächst: Bei E-Paper rechneten sie mit
trugen die Bemühungen um Kostenreduzierung 17 % höheren Vertriebserlösen, bei Paid Content mit
ebenso bei wie das Kurzarbeitergeld und die Redu- 44 %, bei Werbung mit einem Plus von 6 %. Dass
zierung der Mehrwertsteuer. In aller Regel waren die die Verlage auf einem guten Weg sind, zeigen die
Verlage nicht auf staatliche Hilfsmittel wie die Über- bereits erreichten Onlineumsätze, die hier erstmals
brückungshilfen oder auf Hilfskredite angewiesen. vorgestellt werden konnten. >
Dazu waren ihre Einbrüche zu gering, zumal sie sich
auf das Anzeigengeschäft konzentrierten.
Abbildung 7
Einschätzung Kerngeschäft für das Jahr 2021 – Trends der Zeitungsbranche 2021
Quelle: BDZV / SCHICKLER, Studie „Trends der Zeitungsbranche 2021“
Vertriebsumsätze Abonnements Anzeigenumsätze
+44 % Paid Content +47 % Paid Content +6 % Digital
+17 % E-Paper +16 % E-Paper -4 % Print
+0,3 % Print -3 % Print
BDZV-Branchenbeitrag 2021 15> Die große Informationsnachfrage in der Corona- gehend verteidigen. Sie waren besonders erfolg-
Pandemie sorgte dafür, dass sich die Zeitungsver- reich bei den E-Paper, deren Zahl sie um 40 % stei-
lage auf dem Lesermarkt zum Jahresanfang 2021 gerten, überwiegend durch Abonnements.
recht erfolgreich behaupteten. Die Gesamtauflage
lag im ersten Quartal mit 15,6 Millionen Exemplare Auf dem Werbemarkt rechnet der ZAW erst ab dem
um 3,6 % unter dem Vorjahresstand (siehe Tabel- 3. Quartal 2021 mit einer Stabilisierung der Werbe-
le 2.c). Dabei ist zu berücksichtigen, dass bei den einnahmen. Trotzdem hält er für das Gesamtjahr ein
IVW-Zahlen der Durchschnitt des ganzen Quartals Wachstum von fünf bis 10 % für möglich. „Die Wer-
gebildet wird. Daher sind die Vergleichszahlen des 1. bewirtschaft ist eine sehr dynamische Branche, die
Quartals 2020 noch relativ hoch, da es zu den Ein- sensibel auf positive Stimmungen in Handel und Pro-
brüchen etwa bei den Bordexemplaren, aber auch duktion reagiert, sie aufnimmt und weiterträgt“, be-
im Einzelverkauf erst ab März 2020 kam. gründete dies ZAW-Präsident Andreas F. Schubert.6)
Das ist eine Erklärung dafür, dass das Auflagenmi- Die Anzeigenumfänge der Regionalzeitungen
nus bei den überregionalen Zeitungen mit 6,2 % und schrumpften bis einschließlich März laut der Sta-
bei den Kaufzeitungen mit 8,4 % besonders hoch tistik der ZMG um 11,6 %. Allerdings waren die Ver-
ausfiel. Neben der Halbierung der Bordexemplare gleichswerte recht hoch: Die Folgen der Corona-
litten sie auch unter einem deutlich schlechteren Pandemie waren erst im Lauf des März 2020 zu
Einzelverkauf; er ging bei beiden um über 10 % zu- spüren. Zuvor lief das Geschäft noch verhältnismä-
rück. Dagegen entwickelten sich die Abonnements ßig gut. Das erklärt zumindest zum Teil, dass sich
recht stabil: Bei den überregionalen Verlagen gin- nach einem schlechten Januar (minus 18 %) und Fe-
gen sie nur um 1,6 % zurück, bei den Kaufzeitungen bruar (minus 25 %) das Geschäft im März mit plus
nahmen sie um 12 % zu. 11 % deutlich belebte. In den ersten drei Monaten
zusammen verzeichneten die Geschäftsanzeigen
Recht gut hielten sich die Abonnementzeitungen: ein Minus von fast 9 %. Während die Großformen
Ihre Auflage nahm um knapp 2 % auf 10,2 Millionen des Handels und die Markenartikler erneut deut-
Exemplare ab. Bei ihnen spielen die Bordexemplare lich zulegten, gab es bei den lokalen Geschäftsan-
relativ gesehen keine so große Rolle. Der Blick auf zeigen einen Rückgang um 22 %. Bei den Rubriken-
die E-Paper-Verkäufe zeigt, dass diese die Auflagen märkten verzeichneten nur die Familienanzeigen
weiterhin stabilisieren, also einen immer größeren leichte Zuwächse. Die Stellenanzeigen nahmen um
Anteil einnehmen (siehe Tabelle 2.e). Die Regional- 14 % ab. Bei den Prospektbeilagen hielten die gro-
zeitungen erzielten einen Zuwachs von über 18 % ßen Verluste mit 39 % an.
auf 1,28 Millionen Exemplare, wobei sie insbeson-
dere bei den Abonnements erfolgreich waren. Die Als stabiler erwies sich im ersten Quartal 2021 das
überregionalen Zeitungen setzten 13 % mehr E-Pa- Anzeigengeschäft der überregionalen Zeitungen:
per ab, die Kaufzeitungen 10 %. Die Anzeigenumfänge gingen um 6 % zurück. Die-
se Verlage gewannen insbesondere bei den Ge-
Bei der Gesamtauflage der Sonntagszeitungen schäftsanzeigen sowie bei den Familienanzeigen.
wirkten sich die starken Einbußen bei den Bordex- Die Kaufzeitungen hatten dagegen ein Minus von
emplaren besonders stark aus, während die Abon- fast 17 %. Bei ihnen liefen nur die Inserate der Mar-
nements stabil blieben. Die Wochenzeitungen kenartikler wirklich gut. >
konnten ihre Auflage mit einem Minus von 1 % weit-
6) Siehe: Corona-Krise bremst Werbemarkt aus. Pressemitteilung ZAW, Berlin 27.5.2021.
BDZV-Branchenbeitrag 2021 16> Eine Umfrage des BDZV über die wirtschaftliche derung. Doch er wird durch die Corona-Pandemie
Lage im ersten Quartal 2021, an der sich 96 Verla- noch verstärkt, weil die Werbeeinnahmen stärker
ge beteiligten, ergab, dass sich die Entwicklung einbrechen als befürchtet und viel dafür spricht,
des Vorjahrs fortsetzt: Die Anzeigen bleiben weiter dass die Verluste im Jahr 2020 nicht zurückkommen.
rückläufig, und das teilweise kräftig. Die Vertriebs-
erlöse steigen dagegen leicht an. Beides dürfte sich Dennoch steigt bei den Zeitungsverlagen die Zu-
ebenso im zweiten Quartal fortsetzen wie die Ent- versicht, dass sie Rückgänge im Printbereich in
wicklung der Kosten, die unter dem Vorjahresniveau fünf Jahren durch die Digitalerlöse kompensieren
liegen. Das dürfte auch an der Kurzarbeit liegen, die können, ergab die BDZV/Schickler-Trendumfrage
weiter genutzt wird und die Personalkosten senkt. zu Jahresbeginn: Für 2026 erwarten dies 58 % der
Teilnehmer. Für das Jahr 2030 rechnen 60 % der Ver-
Der Rest des Jahrs 2021 droht nicht nur auf den An- lage damit, dass die digitalen Abo-Umsätze die
zeigenmärkten wirtschaftlich schwierig zu werden. redaktionellen Kosten decken. Nicht zu übersehen
Auch bei den Kosten ist mit neuen Belastungen zu ist allerdings, dass ein erheblicher Teil der Unterneh-
rechnen. Zeitungspapier war im April laut dem Er- men nicht so optimistisch ist.
zeugerpreisindex um 3,4 % teurer als ein Jahr zuvor.
Die Papierindustrie will ihre Kapazitäten dauerhaft „Ich sage seit Jahren: Der Zeitungsjournalismus muss
zurückfahren, was für kräftige Preissteigerungen sich vom Papier emanzipieren“, sagt Mathias Döpf-
spricht. Der Mindestlohn kletterte am 1. Januar auf ner, Vorstandsvorsitzender der Axel Springer SE und
9,50 Euro pro Stunde und am 1. Juli auf 9,60 Euro, was Präsident des BDZV. „Die Zukunft des Journalismus
die Zeitungszustellung weiter verteuert, zumal die ist digital. Aber Printmedien werden noch viel län-
Printauflagen weiter zurückgehen. ger auch wirtschaftlich attraktiv sein, als viele glau-
ben. Microsoft-Gründer Bill Gates hatte für das Jahr
Hoffen auf den Digitalmarkt 2000 das Ende der gedruckten Zeitung vorherge-
Der Strukturwandel durch die Digitalisierung und sagt. Für uns ist das Ende von gedruckten Ausgaben
das sich ändernde Nutzerverhalten wäre für die Zei- kein Thema.“7)
tungsverlage eigentlich schon genug an Herausfor-
7) Siehe: Caspar Busse und Laura Hertreiter: „Das klingt nicht nur nach einem großen Schnitt, das ist einer“. Interview mit Friede Springer, Mathias Döpf-
ner und Johannes Huth, Süddeutsche Zeitung 16.9.2019.
BDZV-Branchenbeitrag 2021 17Tabellen
Allgemeiner Hinweis: Die ausgewiesenen Daten der Jahre danach nur bedingt vergleichbar. Anlass
sind hochgerechnete Werte für die gesamte Bran- für die veränderte Hochrechnung der Branchen-
che. Seit 2019 erfolgt die Hochrechnung auf Basis daten ab 2019 war die Angleichung des Mehrwert-
der Print- und E-Paper-Auflage, während 2018 sowie steuersatzes bei Print- und E-Paper-Produkten. Vie-
in den Jahren zuvor die Branchenwerte auf Basis der len Verlagen war es seitdem nicht mehr möglich, die
reinen Print-Auflage hochgerechnet worden waren. Print- und E-Paper-Umsätze getrennt voneinander
Aus diesem Grund sind die Werte vor 2019 mit denen auszuweisen.
Tabellen Inhaltsverzeichnis
19
1.a BDZV-Umsatzerhebung 2020 – Zusammenfassung der 36
4.b Die werbestärksten Branchen in Deutschland
Ergebnisse
37
5.a Umfangentwicklung der Anzeigen von lokalen und
19 1.b BDZV-Umsatzerhebung 2015-2020 – regionale Abon- regionalen Abonnementzeitungen nach Zeitungsgruppen
nementzeitungen und Anzeigensparten (Prozentuale Veränderungsraten im
Vergleich Januar–Dezember 2019 : 2020)
20 1.c BDZV-Umsatzerhebung 2020 – Zusammengefasste Er-
gebnisse Regionale Zeitungen, überregionale Zeitungen, 38
5.b Umfangsentwicklung der Geschäftsanzeigen und
Kaufzeitungen, Wochen- und Sonntagszeitungen Prospektbeilagen bei lokalen und regionalen Abonne-
mentzeitungen (Prozentuale Veränderungsraten im Ver-
21 1 .d BDZV-Umsatzerhebung 2020 Regionale Abozeitungen
gleich Januar–Dezember 2020 : 2019)
– Zusammengefasste Ergebnisse nach Auflagengruppen
39
5.c Umfangentwicklung der Anzeigen von überregionalen
22
1.e BDZV-Umsatzerhebung 2020 – Zusammengefasste
Zeitungen nach Anzeigensparten (Prozentuale Verände-
Ergebnisse Digitale Umsätze
rungsraten im Vergleich Januar–Dezember 2019 : 2020)
23
1.f BDZV-Umsatzerhebung 2020 – Verteilung Digitaler
40
6 EUR-Beilagenumsätze pro Monatsstück in lokalen und
Umsatz
regionalen Abonnementzeitungen – 2018 bis 2020
24
2.a Zeitungsverkauf in der Bundesrepublik Deutschland
41
7 Umsatzverteilung der regionalen Abozeitungen 2020 -
25
2.b Zeitungsverkauf E-Paper Anzeigen-/Beilagen- und Vertriebserlöse nach Absatzart
26 2.c Zeitungsverkauf in der Bundesrepublik Deutschland sowie Anzeigenerlöse nach Rubriken und Farbigkeit
27
2.d Zeitungsverkauf E-Paper 42
8.a Euro-Monatsstückwerte regionaler Abonnementzei-
tungen 2020 : 2019 nach Auflagengrößenklassen
28
2.e Zeitungsverkauf regional von lokalen und regionalen
Abozeitungen 43
8.b Euro-Monatsstückwerte regionaler Abonnementzei-
tungen 2020 und 2019 nach Nielsengebieten (unabhängig
29 2.f Auflagenentwicklung der Tageszeitungen von Auflagengrößen)
30
2.g Tageszeitungen 44 .c Euro-Monatsstückwerte 2020 (unabhängig von Auf-
8
31
3.a BDZV-Bezugspreisübersicht – Bezugspreisverände- lagengrößen) – Zusammengefasste Ergebnisse Regionale
rungen 2015-2020 von sechsmal wöchentlich erscheinen- Zeitungen, Überregionale Zeitungen, Kaufzeitungen,
den Lokal- und Regionalzeitungen Wochen- und Sonntagszeitungen
32
3.b BDZV-Bezugspreisübersicht 2020 Regionale Abonne- 45 9.a Kosten- und Erlösstruktur: Durchschnittswerte der re-
mentzeitungen – Zusammengefasste Ergebnisse nach gionalen Abonnementzeitungen 2020 und 2019 in Prozent
Auflagengruppen 46
9.b Kosten- und Erlösstruktur: Durchschnittswerte der
33
3.c BDZV-Bezugspreisübersicht 2020 – Zusammengefass- regionalen Abonnementzeitungen 2020
te Ergebnisse nach Nielsengebieten 46 1 0 Kosten und Umsätze 2020 von regionalen Abonne-
34
3.d BDZV-Bezugspreisübersicht 2020 Überregonale Zei- mentzeitungen – Westdeutschland je Auflagengruppe
tungen, Kaufzeitungen und Wochenzeitungen auf Index-Basis
35
4.a Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in 47 1 1 Redakteure und Volontäre bei den BDZV-Mitgliedsver-
Deutschland 2019 und 2020 lagen 2020
BDZV-Branchenbeitrag 2021 18Tabelle 1.a
BDZV-Umsatzerhebung 2020 – Zusammenfassung der Ergebnisse
Angaben in Mrd. Euro und Prozent
Anzeigen-/Beilagenumsätze Vorjahresvergleich
2020 2019 2020 vs. 2019
Tageszeitungen 1,712 2,079 -17,64 %
Wochen-/Sonntagszeitungen 0,111 0,115 *
Gesamt 1,823 2,194 -16,88 %
Vertriebsumsätze Vorjahresvergleich
2020 2019 2020 vs. 2019
Tageszeitungen 4,961 4,798 3,40%
Wochen-/Sonntagszeitungen 0,205 0,165 *
Gesamt 5,165 4,963 4,08%
Gesamtumsätze Vorjahresvergleich
2020 2019 2020 vs. 2019
Tageszeitungen 6,673 6,876 -2,96%
Wochen-/Sonntagszeitungen 0,316 0,280 *
Gesamt 6,989 7,156 -2,34%
Bei der Addition können sich Rundungsdifferenzen ergeben.
* Wegen unterschiedlicher Rücklaufquoten ist ein Vorjahresvergleich nicht möglich
Tabelle 1.b
BDZV-Umsatzerhebung 2015-2020 – regionale Abonnementzeitungen
Angaben in Mio. Euro
Westdeutschland 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Anzeigenumsatz 1.960 1.898 1.810 1.718 1.600 1.314
Vertriebsumsatz 3.187 3.241 3.278 3.240 3.371 3.551
Gesamtumsatz 5.147 5.138 5.088 4.959 4.971 4.865
Ostdeutschland* 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Anzeigenumsatz 275 247 239 216 189 164
Vertriebsumsatz 653 658 661 665 660 682
Gesamtumsatz 928 906 899 882 849 846
Deutschland gesamt 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Anzeigenumsatz 2.234 2.145 2.049 1.935 1.789 1.477
Vertriebsumsatz 3.840 3.899 3.938 3.906 4.031 4.233
Gesamtumsatz 6.074 6.044 5.987 5.840 5.820 5.710
* Die Ergebnisse der Zeitungstitel im Nielsengebiet V (Berlin) werden bei den Ergebnissen Ostdeutschlands ausgewiesen.
Quelle: BDZV-Umsatzerhebung
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