Best for tracking Kurzvorstellung - Stand: März 2015
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best for tracking
Kurzvorstellung
Stand: März 2015
best for tracking
Agenda
INTRO best for tracking
Kreativtracking
Markentracking
AdValue-Modell und Shift-Modell
Kontakt
Seite 2 best for tracking | März 2015
best for tracking
„best for tracking“ liefert als
gattungsneutrale Grundlagenstudie zur
Werbewirkung dem gesamten Markt eine
solide Datenbasis.
Die hinter der Gesellschaft für integrierte
Kommunikationsforschung (GIK) stehenden
Gesellschafter sind aktuell die Verlagshäuser
Axel Springer, Bauer Media Group, Hubert Burda
Media und Gruner + Jahr.
best for tracking steht natürlich auch anderen
Medienunternehmen sowie Agenturen und
Werbungtreibenden für eine Beteiligung offen.
Seite 3 best for tracking | März 2015best for tracking
best for tracking
best for tracking basiert mit dem Kreativtracking und dem Markentracking auf zwei
Studiensäulen, die sowohl Daten zur Kreation als auch zur Impact-Stärke von
Kampagnen liefern.
Kreativtracking Markentracking
Kontinuierliches Werbewirkungstracking von
über 300 Marken zur Analyse der Kampagnen-
Kontinuierliche Werbemittel- wirkung und des Wirkungsbeitrages der
tests zur Messung der eingesetzten Medienkanäle
Aufmerksamkeitsstärke und AdValue-Modell: Shift-Modell
Durchsetzungskraft von Ex-Post-Vergleich der KPI- (perspektivisch):
Anzeigen und Onlinemotiven Werte „mit Kontakt“ vs. Prognosemodell
„ohne Kontakt“; ohne zur Kampagnen-
Zielgruppen-Effekte optimierung
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INTRO best for tracking
Kreativtracking
Markentracking
AdValue-Modell und Shift-Modell
Kontakt
Seite 5 best for tracking | März 2015Kreativtracking Warum Kreativtracking? kreativtracking. Der Erfolg einer Kampagne kann immer nur so gut sein wie das eingesetzte Werbemittel. Er hängt ab von: der Aufmerksamkeitsstärke des Werbemittels der Beurteilung des Werbemittels durch den Betrachter der Eignung des Werbemittels für die intendierte Aussage die Harmonie zwischen Werbemittel und beworbener Marke der Mobilisierung der Betrachter durch das Motiv Das Kreativ-Tracking liefert monatlich für eine große Anzahl von Werbemitteln Informationen über die oben genannten Eigenschaften, auch im Vergleich zu relevanten Wettbewerbern oder Branchen- Benchmarks. Seite 6 best for tracking | März 2015
Markentracking
Kreativtracking - Inhalte kreativtracking.
Das Kreativtracking berücksichtigt …
…folgende Fragestellungen: Aufnahmekriterien für Motive/Anzeigen
Demografie Meldung bis zum 15. des Vormonats:
Produkt-Informationsinteresse (allgemein) Print ab 1/3 Seiten bzw. gängige Online-
Formate inkl. Video-Ads
gestützte Werbeawareness
zwei Monate vor Befragungswelle in
Recognition (Werbemittel-Erinnerung)
mindestens einem Lizenzangebot
Markenwahrnehmung erschienen
Actions taken / Actions planned Mindest-Bruttospendings
100.000 Euro im Schaltmonat
Produktinteresse anzeigenspezifisch
ein Werbemittel-Motiv wird höchstens
Beurteilung des Werbemittels nach 6 Monaten erneut berücksichtigt
(14 Items, z.B. glaubwürdig, auffällig,
gefällt mir)
Seite 7 best for tracking | März 2015Kreativtracking
Kreativtracking - Analysemöglichkeiten kreativtracking.
Das Kreativtracking bietet pro erfasstem Motiv neben den Standard-KPIs wie Recall,
Recognition, Markenwahrnehmung, Actions Taken und Appeall auch Daten zur
Anmutung und Aktivierung. Die Analysen sind im Vergleich zu Benchmarks, aber auch in
Zielgruppen, wie z.B. Männer/Frauen oder nach Alter möglich.
Beispiel: Anmutungsbeurteilung Beispiel: Aktivierung
Meine Einstellung zu diesem
originell, mal was Produkt/Angebot wird (noch)
anderes besser
auf Anhieb 80
passt gut zur Marke
verständlich Werde das Produkt kaufen
60
wirkt modern und oder die Dienstleistung
ist glaubwürdig beziehen
zeitgemäß 40
Werde das Produkt bzw. die
20
Dienstleistung beimnächsten
wirkt sympathisch ist informativ Kauf in die engere Wahl ziehen
0
Werde die Seite des
Herstellers, der Marke oder
auffällig ist stimmungsvoll des Produktes im Internet
besuchen
Werde mich weiter über das
optisch ansprechend Produkt oder die
ist unverwechselbar
gestaltet Dienstleistung informieren
wird in Erinnerung
ist unterhaltsam
bleiben
Werde mir die Anzeige noch
mal genauer ansehen, mich
intensiv damit beschäftigen
Branchen-Benchmark Vergleichs-Motiv Motiv
Seite 8 Quelle: best for tracking, Kreativtracking, Beispieldaten best for tracking | März 2015best for tracking
Kreativtracking - Studiensteckbrief kreativtracking.
Methode
Grundgesamtheit Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren, Online-Panel
Befragung CAWI (Computer assisted Web Interview)
Fallzahl 200 Fälle pro Motiv / 2.000 Fälle pro Monat
Institute Programmierung IfaD, Feldinstitut TNS-Infratest
Erhebungszeitraum monatlich von Januar – Dezember 2015
Veröffentlichungswellen monatliche Veröffentlichung
60 Motive pro Monat, 50 Print-Motive + 10 Online-Motive
Anzahl der Motive
(insgesamt 720 Motive pro Jahr)
Anzahl Motive/Befragten 6, entweder nur Online oder nur Print, Random-Auswahl
Seite 9 best for tracking | März 2015Agenda
INTRO best for tracking
Kreativtracking
Markentracking
AdValue-Modell und Shift-Modell
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Seite 10 best for tracking | März 2015Markentracking
Markentracking - Studienansatz markentracking.
Das Markentracking liefert kontinuierlich die Markenwahrnehmung,
-bewertung und die Key-Performance-Indikatoren (KPIs) von
ca. 300 Marken aus 8 Branchen.
Gleichzeitig wird die Nutzung von Medienkanäle gemessen, über die diese
Marken beworben wurden.
Über die Verrechnung mit den konkret eingesetzten Mediaplänen dieser
Marken lässt sich der Wirkbeitrag der Medienkanäle tiefgehend analysieren
und bewerten.
Ergänzend zur reinen Onlinebefragung (2.500 Fälle pro Quartal) wird ein
technisches Tracking aufgesetzt, das bei 1.000 Fällen pro Quartal die
gesamte Onlinenutzung der Teilnehmer misst. Durch Übertragung der
gemessenen Kontaktchancen auf alle Befragten kann in Zukunft Online
adäquat und umfassender dargestellt werden.
Seite 11 best for tracking | März 2015Markentracking
Markentracking - Inhalte markentracking.
Das Markentracking berücksichtigt …
…folgende Branchen/Marken
…folgende Fragestellungen:
PKW 32 Marken
Demografie
und 44 Modelle
KPIs: Gestützte Werbeerinnerung für alle
Gesundheit/Pharma 59 Marken
Branchen, Sympathie, Kaufbereitschaft,
Empfehlung für fast alle Branchen + Banken/Bausparkassen 28 Marken
verschiedene branchenbezogene KPIs,
z.B. Verwendung, Kauf letzte 12 Monate Versicherungen 31 Marken
etc.
Kosmetik 49 Marken
Medien: Zeitschriften, Tageszeitungen, und 38 Produktlinien
Online, TV;
neu: Radio, Out of Home, Kaufzeitungen Consumer-Electronics 24 Marken
Allgemeine Abfragen: Handel 36 Marken
Persönlichkeitsmerkmale, Produkt- Ernährung, Getränke 31 Marken
informationsinteresse, Preis-/ Marken-
orientierung, Ratgeberfunktion Vermischtes 40 Marken
Seite 12 best for tracking | März 2015Markentracking
Markentracking - Analysemöglichkeiten markentracking.
Analysen im Zeitverlauf, z.B.
70
Markensympathie in %
60
Konsummerkmale 50
KPIs Gesamtdurchschnitt oder
40
nach Branchen // nach Zielgruppen // 30
nach Medien 20
10
Wirkungsschwellen
0
Januar Februar März April Mai Juni
Wear-Out Effekte
Brand 1 Brand 2 Brand 3 Brand 4
Einzelmarkenanalyse, z.B.
Werbeerinnerung in %
KPIs aktuell oder im Zeitverlauf
// nach Zielgruppen // nach Ø Kontakten
Einfluss der Kontaktdosis auf KPIs
Einfluss der Mediengattung auf KPIs
Einfluss des Media-Mix auf KPIs
ohne Kontakt Monokontakt Mixkontakt Mixkontakt inkl.
PZ
Quelle: best for tracking, Markentracking, Beispieldaten
Seite 13 best for tracking | März 2015Markentracking
Markentracking – Zusammensetzung der Fallzahlen markentracking.
Q1 Q2 Q3 Q4
Befragte mit
technischer Online- 1.000 1.000 1.000 1.000
Messung
Übertragung der Kontaktchancen
Reine Online-
befragungsfälle 2.500 2.500 2.500 2.500
Komplette 3.500 3.500 3.500 3.500
Auswertungsfälle
Pro Branche und Marke mit sämtlichen KPIs
Die Auswertungsfälle ergeben sich aus insgesamt 24.000 Interviews pro Jahr: 20.000 Onlinefälle im 2er-Split + 4.000 Trackingfälle
Seite 14 best for tracking | März 2015best for tracking
Markentracking - Studiensteckbrief markentracking.
Methode
Grundgesamtheit Deutsche + EU-Ausländer ab 14 Jahren
CAWI (Computer assisted Web Interview) im 4/8 Split ergänzt um ein
Befragung/Messung
technisches Tracking zur Erfassung der Internet-Nutzung
pro Branche/Jahr 10.000 Fälle + 4.000 Fälle/Jahr aus dem technischen
Fallzahl
Tracking = 3.500 Fälle/Quartal Branche
Institute GfK MCR
monatliche Befragung, 10 Wellen (Februar –November) und zwei
Erhebungszeitraum
Halbwellen (Dezember + Januar)
Veröffentlichungswellen quartalsweise, pro Quartal monatsweise auswertbar
PKW (Marken und Modelle), Gesundheit/Pharma, Finanzen (Banken,
Bausparkassen, Versicherungen), Kosmetik (Marken und Produktlinien)
Berücksichtigte Branchen
ITK (Computer, Telekommunikation) Handel, Ernährung und
Vermischtes
Anzahl der berücksichtigten
insgesamt ca. 300 Marken, Modelle und Produktlinien
Marken
Seite 15 best for tracking | März 2015Agenda
INTRO best for tracking
Kreativtracking
Markentracking
AdValue-Modell und Shift-Modell
Kontakt
Seite 16 best for tracking | März 2015AdValue-Modell
AdValue-Modell advalue-modell.
Das AdValue-Modell liefert als ergänzende Auswertungsvariante der
Markentracking-Daten einen Vergleich der KPI-Werte von Personen mit vs.
ohne Kontakt über bestimmte Medien. Dabei werden Zielgruppeneffekte
zwischen den Gruppen durch statistische Verfahren nivelliert und die Wirkung
aufgezeigt, die tatsächlich auf die reinen Kampagnenkontakte
zurückzuführen ist:
Mithilfe statistischer Verfahren wird die Kontrollgruppe vor dem Vergleich so
gewichtet bzw. neu zusammengesetzt, dass sie hinsichtlich der wichtigsten
Zielgruppenmerkmale identisch mit der Testgruppe ist.
Ergebnis: Die daraus hervorgehenden AdValue-Werte zeigen den „reinen“
Effekt der Kampagnenkontakte über die unterschiedlichen Gattungen. Ohne
Verzerrungen durch Zielgruppeneffekte oder Kontakte in anderen Gattungen.
So erlaubt das AdValue-Modell ex-Post Analysen der Wirkungseffekte
der Kampagnen.
Seite 17 best for tracking | März 2015Shift-Modell Shift-Modell shift-modell. Ergänzend zum AdValue-Modell ist mit dem Shift-Modell ein Ansatz geplant, der Prognosen von Werbe-Erfolg möglich macht. Die komplexen Markentracking-Daten werden in ein einfaches, nachvollziehbares Wirkungsmodell eingebracht. Damit soll der Zusammenhang zwischen Werbeinvestitionen in verschiedenen Mediengattungen und dem Gesamterfolg der Kampagne, wie er an den KPIs abmessbar ist, aufgezeigt und für die Planung zugänglich gemacht werden. Implementierung eines Modells, in das die Werbeinvestitionen in bestimmten Mediengattungen eingegeben und die Steigerung der relevanten KPIs, z.B. der Werbeerinnerung, vorausgesagt werden kann. Der AIM e.V. hat bereits an einem Shift Modell gearbeitet. Die GIK sieht es als wesentliche Aufgabe an, diesen Gedanken aufzugreifen und ein dauerhaft tragfähiges Prognose-Modell auf Basis der GIK-Werbewirkungsforschung bereit zu stellen. Seite 18 best for tracking | März 2015
Agenda
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Kreativtracking
Markentracking
AdValue-Modell und Shift-Modell
Kontakt
Seite 19 best for tracking | März 2015Auswertung
Kontakt für methodische Fragen – b4t Forscherkreis
Axel Springer Bauer Media Group
Tobias Raschka Robin Kühle
E-Mail: tobias.raschka@axelspringer.de E-Mail: robin.kuehle@bauermedia.com
Andrea Treffenstädt Myriam Willmann
E-Mail: andrea.treffenstaedt@axelspringer.de E-Mail: myriam.willmann@bauermedia.com
Gruner + Jahr Hubert Burda Media
Dr. Michael Hallemann Tanja Seiter
E-Mail: hallemann.michael@guj.de E-Mail: tanja.seiter@burda.com
Nicole Bartlitz
E-Mail: nicole.bartlitz@burda.com
Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung mbH
Goethestr. 21, 80336 München // E-Mail: b4t@dcore.de // Tel. 089 / 716 772 016
Seite 20 best for tracking | März 2015Vielen Dank!
Gesellschaft für integrierte
Kommunikationsforschung
gik@dcore.de // b4t@dcore.de
+49 89 716 772 016
www.gik.media
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