THE NEXT DECADE WESTFIELD HOW WE SHOP - Unibail-Rodamco-Westfield
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WESTFIELD HOW WE SHOP THE NEXT DECADE
THE NEXT DECADE
EUROPAS VERBRAUCHER
HABEN GESPROCHEN
Herzlich willkommen bei den Konsumenten das Bewusstsein AM HORIZONT ZEICHNEN SICH FÜR
zu Westfields How für Nachhaltigkeit wächst und das
We Shop: The Next Verbrauchervertrauen insgesamt sinkt,
DIE BRANCHE FÜNF SEISMISCHE
Decade. Der neueste entstehen neue Wege zum Markt – VERSCHIEBUNGEN AB.
Report in unserer von „shoppable murals“ (dekorativen
1
How-We-Shop-Reihe Wandbemalungen mit integrierten QR- A NTI-PRESCRIPTION untersucht, wie
widmet sich den Codes) bis hin zu vernetzten Technologien. sich die Käufer gegen die vorgeschriebenen
Trends, die den Einzelhandel im nächsten Aber wie sieht die Zukunft aus? Die Erfahrungen im Einzelhandel wehren.
Jahrzehnt bestimmen werden. Mit der fünf Trends, die wir gemeinsam mit den
2
Befragung von über 15.000 europäischen Konsumenten untersucht haben, zeigen, was U PSIDE-DOWN RETAIL prognostiziert,
dass sich das gesamte Retail-Modell bis
Konsumenten betrachtet er die gesamte das nächste Jahrzehnt für die europäischen
2025 auf den Kopf stellen wird.
Einzelhandelslandschaft – dabei wurden Einzelhändler bereithält. Sie helfen, uns
3
Menschen aus zehn Ländern befragt, um auf eine weitere Ära voller Veränderungen
S ELF-SUSTAINING STORES
ein detailliertes Bild der sich wandelnden vorzubereiten. untersucht, wie die Nachfrage nach
Retailbranche zu erhalten. Dieser Bericht wurde erstellt, nachhaltigen Lösungen den Einzelhandel –
2019 brachte Unibail-Rodamco- um Fragen zu stellen – damit wir wie wir ihn kennen – grundlegend
Westfield die Marke Westfield nach Handlungsmöglichkeiten ableiten können verändern wird.
Kontinentaleuropa. Mit dem Re-Branding und verstehen, was den Verbraucher in
4
von zehn Shoppingcentern sowie zwei der sich stets verändernden Retail-Welt R ETAIL SURGERY untersucht, wie
Neubauprojekten ist die weltweit umtreibt. Zusammengenommen weisen die Entscheidungen im Einzelhandel in
einzigartige Mixed-use-Destinationsmarke die fünf Trends auf ein neues, dynamisches Zukunft nicht nur durch ein vermeintliches
Verständnis des Käufers beeinflusst werden.
nun erstmals auch in Frankreich, Schweden, Zeitalter für den Einzelhandel hin. Dabei
5
Tschechien, Polen, Deutschland und den reflektieren sie, was uns die europäischen
L OCALLY-MORPHED stellt sich
Niederlanden vertreten. Im Jahr 2020 wird Verbraucher gesagt haben und wie sich ihre
die Verkaufsflächen von morgen als
der Roll-out der Marke Westfield in ganz Einkaufsgewohnheiten wandeln. symbiotische Community-Hubs vor.
Europa weiter vorangetrieben. Um in der
Branche zukunftsfähig zu bleiben, versuchen Wir leben in einer Zeit, in der sich Händler
wir mit diesem Report die Bedürfnisse der alter Regeln entledigen und bekannte
Verbraucher zu verstehen und die Branche Arbeitsweisen hinter sich lassen können,
insgesamt voranzutreiben. um eine viel effizientere, effektivere und
Das letzte Jahrzehnt war für den spannendere Zukunft des Einkaufens
Einzelhandel turbulent. Das rasante zu gestalten. Eine Zukunft, die besser
Wachstum von Online-Handel, „Big Data“ für unseren Planeten ist, die das reale
und Personalisierung, die Expansion der Wachstum in die Gewinnzone und den
Erlebniswirtschaft sowie das Aufkommen gesamten Einzelhandel vorantreibt.
digitaler Technologien haben die Branche
nachhaltig beeinflusst. Ich wünsche Ihnen viel Vergnügen mit der
Derzeit befinden sich die europäischen Lektüre.
Einzelhändler inmitten großer
Veränderungen: Sie müssen nicht nur einem
unstetigen Wirtschaftsklima standhalten, Myf Ryan
sondern sehen sich zunehmend mit der Chief Marketing Officer Europe und Group
Unsicherheit über Handelsgesetze und Director of Brand and Strategic Marketing
-vorschriften konfrontiert. Während Unibail-Rodamco-Westfield
2 HOW WE SHOP
DIE FÜNF TRENDS
ZUSAMMENFASSUNG
ANTI-PRESCRIPTION
Der Trend: Willkommen im Zeitalter der Anti-Prescription. Schwerpunkt auf unabhängigen Handel legen. Zudem verlangen
Basierend auf ungenauen Daten lehnen ernüchterte Käufer 71% der Verbraucher, dass die Produkte künftig im Laden
standardisierte Einzelhandelserfahrungen zugunsten von hergestellt werden. Die Zahl von Fabrikläden, die alles unter
ausgelassenen Einkaufsbummeln und Impulskäufen ab. einem Dach anbieten, wird steigen. Die Käufer wollen auch,
Die Mehrheit der europäischen Käufer ist heute enttäuscht von dass der Einzelhandel bestimmte Nachhaltigkeitsthemen in den
Händlern, die die Auswahl limitieren – sei es durch Algorithmen, Vordergrund stellt – vor allem das Verbot von Einwegkunststoffen
die unpräzise personalisierte Empfehlungen ausgeben oder und die Entwicklung von langlebigen Produkten. Außerdem wird
durch ein eingeschränkt angebotenes Sortiment. 56% der die Nachfrage der Verbraucher, eher zu mieten als zu besitzen,
europäischen Verbraucher sind über ungenaue Produktvorschläge zunehmen. Denn immer mehr Menschen mieten Gegenstände
der Einzelhändler enttäuscht und fast 60% wollen das gesamte dauerhaft. Das Mieten wird zu einer Lebensweise werden und nicht
Angebot durchsuchen anstatt vorausgewählte Inhalte zu erhalten. länger eine gelegentliche Alternative sein.
Onlineshops, die mit schlechten Algorithmen die Auswahl
einschränken, könnten in Zukunft Probleme bekommen. Im
Gegensatz dazu werden digitale Marken florieren, die ihre RETAIL SURGERY
Onlinepräsenz nutzen, um ihr gesamtes Sortiment zu präsentieren Der Trend: Vergessen Sie „Retail Therapy“. Die Zukunft ist „Retail
und auf physische Retail-Flächen verlängern. Surgery“. Einzelhandelsflächen werden quasi zu Arztpraxen, die
Auch auf physischen Verkaufsflächen wünschen sich die Käufer unsere genauen Bedürfnisse auf Grundlage von Daten und nicht
von morgen mehr Raum zum Stöbern, Bummeln und Genießen. von Vermutungen diagnostizieren. So wird ein Markt geschaffen,
Impulskäufe in diesen Flächen werden zur Normalität. Darüber der mehr als vier Billionen Euro wert sein könnte.
hinaus fordern die Verbraucher, dass mehr ihrer geliebten Online- Die Einzelhändler werden die Personalisierung weiter vorantreiben,
Marken physische Verkaufsräume anbieten, wobei sich Streaming- indem sie ähnlich wie Ärzte handeln und die Wissenschaft
Dienste wie Netflix, Spotify sowie Tinder als besonders beliebt nutzen, um genaue Bedürfnisse zu diagnostizieren. Mehr als ein
erweisen. Drittel der Menschen ist daran interessiert, in Zukunft ihre DNA
in einem Store analysieren zu lassen – zum Beispiel von einem
Gesundheitsspezialisten, der basierend auf den Ergebnissen
UPSIDE-DOWN RETAIL personalisierte Ernährungspläne und Gesundheitswarnungen für
Der Trend: Das gesamte Retail-Modell steht kurz davor, sich auf den jeweiligen Biotyp erstellen kann. Die Käufer zeigen großes
den Kopf zu stellen. 2025 wird das Jahr der Trendwende, in dem Interesse daran, dass die Einzelhändler wissenschaftliche Daten
mehr als die Hälfte der Verkaufsfläche eher für Erlebnisse als für nutzen, um zukünftige Kaufempfehlungen zu geben. 31% der
Produkte genutzt wird. Menschen wollen, dass Geschäfte ihre DNA teilen oder ihre
59% der Käufer erwarten, dass bis zum Jahr 2025 auf einem Großteil Gesundheit genau messen, um in Zukunft bessere Produkt- oder
der Retail-Fläche Erlebnisse angeboten werden. Bis 2027 erwarten Dienstleistungsempfehlungen zu erhalten.
dies sogar 75% der Verbraucher. Da 81% der Kunden weltweit bereit
sind, mehr für Erlebnisse zu bezahlen, dürften Retailer in diesem
Bereich künftig ein Umsatzwachstum erfahren. Die Käufer wünschen LOCALLY-MORPHED
sich vor allem mehr Kreativitäts-, Gesundheits- und Gaming-Erlebnisse Der Trend: Einzelhandelsflächen werden sich an ihre
sowie Erlebnisse, bei denen sie sich persönlich weiterentwickeln lokale Umgebung und Gemeinschaft anpassen und dabei
können. Die Einzelhändler der Zukunft werden daher sowohl im die gesamte Bandbreite von lokalen Marken bis hin zu
Weiterbildungs- als auch Verkaufsgeschäft tätig sein. Gemeinschaftserlebnissen abbilden.
Die Einzelhandelsflächen von morgen werden zu symbiotischen
Community-Hubs. Dabei wünschen sich 70% der Verbraucher, dass
SELF-SUSTAINING STORES die Einkaufsumgebungen ihren Lebensstil widerspiegeln. Auch die
Der Trend: Retailer werden ihre Geschäftsmodelle gänzlich Nachfrage nach lokalen Marken ist groß: 51% der Käufer ziehen
neu erfinden und Fabrikläden schaffen, die zu 100% autark diese bekannten Marken vor. Die Käufer wünschen sich auch mehr
sind. Die gesamte Lieferkette wird bis zum Point of Sale lokale nostalgische Erlebnisse. 42% der Verbraucher möchten, dass
zusammenbrechen. Einzelhandelsumgebungen zukünftig „Social Clubs“ anbieten, wie
76% der europäischen Konsumenten wünschen sich einen Handel, z. B. Spielcafés für Brettspiele oder Nachbarschaftsevents.
der Umweltbelange berücksichtigt. 290 Millionen Konsumenten
erwarten von den Stores von morgen daher auch, dass sie einen
4 HOW WE SHOP
SEITE 6
ANTI-PRESCRIPTION
UPSIDE-DOWN RETAIL
S E I T E 14
SELF-SUSTAINING
S E I T E 20
STORES
RETAIL SURGERY
S E I T E 30
DIE 5 TRENDS
1 2 3 4 5
LOCALLY-MORPHED
S E I T E 36
TREN D #1
ANTI-PRESCRIPTION
WILLKOMMEN IM ZEITALTER DER ANTI-PRESCRIPTION. BASIEREND AUF UNGENAUEN DATEN LEHNEN
ERNÜCHTERTE KÄUFER STANDARDISIERTE EINZELHANDELSERFAHRUNGEN ZUGUNSTEN VON
AUSGELASSENEN EINKAUFSBUMMELN UND IMPULSKÄUFEN AB.
TREND SNAPSHOT
ENTTÄUSCHTES FREIES
EUROPA
MEHR ALS 143 MILLIONEN ONLINE-SHOPPER IM EUROPÄISCHEN
MARKT GEHÖREN DER GRUPPE ANTI-PRESCRIPTION 1 AN.
STÖBERN
MEHR ALS 200 MILLIONEN EUROPÄISCHE KUNDEN
ENTSCHEIDEN SICH DAFÜR UND HABEN SPASS DARAN, IN
SPANIEN, GROSSBRITANNIEN UND POLEN SIND DIE AM PHYSISCHEN EINZELHANDELSGESCHÄFTEN ZU STÖBERN, 2 80%
STÄRKSTEN FRUSTRIERTEN MÄRKTE. DER KUNDEN GENIESSEN DABEI DIE EINKAUFSATMOSPHÄRE.
DURCH ONLINE-
59%
ENTTÄUSCHT
EMPFEHLUNGEN
56% DER KÄUFER SIND ENTTÄUSCHT ...DER KÄUFER WÜNSCHEN SICH DIE FREIHEIT,
VON INKONSEQUENTEN UND UNGENAUEN DAS GANZE SORTIMENT ZU DURCHSUCHEN,
ONLINE-EMPFEHLUNGEN. ANSTATT SELEKTIERTER ANGEBOTE.
IMPULSKÄUFE
74% DER KÄUFER TENDIEREN DAZU, EINE NEUE
MARKE IM IMPULSGESCHÄFT AUSZUPROBIEREN.
KÄUFER SIND IM VERGLEICH ZUM ONLINE-HANDEL IM
KLASSISCHEN EINZELHANDEL MEHR ALS DOPPELT SO
252M
MEHR ALS 252 MILLIONEN KONSUMENTEN IN EUROPA KAUFEN
AUF IMPULS: 3 ALLEIN IN GROSSBRITANNIEN BESCHERT DAS
IMPULSSHOPPING DEN STORES JÄHRLICH EINEN UMSATZ VON
AFFIN FÜR IMPULSKÄUFE. 89 MILLIARDEN PFUND. 4
ANTI-PRESCRIPTION: MARKT- UND STADTBAROMETER
KÄUFER IN SPANIEN, GROSSBRITANNIEN UND POLEN SIND AM HÄUFIGSTEN ENTTÄUSCHT.
IN LONDON UND BARCELONA SIND DIE VERBRAUCHER BESONDERS FRUSTRIERT.
62% ES
62%UK
61%
PL
60%
FR
58%
CZE
55%
NLD
54%
DE
53%
AUT
50%
SWE
46%IT
EARLY ADOPTER MÄRKTE LATE ADOPTER MÄ RKTE
65%
LONDON
63%
BARCELONA
62%
WARSCHAU
62%
MADRID
60%
PARIS
59%
P RAG
53%
BERLIN
48%
MAILAND
6 HOW WE SHOP
TREN D #1
DAS ANTI-PRESCRIPTION-ZEITALTER
Aktuell zeigt sich die Mehrheit der europäischen Verbraucher enttäuscht von Einzelhändlern,
die Daten beliebig anwenden, um ihren Kunden nur eine Auswahl von Produkten anzubieten
– statt sie das gesamte Sortiment durchsuchen zu lassen. Dies stellt eine erhebliche
Bedrohung für alle Einzelhändler dar, die Algorithmen nutzen, um zwar personalisierte
aber trotzdem nur ungenaue Produktvorschläge zu liefern. Konsumenten wollen ohne
Einschränkung Bummeln und Stöbern. Sie möchten nicht, dass ihnen jemand dabei
Vorschriften macht.
Heutige Käufer sind besonders unzufrieden über Online-Empfehlungen, die ihr
Ziel verfehlen und die Auswahl verkleinern, anstatt das gesamte verfügbare Sortiment
aufzuzeigen. 56% der europäischen Käufer geben an, durch inkonsequente und ungenaue
Empfehlungen beim Online-Kauf enttäuscht zu sein. Polnische Verbraucher sind darüber
besonders verärgert – 70% stimmen mit der Aussage überein. Vor allem die Menschen
in Warschau sind enttäuscht. Mit 77% Zustimmung ist Warschau hinsichtlich der Online-
Enttäuschungen Europas Hauptstadt. Gleichzeitig würde die Mehrheit der Verbraucher viel
lieber die gesamte Produktpalette präsentiert bekommen, anstelle einer vorausgewählten
Selektion. Dem stimmen 76% der französischen Konsumenten zu.
Trotz wachsender Automatisierung möchten Verbraucher weiterhin das Gefühl haben, die
Kontrolle zu besitzen. Sie wollen diese Kontrolle nicht vollständig an Händler oder andere
Personen abgeben. An diesem Punkt ist klar: Je mehr die Einzelhändler versuchen, genau
zu bestimmen, was Käufer wollen, desto mehr werden sich diese gegen die Einschränkung
wehren.
8 HOW WE SHOP
DAS NÄCHSTE JAHRZEHNT: TRENDVORHERSAGEN
E N T TÄ U S C H U N G P R Ä F E R E N Z F Ü R V O L L S TÄ N D I G E
ÜBER UNGENAUE ONLINE- SORTIMENTE IM VERGLEICH ZU
EMPFEHLUNGEN A U S G E W Ä H LT E N K O L L E K T I O N E N
NACH MARKT NACH MARKT
P O L EN
70% 76% F R A N K R EI C H
S PA NIE N
63% 72% UK
Ö S TE R RE ICH
62% 69% N I ED ER L A N D E
DE U T SC HLA N D
59% 65% T S C H EC H I EN
S C H W EDE N
55% 62% S PA N I EN
I TA L IE N
53% 53% POL EN
UK
52% 48% D EU T S C H L A N D
T SC H E CHIE N
52% 46% S C H W ED EN
FR A NK R E ICH
45% 45% Ö S T ER R EI C H
N I E DE R LA N DE
41%J E S TA D T
39% J E S TA D T
I TA L I EN
77%
WAR S CH AU
63%
MA DRID
63%
BARC ELONA
60%
LONDON
59%
BERLIN
52%
M AI L AND
51%
PR AG
44%PA R I S
76% PAR IS
69%
LONDO N
66%
P RAG
62%
BAR C E L ONA
60%
M ADR I D
47%
BERLIN
47%
WAR SC H AU
44%
MAILAND
HOW WE SHOP 9
TREN D #1
FREIES STÖBERN: MARKTÜBERBLICK
81%
DER POLNISCHEN EINKÄUFER PROBIEREN
EINE NEUE MARKE GERNE SPONTAN IN EINEM
PHYSISCHEN GESCHÄFT AUS
POLNISCHE, FRANZÖSISCHE UND
ÖSTERREICHISCHE
KUNDEN SIND DIE IMPULSIVSTEN KÄUFER
78%
DER KUNDEN IN PARIS UND BARCELONA KAUFEN
GERNE NEUE MARKEN IM STORE
80%
DER NIEDERLÄNDISCHEN UND 77% DER
POLNISCHEN KÄUFER STÖBERN ZUM SPASS IM
STATIONÄREN EINZELHANDEL
89%
DER NIEDERLÄNDISCHEN UND 87% DER
ÖSTERREICHISCHEN KÄUFER GENIESSEN
DIE ALLGEMEINE ATMOSPHÄRE
INNERHALB EINES SHOPS
10 HOW WE SHOPUNEINGESCHRÄNKTER EINKAUFSBUMMEL DAS NÄCHSTE JAHRZEHNT:
Die Enttäuschung mit dem Online-Handel treibt Käufer zurück in TRENDVORHERSAGEN
physische Geschäfte. Dort können sie mit einem gewissen Maß
1
an Anonymität und ohne das Gefühl, durch Algorithmen in ihrer D AS ENDE DER AUTOMATISIERTEN
Auswahl eingeschränkt zu sein, stöbern. Hier sind auch Spontankäufe EMPFEHLUNGEN: Einzelhändler
möglich, mit denen man vor Betreten des Stores nicht gerechnet werden die automatische Anwendung von
hätte. Algorithmen, die die Auswahl einschränken,
Tatsächlich sagen 80% der Europäer – in den Niederlanden sind einstellen.
es sogar 89% – dass ihnen die Einkaufsatmosphäre im physischen
2
Einzelhandel gefällt. Des Weiteren gibt die Mehrheit an, gerne in V ON DATEN-GESTEUERT ZU
DATEN-INFORMIERT: Ungenaue
diesen Räumlichkeiten einzukaufen. 59% der Menschen behaupten,
datengesteuerte Lösungen werden durch
aus Spaß in Geschäften zu shoppen – während lediglich 41%
daten-informierte Ansätze ersetzt, um den
dasselbe vom Online-Handel sagen. Auch in dieser Hinsicht ist Polen
Verbrauchern größere Wahlmöglichkeiten zu
der Spitzenreiter: 24 Millionen shoppen aus Spaß.5 11 Millionen bieten.
Niederländer und 36 Millionen Italiener stimmen ihnen zu.6
3
A NSTIEG DER ANTI-
PERSONALISIERUNGSBEWEGUNG:
IMPULSKÄUFE WERDEN ZUR NORMALITÄT Wird den steigenden Frustrationsraten
Umgebungen, die ein ungehindertes Stöbern ermöglichen, der Käufer nicht ausreichend
fördern auch Impulskäufe. Fast drei Viertel der europäischen entgegengesteuert, wird dies eine Anti-
Verbraucher (über 252 Millionen7, darunter 44 Millionen Franzosen8) Personalisierungsbewegung auslösen.
sagen, dass sie im Laden aus der Laune heraus neue Marken
4
F REIE INSPIRATION:
ausprobieren. Impulskäufe entwickeln sich damit rasant zur neuen
Produktselektionen werden weniger strikt
Shoppingnormalität. Die Verbraucher tätigen im Geschäft zweimal
personalisiert werden, um mehr Freiraum
häufiger Impulskäufe als online – gerade in Mixed-use-Destinationen. zum ungestörten Stöbern zu erlauben.
Die Größe und Umgebung ermöglichen ungehinderte und spontane
5
Begegnungen mit neuen Marken und Produkten, was wiederum die U NEINGESCHRÄNKT STÖBERN:
Wahrscheinlichkeit von Impulskäufen erhöht. Im Laden wie online werden Händler mehr
Wenn urbane Destinationen zum Paradies für ungeplante Platz zum Bummeln und Stöbern schaffen,
Impulskäufe aufsteigen, dann werden Fußgängerzonen womöglich um Begegnungen mit neuen Produkten zu
zu einem Knotenpunkt für gezielte Einkaufstouren. Online-Händler erlauben.
bekommen unterdessen beim Impulskauf mehr Zuspruch, wenn sie
6
I MPULSKAUF-DESTINATIONEN:
auf die Enttäuschung ihrer Kunden reagieren und ihnen erlauben,
Mixed-use-Destinationen werden zu den
freier zu stöbern.
Impulskaufzentren von morgen.
7
W ANDELBARE GESCHÄFTE: Die
Stores der Zukunft werden ihr Sortiment
und ihre Markenkollektionen häufiger
ändern, um das Stöbern zu erleichtern.
Dies könnte auch eine neue Generation
von Pop-up-Stores hervorbringen, die sich
fortwährend neu erfindet.
HOW WE SHOP 11S U B - T R E N D #1
DIGITALMARKEN
IM EINKLANG MIT DEM ANTI-PRESCRIPTION-TREND SOLLTEN DIGITALMARKEN, DIE DIE ERÖFFNUNG VON PHYSISCHEN
GESCHÄFTEN PLANEN, IHRE VERKAUFSFLÄCHE FÜR KREATIVE UND ÜBERRASCHENDE MARKENBEGEGNUNGEN NUTZEN.
SUB-TREND SNAPSHOT
DIGITALMARKEN MÜSSEN:
MIT IHREM SORTIMENT ÜBERRASCHEN N E U E E R FA H R U N G E N B I E T E N
DER KONSUMENTEN HABEN NICHTS DAGEGEN, IHRE WAREN SPÄTER
DER BEFRAGTEN DENKEN, DASS RETAILER IM HANDEL ZU KAUFEN ODER ZU ERHALTEN. FÜR DIGITALE EINZELHÄNDLER
ANDERE PRODUKTE VERKAUFEN SOLLTEN ALS AUF IHREN IST DIES DER FREISCHEIN, IN IHREN LADENGESCHÄFTEN
ONLINE-PLATTFORMEN. EXPERIMENTIERFREUDIGER ZU SEIN.
DIGITALMARKEN
DIE TOP 20 DER BEGEHRTESTEN
D I G I TA L M A R K E N E U R O PA S : D E R A U F S T I E G
DER STREAMING STORES
47% DER EINKÄUFER WOLLEN
NETFLIX STORES UND 33%
WOLLEN SPOTIFY SHOPS.
12 HOW WE SHOPDIGITALMARKEN
Digital-only-Retailer, die physische Stores eröffnen, müssen
aufpassen, dass sie ihr Online-Konzept nicht einfach offline
replizieren. Am erfolgreichsten werden diejenigen Digitalmarken
den Übergang meistern, die ihre Kunden mit einem anderen
Sortiment und einer frischen Markenerfahrung überraschen.
Denn mehr als die Hälfte aller europäischen Verbraucher erwartet
von den Digitalmarken, dass sie in ihren Geschäften andere
Produkte verkaufen als online. Und obwohl die meisten Kunden
ihre Einkäufe am liebsten direkt mit nach Hause nehmen, haben
45% auch kein Problem damit, ihre Waren später nach Hause
geliefert zu bekommen oder online zu kaufen. Dies bedeutet, dass
Digitalmarken vollkommen neue Einkaufserlebnisse in ihren Shops
schaffen können, die die Kunden zum Stöbern animieren.
Digitalmarken müssen wesentlich innovativer darin werden, ihr
Online-Angebot in Offline-Erfahrungen zu übersetzen. Dabei sollten
sie sich weniger auf den direkten Kauf konzentrieren, sondern In-
Store-Erfahrungen und andere zufällige Begegnungen schaffen, die
Anti-Prescription-Käufer inspirieren und ansprechen.
H O T- T O - W A T C H D I G I T A L M A R K E N ,
MARKT FÜR MARKT9
BOL V E RY YOUT UBE YOUT UBE YOUT UBE
TSCHECHIEN
FRANKREICH
POLEN
I TA L I E N
NIEDERLANDE
V E RY Y OUTUB E CDISCOUNT VERY VERY
YOUTUBE ALZA W ISH W ISH OT T O
WISH CZC ST EAM AL L EGRO W ISH
STEAM WIS H BOL ABOUT YOU AL ZA
OTTO B OL T INDER BOL ST EAM
CONRAD S TE AM OT T O ST EAM ABOUT YO U
TINDER TINDE R L A REDOUT E T INDER T INDER
COOLBLUE OTTO AL L EGRO OT T O BOL
WEHKAMP B ONPR IX SHEIN BONPRIX T RIVAGO
ON THE WIS H VERY GL OVO YOUT UBE
UK
DEUTSCHLAND
ÖSTERREICH
S PA N I E N
SCHWEDEN
BEACH OTTO YOUT UBE BL ABL ACAR GOOGL E
BOOHOO AB OUT Y OU GOOGL E DEL IVEROO ST EAM
REALISATION S TE AM W ISH CABIF Y OT T O
IN THE STYLE TINDE R ST EAM DAZN T INDER
OH POLLY B OL OT T O UBER EAT S SHEIN
TRUE VINTAGE B ONPR IX T INDER WAL L APOP CONRAD
MISS PAP N2 6 BOL IDEAL ISTA UBER EAT S
LAVISH ALLE GR O AL L EGRO JUST EAT TRUE VINTAGE
DE LA VALI Y OUTUB E SHEIN PRIVAL IA 21 BUT T ON S
VESTIAIRE
HOW WE SHOP 13TREN D #2
UPSIDE-DOWN RETAIL
DAS GESAMTE RETAIL-MODELL STEHT KURZ DAVOR, SICH AUF DEN KOPF ZU STELLEN. 2025 WIRD DAS JAHR DER TRENDWENDE, IN
DEM MEHR ALS DIE HÄLFTE DER VERKAUFSFLÄCHE EHER FÜR ERLEBNISSE ALS FÜR PRODUKTE GENUTZT WIRD.
TREND SNAPSHOT
DIE RETAIL-TRENDWENDE: AB WELCHEM JAHR WERDEN EINZELHÄNDLER MEHR
QUADRATMETER FÜR ERLEBNISSE ALS FÜR PRODUKTE VERWENDEN?
59% DER
EINKÄUFER
BIS 2025
75% DER
EINKÄUFER
BIS 2027
DER UMSATZ 40% RAUM FÜR
STEIGT DAS VERHÄLTNIS „ERLEBNIS PRO
QUADRATMETER“ STEIGT: HEUTE
WÜNSCHEN SICH DIE KÄUFER,
DASS MINDESTENS 40% DER
IN GROSSBRITANNIEN GABEN FAST DREI VIERTEL VERKAUFSFLÄCHE FÜR ERLEBNISSE
INSPIRATION
45% DER KÄUFER WÜNSCHEN SICH IN IHRER
DER KÄUFER AN, DASS SIE MEHR GELD IN GENUTZT WERDEN – DAVON 45% IDEALEN SHOPPINGUMGEBUNG FLÄCHEN
GESCHÄFTEN AUSGEBEN WERDEN, DIE SOWOHL DER ITALIENER UND 44% DER 16- BIS UND RÄUME, IN DENEN SIE SICH VON MARKEN
ERLEBNISSE ALS AUCH PRODUKTE ANBIETEN.10 34-JÄHRIGEN MÄNNER. INSPIRIEREN LASSEN KÖNNEN.
DIE MALL ALS
SPIELPLATZ
160 MILLIONEN EUROPÄER WOLLEN TOLLE
42%
DER VERBRAUCHER MÖCHTEN
MEHR KREATIVITÄT IN DEN
WORK
SHOPPING
NAHEZU 30% DER STADTBEVÖLKERUNG
WÜRDEN IN IHRER IDEALEN
SHOPPINGUMGEBUNG GERNE MEHR
ERLEBNISSE IN DEN GESCHÄFTEN. 11 GESCHÄFTEN. ARBEITS- UND BILDUNGSRÄUME SEHEN.
UPSIDE-DOWN RETAIL: RETAIL WENDEPUNKT, NACH MÄRKTEN
FRANKREICH / DEUTSCHLAND / NIEDERLANDE / SCHWEDEN / TSCHECHIEN /
BIS 2025 BIS 2029
ITALIEN / SPANIEN / UK POLEN / ÖSTERREICH
14 HOW WE SHOPTRE N D #2
DAS JAHR DER TRENDWENDE 2025
Einzelhändler wissen bereits, dass besondere Aktionen und Events
Kunden anlocken und länger in den Geschäften halten. Doch es
zeichnet sich eine viel weitreichendere Veränderung ab.
2025 ist das Jahr, in dem sich der Einzelhandel – so wie wir ihn
kennen – auf den Kopf stellen wird. Denn in 2025, so glauben 59%
der Verbraucher, werden Stores mehr als die Hälfte ihrer Retailfläche
für Erlebnisse verwenden. In Frankreich gehen sogar 65% der Käufer
davon aus und in Deutschland 61%. Drei Viertel aller Konsumenten
glauben, dass die Trendwende spätestens im Jahr 2027 vollzogen ist.
DAS VERHÄLTNIS „ERLEBNIS PRO
QUADRATMETER“ STEIGT
Schon heute wünschen sich die Kunden, dass 40% der Retailfläche
für Erlebnisse bereitgehalten werden. Unter den Italienern steigt
dieser Wert sogar auf fast 50%. Es ist sehr wahrscheinlich, dass
Einzelhändler, die in ihren Läden das Verhältnis von Erlebnis zu
Produkt erhöhen, Erfolg haben werden. Alle Zeichen deuten
auf steigende Absätze. Denn die Retailer schmieden tiefere
Markenbeziehungen und bekommen ein immer besseres Gefühl
dafür, wie ihre Kunden einkaufen wollen.
Ein erlebnisorientierter Ansatz kann sich auch dann auszahlen,
wenn die Einzelhändler für hochwertige, einmalige Markenerlebnisse
ihre Kunden extra zur Kasse bitten. Weltweit sind 81% der
Verbraucher bereit, für ein besseres Einkaufserlebnis mehr zu zahlen.
Die Nachfrage nach Erlebnissen12, die aus eigener Tasche bezahlt
werden, ist also durchaus vorhanden.
UNGEWÖHNLICHE ERFAHRUNGEN
Verbraucher wollen beim Shoppen dem Alltag entfliehen.
Deshalb lassen sie sich besonders für ungewöhnliche Erfahrungen
begeistern. 42% aller Konsumenten und fast die Hälfte aller
spanischen, französischen und tschechischen Käufer sprechen
sich für kreativere Erlebnisse in den Geschäften aus. Ungefähr
ein Drittel der Verbraucher würde Gaming-Erlebnisse, wie
beispielsweise Escape Rooms, ausprobieren. Ebenfalls wächst die
Nachfrage an Studios, die es Kunden ermöglichen, ihre eigenen
Podcasts und Videos zu kreieren. Denn sie erlauben den Rückzug
in die Online-Welt. Für die Kunden können solche Räume daher
attraktiv sein – und bieten folglich noch mehr gute Gründe für
einen Einkaufsbummel. Neue Technologien, wie digitale Leinwände
mit Touch-Funktion und Entwicklungen im VR-Bereich, werden es
Marken künftig ermöglichen, ihren Kunden noch mehr Raum für
Kreativität zu bieten.
16 HOW WE SHOPUPSIDE-DOWN RETAIL: MARKTÜBERBLICK
BARCELONA
WARSCHAU
MAILAND
LONDON
MADRID
BERLIN
AM MEISTEN GEWÜNSCHTE
PA R I S
PRAG
ERLEBNISSE: MARKT UND
CITY SNAPSHOT
KREATIVITÄT
42% 54% 45% 40% 39% 43% 46% 44% 43%
GESUNDHEIT
35% 44% 29% 31% 33% 40% 41% 37% 37%
GAMING
31% 40% 30% 35% 31% 35% 42% 38% 32%
COMMUNITY
31% 26% 25% 27% 34% 43% 44% 39% 36%
VISUELLE REIZE
29% 31% 28% 29% 30% 39% 43% 38% 31%
KULTURELLES
29% 32% 28% 25% 30% 37% 40% 40% 36%
SPORT
26% 28% 23% 30% 24% 37% 35% 26% 29%
ARBEIT UND BILDUNG
24% 29% 20% 20% 24% 46% 32% 29% 27%
START-UP
20% 24% 18% 18% 29% 31% 23% 16% 26%
CONTENT CREATION
14% 11% 17% 16% 15% 17% 22% 16% 18%
54% 46%
AM MEISTEN GEWÜNSCHTE ERLEBNISSE
42% 40%
DER KUNDEN IN PRAG MÖCHTEN DER VERBRAUCHER IN WARSCHAU WÜNSCHEN
KREATIVE ERLEBNISSE SICH ARBEITS- UND BILDUNGSRÄUME
DER KÄUFER IN MADRID MÖCHTEN DER KUNDEN IN MADRID UND BARCELONA
SPIELEERLEBNISSE WIE VR GAMING WOLLEN KULTURELLE ERLEBNISSE
HOW WE SHOP 17TRE N D #2
MEIST GEWÜNSCHTE INNOVATIONEN
57% PRODUKTE, DIE SICH SELBST REPARIEREN
45% EIN ZIEL DER INSPIRATION
38% APP-GESTEUERTE PRODUKTE
TECHNIK &
ENTERTAINMENT
38% PRODUKTE, DIE DIE ERFAHRUNGEN
DES KUNDEN UNTERHALTSAMER MACHEN
KLEIDUNG, DIE IHRE FORM DEN
ÄUSSEREN BEDINGUNGEN ANPASST 44%
KLEIDUNGSSTÜCKE, DIE IM LADEN
ANGEPASST WERDEN KÖNNEN 40%
KLEIDUNGSSTÜCKE, DIE DICH BELOHNEN,
WENN DU SIE TRÄGST 33% KLEIDUNG
50% AUTOMATISCHES SPEISEN- UND
GETRÄNKEABONNEMENT
44% EINEN VIRTUAL REALITY URLAUB ERLEBEN
HOME & AWAY 29% MIETSERVICE FÜR MÖBEL
18 HOW WE SHOPDAS NÄCHSTE JAHRZEHNT:
TRENDVORHERSAGEN
1
M EHR ERLEBNISWELTEN Die Geschäfte
der Zukunft werden Erlebnisspielplätze sein,
die durch Verkaufsflächen ergänzt werden.
2
P LATZ FÜR KREATIVITÄT: Die
nächste Generation von Geschäften wird
den Menschen helfen, ihre Kreativität
auszudrücken – vom Podcast-Studio bis zum
Webdesign.
WEITERBILDENDE ERFAHRUNGEN
3
ERNEN UND SHOPPEN: Geschäfte
L
Die Retailflächen der Zukunft können nicht nur Produkte, sondern werden nicht länger nur verkaufen, sondern
auch Weiterbildungsmöglichkeiten anbieten. Käufer wünschen sich auch den Menschen zunehmend helfen, sich
Bereiche, in denen sie wichtige Fähigkeiten lernen können. Mehr persönlich weiterzuentwickeln.
4
als ein Viertel der Stadtbevölkerung wünscht sich mehr Arbeits- und A RBEITEN UND SHOPPEN: Die
Bildungsflächen. 28% von ihnen würden darüber hinaus gerne mehr Einzelhändler von morgen werden Raum
Flächen für Start-ups sehen. Diese Konsumenten wollen Räume, für die wachsende Co-Working-Community
die ebenso vielschichtig sind wie sie selbst; Räume, in denen sie schaffen, was wiederum den Footfall
einkaufen und nebenbei arbeiten können. Einzelhändler sollten in vorantreibt.
solche Flächen investieren – angesichts der Tatsache, dass die Co-
5
Working-Bewegung in den nächsten Jahren rapide wachsen wird.13 B EZAHLTE ERLEBNISSE: Einzelhändler
können für hochwertige und einmalige
Erlebnisse in ihren Geschäften mehr Geld
STORES ZUM STAUNEN verlangen – wodurch sie nicht nur neue
Einnahmequellen generieren, sondern sich
Es ist zu erwarten, dass in Zukunft mehr Storytelling-Produkte in
auch in Shopping-Destinationen verwandeln.
den Ladenregalen zu finden sind – vor allem welche, die mit Audio-,
6
Foto- oder Video-Chips versehen sind. Die Nachfrage nach solch G AME ON: Die Grenzen zwischen
innovativen Produkten ist riesig. So will die Hälfte aller Verbraucher digitalem Gaming und Einzelhandel werden
zum Beispiel Produkte, die sich selbst reparieren können (in weiter verwischen, weil sich die Retailer
Frankreich liegt diese Zahl bei 61% und in Schweden bei 55%). immer häufiger bei Innovationen aus der Welt
Außerdem sehnen sich 44% der Menschen nach Kleidung, die – je des Gaming bedienen.
nach Außenumgebung – ihre Form ändert.
7
Spielerische Produkte sowie Shoppingumgebungen, die das K ULTURELLE ZENTREN Die Geschäfte
von morgen werden nicht nur das Verlangen
Einkaufserlebnis zum einen spaßiger machen und zum anderen den
nach Kommerz, sondern auch nach Kultur
Kunden belohnen, stehen auch weit oben auf den Wunschlisten
stillen. Retail-Destinationen werden zu
der Verbraucher. 38% aller Käufer (in Spanien sind es 45%, in
kulturellen Zentren.
Deutschland 41%) wollen technische Innovationen, die das gesamte
8
Einkaufserlebnis unterhaltsamer machen – etwa sprechende S TORES ZUM STAUNEN: In den
Bowlingkugeln, die Feedback zu den Spielfähigkeiten geben. nächsten zehn Jahren werden Marken
Außerdem hätte ein Drittel der Befragten gerne Kleidungsstücke, ihre Käufer mit magischen und kreativen
die sie für jedes Mal tragen mit Rabatten belohnt. Innovationen an sich binden.
HOW WE SHOP 19TREN D #3
SELF-SUSTAINING STORES
RETAILER WERDEN IHRE GESCHÄFTSMODELLE GÄNZLICH NEU ERFINDEN UND FABRIKLÄDEN SCHAFFEN, DIE SICH ZU 100%
SELBST TRAGEN. DIE GESAMTE LIEFERKETTE WIRD BIS ZUM POINT OF SALE DURCHBROCHEN.
225M
TREND SNAPSHOT
STEIGENDES BEDÜRFNIS NACH
SELBSTVERSORGUNG
85% DER VERBRAUCHER – INSGESAMT
290 MILLIONEN KUNDEN IN GANZ EUROPA 14
– VERLANGEN VOM EINZELHANDEL
DER ZUKUNFT, DASS ER DIE EIGENE
SELBSTVERSORGUNG PRIORISIERT. 61%
WÜNSCHEN SICH PRODUKTE, DIE IM LADEN
SELBER ODER NACH BEDARF HERGESTELLT MEHR ALS 66% DER KONSUMENTEN – 225 MILLIONEN MENSCHEN –
WERDEN, UM ABFÄLLE ZU MINIMIEREN. WÜRDEN MEHR GELD FÜR NACHHALTIGE GÜTER ZAHLEN. 15
NACH- NEUE
LÜCKEN IN DER
HALTIGKEIT HERSTELLER
76% DER BEFRAGTEN – IN ÖSTERREICH UND ITALIEN
SOGAR 82% BEZIEHUNGSWEISE 77% – FORDERN VOM 71% DER KUNDEN WÜNSCHEN SICH, DASS PRODUKTE
EINZELHANDEL WEITERE SCHRITTE, UM FRAGEN DES IM LADEN HERGESTELLT WERDEN – KURZ VORHER ODER
UMWELTSCHUTZES ZU THEMATISIEREN. WÄHREND SIE WARTEN.
60% 53%
DER VERBRAUCHER DER KONSUMENTEN (57% BEI
(68% BEI DEN ÜBER DEN ÜBER 55-JÄHRIGEN)
55-JÄHRIGEN) WÜNSCHEN SICH, DASS
BEFÜRWORTEN EIN VERBOT HÄNDLER QUALITÄTSPRODUKTE
VON EINWEGPLASTIK IM VERKAUFEN, DIE LÄNGER
EINZELHANDEL. HALTEN ALS HERKÖMMLICHE
PRODUKTE.
SELF-SUSTAINING STORES: MARKTBAROMETER
VOR ALLEM ITALIENISCHE UND SPANISCHE KUNDEN WOLLEN, DASS EINZELHÄNDLER DIE
SELBSTVERSORGUNG PRIORISIEREN.
90% 87% 87% 87% 86% 84% 84% 83% 81% 74%
I TAL I E N S PA N I E N PO LEN UK TSCHECHIEN NIEDERLANDE SCHWEDEN FRANKREICH ÖSTERREICH DEUTSCHLAND
EARLY ADOPTER MÄRKTE LATE ADOPTER MÄRKTE
20 HOW WE SHOPTREN D #3
DER SELF-SUSTAINING-STORE HERSTELLUNG IM LADEN
Das Interesse an Nachhaltigkeitsthemen hat einen Höhepunkt Der Self-Sustaining-Store braucht ein Geschäftsmodell, das alles am
erreicht – angetrieben von politischem Druck, zivilem Aktivismus und oder nahe dem Einkaufen verortet. Damit werden diese Läden im
der wachsenden Zahl unwiderlegbarer wissenschaftlicher Beweise, Grunde zu kleinen Fabriken. Die Nachfrage nach solchen Shops ist
die die Auswirkungen des Klimawandels auf unsere Welt und unsere enorm. Schon jetzt geben 61% der Verbraucher an, dass sie gerne in
Gesundheit verdeutlichen. Geschäften kaufen würden, die Produkte vor Ort oder nach Bedarf
In der Konsequenz erwarten 290 Millionen Konsumenten16, herstellen, um Abfälle zu reduzieren. 71% der Kunden wünschen
dass die Stores von morgen der autarken Selbstständigkeit einen sich Läden, die Waren entweder produzieren, während sie warten,
hohen Stellenwert beimessen. 90% der italienischen sowie 84% oder vorher frisch vorbereiten. Die progressivsten 20% der Kunden
der schwedischen und niederländischen Käufer erwarten von ihren würden sogar im Geschäft warten, während ihre Produkte für sie
Retailern, selbsttragend zu sein. Und es erscheint wahrscheinlich, produziert werden.
dass sie jene Einzelhändler belohnen, die diese Erwartung erfüllen. Der Self-Sustaining-Store der Zukunft wird seine Unabhängigkeit
Wie wir bereits wissen, wären 66% der Konsumenten bereit, mehr sogar noch weiter ausbauen: Auf seinem Dach werden sich zum
für nachhaltige Produkte zu zahlen.17 Händler, die bereit sind, ihr Beispiel Beete befinden, in denen Zutaten wachsen. Außerdem
aktuelles Geschäftsmodell neu zu erfinden und weiter in Richtung wird es vor Ort 4D-Drucker geben, mit welchen die Mitarbeiter auf
Self-Sustaining-Stores zu bewegen, werden voraussichtlich stark Bedarf personalisierte Produkte gestalten können. All dies wird
davon profitieren selbstverständlich in abfallfreien Verpackungslösungen angeboten –
direkt vor den Augen der Kunden.
22 HOW WE SHOPSELF-SUSTAINING STORES: MARKTÜBERBLICK
P R O D U K T E S O L LT E N V O R B E R E I T E T P R I O R I TÄT
SEIN, ODER AUF BESTELLUNG IM SHOP EINES VERBOTS VON
H E R G E S T E L LT W E R D E N EINWEGPLASTIK
NACH MARKT NACH MARKT
I TA L IE N
87% 71% Ö S T ER R EI C H
P O L EN
78% 68% S PA N I EN
S PA NIE N
72% 68% DEUTSCHLAND
T SC H E CHIE N
71% 67% UK
UK
70% 66% POL EN
S C H W EDE N
69% 57% F R A N K R EI C H
FR A NK R E ICH
69% 55% I TA L I EN
Ö S TE R RE ICH
66% 52% T S C H EC H I EN
NI E D E R LA N DE
65% 51% N I ED ER L A N D E
DEUTSCHLAND
55%
J E S TA D T
46% J E S TA D T
S C H W ED EN
84%
M AILAND
78%
WARSC HAU
74%
BARC ELONA
73%
LONDON
71%
M ADR I D
68%
PAR I S
65%
BERLIN
64%
PRAG
73%
B AR CE LONA
64%
MA DRID
63%
WA RSC HA U
61% BERLIN
55%
PAR I S
54%
PR AG
54%
L ONDON
47%
MAILAND
HOW WE SHOP 23TREN D #3
SELF-SUSTAINING STORE PRIORITÄTEN: MARKTÜBERSICHT
58%
DER SPANISCHEN UND 57% DER
ÖSTERREICHISCHEN KUNDEN WOLLEN
MEHR NACHHALTIGE PRODUKTE
39%
DER FRANZÖSISCHEN UND 35% DER BRITISCHEN
KÄUFER WOLLEN, DASS DER EINZELHANDEL DIE ZAHL
DER FLUGMEILEN FÜR DEN VERTRIEB VERRINGERT
48%
DER POLNISCHEN KUNDEN WÜNSCHEN
SICH SCHADSTOFFFREIE RÄUME
25%
DER POLNISCHEN KÄUFER WOLLEN,
DASS RETAILER DACHGÄRTEN ODER
LANDWIRTSCHAFTLICHE BETRIEBE HABEN
O 22%
DER SPANISCHEN KÄUFER WOLLEN, DASS DIE
EINZELHÄNDLER KEINE BESTÄNDE HABEN UND
NUR PRODUKTE AUF BESTELLUNG HERSTELLEN
24 HOW WE SHOPDAS NÄCHSTE JAHRZEHNT:
TRENDVORHERSAGEN
1
F ACTORY STORES: Geschäfte werden
zu Mini-Fabriken und Kreativstudios.
Die Produkte werden auf Bestellung
entworfen und in 3D oder 4D gedruckt. Die
Inhaltsstoffe stammen dabei von kleinen
NACHHALTIGKEITSSCHWERPUNKTE Gartenparzellen auf den Dächern.
2
Die dringlichsten Nachhaltigkeitsprobleme – insbesondere für DER START-UP-VORTEIL: Der Wechsel
österreichische, deutsche und spanische Verbraucher – sind zum Self-Sustaining-Store-Modell
Einwegplastik, die kurze Lebensdauer von Produkten sowie ein erfordert von großen Retail-Unternehmen
hoher CO2-Fußabdruck. Hier sehen vor allem die über 55-Jährigen tiefgreifende, infrastrukturelle
Handlungsbedarf bei den Retailern. 56% der Verbraucher in dieser Veränderungen. Kleine, wandlungsfähige
Altersgruppe möchten, dass der Einzelhandel mehr nachhaltige Start-ups werden daher die Vorreiterrolle
Produkte verkauft. übernehmen und Druck auf die großen
Währenddessen unterstützen junge Konsumenten eher Retailer, Konzerne ausüben.
die sich auf die Verbesserung der Luftqualität und lokale Produkte
3
K UNSTSTOFFFREIE GESCHÄFTE:
konzentrieren – etwa indem sie umweltfreundliche Räume schaffen
Geschäfte von morgen werden vollkommen
und auf ihren Dächern Gärten einrichten. Interessanterweise sind
kunststofffrei.
es jedoch gerade die älteren Kunden, die sich bei der Distribution
4
von Gütern verstärkt für kürzere Transportwege aussprechen. Briten, W ENIGER LUFTVERSCHMUTZUNG:
Schweden und Franzosen zeigen sich hier am besorgtesten. Schon jetzt gibt es Technologien, mit denen
Luftverschmutzung nicht nur minimiert,
sondern das Thema sogar umgekehrt
DER START-UP-VORTEIL werden kann. Die Einzelhändler von
Die Entwicklung von Self-Sustaining-Stores ist geschäftsentscheidend morgen werden saubere Luft zurück in die
für alle Retailer, die die Kunden von morgen für sich gewinnen Atmosphäre fließen lassen.
wollen. Dennoch ist es für kleine Start-ups wesentlich einfacher,
5
P RODUKTE MIT LEBENSLANGER
dies umzusetzen. Ihre Größe gibt ihnen einen wichtigen
GARANTIE: Produkte müssen so gebaut
Wettbewerbsvorteil. Für größere Einzelhändler erfordert das
werden, dass sie ein Leben lang halten und
Self-Sustaining-Store-Modell einen einschneidenden Eingriff in eine lebenslange Garantie bieten.
die Infrastruktur der gesamten Lieferkette. Allerdings steigen die
6
Kosten, im Falle von Untätigkeit, schnell an. Unter dem Druck von K EINE TOLERANZ GEGENÜBER
Kundenerwartungen und des Wettbewerbsvorteils von Start-ups MÜLL: „Zero-Waste“ wird zu einem
werden große Retailer ihre Unternehmensmodelle verstärkt umstellen. zentralen Faktor für den Einzelhandel.
HOW WE SHOP 25S U B - T R E N D #3
RENTAL LIVING
MIETEN ALS LIFESTYLE – WIE BEREITS IM HOW-WE-SHOP-REPORT VON 2016 HERAUSGESTELLT,
WIRD MIETEN ZU EINER NEUEN ART VON LEBENSSTIL UND NICHT LÄNGER AUF EINZELNE
LEBENSSITUATIONEN BEGRENZT SEIN. DIE KUNDEN VON MORGEN WERDEN DINGE DAUERHAFT
MIETEN UND NICHT NUR KURZFRISTIG.
923M
SUB-TREND SNAPSHOT
MIETEN
STADT
IN DER
DER KÜNFTIGE MIETMARKT FÜR MODE KÖNNTE ALLEIN IN
G R O S S B R I TA N N I E N B I S Z U 9 2 3 M I L L I O N E N P F U N D W E R T S E I N : 18
50% DER STADTBEWOHNER
ZIEHEN ES VOR, PRODUKTE
45% ALLER VERBRAUCHER GEBEN AN, DASS SIE EINZELNE 49% ALLER UNTER 55-JÄHRIGEN UND 53% ZU MIETEN, ANSTATT SIE ZU
PRODUKTE LIEBER MIETEN ALS KAUFEN WÜRDEN. DER 25- BIS 34-JÄHRIGEN STIMMEN DEM ZU. BESITZEN.
MIETEN
EIGENEN
MIET
IN DEN
ALLEIN IN FRANKREICH, DEUTSCHLAND UND ITALIEN MACHT MIET-MODE EINEN
MODE
JAHRESUMSATZ VON 18 MILLIARDEN EURO 19
4 WÄNDEN 72% DER KUNDEN WÜRDEN
DAUERHAFT ETWAS FÜR IHR 30% DER EUROPÄISCHEN VERBRAUCHER WÜRDEN MODE UND
ZUHAUSE MIETEN. BEAUTY-PRODUKTE DAUERHAFT MIETEN.
STORE TECHNIK ZUM MIETEN
ABOS MIETEN
50% DER STADTBEVÖLKERUNG 36% DER KONSUMENTEN KÖNNEN
FÜR KINDER
34% ALLER ELTERN WÜRDEN
WÜRDEN ABONNEMENTS IN IHREN SICH VORSTELLEN, TECHNIK GERNE DAUERHAFT FÜR IHRE
LIEBLINGSLÄDEN ABSCHLIESSEN. LANGFRISTIG ZU MIETEN. KINDER MIETEN.
26 HOW WE SHOPGeschäfte können autark werden, indem sie künftig eine Alternative Konsumenten möchten nicht nur günstige Alltagsgüter, sondern
zum Kauf von Produkten anbieten. Bereits 45% der Verbraucher gelegentlich auch teurere Produkte mieten. Mehr als die Hälfte
würden eine Reihe von Produkten lieber mieten als kaufen. In der sagt, dass sie ein Auto langfristig mieten würde und 30% der
Zukunft erwarten wir daher, dass Käufer nicht länger nur ab und an Italiener wollen Motorroller mieten. Ganze Wohnungen könnten
mieten, sondern sich für dauerhafte Miet-Services anmelden. Mieten demnächst mit Miet-Gegenständen ausgerüstet sein – von Möbeln,
wird zu einem neuen Lebensstil werden, statt von vereinzelten über Fitnessgeräte bis hin zu Handwerks- und Gartenequipment.
Lifestyle-Entscheidungen abhängig zu sein. Mit Blick auf nachhaltige Möglicherweise steuern wir sogar auf eine Welt ohne Eigentum hin,
Lösungen ist dies sowohl ökonomisch als auch ökologisch sinnvoll. in der es alles zu mieten und nichts zu kaufen gibt.
RENTAL LIVING: MARKT- UND STADTBAROMETER
SPANIER, POLEN UND SCHWEDEN BEVORZUGEN ES, MANCHE
GEGENSTÄNDE ZU MIETEN, STATT SIE ZU KAUFEN.
54% 50% 50% 46% 45% 43% 39% 38% 37% 34%
ES PL S WE IT AUT DE NL CZE FR UK
EARLY ADOPTER MÄRKTE LATE ADOPTER MÄ RKTE
59% 57% 54% 53% 52% 48% 40% 38%
MADRID WA RS CHA U B A RCELO NA MAILAND BERLIN LONDON PARIS P RAG
HOW WE SHOP 27SUB- T R EN D # 3
RENTAL LIVING: KATEGORIEN, DIE KÄUFER AM LIEBSTEN
KONTINUIERLICH MIETEN MÖCHTEN
TRANSPORT POLNISCHE UND TSCHECHISCHE KUNDEN
WÜNSCHEN SICH DAS AM MEISTEN
NACH MARKT
N A C H S TA D T
83% 79% 76% 75%
P OL E N TSC H E C H I E N I TAL I E N Ö S T E R R E I CH
87%
WAR SC H AU
80% PR AG
78%
B AR C E L O N A
EINRICHTUNGSGEGENSTÄNDE BRITISCHE, ÖSTERREICHISCHE UND POLNISCHE KUNDEN
WÜNSCHEN SICH DAS AM MEISTEN
78% 78% 77% 75%
NACH MARKT
UK ÖSTE R R E I C H POL E N S CH W E D E N
N A C H S TA D T
85%
WAR SC H AU
78% PAR I S
76%
L ONDO N
MODE UND BEAUTY BRITISCHE UND POLNISCHE KUNDEN
WÜNSCHEN SICH DAS AM MEISTEN
34% 33% 32% 31%
NACH MARKT
UK POL E N SPANI E N I TA L I E N
N A C H S TA D T
45%
L ONDON
39% PAR I S
36%
M AI L AN D
28 HOW WE SHOP73% 73% 71% 67% 65% 63%
S PAN IE N SC HW EDEN DEUT SC H L AND UK FR ANK R E I C H NI E D E R L A N D E
77%
MAILAND
75%
MA DRID
70%BERLIN
69%
L ONDON
66% PA R I S
75% 72% 69% 68% 68% 61%
FR AN K R E ICH DEUT SC HLA ND T SC H E C H I E N I TAL I E N SPANI E N NI E D E R L A N D E
73%
MAD R ID
71%
BERLIN
70%PR AG
69%
B AR C E L ONA
61%
MAILAND
30% 27% 24% 23% 22% 21%
FR AN K R E ICH DEUT SC HLA ND NIEDER L ANDE ÖSTE R R E I C H TSC H E C H I E N SC H W E D E N
35%
WAR SCH AU
33%
BERLIN
32%
B AR C E L ONA
31%
M ADR I D
22%PRAG
HOW WE SHOP 29T REND #4
RETAIL SURGERY
VERGESSEN SIE „RETAIL THERAPY“. DIE ZUKUNFT IST „RETAIL SURGERY“. DABEI WERDEN RETAIL-OUTLETS QUASI ZU
ARZTPRAXEN, DIE UNSERE GENAUEN BEDÜRFNISSE AUF GRUNDLAGE VON FAKTEN UND NICHT VON VERMUTUNGEN
DIAGNOSTIZIEREN UND SO EINEN MARKT SCHAFFEN, DER MEHR ALS VIER BILLIONEN EURO WERT SEIN KÖNNTE.
TREND SNAPSHOT
4 BILLIONEN RETAILER WERDEN
HAUSÄRZTE
DIE NEUEN
DER RETAIL-SURGERY-MARKT VON MORGEN KÖNNTE IN
51% DER VERBRAUCHER (56% DER 16- BIS 34-JÄHRIGEN)
EUROPA EINEN JÄHRLICHEN UMSATZ VON 4 BILLIONEN EURO WÜNSCHEN SICH, DASS DIE SHOPS DER ZUKUNFT PERSÖNLICHE
GENERIEREN 20: ALLEIN IN GROSSBRITANNIEN LÄGE DER MONATLICHE BERATUNGEN ANBIETEN UND IHNEN HELFEN, DIE FÜR SIE
GEWINN BEI 40 MILLARDEN PFUND. 21 BESTEN PRODUKTE ZU IDENTIFIZIEREN.
GESUNDHEITS-
DNA
DAS POTENZIAL DER
BASIERTE
DIENSTLEISTUNGEN
39% ALLER KUNDEN UND 42% DER 16- BIS
34-JÄHRIGEN WÜRDEN IN DEN STORES DER ZUKUNFT
EUROPAWEIT BESITZEN ALLEIN DNA-TESTS EIN IHRE DNA ANALYSIEREN LASSEN, UM BEISPIELSWEISE
UMSATZPOTENZIAL VON 18 MILLIARDEN EURO. 22 PERSONALISIERTE ERNÄHRUNGSPLÄNE ZU ERHALTEN.
WISSENSCHAFTSBASIERTE
SPRACHBASIERTE
ERNÄHRUNG DIENSTLEISTUNGEN
37% DER 16- BIS 34-JÄHRIGEN WÜRDEN ES BEFÜRWORTEN, FORTSCHRITTE IN DER SPRACHTECHNOLOGIE KÖNNTEN
WENN RETAILER DATEN – ETWA AUS SPEICHELTESTS – NUTZEN, UM VON EINZELHÄNDLERN IN DER NAHEN ZUKUNFT
PERSONALISIERTE, 3D-GEDRUCKTE LEBENSMITTEL HERZUSTELLEN, DIE GENUTZT WERDEN, UM ERKRANKUNGEN WIE ZUM
IHREN GESUNDHEITLICHEN ANFORDERUNGEN ENTSPRECHEN. BEISPIEL ALZHEIMER ZU DIAGNOSTIZIEREN. 23
MARKTBAROMETER: MÄRKTE, DIE EINZELHANDELSBERATUNGEN WÜNSCHEN
SPANIEN UND POLEN AM OFFENSTEN FÜR RETAIL SURGERIES
ZUSTIMMUNG
66% 61% 56% 53% 46% 46% 45% 42% 39% 36%
SPA N I E N P O L EN I TA LI EN ÖSTERREICH FRANKREICH SCHWEDEN TSCHECHIEN DEUTSCHLAND NIEDERLANDE UK
EARLY ADOPTER MÄRKTE LATE ADOPTER MÄRKTE
30 HOW WE SHOPTRE N D #4
DIE ÄRA DER PRÄZISION
Einzelhändler versuchen oft vorauszusagen, was der Käufer will. Aber
die Datenquellen, aus denen sie ihre Schlussfolgerungen ziehen, sind
häufig ungenau.
Dennoch stehen wir kurz vor dem Eintritt in ein neues Zeitalter:
In der Ära der Präzision werden Händler in der Lage sein, die
Bedürfnisse einer Person präzise zu bestimmen – basierend auf
unwiderlegbaren Fakten, statt vagen Annahmen.
RETAILER WERDEN DIE NEUEN HAUSÄRZTE
Datenquellen werden primär von neuen Technologien kommen, die
sowohl Körper als auch Geist messen können – Technologien wie
etwa DNA-Tests, Biotyp-Messungen oder auch Sprachtechnologien,
die Erkrankungen wie Alzheimer oder Parkinson identifizieren und
sogar aufzeigen, wo sich eine Frau in ihrem Menstruationszyklus
befindet.
Diese aussagekräftigen Datenquellen werden es Einzelhändlern
erlauben, wie Mediziner zu agieren und spezifische, personalisierte
Lösungen zu verordnen. Das Maß an Genauigkeit, das sie dabei
bieten können, wird den Datenaustausch für Konsumenten attraktiv
machen.
Die Idee, dass Retailer verstärkt wie Hausärzte handeln und
ihre Geschäfte in Praxen verwandeln könnten, findet bei den
Verbrauchern großen Anklang. Mehr als die Hälfte sagt, dass sie
sich Stores wünscht, die persönliche Beratungen anbieten, um die
perfekten Produkte zu finden. Dies trifft insbesondere auf die 16- bis
34-Jährigen und Menschen in Städten zu.
32 HOW WE SHOPB E R E I T S C H A F T, D I E D N A O D E R
RETAIL SURGERY: MARTÜBERBLICK INTERESSE AN EINER
D E N G E S U N D H E I T S Z U S TA N D F Ü R D N A - A N A LY S E F Ü R
BESSERE EMPFEHLUNGEN GENAU PERSONALISIERTE ERNÄHRUNGS-
MESSEN ZU LASSEN UND GESUNDHEITSEMPFEHLUNGEN
NACH MARKT NACH MARKT
P O L EN
38% 49% T S C H EC H I EN
I TA L IE N
37% 45% POL EN
UK
35% 42% S PA N I EN
S PA NIE N
33% 39% Ö S T ER R EI C H
FR A NK R E ICH
31% 39% I TA L I EN
T SC H E CHIE N
31% 39% UK
NI E D E R LA N DE
28% 37% S C H W ED EN
Ö S TE R RE ICH
24% 34% N I ED ER L A N D E
S C H W EDE N
24% 27% F R A N K R EI C H
DE U T SC HLA N D
21%J E S TA D T
27% J E S TA D T
D EU T S C H L A N D
41%
MAILAND
39%
LO NDO N
37%
WA RS CHA U
32%
MADRID
31%
PARIS
30%
BARCELONA
29%
BERLIN
26%
PR A G
48% PRAG
42%
MA DRI D
41%
MA I LA ND
41%
WARSCH AU
41%
BARCELONA
41%
LONDON
33%
PARIS
33%
BE R L IN
HOW WE SHOP 33TRE N D #4
RETAIL SURGERY: MARKTÜBERBLICK
66%
DER SPANISCHEN KÄUFER WOLLEN, DASS DIE GESCHÄFTE
VON MORGEN PERSÖNLICHE BERATUNG ANBIETEN
69%
DER KÄUFER AUS MADRID WOLLEN, DASS DIE GESCHÄFTE
VON MORGEN PERSÖNLICHE BERATUNG ANBIETEN
360⁰ 65% DER POLNISCHEN KÄUFER SIND AN EINEM 360º
BODYSCANNING INTERESSIERT, UM BESSERE BEKLEIDUNGS-
UND SCHUHEMPFEHLUNGEN ZU ERHALTEN
3D-PRINTED
27% DER SPANISCHEN UND 25% DER SCHWEDISCHEN VERBRAUCHER
SIND AN 3D-GEDRUCKTEN LEBENSMITTELN INTERESSIERT, DIE IHREN
PERSÖNLICHEN GESUNDHEITSBEDÜRFNISSEN ENTSPRECHEN
34 HOW WE SHOPDAS NÄCHSTE JAHRZEHNT:
TRENDVORHERSAGEN
DNA- UND SPEICHELTESTS
1
Mehr als ein Drittel der Menschen ist daran interessiert, in
R ETAILER WERDEN DIE NEUEN
den Läden der Zukunft ihre DNA testen zu lassen. So könnte HAUSÄRZTE: Retailer werden beginnen,
ein Gesundheitsstore künftig ihre DNA analysieren, um einen Hausarzt-ähnliche Services anzubieten.
personalisierten Ernährungsplan oder Gesundheitswarnungen für
2
NA, GESUNDHEIT UND BEAUTY:
D
ihren Biotypus zu erstellen. Vor allem Kunden in Tschechien, Polen
Gesundheits- und Kosmetikanbieter
und Italien haben ein besonderes Interesse daran.
werden DNA-Tests verwenden, um
Sie wünschen sich außerdem, dass Retailer ihre Daten nutzen,
maßgeschneiderte Schönheitsprodukte und
um diese künftigen Kaufempfehlungen zugrunde zu legen. 31% 3D-gedruckte Lebensmittel anzubieten,
der Verbraucher wären damit einverstanden, wenn Geschäfte die auf das DNA-Profil eines Käufers
ihre DNA oder Gesundheitsdaten teilen oder akkurat messen, zugeschnitten sind.
um bessere Produkt- und Servicetipps zu erhalten. Je jünger die
3
Kunden sind, desto offener sind sie dafür, solche Daten mit den ORMONANGEPASSTE PRODUKTE:
H
Einzelhändlern zu teilen. Der Handel sollte seine Bemühungen Diät- und Gesundheitsprodukte werden
deshalb in erster Linie auf dieses Publikum konzentrieren. auf der Grundlage des Hormonprofils des
Im Food-Bereich kann sich annähernd ein Viertel der Käufers angeboten.
Verbraucher – vor allem in Schweden, Spanien, Deutschland und
4
ASSGENAU: Bekleidungs- und
P
Frankreich – vorstellen, dass Retailer beispielsweise Speicheltests
Schuhmarken werden 360°-Bodyscanner
nutzen, um darauf basierend personalisierte 3D-gedruckte
in Kombination mit 3D- oder 4D-Druck
Lebensmittel herzustellen, die ihren gesundheitlichen verwenden, um passgenaue Produkte
Anforderungen entsprechen. herzustellen.
5
P RODUKTE FÜR DIE PSYCHISCHE
RETAIL SURGERIES KÖNNEN DEN GEWINN STEIGERN GESUNDHEIT: Einzelhändler werden
Retail Surgeries werden Einkaufsflächen revolutionieren und die spezifische Produkte und Services
Art und Weise des Warenaustausches neu erfinden. Dabei weisen empfehlen und dabei individuell auf ihre
die Daten darauf hin, dass dies für den Einzelhandel äußerst Kunden eingehen, indem sie moderne
Sprachtechnologien nutzen, die die mentale
profitabel sein kann. Tatsächlich könnte der Retail-Surgery-Markt
Gesundheit anhand von Sprachmustern
allein24 in Großbritannien einen Jahresumsatz von 40,24 Milliarden
analysieren.
Pfund generieren – wobei ein Fünftel der britischen Kunden,
6
die personalisierte Produkte schätzen, bereit wäre, für diese bis ESUNDES REISEN:
G
zu 20% mehr zu zahlen.25 Der DNA-Markt könnte europaweit26 Ferienunternehmen werden Reiselösungen
einen Umsatz von 18 Milliarden Euro erreichen – eine aufregende auf der Grundlage von Gesundheitsdaten
Chance für den Einzelhandel im nächsten Jahrzehnt. Ihr zum anbieten, wie z. B. ruhige, erholsame Ferien
Hausarzt gewordener Ladenbesitzer wird Sie in Kürze empfangen! für Menschen mit Angstzuständen.
HOW WE SHOP 35T REND #5
LOCALLY-MORPHED
EINZELHANDELSFLÄCHEN WERDEN SICH AN IHRE LOKALE UMGEBUNG UND GEMEINSCHAFT ANPASSEN UND DABEI DIE
GESAMTE BANDBREITE VON LOKALEN MARKEN BIS HIN ZU GEMEINSCHAFTSERLEBNISSEN ABBILDEN.
AUFSTIEG LOKAL
TREND SNAPSHOT
COMMUNITY ANGEPASST
DER
47% DER KONSUMENTEN – UND BIS ZU 57% DER 70% DER KUNDEN WÜNSCHEN SICH
EINKOMMENSSTARKEN BEVÖLKERUNG – GEBEN AN, DASS SIE EINKAUFSUMGEBUNGEN, DIE DIE MENSCHEN
GERNE STÄRKER IN IHRE LOKALE COMMUNITY INVOLVIERT IN IHREM UMFELD WIDERSPIEGELN. DAS
WÄREN UND DASS DIES DURCH URBANE DESTINATIONEN TRIFFT BESONDERS AUF KÄUFER IN ITALIEN
ERLEICHTERT WERDEN SOLL. UND SPANIEN ZU.
NOSTALGIE IM AUFSCHWUNG 42% DER KUNDEN WÜNSCHEN SICH IN DER ZUKÜNFTIGEN
EINKAUFSLANDSCHAFT NOSTALGISCHE „SOCIAL CLUBS“.
REGIONALE 4,1-BILLIONEN
DIE
LEBENSMITTEL
ALLEIN IN GROSSBRITANNIEN GIBT DIE
CHANCE
RETAILER MIT LOKALEM BEZUG KÖNNTEN EUROPAWEIT27
HÄLFTE DER BEFRAGTEN AN, DASS SIE BEREIT EINEN UMSATZ VON 4,1 BILLIONEN EURO ERZIELEN. 51% DER
WÄRE, FÜR REGIONALE LEBENSMITTEL 10% VERBRAUCHER WÜRDEN IN IHRER IDEALEN EINKAUFSUMGEBUNG
MEHR AUSZUGEBEN. EIN VIERTEL WÜRDE LOKALE NAMHAFTEN MARKEN VORZIEHEN. IN ÖSTERREICH,
SOGAR 25% MEHR BEZAHLEN. 28 FRANKREICH UND DEUTSCHLAND LIEGT DER WERT SOGAR HÖHER.
MARKTBAROMETER: MÄRKTE, DIE WOLLEN, DASS DIE EINZELHÄNDLER VOR ORT MORPHEN
MORPH DON’T MORPH
75% 25% 75% 25% 73% 27% 70% 30% 70% 30% 70% 30% 69% 31% 68% 32% 62% 38% 61% 39%
POL EN I TA L I E N S PANI EN NIEDERLANDE FRANKREICH TSCHECHIEN UK ÖSTERREICH SCH WEDEN DEUTSCHLAND
EARLY ADOPTER MÄRKTE LATE ADOPTER MÄRKTE
76% 24% 74% 26% 73% 27% 71% 29% 70% 30% 69% 31% 63% 37% 62% 38%
BARCELONA WAR S CHAU PAR I S M AILAND MADRID LONDON PRAG BERLIN
36 HOW WE SHOPTRE N D #5
DER AUFSTIEG VON LOCALLY-MORPHED
Einzelhandelsketten sehen meist rund um den Globus gleich
aus. Der Aufstieg von Locally-Morphed wird dies verändern. Die
Geschäfte von morgen werden hyper-lokal sein und sich an ihre
unmittelbare Umgebung sowie ihre Kunden anpassen.
Rund die Hälfte der heutigen Verbraucher äußert den starken
Wunsch, enger mit der lokalen Community verbunden zu sein
und eine aktivere Rolle in der Nachbarschaft zu spielen. Unter
Stadtbewohnern und einkommensstarken Bevölkerungsschichten ist
dieses Bedürfnis noch größer.
Sie wollen einerseits, dass die Einzelhandelslandschaft der
Zukunft dazu beiträgt, ihre Verbindung zur Nachbarschaft zu stärken.
Andererseits möchten sie, dass diese Landschaften gänzlich in
das Umfeld, in dem sie sich befinden, integriert sind. Im Grunde
wünschen sich die Verbraucher Destinationen, die vollkommen in
den Städten integriert sind. Das Verlangen hiernach ist groß. Denn
70% der Kunden geben an, dass sie gerne Retailumgebungen
hätten, die die Lebenswirklichkeiten der Menschen in ihrem Umfeld
widerspiegeln.
LOKALE MARKEN UND ERLEBNISSE
Kunden geben sich allerdings nicht mit einem lokalen Feeling
allein zufrieden. Sie möchten auch, dass Retailer regionale
Marken anbieten und ihre Events und Angebote an die lokale
Community anpassen. 51% der Verbraucher sagen, sie würden
in ihrer idealen Einkaufsumgebung lokale Marken bevorzugen –
vor allem in Österreich, Frankreich und Deutschland ist dies der
Fall. Darüber hinaus wünschen sich 31% der Verbraucher von
den Einzelhandelsunternehmen der Zukunft mehr Aktionen mit
Lokalbezug.
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