Ergebnisse der Branchenstudie Baumarkt

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Ergebnisse der
Branchenstudie
  Baumarkt
Ergebnisse der Branchenstudie Baumarkt
Agenda




   •   Soziodemografie
   •   Untersuchungsdesign
   •   Bedeutung von Heimwerken
   •   Kaufverhalten: Häufigkeit, Baumärkte, Gründe, Markenbewusstsein, Nutzung
   •   Markendreiklang
   •   Anforderungen und Bewertungen Baumärkte
   •   Informationsquellen
   •   zukünftige Investitionen: Kaufplan, Budget, Kriterien, E-Commerce
   •   SPIEGEL-Heimwerkertypologie
Ergebnisse der Branchenstudie Baumarkt
Soziodemografie 1/2


 Die Unique User von SPIEGEL ONLINE …
                                                                                                                                 Struktur-Index
 66%                              sind Männer                                                                                           123


 67%                              sind im Alter 20 bis 49 Jahre                                                                         108


 55%                              haben ein hohes Bildungsniveau*                                                                       186


 26%                              sind in gehobenen und leitenden Positionen tätig**                                                    148


 42%                              haben ein persönliches Nettoeinkommen                                                                 159
                                  von 2.000 € und mehr




 Quelle: AGOF internet facts 2009-I, Zeitraum: durchschnittliche Woche / Index vs. Internet-Nutzer i.d.l. 3 Monaten (Pot. 42,22 Mio.)
 *mindestens Abitur, Fachabitur / **Selbstständige, Freiberufler, leitende Angestellte, gehobene u. höhere Beamte
Ergebnisse der Branchenstudie Baumarkt
Soziodemografie 2/2


 Die Leser vom SPIEGEL…
                                                                                                                    Struktur-Index
 64%                             sind Männer                                                                              133


 69%                             sind im Alter 30 bis 69 Jahre                                                            109


 49%                             haben ein hohes Bildungsniveau*                                                          176


 22%                             sind in gehobenen und leitenden Positionen tätig**                                       231


 30%                             haben ein persönliches Nettoeinkommen                                                    230
                                 von 2.000 € und mehr




 Quelle: ma Pressemedien 2009 I
 *mindestens Abitur, Fachabitur / **Selbstständige, Freiberufler, leitende Angestellte, gehobene u. höhere Beamte
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Agenda




   •   Soziodemografie
   •   Untersuchungsdesign
   •   Bedeutung von Heimwerken
   •   Kaufverhalten: Häufigkeit, Baumärkte, Gründe, Markenbewusstsein, Nutzung
   •   Markendreiklang
   •   Anforderungen und Bewertungen Baumärkte
   •   Informationsquellen
   •   zukünftige Investitionen: Kaufplan, Budget, Kriterien, E-Commerce
   •   SPIEGEL-Heimwerkertypologie
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Untersuchungsdesign


                Testgruppen: 1032 Teilnehmer einer Online-Befragung


     563 SPIEGEL ONLINE-Nutzer                 469 SPIEGEL-Leser + SPIEGEL
              (=SPON)                         ONLINE-Nutzer (=SPON/SPIEGEL)


    Rekrutierung onsite via Layer per          Rekrutierung per Mail im media-
            Zufallsverfahren                   panel; Kriterium: Doppelnutzer


      Feldzeit Online-Befragung:                 Feldzeit Online-Befragung:
               08.04.2009                            02.04.09-09.04.2009


            Testgruppe:                                Testgruppe:
         Mono-Online-Nutzer                      Doppelnutzer Print/Online


                         Baumarktrelevante Fragestellungen
                   Ermittlung einer SPIEGEL-Heimwerkertypologie
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Agenda




   •   Untersuchungsdesign
   •   Bedeutung von Heimwerken
   •   Kaufverhalten: Häufigkeit, Baumärkte, Gründe, Markenbewusstsein, Nutzung
   •   Markendreiklang
   •   Anforderungen und Bewertungen Baumärkte
   •   Informationsquellen
   •   zukünftige Investitionen: Kaufplan, Budget, Kriterien, E-Commerce
   •   SPIEGEL-Heimwerkertypologie
   •   Fazit
Bedeutung von Heimwerken – Absolute Rangfolge


   Insgesamt verbinden sowohl die SPON-Nutzer als auch die SPON/SPIEGEL-Nutzer
   mit Heimwerken am meisten kleinere Handwerkstätigkeiten, gefolgt von Renovieren
   und Umbauen.
               SPON-Nutzer                     SPON/SPIEGEL-Nutzer
    1.    Kleinere Handwerkstätigkeiten       Kleinere Handwerkstätigkeiten
    2.             Renovieren                          Renovieren
    3.             Umbauen                              Umbauen
    4.              Basteln                            Verschönern
    5.            Verschönern                       Arbeiten im Garten

    6.           Modernisieren                        Modernisieren
    7.         Arbeiten im Garten                        Basteln
    8.          Hausbau/Bauen                           Sanieren
    9.             Einrichten                        Hausbau/Bauen
   10.              Sanieren                            Einrichten
   11.    Keiner der genannten Begriffe       Keiner der genannten Begriffe
   12.             Dekorieren                          Dekorieren
Bedeutung von Heimwerken – First Choice


   Der Begriff kleinere Handwerkstätigkeiten beschreibt für die beiden Befragtengruppen
   am besten das Thema Heimwerken, für SPON/SPIEGEL-Nutzer noch deutlicher als für
   SPON-Nutzer.


   Kleinere Handwerkstätigkeiten                         45
                                                    35
                    Renovieren                25
                                               27
                      Umbauen         5
                                       6
                        Basteln      4
                                      5
                   Verschönern        5
                                      5
   Keiner der genannten Begriffe    2
                                      5
                  Modernisieren      3
                                     4
                Hausbau/Bauen        4
                                     4
             Arbeiten im Garten       5
                                     3
                      Einrichten    2
                                     3
                       Sanieren     2
                                     3
                     Dekorieren    0
                                   1
                                                                            Angaben in Prozent,
                  SPON-Nutzer (n=563)      SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=469)      Ranking nach
                                                                            SPON-Nutzer
Bedeutung von Heimwerken – Second Choice


   Am zweitbesten passt in den Augen der beiden Befragtengruppen der Begriff
   Renovieren zum Thema Heimwerken. Die SPON/SPIEGEL-Nutzer nennen diesen
   Begriff auch hier etwas häufiger als die SPON-Nutzer.


                      Renovieren                       24
                                                     22
     Kleinere Handwerkstätigkeiten                  19
                                                    19
                        Umbauen            9
                                               13
                          Basteln      6
                                         8
                     Verschönern         9
                                       7
               Arbeiten im Garten        8
                                       7
                    Modernisieren        9
                                       7
                         Sanieren      6
                                      5
                  Hausbau/Bauen       5
                                      5
                        Einrichten   3
                                      5
     Keiner der genannten Begriffe1
                                   2
                       Dekorieren 0
                                  1                                               Angaben in Prozent,
                                                                                  Ranking nach
                      SPON-Nutzer (n=536)           SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=460)   SPON-Nutzer
Bedeutung von Heimwerken – Third Choice


   Die drittbeste Assoziation mit dem Thema Heimwerken ist ebenfalls der Begriff
   Renovieren. Die SPON/SPIEGEL-Nutzer nennen den Begriff noch häufiger als die
   SPON-Nutzer.

                        Renovieren                   19
                                                  15
                          Umbauen                 14
                                                 13
       Kleinere Handwerkstätigkeiten           9
                                                10
                 Arbeiten im Garten              11
                                               9
                       Verschönern               11
                                               9
                      Modernisieren               13
                                               9
                          Einrichten   3
                                           8
                            Basteln        8
                                           8
                           Sanieren        7
                                           7
                    Hausbau/Bauen      2
                                           6
                         Dekorieren    3
                                       3
       Keiner der genannten Begriffe   2
                                       3                                             Angaben in Prozent,
                                                                                     Ranking nach
                        SPON-Nutzer (n=527)            SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=457)   SPON-Nutzer
Agenda




  •   Untersuchungsdesign
  •   Bedeutung von Heimwerken
  •   Kaufverhalten: Häufigkeit, Baumärkte, Gründe, Markenbewusstsein, Nutzung
  •   Markendreiklang
  •   Anforderungen und Bewertungen Baumärkte
  •   Informationsquellen
  •   zukünftige Investitionen: Kaufplan, Budget, Kriterien, E-Commerce
  •   SPIEGEL-Heimwerkertypologie
  •   Fazit
Kaufhäufigkeit


   Die beiden Befragtengruppen gehen meist einmal im viertel Jahr oder häufiger in den
   Baumarkt zum Einkaufen.



             Mehrmals im Monat                14
                                               18
                Einmal im Monat                      28
                                                    24
            Einmal alle 2 Monate               16
                                              13
            Einmal im viertel Jahr             17
                                               17
           Einmal im halben Jahr           12
                                          10
                  Einmal im Jahr      6
                                      6
    Alle zwei Jahre oder seltener     4
                                      5
    Ich kaufe nie im Baumarkt ein     3
                                          7
                                                                             Angaben in Prozent
                SPON-Nutzer (n=563)   SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=469)
Einkaufsstätten


   Obi wird von beiden Befragtengruppen am meisten genannt, wenn es darum geht, in
   welchem Baumarkt die Teilnehmer schon einmal einkaufen waren. Praktiker folgt an
   2. Stelle.


              Obi                                                            77
                                                                            76
         Praktiker                                                   65
                                                                       68
         Hornbach                                     50
                                                           55
         Bauhaus                                                59
                                                           54
    Toom Baumarkt                              41
                                                 44
         Max Bahr                      33
                                         37
    Hagebaumarkt                        35
                                        36
          Hellweg           14
                               18
         Marktkauf           16
                              17
           Globus           14
                             16
             Hela    3
                     3
                                                                                  Angaben in Prozent,
                                                                                  Ranking nach
                         SPON-Nutzer (n=485)     SPON/SPIEGEL-Nutzer(n=440)       SPON-Nutzer
Häufigste Einkaufsstätte


   Obi ist der am häufigsten für Einkäufe genutzte Baumarkt, von SPON/SPIEGEL-
   Nutzern wird er etwas häufiger genannt als von SPON-Nutzern. Bauhaus folgt an 2.
   Stelle.


                   Obi                                26
                                                    23
              Bauhaus                         18
                                               19
             Hornbach                   10
                                             15
              Praktiker             9
                                      11
             Max Bahr                10
                                    9
                 Toom          6
                                    8
      Anderer Baumarkt             7
                                    8
         Hagebaumarkt              7
                               5
               Hellweg       3
                             3*
               Globus       2
                           1
             Marktkauf     1
                           1
                  Hela     1
                          0                                                              Angaben in Prozent,
                                                                                         Ranking nach
                               SPON-Nutzer (n=485)         SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=440)   SPON-Nutzer
Gründe für Einkauf im Baumarkt

       Beide Befragtengruppen nennen als wichtigste Einkaufsgründe für den Baumarkt:
       das Auffinden passender Produkte für ihr Vorhaben und das Durchführen kleinerer
       handwerklicher Tätigkeiten.


            Finde passende Produkte                                                                              94
                                                                                                               91
    Gehe in Baumarkt, wegen kleiner                                                                           90
           handwerklicher Tätigkeiten                                                                          91
  Bietet Produkte, die mein zu Hause                                                        65
                     schöner machen                                                          67
          Macht mir Spaß zu stöbern                                                  56
                                                                                      57
     Kaufe nur ein, wenn erforderlich                                                  58
                                                                                50
Nutze Baumarkt vorrangig zu Umbau-                                           45
                  /Hausbau-Zwecken                                            47
            Heimwerken ist sinnvolle                                    41
                Freizeitbeschäftigung                                      46
Lasse mich für neue Ideen inspirieren                                   42
                                                                         43
 Brauche immer etwas für den Garten                                        46
                                                                        42
     Probiere gern neue Produkte aus                               37
                                                                    39
    Bin leidenschaftlicher Handwerker                    24
                                                                   37
         Nutze Baumarkt vorrangig als                      27
                       Dekorationshilfe                     29
      oft als Ratgeber mit genommen             13
                                                  16
                                                                                                  Angaben in Prozent,
 * Trifft ganz genau zu/trifft eher zu,                                                           Ranking nach
 4-er Skala
                                          SPON-Nutzer (n=485)*   SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=440)*
                                                                                                  SPON-Nutzer
Polaritätenprofil: Baumarktnutzung


   Beide Befragtengruppen zeigen ein sehr ähnliches Bild bei der Bewertung ihrer
   Baumarktnutzung. Beide machen eher selten Heimwerkerarbeiten, kaufen gezielt ein,
   sehen den Baumarkt eher als eine Einkaufsstätte. Baumarkt bedeutet für sie eher
   Verschönerungsarbeiten für zu Hause als Hausbau.
              Ich stöbere gern Ein Baumarkt ist     Ich mache nur Baumarkt bedeutet
              im Baumarkt.     für mich Inspiration selten Heim- Verschönerungs-
                               für neue Ideen.      werkerarbeiten. arbeiten für zu Hause.
          7
                                                                         Mittelwerte
          6

          5

          4

          3

          2

          1
                 Ich kaufe im    Ein Baumarkt ist Ich bin ein Profi- Baumarkt
                Baumarkt sehr    für mich nur eine  Heimwerker. bedeutet für mich
                  gezielt ein.    Einkaufsstätte.                    Hausbau.

                       SPON-Nutzer (n=485)        SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=440)
Marken- und Qualitätsbewusstsein


      Beide Befragtengruppen haben ein hohes Qualitätsbewusstsein, ohne dabei blind auf
      teure Marken zu vertrauen. Sie stimmen am meisten den Aussagen zu, das Produkt
      mit dem niedrigerem Preis bei gleicher Qualität zu kaufen und sie sind bereit für gute
      Qualität mehr zu zahlen.

               94                     95
                                 92
                      87

                                                     75            74            SPON-Nutzer* (n=485)
                                                68                               SPON/SPIEGEL-Nutzer* (n=440)
                                                              67
                                                                                 60
                                                                            56
                                                                                                 49
                                                                                            44

                                                                                                            Angaben in Prozent
                                                                                                            21
                                                                                                                 17




            Ich kaufe         Ich bin bereit   Ich vertraue   Im Baumarkt   Ein Marken-    Bei Sonder-       Ich lege keinen
            das Produkt       mehr zu          der            lege ich      produkt        angeboten         großen Wert
            mit dem           zahlen für       Empfehlung     besonders     muss etwas     habe ich den      auf
            niedrigeren       gute             des Kunden-    wert auf      teurer sein,   Verdacht, dass    Warentests,
            Preis bei         Qualität.        beraters.      hohe          die Qualität   etwas mit der     Hauptsache
            gleicher                                          Beratungs-    ist dann       Qualität nicht    der Preis
            Qualität.                                         qualität.     auch besser.   stimmt.           stimmt.
 * Trifft genau/eher zu, 4-er Skala
Agenda




   •   Untersuchungsdesign
   •   Bedeutung von Heimwerken
   •   Kaufverhalten: Häufigkeit, Baumärkte, Gründe, Markenbewusstsein, Nutzung
   •   Markendreiklang
   •   Anforderungen und Bewertungen Baumärkte
   •   Informationsquellen
   •   zukünftige Investitionen: Kaufplan, Budget, Kriterien, E-Commerce
   •   SPIEGEL-Heimwerkertypologie
   •   Fazit
Gestützte Markenbekanntheit


   Obi wird gestützt von 84% der SPON/SPIEGEL-Nutzer und 85% der SPON-Nutzer
   mindestens etwas gekannt. An 2. Stelle folgt Praktiker, den die SPON-Nutzer in noch
   höherem Maße als die SPON/SPIEGEL-Nutzer kennen.

             Obi                                                            84
                                                                             85
        Praktiker                                                     73
                                                                           81
        Hornbach                                       55
                                                                 63
        Bauhaus                                                  64
                                                            59
           Toom                                      51
                                                      52
   Hagebaumarkt                           36
                                             41
        Max Bahr                           38
                                            40
        Marktkauf                   26
                                    25
         Hellweg             15
                               19
          Globus              17
                               19                                                 Angaben in Prozent,
            Hela    3                                                             Ranking nach SPON-
                     4                                                            Nutzer

                         SPON-Nutzer (n=485)*     SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=440)*    *kenne ich genau/kenne
                                                                                  ich etwas, 4-er Skala
Sympathie


     SPON-Nutzer, die Hornbach oder Bauhaus mind. etwas kennen, finden, dass diese
     beiden Märkte am sympathischsten sind. SPON/SPIEGEL-Nutzer, die Obi mind.
     etwas kennen, erklären diesen zu ihrem sympathischsten Markt.

                                                                                                72
   Sympathie* Hornbach                                                                           75
                                                                                                73
    Sympathie* Bauhaus                                                                           75
         Sympathie* Obi                                                                                  80
                                                                                                72
                                                                                                 74
   Sympathie* Max Bahr                                                                     64
     Sympathie* Hellweg                                                               60
                                                                                        63
      Sympathie* Globus                                                                  64
                                                                                       62
                                                                41
   Sympathie* Marktkauf                                                               61
Sympathie* Hagebaumarkt                                                                62
                                                                                      61
                                                                                 57
       Sympathie* Toom                                                      52
                                                                                                     Angaben in Prozent,
                                                                      47                             Ranking nach SPON-
    Sympathie* Praktiker                                                   50                        Nutzer

                           red. Basis: SPON/SPIEGEL-Nutzer: kenne ich genau/etwas (n=440)            *sehr sympathisch/eher
                                                                                                     sympathisch, 4-er Skala
                           red. Basis: SPON-Nutzer: kenne ich genau/etwas (n=485)
Bereitschaft zur Weiterempfehlung


   SPON-Nutzer, die den jeweiligen Baumarkt mind. etwas kennen, würden Hornbach
   am meisten weiterempfehlen, gefolgt von Bauhaus und Obi. SPON/SPIEGEL-Nutzer,
   die den jeweiligen Baumarkt mind. etwas kennen, würden hingegen Obi am
   häufigsten weiterempfehlen, gefolgt von Bauhaus und Max Bahr.
     Empfehlung Hornbach                                                    47
                                                                                 50
      Empfehlung Bauhaus                                                         50
                                                                                49
                                                                                      60
          Empfehlung Obi                                                   45
                                                                                49
     Empfehlung Max Bahr                                              38
                                                                 34
      Empfehlung Praktiker                                  31
                                                                  36
        Empfehlung Globus                                   31
                                                            31
         Empfehlung Toom                               26
                                                             33
  Empfehlung Hagebaumarkt                         23
       Empfehlung Hellweg                                    33
                                                  22                                          Angaben in Prozent,
                                        13                                                    Ranking nach SPON-
     Empfehlung Marktkauf                    16                                               Nutzer

                             red. Basis: SPON/SPIEGEL-Nutzer: kenne ich genau/etwas (n=440)
                             red. Basis: SPON-Nutzer: kenne ich genau/etwas (n=485)
Weiterempfehlung: Bauhaus


     Bauhaus wird von Personen beider Befragtengruppen, die den Markt mind. etwas
     kennen, am meisten hinsichtlich des Aspekts „Auswahl/Sortiment“ weiterempfohlen.
     Bei „Service“, „Preis“ und „Beratung“ haben die SPON/SPIEGEL-Nutzer jeweils eine
     höhere Weiterempfehlungsbereitschaft als die SPON-Nutzer.
                                                     47
                                                                              50
                                                                            50
Empfehlung Bauhaus
                                                                           49
                                                                                   60
                        90   87
                                                                      45
                                                                           49
                                                                38
                                                           34
                                                      31
                                                 39                        40
                                           33*                                               36
                                                            36       29       *     27
                                                      31                                           *
                                                      31
                                  *             26                                                     Angaben in Prozent

                 Auswahl/Sortiment          Service    33             Preis             Beratung
                                           23
                     red. Basis: SPON-Nutzer: kenne ich genau/etwas und würde ich weiterempfehlen
                     (n=140)     Onsite: kenne ich genau/etwas (n=485) Panel: kenne ich genau/etwas (n=440)
                     red. Basis: SPON/SPIEGEL-Nutzer: kenne ich genau/etwas und würde ich
                     weiterempfehlen (n=141)
Weiterempfehlung: Hornbach


   Personen beider Befragtengruppen, die Hornbach mind. etwas kennen, empfehlen
   diesen Markt am meisten für das Kriterium „Auswahl/Sortiment“ weiter. An 2. Stelle
   steht der „Preis“, vor allem für SPON-Nutzer.


                                                                        47
 Empfehlung Hornbach
                                                                             50
                                                                           50
                                                                          49
                       88   89
                                                                                  60
                                                                     45
                                                                          49
                                                              3852
                                                                     44
                                         39
                                                         34                       35   35        *
                                              31
                                               *    31
                                                          36
                             *                      31                                       Angaben in Prozent
                                                    31
                  Auswahl/Sortiment       Service               Preis             Beratung
                                              26
                                                                                                     Angaben in Prozent
                                                      33
                  red. Basis: SPON-Nutzer: kenne ich genau/etwas und würde ich weiterempfehlen
                  (n=153)                   23
                  red. Basis: SPON/SPIEGEL-Nutzer: kenne ich genau/etwas und würde ich
                  weiterempfehlenOnsite:
                                  (n=113)kenne ich genau/etwas (n=485) Panel: kenne ich genau/etwas (n=440)
Weiterempfehlung: Obi


   Personen beider Befragtengruppen, die Obi mind. etwas kennen, empfehlen diesen
   Markt am meisten für den Aspekt „Auswahl/Sortiment“.
                                                     47 An 2. Stelle steht für die
   SPON/SPIEGEL-Nutzer der „Preis“, und für die SPON-Nutzer
                                                       50      der „Service“.
                                                                           50
                                                                          49
                                                                                60
    Empfehlung Obi
                                                                     45
                                                                          49
                                                               38
                     84    84
                                                          34
                                                     31
                                                           36
                                                     31
                                        34   35
                                                                     39                        *
                                                * 31            30              32   31
                                                26
                                                      33
                            *              23                                               Angaben in Prozent

                 Auswahl/Sortiment       Service
                               Onsite: kenne ich genau/etwas Preis
                                                             (n=485)          Beratung
                                                                      Panel: kenne   ich genau/etwas (n=440)
                                                                                                     Angaben in Prozent
                 red. Basis: SPON-Nutzer: kenne ich genau/etwas und würde ich weiterempfehlen
                 (n=186)
                 red. Basis: SPON/SPIEGEL-Nutzer: kenne ich genau/etwas und würde ich
                 weiterempfehlen (n=222)
Agenda




   •   Untersuchungsdesign
   •   Bedeutung von Heimwerken
   •   Kaufverhalten: Häufigkeit, Baumärkte, Gründe, Markenbewusstsein, Nutzung
   •   Markendreiklang
   •   Anforderungen und Bewertungen Baumärkte
   •   Informationsquellen
   •   zukünftige Investitionen: Kaufplan, Budget, Kriterien, E-Commerce
   •   SPIEGEL-Heimwerkertypologie
   •   Fazit
Entscheidungs-Kriterien für Baumarkt: Top 10

        Die Anforderungen der beiden Befragtengruppen an einen Baumarkt sind hoch.
        Sowohl Sortiment als auch Preise, Erreichbarkeit und ausreichend Kundenberater
        sind wichtige Kriterien.
                                          SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=233/207)*            SPON-Nutzer (n=244/224)*
             Bietet ein gutes Preis-/
                                                                           94                                          97
             Leistungsverhältnis

 Hat gewünschte Produkte vorrätig                                            97                                        97

    Hat ein umfassendes Sortiment                                            98                                       96

Hat qualitativ hochwertige Produkte                                        95                                        94
      Bietet große Produktauswahl                                            96                                      94
            Ist übersichtlich gestaltet                                   93                                         92

                     Ist in meiner Nähe                                   91                                       91

                    Hat günstige Preise                                   91                                      89

     Hilft mir bei meinem Vorhaben                                   82                                         85
 Hat ausreichend
 Servicemitarbeiter/Kundenberater                                       88                                      84

                                                                 sehr wichtig / wichtig (4-er      Angaben in Prozent,
* Split der Items                                                Skala)                            Ranking nach
                                                                                                   SPON-Nutzer
Entscheidungs-Kriterien für Baumarkt: Low 10


        Am unwichtigsten sind für beide Befragtengruppen die Aspekte Marktführerschaft,
        Mietgeräte, Lieferservice sowie Dekorations- und Umsetzungstipps.

                                          SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=233/207)*                   SPON-Nutzer (n=244/224)*
      Gibt Kunden viel Hilfestellung                                        81                                           77

         Ist ein verlässlicher Partner                                      80                                         76

  Bietet attraktive Sonderangebote                                  66                                               71
Hat eine anschauliche Präsentation                                        77                                        69
des Sortiments
           Führt bekannte Marken                                     72                                           65
                    Ist ein Alleskönner                        54                                            51
  Stellt ansprechende Dekorations-                   29                                                 31
  /Umsetzungstipps aus
      Hat einen guten Lieferservice                       39                                            28

Dort kann man viele Geräte mieten                 24                                                 26

 Ist führend unter den Baumärkten               20                                              17

                                                                         sehr wichtig / wichtig (4-er        Angaben in Prozent,
* Split der Items                                                        Skala)                              Ranking nach
                                                                                                             SPON-Nutzer
Erfahrungen beim Einkaufen Top 10: Obi

        SPON-Nutzer bescheinigen Obi vor allem, dass gewünschte Produkte vorrätig sind und qualitativ
        hochwertige Produkte angeboten werden. SPON/SPIEGEL-Nutzer schätzen besonders, dass Obi in
        ihrer Nähe ist und, dass der Markt eine große Produktauswahl bietet.
                                          SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=64/52*)                    SPON-Nutzer (n=59/52*)
 Hat gewünschte Produkte vorrätig                                      88                                                92

Hat qualitativ hochwertige Produkte                               78                                                 85

 Bietet eine große Produktauswahl                                          94                                       83

                    Ist in meiner Nähe                                     94                                       81

             Führt bekannte Marken                                   84                                            80
 Hat eine gute Verkehrsanbindung                                     84                                            78

 Ist führend unter den Baumärkten                                 79                                           73
Hat eine anschauliche Präsentation
des Sortiments                                                           91                                   69

                             Ist seriös                                87                                     69

            Ist übersichtlich gestaltet                               85                                     67

                                                                  trifft ganz genau zu / trifft       Angaben in Prozent,
* Split der Items                                                 eher zu (4-er Skala)                Ranking nach
                                                                                                      SPON-Nutzer
Bewertung vs. Anforderung Top 10: Obi

       SPON/SPIEGEL-Nutzer haben insgesamt eine höhere Übereinstimmung zwischen der Bewertung von Obi
       und der Anforderung an einen Baumarkt. Die große Produktauswahl hat für diese Befragten die größte
       Übereinstimmung. SPON-Nutzer zeigen bei der Aussage “gewünschte Produkte vorrätig“ die meiste
       Deckungsgleichheit.
                                         SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=52-233*)                SPON-Nutzer (n=52-244*)
             Bietet ein gutes Preis-                                  94                                                               97
             /Leistungsverhältnis                               75                                                  63
                                                                        97                                                        97
 Hat gewünschte Produkte vorrätig                                   88                                                          92
                                                                        98                                                        96
   Hat ein umfassendes Sortiment                                     92                                                       85
                                                                       95                                                        94
Hat qualitativ hochwertige Produkte                              78                                                           85
      Bietet große Produktauswahl                                      96                                                        94
                                                                      94                                                     83
           Ist übersichtlich gestaltet                                93                                                        92
                                                                   85                                                   67
                 Ist in meiner Nähe                                  91                                                           91
                                                                      94                                                     81
                Hat günstige Preise
                                                                     91                                                           89
                                                         58                                             42
                                                                  82                                                          85
    Hilft mir bei meinem Vorhaben
                                                               73                                                  58
 Hat ausreichend                                                    88                                                       84
 Kundenberater/Servicemitarbeiter                         61                                              46
                                                                                                                    Angaben in Prozent,
                                                 Anforderung Baumarkt: sehr wichtig/wichtig (4-er Skala)
 * Basis Bewertung: n=52                                                                                            Ranking nach SPON-
 Basis Anforderung: n=233 bzw. n=244             Bewertung Obi: trifft ganz genau zu/trifft eher zu (4-er Skala)    Nutzer
Erfahrungen beim Einkaufen Top 10: Bauhaus

        SPON-Nutzer bescheinigen Bauhaus vor allem, dass der Markt ein umfassendes Sortiment hat und
        eine große Produktauswahl bietet. SPON/SPIEGEL-Nutzer sind besonders der Meinung, dass
        Bauhaus gewünschte Produkte vorrätig und ein umfassendes Sortiment hat sowie bekannte
        Marken führt.
                                  SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=44/36*)             SPON-Nutzer (n=51/38*)
    Hat ein umfassendes Sortiment                                   92                                          95
 Bietet eine große Produktauswahl                                   89                                          95

                    Ist in meiner Nähe                     75                                              86

             Führt bekannte Marken                                  91                                    84

 Hat gewünschte Produkte vorrätig                                    95                                   84
 Hat eine gute Verkehrsanbindung                                85                                      82

            Ist Vertrauen erweckend                       72                                            82

            Ist übersichtlich gestaltet                   72                                          79
                                          *
Hat qualitativ hochwertige Produkte                             86                                    78
Hat eine anschauliche Präsentation                             80                                    76
des Sortiments
                                                           trifft ganz genau zu / trifft   Angaben in
                                                                                           Angaben  in Prozent,
                                                                                                       Prozent,
* Split der Items                                          eher zu (4-er Skala)            Ranking nach
                                                                                           Ranking nach Onsite
                                                                                           SPON-Nutzer
Bewertung vs. Anforderung Top 10: Bauhaus

       SPON/SPIEGEL-Nutzer stimmen hinsichtlich der Bewertung von Bauhaus und der Anforderung an
       einen Baumarkt am meisten beim Aspekt „gewünschte Produkte vorrätig“ überein, SPON-Nutzer
       bei den Kriterien „umfassendes Sortiment“ und „große Produktauswahl“.
                                         SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=36-233*)                    SPON-Nutzer (n=38-244*)
             Bietet ein gutes Preis-                                  94                                                               97
             /Leistungsverhältnis                                 82                                                     63
                                                                        97                                                             97
 Hat gewünschte Produkte vorrätig                                      95                                                        84
                                                                        98                                                              96
   Hat ein umfassendes Sortiment                                     92                                                                95
                                                                       95                                                              94
Hat qualitativ hochwertige Produkte                                86                                                          78
      Bietet große Produktauswahl                                      96                                                              94
                                                                    89                                                                 95
           Ist übersichtlich gestaltet                                93                                                              92
                                                               72                                                              79
                 Ist in meiner Nähe                                  91                                                               91
                                                                75                                                                  86
                Hat günstige Preise
                                                                     91                                                              89
                                                         56                                                        49
                                                                  82                                                              85
    Hilft mir bei meinem Vorhaben
                                                               72                                                        64
 Hat ausreichend                                                    88                                                           84
 Kundenberater/Servicemitarbeiter                           66                                                     49
                                                   Anforderung Baumarkt: sehr wichtig/wichtig (4-er Skala)
                                                                                                                         Angaben in Prozent,
 * Basis Bewertung: n=36 bzw. 38                                                                                         Ranking nach SPON-
 Basis Anforderung: n=233 bzw. n=244               Bewertung Bauhaus: trifft ganz genau zu/trifft eher zu (4-er Skala)   Nutzer
Erfahrungen beim Einkaufen Top 10: Hornbach

        SPON-Nutzer stimmen 100%-ig der Aussage zu, dass Hornbach gewünschte
        Produkte vorrätig hat. An 2. Stelle stehen für sie die große Produktauswahl sowie das
        umfassende Sortiment.
                                                  SPON-Nutzer (n=40/31*)
          Hat gewünschte Produkte vorrätig                                                    100

          Bietet eine große Produktauswahl                                                94

             Hat ein umfassendes Sortiment                                                94

         Hat qualitativ hochwertige Produkte                                              93

     Bietet gutes Preis-/Leistungsverhältnis                                             90

                     Führt bekannte Marken                                               90

          Hat eine gute Verkehrsanbindung                                            85

  Ist ein vertrauenswürdiges Unternehmen                                            84

                    Ist übersichtlich gestaltet                                     84

                    Ist Vertrauen erweckend                                         81

                                                    trifft ganz genau zu / trifft                   Angaben in Prozent
* Split der Items                                   eher zu (4-er Skala)
Bewertung vs. Anforderung Top 10: Hornbach

    SPON-Nutzer stimmen hinsichtlich der Bewertung von Hornbach und der Anforderungen an einen Baumarkt
    am meisten bei den Aspekten „große Produktauswahl“ überein, gefolgt von „qualitativ hochwertige Produkte“
    und „umfassendes Sortiment“. Bei dem Kriterium „gewünschte Produkte vorrätig“ liegt die Bewertung der
    SPON-Nutzer sogar 3% über der Anforderung.

                                                  SPON-Nutzer (n=31-244*)
              Bietet ein gutes Preis-                                                              97
              /Leistungsverhältnis                                                            90
                                                                                                97
   Hat gewünschte Produkte vorrätig                                                               100
     Hat ein umfassendes Sortiment                                                              96
                                                                                               94
  Hat qualitativ hochwertige Produkte                                                          94
                                                                                               93
       Bietet große Produktauswahl                                                             94
                                                                                               94
            Ist übersichtlich gestaltet                                                       92
                                                                                         84
                  Ist in meiner Nähe                                                          91
                                                                                    78
                 Hat günstige Preise                                                      89
                                                                             65
      Hilft mir bei meinem Vorhaben                                                      85
                                                                                  74
   Hat ausreichend                                                                                                     Angaben in Prozent,
                                                                                         84
   Kundenberater/Servicemitarbeiter                                                                                    Ranking nach SPON-
                                                                       53
                                                                                                                       Nutzer

                              Anforderung Baumarkt: sehr wichtig/wichtig (4-er Skala)                   * Basis Bewertung: n=31
                              Bewertung Hornbach: trifft ganz genau zu/trifft eher zu (4-er Skala)      Basis Anforderung: n=233 bzw. n=244
Agenda




   •   Untersuchungsdesign
   •   Bedeutung von Heimwerken
   •   Kaufverhalten: Häufigkeit, Baumärkte, Gründe, Markenbewusstsein, Nutzung
   •   Markendreiklang
   •   Anforderungen und Bewertungen Baumärkte
   •   Informationsquellen
   •   zukünftige Investitionen: Kaufplan, Budget, Kriterien, E-Commerce
   •   SPIEGEL-Heimwerkertypologie
   •   Fazit
Informationsquellen bei Einkauf im Baumarkt


      Beide Befragtengruppen nutzen am meisten Empfehlungen durch Freunde, Bekannte
      oder Familie als Informationsquelle sowie die Warenauslage, wenn sie im Baumarkt
      einkaufen.

   Empfehlung Freunde, Bekannte                                                                       66
   Familie                                                                                          63
         Warenauslage Baumarkt                                                                       64
                                                                                                   61
                                                                                                   61
                      Werbebroschüren                                                         55
                              Internet                                                       54
                                                                                           50
                                                                                             53
             Kataloge, Preislisten                                                    45
  Empfehlung Baumarktmitarbeiter                                                     44
                                                                                    42
      Empfehlung Profi-Handwerker                                                 39
                                                                         33
                                                                                   41
                                 Zeitungen                              30
                               Zeitschriften                                 34
                                                                   26
                                                                         33
                            Fachgeschäfte                     22
                                                         15
                                         TV            13
                                 Radio               10
                                                     10
                 Ausstellungen, Messen                11
                                                 7                                                          Angaben in Prozent,
                                                                                                            Ranking nach
 * Häufig/gelegentlich, 4-er Skala             SPON-Nutzer (n=485)*          SPON(SPIEGEL-Nutzer (n=440)*   SPON-Nutzer
Informationsquellen: Internet


   Personen beider Befragtengruppen, die sich mind. gelegentlich im Internet
   informieren, wenn sie im Baumarkt einkaufen, nutzen am meisten Internet-
   Suchmaschinen, die SPON/SPIEGEL-Nutzer noch häufiger.     66
                                                          63 An 2. Stelle kommt bei
   den SPON-Nutzern der Internetauftritt von Baumärkten und64bei den SPON/SPIEGEL-
                                                         61
   Nutzern Preisvergleichsangebote im Internet.          61
                                                                                                            55
    Infoquelle Internet                                                                                    54
                                                                                                         50
                                                                                                           53
                                                                                                  45
                                                                                                 44
                                  82                                                           42
                          77                                                                 39
                                                    68 68                          3363       70
                                                                                        41
                                                                                 30                                                   50
                                                                                    34                    43
                                                                                                                              38
                                                                            26                                        33
                                                                                     33                                                           *
                                                                  22             *
                                                   15                                                                                           Angaben in Prozent
                                                 13
                                               10
                                                        von Baumärkten




                                                                                      Preisvergleichs-




                                                                                                           Internet-Foren/-
                          Suchmaschinen




                                                                                                                              Fachseiten im
                                               10




                                                                                                                               Heimwerker-
                                                         Internetauftritt




                                                                                                            Communities
                                                                                       Angebote im
                                              * 11




                                                                                                                                 Internet
                             Internet-




                                                                                          Internet
                                          7
                                                                                 Onsite (n=485)*          Panel (n=440)*                      Angaben in Prozent
                                                                                                                                                       Angaben in Prozent


                                   red. Basis: SPON-Nutzer: häufig/gelegentlich (n=242)
                                   red. Basis: SPON/SPIEGEL-Nutzer: häufig/gelegentlich (n=236)
Agenda




   •   Untersuchungsdesign
   •   Bedeutung von Heimwerken
   •   Kaufverhalten: Häufigkeit, Baumärkte, Gründe, Markenbewusstsein, Nutzung
   •   Markendreiklang
   •   Anforderungen und Bewertungen Baumärkte
   •   Informationsquellen
   •   zukünftige Investitionen: Kaufplan, Budget, Kriterien, E-Commerce
   •   SPIEGEL-Heimwerkertypologie
   •   Fazit
Kaufplan: 6 Monate

     Beide Befragtengruppen planen in den nächsten 6 Monaten Eisenwaren, Malerbedarf
     und Pflanzen/Erde/Dünger zu kaufen. Am wenigsten planen beide den Kauf von
     weiteren Gartenprodukten wie z.B. Teiche und Campingartikel.
                        Top 5                                                  Low 5

                                       59                              9
  Eisenwaren                                     Bauelemente
                                       61                                 11

                                       60                             7
 Malerbedarf                                             Fliesen
                                       60                                 10


Pflanzen, Erde                         60           Tiere /           8
Dünger                                 59           Tierbedarf        8

                                                Weitere
                                  46                                  6
 Beleuchtung                                    Gartenprodukte
                              * 46              (z.B. Teiche)         7

                             37                                       7
        Holz                                    Campingartikel
                              40                                      7
                                                Angaben in Prozent,
                  SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=440)   Ranking nach          SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=440)
                  SPON-Nutzer (n=485)           SPON-Nutzer           SPON-Nutzer (n=485)
Investitionsplan: 6 Monate


   Die Mehrheit der beiden Befragtengruppen plant in den nächsten 6 Monaten über 100
   bis 500 Euro für Baumarkteinkäufe auszugeben.




                                       27
                                  21                                          Angaben in Prozent
                      17                       15 15        17 15
              14           13
         11                                                                    9      10
                                                                          8                 7


        bis 50 Euro   über 50 -   über 100 -   über 200 -   über 300 -   über 500-   über 1000
                             *
                      100 Euro     200 Euro     300 Euro     500 Euro    1000 Euro     Euro

                       SPON-Nutzer (n=465)      SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=433)
E-Commerce-Wahrscheinlichkeit: Baumarktprodukte

         Beide Befragtengruppen könnten sich bei Elektromaschinen/Werkzeug am besten
         vorstellen, diese Produkte nicht im Baumarkt vor Ort, sondern im Internet zu kaufen,
         SPON-Nutzer noch etwas wahrscheinlicher. An 2. Stelle nennen die SPON-Nutzer
         Beleuchtung, die SPON/SPIEGEL-Nutzer Dekorationsartikel.

Elektromaschinen/                           44                                                 21
        Werkzeug                              50                        Malerbedarf           19
        Beleuchtung                 29                      Badmöbel/-ausstattung            16
                                         39                                                   19
Dekorationsartikel                  27                                      Sanitär         15
                                       36                                                    16
           Bastel-                   30                             Pflanzen, Erde,          16
   /Künstlerbedarf                     35                                   Dünger           16
             Auto-                  29                                       Tiere,       11
 /Fahrradzubehör                      34                                 Tierbedarf         15
   Campingartikel                   27                                                    10
                                    28                                Bauelemente           14
       Heimtextilien           19                                                 Holz     13
                                  28                                                       13
    Gartenmöbel,                22                                         Baustoffe       12
  Grills, Pavillons               27                                                       13
      Eisenwaren                 25                                      Wandbelag          14
                                 26 *                                                      13
Gartenmaschinen/                22                                      Bodenbelag         12
           -geräte               24                                                        12
      Bauzubehör               19                                         Fliesen         10
                               21                                                         10
            Putz- /                                           Weitere Gartenprod.
                                 25                                   z.B. Teiche
                                                                                         9
Reinigungsbedarf               21                                                         10
* Bestimmt/wahrscheinlich,   SPON/SPIEGEL-Nutzer* (n=440)     Angaben in Prozent,        SPON/SPIEGEL-Nutzer* (n=440)
 4-er Skala                  SPON-Nutzer* (n=485)             Ranking nach SPON-Nutzer   SPON-Nutzer* (n=485)
Kriterien für Kaufplan: 6 Monate


      Die wichtigste Produkteigenschaft für zukünftige Baumarktkäufe innerhalb der
      nächsten 6 Monate lautet für beide Befragtengruppen „Energie sparend“. Darauf folgt
      bei SPON-Nutzern „Langlebigkeit“ und bei SPON/SPIEGEL-Nutzern
      „Umweltverträglichkeit“.



                                  SPON-Nutzer (n=465)                                         SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=433)
    Energie sparend                     53                      38         9                                       52                       40        8



   Umweltverträglich              37                      51              13                                  42                       49             9



       Langlebigkeit                   46                      47              7                              41                       51             7


          Qualitativ
                                  38                       56                  7                             36                       56              8
         hochwertig

        Gute
  Garantieleistungen
                            25                *      65                    9                            28                       64                   9



        Preisgünstig         29                       62                   9                        23                          70                    7



     Markenprodukt     12                    62                      26                            16                     63                     21


                                                  W ird eher wichtiger    Bleibt genauso wichtig        W ird eher weniger wichtig
Agenda




   •   Untersuchungsdesign
   •   Bedeutung von Heimwerken
   •   Kaufverhalten: Häufigkeit, Baumärkte, Gründe, Markenbewusstsein, Nutzung
   •   Markendreiklang
   •   Anforderungen und Bewertungen Baumärkte
   •   Informationsquellen
   •   zukünftige Investitionen: Kaufplan, Budget, Kriterien, E-Commerce
   •   SPIEGEL-Heimwerkertypologie
   •   Fazit
Verteilung der Heimwerker-Typen




                                                             Angaben in Prozent
                                        12
                                                                                  30
                         12




                          23
                                                                       23
               beratungsaffiner Heimwerker-Rationalist   pragmatischer Gelegenheits-Heimwerker
               laienhafter Dekorations-Heimwerker        unsicherer Zweck-Heimwerker
               leidenschaftlicher Heimwerker-Experte



Basis: n=925
Beratungsaffiner Heimwerker-Rationalist



    y 73% Männer, 20-49 Jahre, Studium, qualifizierte Angestellte
    y Die Entscheidung für einen Baumarkt wird bei dem beratungs-
      affinen Heimwerker-Rationalist maßgeblich durch ein gutes Preis-
      /Leistungsverhältnis, im wörtlichen und übertragenen Sinn
      (gewünschte Produkte vorrätig, kompetente Beratung, ausreichend
      Kundenberater), bestimmt.
    y Gründe für den Baumarkteinkauf sind kleinere handwerkliche Arbeiten
      sowie die Gewissheit, die passenden Produkte für das jeweilige
      Projekt zu finden.
    y Qualität ist für diesen Heimwerker-Typ sehr wichtig, er ist auch bereit mehr
      dafür zu zahlen. Zudem legt er viel Wert auf eine hohe Beratungsqualität und
      vertraut gleichzeitig der Empfehlung des Kundenberaters.
    y Heimwerken bedeutet vorwiegend kleinere Handwerkstätigkeiten und
      renovieren, zweitrangig auch verschönern.
    y Informationsquellen sind vor allem Empfehlungen durch Familie / Freunde /
      Bekannte. Auch von professionellen Handwerkern lässt sich dieser
      Heimwerker-Typ gern beraten oder nutzt selbst das Internet zur Recherche.
Pragmatischer Gelegenheits-Heimwerker



    y 83% Männer, 20-49 Jahre, Abitur/Studium, qualifizierte Angestellte
    y Die Entscheidung für einen Baumarkt wird bei dem pragmatischen
      Gelegenheits-Heimwerker maßgeblich durch die Lage bestimmt – der Markt
      muss in der Nähe sein.
    y Dieser Heimwerker-Typ kauft nur ein, wenn es unbedingt erforderlich ist. Als
      Einkaufsstätte wählt er den Baumarkt, weil er dort die passenden
      Produkte für seine Projekte findet.
    y Qualität bemisst sich in den Augen des pragmatischen
      Gelegenheits-Heimwerkers an Hand von Warentests.
    y Heimwerken bedeutet vorwiegend kleinere Handwerks-
      tätigkeiten und renovieren, zweitrangig auch umbauen
      und sanieren.
    y Wenn dieser Heimwerker-Typ im Baumarkt einkauft,
      informiert er sich vor allem in Werbebroschüren.
Laienhafter Dekorations-Heimwerker


    y 74% Männer, 30-59 Jahre, Studium, qualifizierte/mittlere Angestellte
    y Die Entscheidung für einen Baumarkt wird bei dem laienhaften Dekorations-
      Heimwerker durch den Aspekt Veranschaulichung (anschauliche Präsentation des
      umfassenden Sortiments, viel Hilfestellung) sowie den Faktor Kompetenz (führender
      Baumarkt, vertrauenswürdiges Unternehmen, kompetente Beratung, hochwertige
      Produkte) beeinflusst.
    y Als Gründe für den Baumarkteinkauf steht das Verschönern im Vordergrund:
      vorrangig wird der Baumarkt für Dekorationsarbeiten und kleinere handwerkliche
      Arbeiten, die das zu Hause schöner machen sollen, genutzt.
      Zudem stöbert dieser Heimwerker-Typ gern im Baumarkt.
    y Qualität ist für den laienhaften Dekorations-Heimwerker wichtig,
      er ist auch bereit mehr dafür zu zahlen. Zudem legt er viel Wert
      auf Warentests.
    y Heimwerken bedeutet vorwiegend kleinere Handwerks-
      tätigkeiten und renovieren, zweitrangig auch verschönern,
      Arbeiten im Garten, einrichten, modernisieren.
    y Zur Information nutzt dieser Heimwerker-Typ vielfältige
      Quellen, sowohl persönlicher als auch medialer Art,
      am meisten Werbebroschüren.
Unsicherer Zweck-Heimwerker




  y 67% Männer, 40-59 Jahre, Studium, Freie Berufe/Selbständige mit Beschäftigten
  y Das relevante Entscheidungs-Kriterium für einen bestimmten Baumarkt stellt für
    den unsicheren Zweck-Heimwerker das Thema Vertrauen dar. Er legt viel Wert
    darauf, dass der Markt Vertrauen erweckend ist.
  y Dieser Typ kauft nur im Baumarkt ein, wenn es unbedingt
    erforderlich ist.
  y Qualität ist für den unsicheren Zweck-Heimwerker wichtig,
    er ist auch bereit mehr dafür zu zahlen. Zudem legt er
    viel Wert auf Warentests.
  y Heimwerken bedeutet vorwiegend kleinere Handwerks-
    tätigkeiten und renovieren, zweitrangig auch Hausbau/Bauen,
    einrichten, modernisieren, dekorieren.
  y Auch bei den Informationsquellen spielt der Aspekt des
    Vertrauens eine große Rolle für diesen Typ. So nutzt er
    vorwiegend Empfehlungen durch Familie, Freunde, Bekannte.
Leidenschaftlicher Heimwerker-Experte


   y 81% Männer, 40-59 Jahre, Studium, ltd. Angestellte/Selbständige o. Beschäftigte
   y Die Entscheidung für einen Baumarkt trifft der leidenschaftliche Heimwerker-Experte
     an Hand der Kriterien Service (Alleskönner, Kulanz, viele Geräte zum Mieten, große
     Produktauswahl, ansprechende Dekorations-/Umsetzungstipps) und Qualität
     (bekannte Marken, verlässlicher Partner).
   y Dieser Typ wird oft als Ratgeber in den Baumarkt mitgenommen, probiert gern
     neue Produkte aus und lässt sich im Baumarkt für neue Ideen inspirieren.
     Er nutzt den Baumarkt für Hausbau/Umbauzwecke, kleinere
     handwerkliche Arbeiten sowie Arbeiten im Garten. Er ist
     leidenschaftlicher Handwerker und sieht Heimwerken als sinnvolle
     Freizeitbeschäftigung an.
   y Markenprodukte müssen für diesen Typen einfach etwas
     teurer sein, denn die Qualität ist in seinen Augen dann
     auch besser. Bei Sonderangeboten hegt er den Verdacht,
     dass etwas mit der Qualität nicht stimmt.
   y Heimwerken bedeutet vorwiegend kleinere Handwerks-
     tätigkeiten und renovieren, zweitrangig auch umbauen
     und modernisieren.
   y Zur Information nutzt dieser Typ vielfältige Quellen, sowohl
     persönlicher als auch medialer Art, am meisten Fachgeschäfte.
Agenda




   •   Untersuchungsdesign
   •   Bedeutung von Heimwerken
   •   Kaufverhalten: Häufigkeit, Baumärkte, Gründe, Markenbewusstsein, Nutzung
   •   Markendreiklang
   •   Anforderungen und Bewertungen Baumärkte
   •   Informationsquellen
   •   zukünftige Investitionen: Kaufplan, Budget, Kriterien, E-Commerce
   •   SPIEGEL-Heimwerkertypologie
   •   Fazit
Fazit 1/5



  Bedeutung von Heimwerken

  z Insgesamt verbinden sowohl die SPON-Nutzer als auch die SPON/SPIEGEL-Nutzer mit
    Heimwerken am meisten kleinere Handwerkstätigkeiten, gefolgt von Renovieren und
    Umbauen.

  z First Choice: Der Begriff kleinere Handwerkstätigkeiten beschreibt für die beiden
    Befragtengruppen am besten das Thema Heimwerken, für SPON/SPIEGEL-Nutzer
    noch deutlicher als für SPON-Nutzer.

  z Second Choice: Am zweitbesten passt in den Augen der beiden Befragtengruppen der
    Begriff Renovieren zum Thema Heimwerken. Die SPON/SPIEGEL-Nutzer nennen
    diesen Begriff auch hier etwas häufiger als die SPON-Nutzer.

  z Third Choice: Die drittbeste Assoziation mit dem Thema Heimwerken ist ebenfalls der
    Begriff Renovieren. Die SPON/SPIEGEL-Nutzer nennen den Begriff noch häufiger als
    die SPON-Nutzer.
Fazit 2/5


  Kaufverhalten
  z Kaufhäufigkeit: Die beiden Befragtengruppen gehen meist einmal im viertel Jahr oder
    häufiger in den Baumarkt zum Einkaufen.

  z Einkaufsstätten: Obi wird von beiden Befragtengruppen am meisten genannt, wenn es
    darum geht, in welchem Baumarkt die Teilnehmer schon einmal einkaufen waren.
    Praktiker folgt an 2. Stelle.

  z Häufigste Einkaufsstätte: Obi ist der am häufigsten für Einkäufe genutzte Baumarkt, von
    SPON/
    SPIEGEL-Nutzern wird er etwas häufiger genannt als von SPON-Nutzern. Bauhaus folgt
    an 2. Stelle.

  z Gründe für Einkauf: Beide Befragtengruppen nennen als wichtigste Einkaufsgründe das
    Auffinden passender Produkte für ihr Vorhaben und das Durchführen kleinerer
    handwerklicher Tätigkeiten.

  z Polaritätenprofil Baumarktnutzung: Beide Befragtengruppen zeigen ein sehr ähnliches
    Bild bei der Bewertung ihrer Baumarktnutzung. Beide machen eher selten
    Heimwerkerarbeiten, kaufen gezielt ein, sehen den Baumarkt eher als Einkaufsstätte.
    Baumarkt bedeutet für sie eher Verschönerungsarbeiten für zu Hause als Hausbau.
Fazit 3/5


  Markendreiklang
  z gestützte Markenbekanntheit: Obi wird gestützt von 84% der SPON/SPIEGEL-Nutzer
    und 85% der SPON-Nutzer mindestens etwas gekannt. An 2. Stelle folgt Praktiker, den
    die SPON-Nutzer in noch höherem Maße als die SPON/SPIEGEL-Nutzer kennen.

  z Sympathie: SPON-Nutzer, die Hornbach oder Bauhaus mind. etwas kennen, finden,
    dass diese beiden Märkte am sympathischsten sind. SPON/SPIEGEL-Nutzer, die Obi
    mind. etwas kennen, erklären diesen zu ihrem sympathischsten Markt.

  z Weiterempfehlung allgemein: SPON-Nutzer, die den jeweiligen Baumarkt mind. etwas
    kennen, würden Hornbach am meisten weiterempfehlen, gefolgt von Bauhaus und Obi.
    SPON/SPIEGEL-Nutzer, die den jeweiligen Baumarkt mind. etwas kennen, würden
    hingegen Obi am häufigsten weiterempfehlen, gefolgt von Bauhaus und Max Bahr.


  Marken-/Qualitätsbewusstsein
  z Beide Befragtengruppen haben ein hohes Qualitätsbewusstsein, ohne dabei blind auf
     teure Marken zu vertrauen. Sie stimmen am meisten den Aussagen zu, das Produkt
     mit dem niedrigerem Preis bei gleicher Qualität zu kaufen und sie sind bereit für gute
     Qualität mehr zu zahlen.
Fazit 4/5


  Anforderungen und Bewertungen Baumärkte
  z Top 10 Entscheidungskriterien: Die Anforderungen der beiden Befragtengruppen an
    einen Baumarkt sind hoch. Sowohl Sortiment als auch Preise, Erreichbarkeit und
    ausreichend Kundenberater sind wichtige Kriterien.

  z Low 10 Entscheidungskriterien: Am unwichtigsten sind für beide Befragtengruppen die
    Aspekte Marktführerschaft, Mietgeräte, Lieferservice sowie Dekorations- und
    Umsetzungstipps.


  Informationsquellen
  z Beide Befragtengruppen nutzen am meisten Empfehlungen durch Freunde, Bekannte
    oder Familie als Informationsquelle sowie die Warenauslage, wenn sie im Baumarkt
    einkaufen.

  z Personen beider Befragtengruppen, die sich mind. gelegentlich im Internet informieren,
    wenn sie im Baumarkt einkaufen, nutzen am meisten Internet-Suchmaschinen, die
    SPON/SPIEGEL-Nutzer noch häufiger. An 2. Stelle kommt bei den SPON-Nutzern der
    Internetauftritt von Baumärkten und bei den SPON/SPIEGEL-Nutzern
    Preisvergleichsangebote im Internet.
Fazit 5/5


  Zukünftige Investitionen

  z Beide Befragtengruppen planen in den nächsten 6 Monaten Eisenwaren, Malerbedarf
    und Pflanzen/Erde/Dünger zu kaufen. Am wenigsten planen beide den Kauf von
    weiteren Gartenprodukten wie z.B. Teiche und Campingartikel.

  z Die Mehrheit der beiden Befragtengruppen plant in den nächsten 6 Monaten über 100
    bis 500 Euro für Baumarkteinkäufe auszugeben.

  z Die wichtigste Produkteigenschaft für zukünftige Baumarktkäufe innerhalb der nächsten
    6 Monate lautet für beide Befragtengruppen „Energie sparend“. Darauf folgt bei SPON-
    Nutzern „Langlebigkeit“ und bei SPON/SPIEGEL-Nutzern „Umweltverträglichkeit“.

  z Beide Befragtengruppen könnten sich bei Elektromaschinen/Werkzeug am besten
    vorstellen, diese Produkte nicht im Baumarkt vor Ort, sondern im Internet zu kaufen,
    SPON-Nutzer noch etwas wahrscheinlicher. An 2. Stelle nennen die SPON-Nutzer
    Beleuchtung, die SPON/SPIEGEL-Nutzer Dekorationsartikel.
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