Media activity guide - SevenOne Media
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media activity guide media activity guide 2020
media
activity Mediennutzung
Editorial
guide
Die COVID-19-Pandemie hat unseren
Alltag stark geprägt, und das nicht Dass solche Veränderungen so detail-
liert dargestellt werden können, ist
nur in ihrer Hochphase. Sie wird der ausgefeilten Erhebungsmethode
sich vermutlich auch nachhaltig auf zu verdanken. Diese wurde vor sechs
Jahren grundlegend umgestellt, um
unser Leben auswirken. So stehen, die zunehmend fragmentierte Me-
wie die meisten Dinge im Jahr 2020, diennutzung präzise zu erfassen. Die
Vielfalt der Nutzungsmöglichkeiten
auch die Ergebnisse des Media über verschiedene Geräte, Kanäle und
Activity Guide unter dem Einfluss Übertragungswege erfordert eine sehr
differenzierte Vorgehensweise. Das
von Corona und den damit verbun- dafür entwickelte Abfragemodell ist
denen Maßnahmen. Denn auch die seit 2014 im Einsatz und hat sich als
fundierte Methodik zur belastbaren
Mediennutzung hat sich verändert. Abbildung einer immer komplexeren
Die Menschen verbrachten von Medienrealität bewährt. Der Media
Activity Guide und der ViewTime Re-
heute auf morgen viel mehr Zeit port zeichnen sich gegenüber ande-
zuhause, sie hatten einen deutlich ren Mediennutzungsstudien vor allem
durch eine granulare Erfassung von
erhöhten Informationsbedarf und konkreten Medienaktivitäten auf den
suchten zugleich verstärkt nach unterschiedlichen Geräten aus. Gleich-
zeitig können durch die quartalsweise
Unterhaltung, um sich von ihren Erhebung Trends früh erkannt und
Ängsten und Sorgen abzulenken. sehr differenziert analysiert werden.
Seit diesem Jahr haben wir einen
Partner für unsere beiden Medien-
nutzungsstudien: Discovery Deutsch-
Die Erhebung der aktuellen Welle land ist als Lizenznehmer mit an Bord
der Studie lief im März und deckt da- und betreibt den Media Activity Guide
mit genau den Beginn der Krise in und den ViewTime Report ab sofort
Deutschland ab. Die Entwicklungen, gemeinsam mit Seven.One Media. Wir
die wir in der vorliegenden Publikation freuen uns über diese bereichernde
aufzeigen, müssen vor diesem Hinter- Partnerschaft und über die Marktre-
grund bewertet und eingeordnet wer- levanz, die unserer Forschung damit
den. Dabei hilft eine Sonderanalyse attestiert wird.
zweier Teilstichproben vor und nach
dem Lockdown Mitte März. Durch den Wir hoffen, dass die vorliegende Pub-
Vergleich der beiden Zeiträume lässt likation dazu beiträgt, die Entwicklung
sich sehr genau abbilden, wie sich die der Mediennutzung in diesen beweg-
Corona-Maßnahmen unmittelbar auf ten Zeiten besser zu verstehen und
die Mediennutzung auswirkten. wünschen eine interessante Lektüre.
media
activity Inhalt
guide
1 MEDIENNUTZUNG IM ÜBERBLICK 4
2 BEWEGTBILDNUTZUNG 1 6
3 PRINTNUTZUNG 3 2
4 AUDIONUTZUNG 3 8
5 SOCIAL-MEDIA-NUTZUNG 4 8
6 WIE COVID-19 DIE MEDIENNUTZUNG
BEEINFLUSST HAT 60
7 GAMING & E-SPORTS 7
2
8 PARALLELNUTZUNG & IMPULSWIRKUNG 80
media
activity Mediennutzung
guide
Mediennutzung
Überblick
Die Mediennutzung in Deutsch-
land ist von zwei grundlegenden
Entwicklungen geprägt: Zum
Im einen wächst die Vielfalt an Ange-
boten, Endgeräten und Nutzungs-
optionen, was gleichzeitig eine
zunehmende Fragmentierung mit
sich bringt. Zum anderen steigt,
angetrieben von dieser Vielfalt,
der Medienkonsum: Die Menschen
verbringen immer mehr Zeit mit
Medien.
media
8 activity Mediennutzung
guide
Der Fernseher bleibt das Fernsehen, Smartphone und Radio
nutzt nahezu jeder. Mehr als 90 Pro-
Smarte Lautsprecher weiter
auf dem Vormarsch
meistgenutzte Gerät zent der Deutschen nutzen Fernseh-
geräte. Das gleiche Niveau erreichen Unter den neueren Technologien tref-
nun auch Smartphones, deren Nut- fen vor allem smarte Lausprecher mit
zung auf hohem Niveau aktuell noch ihren vielfältigen Funktionalitäten den
Gerätenutzung (persönlich) | Angaben in Prozent leicht gestiegen ist. Einfache Mobil- Nerv der Zeit. Die Nutzerzahlen haben
telefone ohne Internetfunktionen ver- sich innerhalb von zwei Jahren verdrei-
schwinden allmählich vom Markt. facht. Mehr als jeder fünfte Deutsche
TV 91 Spiele- 30
87 Prozent nutzen Radios. Der starke verwendet heute Alexa von Amazon
91 konsole 26
Zuwachs im Vergleich zu 2018 ist me- oder vergleichbare Sprachassistenten.
90 28
thodenbedingt, da Autoradios 2019 in Schon jetzt erreichen sie eine stärkere
90 28
die Erhebung aufgenommen wurden. Marktpenetration als andere Innovati-
Smartphones bieten immer mehr onen früherer Jahre, wie etwa VR-Bril-
Smartphone 59 Handy 29
(ohne Internet)
Funktionalitäten und ersetzen zuneh- len oder Wearables. Eine Sättigung im
81 21
mend andere mobile Devices. Nach Smart-Speaker-Markt ist trotz kontro-
88 15
jahrelangem Wachstum stagniert die verser Diskussionen um Datenschutz
90
Verbreitung von Laptops und Tablets aktuell noch nicht zu erwarten. Zudem
E-Book- 8
Reader
bei 69 bzw. 46 Prozent. Ähnliches gilt bringt Amazon immer neue Geräte-
Radio * 81 17
für E-Book-Reader. klassen für weitere Einsatzgebiete auf
78 20
Auch DVD- und Blu-ray-Player verlieren den Markt, zum Beispiel mit Bildschir-
77 18
an Bedeutung: In den letzten vier Jah- men oder fürs Auto.
87
ren ging ihre Nutzung um ein Viertel Auch Wearables verbreiten sich,
Streaming- 9
Stick/-Box
zurück. Dies ist vor allem auf die zuneh- jedoch deutlich langsamer als smarte
Laptop 60 15
mende Verbreitung internetfähiger Lautsprecher. 2016 verwendeten nur
73 18
TV-Geräte zurückzuführen, mit denen 6 Prozent der 14- bis 69-Jährigen einen
70 22
man VoD-Angebote abrufen kann. Fitnesstracker oder eine Smartwatch,
69
Schon 65 Prozent der Deutschen ha- heute sind es bereits 19 Prozent. VR-
Wearable 6
ben einen Smart-TV im Haushalt; rund Brillen hingegen bleiben mit einer
PC 59 12
drei Viertel davon sind mit dem Inter- Nutzungsquote von 4 Prozent noch
54 19
net verbunden. Damit kann jeder Zwei- immer ein Nischensegment.
57
te auf die Funktionen von Connec-
54 Smarte 7
Lautsprecher
ted-TVs zugreifen. Auch die steigende
22
Verbreitung von Streaming-Sticks (22
DVD-/Blu-ray- 55
Prozent), die Fernseher ohne Smart-TV-
Player 63 VR-Brille 2
Technik internettauglich machen, trägt
54 4 dazu bei, dass DVDs und Blu-rays an
48
Bedeutung verlieren.
Tablet 23 2014
43 2016
48 2018
46 2020
Basis: E 14-69 Jahre, n=8.613; * Ab 2019 inkl Autoradios
Quelle: Media Activity Guide 2020, forsa
media
activity Mediennutzung
guide
Medien prägen unseren
alltag
MEDIENNUTZUNG ERSTMALS ÜBER
10 Stunden
Die Gerätenutzung ist nur ein wich-
tiger Indikator für die Relevanz der unter-
∅ tägliche Nutzungsdauer Medien & Kommunikation Mediennutzung
Angaben in Minuten kommunikation
schiedlichen Mediengattungen. Da man
Inhalte längst auf verschiedenen End-
geräten konsumiert, muss man wei-
tere Metriken wie beispielsweise die
Nutzungsdauer erfassen, um die
Bedeutung der unterschiedlichen
1.000
Kanäle und Angebote differenziert
bewerten zu können (siehe Infobox).
Der Media Activity Guide weist sowohl
800 742
die Dauer der täglichen Mediennut-
701 713 zung aus als auch die der Individual-
694
672 687 123 kommunikation. Die Mediennutzung
644 121 127 umfasst die Rezeption von Inhalten,
105 131
116 die über Massenmedien verbreitet
600 98 620 werden, wie z. B. Radio und Fernsehen.
580 586
589
556 556
Unter Individualkommunikation ver-
546 steht man die gerätegestützte Kom-
munikation zwischen Einzelpersonen.
Knapp 12,5 Stunden am Tag ver-
400
bringen die Deutschen mit Massen-
und Individualkommunikation. Dies ist
bislang der mit Abstand höchste in
dieser Studie ermittelte Wert und auf
200 das starke Wachstum der Mediennutzung
zurückzuführen.
Das hohe Nutzungsvolumen im Jahr
2020 ist unter anderem mit der Co-
rona-Pandemie zu begründen. Der
0 Lockdown in Deutschland fiel mitten
in den Erhebungszeitraum der aktu-
2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
ellen Welle. Massenmedien gewin-
nen in solchen Krisenzeiten stark an
Bedeutung, und so führte auch die
Ausnahmesituation im März 2020 zu
Basis: E14-69 Jahre, n=16.029 signifikanten Veränderungen der Me-
Quelle: Media Activity Guide 2020, forsa diennutzung (siehe Kapitel 6).
media
activity Mediennutzung
guide
Die Mediennutzung beträgt aktuell
Nutzungsdauer mehr als 10 Stunden täglich, das ist
etwa eine Stunde mehr als im Vorjahr.
Die Nutzungsdauer ist eine Der Großteil (38 Prozent) entfällt mit
zentrale Kenngröße, um die knapp 4 Stunden auf das Fernsehen,
Bedeutung von Medien zu mit großem Abstand folgt die inhaltli-
quantifizieren und einen che Internetnutzung mit circa 2 Stun-
fairen intermedialen Ver- den (22 Prozent). Sie umfasst z. B. das
gleich zu ermöglichen. Sie Ansehen von Onlinevideos, Social-Me-
setzt sich zusammen aus der dia-Aktivitäten, das Lesen von Online-
Reichweite eines Mediums Artikeln und Online-Shopping.
und der entsprechenden
Krise treibt
Verweildauer der Nutzer mit
dem jeweiligen Medium.
So errechnet sich die durch-
schnittliche tägliche Nut-
zungsdauer auf Basis aller
Mediennutzung
befragten Personen – Nutzer
und Nicht-Nutzer – einer
Zielgruppe.
auf
Höchstwert
media
activity Mediennutzung
guide
Über 12 stunden massen- &
individualkommunikation
∅ tägliche Nutzungsdauer | Angaben in Minuten
742 Min. / Tag Gesamt
Mediennutzung Kommunikation
Im Vergleich zum Vorjahr steigt die
620 Min./ Tag 123 Min./ Tag
Internetnutzung um eine halbe Stun-
de und ist damit erstmals höher als
die Radionutzung. Onlinevideos sind 237 TV
der stärkste Treiber dieses Wachstums.
Auch sie erfuhren durch die Corona- Internet inhaltlich* 133
Krise einen deutlichen Schub. Auf
Radio 101
133
Radio entfallen über 1,5 Stunden tägli-
cher Nutzung.
Musik** 48
Ein Wachstumstrend zeigt sich auch
bei Musikstreaming und Gaming mit
Games 43
einer täglichen Nutzungszeit von je-
weils rund 45 Minuten. Alle anderen
Buch 28
untersuchten Medien nutzt man weni-
ger als jeweils eine halbe Stunde, DVDs Print 22
oder Blu-rays sogar nur 6 Minuten.
DVD/Blue-ray 6
Private Kommunikation nimmt täglich
im Durchschnitt etwa zwei Stunden Kino 0
in Anspruch, was leicht unter dem Vor-
jahr liegt. Damit scheint nach jahre-
langem Wachstum eine Sättigung
erreicht zu sein. Es ist naheliegend, 51 Telefonie
dass die steigende Mediennutzung
weniger Raum für zusätzliche Kom- 40 E-Mails
munikationsaktivitäten zulässt. In der
Messenger/
Corona-Krise gewinnt jedoch das 32
SMS
Telefonieren wieder an Bedeutung (51
Minuten täglich). Es folgen das Lesen
Basis: E14-69 Jahre, n=2.461; * Inhaltliches Internet: Onlinevideos, Online-Shopping, soziale Netzwerke, Artikel/
und Schreiben von E-Mails (40 Minu-
Beiträge lesen, Blogs/Foren, Online-Navigation, E-Learning, Online-Banking; * * Musik: Musikstreaming/CD/mp3
ten) sowie die Nutzung von Messen- Quelle: Media Activity Guide 2020, forsa; AGF Videoforschung in Zusammenarbeit mit GfK; videoSCOPE 1.3,
gern und SMS (32 Minuten). Marktstandard: TV, Q1-2020, eigene Berechnungen
media
activity Mediennutzung
guide
Vier Stunden Fernseh-
nutzung täglich
Der Medienkonsum steigt 2020
fazit
∅ tägliche Nutzungsdauer | Angaben in Minuten
auf über 10 Stunden täglich,
davon entfallen 4 Stunden auf
300
das Fernsehen.
253
245 248
237 TV, Smartphone und Radio sind
die meistgenutzten Geräte der
Deutschen.
Die Nutzerzahlen smarter
133 129
109
Lautsprecher haben sich in
97 101 101
61
68
53 48
zwei Jahren verdreifacht.
39 40 39 43
32
27
Die Internetnutzung steigt
weiterhin dynamisch und ist
0
TV Internet Radio Musik Games
gesamt inhaltlich* gesamt** gesamt*
vor allem getrieben von der
50
30 33 30 28
2014 wachsenden Popularität von
18 21 17 15
7 7 6 7 7 6 5 6
2016
2018 Onlinevideos.
2020
0
Buch gedruckt Zeitung & Zeitschrift DVD/
& E-Books E-Paper & E-Mag Blu-ray
Basis: E14-69 Jahre, n=8.613; * 2017: Änderungen in Fragestellung; ** Ab 2018: Berücksichtigung von Autoradios
Quelle: Media Activity Guide 2020, forsa; AGF Videoforschung in Zusammenarbeit mit GfK; videoSCOPE 1.3,
Marktstandard: TV, Q1-2019/2020, eigene Berechnungen
media
activity Bewegtbildnutzung
Mediennutzung
guide
Bewegtbild-
nutzung
Aktuell werden im Durchschnitt
täglich knapp fünf Stunden Video-
inhalte gesehen. Das ist die Hälfte
der gesamten Mediennutzung.
Die Corona-Krise hatte erhebliche
Auswirkungen auf die Bewegtbild-
nutzung. Während des Lockdowns
stiegen sowohl der TV-Konsum
als auch die Nutzung von Online-
videos.media
activity Bewegtbildnutzung
guide
TV-Reichweiten auf hohem
Niveau stabil, Pay-VoD wächst
Nutzung Bewegtbildangebote (rollierend) | Angaben in Prozent, mind. selten
100 96 96
95
94
93 93 93 93 93
92 92 92
Fernsehen ist unverändert das Bewegt-
91 91 91 91 91 bildmedium mit der höchsten Reich-
90
weite. Der weiteste Nutzerkreis, also der
86
84
85 85
84 84 84 84
85 Anteil der mindestens seltenen Nutzer,
83 83
82 liegt seit Jahren stabil bei knapp über
81 81
80 90 Prozent. DVDs und Blu-rays wer-
79 79 79
den zunehmend von Onlinevideos
75 75
74
73
74 74 verdrängt. Deren Reichweiten steigen
72 72 72 72 72 72 72
71 71 weiter, allerdings nicht mehr so dyna-
70 70 70
misch wie in früheren Jahren. Rund
72 72
drei Viertel der Bevölkerung nutzen
65 71 71
63 70 kostenlose Onlinevideos. Das sind 30
69
60 60 67
68 68 68
67 Prozent mehr als noch vor vier Jahren,
59
57 jedoch nur 2 Prozent mehr als vor
55 einem Jahr. Die Verbreitung bezahlter
Streamingdienste steigt dagegen stär-
ker. Vor rund vier Jahren lag die Reich-
46
weite von Pay-VoD noch bei 16 Prozent.
44 Aktuell sind es 45 Prozent, der Wachs-
41 tumstrend verläuft nahezu linear.
40
TV
38
37 37
35
36 TV IST Videomedium Nummer 1
Kino
32
Kostenlose Das Fernsehen ist mit durchschnittlich
Onlinevideos 29
27
mehr als 3,5 Stunden täglicher Nut-
DVD/Blu-ray zung nach wie vor das mit Abstand
24
22 beliebteste Bewegtbildmedium. Die
Pay-VoD 20 20 Nutzungsdauer sinkt in der langfris-
18
16
tigen Betrachtung leicht, dennoch
ist der Anteil von klassischer und alter-
nativer TV-Nutzung am gesamten
Bewegtbildkonsum mit 80 Prozent
noch immer sehr hoch. Kostenlose On-
Basis: E14-69 Jahre,
linevideos werden 26 Minuten täglich
n=33.271 gesehen, das ist doppelt so lang wie vor
Quelle: ViewTime vier Jahren. Auf Pay-VoD entfallen in-
Report 2020, forsa 0
zwischen 22 Minuten Nutzungsdauer.
W4/15 W1/16 W2/16 W3/16 W4/16 W1/17 W2/17 W3/17 W4/17 W1/18 W2/18 W3/18 W4/18 W1/19 W2/19 W3/19 W4/19 W1/20media
activity Bewegtbildnutzung
guide
TV mit nach wie vor sehr
hoher Nutzungsdauer
∅ tägliche Nutzungsdauer Bewegtbildangebote (rollierend) TV
Fernsehen
Angaben in Minuten
Kino
Kostenlose
Onlinevideos
DVD/Blu-ray
verliert
Pay-VoD
250 230 231 232 233 231
228 228 228 227 228
weniger
226 225 223 220 218 215 212 212
Nutzer als
Nutzung
23 24 25 24 25 26
19 20 21 22
14 14 14 15 17
13 13 13
4 5 5 6 7 9 11 13 14 16 17 19 19 20 20 22
3 3
0
W4/15 W2/16 W4/16 W2/17 W4/17 W2/18 W4/18 W2/19 W4/19
W1/16 W3/16 W1/17 W3/17 W1/18 W3/18 W1/19 W3/19 W1/20
Basis: E14-69 Jahre, n=33.271
Quellen: ViewTime Report 2020, forsa; AGF Videoforschung in Zusammenarbeit mit GfK; videoSCOPE 1.3,
Marktstandard: TV, eigene Berechnungmedia
activity Bewegtbildnutzung
guide
Reichweite von TV stabiler als Verweildauer Damit beträgt die Sehdauer von TV der Nutzungszeit der Personen, die
das Achtfache von kostenlosen Online- tatsächlich ferngesehen haben. Die
videos und knapp das Zehnfache von Entwicklung dieser beiden Kennwerte
∅ tägliche Nettoreichweite von TV (rollierend) | Angaben in Indizes (W1/16=100)
Pay-VoD. In jüngeren Zielgruppen ist legt offen, dass die sinkende Sehdauer
110 100 100 99
die Verschiebung von linearer zu nicht- eher eine Folge kürzerer Nutzung als
97 97
99 97 linearer Videonutzung bereits weiter einer schrumpfenden Nutzerschaft ist.
94 93
fortgeschritten. Doch auch hier entfällt Fernsehen verliert zwar auch Reich-
98 auf Fernsehen noch immer knapp die weite – in jüngeren Altersgruppen
96
90 89 Hälfte des gesamten Bewegtbildkon- mehr als in älteren –, allerdings mo-
sums. derat und aktuell nur noch wenig. Die
Verweildauer ist dagegen deutlicher
Die Annahme, das lineare Fernsehen rückläufig. Dies heißt konkret, dass
E 14-69 Jahre erreiche die Menschen nicht mehr auch junge Menschen mehrheitlich
E 14-49 Jahre und werde von digitalen Angeboten nach wie vor fernsehen, die Nutzungs-
verdrängt, ist so pauschal nicht kor- dauer aufgrund konkurrierender An-
E 14-29 Jahre
rekt. Richtig ist zwar, dass es partiell gebote aber kürzer ist als noch vor ei-
eine Umverteilung gibt, die sich bei nigen Jahren.
Jüngeren schneller vollzieht. Richtig
ist jedoch auch, dass auf das Fern- Pay-VoD wächst weiter
0 sehen nach wie vor ein sehr hoher, in
W1/16 W1/17 W1/18 W1/19 W1/20
den meisten Zielgruppen sogar der Reichweite und Nutzung kostenpflich-
höchste Anteil an der Bewegtbildnut- tiger Streamingdienste sind in den
zung entfällt. Außerdem muss man letzten Jahren dynamisch gewachsen.
die TV-Sehdauerentwicklung differen- Dabei ist die Popularität von Pay-VoD
∅ tägliche Verweildauer von TV (rollierend) | Angaben in Indizes (W1/16=100) ziert analysieren. Die Sehdauer ist das in allen Zielgruppen mehr oder weni-
Produkt aus der täglichen Reichweite ger gleichförmig angestiegen, aber
110 100 100 99
96 und der täglichen Verweildauer, also auf unterschiedlichen Niveaus. Aktuell
97 92 liegt der weiteste Nutzerkreis in der
93
89 Gesamtzielgruppe der 14- bis 69-
97
83 Jährigen bei 45 Prozent. In der werbe-
89
relevanten Zielgruppe der 14- bis 49-
81
Jährigen sind es 61 Prozent, bei 14- bis
72
29-Jährigen sogar 80 Prozent. Damit
hat sich die Reichweite in allen Alters-
E 14-69 Jahre
klassen innerhalb der letzten gut vier
E 14-49 Jahre Jahre rund verdreifacht.
E 14-29 Jahre Auch die Entwicklung der Nutzungs-
dauer belegt die wachsende Relevanz
von Pay-VoD. In der Gesamtzielgruppe
ist die tägliche Sehdauer mit durch-
schnittlich gut 22 Minuten noch über-
0
schaubar. Doch auch hier gilt: je jünger
W1/16 W1/17 W1/18 W1/19 W1/20 die Nutzer, desto mehr konsumieren
sie. 14- bis 49-Jährige streamen etwa
Basis: E14-69 Jahre eine halbe Stunde täglich, die ganz
Quelle: AGF Videoforschung in Zusammenarbeit mit GfK; videoSCOPE 1.3, Marktstandard: TV Jungen sogar mehr als 50 Minuten.media
activity Bewegtbildnutzung
guide
61 Prozent der 14- bis
49-Jährigen nutzen Pay-VoD E 14-69 Jahre
E 14-49 Jahre
Nutzung Pay-VoD (rollierend) | Angaben in Pozent, mind. selten E 14-29 Jahre
100
Netflix
78 80
76
72
68 67 69
65
62
60 61
57
57
etabliert
55
50 52 52 53
46 50
48
42 45
38
34 35 40
31 37
33 44 45
27 31 41
sich als
28 38 40
27 35 36 37 37
24
21 32
29
27
24
20 20 22
16 18
führender
0
W4/15 W2/16 W4/16 W2/17 W4/17 W2/18 W4/18 W2/19 W4/19
W1/16 W3/16 W1/17 W3/17 W1/18 W3/18 W1/19 W3/19 W1/20
Pay-VoD-
E 14-69 Jahre
E 14-49 Jahre
E 14-29 Jahre
∅ tägliche Nutzungsdauer Pay-VoD (rollierend) | Angaben in Minuten
Anbieter
60 54
50 51
47 48
43
41
36
33
31 30 31
28 29
26 27
25
22
20 20
17
14 15 17
9 10 13 22
7 8 11 19 19 20 20
8 9 16 17
6 7 13 14
4 5 11
9
5 5 6 7
0 3 3 4
W4/15 W2/16 W4/16 W2/17 W4/17 W2/18 W4/18 W2/19 W4/19
W1/16 W3/16 W1/17 W3/17 W1/18 W3/18 W1/19 W3/19 W1/20
Basis: E14-69 Jahre, n=33.271
Quelle: ViewTime Report 2020, forsamedia
activity Bewegtbildnutzung
guide
Der deutliche Anstieg in der aktuellen
Erhebungswelle ist auch auf die ver-
regelmäßig Netflix, 28 Prozent
Amazon Prime Video. Bei der täglichen
Auf Netflix entfallen drei
änderten Bedürfnisse während des
Lockdowns zurückzuführen. Die Men-
Sehdauer öff net sich die Schere
weiter. Während Amazon Prime Video Viertel der Pay-VoD-Nutzung
schen verbrachten mehr Zeit zuhause schon seit einigen Quartalen bei
und suchten gezielt Ablenkung von rund 4 Minuten stagniert und auch
Nutzung nach Pay-VoD-Anbietern (rollierend) | Angaben in Prozent, mind. selten
der belastenden Nachrichtenlage. Vor vom Lockdown nicht profitiert, wächst
der COVID-Krise wuchs die Nutzungs- die Nutzungsdauer von Netflix wei- 50
dauer nur noch moderat und zugleich ter und erreicht aktuell 17 Minuten.
langsamer als die Reichweite. Es wa- Auch wenn der zuletzt hohe Anstieg
ren Sättigungseffekte bei der Verweil- bei Netflix vor allem krisenbedingt ist,
35
dauer erkennbar – und zwar sowohl ist der Streamingdienst klar führend 33
bei Bestands- als auch bei Neunut- im Markt. Dies zeigt sich auch in den 31
29
zern. Ob sich mittelfristig eher wieder Nutzungsanteilen: Vor vier Jahren ent- 27
die Stagnationserscheinungen vor der fiel ein Drittel der gesamten Sehdauer 25 25
22 23
Krise oder das im Lockdown gestie- im damals noch fragmentierten Pay- 21
27
28
gene Nutzungsinteresse durchsetzen, VoD-Markt auf Netflix, heute sind es 75 17
18 25
23 23 23
werden die nächsten Erhebungswel- Prozent. Abzuwarten bleibt, wie New- 14 21 22 22
len zeigen. comer Disney+ die Machtverhältnisse 12
10 18
9
im Pay-VoD-Segment beeinflusst. 8 15
6 13
Bewegung im Pay-VoD-markt Die Zuschauer legen immer mehr Amazon Prime Video
10
Wert darauf, Filme und Serien in guter 8
Netflix 7
Nachdem der ursprünglich führende Qualität auf einem großen Screen 5 5
0 4
Dienst Amazon Prime Video vor knapp zu sehen. Dies zeigt sich an der Ent-
zwei Jahren hinter den Konkurrenten wicklung der für Pay-VoD genutzten
Netflix zurückfiel, baut dieser seinen Geräte. Noch vor rund vier Jahren ∅ tägliche Nutzungsdauer nach Pay-VoD-Anbietern (rollierend) | Angaben in Minuten
Vorsprung konsequent aus. Aktuell nut- waren PC und Laptop die Devices mit
zen 35 Prozent der 14- bis 69-Jährigen den höchsten Nutzungsanteilen, auf 50
Anteil Netflix an Gesamt-
nutzung in Prozent
33 75
17
14
12 13 13
11
10
8 9
7
Amazon Prime Video 5
4
2 2 3 3
Netflix 1 1
3 3 3 3 3 4 4 3 3 4 4 4
0 2 2
1 1 1 1
W4/18
W2/18
W4/19
W4/16
W1/20
W2/19
W2/16
W3/18
W4/17
W3/19
W4/15
W3/16
W2/17
W3/17
W1/18
W1/19
W1/16
W1/17
Basis: E14-69 Jahre, n=33.271
Quelle: ViewTime Report 2020, forsamedia
activity Bewegtbildnutzung
guide
Pay-VoD wird zunehmend am Reichweite kostenloser
großen Screen genutzt
Onlinevideos gesättigt
Nutzungsdauer nach Gerät (rollierend) PC/Laptop
Angaben in Prozent der täglichen Nutzungsdauer TV
Nutzung kostenlose Onlinevideos (rollierend) | Angaben in Prozent, mind. selten
100 Smartphone
100 94 95 95 96 95 95 96 96
Tablet 90 89 90 91 91 92 92 92
88
85
88
85 85 85 86 86 86 86 86 87
82
63 78 80
59 74 74 74 74 74
56 71 72 72 72 71 72 72 72
52 52 52 52 53 69 71
48 49 51 51 51 65 67
45 45 44 44 45 63
59 60 60
55 57
42 43 42
40
37 37 37
35 34 34
32
30 E 14-69 Jahre
28
25
23 22 21 E 14-49 Jahre
19
E 14-29 Jahre
0 0
W4/15 W2/16 W4/16 W2/17 W4/17 W2/18 W4/18 W2/19 W4/19
W1/16 W3/16 W1/17 W3/17 W1/18 W3/18 W1/19 W3/19 W1/20
∅ tägliche Nutzungsdauer kostenlose Onlinevideos (rollierend) | Angaben in Minuten
Basis: E14-69 Jahre, n=33.271
Quelle: ViewTime Report 2020, forsa 100
den TV-Bildschirm entfielen weniger User hinzu. Aktuell liegt der weiteste
als 40 Prozent. Heute findet der Pay- Nutzerkreis unter den 14- bis 49-Jähri-
VoD-Konsum zu fast zwei Dritteln gen bei 88 und in der Gesamtziel- 57 56 56
am großen TV-Screen statt. Die Be- gruppe bei 74 Prozent. 54 55 54
52
deutung von PC und Laptop sinkt Hinsichtlich der Nutzungsdauer waren 45
47
43
umgekehrt im genau gleichen Maß, in den letzten Quartalen Sättigungs- 38
34 36 36 35 35 38
während die mobilen Devices Smart- effekte zu beobachten, vor allem unter 34 34
32 31 34 35
30 32
phone und Tablet auf konstant niedri- jungen Leuten. Der in der aktuellen 27 28 29
24
gem Niveau bleiben. Erhebungswelle sichtbare Anstieg ist E 14-69 Jahre 19
21 20
19 19 21 21
Die Reichweitenentwicklung von kos- auf die COVID- 19-Krise zurückzu-
E 14-49 Jahre 25 24 25 26
tenfreien Streaming-Angeboten wie führen und kann nicht als stabiler 23 24
21 22
19 20
z. B. YouTube stagniert inzwischen. Aufwärtstrend interpretiert werden. E 14-29 Jahre 17
13 14 14 13 13 14 15
Vor allem in jungen Zielgruppen ist 14- bis 69-Jährige nutzen derzeit im 0
mit 96 Prozent ein sehr hohes Niveau Durchschnitt rund 26 Minuten täg-
W4/18
W2/18
W4/19
W4/16
W1/20
W2/19
W2/16
W3/18
W4/17
W3/19
W4/15
W3/16
W2/17
W3/17
erreicht. Doch auch bei den Älteren lich kostenlose Onlinevideos, bei 14- bis
W1/18
W1/19
W1/16
W1/17
Basis: E14-69 Jahre, n=33.271
kommen nur noch wenige zusätzliche 29-Jährigen ist es mehr als das Doppelte. Quelle: ViewTime Report 2020, forsamedia
activity Bewegtbildnutzung
guide
Youtube dominieRt Nutzungsdauer kostenloser Onlinevideos nach
Anbieter (rollierend) | Angaben in Prozent der
bei kostenlosen täglichen Nutzungsdauer
onlinevideos
YouTube Illegal Viewing
Fernsehen ist das Bewegtbildmedium mit
fazit
Mediatheken Sonstiges
Facebook-Videos
Der Markt für kostenlose Onlinevideos
wird klar von YouTube dominiert. 15
der größten Reichweite und der längsten
Minuten, und damit knapp 60 Pro- Nutzungsdauer.
zent der gesamten Nutzungsdauer, 14
entfallen auf Googles Videoportal.
3
An zweiter Stelle liegen die digitalen
Angebote der TV-Sender. Dazu zählen
Auch Jüngere sehen nach wie vor fern;
9
die Mediatheken der öffentlich-recht- 57 fast die Hälfte ihrer Bewegtbildnutzung
lichen Sender ebenso wie die Strea-
ming-Plattformen der großen privaten entfällt auf TV.
Sendergruppen, Joyn und TV Now. 17
YouTube dient traditionell nicht nur
als Videokanal, sondern auch als Audio- TV verliert weniger Nutzer als Nutzung.
medium. User lassen ihre Playlists
laufen und hören mehrere Stücke hin-
tereinander, ohne aktiv hinzusehen, Die Nutzung kostenloser Onlinevideos
quasi als Ersatz für Radio oder Musik-
streaming. Insgesamt wird das Portal Nutzungsdauer kostenloser Onlinevideos nach steigt nur noch moderat, die Nutzung
Genre (rollierend) | Angaben in Prozent der täglichen
25 Minuten täglich genutzt, davon sind
10 Minuten reine Audionutzung. Der Nutzungsdauer kostenpflichtiger Videos hingegen wei-
Audioanteil am gesamten YouTube- terhin dynamisch.
Konsum ist mit rund 40 Prozent über Musikvideos Private Videos
die letzten Jahre stabil geblieben und
Netflix ist der führende Streaming-Anbie-
YouTuber/ Sonstiges
in allen Altersgruppen ähnlich hoch.
Webstars
Auch die Analyse der YouTube-Genres
zeigt, dass Musikhören ein wichtiger Nachrichten/
Dokus/Sport
ter im Markt.
Treiber ist: Ein Drittel der Nutzung ent- 11
fällt auf Musikvideos. An zweiter Stelle Serien/Filme/
5
Die Bewegtbildnutzung wurde deutlich
TV-Sendungen
folgen mit knapp 30 Prozent Webstars,
deren Bedeutung kontinuierlich wächst 32
(2016: 23 Prozent). Nachrichten und Sport
7
von der Corona-Krise gepusht.
sind ebenfalls beliebte YouTube-Inhalte.
16
29
Basis: E14-69 Jahre, n=6.161
Quelle: ViewTime Report 2020, forsamedia
activity Mediennutzung
Printnutzung
guide
nutzung
Das Interesse an Printmedien sinkt
3
weiter. Während Bücher noch eine
Print- einigermaßen stabile Leserschaft
haben, verlieren Zeitungen und
Zeitschriften gleichermaßen stark
an Reichweite. Diese Entwicklung
können auch die digitalen Angebote
der Verlage nicht stoppen. Obwohl
nahezu alle Printmedien ihre Inhalte
längst auch online verfügbar machen,
sei es kostenfrei oder gegen Gebühr,
via Website oder via App, schrumpft
ihre Bedeutung kontinuierlich.media
36 activity Printnutzung
guide
Bücher werden am
meisten gelesen
100
91 90 90 90
89
86 86 85 75
Nutzung Printangebote 83
Angaben in Prozent, 77 77 78
mind. selten
63 64
2016
2017
2018
2019
2020
0
Bücher Print Zeitungen Print Zeitschriften
& E-Books & E-Paper Print & E-Mag
86 Prozent geben an, zumindest
∅ tägliche Nutzungsdauer Σ 2020: 28 Min.
gelegentlich Bücher zu lesen. Dieses
Printangebote +2 Min. (ggü. 2019)
Niveau erreichen Zeitungen und Zeit-
Angaben in Minuten 27
24 23 schriften bereits länger nicht mehr;
20 21
sie haben in den letzten Jahren viele
Leser verloren. Aktuell lesen 77 Pro-
3 4 4 4 4 3 5 4 3 3
zent zumindest ab und zu noch eine
Zeitung, vor vier Jahren waren es noch
90 Prozent. Zeitschriften brachen in
Buch Print E-Book Buch anderes der gleichen Zeit von 78 Prozent auf
Gerät* 64 Prozent ein. Gegenüber dem Vor-
jahr bleiben die Reichweiten von
Σ 2020: 15 Min. Σ 2020: 7 Min. Zeitungen und Zeitschriften stabil.
– 1 Min. (ggü. 2019) +1 Min. (ggü. 2019) Bücher werden täglich 28 Minuten ge-
17 16 16 lesen, von denen 21 Minuten auf das
14
* Tablet, Smartphone, PC,
12 klassische gedruckte Buch und der
8
Laptop; **Änderung in Frage- 4 4
6 6 5 6 Rest auf E-Books oder andere elek-
3 2
formulierung 2018 1 1 1 0 1 1 tronische Devices entfallen. Zeitungen
erreichen noch eine Nutzungsdauer
Basis: E14-69 Jahre, n=6.161
Quelle: Media Activity Guide Zeitung Print Zeitung Zeitschrift Zeitschrift von 15 Minuten pro Tag, Zeitschriften
2020, forsa E-Paper** Print E-Mag** 7 Minuten.media
38 activity Printnutzung 39
guide
Digitale Ausgaben Die Verlage unternehmen in den letz-
werden nur zögerlich ten Jahren viele Anstrengungen, ihre
Inhalte auch digital zu verbreiten.
angenommen Neben einer Website bieten inzwischen
nahezu alle Player auch digitale Ver-
sionen ihrer Printausgaben an, in der Bücher haben mit 86 Prozent
fazit
Regel auch auf Abo-Basis. Diese elek-
tronischen Übersetzungen von Zeitun-
die größte Reichweite, gefolgt
Nutzungsdauer Printangebote nach
der Erscheinungsform
gen und Zeitschriften sind allerdings
in der Gesamtzielgruppe der 14- bis
von Zeitungen mit 77 Prozent
Angaben in Prozent der täglichen Nutzungsdauer 69-Jährigen noch nicht sehr verbreitet.
Nur 18 Prozent der Nutzungsdauer
und Zeitschriften mit 64 Pro-
gedruckt
von Zeitungen entfallen auf E-Paper. zent.
Selbst bei den digital-affinen 14- bis
elektronisch
29-Jährigen ist es gerade einmal ein
Drittel. Zeitschriften werden in der
Gesamtzielgruppe ebenfalls kaum Reichweiten und Nutzungs-
76 77 elektronisch genutzt. Hier hat jedoch
die digitale Transformation zumindest
dauern von Zeitungen und
24 23 Buch bei den Jungen bereits gegriffen. Drei
Viertel der (mit 4 Minuten allerdings
Zeitschriften sind in den letzten
sehr geringen) gesamten Nutzungs- Jahren stark rückläufig, gegen-
über dem Vorjahr jedoch weit-
zeit entfallen bei ihnen auf E-Mags.
Dass die digitalen Print-Varianten sich
82 64
nicht stärker durchsetzen, liegt mut-
maßlich auch daran, dass die Konsu- gehend stabil.
menten versuchen, über die Websites
der Titel an relevante Informationen
Der Anteil elektronischer Ausga-
18 36 Zeitung
und Beiträge zu kommen. Darauf
reagieren die Verlage seit einiger Zeit,
indem sie immer mehr Inhalte hinter
eine Paywall stellen.
ben an der gesamten Nutzungs-
26 Bücher werden in allen Zielgruppen zu zeit in der Gesamtzielgruppe ist
(noch) niedrig. 14- bis 29-Jährige
rund einem Viertel über E-Books oder
83
andere elektronische Devices gelesen.
17 74 Zeitschrift lesen lediglich Zeitschriften
überwiegend digital.
14-69 Jahre 14-29 Jahre
Basis: E14-69 Jahre, n= 1.231
Quelle: Media Activity Guide 2020, forsamedia
activity Mediennutzung
Audionutzung
guide
nutzung
4
Audio- In Deutschland gibt es neben
dem klassischen Radio über den
normalen Rundfunk zahllose
digitale Audioangebote wie
Internetradio, Musikstreaming und
Podcasts. Dennoch hat nach wie vor
das klassische Radio die meisten
Hörer und behauptet sich gegenüber
immer neuen Angeboten.media
42 activity Audionutzung 43
guide
Radio nach wie vor das Radio ist unverändert das Audiome-
dium mit der höchsten Reichweite
meistgenutzte Audiomedium und der längsten Nutzungsdauer. 91
Prozent der Deutschen hören Radio
via Rundfunk oder online, 57 Prozent
nutzen Musikstreaming und etwa je-
95
92 93
91 91 der Dritte greift auf Hörbücher und
Nutzung Audioangebote
Angaben in Prozent, mind.
Podcasts zu.
Im Langzeittrend hält das Radio ein
selten
Musikstreaming erreicht konstant hohes Niveau. Seine Nut-
die breite Masse zungsdauer liegt mit 101 Minuten leicht
2016 über dem Vorjahr und übertrifft alle
57
2017 anderen Audioangebote bei weitem.
51 Nutzungsdauer Musik nach Angebot
2018 Auch im digitalen Zeitalter bevorzu-
2019 Angaben in Prozent der täglichen Nutzungsdauer gen die Menschen den traditionellen
2020 37 36 Rundfunk: Lediglich 15 Prozent entfal-
34 32 32 len auf Radionutzung über das Inter-
24 24 net, auch in der jungen Zielgruppe der
* Musikstreaming: ab 2019 inkl. 62 14- bis 29-Jährigen sind es nur 25 Pro-
YouTube Music und Audio-
streaming auf YouTube
zent.
85 % digital
Basis: E14-69 Jahre, n= 6.161
Quelle: Media Activity Guide
∅ 48 min Musikstreaming ist inzwischen sehr
2020, forsa
weit verbreitet. Zahlreiche Anbie-
Radio inkl. Musik- Hörbücher Podcasts ter wie z. B. Spotify oder Google Play
Onlineradio streaming* 22 bieten die Möglichkeit, Playlists nach
Musikstreaming 15 eigenem Geschmack zusammenzu-
Datei/mp3 stellen, abzurufen und mit anderen
Ø tägliche Nutzungsdauer 94 CD Hörern zu teilen. Diese flexible und
Audioangebote 88 88
Angaben in Minuten 84
18 17 individualisierbare Form der Audio-
14 14 15 15
81 12 nutzung kommt an. Musikstreaming
9
7 7 verzeichnet steigende Nutzerzahlen
Nutzungsfrequenz Musikstreaming und hat im Vergleich zum Vorjahr
Angaben in Prozent/Minuten
Radio Internet Musik CD*
E 14-69 27 19 6 6 57 ∅ 41 Min.
41
31 E 14-19 96
28 29 71 22 2 2
* mp3 bis 2015: gemeinsam mit 24 ∅ 96
CD abgefragt, ab 2016 in Musik- Min.
streaming enthalten; ** seit 2018: E 20-29 66 15 5 4 90
Streaming und mp3 getrennt
abgefragt; *** seit 2018: Berück- 3 4
sichtigung von Autoradios,
Basis: E14-69 Jahre, n= 6.161;
Quelle: Media Activity Guide
(fast) täglich mind. monatlich
2020, forsa Radio Rund- Musikstreaming*/ Podcasts Basis: E14-69 Jahre, n=1.231
funk*** mp3** Quelle: Media Activity Guide 2020, forsa mind. wöchentlich seltenermedia
44 activity Audionutzung
guide
nicht nur an Reichweite, sondern auch Auch Podcasts haben in den letzten
an Nutzungsintensität gewonnen. Die Jahren an Dynamik gewonnen. Die
durchschnittliche tägliche Musik- flexiblen Nutzungsmöglichkeiten und
streaming-Dauer liegt bei 41 Minuten, das breite Angebot sorgen für star-
mp3-Nutzung eingeschlossen. In der ke Zuwächse: Bereits 32 Prozent der
jungen Altersgruppe der unter 30-Jäh- 14- bis 69-Jährigen nutzen Podcasts.
85%
rigen sind es mehr als 1,5 Stunden. Das entspricht einem Wachstum von
71 Prozent der Teenager und 66 Pro- 30 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
zent der 20- bis 29-Jährigen streamen Ihre Nutzungsdauer ist jedoch mit
täglich Musik. durchschnittlich knapp 4 Minuten
Digitale Angebote ersetzen zuneh- täglich noch vergleichsweise gering.
mend physische Trägermedien wie Podcastnutzer sind für das Marketing
CDs. Ihre Nutzungsdauer hat sich seit eine attraktive Zielgruppe: jung, ur-
2016 halbiert. Betrachtet man die ge- ban, gebildet und einkommensstark.
samte Hördauer von Musik, entfällt Besonders beliebt sind Podcasts bei
mit 62 Prozent der mit Abstand größte jungen Hörern. 46 Prozent der 14- bis
Anteil auf Musikstreaming. Es folgen 19-Jährigen und 62 Prozent der 20- bis
Musik-Dateien mit 22 Prozent und CDs 29-Jährigen nutzen sie bereits.
mit nur 15 Prozent.
digitale musik Podcasts eröffnen neue
Möglichkeiten der Vermarktung
Nutzungsfrequenz Podcats | Angaben in Prozent/Minuten
E 14-69 5 7 9 10 32 ∅ 3,8 Min.
E 14-19 7 14 8 17 46
∅ 8,6 Min.
E 20-29 15 18 14 15 62
STREAMING
Digitale Angebote ersetzen
zunehmend physische (fast) täglich mind. monatlich
Basis: E14-69 Jahre, n=1.231
Trägermedien wie CDs. Quelle: Media Activity Guide 2020, forsa mind. wöchentlich seltenermedia
activity Audionutzung
guide
Podcasts
erreichen attrak-
tive zielgruppen
Der Podcast-Nutzer im Überblick
Angaben in Indizes
Jung
44 % sind unter
30 Jahre alt
180
einkommensstark
160 29 % besitzen ein
HHNE über
4.000 €
127
ledig
61 % der Nutzer
sind ledig
urban
gebildet
53 % haben ein
(Fach)Abitur oder 144 115 36 % leben in
Großstädten
(>100.000 EW)
höheren Abschluss
Basis: E14-69 Jahre, n=1.231, Podcast-Nutzer: n=389
Quelle: Media Activity Guide 2020, forsamedia
activity Audionutzung
guide
Es ist naheliegend, dass auch Unter- Die Podcast-Landschaft zeichnet sich
nehmen Podcasts als neues Kommu- vor allem durch eine enorme Themen-
nikationsmittel entdecken. Eigene vielfalt aus. Man findet Angebote für
Podcasts für Kunden bietet etwa die die breite Masse genauso wie für ein
Krankenkasse AOK für junge Eltern Nischenpublikum. Am beliebtesten
fazit
oder der Baumarkt Hornbach für sind Podcasts zum politischen und
Heimwerker an. Auch Medienunter-
nehmen bespielen eigene Mediathe-
wirtschaftlichen Zeitgeschehen, für
die sich zwei Drittel der Nutzer interes-
Radio ist das Audiomedium mit
ken mit Audiofiles. So gibt es etwa die
Audiothek der ARD oder die in diesem
sieren. Es folgen Podcasts zu Wissen-
schaft und Gesundheit (59 Prozent)
der längsten Nutzungsdauer.
Jahr neu gelaunchte Podcast-App sowie Unterhaltung (55 Prozent). Für Die Nutzung erfolgt noch immer
größtenteils klassisch über
FYEO von ProSiebenSat.1. Auch Player junge Zielgruppen ist Entertainment
wie Spotify, die Amazon-Tochter Au- das wichtigste Genre. Bei älteren
dible und die von Bertelsmann domi-
nierte Audio Alliance sehen große
Hörern von 50 bis 69 Jahren sind auch
Podcasts zu Kultur und Musik beliebt. Rundfunk.
Wachstumschancen in diesem Seg-
ment.
Jeder Zweite hört Musik bereits
über Streaming-Anbieter,
Breite themenpalette Tendenz steigend.
für podcasts
Themengebiete Podcats | Angaben in Prozent
Die Nutzung von Podcasts
wächst um 30 Prozent im Ver-
Nachrichten, Wirtschaft & Politik 65
gleich zum Vorjahr und bietet
Wissenschaft & Gesundheit
Unterhaltung & Comedy
59
Werbungtreibenden neue Mög-
lichkeiten und eine attraktive
55
Gesellschaft & Familie 35
Musik & Kultur 31 Hörerschaft.
Freizeit & Sport 26
aufwendig produzierte Hörspiele 21
Computer & Technik 19
Krimis & Kriminalfälle 19
Glaube & Religion 9
Basis: E14-69 Jahre, Podcast-Nutzer: n=389
Quelle: Media Activity Guide 2020, forsamedia
activity social-media-nutzung
Mediennutzung
guide
Social-media-
nutzung
5
Im Social-Media-Ökosystem herrscht
unverändert starke Dynamik. Immer
mehr Angebote kommen auf den
Markt und positionieren sich neben
Facebook. Ob Instagram, Snapchat
oder das aktuell gehypte Netzwerk
TikTok, alle bieten innovative Funktio-
nalitäten und immer neue Nutzungs-
möglichkeiten. Welche Angebote sich
langfristig durchsetzen, hängt von
den Bedürfnissen der Nutzer ab und
somit auch von den spezifischen
Features der jeweiligen Angebote.media
activity social-media-nutzung
guide
Soziale Netzwerke in allen Soziale Netzwerke sind sehr beliebt. 59
Prozent der 14- bis 69-Jährigen nutzen
Zielgruppen verbreitet sie, 42 Prozent sogar täglich. Je jünger
die Zielgruppe, desto höher die Reich-
weite. 70 Prozent der unter 30-Jähri-
gen greifen täglich auf ihre Social-
Media-Accounts zu.
Aktivitäten der Social-Media-Nutzung
Die Nutzung wird dominiert von
Angaben in Prozent der täglichen Nutzungsdauer
der eher passiven Form, bei der die
Beiträge anderer angesehen oder
Geteilte Bilder/Informatio- kommentiert werden. Auf die aktiven
nen etc. ansehen und kom-
2 Social-Media-Aktivitäten, wie das Ein-
mentieren 8 stellen eigener Beiträge und Posts,
Selbst Informationen/Bilder/ entfallen nur 17 Prozent der Nutzung,
Videos veröffentlichen genau so viel wie auf Recherche zu
Marken und Produkten.
Über Marken/Produkte 17
informieren
Berufliche Kontakte
56
knüpfen und pflegen
Online-Dating
17
Basis: E14-69 Jahre, n=1.231
Quelle: Media Activity Guide 2020, forsa
Nutzungsfrequenz Social-Media (rollierend)
Angaben in Prozent
E 14-69 42 9 3 6 59
E 14-29 70 9 3 5 86
E 30-49 45 10 3 6 64
E 50-69 21 8 2 6 37
(fast) täglich mind. monatlich
Basis: E14-69 Jahre, n=6.161
Quelle: ViewTime Report 2020, forsa mind. wöchentlich seltenermedia
activity social-media-nutzung
guide
instagram wächst weiter
Facebook ist nach wie vor das meist- zent. Experten prognostizieren dem
verbreitete Netzwerk, gefolgt von vornehmlich auf junge Zielgruppen
Instagram und Snapchat. Während zugeschnittenen Angebot jedoch
Facebook und Snapchat seit einigen auch in Deutschland einen ähnlich
Jahren stagnieren, gewinnt Insta- starken Anstieg der Nutzerzahlen
gram immer mehr neue Nutzer. Tik- wie in den USA und China.
Social-Media-
Tok, einer der neuesten Dienste im
deutschen Markt, erreicht derzeit in
der Gesamtbevölkerung nur 4 Pro-
Nutzung Social-Media-Angebote (rollierend) | Angaben in Prozent, mind. selten
60
Nutzung
45 46
47 47 47 47 46
44 45 45
46 46 45
44 43 43 43 44
44 %
weitgehend
16
18 19
21
23 24
25 25 26
27
29
29 %
altersabhängig
14 15
12 %
11 12 11 12 12 12 11 11 12 12 4%
9 10
8
0 4
W4/18
W2/18
W4/19
W4/16
W1/20
W2/19
W2/16
W3/18
W4/17
W3/19
W4/15
W3/16
W2/17
W3/17
W1/18
W1/19
W1/16
W1/17
Facebook Snapchat
Basis: E14-69 Jahre, n=33.271
Quelle: ViewTime Report 2020, forsa Instagram TikTokmedia
activity social-media-nutzung
guide
Unterschiedliche Nutzungs-
muster in DEN Zielgruppen
Social-Media-User sind keine homo- Aktivitäten nach Altersgruppen
gene Gruppe. Im Gegenteil: Je nach Angaben in Indizes (Index>110)
Alter nutzen sie völlig unterschiedliche
Plattformen aus unterschiedlichen E 14-29 E 30-49 E 50-69
Nutzungsmotiven.
186 Berufliche Netzwerke
Charakteristisch für junge Social-
Media-Nutzer ist die Vielzahl ihrer Inter- 121 117 Online-Dating
essen. Sie verbringen zwar viel Zeit mit 118 Über Produkte/Marken informieren
dem Ansehen und Kommentieren von 116 Beiträge lesen/kommentieren
Beiträgen anderer, sind aber zugleich 181 112 Selbst Beiträge veröffentlichen
überdurchschnittlich stark an Dating
sowie an Informationen zu Marken und
Basis: E 14-69 Jahre, n=1.231
Produkten interessiert. User im mitt- Quelle: Media Activity Guide 2020, forsa
leren Alter hingegen veröffentlichen
gerne eigene Beiträge, Bilder und
Videos und sind damit deutlich aktiver
als Jüngere. Auch 50- bis 69-Jährige
erstellen gerne eigene Beiträge.
Zudem nutzen sie soziale Netzwerke
wie Xing und LinkedIn, um berufliche
Kontakte zu knüpfen und zu pflegen.
Man kann davon ausgehen, dass die
überdurchschnittlich aktive Social-Media-
Nutzung von Usern über 30 damit
zusammenhängt, dass sie in der Regel
weniger Kontakte in ihren Netzwerken
haben, so dass es auch weniger Bei-
träge anderer zu lesen und bewerten
gibt. Umso mehr verwenden sie ihre
Zeit auf eigene Beiträge, die sie für
Freunde und Bekannte erstellen.
Jüngere sind im Gegenzug länger mit
dem Lesen der Beiträge einer großen
Zahl von verknüpften Freunden und
Influencern beschäftigt. Außerdem
ändert sich die Relevanz der Social-
Media-Netzwerke als Kommunikations-
weg mit dem Alter: Knapp die Hälfte
der 14- bis 29-Jährigen tauscht sich mit
Freunden hauptsächlich über soziale
Netzwerke aus (47 %). Für ältere Zielgrup-
pen sind die Plattformen für Kommuni-
kationszwecke weniger interessant (13 %)media
activity social-media-nutzung
guide
Facebook E 14-19
Instagram & Snapchat füR Stunde Nutzung täglich, auf Facebook
mit zuneh-
50 43 junge User interessant hingegen entfallen gerade noch 2
Minuten. Auch TikTok entwickelt
mend 36
Die Präferenzen für einzelne Netzwer- sich bei den Jungen zunehmend zur
29 ke sind ebenfalls altersabhängig. User Facebook-Alternative. Jeder vierte
älterer 25 28
jüngeren und mittleren Alters, die Teenager nutzt das Angebot bereits,
zielgruppe
20
soziale Netzwerke besonders häufig die Nutzungsdauer liegt im ersten
26
24 nutzen, sind sehr aufgeschlossen Quartal 2020 bei 13 Minuten täglich.
8
20 gegenüber neuen Angeboten – was Bei den 20- bis 29-Jährigen ist die
17 6
zu Lasten der bisher genutzten Platt- Facebook-Nutzung ebenfalls stark
2
formen gehen kann. Dies zeigt sich rückläufig. Auch sie nutzen Instagram
Ø tägliche Nutzungsdauer 0 besonders deutlich bei Facebook: inzwischen mehr. Snapchat spielt in
nach Altersgruppen und Dem einst gehypten Netzwerk laufen dieser Zielgruppe nur eine untergeord-
W1/16 W1/17 W1/18 W1/19 W1/20
Angebot (rollierend) zunehmend die jungen User davon, nete Rolle und auch TikTok ist (noch)
Angaben in Minuten und immer weniger neue kommen nicht relevant. Bei den 30- bis 49-Jährigen
E 20-29
hinzu. Während vor vier Jahren die ist Facebook nach wie vor Favorit unter
Facebook unter 20-Jährigen knapp eine halbe den Sozialen Netzwerken. Die tägliche
50 Stunde täglich Facebook nutzten, Nutzungsdauer bleibt mit 17 Minuten
Instagram
40 sinkt die Nutzungsintensität seit dem stabil. Instagram und Snapchat kom-
Snapchat Aufkommen alternativer Angebote men zusammen nicht einmal auf die
30 eklatant – zugunsten von Instagram Hälfte der Facebook-Nutzung. Bei
24 und Snapchat. Beide Netzwerke sind Personen über 50 Jahren bleibt die
22 22
besonders bei Teenagern beliebt Social-Media-Nutzung ebenfalls auf
13 15
und kommen aktuell auf knapp eine niedrigem Niveau konstant.
6 18
3
2
0
W1/16 W1/17 W1/18 W1/19 W1/20
E 30-49
50
17
15
13 12 13
6
4
2
1
1
0
Basis: E14-49 Jahre, n=20.535
Quelle: ViewTime Report 2020, forsa W1/16 W1/17 W1/18 W1/19 W1/20media
activity social-media-nutzung
Mediennutzung
guide
TikTok – der angesagteste
Social-Media-Trend
Nichts wird aktuell so gehypt wie das Social-Media-Angebot TikTok.
fazit
Die aus China stammende App ist eine Video-Community, bei der kurze
unterhaltsame Videos – TikToks genannt – im Vordergrund stehen. Die
Videos, die mit Musik und Audioelementen hinterlegt sind, erstrecken
sich im Hochformat über den ganzen Screen des Smartphones.
Mit dem Markteintritt neuer
User können ihre Clips durch diverse Bearbeitungsmöglichkeiten, z. B. sozialer Netzwerke ändern sich
auch die Präferenzen der User.
das Hinzufügen von Soundelementen, das Einsetzen kreativer Schnitt-
techniken und Filter, in der App aufpolieren. Die 10- bis 60-sekündigen
Kurzvideos werden mittlerweile nicht nur auf TikTok geteilt, sondern
erhalten auch auf anderen Plattformen wie Facebook, Instagram und
YouTube zahlreiche Likes.
Seit 2019 wird im ViewTime Report die Nutzungsfrequenz von TikTok er-
Social-Media-Nutzer sind hete-
hoben. Eine rollierende Darstellung der Nutzung im Zeitverlauf kann auf-
grund der geringen Anzahl an Erhebungswellen noch nicht erfolgen. Um
rogen: Sowohl die Aktivitäten
dennoch eine Einordnung des Trends zu ermöglichen und die aktuelle
Verbreitung der App zu quantifizieren, werden die Quartalswerte heran-
als auch die Wahl der Plattform
gezogen. Diese beruhen auf einer geringeren Fallzahl und unterliegen sind interessens- und vor allem
altersabhängig.
daher stärker statistischen Schwankungen als rollierende Analysen. Die
Quartalswerte bestätigen den Nutzeranstieg von TikTok: Ein positiver
Trend ist vor allem in jüngeren Zielgruppen erkennbar. Teenager sind
aktuell die Hauptzielgruppe der App. Knapp 30 Prozent nutzen TikTok
mindestens selten. Auch bei den 20- bis 29-Jährigen steigt die Reichwei-
te, wenn auch deutlich weniger dynamisch als bei Teenagern. Für über
Facebook verliert stark bei der
30-Jährige ist das Angebot noch nicht relevant. früheren Kernzielgruppe junger
Nutzer. Diese präferieren Insta-
Nutzung TikTok (Quartalsbetrachtung)
Angaben in Prozent, mind. selten
29 gram, Snapchat und zunehmend
auch TikTok.
18
E 14-19
13
E 20-29
E 30-49 10
9
7
5
4
3 3
2 2
Basis: E 14-49 Jahre, n=3.714
Quelle: ViewTime Report 2020, forsa Q2/19 Q3/19 Q4/19 Q1/20media
activity Mediennutzung
Covid-19
guide
beeinflusst hat
mediennutzung
Wie covid-19 die
Die Corona-Pandemie hat sich tief-
greifend auf das Alltagsleben der
Menschen und ihre Mediennutzung
ausgewirkt. In der Hochphase der
6
Krise gab es ein verstärktes Bedürfnis
nach Information und zugleich den
ausgeprägten Wunsch, unterhalten
und abgelenkt zu werden, vor allem
durch Bewegtbildangebote.
Die Feldzeit der Studie lief vom
2. bis 29. März, also insgesamt vier
Wochen. Damit lagen die ersten
beiden Wochen vor dem Corona-
Lockdown, in den letzten beiden
Wochen griffen bereits die behörd-
lichen Maßnahmen. Diese zufällig
hälftige Aufteilung der Gesamt-
stichprobe ermöglicht Sonderana-
lysen, die die durch den Lockdown
verursachten Änderungen in der
Mediennutzung präzise abbilden.media
activity Covid-19
guide
Höhere Bewegtbildnutzung Die Nutzungsdauer von Bewegtbild
stieg in der zweiten Märzhälfte insge-
Deutliche Veränderungen,
vor allem bei Jüngeren
durch Corona samt um 15 Prozent von 287 auf 330
Minuten täglich. Absolut gesehen In der jungen Zielgruppe der 14- bis
entfällt dabei der höchste Zuwachs 29-Jährigen stieg die Nutzung von
mit 31 Minuten auf TV. Kostenlose Bewegtbild überdurchschnittlich um
∅ tägliche Nutzungsdauer
Bewegtbildangebote*
+15 % +14 % +14 % +34 % –11 % Onlinevideos wurden 4 Minuten länger 21 Prozent, von 220 auf 267 Minuten
Angaben in Minuten und genutzt. Bei beiden Medien entspricht täglich. Schüler und Studenten hatten
Veränderungsrate 330 das einem relativen Zuwachs um 14 durch den Wegfall von Unterricht und
260 Prozent. Pay-VoD-Angebote gewan- Vorlesungen deutlich mehr Zeit. Es ist
nen prozentual am meisten Nutzungs- anzunehmen, dass sie diese auch für
287
229 zeit hinzu. Sie wurden im Schnitt 8 Bewegtbildangebote nutzten.
02.-15.03.
Minuten länger geschaut. Das ent- Rund die Hälfte dieser 46 zusätzli-
16.-29.03.
spricht einer Steigerung von 34 Prozent. chen Minuten entfiel auf TV, was in
Vor allem das Fernsehen hat also in dieser Zielgruppe bemerkenswert ist.
der Lockdown-Phase an Relevanz Ebenfalls starke Zuwächse verzeichnet
gewonnen. Von den insgesamt 43 Pay-VoD. Diese Entwicklung ist ver-
Minuten zusätzlicher Bewegtbild- mutlich auf das gesteigerte Bedürfnis
nutzung in der zweiten Märzhälfte nach Ablenkung zurückzuführen.
entfallen 73 Prozent allein auf TV.
30 34 31
23
6 5
Bewegtbild- TV klass. Onlinevideo Pay-VoD DVD/Blu-ray
nutzung + altern. kostenlos
TV klassisch + alternativ
E 14-29 94 117 +24 %
E 30-49 205 227 +11 %
E 50-69 331 375 +13 %
Onlinevideos kostenlos
E 14-29 61 72 +18 %
E 30-49 28 32 +14 %
E 50-69 12 12 –1 %
Basis: E14-69 Jahre, ca. n=1.200
je Zeitraum; * ohne Kino
Quelle: Media Activity Guide/
Pay-VoD
ViewTime Report 2020,
forsa; AGF Videoforschung in E 14-29 57 75 +32 %
Zusammenarbeit mit GfK;
E 30-49 19 32 +69 %
VideoSCOPE 1.3, Marktstan-
dard: TV, eigene Berechnung E 50-69 6 3 –47 %Facebook: Gegenläufige
Entwicklung bei Jung und Alt
∅ tägliche Nutzungs-
+22 % +26 % +32 %
dauer Social-Media-
Angebote
Angaben in Minuten
und Veränderungsrate 14
13
11
10
02.-15.03.
16.-29.03.
2 2
Facebook Instagram Snapchat
In der mittleren Altersgruppe stieg die wurde in der zweiten Märzhälfte im
Fernsehnutzung mit einem Plus von Durchschnitt 14 Minuten, Instagram
22 Minuten am stärksten. Auch Strea- 13 Minuten täglich genutzt. Die Snap-
mingdienste legten signifikant zu: Die chat-Nutzung fällt in der Gesamtziel-
Nutzungsdauer von Pay-VoD stieg gruppe mit 2 Minuten kaum ins Ge-
Facebook
in der zweiten Märzhälfte um fast 70 wicht.
Prozent auf mehr als eine halbe Stunde. Bei den unter 30-Jährigen ging die
E 14-29 12 7 –37 %
Mit täglich 350 Minuten Nutzung wa- Nutzung von Facebook deutlich zu-
E 30-49 16 23 +44 %
ren die über 50-Jährigen schon vor rück. Hier scheint der Lockdown den
E 50-69 6 9 +37 %
den Corona-Maßnahmen Heavy User generellen Abwärtstrend sogar noch
von Bewegtbild (und dabei vor allem verstärkt zu haben. Instagram stieg
Instagram
von Fernsehen). Auf diesem hohen dagegen auf bereits hohem Niveau
Niveau zog die Nutzung nochmals weiter, von 36 auf 42 Minuten. Auch
E 14-29 36 42 +17 % um über 40 Minuten an. Der Zuwachs Snapchat gewann in seiner jungen
E 30-49 3 7 +119 % entfällt dabei nahezu ausschließlich Kernzielgruppe Nutzungsdauer hinzu.
E 50-69 1 1 auf TV. Im mittleren Alterssegment wurde
Facebook aufgrund der Corona-Be-
Die Nutzung von Social-Media-Ange- schränkungen intensiver genutzt und
Snapchat
boten stieg durch den Lockdown ins- erreichte in der zweiten Märzhälfte 23
Basis: E14-69 Jahre, ca. n=1.200 E 14-29 7 10 +41 % gesamt um rund ein Viertel an. Dabei Minuten. Instagram wuchs ebenfalls,
je Zeitraum
Quelle: Media Activity Guide/
E 30-49 0 0 sind die Zuwächse bei Facebook und jedoch auf niedrigem Niveau. Snap-
ViewTime Report 2020, forsa E 50-69 0 0 Instagram etwa gleich hoch. Facebook chat spielt in dieser Zielgruppe keinemedia
activity Covid-19 69
guide
Rolle. Für die über 50-Jährigen sind spürbar an. Auch die inhaltliche Inter-
Social-Media-Angebote generell nicht netnutzung nahm zu, was vor allem auf
besonders relevant. Sie nutzten wäh- das starke Interesse an redaktioneller
rend des Lockdowns lediglich Face- Berichterstattung zurückzuführen ist.
book stärker, jedoch auf moderatem Außerdem gewann bei den Jüngeren
Niveau. das E-Learning an Bedeutung. Die
15%
Nutzung von Büchern und Printme-
Auch bei der Nutzung anderer Me- dien veränderte sich dagegen kaum.
dien sind Veränderungen erkennbar. Das deutlich gewachsene Informa-
So wurde während des Lockdowns tionsbedürfnis wurde aufgrund ihrer
weniger Radio gehört – dies ist nachvoll- Aktualität vor allem von TV und Inter-
ziehbar, denn ein großer Teil der Radio- net bedient.
nutzung findet im Auto auf dem Weg
zur Arbeit statt. Kommunikation über
Telefon und digitale Plattformen stieg
Kommunikation gewinnt,
Radio verliert
∅ tägliche Nutzungsdauer | Angaben in Minuten und Veränderungsrate
mehr nutzung
–13 % +9 % -5 % +12 % +17 %
127
113
108
94
80
68
02.-15.03.
16.-29.03. 28 30
23 22
BEWEGTBILD
Basis: E14-69 Jahre, ca. n=600
je Zeitraum; * online und off-
line; ** ohne Onlinevideo Die Bewegtbildnutzung stieg in der
Quelle: Media Activity Guide Radio Buch Print Kommuni- Internet zweiten Märzhälfte um 15 Prozent
2020, forsa kation* inhaltlich** (43 Minuten täglich).Sie können auch lesen
