Den Kunden im Blick Schau hin! - Spezial-ausgabe Direct Day 2019 - DirectPoint
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November · 2019
Inspiration, Wissen und Werkzeuge für Ihren Geschäftserfolg
Schau hin!
Den Kunden
im Blick
Spezia
l
ausga -
Direct be
Day
2019
Editorial
Liebe Leserin,
lieber Leser
Der Direct Day, unser Fachevent für die Dialogmarke- Oliver Egger
tingbranche, feiert seinen 20. Geburtstag. Er glänzt Leiter Marketing PostMail
Post CH AG
mit einem neuen Auftritt und neuen Formaten. Unver-
ändert bleibt die hochkarätige Auswahl an Referentin-
nen und Referenten aus dem In- und Ausland.
Impressum
Am diesjährigen Direct Day dreht sich alles um die
Customer Obsession. Denn: Echte Kundennähe, Herausgeberin
Post CH AG
ein echtes Kundenverständnis, die permanente Re- Wankdorfallee 4, 3030 Bern
Telefon 0848 888 888
Evaluation von Angeboten und der produktive Umgang E-Mail directpoint@post.ch
mit Lob, vor allem aber mit Kritik sind kein Lippen- Copyright Post CH AG, Bern
Auflage 36 200 Ex.
bekenntnis, sondern ein echter Wettbewerbsvorteil
Konzeption/Redaktion/Layout/Produktion
für Sie und Ihre Firma. Wie das gelingt, erfahren Sie Post CH AG, Wankdorfallee 4, 3030 Bern
in dieser Spezialausgabe des DirectPoint.
Claudia Gfeller (Leitung), Corinna Forrer
Infel AG, Löwenstrasse 30, 8001 Zürich
Karin Rechsteiner (Leitung, Redaktion), Manuel
Bühlmann (Redaktion), Doris Oberneder
Besonders ist bei diesem Magazin die Gestaltung. Mit (Creative Director, Grafik)
Kinetics Kommunikation AG, 8004 Zürich
den verwendeten Illustrationen möchten wir aufzei- Thomas Hügli (Redaktion)
gen, dass niemals zwei Menschen dasselbe sehen. Es Korrektorat/Lektorat
Post CH AG, Sprachdienst, Bern
gibt nicht die Kundenperspektive. Es gibt unzählige Übersetzung
DO! L’agence SA, Daniel Luthi
davon. Wer seine Kunden auf Händen tragen möchte,
Bilder Ella Rothenstein
muss deren Perspektive einnehmen. Illustration Stephan Schmitz
Lithografie RTK Medientechnik AG, Medienhaus
Kloten, Steinackerstrasse 3, 8302 Kloten
Ich wünsche Ihnen eine spannende Lektüre, einen
Druck Stämpfli AG, Dienstleistungen
und Produktion, Wölflistrasse 1, 3001 Bern
guten Jahresabschluss und freue mich schon jetzt auf Ihr Weg zu unserem Wissen:
ein inspirierendes 2020. post.ch/directpoint
201.00 (205800) 11.2019 K
2 DirectPoint November · 2019
Inhalt
Was sehen Sie?
1. Stiefmütterchen
2. Paradiesvogel
3. Gepresste Blumen
4. Nachtfalter
5. Etwas anderes
Seite 8
Fachbeitrag: Raus aus
dem Silo, hin zum Kunden
Seite 10
Hören Sie gut zu?
Mit Daten Kunden
besser verstehen
Spezialausgabe
Customer
Seite 12
Unser Hirn: Interview
mit Neurowissenschafter
Obsession
Henning Beck
Seite 14
Touchpoint-Management –
so gelingts
Wer seine Kunden auf Händen tragen möchte, muss deren Perspektive
einnehmen. Diese ist einzigartig und vielseitig – genauso wie die Seite 16
Illustrationen von Ella Rothenstein. Sie hat sich von den Rorschachtests Service Excellence im
inspirieren lassen. Die Tests wurden ursprünglich entwickelt, um die Dienste des Kunden
Illustrationen von
Ella Rothenstein aus dem Persönlichkeit eines Menschen zu erfassen. Die Bilder von Ella Rothenstein
Buch «Inkblot Test – sind a priori inhaltsleer. Sie erhalten erst durch das Auge des Seite 18
The Ultimate Game of
Personality», erschienen Betrachters Bedeutung; und diese unterscheidet sich von Mensch Kolumne:
2011 im Redstone Verlag. zu Mensch, von Kunde zu Kunde. Sagen Sie es laut!
DirectPoint November · 2019 3
Wissenswert – Direct Day
Zeitblende
Der Event fand 12 x in Freiburg statt und wird
seit 2013 im Kursaal Bern durchgeführt. «Die Technologie
Standing Ovations gab es bei Joschka Fischer
und Hans-Dietrich Genscher. 19 x führte bringt mich näher
Stephan Klapproth wortgewandt durch den Tag.
zur Natur.»
Customer Obsession – Hype, Avantgarde-Künstler und Cyborg
2019
Megatrend oder mehr? Neil Harbisson am Direct Day 2018
Hypertargeting total:
2018
Individualisierung als Megatrend?
Fakt oder Fake?
2017
Wahr ist, was wir glauben.
Die Marke ICH – Aspekte der
2016
Selbstvermarktung.
Zeit – vergänglich, verkäuflich,
2015
unbezahlbar.
Die Macht des Wortes.
2014
Provozieren. Berühren. Überzeugen.
Führen? Verführen?
2013 Manipulieren? Strategie zwischen
Zuckerbrot und Peitsche.
Sehnsüchte, Träume, Utopien –
2012
Was treibt uns wirklich an.
Zeichen setzen – Spuren
2011
hinterlassen.
Die Magie der Macht:
2010
Bewegen, mitreissen, verführen!
Zukunft ist jetzt – es ist Zeit für 20 Jah
Direct re
2009
Visionen und neues Denken!
Day
Feuer und Flamme – mit Leiden-
2008
schaft zum Ziel.
2007 Werbung – jetzt aber effizient.
2006
Simplify – Schlagwort oder «Ein unvergessliches Highlight war
Megatrend.
der Direct Day 2003. Am Vorabend
Zauberformel Kundenloyalität: des Events verlor Moderator Stephan
Klapproth seine Stimme. Wir haben
2005
Liebe deinen Kunden wie dich selbst.
On Time – gewinnen mit dem kurzfristig einen Sprachcomputer und Zusatz-
moderator organisiert. Stephan Klapproth hat
2004
Faktor Zeit.
Direct Marketing vor dem Aus? mit diesen Hilfsmitteln, grossen Hinweistafeln
2003 Der gläserne Kunde im Spannungs-
und einer gehörigen Portion Improvisation
trotzdem durch den Tag geführt. Der Anlass war
feld von Politik und Marketing.
schlussendlich perfekt und einzigartig in der
Relationship Marketing – Mega-
2002
trends und Realität.
Umsetzung.»
Dialog als Chance – Kommunikation
2001
im 3. Jahrtausend. Beatrice Trachsel, Inhaberin Eventicum AG,
Mitorganisation Direct Day seit 2000
DM und Internet – Revolution oder
2000
Evolution?
4 DirectPoint November · 2019
Wissenswert – Agenda
Agenda
771
Teilnehmende konnte der
Weihnachtsversand
Unter post.ch/weihnachtspost sehen
Sie online, wann Sie Ihre nationalen oder
internationalen Sendungen spätestens
aufgeben müssen, damit sie rechtzeitig
Direct Day 2018 verzeichnen. vor den Festtagen bei den Empfängern
ankommen.
Davon waren 123 CMOs.
In der Schweiz gilt:
A-Post bis zum 21. Dezember 2019
B-Post bis zum 19. Dezember 2019
16
Marketing-Cracks standen
Einreichungen bis Anfang 2020 möglich
Dialogmarketing-
Preis 2020
X-Tra, Zürich
sdv-award.ch
am letztjährigen Direct Day 10. März 2020
Marketing-Tag 2020
auf der Bühne. KKL, Luzern
swissmarketingforum.ch/events/
marketing-tag
91
11. Juni 2020
Schweizer
Markenkongress
The Dolder Grand, Zürich
marken-kongress.ch
Dezibel wurden beim tosenden 18. Juni 2020
SwissFundraising
Schlussapplaus 2018 gemessen. Day 2020
Ob Peter Schneiders Schlusswort, Kursaal, Bern
Stephan Klapproths Moderation swissfundraising.org
oder die Referentinnen 17. November 2020
Direct Day
und Referenten – alle haben das Kursaal, Bern
Publikum begeistert. post.ch/directday
Planen Sie Ihre Massnahmen:
feiertagskalender.ch
DirectPoint November · 2019 5
Einleitung
«Eine neue Geschäftsidee muss
voll den Nerv des Kunden
treffen. Ansonsten – forget it!»
Anna Alex, Gründerin
und Beiratsmitglied OUTFITTERY «Künstliche Intelligenz
wird nicht verstehen,
was es heisst, ein
Kunde zu sein. Das ist
jedoch unabdingbar
für erfolgreiche Custo-
mer Obsession.»
Henning Beck,
Neurowissenschafter
52%
der befragten
Konsumenten glauben
Markenversprechen
nicht.
Studie Experience Gap 2018, Clear Strategy
«Customer Obsession ist, wenn ein Unternehmen in
seine Kunden verknallt ist. Das bedeutet mehr als
‹Der Kunde ist König›. In Könige ist man nicht verknallt.»
Martin Suter, Schriftsteller
6 DirectPoint November · 2019
Einleitung
«Die soziodemografischen Faktoren haben wenig
bis gar keinen Einfluss auf das Kundenerlebnis.»
«Die Mehrheit der
Schweizer Unternehmen
löst bei ihren
Kunden keine Begeiste-
rungsstürme aus.»
«Die meisten Unternehmen
liefern in etwa in der
Qualität, die sie versprechen.
Der ‹Promise Delivery Gap›
ist seit 2016 deutlich kleiner
«Grundsätzlich geht
geworden.»
es leicht bergauf mit
dem Kundenerlebnis
in der Schweiz.»
«Oft aber ist die Ursache für ein ungenügendes Kundenerlebnis trivial:
grundlegende Prozesse, die nicht funktionieren. In solchen Fällen
heisst es: ‹Fix the basics.› Dabei geht es nicht um Begeisterung, sondern
darum, die häufigsten Prozesse möglichst einfach und angenehm zu
gestalten – und zwar so, dass einfach mal alles funktioniert, Ärger und
Frust also ausbleiben.»
Quelle: Customer Experience Monitor Schweiz 2018, Stimmt AG
DirectPoint November · 2019 7
Zuhören
Raus aus
dem Silo,
Für die konsequente Umsetzung
einer nachhaltig kundenorientierten
Strategie müssen alle Abteilungen
an einem Strang ziehen.
Wer seinen Kunden gut zuhört, Silos bemessen. Also für die Mar-
weiss genau, wie er sie abholen ketingverantwortlichen etwa
und auf Händen tragen kann. Doch die Anzahl der generierten Leads,
dieses Wissen muss man sich erst für den Vertrieb die Höhe des
erarbeiten. Dafür sollten sämtli- Umsatzes im Quartal, für die Pro-
che Prozesse durch die Brille des duktion die Kosten des produ-
Kunden betrachtet werden. «Die zierten Produkts. «Notwendig wä-
Kundenbeziehung darf niemals ren aber Metriken, die auf den
abreissen und muss entlang der gemeinsamen Erfolg beim Kunden
gesamten Wertschöpfungskette ausgerichtet sind und so die
präsent sein. Grundlage bildet die Nachhaltigkeit der Kundenbezie-
Fähigkeit, sich jederzeit iterativ hung bemessen. Dabei kann
mit dem Kunden rund um den ge- der Net Promoter Score (NPS) als
samten Produktlebenszyklus Bemessungsgrundlage helfen,
in Beziehung zu bringen», sagt internes Silodenken zu überwin-
Pascal Matzke, der seit bald den», rät Matzke.
20 Jahren Leiter des globalen CIO-
Research-Teams bei Forrester, Big Data für alle
einem international tätigen Markt- Angepasste Bemessungskriterien
forschungsunternehmen, ist. alleine reichen aber nicht, um
die Customer Obsession innerhalb
Gefährliche Messkriterien eines Unternehmens zu fördern.
In der Praxis zeigt sich allerdings, Auch die Unternehmenskultur
dass viele Abteilungen zu Silo- muss in den Fokus gerückt wer-
denken neigen. In den meisten den. Denn es ist erwiesen, dass
Unternehmen werden Abteilun- eine hohe Mitarbeiterzufrieden-
gen weiterhin auf Basis von heit auch die Kundenzufrieden-
Messkriterien bewertet, welche heit fördert. «Unternehmen wer-
nur die Effizienz der jeweiligen den im Zuge dieses Wandels ihre
Verantwortungsbereiche in den Strukturen von den klassischen
8 DirectPoint November · 2019
Zuhören
hin zum
Kunden!
Was sehen Sie?
1. Eisbärenkopf aus der Vogelperspektive
2. Kriegermaske
3. Tanzende Tiere
4. Siamesische Zwillinge
5. Etwas anderes
Silos hin zu offenen Schwarmor-
ganisationen verändern und mehr Net Promoter Score
auf der Basis von kundenorien-
tierten Plattformen operieren», ist «Wie wahrscheinlich ist es,
sich Matzke sicher. dass Sie unser Unternehmen
Dabei spielen auch technolo- weiterempfehlen werden?»
gische Neuerungen, wie etwa Anhand dieser Frage an eine
cloud-basierte Kollaborations- repräsentative Gruppe von
plattformen, eine wichtige Rolle. Kunden wird der NPS berech-
Darüber lassen sich grosse net. Gemessen werden die
Mengen an Daten gewinnen, die Antworten auf einer Skala
eine wertvolle Grundlage der von 0 (unwahrscheinlich) bis
Unternehmenssteuerung im Sinne 10 (äusserst wahrscheinlich).
der Customer Obsession sind.
Wichtig ist, diese Daten im richti- Kunden die mit 9 oder 10
gen Kontext zu analysieren antworten, werden als
und die richtigen Entscheidungen Promotoren bezeichnet. Wer
daraus abzuleiten. «Das gelingt 0 bis 6 wählt, zählt zu den
nur im Team! Jede Abteilung hat Detraktoren. Der Net Promoter
eine besondere Sicht auf den Score berechnet sich so:
Kunden – und jede Perspektive hat NPS = Promotoren (in %
ihren Wert. Das bedeutet vor aller Befragten) − Detraktoren
allem auch, Steuerungsmechanis- (in % aller Befragten). Der
men auf den gemeinsamen Er- Wertebereich des NPS liegt
folg auszurichten. Wenn hingegen damit zwischen plus 100 und
jede Abteilung ihr eigenes Ziel minus 100.
Farbe geändert
verfolgt, können die Unmengen an
Daten sogar zur Zementierung
des Silodenkens beitragen», so
Matzke. •
DirectPoint November · 2019 9
Zuhören
53,9% Was sehen Sie?
1. Zwei Figuren, die sich nach vorne beugen
der Schweizer 2. Rennauto
3. Zwei pelzige Jungtiere
Unternehmen wollen 4. Zahnarzt – oder Coiffeurstuhl
in die interne 5. Etwas anderes
Datenverfügbarkeit
investieren.
Quelle: B. Rüeger, F. Hannich, M. Hüttermann et al.: Geschwindigkeit vs. Beständigkeit, Swiss Marketing Leadership Studie 2018
83,1%
der Unternehmen erheben
und nutzen die geschäftliche
E-Mail-Adresse ihrer Kunden
systematisch.
10 DirectPoint November · 2019Zuhören
Besser zuhören –
mit Daten!
Seinen Kunden richtig zuhören heisst auch Daten
sammeln und interpretieren. Viele Unternehmen setzen zur
Unterstützung auf elektronische Informationssysteme.
Ein Listicle für den souveränen Einsatz Ihres CRM-Systems.
1 Worum geht es?
Das Ziel ist es, mit dem intelli- 6 Daten analysieren
Jetzt geht es ans Eingemachte,
3
genten Einsatz eines CRMs das Stichwort lautet Data Mi-
seine Kunden besser kennenzulernen. Ein Team, ein Tool ning. Was sagen die Diagramme, Bal-
Im CRM sollen sämtliche Informatio- Egal, wie gross Ihr Unterneh- ken, Kreise und Kurven aus? Erkennen
nen, Daten und Hinweise über Vorlie- men ist: Sorgen Sie dafür, dass Sie typisches und atypisches Kunden-
ben, Kaufgewohnheiten genauso wie die Stammdaten Ihrer Kunden in einem verhalten? Sehen Sie die Zusammen-
persönliche Angaben hinterlegt wer- einzigen – und wirklich nur einem ein- hänge und Korrelationen zwischen den
den. So können Kunden persönlich an- zigen – Tool gesammelt werden. Damit einzelnen Werten? Sind Sie soweit, dass
gesprochen, die Werbung personali- ersparen Sie sich aufwendige und oft- Sie Ihre Kunden entsprechend segmen-
siert und die Angebote individualisiert mals nicht eindeutige Abgleiche zwi- tieren können? Wenn Sie diese Fragen
werden. schen den Systemen. mit Ja beantworten, können Sie auch
die Wirkung Ihrer Kampagnen über-
2 4
Alle müssen Daten sammeln prüfen.
7
mitmachen Legen Sie los und führen Sie
Die Definition des angestrebten die aus unterschiedlichen Quel- Customer Intelligence
Ziels ist Chefsache. Für die Umsetzung len stammenden Daten in Ihrem CRM Mittels Ihrer gesammelten
braucht es aber das ganze Team. Des- zusammen. Dazu zählen beispielsweis Daten kennen Sie nun Ihre
halb sollen bereits bei der Entwicklung, mit Google Analytics gesammelte Da- Kunden, inklusive Vorlieben und Kauf-
der Festlegung der Strategie oder der ten von der Unternehmenswebsite verhalten. Das heisst, Sie können Kun-
Auswahl einer passenden CRM-Soft- oder eine kurze Notiz zum letzten Tele- denpotenziale datenbasiert einschätzen
ware Mitarbeitende aus den unter- fongespräch mit dem Kunden. Wichtig: sowie Bedürfnisse und Wünsche proak-
schiedlichen Unternehmensbereichen Beachten Sie hier das geltende Daten- tiv erkennen. Sie sind am Ziel angelangt:
dabei sein. Die so gewonnenen Er- schutzgesetz. Sie hören Ihren Kunden aufmerksam zu
und können die Kundenbeziehungen
5
kenntnisse aus dem Team sind wertvoll.
Daten aufbereiten nachhaltig profitabler gestalten.
Bringen Sie nun Ordnung ins
Chaos. Modellieren, visualisie-
ren und sortieren Sie Ihre Daten. Das
ist ein entscheidender und komplexer
Schritt. Scheuen Sie sich nicht, externe
Unterstützung von Spezialisten zu ho-
len. Vielleicht brauchen Sie auch ein
entsprechendes Tool (z. B. Data Ware-
house, Memory Databases usw.)? Neh-
men Sie sich Zeit und verschaffen Sie
sich einen Überblick über die gesam-
melten Daten.
DirectPoint November · 2019 11Verstehen
«Unser
Gehirn
vermeidet
Ekel»
Wer seine Kunden auf Händen
tragen will, muss ihr Verhalten verstehen.
Dabei helfen die Erkenntnisse der
Neurowissenschaften. Wie Unternehmen
diese für sich nutzen können,
verrät der Neurobiologe Henning Beck.
Auch wenn man seine Kunden schon von Emotionen hat mit unseren grund-
lange kennt, lässt sich ihr Verhalten legenden Pfaden im Gehirn zu tun:
oft schwer durchschauen. Warum ist Wir streben immer danach, Belohnung
das so? zu erreichen und Bestrafung zu ver-
Henning Beck: Menschen verhalten meiden. Diesen einfachen Mechanis-
sich nicht immer vorhersehbar. Sie mus machen sich Unternehmen
entscheiden sich plötzlich um – oft zunutze, indem sie Emotionen anspre-
einfach um der Veränderung willen. chen statt Produkteigenschaften
Im Gehirn gibt es eine Belohnungsre- aufzählen. Dadurch entscheiden sich
gion, die positiv auf Überraschun- Konsumenten nicht nur bewusst
gen reagiert. Deshalb mögen wir zum für ein Produkt, sondern gleichzeitig
Beispiel Witze. Deren unerwartete gegen ein anderes. Das führt dazu,
Wendung aktiviert diese Hirnregion. dass gewisse Marken für einen über-
Während Routine keinen Reiz aus- haupt nicht in Frage kommen.
löst, ist Neugier ein starker Antrieb
und letztlich die Basis für Fortschritt. Wie kommunizieren Unternehmen
also «hirngerecht»?
Wie treffen Menschen Kauf- Menschen kaufen meist keine Featu-
entscheidungen? res, sondern Ideen – ein Momentum,
Nie komplett rational, sondern immer das man mit dem Produkt erreicht.
auch emotional. Bei vielen Entschei- Wer es bei der Kommunikation in
dungen spüren wir unterbewusst den Vordergrund stellt, punktet. Ein
schon früh, wie wir sie fällen werden, Beispiel: Ich kenne einen Hersteller,
und begründen sie nachträglich mit der ganz tolle Radbekleidung verkauft.
Sachargumenten. Der starke Einfluss Er spricht aber nicht über die Eigen-
12 DirectPoint November · 2019Verstehen
Was sehen Sie?
1. Offener Mund mit Zunge, Mandeln, Rachen
2. Geburt
3. Sich öffnende Blume, blühende Orchidee
4. Katze mit Schnurrhaaren / Pfoten
5. Etwas anderes
Henning Beck studierte Biochemie und
promovierte im Fach Neurowissen-
schaften. Heute wirkt er an Forschungsprojek-
ten der Universität Frankfurt mit und
ist ein bekannter Keynote-Speaker. In seinen
Büchern wie dem Bestseller «Irren
ist nützlich» erklärt er Neurobiologie auf
humorvolle und verständliche Art.
schaften seiner Regenjacken, sondern Welche Tipps aus Sicht der Gehirn-
über die Community der Rennrad- forschung geben Sie Unternehmen,
fahrer. Seine Geschäfte sind gestaltet um die Kundenbindung zu verstär-
wie Cafeterias. ken?
Je digitaler die Konsumwelt wird, desto
Wenn das Gehirn stark auf Überra- wichtiger sind drei Punkte: Erstens
schungen reagiert: Empfiehlt es lohnt es sich, in die Marke zu investie-
sich, in der Kommunikation auch mal ren und an den bereits erwähnten
mit negativen Überraschungen Ideen zu feilen, die man in der Kommu-
zu arbeiten? nikation in den Vordergrund stellt.
Also mit Schockmomenten? Das ist Zweitens zählt trotzdem auch die Qua-
eine riskante Strategie. Sie schafft lität. Das Produkt muss besser sein
zwar Aufmerksamkeit, löst aber keine als ein anderes. Drittens entscheidet
Schritte für eine Kaufentscheidung immer mehr der Service über die
aus. Denn unser Gehirn vermeidet Ekel. Kundenbindung. Menschen sind bereit,
für guten Service viel Geld auszuge-
Kann uns die künstliche Intelligenz ben. Das liegt daran, dass es für unser
künftig dabei helfen, die Kunden und Gehirn keine grössere Belohnung
ihr Verhalten besser zu verstehen? gibt als soziale Anerkennung. Wenn
Ein grosser Teil unseres Lebens ver- mich die Mitarbeitenden eines
läuft in Mustern. So nehmen viele Unternehmens wertschätzend behan-
Leute täglich den gleichen Arbeitsweg deln, erlange ich die Bestätigung,
und kaufen häufig die gleichen nach der mein Gehirn dauernd sucht.
Produkte. Maschinelles Lernen und
Mustererkennungssysteme erfassen Wie gut funktionieren Kundenbin-
diese Verhaltensweisen rasch. Sie dungsprogramme wie Punktesyste-
erkennen auch Trends. Ein Unterneh- me? Da geht es auch um Belohnung.
men kann dann frühzeitig auf einen Ja, aber ich dressiere die Kunden
solchen Trend aufspringen. Oder es gewissermassen dazu, das von mir ge-
entscheidet sich bewusst dagegen, wünschte Verhalten zu zeigen.
geht in die Nische und grenzt sich von Nehme ich die Belohnung weg, ändert
den Mitbewerbern ab. Die relevanten sich auch das Verhalten. Ich muss
Fragen stellen und die Resultate der das System also dauernd am Laufen
künstlichen Intelligenz interpretieren, halten, weil keine echte intrinsische
das müssen wir also immer noch Kundenbindung entsteht. Ein wert-
selbst. Oder anders gesagt: Den Wett- schätzender Service und eine unkom-
bewerbsvorteil kriege ich nicht durch plizierte Problemlöser-Mentalität
die künstliche Intelligenz, sondern hingegen halten die Kunden dauerhaft
dadurch, dass ich sie richtig einsetze. bei der Stange. •
DirectPoint November · 2019 13Auf Händen tragen
Jeder Kontakt
ein Vergnügen
Kontaktpunkte gibt es überall dort, wo nur zu erfüllen, sondern regelmässig zu
bestehende und potenzielle Kunden übertreffen.
mit einem Unternehmen in Berührung
kommen. Website, Kundenzeitschrift, Kontaktpunkte bestimmen
Hotline und Laden sind nur ein paar Zu Beginn eines Touchpoint-Manage-
davon. Jeder Kontakt prägt die Marken- ment-Projekts listet das Unternehmen
wahrnehmung. Im besten Fall verstärkt alle möglichen Online- und Offlinekon-
taktpunkte auf und bewertet ihre Be-
deutung anhand einer Skala. Wichtig
Jeder Kontakt prägt die dabei: Die Touchpoints werden aus Sicht
Markenwahrnehmung. der Kunden priorisiert. Deshalb emp-
fiehlt es sich, Kunden in diesen Schritt
Im besten Fall verstärkt einzubeziehen und Daten über das Kun-
er die Kundenloyalität. denverhalten zu nutzen.
Als Nächstes listet das Unternehmen
für jeden relevanten Touchpoint die
er die Kundenloyalität, im schlechtesten möglichen positiven und negativen Erleb-
sorgt er für Unzufriedenheit. Neben nisse der Kunden auf. Dabei berücksich-
Freundlichkeit und Kompetenz im per- tigt es sowohl rationale als auch emotio-
sönlichen Kontakt zählen dabei auch nale Faktoren. Diese Analyse können
Prozessqualitäten – etwa kurze Reakti- Mitarbeitende durchführen. Sie reflek-
onszeiten und genügend Flexibilität, tieren, was sie selbst als Kunden wichtig
Probleme individuell zu lösen. Das Ziel finden und was sie stört. Zudem lohnt
ist, die Erwartungen der Kunden nicht es sich auszuwerten, worüber sich die
14 DirectPoint November · 2019Auf Händen tragen
Was sehen Sie?
1. Starker Mann, der mit seinen Muskeln spielt
2. Zwei Böcke mit gesenktem Kopf
3. Skorpion
4. Hummer oder Shrimp
5. Eileiter
6. Etwas anderes
Ein systematisches Touchpoint-Management stärkt
die Kundenbindung entscheidend. Zudem erhöht
es die Kosteneffizienz der Marktbearbeitung, weil nur
in die relevanten Kontaktpunkte investiert wird.
Kunden beschweren und aus welchen die Produktwahl gibt aber möglicher-
Gründen. Kommentare aus Zufrieden- weise ein Preisvergleichsportal oder ein
heitsbefragungen sowie Meinungen und Beratungsgespräch.
Kommentare aus dem Web sind eben-
falls wertvoll. Um das Bild zu vervollstän- Erfolg kontrollieren
digen, sollte das Unternehmen an- Mittels einer Befragung bestehender und
schliessend auch hier Kunden zu Wort potenzieller Kunden werden die Kontakt-
kommen lassen. punkte schliesslich auf ihre Breiten-
und Tiefenwirkung respektive Reichweite
Marktbearbeitungsmix festlegen hin untersucht. Dadurch überprüft das
Auf Basis der Mitarbeiter- und Kunden- Unternehmen, wie wirkungsvoll es welche
meinungen plant das Unternehmen den Zielgruppe über welche Touchpoints
optimalen Marktbearbeitungsmix. Der erreicht.
Weg zum Markterfolg führt über eine ge- Diesen Prozess wiederholt das Unter-
schickte Mischung aus aktiven und pas- nehmen regelmässig. Denn die Kontakt-
siven Touchpoints: aus Online- und Off- punkte durchlaufen einen Lebenszyklus.
linekanälen sowie aus Massnahmen mit Einige der relevanten Kanäle von heute
unterschiedlicher Breitenwirkung. Dabei interessieren die Kunden schon morgen
gilt es, die Touchpoints lückenlos auf nicht mehr. Unternehmen sollten daher
den Kaufentscheidungsprozess der Kun- nicht nur immer wieder neue Touch-
den auszurichten. Meist sind klassische points einführen, sondern vor allem auch
Reichweiteninstrumente wie Inserate, Pla- überflüssige ablösen – ganz auf die
kate, TV-Spots oder Radiowerbung Kommunikationsgewohnheiten der Kun-
nach wie vor sinnvoll. Den Ausschlag für den abgestimmt. •
DirectPoint November · 2019 15Auf Händen tragen
Verknallt in
Auch zufriedene Kunden wechseln
heute den Anbieter – aus Lust,
etwas Neues auszuprobieren. Auf diesen Trend
des «Variety Seeking» können Unter-
nehmen mit einer Servicekultur antworten,
die begeisternde Erlebnisse schafft.
Ein schlechter Service nervt. Er führt dazu, dass
potenzielle Kunden ein Geschäft wieder verlas-
sen, das sie mit einer festen Kaufabsicht betre-
ten haben. Bei einem negativen Serviceerlebnis
nützt selbst das beste Produkt nichts. Das zeigt
auch eine Studie * der Zürcher Hochschule für
Angewandte Wissenschaften (ZHAW) in Koope-
ration mit PIDAS. Es handelt sich um die bisher
umfassendste Studie zum Thema Kundenservice
im deutschsprachigen Raum. Eine der zentralen
Erkenntnisse: Der ausschlaggebende Grund,
warum aus Kunden Fans werden, ist der Kun-
denservice. Die Produktqualität beeinflusst die ten Tätigkeit stellt. Wer den Kunden bei jedem
Kundenloyalität erst als zweitwichtigster Faktor. Kontaktpunkt das Leben erleichtert, sie umsorgt
Der Preis spielt sogar eine untergeordnete Rolle. und ihnen mit dem Service einen echten Mehr-
Allerdings überschätzen Unternehmen ihre wert bietet, wird mit Loyalität belohnt. Eine sol-
Fanquote gemäss der Studie zum Teil massiv. che Kultur der positiven Serviceerlebnisse er-
Und sie beurteilen die Erfolgsfaktoren für loyale fordert aber, die ganze Organisation darauf
Kunden falsch. Irrtümlicherweise gehen sie da- auszurichten.
von aus, dass vor allem tolle Produkte Kunden zu Wenn ein Unternehmen das Konzept der
Fans machen. Customer Service Excellence einführt, kommt
das also einer Organisationsentwicklung gleich.
Das Leben erleichtern Zunächst werden die Strukturen überprüft und
Um aus der Masse herauszustechen, sollten Un- optimiert. Danach passt das Unternehmen Pro-
ternehmen daher stärker in Customer Service zesse, Technologien und Personalentwicklung
Excellence investieren – in eine Servicekultur, an – immer mit dem Fokus, die ganze Organisa-
die den Kunden in den Mittelpunkt der gesam- tion auf Spitzenleistungen auszurichten.
16 DirectPoint November · 2019Auf Händen tragen
die Kunden
Was sehen Sie?
1. «Güggeli» (gebratenes Poulet) aus der Vogelperspektive
2. Schreiende Katze, die etwas Entsetzliches gesehen hat
3. Ein Richter
4. Rakete / Turm
5. Etwas anderes
schichte, Präferenzen und Wünsche zentral er-
fasst und gemäss dem One-View-to-the-Custo-
mer-Prinzip sämtlichen Mitarbeitenden mit
Kundenkontakt zugänglich gemacht. Kundenan-
fragen, egal über welchen Kanal sie eingehen,
tragen die Mitarbeitenden ins CRM-System ein.
Zusätzlich braucht es Self-Service-Technologien:
Die Kunden erhalten die Möglichkeit, Services
rund um die Uhr via Kundenportal zu nutzen.
Kundensicht einnehmen
Die wichtigste Anpassung ist jene der Personal-
Community statt Dienstweg entwicklung. Der Managementansatz der Custo-
Durch die Anpassung ihrer Prozesse stellen Un- mer Service Excellence hilft dabei, die relevan-
ternehmen sicher, dass die Kunden ihre Anlie- ten Kompetenzen zu bestimmen und gezielt zu
gen leicht über die bevorzugten Kommunikati- stärken. Massnahmen dafür sind etwa Schulun-
onskanäle platzieren können. Das sorgt für ein gen, Trainings, verbindliche Servicelevels und die
Premium-Serviceerlebnis an allen Touchpoints. klare Definition der individuellen Autonomie im
Die kontinuierliche Verbesserung der Prozesse Kundenkontakt. Dabei lernen die Mitarbeiten-
lässt sich beschleunigen, indem die Mitarbeiten- den, konsequent die Kundensicht einzunehmen.
den ihre Ideen zentral in eine interne Commu- Denn interne Zuständigkeiten interessieren die
nity einbringen statt über den hierarchischen Kunden nicht. Sie erleben das Unternehmen als
Dienstweg. Einheit. Somit fällt jede positive oder auch nega-
Die Anpassung der Technologien wiederum tive Serviceerfahrung auf das gesamte Unter-
hat zum Ziel, die angestrebte Multichannel-Be- nehmen zurück. •
treuung im Alltag umzusetzen. Insbesondere * ZHAW und PIDAS: Benchmark-Studie «Kundenservice im
werden Daten über die Kunden wie Vorge- digitalen Zeitalter» (2017)
DirectPoint November · 2019 17Kolumne: mutiger leben mit Lorenz Wenger
Mehr Mut zur eigenen Stimme
Noch nie hat die Menschheit so viel kommuni- Mut zur eigenen Stimme
ziert wie heute. Und trotzdem – oder gerade Auf der einen Seite sind wir gefordert, rund um
deshalb – scheint es schwierig, vor anderen die Uhr eine Meinung zu allem und allen zu ha-
Menschen seine eigene Meinung zu vertreten, ben. Auf der anderen Seite verlieren wir im
seine Dienstleistungen, seine Produkte, seine Dschungel der Informationen schnell unsere ei-
Ideen zu präsentieren. Glaubt man den Statisti- gene Perspektive. Wie steht es mit unserer inne-
ken, ist die am weitesten verbreitete Angst die, ren Stimme? Was sind unsere persönlichen
vor anderen Menschen zu sprechen. Durch die Werte, Ziele und Visionen? Oft wissen wir ganz
zunehmende Onlinekultur wird es immer einfa- genau, was wir nicht (mehr) wollen. Wir sind uns
cher, sich mehr oder weniger anonym hinter di- aber nicht im Klaren darüber, was wir anstelle
gitalen Accounts und Profilen zu verstecken. Wir des Status quo anstreben. Wir wollen nicht
können Kritik anbringen und Menschen in die scheitern, ja nicht verlieren, bloss kein Risiko
Pfanne hauen, ohne dabei ein unliebsames Echo eingehen. Was wäre, wenn meine Präsentation
zu riskieren. Der Off-Schalter und der Button nicht ankommt? Wenn ich mit meiner Idee auf
zum «Entfrienden» sind schnell gedrückt. Wer Ablehnung stosse?
will denn da noch vor physischem Publikum ste- Öffentlich im Rampenlicht oder vor beliebi-
hen, sich öffentlich angreif bar machen und sich gem Publikum zu stehen, braucht etwas Mut.
Ob auswandern mitsamt möglicherweise sogar rechtfertigen müssen? Denn es bedeutet per se, seinen Standpunkt zu
Familie, Job kündigen, vertreten, seine eigene Sichtweise zu präsentie-
etwas wagen: Mutige, Paralysiert durch Informationsüberfluss ren – und sich dadurch möglicherweise auch
radikale und gut überlegte Dass es uns heute so oft die Stimme verschlägt, angreif bar zu machen.
Entscheidungen zeichnen ist nicht zuletzt der ständig wachsenden Infor- Profil zu zeigen polarisiert nun mal. Es ist
Lorenz Wenger aus. mationsflut geschuldet. Ein paar Zahlen: Jede bequemer, sich hinter digitalen Medien zu ver-
Menschen für ihre eigenen einzelne Minute werden über 400 Stunden stecken, die Meinungen und Ideen anderer zu
Träume und Herzenspro- neues Videomaterial auf YouTube hochgeladen, kritisieren, andere zu optimieren. Die individu-
jekte zu motivieren und 300 000 Tweets veröffentlicht, 65 000 Bilder auf elle, persönliche Sicht der Dinge geht im Infor-
Unternehmen für mehr Instagram gepostet. Das sind die Zahlen von mationsrausch unter. Lieber perfekt kritisieren
Mut zur Veränderung zu 2015! Heute dürften es vermutlich doppelt so anstatt – vielleicht nicht ganz so perfekt – Neues
inspirieren, dafür brennt er. viele Daten sein. Dank unseren Smartphones erschaffen.
verdoppeln sich die weltweit jemals gemachten
lorenzwenger.ch/blog Fotos der Menschheitsgeschichte alle vier Jahre. Kreieren statt kritisieren
Wie sollen wir die für uns relevanten Informatio- Wenn wir doch tatsächlich etwas an der aktuel-
nen vom Rest unterscheiden können? Sind wir len Situation ändern wollen, muss es uns wichtig
überhaupt noch fähig, unsere eigene, persönli- genug sein, es auch physisch vor anderen Men-
che und kritische Meinung zu bilden und auszu- schen zu vertreten, zu präsentieren und unseren
sprechen, ohne dabei jemandem auf den Schlips eigenen, persönlichen Standpunkt zu vertreten.
zu treten? Die Angst vor Konfrontation und Ab- Menschen, die grosse Veränderungen oder Er-
lehnung wächst mit der Menge an verfügbaren rungenschaften bewirkt haben, hatten immer
Informationen. auch den Mut zur eigenen Stimme. •
18 DirectPoint November · 2019ÜBERRASCHENDE MOMENTE
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1. Ein Düsenflugzeug beim Abheben
2. Den Kopf eines Schnabeltieres
3. Zwei geflügelte Elefanten
4. Zwei küssende Fische
5. Zwei lachende Frauen in Highheels
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