Ergebnisse der Branchenstudie Baumarkt
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Ergebnisse der Branchenstudie Baumarkt
Agenda • Soziodemografie • Untersuchungsdesign • Bedeutung von Heimwerken • Kaufverhalten: Häufigkeit, Baumärkte, Gründe, Markenbewusstsein, Nutzung • Markendreiklang • Anforderungen und Bewertungen Baumärkte • Informationsquellen • zukünftige Investitionen: Kaufplan, Budget, Kriterien, E-Commerce • SPIEGEL-Heimwerkertypologie
Soziodemografie 1/2
Die Unique User von SPIEGEL ONLINE …
Struktur-Index
66% sind Männer 123
67% sind im Alter 20 bis 49 Jahre 108
55% haben ein hohes Bildungsniveau* 186
26% sind in gehobenen und leitenden Positionen tätig** 148
42% haben ein persönliches Nettoeinkommen 159
von 2.000 € und mehr
Quelle: AGOF internet facts 2009-I, Zeitraum: durchschnittliche Woche / Index vs. Internet-Nutzer i.d.l. 3 Monaten (Pot. 42,22 Mio.)
*mindestens Abitur, Fachabitur / **Selbstständige, Freiberufler, leitende Angestellte, gehobene u. höhere Beamte
Soziodemografie 2/2
Die Leser vom SPIEGEL…
Struktur-Index
64% sind Männer 133
69% sind im Alter 30 bis 69 Jahre 109
49% haben ein hohes Bildungsniveau* 176
22% sind in gehobenen und leitenden Positionen tätig** 231
30% haben ein persönliches Nettoeinkommen 230
von 2.000 € und mehr
Quelle: ma Pressemedien 2009 I
*mindestens Abitur, Fachabitur / **Selbstständige, Freiberufler, leitende Angestellte, gehobene u. höhere Beamte
Agenda • Soziodemografie • Untersuchungsdesign • Bedeutung von Heimwerken • Kaufverhalten: Häufigkeit, Baumärkte, Gründe, Markenbewusstsein, Nutzung • Markendreiklang • Anforderungen und Bewertungen Baumärkte • Informationsquellen • zukünftige Investitionen: Kaufplan, Budget, Kriterien, E-Commerce • SPIEGEL-Heimwerkertypologie
Untersuchungsdesign
Testgruppen: 1032 Teilnehmer einer Online-Befragung
563 SPIEGEL ONLINE-Nutzer 469 SPIEGEL-Leser + SPIEGEL
(=SPON) ONLINE-Nutzer (=SPON/SPIEGEL)
Rekrutierung onsite via Layer per Rekrutierung per Mail im media-
Zufallsverfahren panel; Kriterium: Doppelnutzer
Feldzeit Online-Befragung: Feldzeit Online-Befragung:
08.04.2009 02.04.09-09.04.2009
Testgruppe: Testgruppe:
Mono-Online-Nutzer Doppelnutzer Print/Online
Baumarktrelevante Fragestellungen
Ermittlung einer SPIEGEL-Heimwerkertypologie
Agenda • Untersuchungsdesign • Bedeutung von Heimwerken • Kaufverhalten: Häufigkeit, Baumärkte, Gründe, Markenbewusstsein, Nutzung • Markendreiklang • Anforderungen und Bewertungen Baumärkte • Informationsquellen • zukünftige Investitionen: Kaufplan, Budget, Kriterien, E-Commerce • SPIEGEL-Heimwerkertypologie • Fazit
Bedeutung von Heimwerken – Absolute Rangfolge
Insgesamt verbinden sowohl die SPON-Nutzer als auch die SPON/SPIEGEL-Nutzer
mit Heimwerken am meisten kleinere Handwerkstätigkeiten, gefolgt von Renovieren
und Umbauen.
SPON-Nutzer SPON/SPIEGEL-Nutzer
1. Kleinere Handwerkstätigkeiten Kleinere Handwerkstätigkeiten
2. Renovieren Renovieren
3. Umbauen Umbauen
4. Basteln Verschönern
5. Verschönern Arbeiten im Garten
6. Modernisieren Modernisieren
7. Arbeiten im Garten Basteln
8. Hausbau/Bauen Sanieren
9. Einrichten Hausbau/Bauen
10. Sanieren Einrichten
11. Keiner der genannten Begriffe Keiner der genannten Begriffe
12. Dekorieren DekorierenBedeutung von Heimwerken – First Choice
Der Begriff kleinere Handwerkstätigkeiten beschreibt für die beiden Befragtengruppen
am besten das Thema Heimwerken, für SPON/SPIEGEL-Nutzer noch deutlicher als für
SPON-Nutzer.
Kleinere Handwerkstätigkeiten 45
35
Renovieren 25
27
Umbauen 5
6
Basteln 4
5
Verschönern 5
5
Keiner der genannten Begriffe 2
5
Modernisieren 3
4
Hausbau/Bauen 4
4
Arbeiten im Garten 5
3
Einrichten 2
3
Sanieren 2
3
Dekorieren 0
1
Angaben in Prozent,
SPON-Nutzer (n=563) SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=469) Ranking nach
SPON-NutzerBedeutung von Heimwerken – Second Choice
Am zweitbesten passt in den Augen der beiden Befragtengruppen der Begriff
Renovieren zum Thema Heimwerken. Die SPON/SPIEGEL-Nutzer nennen diesen
Begriff auch hier etwas häufiger als die SPON-Nutzer.
Renovieren 24
22
Kleinere Handwerkstätigkeiten 19
19
Umbauen 9
13
Basteln 6
8
Verschönern 9
7
Arbeiten im Garten 8
7
Modernisieren 9
7
Sanieren 6
5
Hausbau/Bauen 5
5
Einrichten 3
5
Keiner der genannten Begriffe1
2
Dekorieren 0
1 Angaben in Prozent,
Ranking nach
SPON-Nutzer (n=536) SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=460) SPON-NutzerBedeutung von Heimwerken – Third Choice
Die drittbeste Assoziation mit dem Thema Heimwerken ist ebenfalls der Begriff
Renovieren. Die SPON/SPIEGEL-Nutzer nennen den Begriff noch häufiger als die
SPON-Nutzer.
Renovieren 19
15
Umbauen 14
13
Kleinere Handwerkstätigkeiten 9
10
Arbeiten im Garten 11
9
Verschönern 11
9
Modernisieren 13
9
Einrichten 3
8
Basteln 8
8
Sanieren 7
7
Hausbau/Bauen 2
6
Dekorieren 3
3
Keiner der genannten Begriffe 2
3 Angaben in Prozent,
Ranking nach
SPON-Nutzer (n=527) SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=457) SPON-NutzerAgenda • Untersuchungsdesign • Bedeutung von Heimwerken • Kaufverhalten: Häufigkeit, Baumärkte, Gründe, Markenbewusstsein, Nutzung • Markendreiklang • Anforderungen und Bewertungen Baumärkte • Informationsquellen • zukünftige Investitionen: Kaufplan, Budget, Kriterien, E-Commerce • SPIEGEL-Heimwerkertypologie • Fazit
Kaufhäufigkeit
Die beiden Befragtengruppen gehen meist einmal im viertel Jahr oder häufiger in den
Baumarkt zum Einkaufen.
Mehrmals im Monat 14
18
Einmal im Monat 28
24
Einmal alle 2 Monate 16
13
Einmal im viertel Jahr 17
17
Einmal im halben Jahr 12
10
Einmal im Jahr 6
6
Alle zwei Jahre oder seltener 4
5
Ich kaufe nie im Baumarkt ein 3
7
Angaben in Prozent
SPON-Nutzer (n=563) SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=469)Einkaufsstätten
Obi wird von beiden Befragtengruppen am meisten genannt, wenn es darum geht, in
welchem Baumarkt die Teilnehmer schon einmal einkaufen waren. Praktiker folgt an
2. Stelle.
Obi 77
76
Praktiker 65
68
Hornbach 50
55
Bauhaus 59
54
Toom Baumarkt 41
44
Max Bahr 33
37
Hagebaumarkt 35
36
Hellweg 14
18
Marktkauf 16
17
Globus 14
16
Hela 3
3
Angaben in Prozent,
Ranking nach
SPON-Nutzer (n=485) SPON/SPIEGEL-Nutzer(n=440) SPON-NutzerHäufigste Einkaufsstätte
Obi ist der am häufigsten für Einkäufe genutzte Baumarkt, von SPON/SPIEGEL-
Nutzern wird er etwas häufiger genannt als von SPON-Nutzern. Bauhaus folgt an 2.
Stelle.
Obi 26
23
Bauhaus 18
19
Hornbach 10
15
Praktiker 9
11
Max Bahr 10
9
Toom 6
8
Anderer Baumarkt 7
8
Hagebaumarkt 7
5
Hellweg 3
3*
Globus 2
1
Marktkauf 1
1
Hela 1
0 Angaben in Prozent,
Ranking nach
SPON-Nutzer (n=485) SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=440) SPON-NutzerGründe für Einkauf im Baumarkt
Beide Befragtengruppen nennen als wichtigste Einkaufsgründe für den Baumarkt:
das Auffinden passender Produkte für ihr Vorhaben und das Durchführen kleinerer
handwerklicher Tätigkeiten.
Finde passende Produkte 94
91
Gehe in Baumarkt, wegen kleiner 90
handwerklicher Tätigkeiten 91
Bietet Produkte, die mein zu Hause 65
schöner machen 67
Macht mir Spaß zu stöbern 56
57
Kaufe nur ein, wenn erforderlich 58
50
Nutze Baumarkt vorrangig zu Umbau- 45
/Hausbau-Zwecken 47
Heimwerken ist sinnvolle 41
Freizeitbeschäftigung 46
Lasse mich für neue Ideen inspirieren 42
43
Brauche immer etwas für den Garten 46
42
Probiere gern neue Produkte aus 37
39
Bin leidenschaftlicher Handwerker 24
37
Nutze Baumarkt vorrangig als 27
Dekorationshilfe 29
oft als Ratgeber mit genommen 13
16
Angaben in Prozent,
* Trifft ganz genau zu/trifft eher zu, Ranking nach
4-er Skala
SPON-Nutzer (n=485)* SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=440)*
SPON-NutzerPolaritätenprofil: Baumarktnutzung
Beide Befragtengruppen zeigen ein sehr ähnliches Bild bei der Bewertung ihrer
Baumarktnutzung. Beide machen eher selten Heimwerkerarbeiten, kaufen gezielt ein,
sehen den Baumarkt eher als eine Einkaufsstätte. Baumarkt bedeutet für sie eher
Verschönerungsarbeiten für zu Hause als Hausbau.
Ich stöbere gern Ein Baumarkt ist Ich mache nur Baumarkt bedeutet
im Baumarkt. für mich Inspiration selten Heim- Verschönerungs-
für neue Ideen. werkerarbeiten. arbeiten für zu Hause.
7
Mittelwerte
6
5
4
3
2
1
Ich kaufe im Ein Baumarkt ist Ich bin ein Profi- Baumarkt
Baumarkt sehr für mich nur eine Heimwerker. bedeutet für mich
gezielt ein. Einkaufsstätte. Hausbau.
SPON-Nutzer (n=485) SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=440)Marken- und Qualitätsbewusstsein
Beide Befragtengruppen haben ein hohes Qualitätsbewusstsein, ohne dabei blind auf
teure Marken zu vertrauen. Sie stimmen am meisten den Aussagen zu, das Produkt
mit dem niedrigerem Preis bei gleicher Qualität zu kaufen und sie sind bereit für gute
Qualität mehr zu zahlen.
94 95
92
87
75 74 SPON-Nutzer* (n=485)
68 SPON/SPIEGEL-Nutzer* (n=440)
67
60
56
49
44
Angaben in Prozent
21
17
Ich kaufe Ich bin bereit Ich vertraue Im Baumarkt Ein Marken- Bei Sonder- Ich lege keinen
das Produkt mehr zu der lege ich produkt angeboten großen Wert
mit dem zahlen für Empfehlung besonders muss etwas habe ich den auf
niedrigeren gute des Kunden- wert auf teurer sein, Verdacht, dass Warentests,
Preis bei Qualität. beraters. hohe die Qualität etwas mit der Hauptsache
gleicher Beratungs- ist dann Qualität nicht der Preis
Qualität. qualität. auch besser. stimmt. stimmt.
* Trifft genau/eher zu, 4-er SkalaAgenda • Untersuchungsdesign • Bedeutung von Heimwerken • Kaufverhalten: Häufigkeit, Baumärkte, Gründe, Markenbewusstsein, Nutzung • Markendreiklang • Anforderungen und Bewertungen Baumärkte • Informationsquellen • zukünftige Investitionen: Kaufplan, Budget, Kriterien, E-Commerce • SPIEGEL-Heimwerkertypologie • Fazit
Gestützte Markenbekanntheit
Obi wird gestützt von 84% der SPON/SPIEGEL-Nutzer und 85% der SPON-Nutzer
mindestens etwas gekannt. An 2. Stelle folgt Praktiker, den die SPON-Nutzer in noch
höherem Maße als die SPON/SPIEGEL-Nutzer kennen.
Obi 84
85
Praktiker 73
81
Hornbach 55
63
Bauhaus 64
59
Toom 51
52
Hagebaumarkt 36
41
Max Bahr 38
40
Marktkauf 26
25
Hellweg 15
19
Globus 17
19 Angaben in Prozent,
Hela 3 Ranking nach SPON-
4 Nutzer
SPON-Nutzer (n=485)* SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=440)* *kenne ich genau/kenne
ich etwas, 4-er SkalaSympathie
SPON-Nutzer, die Hornbach oder Bauhaus mind. etwas kennen, finden, dass diese
beiden Märkte am sympathischsten sind. SPON/SPIEGEL-Nutzer, die Obi mind.
etwas kennen, erklären diesen zu ihrem sympathischsten Markt.
72
Sympathie* Hornbach 75
73
Sympathie* Bauhaus 75
Sympathie* Obi 80
72
74
Sympathie* Max Bahr 64
Sympathie* Hellweg 60
63
Sympathie* Globus 64
62
41
Sympathie* Marktkauf 61
Sympathie* Hagebaumarkt 62
61
57
Sympathie* Toom 52
Angaben in Prozent,
47 Ranking nach SPON-
Sympathie* Praktiker 50 Nutzer
red. Basis: SPON/SPIEGEL-Nutzer: kenne ich genau/etwas (n=440) *sehr sympathisch/eher
sympathisch, 4-er Skala
red. Basis: SPON-Nutzer: kenne ich genau/etwas (n=485)Bereitschaft zur Weiterempfehlung
SPON-Nutzer, die den jeweiligen Baumarkt mind. etwas kennen, würden Hornbach
am meisten weiterempfehlen, gefolgt von Bauhaus und Obi. SPON/SPIEGEL-Nutzer,
die den jeweiligen Baumarkt mind. etwas kennen, würden hingegen Obi am
häufigsten weiterempfehlen, gefolgt von Bauhaus und Max Bahr.
Empfehlung Hornbach 47
50
Empfehlung Bauhaus 50
49
60
Empfehlung Obi 45
49
Empfehlung Max Bahr 38
34
Empfehlung Praktiker 31
36
Empfehlung Globus 31
31
Empfehlung Toom 26
33
Empfehlung Hagebaumarkt 23
Empfehlung Hellweg 33
22 Angaben in Prozent,
13 Ranking nach SPON-
Empfehlung Marktkauf 16 Nutzer
red. Basis: SPON/SPIEGEL-Nutzer: kenne ich genau/etwas (n=440)
red. Basis: SPON-Nutzer: kenne ich genau/etwas (n=485)Weiterempfehlung: Bauhaus
Bauhaus wird von Personen beider Befragtengruppen, die den Markt mind. etwas
kennen, am meisten hinsichtlich des Aspekts „Auswahl/Sortiment“ weiterempfohlen.
Bei „Service“, „Preis“ und „Beratung“ haben die SPON/SPIEGEL-Nutzer jeweils eine
höhere Weiterempfehlungsbereitschaft als die SPON-Nutzer.
47
50
50
Empfehlung Bauhaus
49
60
90 87
45
49
38
34
31
39 40
33* 36
36 29 * 27
31 *
31
* 26 Angaben in Prozent
Auswahl/Sortiment Service 33 Preis Beratung
23
red. Basis: SPON-Nutzer: kenne ich genau/etwas und würde ich weiterempfehlen
(n=140) Onsite: kenne ich genau/etwas (n=485) Panel: kenne ich genau/etwas (n=440)
red. Basis: SPON/SPIEGEL-Nutzer: kenne ich genau/etwas und würde ich
weiterempfehlen (n=141)Weiterempfehlung: Hornbach
Personen beider Befragtengruppen, die Hornbach mind. etwas kennen, empfehlen
diesen Markt am meisten für das Kriterium „Auswahl/Sortiment“ weiter. An 2. Stelle
steht der „Preis“, vor allem für SPON-Nutzer.
47
Empfehlung Hornbach
50
50
49
88 89
60
45
49
3852
44
39
34 35 35 *
31
* 31
36
* 31 Angaben in Prozent
31
Auswahl/Sortiment Service Preis Beratung
26
Angaben in Prozent
33
red. Basis: SPON-Nutzer: kenne ich genau/etwas und würde ich weiterempfehlen
(n=153) 23
red. Basis: SPON/SPIEGEL-Nutzer: kenne ich genau/etwas und würde ich
weiterempfehlenOnsite:
(n=113)kenne ich genau/etwas (n=485) Panel: kenne ich genau/etwas (n=440)Weiterempfehlung: Obi
Personen beider Befragtengruppen, die Obi mind. etwas kennen, empfehlen diesen
Markt am meisten für den Aspekt „Auswahl/Sortiment“.
47 An 2. Stelle steht für die
SPON/SPIEGEL-Nutzer der „Preis“, und für die SPON-Nutzer
50 der „Service“.
50
49
60
Empfehlung Obi
45
49
38
84 84
34
31
36
31
34 35
39 *
* 31 30 32 31
26
33
* 23 Angaben in Prozent
Auswahl/Sortiment Service
Onsite: kenne ich genau/etwas Preis
(n=485) Beratung
Panel: kenne ich genau/etwas (n=440)
Angaben in Prozent
red. Basis: SPON-Nutzer: kenne ich genau/etwas und würde ich weiterempfehlen
(n=186)
red. Basis: SPON/SPIEGEL-Nutzer: kenne ich genau/etwas und würde ich
weiterempfehlen (n=222)Agenda • Untersuchungsdesign • Bedeutung von Heimwerken • Kaufverhalten: Häufigkeit, Baumärkte, Gründe, Markenbewusstsein, Nutzung • Markendreiklang • Anforderungen und Bewertungen Baumärkte • Informationsquellen • zukünftige Investitionen: Kaufplan, Budget, Kriterien, E-Commerce • SPIEGEL-Heimwerkertypologie • Fazit
Entscheidungs-Kriterien für Baumarkt: Top 10
Die Anforderungen der beiden Befragtengruppen an einen Baumarkt sind hoch.
Sowohl Sortiment als auch Preise, Erreichbarkeit und ausreichend Kundenberater
sind wichtige Kriterien.
SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=233/207)* SPON-Nutzer (n=244/224)*
Bietet ein gutes Preis-/
94 97
Leistungsverhältnis
Hat gewünschte Produkte vorrätig 97 97
Hat ein umfassendes Sortiment 98 96
Hat qualitativ hochwertige Produkte 95 94
Bietet große Produktauswahl 96 94
Ist übersichtlich gestaltet 93 92
Ist in meiner Nähe 91 91
Hat günstige Preise 91 89
Hilft mir bei meinem Vorhaben 82 85
Hat ausreichend
Servicemitarbeiter/Kundenberater 88 84
sehr wichtig / wichtig (4-er Angaben in Prozent,
* Split der Items Skala) Ranking nach
SPON-NutzerEntscheidungs-Kriterien für Baumarkt: Low 10
Am unwichtigsten sind für beide Befragtengruppen die Aspekte Marktführerschaft,
Mietgeräte, Lieferservice sowie Dekorations- und Umsetzungstipps.
SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=233/207)* SPON-Nutzer (n=244/224)*
Gibt Kunden viel Hilfestellung 81 77
Ist ein verlässlicher Partner 80 76
Bietet attraktive Sonderangebote 66 71
Hat eine anschauliche Präsentation 77 69
des Sortiments
Führt bekannte Marken 72 65
Ist ein Alleskönner 54 51
Stellt ansprechende Dekorations- 29 31
/Umsetzungstipps aus
Hat einen guten Lieferservice 39 28
Dort kann man viele Geräte mieten 24 26
Ist führend unter den Baumärkten 20 17
sehr wichtig / wichtig (4-er Angaben in Prozent,
* Split der Items Skala) Ranking nach
SPON-NutzerErfahrungen beim Einkaufen Top 10: Obi
SPON-Nutzer bescheinigen Obi vor allem, dass gewünschte Produkte vorrätig sind und qualitativ
hochwertige Produkte angeboten werden. SPON/SPIEGEL-Nutzer schätzen besonders, dass Obi in
ihrer Nähe ist und, dass der Markt eine große Produktauswahl bietet.
SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=64/52*) SPON-Nutzer (n=59/52*)
Hat gewünschte Produkte vorrätig 88 92
Hat qualitativ hochwertige Produkte 78 85
Bietet eine große Produktauswahl 94 83
Ist in meiner Nähe 94 81
Führt bekannte Marken 84 80
Hat eine gute Verkehrsanbindung 84 78
Ist führend unter den Baumärkten 79 73
Hat eine anschauliche Präsentation
des Sortiments 91 69
Ist seriös 87 69
Ist übersichtlich gestaltet 85 67
trifft ganz genau zu / trifft Angaben in Prozent,
* Split der Items eher zu (4-er Skala) Ranking nach
SPON-NutzerBewertung vs. Anforderung Top 10: Obi
SPON/SPIEGEL-Nutzer haben insgesamt eine höhere Übereinstimmung zwischen der Bewertung von Obi
und der Anforderung an einen Baumarkt. Die große Produktauswahl hat für diese Befragten die größte
Übereinstimmung. SPON-Nutzer zeigen bei der Aussage “gewünschte Produkte vorrätig“ die meiste
Deckungsgleichheit.
SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=52-233*) SPON-Nutzer (n=52-244*)
Bietet ein gutes Preis- 94 97
/Leistungsverhältnis 75 63
97 97
Hat gewünschte Produkte vorrätig 88 92
98 96
Hat ein umfassendes Sortiment 92 85
95 94
Hat qualitativ hochwertige Produkte 78 85
Bietet große Produktauswahl 96 94
94 83
Ist übersichtlich gestaltet 93 92
85 67
Ist in meiner Nähe 91 91
94 81
Hat günstige Preise
91 89
58 42
82 85
Hilft mir bei meinem Vorhaben
73 58
Hat ausreichend 88 84
Kundenberater/Servicemitarbeiter 61 46
Angaben in Prozent,
Anforderung Baumarkt: sehr wichtig/wichtig (4-er Skala)
* Basis Bewertung: n=52 Ranking nach SPON-
Basis Anforderung: n=233 bzw. n=244 Bewertung Obi: trifft ganz genau zu/trifft eher zu (4-er Skala) NutzerErfahrungen beim Einkaufen Top 10: Bauhaus
SPON-Nutzer bescheinigen Bauhaus vor allem, dass der Markt ein umfassendes Sortiment hat und
eine große Produktauswahl bietet. SPON/SPIEGEL-Nutzer sind besonders der Meinung, dass
Bauhaus gewünschte Produkte vorrätig und ein umfassendes Sortiment hat sowie bekannte
Marken führt.
SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=44/36*) SPON-Nutzer (n=51/38*)
Hat ein umfassendes Sortiment 92 95
Bietet eine große Produktauswahl 89 95
Ist in meiner Nähe 75 86
Führt bekannte Marken 91 84
Hat gewünschte Produkte vorrätig 95 84
Hat eine gute Verkehrsanbindung 85 82
Ist Vertrauen erweckend 72 82
Ist übersichtlich gestaltet 72 79
*
Hat qualitativ hochwertige Produkte 86 78
Hat eine anschauliche Präsentation 80 76
des Sortiments
trifft ganz genau zu / trifft Angaben in
Angaben in Prozent,
Prozent,
* Split der Items eher zu (4-er Skala) Ranking nach
Ranking nach Onsite
SPON-NutzerBewertung vs. Anforderung Top 10: Bauhaus
SPON/SPIEGEL-Nutzer stimmen hinsichtlich der Bewertung von Bauhaus und der Anforderung an
einen Baumarkt am meisten beim Aspekt „gewünschte Produkte vorrätig“ überein, SPON-Nutzer
bei den Kriterien „umfassendes Sortiment“ und „große Produktauswahl“.
SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=36-233*) SPON-Nutzer (n=38-244*)
Bietet ein gutes Preis- 94 97
/Leistungsverhältnis 82 63
97 97
Hat gewünschte Produkte vorrätig 95 84
98 96
Hat ein umfassendes Sortiment 92 95
95 94
Hat qualitativ hochwertige Produkte 86 78
Bietet große Produktauswahl 96 94
89 95
Ist übersichtlich gestaltet 93 92
72 79
Ist in meiner Nähe 91 91
75 86
Hat günstige Preise
91 89
56 49
82 85
Hilft mir bei meinem Vorhaben
72 64
Hat ausreichend 88 84
Kundenberater/Servicemitarbeiter 66 49
Anforderung Baumarkt: sehr wichtig/wichtig (4-er Skala)
Angaben in Prozent,
* Basis Bewertung: n=36 bzw. 38 Ranking nach SPON-
Basis Anforderung: n=233 bzw. n=244 Bewertung Bauhaus: trifft ganz genau zu/trifft eher zu (4-er Skala) NutzerErfahrungen beim Einkaufen Top 10: Hornbach
SPON-Nutzer stimmen 100%-ig der Aussage zu, dass Hornbach gewünschte
Produkte vorrätig hat. An 2. Stelle stehen für sie die große Produktauswahl sowie das
umfassende Sortiment.
SPON-Nutzer (n=40/31*)
Hat gewünschte Produkte vorrätig 100
Bietet eine große Produktauswahl 94
Hat ein umfassendes Sortiment 94
Hat qualitativ hochwertige Produkte 93
Bietet gutes Preis-/Leistungsverhältnis 90
Führt bekannte Marken 90
Hat eine gute Verkehrsanbindung 85
Ist ein vertrauenswürdiges Unternehmen 84
Ist übersichtlich gestaltet 84
Ist Vertrauen erweckend 81
trifft ganz genau zu / trifft Angaben in Prozent
* Split der Items eher zu (4-er Skala)Bewertung vs. Anforderung Top 10: Hornbach
SPON-Nutzer stimmen hinsichtlich der Bewertung von Hornbach und der Anforderungen an einen Baumarkt
am meisten bei den Aspekten „große Produktauswahl“ überein, gefolgt von „qualitativ hochwertige Produkte“
und „umfassendes Sortiment“. Bei dem Kriterium „gewünschte Produkte vorrätig“ liegt die Bewertung der
SPON-Nutzer sogar 3% über der Anforderung.
SPON-Nutzer (n=31-244*)
Bietet ein gutes Preis- 97
/Leistungsverhältnis 90
97
Hat gewünschte Produkte vorrätig 100
Hat ein umfassendes Sortiment 96
94
Hat qualitativ hochwertige Produkte 94
93
Bietet große Produktauswahl 94
94
Ist übersichtlich gestaltet 92
84
Ist in meiner Nähe 91
78
Hat günstige Preise 89
65
Hilft mir bei meinem Vorhaben 85
74
Hat ausreichend Angaben in Prozent,
84
Kundenberater/Servicemitarbeiter Ranking nach SPON-
53
Nutzer
Anforderung Baumarkt: sehr wichtig/wichtig (4-er Skala) * Basis Bewertung: n=31
Bewertung Hornbach: trifft ganz genau zu/trifft eher zu (4-er Skala) Basis Anforderung: n=233 bzw. n=244Agenda • Untersuchungsdesign • Bedeutung von Heimwerken • Kaufverhalten: Häufigkeit, Baumärkte, Gründe, Markenbewusstsein, Nutzung • Markendreiklang • Anforderungen und Bewertungen Baumärkte • Informationsquellen • zukünftige Investitionen: Kaufplan, Budget, Kriterien, E-Commerce • SPIEGEL-Heimwerkertypologie • Fazit
Informationsquellen bei Einkauf im Baumarkt
Beide Befragtengruppen nutzen am meisten Empfehlungen durch Freunde, Bekannte
oder Familie als Informationsquelle sowie die Warenauslage, wenn sie im Baumarkt
einkaufen.
Empfehlung Freunde, Bekannte 66
Familie 63
Warenauslage Baumarkt 64
61
61
Werbebroschüren 55
Internet 54
50
53
Kataloge, Preislisten 45
Empfehlung Baumarktmitarbeiter 44
42
Empfehlung Profi-Handwerker 39
33
41
Zeitungen 30
Zeitschriften 34
26
33
Fachgeschäfte 22
15
TV 13
Radio 10
10
Ausstellungen, Messen 11
7 Angaben in Prozent,
Ranking nach
* Häufig/gelegentlich, 4-er Skala SPON-Nutzer (n=485)* SPON(SPIEGEL-Nutzer (n=440)* SPON-NutzerInformationsquellen: Internet
Personen beider Befragtengruppen, die sich mind. gelegentlich im Internet
informieren, wenn sie im Baumarkt einkaufen, nutzen am meisten Internet-
Suchmaschinen, die SPON/SPIEGEL-Nutzer noch häufiger. 66
63 An 2. Stelle kommt bei
den SPON-Nutzern der Internetauftritt von Baumärkten und64bei den SPON/SPIEGEL-
61
Nutzern Preisvergleichsangebote im Internet. 61
55
Infoquelle Internet 54
50
53
45
44
82 42
77 39
68 68 3363 70
41
30 50
34 43
38
26 33
33 *
22 *
15 Angaben in Prozent
13
10
von Baumärkten
Preisvergleichs-
Internet-Foren/-
Suchmaschinen
Fachseiten im
10
Heimwerker-
Internetauftritt
Communities
Angebote im
* 11
Internet
Internet-
Internet
7
Onsite (n=485)* Panel (n=440)* Angaben in Prozent
Angaben in Prozent
red. Basis: SPON-Nutzer: häufig/gelegentlich (n=242)
red. Basis: SPON/SPIEGEL-Nutzer: häufig/gelegentlich (n=236)Agenda • Untersuchungsdesign • Bedeutung von Heimwerken • Kaufverhalten: Häufigkeit, Baumärkte, Gründe, Markenbewusstsein, Nutzung • Markendreiklang • Anforderungen und Bewertungen Baumärkte • Informationsquellen • zukünftige Investitionen: Kaufplan, Budget, Kriterien, E-Commerce • SPIEGEL-Heimwerkertypologie • Fazit
Kaufplan: 6 Monate
Beide Befragtengruppen planen in den nächsten 6 Monaten Eisenwaren, Malerbedarf
und Pflanzen/Erde/Dünger zu kaufen. Am wenigsten planen beide den Kauf von
weiteren Gartenprodukten wie z.B. Teiche und Campingartikel.
Top 5 Low 5
59 9
Eisenwaren Bauelemente
61 11
60 7
Malerbedarf Fliesen
60 10
Pflanzen, Erde 60 Tiere / 8
Dünger 59 Tierbedarf 8
Weitere
46 6
Beleuchtung Gartenprodukte
* 46 (z.B. Teiche) 7
37 7
Holz Campingartikel
40 7
Angaben in Prozent,
SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=440) Ranking nach SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=440)
SPON-Nutzer (n=485) SPON-Nutzer SPON-Nutzer (n=485)Investitionsplan: 6 Monate
Die Mehrheit der beiden Befragtengruppen plant in den nächsten 6 Monaten über 100
bis 500 Euro für Baumarkteinkäufe auszugeben.
27
21 Angaben in Prozent
17 15 15 17 15
14 13
11 9 10
8 7
bis 50 Euro über 50 - über 100 - über 200 - über 300 - über 500- über 1000
*
100 Euro 200 Euro 300 Euro 500 Euro 1000 Euro Euro
SPON-Nutzer (n=465) SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=433)E-Commerce-Wahrscheinlichkeit: Baumarktprodukte
Beide Befragtengruppen könnten sich bei Elektromaschinen/Werkzeug am besten
vorstellen, diese Produkte nicht im Baumarkt vor Ort, sondern im Internet zu kaufen,
SPON-Nutzer noch etwas wahrscheinlicher. An 2. Stelle nennen die SPON-Nutzer
Beleuchtung, die SPON/SPIEGEL-Nutzer Dekorationsartikel.
Elektromaschinen/ 44 21
Werkzeug 50 Malerbedarf 19
Beleuchtung 29 Badmöbel/-ausstattung 16
39 19
Dekorationsartikel 27 Sanitär 15
36 16
Bastel- 30 Pflanzen, Erde, 16
/Künstlerbedarf 35 Dünger 16
Auto- 29 Tiere, 11
/Fahrradzubehör 34 Tierbedarf 15
Campingartikel 27 10
28 Bauelemente 14
Heimtextilien 19 Holz 13
28 13
Gartenmöbel, 22 Baustoffe 12
Grills, Pavillons 27 13
Eisenwaren 25 Wandbelag 14
26 * 13
Gartenmaschinen/ 22 Bodenbelag 12
-geräte 24 12
Bauzubehör 19 Fliesen 10
21 10
Putz- / Weitere Gartenprod.
25 z.B. Teiche
9
Reinigungsbedarf 21 10
* Bestimmt/wahrscheinlich, SPON/SPIEGEL-Nutzer* (n=440) Angaben in Prozent, SPON/SPIEGEL-Nutzer* (n=440)
4-er Skala SPON-Nutzer* (n=485) Ranking nach SPON-Nutzer SPON-Nutzer* (n=485)Kriterien für Kaufplan: 6 Monate
Die wichtigste Produkteigenschaft für zukünftige Baumarktkäufe innerhalb der
nächsten 6 Monate lautet für beide Befragtengruppen „Energie sparend“. Darauf folgt
bei SPON-Nutzern „Langlebigkeit“ und bei SPON/SPIEGEL-Nutzern
„Umweltverträglichkeit“.
SPON-Nutzer (n=465) SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=433)
Energie sparend 53 38 9 52 40 8
Umweltverträglich 37 51 13 42 49 9
Langlebigkeit 46 47 7 41 51 7
Qualitativ
38 56 7 36 56 8
hochwertig
Gute
Garantieleistungen
25 * 65 9 28 64 9
Preisgünstig 29 62 9 23 70 7
Markenprodukt 12 62 26 16 63 21
W ird eher wichtiger Bleibt genauso wichtig W ird eher weniger wichtigAgenda • Untersuchungsdesign • Bedeutung von Heimwerken • Kaufverhalten: Häufigkeit, Baumärkte, Gründe, Markenbewusstsein, Nutzung • Markendreiklang • Anforderungen und Bewertungen Baumärkte • Informationsquellen • zukünftige Investitionen: Kaufplan, Budget, Kriterien, E-Commerce • SPIEGEL-Heimwerkertypologie • Fazit
Verteilung der Heimwerker-Typen
Angaben in Prozent
12
30
12
23
23
beratungsaffiner Heimwerker-Rationalist pragmatischer Gelegenheits-Heimwerker
laienhafter Dekorations-Heimwerker unsicherer Zweck-Heimwerker
leidenschaftlicher Heimwerker-Experte
Basis: n=925Beratungsaffiner Heimwerker-Rationalist
y 73% Männer, 20-49 Jahre, Studium, qualifizierte Angestellte
y Die Entscheidung für einen Baumarkt wird bei dem beratungs-
affinen Heimwerker-Rationalist maßgeblich durch ein gutes Preis-
/Leistungsverhältnis, im wörtlichen und übertragenen Sinn
(gewünschte Produkte vorrätig, kompetente Beratung, ausreichend
Kundenberater), bestimmt.
y Gründe für den Baumarkteinkauf sind kleinere handwerkliche Arbeiten
sowie die Gewissheit, die passenden Produkte für das jeweilige
Projekt zu finden.
y Qualität ist für diesen Heimwerker-Typ sehr wichtig, er ist auch bereit mehr
dafür zu zahlen. Zudem legt er viel Wert auf eine hohe Beratungsqualität und
vertraut gleichzeitig der Empfehlung des Kundenberaters.
y Heimwerken bedeutet vorwiegend kleinere Handwerkstätigkeiten und
renovieren, zweitrangig auch verschönern.
y Informationsquellen sind vor allem Empfehlungen durch Familie / Freunde /
Bekannte. Auch von professionellen Handwerkern lässt sich dieser
Heimwerker-Typ gern beraten oder nutzt selbst das Internet zur Recherche.Pragmatischer Gelegenheits-Heimwerker
y 83% Männer, 20-49 Jahre, Abitur/Studium, qualifizierte Angestellte
y Die Entscheidung für einen Baumarkt wird bei dem pragmatischen
Gelegenheits-Heimwerker maßgeblich durch die Lage bestimmt – der Markt
muss in der Nähe sein.
y Dieser Heimwerker-Typ kauft nur ein, wenn es unbedingt erforderlich ist. Als
Einkaufsstätte wählt er den Baumarkt, weil er dort die passenden
Produkte für seine Projekte findet.
y Qualität bemisst sich in den Augen des pragmatischen
Gelegenheits-Heimwerkers an Hand von Warentests.
y Heimwerken bedeutet vorwiegend kleinere Handwerks-
tätigkeiten und renovieren, zweitrangig auch umbauen
und sanieren.
y Wenn dieser Heimwerker-Typ im Baumarkt einkauft,
informiert er sich vor allem in Werbebroschüren.Laienhafter Dekorations-Heimwerker
y 74% Männer, 30-59 Jahre, Studium, qualifizierte/mittlere Angestellte
y Die Entscheidung für einen Baumarkt wird bei dem laienhaften Dekorations-
Heimwerker durch den Aspekt Veranschaulichung (anschauliche Präsentation des
umfassenden Sortiments, viel Hilfestellung) sowie den Faktor Kompetenz (führender
Baumarkt, vertrauenswürdiges Unternehmen, kompetente Beratung, hochwertige
Produkte) beeinflusst.
y Als Gründe für den Baumarkteinkauf steht das Verschönern im Vordergrund:
vorrangig wird der Baumarkt für Dekorationsarbeiten und kleinere handwerkliche
Arbeiten, die das zu Hause schöner machen sollen, genutzt.
Zudem stöbert dieser Heimwerker-Typ gern im Baumarkt.
y Qualität ist für den laienhaften Dekorations-Heimwerker wichtig,
er ist auch bereit mehr dafür zu zahlen. Zudem legt er viel Wert
auf Warentests.
y Heimwerken bedeutet vorwiegend kleinere Handwerks-
tätigkeiten und renovieren, zweitrangig auch verschönern,
Arbeiten im Garten, einrichten, modernisieren.
y Zur Information nutzt dieser Heimwerker-Typ vielfältige
Quellen, sowohl persönlicher als auch medialer Art,
am meisten Werbebroschüren.Unsicherer Zweck-Heimwerker
y 67% Männer, 40-59 Jahre, Studium, Freie Berufe/Selbständige mit Beschäftigten
y Das relevante Entscheidungs-Kriterium für einen bestimmten Baumarkt stellt für
den unsicheren Zweck-Heimwerker das Thema Vertrauen dar. Er legt viel Wert
darauf, dass der Markt Vertrauen erweckend ist.
y Dieser Typ kauft nur im Baumarkt ein, wenn es unbedingt
erforderlich ist.
y Qualität ist für den unsicheren Zweck-Heimwerker wichtig,
er ist auch bereit mehr dafür zu zahlen. Zudem legt er
viel Wert auf Warentests.
y Heimwerken bedeutet vorwiegend kleinere Handwerks-
tätigkeiten und renovieren, zweitrangig auch Hausbau/Bauen,
einrichten, modernisieren, dekorieren.
y Auch bei den Informationsquellen spielt der Aspekt des
Vertrauens eine große Rolle für diesen Typ. So nutzt er
vorwiegend Empfehlungen durch Familie, Freunde, Bekannte.Leidenschaftlicher Heimwerker-Experte
y 81% Männer, 40-59 Jahre, Studium, ltd. Angestellte/Selbständige o. Beschäftigte
y Die Entscheidung für einen Baumarkt trifft der leidenschaftliche Heimwerker-Experte
an Hand der Kriterien Service (Alleskönner, Kulanz, viele Geräte zum Mieten, große
Produktauswahl, ansprechende Dekorations-/Umsetzungstipps) und Qualität
(bekannte Marken, verlässlicher Partner).
y Dieser Typ wird oft als Ratgeber in den Baumarkt mitgenommen, probiert gern
neue Produkte aus und lässt sich im Baumarkt für neue Ideen inspirieren.
Er nutzt den Baumarkt für Hausbau/Umbauzwecke, kleinere
handwerkliche Arbeiten sowie Arbeiten im Garten. Er ist
leidenschaftlicher Handwerker und sieht Heimwerken als sinnvolle
Freizeitbeschäftigung an.
y Markenprodukte müssen für diesen Typen einfach etwas
teurer sein, denn die Qualität ist in seinen Augen dann
auch besser. Bei Sonderangeboten hegt er den Verdacht,
dass etwas mit der Qualität nicht stimmt.
y Heimwerken bedeutet vorwiegend kleinere Handwerks-
tätigkeiten und renovieren, zweitrangig auch umbauen
und modernisieren.
y Zur Information nutzt dieser Typ vielfältige Quellen, sowohl
persönlicher als auch medialer Art, am meisten Fachgeschäfte.Agenda • Untersuchungsdesign • Bedeutung von Heimwerken • Kaufverhalten: Häufigkeit, Baumärkte, Gründe, Markenbewusstsein, Nutzung • Markendreiklang • Anforderungen und Bewertungen Baumärkte • Informationsquellen • zukünftige Investitionen: Kaufplan, Budget, Kriterien, E-Commerce • SPIEGEL-Heimwerkertypologie • Fazit
Fazit 1/5
Bedeutung von Heimwerken
z Insgesamt verbinden sowohl die SPON-Nutzer als auch die SPON/SPIEGEL-Nutzer mit
Heimwerken am meisten kleinere Handwerkstätigkeiten, gefolgt von Renovieren und
Umbauen.
z First Choice: Der Begriff kleinere Handwerkstätigkeiten beschreibt für die beiden
Befragtengruppen am besten das Thema Heimwerken, für SPON/SPIEGEL-Nutzer
noch deutlicher als für SPON-Nutzer.
z Second Choice: Am zweitbesten passt in den Augen der beiden Befragtengruppen der
Begriff Renovieren zum Thema Heimwerken. Die SPON/SPIEGEL-Nutzer nennen
diesen Begriff auch hier etwas häufiger als die SPON-Nutzer.
z Third Choice: Die drittbeste Assoziation mit dem Thema Heimwerken ist ebenfalls der
Begriff Renovieren. Die SPON/SPIEGEL-Nutzer nennen den Begriff noch häufiger als
die SPON-Nutzer.Fazit 2/5
Kaufverhalten
z Kaufhäufigkeit: Die beiden Befragtengruppen gehen meist einmal im viertel Jahr oder
häufiger in den Baumarkt zum Einkaufen.
z Einkaufsstätten: Obi wird von beiden Befragtengruppen am meisten genannt, wenn es
darum geht, in welchem Baumarkt die Teilnehmer schon einmal einkaufen waren.
Praktiker folgt an 2. Stelle.
z Häufigste Einkaufsstätte: Obi ist der am häufigsten für Einkäufe genutzte Baumarkt, von
SPON/
SPIEGEL-Nutzern wird er etwas häufiger genannt als von SPON-Nutzern. Bauhaus folgt
an 2. Stelle.
z Gründe für Einkauf: Beide Befragtengruppen nennen als wichtigste Einkaufsgründe das
Auffinden passender Produkte für ihr Vorhaben und das Durchführen kleinerer
handwerklicher Tätigkeiten.
z Polaritätenprofil Baumarktnutzung: Beide Befragtengruppen zeigen ein sehr ähnliches
Bild bei der Bewertung ihrer Baumarktnutzung. Beide machen eher selten
Heimwerkerarbeiten, kaufen gezielt ein, sehen den Baumarkt eher als Einkaufsstätte.
Baumarkt bedeutet für sie eher Verschönerungsarbeiten für zu Hause als Hausbau.Fazit 3/5
Markendreiklang
z gestützte Markenbekanntheit: Obi wird gestützt von 84% der SPON/SPIEGEL-Nutzer
und 85% der SPON-Nutzer mindestens etwas gekannt. An 2. Stelle folgt Praktiker, den
die SPON-Nutzer in noch höherem Maße als die SPON/SPIEGEL-Nutzer kennen.
z Sympathie: SPON-Nutzer, die Hornbach oder Bauhaus mind. etwas kennen, finden,
dass diese beiden Märkte am sympathischsten sind. SPON/SPIEGEL-Nutzer, die Obi
mind. etwas kennen, erklären diesen zu ihrem sympathischsten Markt.
z Weiterempfehlung allgemein: SPON-Nutzer, die den jeweiligen Baumarkt mind. etwas
kennen, würden Hornbach am meisten weiterempfehlen, gefolgt von Bauhaus und Obi.
SPON/SPIEGEL-Nutzer, die den jeweiligen Baumarkt mind. etwas kennen, würden
hingegen Obi am häufigsten weiterempfehlen, gefolgt von Bauhaus und Max Bahr.
Marken-/Qualitätsbewusstsein
z Beide Befragtengruppen haben ein hohes Qualitätsbewusstsein, ohne dabei blind auf
teure Marken zu vertrauen. Sie stimmen am meisten den Aussagen zu, das Produkt
mit dem niedrigerem Preis bei gleicher Qualität zu kaufen und sie sind bereit für gute
Qualität mehr zu zahlen.Fazit 4/5
Anforderungen und Bewertungen Baumärkte
z Top 10 Entscheidungskriterien: Die Anforderungen der beiden Befragtengruppen an
einen Baumarkt sind hoch. Sowohl Sortiment als auch Preise, Erreichbarkeit und
ausreichend Kundenberater sind wichtige Kriterien.
z Low 10 Entscheidungskriterien: Am unwichtigsten sind für beide Befragtengruppen die
Aspekte Marktführerschaft, Mietgeräte, Lieferservice sowie Dekorations- und
Umsetzungstipps.
Informationsquellen
z Beide Befragtengruppen nutzen am meisten Empfehlungen durch Freunde, Bekannte
oder Familie als Informationsquelle sowie die Warenauslage, wenn sie im Baumarkt
einkaufen.
z Personen beider Befragtengruppen, die sich mind. gelegentlich im Internet informieren,
wenn sie im Baumarkt einkaufen, nutzen am meisten Internet-Suchmaschinen, die
SPON/SPIEGEL-Nutzer noch häufiger. An 2. Stelle kommt bei den SPON-Nutzern der
Internetauftritt von Baumärkten und bei den SPON/SPIEGEL-Nutzern
Preisvergleichsangebote im Internet.Fazit 5/5
Zukünftige Investitionen
z Beide Befragtengruppen planen in den nächsten 6 Monaten Eisenwaren, Malerbedarf
und Pflanzen/Erde/Dünger zu kaufen. Am wenigsten planen beide den Kauf von
weiteren Gartenprodukten wie z.B. Teiche und Campingartikel.
z Die Mehrheit der beiden Befragtengruppen plant in den nächsten 6 Monaten über 100
bis 500 Euro für Baumarkteinkäufe auszugeben.
z Die wichtigste Produkteigenschaft für zukünftige Baumarktkäufe innerhalb der nächsten
6 Monate lautet für beide Befragtengruppen „Energie sparend“. Darauf folgt bei SPON-
Nutzern „Langlebigkeit“ und bei SPON/SPIEGEL-Nutzern „Umweltverträglichkeit“.
z Beide Befragtengruppen könnten sich bei Elektromaschinen/Werkzeug am besten
vorstellen, diese Produkte nicht im Baumarkt vor Ort, sondern im Internet zu kaufen,
SPON-Nutzer noch etwas wahrscheinlicher. An 2. Stelle nennen die SPON-Nutzer
Beleuchtung, die SPON/SPIEGEL-Nutzer Dekorationsartikel.Sie können auch lesen
