Best for tracking Kurzvorstellung - Stand: März 2015

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Best for tracking Kurzvorstellung - Stand: März 2015
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Kurzvorstellung

 Stand: März 2015

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Best for tracking Kurzvorstellung - Stand: März 2015
Agenda

      INTRO best for tracking
      Kreativtracking
      Markentracking
      AdValue-Modell und Shift-Modell
      Kontakt

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Best for tracking Kurzvorstellung - Stand: März 2015
best for tracking

                    „best for tracking“ liefert als
                    gattungsneutrale Grundlagenstudie zur
                    Werbewirkung dem gesamten Markt eine
                    solide Datenbasis.

                    Die hinter der Gesellschaft für integrierte
                    Kommunikationsforschung (GIK) stehenden
                    Gesellschafter sind aktuell die Verlagshäuser
                    Axel Springer, Bauer Media Group, Hubert Burda
                    Media und Gruner + Jahr.

                    best for tracking steht natürlich auch anderen
                    Medienunternehmen sowie Agenturen und
                    Werbungtreibenden für eine Beteiligung offen.

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best for tracking

best for tracking

best for tracking basiert mit dem Kreativtracking und dem Markentracking auf zwei
Studiensäulen, die sowohl Daten zur Kreation als auch zur Impact-Stärke von
Kampagnen liefern.

                    Kreativtracking                    Markentracking

                                        Kontinuierliches Werbewirkungstracking von
                                        über 300 Marken zur Analyse der Kampagnen-
         Kontinuierliche Werbemittel-   wirkung und des Wirkungsbeitrages der
         tests zur Messung der          eingesetzten Medienkanäle
         Aufmerksamkeitsstärke und      AdValue-Modell:             Shift-Modell
         Durchsetzungskraft von         Ex-Post-Vergleich der KPI-  (perspektivisch):
         Anzeigen und Onlinemotiven     Werte „mit Kontakt“ vs.     Prognosemodell
                                        „ohne Kontakt“; ohne        zur Kampagnen-
                                        Zielgruppen-Effekte         optimierung

   Seite 4                                                                best for tracking |   März 2015
Agenda

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      Kreativtracking
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      AdValue-Modell und Shift-Modell
      Kontakt

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Kreativtracking

Warum Kreativtracking?                                          kreativtracking.

   Der Erfolg einer Kampagne kann immer nur so gut sein wie das
   eingesetzte Werbemittel. Er hängt ab von:

    der Aufmerksamkeitsstärke des Werbemittels
    der Beurteilung des Werbemittels durch den Betrachter
    der Eignung des Werbemittels für die intendierte Aussage
    die Harmonie zwischen Werbemittel und beworbener Marke
    der Mobilisierung der Betrachter durch das Motiv

   Das Kreativ-Tracking liefert monatlich für eine große Anzahl von
   Werbemitteln Informationen über die oben genannten Eigenschaften,
   auch im Vergleich zu relevanten Wettbewerbern oder Branchen-
   Benchmarks.

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Markentracking

Kreativtracking - Inhalte                                               kreativtracking.

  Das Kreativtracking berücksichtigt …

  …folgende Fragestellungen:                    Aufnahmekriterien für Motive/Anzeigen

   Demografie                                  Meldung bis zum 15. des Vormonats:
   Produkt-Informationsinteresse (allgemein)    Print ab 1/3 Seiten bzw. gängige Online-
                                                  Formate inkl. Video-Ads
   gestützte Werbeawareness
                                                 zwei Monate vor Befragungswelle in
   Recognition (Werbemittel-Erinnerung)
                                                  mindestens einem Lizenzangebot
   Markenwahrnehmung                             erschienen

   Actions taken / Actions planned              Mindest-Bruttospendings
                                                  100.000 Euro im Schaltmonat
   Produktinteresse anzeigenspezifisch
                                                 ein Werbemittel-Motiv wird höchstens
   Beurteilung des Werbemittels                  nach 6 Monaten erneut berücksichtigt
    (14 Items, z.B. glaubwürdig, auffällig,
    gefällt mir)

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Kreativtracking

Kreativtracking - Analysemöglichkeiten                                                                                kreativtracking.

   Das Kreativtracking bietet pro erfasstem Motiv neben den Standard-KPIs wie Recall,
   Recognition, Markenwahrnehmung, Actions Taken und Appeall auch Daten zur
   Anmutung und Aktivierung. Die Analysen sind im Vergleich zu Benchmarks, aber auch in
   Zielgruppen, wie z.B. Männer/Frauen oder nach Alter möglich.

 Beispiel: Anmutungsbeurteilung                                                      Beispiel: Aktivierung

                                                                                        Meine Einstellung zu diesem
                                  originell, mal was                                   Produkt/Angebot wird (noch)
                                       anderes                                                               besser
                    auf Anhieb         80
                                                       passt gut zur Marke
                   verständlich                                                          Werde das Produkt kaufen
                                       60
      wirkt modern und                                                                     oder die Dienstleistung
                                                              ist glaubwürdig                            beziehen
          zeitgemäß                    40

                                                                                        Werde das Produkt bzw. die
                                       20
                                                                                       Dienstleistung beimnächsten
  wirkt sympathisch                                              ist informativ      Kauf in die engere Wahl ziehen
                                        0
                                                                                               Werde die Seite des
                                                                                        Herstellers, der Marke oder
             auffällig                                          ist stimmungsvoll        des Produktes im Internet
                                                                                                          besuchen
                                                                                       Werde mich weiter über das
                                                          optisch ansprechend                     Produkt oder die
       ist unverwechselbar
                                                                gestaltet               Dienstleistung informieren
                                                wird in Erinnerung
                    ist unterhaltsam
                                                      bleiben
                                                                                       Werde mir die Anzeige noch
                                                                                       mal genauer ansehen, mich
                                                                                       intensiv damit beschäftigen
           Branchen-Benchmark                 Vergleichs-Motiv               Motiv

   Seite 8 Quelle: best for tracking, Kreativtracking, Beispieldaten                                                  best for tracking |   März 2015
best for tracking

Kreativtracking - Studiensteckbrief                                          kreativtracking.

 Methode

 Grundgesamtheit           Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren, Online-Panel

 Befragung                 CAWI (Computer assisted Web Interview)

 Fallzahl                  200 Fälle pro Motiv / 2.000 Fälle pro Monat

 Institute                 Programmierung IfaD, Feldinstitut TNS-Infratest

 Erhebungszeitraum         monatlich von Januar – Dezember 2015

 Veröffentlichungswellen   monatliche Veröffentlichung

                           60 Motive pro Monat, 50 Print-Motive + 10 Online-Motive
 Anzahl der Motive
                           (insgesamt 720 Motive pro Jahr)

 Anzahl Motive/Befragten   6, entweder nur Online oder nur Print, Random-Auswahl

   Seite 9                                                                   best for tracking |   März 2015
Agenda

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      Kreativtracking
      Markentracking
      AdValue-Modell und Shift-Modell
      Kontakt

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Markentracking

Markentracking - Studienansatz                                  markentracking.

   Das Markentracking liefert kontinuierlich die Markenwahrnehmung,
    -bewertung und die Key-Performance-Indikatoren (KPIs) von
    ca. 300 Marken aus 8 Branchen.
   Gleichzeitig wird die Nutzung von Medienkanäle gemessen, über die diese
    Marken beworben wurden.
   Über die Verrechnung mit den konkret eingesetzten Mediaplänen dieser
    Marken lässt sich der Wirkbeitrag der Medienkanäle tiefgehend analysieren
    und bewerten.
   Ergänzend zur reinen Onlinebefragung (2.500 Fälle pro Quartal) wird ein
    technisches Tracking aufgesetzt, das bei 1.000 Fällen pro Quartal die
    gesamte Onlinenutzung der Teilnehmer misst. Durch Übertragung der
    gemessenen Kontaktchancen auf alle Befragten kann in Zukunft Online
    adäquat und umfassender dargestellt werden.

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Markentracking

Markentracking - Inhalte                                                  markentracking.

  Das Markentracking berücksichtigt …
                                               …folgende Branchen/Marken
  …folgende Fragestellungen:
                                                  PKW                        32 Marken
   Demografie
                                                                          und 44 Modelle
   KPIs: Gestützte Werbeerinnerung für alle
                                                  Gesundheit/Pharma            59 Marken
    Branchen, Sympathie, Kaufbereitschaft,
    Empfehlung für fast alle Branchen +           Banken/Bausparkassen         28 Marken
    verschiedene branchenbezogene KPIs,
    z.B. Verwendung, Kauf letzte 12 Monate        Versicherungen               31 Marken
    etc.
                                                  Kosmetik                  49 Marken
   Medien: Zeitschriften, Tageszeitungen,                          und 38 Produktlinien
    Online, TV;
    neu: Radio, Out of Home, Kaufzeitungen        Consumer-Electronics         24 Marken

   Allgemeine Abfragen:                          Handel                       36 Marken
    Persönlichkeitsmerkmale, Produkt-             Ernährung, Getränke          31 Marken
    informationsinteresse, Preis-/ Marken-
    orientierung, Ratgeberfunktion                Vermischtes                  40 Marken

  Seite 12                                                                best for tracking |   März 2015
Markentracking

Markentracking - Analysemöglichkeiten                                                                   markentracking.

  Analysen im Zeitverlauf, z.B.
                                                           70
                                                                                                                 Markensympathie in %
                                                           60
   Konsummerkmale                                         50

   KPIs Gesamtdurchschnitt oder
                                                           40

    nach Branchen // nach Zielgruppen //                   30

    nach Medien                                            20

                                                           10
   Wirkungsschwellen
                                                           0
                                                                 Januar        Februar     März      April         Mai          Juni
   Wear-Out Effekte
                                                                      Brand 1            Brand 2       Brand 3            Brand 4

  Einzelmarkenanalyse, z.B.
                                                                                                             Werbeerinnerung in %
   KPIs aktuell oder im Zeitverlauf
    // nach Zielgruppen // nach Ø Kontakten

   Einfluss der Kontaktdosis auf KPIs

   Einfluss der Mediengattung auf KPIs

   Einfluss des Media-Mix auf KPIs
                                                                ohne Kontakt       Monokontakt     Mixkontakt      Mixkontakt inkl.
                                                                                                                         PZ

Quelle: best for tracking, Markentracking, Beispieldaten
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Markentracking

Markentracking – Zusammensetzung der Fallzahlen                                                                     markentracking.

                                            Q1                        Q2                     Q3                      Q4

   Befragte mit
   technischer Online-                   1.000                    1.000                   1.000                    1.000
   Messung

                                                       Übertragung der Kontaktchancen

   Reine Online-
   befragungsfälle                       2.500                    2.500                   2.500                    2.500

    Komplette                           3.500                      3.500                   3.500                   3.500
    Auswertungsfälle
                                             Pro Branche und Marke mit sämtlichen KPIs

Die Auswertungsfälle ergeben sich aus insgesamt 24.000 Interviews pro Jahr: 20.000 Onlinefälle im 2er-Split + 4.000 Trackingfälle
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best for tracking

Markentracking - Studiensteckbrief                                             markentracking.

 Methode

 Grundgesamtheit               Deutsche + EU-Ausländer ab 14 Jahren

                               CAWI (Computer assisted Web Interview) im 4/8 Split ergänzt um ein
 Befragung/Messung
                               technisches Tracking zur Erfassung der Internet-Nutzung
                               pro Branche/Jahr 10.000 Fälle + 4.000 Fälle/Jahr aus dem technischen
 Fallzahl
                               Tracking = 3.500 Fälle/Quartal Branche

 Institute                     GfK MCR

                               monatliche Befragung, 10 Wellen (Februar –November) und zwei
 Erhebungszeitraum
                               Halbwellen (Dezember + Januar)

 Veröffentlichungswellen       quartalsweise, pro Quartal monatsweise auswertbar

                               PKW (Marken und Modelle), Gesundheit/Pharma, Finanzen (Banken,
                               Bausparkassen, Versicherungen), Kosmetik (Marken und Produktlinien)
 Berücksichtigte Branchen
                               ITK (Computer, Telekommunikation) Handel, Ernährung und
                               Vermischtes
 Anzahl der berücksichtigten
                               insgesamt ca. 300 Marken, Modelle und Produktlinien
 Marken

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Agenda

      INTRO best for tracking
      Kreativtracking
      Markentracking
      AdValue-Modell und Shift-Modell
      Kontakt

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AdValue-Modell

AdValue-Modell                                                     advalue-modell.

  Das AdValue-Modell liefert als ergänzende Auswertungsvariante der
  Markentracking-Daten einen Vergleich der KPI-Werte von Personen mit vs.
  ohne Kontakt über bestimmte Medien. Dabei werden Zielgruppeneffekte
  zwischen den Gruppen durch statistische Verfahren nivelliert und die Wirkung
  aufgezeigt, die tatsächlich auf die reinen Kampagnenkontakte
  zurückzuführen ist:

   Mithilfe statistischer Verfahren wird die Kontrollgruppe vor dem Vergleich so
    gewichtet bzw. neu zusammengesetzt, dass sie hinsichtlich der wichtigsten
    Zielgruppenmerkmale identisch mit der Testgruppe ist.

   Ergebnis: Die daraus hervorgehenden AdValue-Werte zeigen den „reinen“
    Effekt der Kampagnenkontakte über die unterschiedlichen Gattungen. Ohne
    Verzerrungen durch Zielgruppeneffekte oder Kontakte in anderen Gattungen.

   So erlaubt das AdValue-Modell ex-Post Analysen der Wirkungseffekte
    der Kampagnen.

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Shift-Modell

Shift-Modell                                                         shift-modell.

Ergänzend zum AdValue-Modell ist mit dem Shift-Modell ein Ansatz geplant, der
Prognosen von Werbe-Erfolg möglich macht.
 Die komplexen Markentracking-Daten werden in ein einfaches, nachvollziehbares
  Wirkungsmodell eingebracht. Damit soll der Zusammenhang zwischen
  Werbeinvestitionen in verschiedenen Mediengattungen und dem Gesamterfolg
  der Kampagne, wie er an den KPIs abmessbar ist, aufgezeigt und für die Planung
  zugänglich gemacht werden.
 Implementierung eines Modells, in das die Werbeinvestitionen in bestimmten
  Mediengattungen eingegeben und die Steigerung der relevanten KPIs, z.B. der
  Werbeerinnerung, vorausgesagt werden kann.
 Der AIM e.V. hat bereits an einem Shift Modell gearbeitet. Die GIK sieht es als
  wesentliche Aufgabe an, diesen Gedanken aufzugreifen und ein dauerhaft
  tragfähiges Prognose-Modell auf Basis der GIK-Werbewirkungsforschung bereit
  zu stellen.

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Agenda

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Auswertung

Kontakt für methodische Fragen – b4t Forscherkreis

 Axel Springer                                         Bauer Media Group
 Tobias Raschka                                        Robin Kühle
 E-Mail: tobias.raschka@axelspringer.de                E-Mail: robin.kuehle@bauermedia.com
 Andrea Treffenstädt                                   Myriam Willmann
 E-Mail: andrea.treffenstaedt@axelspringer.de          E-Mail: myriam.willmann@bauermedia.com

 Gruner + Jahr                                         Hubert Burda Media
 Dr. Michael Hallemann                                 Tanja Seiter
 E-Mail: hallemann.michael@guj.de                      E-Mail: tanja.seiter@burda.com
                                                       Nicole Bartlitz
                                                       E-Mail: nicole.bartlitz@burda.com

                         Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung mbH
              Goethestr. 21, 80336 München // E-Mail: b4t@dcore.de // Tel. 089 / 716 772 016
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Vielen Dank!

 Gesellschaft für integrierte
  Kommunikationsforschung
 gik@dcore.de // b4t@dcore.de
 +49 89 716 772 016
 www.gik.media

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