Ausgabe #16 | 2020 Publicis Media
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Ausgabe #16 | 2020 © Publicis Media
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In dieser Ausgabe des Publicis Media Point of View widmen wir uns dem globalen
und österreichischen Werbemarkt. Auch das Konsumverhalten verändert sich
weiterhin, wie im zweiten Teil nachzulesen ist.
• Der Advertising Expenditure Forecast von Zenith prognostiziert für 2020
einen Rückgang der globalen Werbespendings um 9%.
• In Österreich liegt der Rückgang laut Focus Media Research im ersten Halbjahr
bei 12%. Am stärksten betroffen sind Kino und OOH, aber auch Print und TV
weisen zweistellige Einbrüche der Spendings aus.
• Insgesamt ist eine Normalisierung des Konsumverhaltens festzustellen,
die jedoch langsam vorangeht. Das Corona-Konsumbarometer des
Deutschen Marketing Excellence Netzwerkes erhebt monatlich Daten
zum Einkaufsverhalten der Deutschen.
Die Datenquellen für diese Ausgabe sind zum einen der Advertising Expenditure
Forecast der Zenith aus dem Juli 2020 und zum anderen Focus Media Research.
Beide Datenquellen geziffern Werbeinvestments, allerdings bildet der AEF Netto-
Zahlen ab, Focus Media Research jedoch reportete Brutto-Spendings.
#16
Die im zweiten Teil zitierte Studie wurde in Deutschland durchgeführt, ist aber
aufgrund des zeitlich ähnlichen Verlaufes der Pandemie gut auf Österreich umlegbar.
1Entwicklung
der Werbeausgaben
GLOBAL
2-9% in Netto-Werbeinvestitionen weltweit prognostiziert
Weltweit werden aktuell -9% Rückgang an Werbeinvestments prognostiziert, in Westeuropa -15%. Insgesamt ist damit
zu rechnen, dass die Spendings erst 2022 wieder das Niveau von 2019 erreichen.
700.000 25 25
20
600.000 20
15
11,0 10,6
8,6
GLOBAL Adspends in Mio USD
10 8,3 7,4 8,2
Veränderung der AdSpend in %
15 5,6 6,0 5,8
500.000 3,5 3,7 3,9 4,6
5 3,3 3,0
7,7 10
6,4 5,6 6,4 6,8 0
400.000 5,7 5,4 5,8
5,2 4,9
3,9 4,5 4,6 4,4 4,6
5 -5
-4,8
300.000 -10 -6,8 -7,8 -7,9
-9,1
0
-15 -12,1
-0,1 -13,5
-15,0
200.000 -20
-5
-20,0
-25
100.000 -10
-9,6 -9,1
0 -15
% Veränderung GLOBAL Adspends Mio USD
2019 vs. 2018 2020 f vs. 2019 2021 f vs. 2020 f
Quelle: Zenith Advertising Expenditure Forecast July 2020 3Internet global bereits größtes Werbemedium
Vom Einbruch der Werbeinvestitionen sind alle Mediagattungen betroffen. Naturgemäß trifft es prozentuell
gesehen Kino und OOH am stärksten, aber auch TV muss mit einem zweistelligen Rückgang im Gesamtjahr rechnen.
Das kleinste Minus ist für Werbung im Internet prognostiziert.
100%
% 2020 f vs. 2019 (global)
90%
Print -20,6%
Anteil der weltweiten Werbeausgaben in %
80%
TV -11,3%
70%
Hörfunk -12,0%
60%
OOH -24,7%
50%
Kino -51,0%
40%
Online -1,9% 30%
GESAMT -9,1% 20%
10%
0%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 f
Zeitungen Magazine TV Radio Kino OOH Online
Quelle: Zenith Advertising Expenditure Forecast July 2020 4Entwicklung
der Werbeausgaben
ÖSTERREICH
5Werbespendings 1–6/2020 in Österreich
Focus Media Research weist für das erste Halbjahr einen Rückgang der Werbespendings von -12% aus.
Im Monatsvergleich zeigt der Juni mit -10% bereits einen leichten Aufwärtstrend. Faktisch positiv bilanzieren im Juni
jedoch nur Radio mit +14% und Internet mit +12%.
40%
% 2020 vs. 2019 (Jan–Jun)
Veränderung des AdSpend 2020 vs. 2019 in %
20%
Print -14,4%
0% TV -11,0%
-20% Radio -0,1%
OOH -25,0%
-40%
Kino -70,5%
-60%
Online* 7,9%
-80% GESAMT -12,1%
-100%
Jan Feb Mrz Apr Mai Jun
Kino Online OOH Radio TV Print GESAMT
Quelle: Focus Media Research; Werbebilanzen 2019–06/2020; *Online: +7,9% laut Meldungen, +5,3% inklusive Hochrechnung Experteninterviews; GESAMT inklusive Experteninterviews: -10,7% 6Werbespendings 1–6/2020 in Österreich nach Warenkorb Werbetreiber im ersten Halbjahr waren Öffentliche Institutionen und der Handel im Lebensmittelbereich. Auch Tourismus im Inland wurde deutlich mehr beworben als im Vorjahr. Ein weites Feld an Branchen hingegen zeigt eine deutliche Reduktion der Werbeausgaben, was insgesamt zum Minus von 12% im ersten Halbjahr führte. Quelle: Focus Media Research; Werbebilanzen 2019–06/2020; 7
Werbeprognose 2. Halbjahr 2020 noch mit deutlichem Minus Die Prognose für das zweite Halbjahr 2020 sieht zwar etwas positiver aus als das erste Halbjahr bilanziert hat, jedoch rechnen sowohl Agenturen als auch Kunden insgesamt mit einem deutlichen Minus. Quelle: Focus Media Research; Werbebilanzen 2019–06/2020, Werbeprognose 2. HJ 2020 8
2. Halbjahr 2020 nur für Online Wachstum erwartet Die Erwartungen für das zweite Halbjahr 2020 liegen für alle Mediagattungen im negativen Bereich, einzige Ausnahme bildet Online. Am deutlichsten verlieren laut Einschätzungen weiterhin Kino, OOH und Print. Quelle: Focus Media Research; Werbeprognose 2. HJ 2020 9
Aktuelle Entwicklungen
im Kaufverhalten
10Schrittweise Normalisierung des Einkaufsverhaltens
Im Vergleich zu den Vormonaten normalisiert sich die Frequenz in unterschiedlichen Geschäften laufend, kehrt jedoch
nach wie vor nicht zur Normalität zurück. Auf Produktgruppen heruntergebrochen sinkt die Wichtigkeit von klassischen
Krisenprodukten (Nudeln/Konserven), Hygieneprodukte jedoch gewinnen sogar an Bedeutung.
Einkaufsverhalten (Art der Geschäfte / Einrichtungen) Einkaufsverhalten (Art der Produkte)
Im Vergleich zur Zeit vor der Corona-Krise: Im Vergleich zur Zeit vor der Corona-Krise:
Wie häufig besuchen Sie aktuell folgende Einrichtungen? Wie viel von den folgenden Produkten kaufen Sie aktuell?
Viel seltener Gleich häufig Viel häufiger Viel weniger Gleich viel Viel mehr
Apotheken Desinfektionsmittel
Drogerien Hygieneartikel
Lebensmittelläden Konservendosen
Poststellen Backzutaten (z.B. Mehl, Zucker)
Allgemeinärzte
Nudeln/Reis
Tankstellen
Kosmetik/Körperpflege
Fachärzte
Toilettenpapier
Banken/Sparkassen
Gartenbedarf
Zahnärzte
Unterhaltungselektronik
Krankenhäuser
Wochenmärkte Sportartikel
Kleidung
März April Mai Juni
März April Mai Juni
Quelle: FAU Erlangen-Nürnberg / Deutsches Marketing Excellence Netzwerk e.V., Corona-Konsumbarometer, https://www.absatzwirtschaft.de/corona-und-die-folgen-konsumverhalten-normalisiert-sich-173309/ 11Ein Drittel kauft mehr online ein
Der Onlinehandel (und die Digitalisierung im Allgemeinen) geht als deutlicher Gewinner aus der Krise hervor.
Insgesamt kaufen 31% der Befragten viel häufiger Online ein als vor der Corona-Krise. Im Detail betrachtet ist der
große Gewinner der Generalist Amazon.
Einkaufsverhalten (online) Einkaufsverhalten (online)
Im Vergleich zur Zeit vor der Corona-Krise: Im Vergleich zur Zeit vor der Corona-Krise:
Wie häufig kaufen Sie aktuell über das Internet ein? Wie viel kaufen Sie aktuell über folgende Internetseiten ein?
Viel weniger Gleich viel Viel mehr
23%
31% 31% Amazon
35%
Essens-Lieferdienste
(bei irgendeinem Restaurant)
Online-Auftritt eines stationären Händlers
64% (statt Kauf vor Ort)
62% 64%
60% Essens-Lieferdienste
(statt Besuch des jeweiligen Restaurants)
Otto
13%
7% 5% 6%
Zalando
März April Mai Juni
März April Mai Juni
(Sehr) viel seltener Gleich häufig (Sehr) viel häufiger
Quelle: FAU Erlangen-Nürnberg / Deutsches Marketing Excellence Netzwerk e.V., Corona-Konsumbarometer, https://www.absatzwirtschaft.de/corona-und-die-folgen-konsumverhalten-normalisiert-sich-173309/ 12Key Learnings und Implikationen für Werbetreibende
KEY LEARNINGS IMPLIKATIONEN
GLOBAL:
Weltweit werden aktuell -9% Rückgang an Werbeinvestments prognostiziert, Von schwierigen Vorzeichen ist aktuell der gesamte Markt geprägt. Zudem kommen sich
in Westeuropa -15%. Vom Einbruch der Werbeinvestitionen sind alle Mediagattungen ständig verändernde Umstände. Für die USA und vermutlich auch für Lateinamerika ist
betroffen. Naturgemäß trifft es prozentuell gesehen Kino und OOH am stärksten, aber nach der aktuellen Krisenlage damit zu rechnen, dass die im Juli veröffentlichten Daten
auch TV muss mit einem zweistelligen Rückgang im Gesamtjahr rechnen. Das kleinste sich noch etwas nach unten entwickeln werden. Für Westeuropa ist davon auszugehen,
Minus ist für Werbung im Internet prognostiziert. dass mit -15% die Talsohle erreicht ist, sofern eine mögliche zweite Welle im Ausmaß
nicht an die erste herankommt.
ÖSTERREICH:
Focus Media Research weist für das erste Halbjahr einen Rückgang der Werbespendings Was das zweite Halbjahr betrifft, sind viele Kunden noch vorsichtig. Die Planung von
von -12% aus. Werbetreiber im ersten Halbjahr waren Öffentliche Institutionen und der Herbst- und Winterkampagnen ist jedoch in vollem Gange und zunehmend ist zu merken,
Handel im Lebensmittelbereich. Auch Tourismus im Inland wurde deutlich mehr dass viele Kunden Werbegelder in den Herbst verschoben haben.
beworben als im Vorjahr. Ein weites Feld an Branchen hingegen zeigt eine deutliche Zusätzlich zu Überlegungen zu möglichen Marktanteilsgewinnen-/Verlusten sollten
Reduktion der Werbeausgaben, was insgesamt zum Minus von 12% im ersten Halbjahr also auch Überlegungen zur Vermeidung von zu kurzfristigen Buchungen kommen.
führte. Die Prognose für das zweite Halbjahr 2020 sieht zwar etwas positiver aus als Die maximale Einkaufseffizienz hängt neben der Erfahrung der Agentur oft auch von
das erste, jedoch rechnen sowohl Agenturen als auch Kunden insgesamt mit einem den Vorlaufzeiten ab. Rechtzeitige Planung und Buchung bringen mehr Leistung.
deutlichen Minus. Lediglich die Entwicklung für Online wird mit +5% positiv eingeschätzt.
KAUFVERHALTEN:
Im Vergleich zu den Vormonaten normalisiert sich die Frequenz in unterschiedlichen Der Impact auf den Onlinehandel ist deutlich in den meisten Märkten bemerkbar.
Geschäften laufend, kehrt jedoch nach wie vor nicht zur Normalität zurück. Interessant ist, dass der Trend offenbar weniger Richtung spezialisiertem Händler geht,
Auf Produktgruppen heruntergebrochen sinkt die Wichtigkeit von klassischen sondern der Generalist Amazon einer der großen Gewinner ist.
Krisenprodukten (Nudeln/Konserven), Hygieneprodukte jedoch gewinnen sogar an
Bedeutung. Gerade jetzt, wo Werbebudgets knapp, Geschäfte manchmal geschlossen oder aufgrund
der unsicheren Gesundheitslage weniger oft frequentiert werden, fehlt dem Konsumenten
Der Onlinehandel (und die Digitalisierung im Allgemeinen) geht als deutlicher Gewinner oft der Kontakt zu Marken. Die Frage muss also sein, wie eine Marke es schafft, präsent
aus der Krise hervor. Insgesamt kaufen 31% der Befragten viel häufiger Online ein als zu bleiben, sich stark und vielleicht sogar besser als zuvor zu positionieren.
vor der Corona-Krise. Im Detail betrachtet ist der große Gewinner der Generalist Amazon. Dafür braucht es stabile Markenführung, Sensibilität und mutige Entscheider.
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