Branchenreport: Pharmaindustrie Wettlauf um einen Impfstoff - COVID-19 & die Evolution der Pharmaindustrie
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Branchenreport:
Pharmaindustrie
Wettlauf um
einen Impfstoff
COVID-19 & die Evolution
der Pharmaindustrie
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Inhaltsverzeichnis
Einleitung
TEIL 1 - Die entscheidende Rolle von öffentlicher Meinung und Fehlinformation
• .Übergreifende Themen: von der Verfügbarkeit von Persönlicher Schutzausrüstung (PSA) bis zur Hoffnung auf einen
Impfstoff
• Impfstoff-Konversationen: Negative Stimmung dominiert im Jahr 2020
• Der Kampf gegen Impfstoff-Fehlinformationen
TEIL 2 - Der globale Wettlauf um einen COVID-19-Impfstoff: von der Zulassung bis
zur Einführung
• Pfizer/BioNTech entwickelt sich zum klaren Spitzenreiter in sozialen Medien
• Wie hat die Welt auf die erste Zulassung eines Impfstoffs gegen das Coronavirus reagiert?
• Erste Schutzimpfungen werden weltweit durchgeführt - First Mover-Vorteil für Pfizer?
• Logistik & Händler: wichtige Zahnräder im Impfstoffmotor
• .Verbrauchererwägungen nach der Zulassung: Sicherheit, Wirksamkeit, Verteilung und Kosten
• Die Bedeutung von Influencern bei der Vertrauensbildung
• Impfstoff-Konversationen: Eine Analyse der Generation Z
• Der Einfluss des Brexit auf die Zulassung von Impfstoffen
Zusammenfassung
Nächste Schritte
Methodik
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Einleitung
Das Jahr 2020 war für alle Branchen ein besonderes Jahr. Während Teile der Wirtschaft zum Erliegen kamen,
konzentrierte sich die Gesellschaft auf das, was als „systemrelevante Unternehmen“ angesehen wurde,
beispielsweise um die Lebensmittel, die Masken, die Handdesinfektionsmittel und die medizinische Ausrüstung
zu produzieren, die zur Bekämpfung der COVID-19-Pandemie benötigt wurden. Doch nur wenige standen so
sehr unter Beobachtung wie die Pharmaunternehmen, die sich ein Rennen um einen Impfstoff gegen das
Coronavirus lieferten.
Während des Verlaufs der Pandemie haben viele Pharmaunternehmen damit gekämpft, den Überblick darüber
zu behalten, wie und wo ihre Marken, zusammen mit ihren Wettbewerbern, erwähnt wurden. Insbesondere,
wenn es um falsche Anschuldigungen und Verschwörungstheorien ging, die mit möglichen Impfstoffen verknüpft
waren.
Die Entwicklung und Zulassung eines Impfstoffs folgt dem gleichen Prozess wie bei jedem anderen Medikament:
Forschung & Entwicklung, präklinische Studien, klinische Studien, Überprüfungen und Zulassungen sowie
die enorm wichtige öffentliche Meinung. Bei einem so sensiblen Thema wie der COVID-19-Impfung können
Konversationen zwischen Verbrauchern diesen Unternehmen unschätzbare Echtzeit-Einblicke in die Sorgen der
Verbraucher geben, zusätzlich zum Reputationsrisiko und der Überwachung durch die Behörden.
Für diesen Bericht nutzen wir die Talkwalker Plattform, um Millionen von Konversationen aus sozialen Medien,
Nachrichtenseiten, Blogs und Foren über einen Zeitraum von mehreren Monaten zu analysieren, die sich mit
den verschiedenen COVID-19-Impfstoffen und der allgemeinen Idee der Impfung als Lösung für die Pandemie
befassen.
Im ersten Teil werden wir die Entwicklung der öffentlichen Meinung in Bezug auf COVID-19 und die Entwicklung
eines Impfstoffs im Jahr 2020 darlegen. Im zweiten Teil werden wir uns mit dem Impfstoff-Wettlauf selbst
befassen, wobei der Fokus auf der Wahrnehmung der verschiedenen Impfstoffe liegt, sowie auf den
Kommunikationskampagnen, die von der Regierung und den Pharmaunternehmen aufgesetzt wurden, um die
Akzeptanz dieser Impfstoffe seit ihrer Zulassung zu fördern.
Als die ersten Impfstoffe im Dezember 2020 offiziell in den westlichen Ländern zugelassen wurden, zeigten die
wichtigsten Stimmungstreiber, dass die Öffentlichkeit sich über die Nachricht freute, aber einige waren immer
noch misstrauisch und vermuteten, dass die Zulassungen zu schnell durchgeführt wurden.
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TEIL 1: DIE ENTSCHEIDENDE ROLLE
VON ÖFFENTLICHER MEINUNG &
FEHLINFORMATION
Übergreifende Themen: von der Verfügbarkeit von PSA bis zur
Hoffnung auf einen Impfstoff
Im Jahr 2020 gab es so gut wie kein Gespräch über die Pharmaindustrie, das sich nicht gleichzeitig auch
um die Pandemie drehte. Mithilfe einer Datenvisualisierung namens Conversation Clusters haben wir die
Branchenkonversationen zu Beginn der Pandemie mit aktuellen Diskussionsthemen verglichen.
In der Anfangsphase ging es vor allem um die Verfügbarkeit von medizinischer Ausrüstung und Testkits, sowie um
Fallzahlen und Best Practices des Social Distancing – alles Themen, die mit den unmittelbaren Auswirkungen der Krise
zu tun haben. Allerdings gab es bereits Erwähnungen des Impfstoffs, wenn auch in geringem Umfang.
Am Ende des Jahres 2020 waren Gesundheitsmaßnahmen, Fallzahlen und Symptome zwar immer noch in aller Munde,
aber die Konversationen über den Impfstoff waren nun vorherrschend. Die Mehrheit der Bevölkerung sah in dem
Impfstoff die ultimative Lösung für die Pandemie und einen Weg für die Gesellschaft, zu einer gewissen Normalität
zurückzukehren.
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Von März bis April 2020 drehten sich die Hauptthemen der Online-Konversationen mit Bezug zur Phar-
maindustrie um die Verfügbarkeit von medizinischer Ausrüstung, um COVID-19-Statistiken sowie um die
Verfügbarkeit von Lebensmitteln und Haushaltsartikeln. Im November und Dezember war die mögliche
Einführung eines COVID-19-Impfstoffs das beliebteste Thema, noch vor anderen Themen wie der
Notwendigkeit neuer COVID-19-Vorschriften und Vorsichtsmaßnahmen.
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Impfstoff-Konversationen: Negative Stimmung dominiert im
Jahr 2020
Diese Grafik zeigt uns die Entwicklung der Stimmungslage von Online-Konversationen zum Impfstoff seit März,
und wie negative Konversationen rund um den Impfstoff stets ein größeres Volumen als positive hatten.
Die Konversationen rund um den Impfstoff begannen
im März 2020 zuzunehmen, als viele Länder ihre eigenen
Lockdowns einleiteten und man begann, sich zu fragen,
ob es Licht am Ende des Tunnels gibt. Im Folgenden
können wir alle Ergebnisse rund um den Impfstoff nach
Stimmung betrachten. Es wird deutlich, dass die negative
Stimmung durchweg stärker war als die positive.
Zwischen März und Mai wurde diskutiert, ob die
Lockdowns enden würden, sobald der Impfstoff
entwickelt wurde, während andere in Frage stellten,
ob es jemals einen Impfstoff geben würde und welche
potentiellen Auswirkungen er habe, oder ob er
tatsächlich die Verbreitung des Virus eindämmen
könne.
Im Sommer sahen wir einen Rückgang der negativen
Stimmung, da die Lockdowns in vielen europäischen
Ländern aufgehoben wurden und der Reiseverkehr
für ein paar Wochen zunahm. All dies endete, als die
Fallzahlen im Juli wieder in die Höhe schnellten.
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Im November erreichte die positive Stimmung einen Höhepunkt, als Pharmaunternehmen Durchbrüche erzielten,
wie beispielsweise der Konzern Pfizer, der bekanntgab, dass sein Impfstoff erste Anzeichen von Wirksamkeit gegen
das Virus aufwies. Mitte Dezember wurden die ersten Impfstoffe in Ländern wie Großbritannien und den Vereinigten
Staaten verabreicht. Dies führte zu einem massiven Anstieg an Ergebnissen, bei denen die Menschen sich gegenseitig
unterstützten und dem medizinischen Personal dankten, und andere ihre Entrüstung teilten, weil COVID-Leugner den
Impfstoff zuerst erhielten.
Das Verstehen des Gesamtbildes kann für Pharmaunternehmen eine Möglichkeit sein, ihre Botschaft auf diejenigen
zuzuschneiden, die ihre Produkte nur zögerlich oder falsch informiert wahrnehmen, und sich gleichzeitig an den
positiven Konversationen zu orientieren.
Der Kampf gegen Impfstoff-Fehlinformationen
Ein weiterer zentraler Aspekt des Diskurses rund um den COVID-19-Impfstoff in den Monaten vor der Entwicklung
und Zulassung war die Verbreitung von ungenauen Informationen in Online-Diskussionen. Fehlinformation und
Desinformation sind schon seit einigen Jahren ein bestimmender gesellschaftlicher Faktor, doch dieser Trend hat sich
inmitten der COVID-19-Pandemie noch verstärkt.
Damals, im März 2020, als die Lockdowns begannen, nahmen die Konversationen rund um COVID-19 zu, ebenso wie
falsche Behauptungen bezüglich des Virus. Laut einer Studie des Reuters Institute und der Oxford University „ist ein
Großteil der Fehlinformationen in unserer Stichprobe nicht komplett fabriziert, sondern beinhaltet verschiedene Formen
der Rekonfiguration, bei der existierende und oft wahre Informationen weitergesponnen, verdreht, neu kontextualisiert
oder überarbeitet werden“.
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Damals, im März 2020, war das Erstellen von Hashtags eine Möglichkeit für Verschwörungstheoretiker, in den
sozialen Medien Unterstützung für ihre fehlinformierten Kampagnen zu erhalten.
Wenn man Hashtags in den Monaten März und April
2020 betrachtet, kann man erkennen, dass sich um
Begriffe wie „Coronavirus is a hoax“ und „Scamdemic“
viele Verschwörungstheorien mit Bezug auf COVID-19
ranken. Einige der bekanntesten Theorien, wie oben
gezeigt, beinhalten, dass das Virus durch die 5G
Technologie entstanden ist, dass Bill Gates die Schuld
trägt, oder sogar, dass COVID-19 eine biologische Waffe
war. Diejenigen, die glaubten, dass das Virus ein Fake
war, haben eine Bewegung gegründet, um Videos von
nicht-überfüllten Krankenhäusern unter dem Hashtag
FilmYourHospital zu teilen.
Bald darauf setzte sich die Verbreitung von Fehlinforma-
tionen rund um COVID-19 durch Anti-Masken-Bewegun-
gen fort, die auch heute noch aktiv sind und behaupten,
dass die Verwendung der Maske nicht nur unwirksam,
sondern auch gefährlich für die eigene Gesundheit sei.
Die Grafik unten zeigt die verschiedenen Spitzen rund um
die Anti-Masken-Konversationen seit Mai 2020 und wie
die Konversation bis vor kurzem fortgesetzt wurde.
Mittels Quick Search haben wir herausgefunden, dass Konversationen unter Anti-Masken-Hashtags
zugenommen haben – vor allem seit Juni, wo Masken verfügbar waren und nach einer ersten Empfehlung
der WHO in öffentlichen Räumen gesetzlich vorgeschrieben wurden.
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Wir haben uns die Hashtags angesehen, die mit Anti-Masken-Bewegungen verknüpft sind, und festgestellt, dass einige
mit Fehlinformationen einhergehen. Wie unten dargestellt, glauben einige, die dieser Bewegung folgen, dass die
Pandemie ein Betrug ist, teilen Anti-Impf-Botschaften und haben COVID als Schwindel bezeichnet.
Neben den vielen Anti-Masken-Hashtags lassen sich auch Hashtags identifizieren, bei denen
Fehlinformationen im Mittelpunkt stehen, wie beispielsweise #Scamdemic und #CoronaFarsa.
Zum dritten gab es im Rahmen der COVD-19-Disk-
ussion immer wieder Fehlinformationen über den
Impfstoff. Seit Pharmafirmen ankündigten, an einem
Impfstoff zu arbeiten, sind viele falsche Behauptungen
in Konversationen aufgetaucht, wobei eine der früheren
Fehlinformationskampagnen mit einer Verschwörung-
stheorie zusammenhängt, die behauptet, Bill Gates
wolle Impfstoffe nutzen, um uns allen einen Mikrochip zu
implantieren.
Mit der Zulassung von Impfstoffen durch die Regierungen und der Verabreichung an die Bevölkerung nahm die
Falschinformation rund um Impfstoffe weiter zu, und Unternehmen begannen, Maßnahmen zur Bekämpfung
falscher Behauptungen zu ergreifen. Eines der Unternehmen, das gegen die Verbreitung dieser Fake-Nachrichten
vorgegangen ist, ist Facebook. Die Meldungen rund um den Kampf dieser Plattform gegen Impfstoff-Fehlinforma-
tionen verbreiteten sich viral, mit 63.000 Engagements in nur 8 Tagen.
Ein Artikel, den The Independent über Facebooks neue Maßnahmen gegen Fehlinformationen veröffentlichte,
fand großen Anklang auf Social Media und wurde fast 4.500 mal auf Twitter und Facebook geteilt.
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TEIL 2 - DER WELTWEITE WETTLAUF
UM EINEN COVID-19-IMPFSTOFF:
VON DER ZULASSUNG BIS ZUR
EINFÜHRUNG
Pfizer/BioNTech geht als klarer Spitzenreiter aus den
Online-Konversationen hervor
Pfizer/BioNTech und Oxford/AstraZeneca (AZ) sind die Vorreiter bei den Impfstoffen, wenn es darum geht, diese als
erstes auf den Markt zu bringen. Aber AZ hat das nicht in Erwähnungen in den sozialen Medien umsetzen können,
da eine Reihe anderer Pharmaunternehmen den meisten Gesprächsstoff für sich gewinnen. Pfizer/BioNTech ist klar
führend und hat 40% des Share of Voice im vierten Quartal 2020.
Pfizer/BioNTech nimmt im vierten Quartal 2020 dank seines First-Mover-Vorteils an Fahrt auf und dominiert
den Share of Voice mit 40%.
Pfizer/BioNTech, Moderna und Oxford/AstraZeneca kristallisierten sich
gegen Ende des Jahres als die wahrscheinlichsten Kandidaten heraus.
Infolgedessen stieg der Hype um diese Unternehmen und sie konnten im
letzten Quartal in Bezug auf den Share of Voice aufsteigen.
Es ist außerdem erwähnenswert, dass die Popularität von Impfstoffen
je nach Ort stark zu variieren scheint – Sinopharm wird zum Beispiel in
spanischsprachigen Ländern und besonders in Lateinamerika am meisten
diskutiert, verglichen mit englischsprachigen Regionen.
10Obwohl der Impfstoff von Pfizer der erste war, der zugelassen wurde, erhielten weniger diskutierte Impfstoffe, wie der
chinesische Sinovac, nur wenige Tage später ihre Zulassung in nahöstlichen Ländern. Sinovac wurde in China zwis-
chenzeitlich bereits an über 4 Millionen Menschen verabreicht. Vergleicht man jedoch die Anzahl der englischsprachi-
gen Diskussionen über die Impfstoffe von Pfizer, AstraZeneca, Moderna, Sputnik und Sinovac, so wird deutlich, dass die
russischen und chinesischen Produkte viel weniger Aufmerksamkeit erhalten als ihre westlichen Konkurrenten.
Der Impfstoff von Pfizer generierte über 5,8 Millionen Online-Konversationen zwischen März und
Dezember 2020, weit vor der weltweiten Konkurrenz.
Wie hat die Welt auf die erste Zulassung eines Impfstoffs gegen
das Coronavirus reagiert?
Großbritannien war das erste Land, das einen COVID-19-Impfstoff zugelassen hat. Pfizer/BioNTech erhielt am 2. Dezember
die Notfallzulassung. In Großbritannien hat sich die Diskussion um diese beiden Unternehmen sofort zugespitzt und die
Nachricht über die Genehmigung ging weltweit viral. Pfizer und BioNTech erhielten in diesem Zeitraum fast 170.000
Erwähnungen, mit einem Engagement von 3 Millionen. Die Stimmung im Netz drehte bald nach der Impfung der
ersten Person am 8. Dezember ins Positive.
Die Stimmung im Netz erlebte nach der ersten Impfung in Großbritannien einen sofortigen Aufschwung.
Die Nachricht von der ersten Impfung ging sofort viral, wobei
die 90-jährige Margaret Keenan andere dazu ermutigte, sich
ebenfalls impfen zu lassen, in dem sie sagte: „Wenn ich das
mit 90 schaffe, dann schaffen Sie es auch“. „Wunderbar“ – die
Emotion, die am ehesten mit diesem Moment in Verbindung
gebracht wurde, wurde auch von Piers Morgan, Moderator
von ITV’s Good Morning Britain, erwähnt.
11Der Tweet des NHS, der ankündigte, dass Margaret Keenan den ersten COVID-Impfstoff erhält,
ging in den Online-Medien viral.
Obwohl Morgan aufgrund seiner starken Meinungen eine umstrittene Figur ist, sorgte er hier für positive Stimmung,
als er Margaret und der NHS-Krankenschwester Mary Parsons Beifall spendete und Pfizer in seinem Tweet erwähnte.
Der Beitrag war mit 32.000 Engagements eines der Top-Ergebnisse und unterstreicht, wie wichtig es ist, die
richtigen Influencer zu identifizieren, die die öffentliche Meinung über Impfstoffe beeinflussen können.
TV-Persönlichkeit Piers Morgan fand es „wundervoll“, dass die erste Impfung in Großbritannien stattfand, was
maßgeblich zur positiven Stimmung rund um das Ereignis beitrug.
Gleichzeitig führte der frühe Start der Impfkampagne in Großbritannien aber auch zu einigen besorgten
Konversationen innerhalb von Teilen der Bevölkerung, die sich fragten, ob die Zulassung überstürzt erfolgte und ob sie
dem Pfizer-Impfstoff vertrauen können.
Business takeaway: Botschaften seitens des richtigen Influencers sind ein mächtiges Werkzeug, um positive
Konversationen über den Impfstoff anzuregen. Die schwankende Stimmung zeigt, dass die Bevölkerung in Bezug
auf Impfstoffe verunsichert ist, und die Auswahl des richtigen Influencers trägt wesentlich dazu bei, Vertrauen und
Zuversicht hinsichtlich eines Pharmaunternehmens aufzubauen.
12Erste Schutzimpfungen werden weltweit durchgeführt - First-
Mover-Vorteil für Pfizer?
Die ersten Impfungen werden auf der ganzen Welt fortgesetzt, wobei die USA mit dem Impfstoff von Pfizer/BioNTech
dem Vereinigten Königreich folgen und das Ereignis in Bezug auf Online-Erwähnungen übertreffen. Der Impfstoff von
Pfizer/BioNTech hat die Erwähnungen im Laufe der Zeit dominiert und hat sicherlich von seinem First-Mover-Vorteil
profitiert. Der Impfstoff von Oxford/AstraZeneca wurde Ende Dezember in Großbritannien zugelassen und verabreicht,
konnte sich aber hinsichtlich der Online-Erwähnungen nicht durchsetzen.
Die Stimmung bezüglich der Erstimpfungen weltweit blieb etwas negativer, nur bei der allerersten Impfung gab es
mehr positive als negative Konversationen. Das Verbrauchervertrauen ist weiterhin das bestimmende Problem für
Pharmaunternehmen, wobei Nebenwirkungen und Wirksamkeit die Konversation bestimmen.
Die ersten Impfungen rund um die Welt führten zu einem Anstieg der Erwähnungen in sozialen
Medien, wobei die erste Impfung in Großbritannien und die erste Impfung in den USA am meisten
Aufmerksamkeit erregten.
Business takeaway: Pfizer/BioNTech mag den First-Mover-Vorteil gehabt haben, was die Erwähnungen rund um
die ersten Impfungen angeht, aber Akteure wie AstraZeneca und Moderna haben die Möglichkeit, besser vorbereitet
zu sein, indem sie ihre Konkurrenz beobachten. Wettbewerbsanalysen könnten sich auf lange Sicht als vorteilhaft
erweisen, da der Ruf der großen Akteure auf dem Spiel steht, während jeder von ihnen hofft, den wirksamsten Impfstoff
herzustellen.
13Logistikunternehmen und Einzelhändler – wichtige Zahnräder
im Impfstoffmotor
Die Pandemie hat sich auf mehrere Branchen ausgewirkt, teilweise negativ, wie z. B. das Tourismus- oder
Gastgewerbe. Eine Branche, die jedoch am meisten profitiert hat, ist die Logistikbranche. Online-Shopping wurde
immer beliebter, da Lockdowns und Quarantänen an der Tagesordnung waren. Einige Lieferdienste konnten den
Anstieg der Nachfrage kaum noch bewältigen.
Die neuen Impfstoffe haben nicht nur der Bevölkerung, sondern auch den Logistikunternehmen einen weiteren Schub
gegeben. Da die Impfstoff-Zulassungen immer zahlreicher werden, ist die Verteilung ein entscheidender Faktor in der
nächsten Phase der COVID-19-Bekämpfung geworden. Die Gespräche über Lieferdienste, die als Distributoren für den
Impfstoff fungieren, nahmen in den sozialen Medien zu, wobei die Erwähnungen in der zweiten Dezemberwoche, als
der Impfstoff von Pfizer in den USA zugelassen wurde, ihren Höhepunkt erreichten.
Lufthansa hat ebenfalls ihre Bemühungen um den Transport des Impfstoffs in ihren Frachtflugzeugen verstärkt. Das
Unternehmen verfügt bereits über Fähigkeiten und Kapazitäten, den Transport von Arzneimitteln zu managen, und
bereitet sich auf den Versand von 10 Millionen Dosen pro Tag vor. Ein Business Insider Video mit Lufthansa erhielt fast
12 Millionen Aufrufe, was zeigt, dass viele Menschen auch neugierig sind, wie der Impfstoff sie erreichen wird.
UPS dominiert den Share of Voice unter den Verteilern des Impfstoffs, wobei „dry ice“ („Trockeneis“) das
beherrschende Thema im Bereich der Impfstoff-Logistik ist.
14Die Verpackung und Lagerung des Impfstoffs wird für Pharmaunternehmen von großer Bedeutung sein, da die
meisten Impfstoffe bei Temperaturen unter dem Gefrierpunkt gelagert werden müssen. Daher ist die Rolle der großen
Logistikunternehmen entscheidend für den Erfolg der Impfstoffe. In der Tat ist das Schlagwort Trockeneis („dry ice“)
das Top-Thema in Bezug auf die Impfstoffverteilung, denn es wird für die Lagerung der Impfstoffe bei Temperaturen
unter dem Gefrierpunkt benötigt.
Walmart ist eines von mehreren Unternehmen, die in ihren über 5.000 Filialen in den USA Impfstoffe verabreichen.
Der Einzelhändler bereitet seine Apotheken mit Gefrierschränken und Trockeneis vor, um die Impfstoffe auf der
erforderlichen Temperatur zu lagern.
Walmart verfügt außerdem über medizinisches Personal, das bereits andere Impfstoffe verabreicht, und ist damit in
einer einzigartigen Position, viele Amerikaner impfen zu können. Impfzentren werden voraussichtlich nicht mit einem
bestimmten pharmazeutischen Unternehmen verbunden sein, sondern werden zwecks Bereitstellung von Impfungen
Vereinbarungen mit den Regierungen der Bundesstaaten treffen. Die Nachricht von Walmarts Vorbereitungen ging
online viral, insbesondere in der zweiten Dezemberwoche auf Twitter und in Blogs, als sich das Land auf die erste
Impfung vorbereitete.
Die Virality Map zeigt, wie die Nachricht über die Vorbereitungen von Walmart zur Verabreichung des
Impfstoffs viral geht.
Business takeaway: Für Pharmaunternehmen wäre es
klug, nicht nur die Konversationen über sich selbst zu
verfolgen, sondern auch ihre Partner, die für die erfolgreiche
Implementierung von Impfstoffen von zentraler Bedeutung
sind, zu beobachten. Angesichts der Unsicherheit, die in der
Branche herrscht, hält Social Intelligence ein Unternehmen
auf dem neuesten Stand.
15Verbrauchererwägungen nach der Zulassung:
Sicherheit, Wirksamkeit, Verteilung und Kosten
Um den letztendlichen Erfolg des Impfstoffs zu messen, muss man verstehen, was Verbraucher als die wichtigsten
Aspekte des Impfstoffs empfinden. Mit diesen Informationen ist es möglich, potenzielle Rückschläge oder Hindernisse
vorauszusehen.
Als der Impfstoff Ende letzten Jahres verfügbar wurde, drehten sich die Konversationen um vier Hauptthemen:
Sicherheit, Wirksamkeit, Kosten und Verteilung. Wir haben Themen-Panels rund um diese Themen erstellt, um die
Konversationen in sozialen Medien zu segmentieren und die Aspekte zu identifizieren, über die zum jeweiligen
Zeitpunkt am meisten gesprochen wird.
Das am meisten diskutierte Thema war die Wirksamkeit
des Impfstoffs, wobei viele die Wirksamkeit der Impfstoffe
von Pfizer und Moderna lobten. Ein großer Teil der
Konversation wurde hier von Ärzten und medizinischen
Fachleuten geführt, die den Einsatz der Impfstoffe
öffentlich unterstützten. Unter demselben Thema fanden
wir aber auch Beiträge, die die Notwendigkeit der
Impfstoffe und ihre Wirksamkeit in Frage stellten.
Mit Hilfe von Themen-Panels wählten wir die Hauptbegriffe
innerhalb der vier Themen aus und stellten fest, dass
Wirksamkeit und Sicherheit zu diesem Zeitpunkt die
relevantesten Themen waren.
Die Verteilung wurde immer wichtiger, da der Impfstoff
von Pfizer/BioNTech in verschiedenen Ländern
zugelassen wurde. Der Hauptdiskussionspunkt in Bezug
auf diesen Aspekt war die Temperaturanforderung für
den mRNA-Impfstoff, die mehrere logistische Probleme
für den allgemeinen Vertrieb des Produkts schafft.
Einer der prominentesten Beiträge in Indien, mit 27.000
Engagements, stammte von Rahul Gandhi, Mitglied des
indischen Parlaments, der angab, dass die spezifischen
Bedingungen, die der Impfstoff von Pfizer erfordert, eine
logistische Herausforderung für das Land darstellen.
16Die Bedeutung von Influencern bei der Vertrauensbildung
Anfang Dezember sollte der Impfstoff in der westlichen Welt Einzug halten, die Impfung war die nächste Stufe im Kampf
gegen die Pandemie. Eine der Herausforderungen auf globalem Niveau war das öffentliche Vertrauen in den Impfstoff.
Verschiedene Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens stellten sich der Herausforderung, zeigten ihre Unterstützung für
den Impfstoff und teilten später Fotos, auf denen sie sich selbst impfen ließen, um Sicherheit zu schaffen.
Wenn man auf die USA schaut, sieht man, dass laut einer Gallup-Umfrage von Ende Oktober nur 58 % der Amerikaner
sich impfen lassen würden, und einige wichtige Persönlichkeiten beschlossen, für den Impfstoff zu bürgen. Die
ehemaligen US-Präsidenten Barack Obama, George W. Bush und Bill Clinton äußerten ihr Interesse daran, sich den
Impfstoff vor laufender Kamera verabreichen zu lassen, um das Vertrauen der Öffentlichkeit in die Sicherheit des
Impfstoffs zu stärken.
Die meisten Begriffe in der Wortwolke drehen sich um die Förderung des öffentlichen Vertrauens in den Impfstoff
und dessen Sicherheit.
Wie die obige Wortwolke zeigt, drehte sich ein wesentlicher Teil der
Konversation darum, wie wichtig es ist, den Impfstoff zu propagieren,
Vertrauen zu schaffen und zu zeigen, dass es sich bei der Impfung um ein
sicheres Verfahren handelt.
Ein paar Wochen später postete der designierte Präsident Joe Biden ein
Bild von sich, wie er den COVID-19-Impfstoff erhält, mit den Worten: „... Und
an das amerikanische Volk – seid gewiss, dass ihr nichts zu befürchten
habt“, eine Botschaft, die eindeutig dazu gedacht war, diejenigen
zu beruhigen, die unentschlossen sind oder sich gegen die Impfung
aussprechen. Der Tweet verbreitete sich viral und erhielt über 350.000
Engagements.
17Diese Virality Map zeigt nicht nur die Geschwindigkeit, mit der Joe Bidens Impfstoff-Tweet von verschiedenen Medien
aufgegriffen wurde, sondern auch die Langlebigkeit, die er hatte.
Auf der anderen Seite des Ozeans erhielt auch der englische Schauspieler Sir Ian McKellen den Impfstoff und empfahl
ihn ohne zu zögern weiter. Mit über 160. 000 Engagements auf globaler Ebene hat er sich in die Gruppe der Impfst-
off-Botschafter eingereiht und wiederholt damit einen ähnlichen Trend wie Elvis Presley im Jahr 1956, als er sich gegen
Kinderlähmung impfen ließ, um zur Impfung zu ermutigen.
Ian McKellens Tweet ging in Anbetracht seiner renommierten Filmkarriere, die ganze Generationen berührt hat,
auf globaler Ebene viral.
In jüngerer Zeit begannen verschiedene Länder damit, Social-Media-Influencer zur Teilnahme an der ersten Impfwelle
einzuladen, um die Kommunikationsstrategie der Regierungen rund um das Thema zu stärken. In Indonesien wurde die
TV-Persönlichkeit Raffi Ahmad eingeladen, sich zusammen mit 1,5 Millionen Mitarbeitern des Gesundheitswesens impfen
zu lassen – als Botschaft gegen die verbreitete Skepsis gegenüber der Sicherheit und Wirksamkeit von Impfstoffen im
Allgemeinen.
Die Einbindung von Influencern wie Raffi Ahmad in Aufklärungskampagnen zur Impfung ist eine der neuesten Methoden, mit denen
Regierungen und Organisationen die Bevölkerung dazu ermutigen, sich impfen zu lassen.
18Impfstoff-Konversationen: Eine Analyse der Generation Z
Der Stellenwert der verschiedenen Impfstoff-Themen variiert in Abhängigkeit von vielerlei Faktoren. Wir haben die
Konversation in vier Generationen aufgeteilt: Gen Z, Millennials, Gen X und Baby Boomer. Wir haben die Generation
Z genauer unter die Lupe genommen, da sie sich als die am negativsten eingestellte der vier Generationen erwiesen
hat.
Über einen Zeitraum von 30 Tagen zwischen November und Dezember konnten wir feststellen, dass die Generation Z
mehr Angst und Traurigkeit empfindet als die anderen Generationen und gleichzeitig am wenigsten Freude und Liebe
äußert.
Prozentwerte für Traurigkeit und Angst und die niedrigsten für Freude und
Liebe aufweist.
Um ein tieferes Verständnis der von der jüngsten Bevölkerungsgruppe gezeigten Emotionen zu erhalten, haben wir
Conversation Cluster erstellt. Den Emotionsanteil aus der zuvor gezeigten Grafik bestätigend, überwog durchweg die
Angst, vor allem in Bezug auf COVID-19, die Impfstoffe und die möglichen Nebenwirkungen, die diese mit sich bringen
können.
19Laut unseren Conversation Clusters sind Fragen und Zweifel ein großer Teil der Konversationen der
Generation Z, was sich in den verschiedenen Clustern beobachten lässt.
20Die Conversation Cluster haben gezeigt, dass diese Generation sehr stimmgewaltig ist, was sich an den verschiedenen
Fragen rund um die mRNA-Impfstoffe ablesen lässt. Konversationen für und gegen eine mögliche zukünftige
Impfpflicht und Diskussionen über verschiedene Verschwörungstheorien.
Eines der größten Cluster war das der Anti-Impf-Kon-
versationen, wo wir Kommentare für und gegen die
Bewegung fanden. Auf der einen Seite beobachteten wir
Twitter Posts, die die Wirksamkeit und Überlebensraten
fehlinterpretierten, und auf der anderen Seite sahen wir
Personen, die versuchten zu erklären, wie sich Impfgeg-
ner-Gruppen organisieren und Hetze einsetzen, um ihre
Botschaft zu verbreiten.
Der Einfluss des Brexit auf die Zulassung von Impfstoffen
Mehrere Vertreter der britischen Regierung behaupteten, der Brexit habe den Prozess der Impfstoffzulassung
beschleunigt. Dies ist nicht der Fall, da die Zulassung durch eine Bestimmung des europäischen Rechts erlaubt wurde,
die bis zum 1. Januar 2021 besteht, wie die britische Behörde MHRA klarstellte.
Auch in sozialen Medien wurde dieser Gedanke schnell abgelehnt, wobei der Channel 4 News FactCheck das
Top-Ergebnis im Zusammenhang mit dem Brexit und Impfstoffen war. Der entsprechende Tweet wurde am meisten
beachtet und erhielt auch eine Reihe von ähnlichen Reaktionen. Des Weiteren zeigte die Sentimentanalyse, dass Wut die
dominierende Emotion rund um Brexit und Impfstoffe war. Impfstoff-Zulassungen oder -Genehmigungen waren auch
die Haupttreiber für die zu 31 % negative Stimmung in Europa.
Der FactCheck von C4 News war der Top-Post, der den Brexit-Mythos entlarvte, und generierte schnell einen
Thread von Tweets, der die negative Stimmung rund um den Gedanken widerspiegelte.
21Wut war die Top-Emotion, wobei die Impfstoffzulassung und -genehmigung die Haupttreiber der negativen
Stimmung rund um den Brexit und Impfstoffe waren.
Business takeaway: Social Listening hilft nicht nur dabei, Fehlinformationen zu identifizieren, sondern zeigt auch
die vorherrschenden Meinungen und Stimmungen rund um die Fehlinformationen auf. Dies hilft Unternehmen, ihre
Botschaften so zu gestalten, dass sie auf potenzielle Bedenken eingehen und fundiertere Entscheidungen treffen
können.
22Zusammenfassung
In einem unerwarteten Krisenjahr wandte sich die Gesellschaft auf der Suche nach Lösungen an die Pharmaindustrie.
Inzwischen gibt es ausgereifte Impfstoffe und in mehreren Ländern haben Impfungen bereits begonnen. Um
die Herausforderung der COVID-19-Pandemie in vollem Umfang zu bewältigen, müssen Pharmaunternehmen
jedoch auch im Jahr 2021 Anpassungen und Innovationen vornehmen und sich dabei auf Erkenntnisse aus
Verbrauchergesprächen auf globaler Ebene stützen.
Die wichtigsten Erkenntnisse für Pharma & Gesundheitswesen jenseits von
COVID-19
• Inmitten einer Pandemie und eines Wettlaufs um Impfstoffe wird ein wettbewerbsfähiges Benchmarking für eine
sich verändernde Branche zum entscheidenden Faktor. Marken müssen nicht nur sich selbst analysieren, sondern
auch die Kommunikation der Konkurrenz im Auge behalten, um zu lernen und sich anzupassen, um erfolgreich
zu sein.
• Die öffentliche Meinung kann über den Erfolg oder Misserfolg von Produkten entscheiden. Für Pharma- und
Gesundheitsunternehmen ist es entscheidend, ihre Zielgruppe zu verstehen und deren Bedürfnisse und Sorgen in
Bezug auf neue Produkte oder Verfahren zu antizipieren, um den Erfolg sicherzustellen.
• Der Kampf gegen Fehlinformationen muss weitergehen. In einer Branche, in der falsche Behauptungen
weit verbreitet sind und die Akzeptanz erheblich beeinträchtigen können, müssen Marken nicht nur den
Gesprächsverlauf überwachen, um unzutreffende Aussagen zu identifizieren, sondern den Dialog mit relevanten
Daten und Beispielen anführen, um den Verbraucher aufzuklären.
• Die Stimmungslage kann eine große Rolle für den Erfolg eines Medikaments oder Impfstoffs spielen. Das
Verständnis unterschiedlicher Positionen ermöglicht es Pharmaunternehmen, eine Kommunikationsstrategie
zu entwickeln, die nicht nur die positiven Aspekte des Produkts anpreist, sondern auch Antworten auf häufige
Bedenken gibt.
Möchten Sie diese Kernpunkte optimal ausschöpfen?
Wir zeigen Ihnen einige Handlungsmöglichkeiten auf, die Sie einsetzen können,
wenn Ihre Marke im Rampenlicht steht.
23Nächste Schritte
Angesichts der Tatsache, dass die Pharmaindustrie eine rasante Entwicklung durchgemacht hat, finden Sie hier einige
Ansätze, wie eine konsolidierte Plattform wie Talkwalker Ihnen helfen kann, Ihr Unternehmen auf ein neues Niveau zu
heben – über die in diesem Bericht vorgestellten Einblicke in die Verbraucherwelt hinaus.
Verbinden Sie einflussreiche Konversationen mit geschäftlichen Ergebnissen, um
bessere Entscheidungen zu ermöglichen
Wie in diesem Bericht gezeigt wird, gibt es eine Vielzahl von Kanälen, über die eine Marke direkt oder indirekt mit
ihren Kunden und der breiten Öffentlichkeit interagiert. Diese Informationen können zusammengefasst analysiert
werden, um Erkenntnisse über die Marke, die Branche und die Verbraucher zu gewinnen, sowie mit anderen Un-
ternehmens-KPIs verbunden werden, um ihre deren Auswirkungen auf die Reputation besser messen zu können.
Die Korrelation von Unternehmens-KPIs mit Metriken aus sozialen Daten ermöglicht eine sofortige Analyse wichtiger
Bereiche Ihres Unternehmens.
Eine Möglichkeit, Business-Impact-Metriken zu nutzen, wäre beispielsweise, Ihren Marktauftritt nach einer wichtigen
Ankündigung mit Online-Konversationen über Ihr Unternehmen zu korrelieren. Wie in der folgenden Beispielgrafik
zu sehen ist, kann der Aktienkurs eines bestimmten Unternehmens den Anstieg positiver Erwähnungen in sozialen
Netzwerken nach einer wichtigen Unternehmensmeldung widerspiegeln.
Die Analyse von Aktienkursen in Verbindung mit Erwähnungen in sozialen Medien hilft einem Unternehmen,
die Auswirkungen einer wichtigen Ankündigung und den dadurch erzeugten Aufruhr zu verstehen.
24Nächste Schritte
Behalten Sie den Finger am Puls des Marktes – mit maßgeschneiderten
Dashboards und Berichten
Einer der wertvollsten Aspekte von Online-Daten im Vergleich zur traditionellen Marktforschung ist, dass es sich
um Echtzeitdaten handelt. Das bedeutet, dass es möglich ist, benutzerdefinierte Dashboards zu erstellen, um jeden
gewünschten Aspekt Ihrer Marke oder Ihres Produkts zu überwachen. Von der Reputation Ihrer Marke bis zur
Verfolgung von Nebenwirkungen eines bestimmten Medikaments.
So könnten Sie beispielsweise ein umfassendes Dashboard einrichten, um die möglichen Nebenwirkungen
verschiedener auf dem Markt erhältlicher COVID-19-Impfstoffe zu verfolgen.
Die Planung von Dashboards und Berichten ist der beste Weg, um eine aktuelle Momentaufnahme Ihrer
Branche zu erhalten und in einem dynamischen Markt informiert zu bleiben.
25Methodik
Die Daten für diesen Bericht wurden zwischen März 2020 und Januar 2021 aus Talkwalker Analytics und Talkwalker
Quick Search gewonnen. Angesichts des Schwerpunkts auf Impfstoffen und der Tatsache, dass die Verteilung bis
Ende des Jahres 2020 begann, wurde der Schwerpunkt auf die Nachrichten gelegt, die zwischen November 2020 und
Januar 2021 aktuell waren.
Erwähnungen von Themen wurden aus einer Vielzahl von Quellen gesammelt, darunter Nachrichtenseiten, Social-
Media-Kanäle, Foren und Blogs.
Stimmungsanalyse, Videoanalyse und Bilderkennung basieren auf der Talkwalker AI Engine.
Die Stimmungsanalyse wird mit einer durchschnittlichen Genauigkeit von 90 % durchgeführt, wobei selbst Sarkasmus
und ironische Kommentare erkannt werden können.
Bilder werden mit einer Datenbank von über 30.000 Markenlogos verglichen, um Marken in Fotos und Videos in
sozialen Medien zu identifizieren.
Mit Hilfe von Suchanfragen wurden relevante Themen wie Erstimpfungen, Anti-Impf-Meldungen und beteiligte
Pharma-Marken ermittelt. In einigen Fällen wurden diese durch Boolesche Operatoren verbessert, um falsch-
positive Ergebnisse zu vermeiden. Um die Ergebnisse auf bestimmte Orte, Kategorien oder demografische Merkmale
einzugrenzen, wurden Filter verwendet.
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