C(C)TV - WER HAT DIE KONTROLLE ÜBER CONNECTED TV DEVICES? - 29.09.21 // 12:00h CHRISTIAN NIENABER - The Digital Bash
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29.09.21 // 12:00h CHRISTIAN NIENABER C(C)TV - WER HAT DIE KONTROLLE ÜBER CONNECTED TV DEVICES?
WER BIN ICH?
CHRISTIAN NIENABER
Mehr als 20 Jahre als Führungskraft in der
Mediengruppe RTL tätig gewesen
• Redakteur
• Marketing Manager
• Projektleiter Business Development
• VP Video on Demand & Video-
produktion (u.a. Aufbau TV NOW)
• SVP Digital RTL ZWEI
Seit Juni 2021:
• CCO AdScanner
• Zuständig für den deutschen Markt
und die Produktentwicklung
WIE WAR DAS EIGENTLICH? FERNSEHEN DAMALS • TV = Television • Synonym für TV-Gerät & Programm • Wenige, analoge und nicht rückkanalfähige Übertragungs- wege (Terrestrik, Kabel, Satellit) • Über das Gerät nur stundenweise lineares Programm • wenige Sender • Dennoch: Maximaler „Lagerfeuer- /Event-“Charakter • Messung der Quoten seit 1963 unter dem Namen Infratam
UND HEUTE? „FERNSEHEN“ TOTAL (1/2) • TV = Total Video. Alles „bewegt“ sich. • Maximale Gerätevielfalt: Vom Smartphone bis zu Outdoor XXL LED Anlagen • Ausschließlich digitale, aber nur teils rückkanalfähige Übertragungswege (DVB-S/C/T, IPTV) • Viele Channel und Nutzungsarten: • Short/Longform • Linear/Live • Timeshift • eigene Aufzeichnungen, VOD
UND HEUTE? „FERNSEHEN“ TOTAL (2/2) • Auch zB YouTube und Twitch = TV! • Event-Charakter nur noch bei “großen“ Events wie Fußball-WM oder großen Musikshows, ansonsten immer stärkere Individualisierung • Messung der TV-Quoten erfolgt aber grundsätzlich noch immer wie 1985 (GfK / AGF Panelsystem)
ABER WAS HEISST DAS FÜR DIE “KONTROLLE”?
DIE TV-WERTSCHÖPFUNGSKETTE
Produktion Aggregation Distribution Präsentation Konsum
TV Produzenten Sender & TV-Plattformen Geräte- Zuschauer/innen
& Studios OTT-Anbieter hersteller
ABER WAS HEISST DAS FÜR DIE “KONTROLLE”?
DISTRIBUTIONSWEGE
DVB-S // grds. kein Rückkanal
DVB-T // grds. kein Rückkanal
DVB-C // rückkanalfähig
IP(TV) // rückkanalfähig
Aber: Die konstant steigende Zahl von connected
devices (hybride Geräte, TV-Sets) ermöglicht eine
immer bessere Adressierung und Messung
ABER WAS HEISST DAS FÜR DIE “KONTROLLE”? MESSVERFAHREN (1/2) Aktuell grundsätzlich drei unterschiedliche Ansätze: • AGF-Panel (GfK, Nielsen) à „qualitativ“ • AGOF (Vollerhebung) à „quantitativ“ • Proprietäre Messverfahren (zB YouTube, Samba) à “Insellösungen“
ABER WAS HEISST DAS FÜR DIE “KONTROLLE”? MESSVERFAHREN (2/2) Herausforderungen: • Panel „vs“ Vollerhebung à Währungsdiskussion • Unterschiedliche Konventionen à keine Vergleichbarkeit
ABER WAS HEISST DAS DENN JETZT IM ERGEBNIS? KEEP CALM AND WAIT FOR CONSOLIDATION • Die panelbasierte Analyse macht Sinn, mind. so lange, wie die Zahl der nicht rückkanalfähigen Geräte überwiegt • Return path data ist „hot shit“ (AGF), denn bei zB routerbasierter Messung erfasse ich alle Geräte eines Haushaltes und deren Nutzung • Noch besser ist IP based data auf breiter Basis (nicht panelbasiert) • Offenheit zur Transparenz neuer Anbieter und einheitliche Konventionen dringend nötig
WIE KÖNNTE DIE (NÄHERE) ZUKUNFT AUSSEHEN? ALL CONNECTED, ALL MEASURED • Ein Großteil der TV-Geräte wird in wenigen Jahren connected sein, unabhängig vom linearen Zugang • Damit kommt Addressable TV in schnellen Schritten, insb. über d-force • Adressierung und Messung erfolgt nach einheitlichen Konventionen, anonymisiert – aber profiliert. • ABER: Es gibt keinen einzelnen Messanbieter, sondern mehrere, sich ergänzende Quellen • Die Grenzen zwischen short/longform, linear/nicht-linear etc. verschwimmen
WAS IST ADSCANNER? AdScanner arbeitet unabhängig & bietet durch Big & Smart Data eine neue Form der Messung, Analyse und Optimierung von TV-Kampagnen. ++ TV ROI ++ KONTROLLE ++ GESCHWINDIGKEIT
UND WIE FUNKTIONIERT DAS? Wir kombinieren unsere präzise & AI- basierte Software zur Videoerkennung von TV-Kampagnen mit Nutzungsdaten von Kabel- & IPTV- Haushalten.
UND WARUM MACHEN WIR DAS? WEIL BIG DATA ZU ECHTER PRÄZISION FÜHRT. Unsere Messung basiert bereits heute auf über 800.000 Kabel- & IPTV- Haushalten. Damit bieten wir belastbare Fallzahlen und mehr Daten als jede andere Quelle.
UND WARUM MACHEN WIR DAS?
WEIL ES MEHR GEBEN SOLLTE
ALS DURCHSCHNITTLICHE
WERBEINSEL-REICHWEITEN.
Wir liefern die ersten
sekundengenauen Reich-
weiten für Kampagnen
und Inhalte.
Erstmals in Deutschland
bekommt jeder Spot
seinen individuellen KPI.
Daher nennen wir unsere
Bruttoreichweite XRP:
E X A C T R A T I N G P O I N T SDenn der Markt erwartet EXACT RATING POINTS (XRP)
anstatt GROSS RATING POINTS (GRP)
STATUS QUO
Reichweiten Reichweiten
index index
160 160
140 140
Gemeldete und abgerechnete Exakte Reichweite
120 Reichweite für alle Spots 120 für jeden einzelnen
innerhalb des Werbeblocks Spot
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80 80
60 60
40 40
20 20
SPOT SPOT SPOT SPOT SPOT SPOT SPOT SPOT SPOT SPOT SPOT SPOT SPOT SPOT SPOT SPOT SPOT SPOT SPOT SPOT
SHOW #1 #2 #3 #4 #5 #6 #7 #8 #9 #10 SHOW SHOW #1 #2 #3 #4 #5 #6 #7 #8 #9 #10 SHOW
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Quelle: AdScannerUND WARUM MACHEN WIR DAS? WEIL AUCH TV ENDLICH DIGITALE KPI BRAUCHT! Beispiel Visibility: Wir kombinieren die hohen Fallzahlen mit sekundengenauen Messungen und weisen so die ersten belastbaren Durchsichtsraten für TV-Kampagnen aus.
UND WARUM MACHEN WIR DAS? WEIL NUTZUNGSBASIERTE ZIELGRUPPENBILDUNG IM TV ÜBERFÄLLIG IST. Zuschauer/innen werden bei uns aufgrund Ihrer TV-Nutzung und gezeigtem Interesse an Inhalten automatisch dynamischen Segmenten zugewiesen. Der nächste Schritt: ein repräsentatives Panel bis Oktober 2021.
Das neue VODAFONE PANEL
im Detail
• Basierend auf 10.000 Haushalten,
repräsentativ für Deutschland
• Subset der aktuell gemessenen VF-Haushalte
• Inhaltlich basierend auf der „best for
planning“ inkl. soziodemographischer
Daten, genutzten Technologien, Interessen,
Kaufabsichten
• Ergänzende, kurzfristige Fragewellen möglich,
die in Kombination mit dem Cockpit maximal
schnelle Wirkungsanalysen ermöglichen
• Mit gapfish und innofact erfahrende Partner
im Aufbau und Betrieb des PanelsUND WARUM MACHEN WIR DAS? WEIL ES NICHT MEHR ALS EIN TOOL BRAUCHT. Unser ‚Cockpit‘ sorgt für volle Transparenz und Kontrolle: Alle Sender. Alle Spots. Alle Daten. Ein Tool.
CHRISTIAN NIENABER Chief Commercial Officer christian@adscanner.tv +49 172 2399403 adscanner.tv
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