Der Einfluss von Omnichannel-Commerce auf die Lieferkette - Wie Sie sicherstellen können, dass Sie erfolgreich Produkte liefern, die den ...
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Der Einfluss von Omnichannel- Commerce auf die Lieferkette Wie Sie sicherstellen können, dass Sie erfolgreich Produkte liefern, die den Erwartungen Ihrer Kunden entsprechen
Management Summary
Dieses White Paper wirft einen genauen Blick auf die neuesten Entwicklungen im
E-Commerce und speziell auf die Möglichkeiten einer Omnichannel-Strategie als einen
neuen Weg, um den Erwartungen der informierten, sozial vernetzten Kunden von
heute zu begegnen. Dabei werden unterschiedliche Punkte, wie die damit verbundenen
Effekte auf das Supply Chain Management des Unternehmens oder die daraus resul
tierenden Herausforderungen und Möglichkeiten, beleuchtet. Zudem erfolgt eine kurze
Betrachtung der führenden E-Commerce-Plattform hybris®. Darüber hinaus werden
Best-Practice-Beispiele aufgeführt, die zeigen, wie führende Unternehmen des Einzel-
handels und der E-Commerce-Branche Omnisales-Strategien einsetzen und welche
Einflüsse dies auf ihre Lieferkette hat.
Das White Paper richtet sich vornehmlich an Entscheidungsträger in der Logistik, im
Marketing, im Verkauf und in der IT, die im Supply-Chain-Management-Umfeld tätig sind.
Über die Autoren
Hans Kourimsky
Hans Kourimsky ist Business Director für Supply Chain Management bei itelligence France.
Seit 2000 ist er im Bereich SAP®-Lösungen für Supply Chain Management aktiv und als
Experte mit langjähriger Erfahrung und weitreichenden Fachkenntnissen in diesem
Segment für Strategieentwicklung, Presales und Implementierungen verantwortlich.
Durch sein Mitwirken an zahlreichen Projekten in den unterschiedlichsten Branchen,
wie Ersatzteilhandel, chemische Industrie, Lebensmittelherstellung und -vertrieb oder
Verbrauchsgüter, kann er auf eine lange Erfolgsgeschichte bei der Realisierung von
Lösungen für Lagerwesen, Transport und Zoll zurückblicken.
Kontakt: hans.kourimsky@itelligence.fr
Marc van den Berk
Marc van den Berk ist Mitglied des Global-hybris-Teams von itelligence und Experte für
Customer Engagement and Commerce. Nach seinem Abschluss im Bereich Marketing
sammelte er Erfahrungen in verschiedenen Positionen in Marketing, Handel und Vertrieb
und war dabei immer mit den neuesten Trends bezüglich Kundenkommunikation und
-interaktion, Handel und IT konfrontiert. 2008 begann er seine Tätigkeit bei itelligence
BV in den Niederlanden. Vor Kurzem ist er von seiner Position als Manager für E-Business
in den neuen Bereich Customer Engagement and Commerce gewechselt. Als einer der
Initiatoren dieses White Papers hat er entscheidend zu seiner Ausrichtung beigetragen.
Kontakt: marc.van.den.berk@itelligence.nl
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Inhalt
Seite
Management Summary 2
Über die Autoren 2
Wie man den Erwartungen des informierten Kunden begegnet 4
Multichannel im Vergleich zu Omnichannel –
Was ist der Unterschied? 5
Multichannel – Ein Auslaufmodell? 5
Omnichannel – Eine andere Denkweise 6
Der Einfluss von Omnichannel-Commerce auf die Lieferkette 8
Bearbeitung von Kundenbestellungen 8
Erweiterung des Lieferspektrums zur Verbesserung
der Kundenbindung 9
Versand aus dem Laden oder aus dem Distributionszentrum? 10
Umstellung auf eine Omnichannel-Strategie 13
Einfluss auf Lagerhaltung und IT 14
Vom Klick zum Versand – Auftragsabwicklung bei Amazon 14
Neuen Herausforderungen begegnen:
Der mehrstufige Picking-Prozess 15
SAP EWM – Ein leistungsfähiges Lagermanagement-System 16
hybris – Eine strategische Omnichannel-Plattform 16
Zusammenfassung: Welche Wege eröffnet uns Omnichannel? 18
3Wie man den Erwartungen des informierten
Kunden begegnet
Die Geschäftsbereiche Business-to-Business (B2B) und Business-to-
Customer (B2C) durchleben momentan einen rasanten Wandel und
werden sich in den kommenden Jahren sogar mit noch größerer Ge
schwindigkeit verändern. Der digital informierte und vernetzte Kunde von
heute erwartet ein einheitliches Einkaufserlebnis – online, offline oder eine
Kombination aus beidem.
Einzelhändler müssen beispielsweise für online eingekaufte Artikel eine
Abholung vor Ort anbieten. Eine kürzlich von Forrester veröffentlichte
Studie zeigt, dass „70 Prozent aller Kunden aktuelle Informationen zur
Filialverfügbarkeit online erwarten und 50 Prozent die gewünschten Waren
online kaufen, um sie dann vor Ort abzuholen. Jedoch hat lediglich ein
Drittel aller Einzelhändler auch nur die Grundlagen solcher Prozesse wie
Filialabholung der bestellten Waren, kanalübergreifende Bestandsüber-
sicht oder die In-Store-Abwicklung von Online-Käufen etabliert“.
Doch damit nicht genug. Der Händler muss auch gewährleisten, dass der
Kunde wählen kann, wie er Waren retourniert – entweder, indem er sie
zurückschickt oder in der nächstgelegenen Filiale abgibt.
» Omnichannel bedeutet das nahtlose Omnichannel bedeutet das nahtlose Einbeziehen des
Kundenerlebnisses über alle Kontaktkanäle – den
Einbeziehen des Kundenerlebnisses über
Laden, das Internet und die mobilen Endgeräte. Da
alle Kontaktkanäle – den Laden, das Kunden so gut wie jeden verfügbaren Einkaufskanal
Internet und die mobilen Endgeräte. « nutzen, sollte ein Unternehmen überall präsent sein.
Der Kaufprozess an sich ist nicht mehr vorhersehbar.
Er ist dynamisch, angetrieben von einer immer weiter zunehmenden Nutzung von Internet
und Mobilgeräten und hat mehr Touchpoints als je zuvor. Darüber hinaus haben Ver
braucher heutzutage dank Social Media mehr Macht. Sie können ganz einfach verschiedene
Angebote miteinander vergleichen und sich für das beste entscheiden. Ein Unternehmen,
das im Internet nicht ausreichend vertreten ist oder keine solide Onlinepräsenz für mobile
Geräte vorweisen kann, wird unweigerlich Marktanteile verlieren.
4Aber es geht nicht nur um Präsenz allein: Kunden erwarten auch ein auf sie zugeschnittenes
Einkaufserlebnis – sowohl im Privat- als auch im Arbeitsleben, sowohl online als auch
im Laden. Innovative Einkaufsmöglichkeiten und herausragender Kundendienst werden zu
Standards, während die Markentreue allgemein abnimmt. Eine im Jahr 2013 veröffentlichte
Studie hat gezeigt, dass fast 75 Prozent aller Verbraucher bereit wären, beim Einkaufen
ihre bevorzugte Marke zu wechseln, wenn man ihnen im Laden auf ihrem Smartphone
Rabatte und Sonderaktionen in Echtzeit anzeigen würde. Es besteht also kein Zweifel
daran, dass Unternehmen sich auf die Bedingungen der Kunden einlassen müssen, um an
der Spitze zu bleiben, und zwar auf jedem relevanten Vertriebskanal.
Im B2C-Bereich ist diese Entwicklung bereits deutlich spürbar. Weniger offensichtlich ist
sie im B2B-Bereich, da hier die Unternehmen wesentlich komplexere Transaktionen und
Prozesse zu bewältigen haben. Unterschiedliche Geschäftsmodelle und das Netzwerk von
Partnern müssen integriert werden. Das erfordert den Umgang mit einer großen Menge
von Daten. Aber nur, weil die Entwicklung bislang „weniger offensichtlich“ ist, bedeutet
dies nicht, dass der Omnichannel-Ansatz noch nicht im B2B-Bereich angekommen ist.
Er mag sich zwar noch im Rückstand befinden, doch er holt schnell auf.
Wie kann Ihr Unternehmen seine Lieferkette auf die Herausforderungen einer sich ständig
verändernden, schnelllebigen und vom informierten Kunden beherrschten Handels
umgebung vorbereiten? Dieses White Paper zeigt den Einfluss einer Omnichannel-
Strategie auf die Lieferkette eines Unternehmens.
Multichannel im Vergleich zu Omnichannel –
Was ist der Unterschied?
Multichannel – Ein Auslaufmodell?
Früher war Multichannel die gängige Bezeichnung für mehrspurige Verkaufs- und
Vertriebskanäle. Wie der Name schon sagt, schließen die Handelsprozesse viele unter-
schiedliche Vertriebskanäle ein. Dies klingt von der Funktion her zunächst nach dem
neuen Schlagwort Omnichannel. Aber es gibt einen beachtlichen Unterschied: Multi-
channel zeichnet sich durch ein „Arbeiten in Silos“ aus – die einzelnen Kanäle existieren
Seite an Seite, ohne dass eine Interaktion zwischen ihnen stattfindet. Der Kunde kann
beim Einkauf nicht zwischen verschiedenen Kanälen wechseln, wie etwa eine Ware
online zu bestellen und sie dann später im Laden abzuholen. Mit anderen Worten: Die
Kanäle sind nicht integriert. Mit Blick auf die Vorlieben der Kunden und ihr Kaufver-
halten ist dieses Modell heutzutage nicht mehr aktuell. Es ist ineffizient und bedroht die
Kundenloyalität, denn in der Wahrnehmung des Kunden verschwimmen die Trenn
linien zwischen den einzelnen Kanälen immer mehr.
5Omnichannel – Eine andere Denkweise
Warum also ist Omnichannel die bessere Option? Auch hier gibt es viele unterschied
liche Vertriebskanäle, aber wie der Begriff „Omni“ bereits andeutet, steht jeder der
verfügbaren Kanäle dabei im Mittelpunkt. Der Kunde kann quer über alle Kanäle
einkaufen. Sämtliche Informationen bezüglich des Einkaufs stehen auf allen Kanälen
zur Verfügung, idealerweise in Echtzeit. Viele Einzelhandelsunternehmen verfolgen
bereits diese Strategie. Sie verschmelzen ihren Online- und ihren stationären Handel,
um die Kundennähe zu verbessern, und nutzen die Bequemlichkeit des Internet-
Jeder Kanal shoppings, um ihre Umsätze zu steigern.
steht im
Mittelpunkt Nehmen wir Walmart: Die weltweit führende Einzelhandelskette hat bereits einige
Omnichannel-Projekte eingeführt. Zum Beispiel wird dort eine Barzahlungsoption
angeboten, die es dem Kunden ermöglicht, Waren online zu bestellen und dann vor
Ort in der Filiale mit Bargeld zu bezahlen. Dies erlaubt auch Kunden, die nicht über
eine Kredit- oder Bankkarte verfügen, im Internet einzukaufen, was den Onlineverkehr
erheblich verstärkt. Auch der US-Bürobedarf-Gigant Staples hat ein „Online kaufen, im
Laden abholen“-Programm gestartet, um seine zurückgehenden Ladenverkäufe und
fallenden Profite zu bekämpfen.
» Eine entscheidende Voraussetzung für eine Darüber hinaus verfügen immer mehr Staples-Filialen
über „Kioske“, an denen Kunden online gehen und
erfolgreiche Omnichannel-Strategie ist
aus mehr als 100.000 Artikeln auswählen können,
eine einzige, zentrale Datenquelle für alle die sie beim Kauf dann bis zum nächsten Arbeitstag
Absatzkanäle. « kostenfrei geliefert bekommen, an 98 Prozent aller
Orte in Nordamerika. Wenn sie den Einkauf beendet
haben, können die Kunden die Bezahlung entweder direkt am Kiosk oder an der Laden-
kasse abwickeln.
Ein anderes höchst innovatives Beispiel für Omnichannel: Der britische Einzelhandels
konzern Tesco betreibt einen virtuellen Lebensmittelladen in einer U-Bahn-Station
in Südkorea. Dort können Pendler einkaufen, indem sie von einem großen digitalen
Display, auf dem Supermarktregale abgebildet sind, die jeweiligen QR-Codes mit ihrem
Smartphone einscannen. Nachdem der virtuelle Einkaufswagen befüllt und die Bezah-
lung abgeschlossen ist, werden die Waren dem Käufer innerhalb eines Tages nach Hause
geliefert.
All diese innovativen Service-Ideen werden möglich gemacht durch einheitliche Daten
und Crossover-Prozesse. Und jedes dieser Beispiele zeigt deutlich, dass es sich bei Omni
channel nicht einfach um eine Weiterentwicklung von Multichannel handelt.
6Omnichannel ist ein grundsätzlich anderer Ansatz, eine andere Sichtweise auf Handels
prozesse. Eine Multichannel-Strategie legt den Fokus darauf, die Verkaufsaktivitäten
innerhalb eines Verkaufskanals zu optimieren, die Omnichannel-Strategie konzentriert
sich hingegen auf die spezifischen Anforderungen und den Lebensstil des Kunden, auf
den Gesamterlös und darauf, dem Kunden ein einzigartiges Einkaufserlebnis zu präsen
tieren und somit langfristige Kundenloyalität in einer dynamischen und stetig komplexer
werdenden Handelswelt zu erzeugen (siehe Abbildung 1).
Eine entscheidende Voraussetzung für eine erfolgreiche Omnichannel-Strategie ist eine
einzige, zentrale Datenquelle für alle Absatzkanäle. Angesichts der Tatsache, dass die
Lieferkette einen essenziellen Bestandteil der Wertschöpfungskette bildet, ist eine einzige,
zentrale Quelle für die Daten aus Lager und Logistik eine absolute Notwendigkeit.
Abbildung 1: Multichannel im Vergleich zu Omnichannel – Eine andere Denkweise
Multichannel Omnichannel
Web
Laden
Mobil
Mobil Web Laden Katalog
Katalog
Verschiedene Kaufserlebnisse Ein einheitliches, nahtloses Kauferlebnis
7Omnichannel mit SAP und hybris
Mit der Übernahme von hybris, einem der Marktführer für E-Commerce-Lösungen, hat
SAP seinem Portfolio eine bewährte Omnichannel-Lösung hinzugefügt.
hybris ist die ideale Lösung für Hersteller und Vertriebsunternehmen, die bereits SAP
ERP nutzen. Von nun an können diese Unternehmen Schwierigkeiten und Grenzen, die
durch doppelte Datensätze entstehen, überwinden – von Produktinformationsmanage
ment/Katalogmanagement (PIM) über Preiskalkulation und Angebotsmanagement bis
hin zu Promotions, kundenspezifischer Personalisierung und Auftragsbearbeitung.
SAP verfügt nun über eine eigene, individualisierte Kundenbindungs- und E-Commerce-
Plattform, die den immer weiter steigenden Erwartungen der Kunden in Bezug auf
Benutzbarkeit, Flexibilität und ein nahtloses Einkaufserlebnis gerecht wird, durch:
■■ ein flexibles, einfach anzupassendes User-Interface, das mit allen Standard-
browsern und üblichen Endgeräten kompatibel ist,
■■ einfache Administration und flexible Architektur, die sich an schnell ändernde
Marktbedingungen anpasst, Die ideale
■■ eine stabile Produktinformations-Datenbank für alle Kanäle. Lösung
Der Einfluss von Omnichannel-Commerce
auf die Lieferkette
Bearbeitung von Kundenbestellungen
Um Güter von der Produktionsstätte zum Endkunden zu bringen, werden in einer tradi
tionellen Lieferkette verschiedene Stationen durchlaufen, angefangen vom Werkslager
über das Zentrallager bis zu den verschiedenen Distributionszentren und schließlich
den Verkaufsfilialen.
Das Zentrallager verschickt hauptsächlich Vollgutpaletten. Auf diese Weise erhält das
Distributionszentrum große Paletten einzelner Produkte, die ausgepackt und an die
jeweiligen Standorte geliefert werden müssen. In den Filialen werden dann die Produkte
einzeln verkauft. Wenn also ein Einzelhandelsunternehmen Ware direkt zum Kunden
verschicken möchte (z.B. aufgrund einer Onlinebestellung), ist der einzige Ort, an dem
alle Produkte auf Lager sind, die Filiale (siehe Abbildung 2).
8Abbildung 2: Die „traditionelle“ Lieferkette
Produkt 1+2
Fabrik A
Produkt 1 bis 7
auf Lager
Distributions-
Produkt 3,4,5 zentrum
Filialen
Fabrik B
Produkt 6+7
Fabrik C
Erweiterung des Lieferspektrums zur Verbesserung
der Kundenbindung
Durch die Implementierung eines B2C- oder eines B2B-Kanals, der die Anzahl der bearbei
teten Aufträge erheblich steigert, ergibt sich für diese traditionelle Lieferkette ein großer
Einschnitt. Je nachdem, ob Paletten in die jeweiligen Filialen transportiert oder Kartons
an den Endkunden verschickt werden, gestaltet sich die Auftragsbearbeitung äußerst unter-
schiedlich.
Bei den meisten Einzelhandelsunternehmen schickt das Distributionszentrum so viele
Liefer ungen raus wie stationäre Ladengeschäfte vorhanden sind, von denen einige eine
volle Lkw-Ladung in Anspruch nehmen. Das Umlegen eines solchen Auftragsvolumens
auf einen B2C-Kanal hat zur Folge, dass der Lkw mit Kartons befüllt wird, die nur ein
bis fünf Artikel beinhalten – und von diesen Kartons mehrere Tausend Stück am Tag.
Die große Herausforderung besteht also darin, die Anzahl der Lieferungen exponentiell
zu erhöhen, während gleichzeitig die Anzahl der Belegpositionen im System so niedrig
wie möglich gehalten werden muss.
Zudem erfordert es die Sprunghaftigkeit von Onlinebestellungen, die Bandbreite der Artikel,
die Unternehmen auf Lager haben, zu erweitern, um auf den Kundenbedarf optimal
reagieren zu können. Für die Kundenbindung ist es von großer Wichtigkeit, dass exakt
das gewünschte Produkt verfügbar ist, da der Kunde natürlich die schnellstmögliche
Lieferung erwartet.
Ein Beispiel: Vor nicht allzu langer Zeit musste ein Schuhhändler, um den Erwartungen
seiner Kunden gerecht zu werden, ungefähr hundert verschiedene Modelle in seinem
9Geschäft auf Lager haben – was bereits als eine Menge angesehen wurde. In Zeiten,
in denen Zalando, Zappos und Shoes.com über 20.000 verschiedene Modelle anbieten,
muss ein Schuhhändler dazu in der Lage sein, fast jede Marke und jeden Schuht yp
sowohl anbieten als auch liefern zu können, um konkurrenzfähig zu bleiben – und das
natürlich in allen üblichen Schuhgrößen.
Abbildung 3 zeigt den Anstieg der durchschnittlichen Anzahl der Bestandseinheiten (Stock-
Keeping Units – SKUs), die Abnahme der durchschnittlichen Anzahl von Belegpositionen
pro Lieferung und die steigende Anzahl von Verkäufen per Kanal, auf die ein Einzelhandels
unternehmen vorbereitet sein sollte, wenn es beabsichtigt, in den E-Commerce einzu
steigen.
Abbildung 3: Grundlegende Effekte der Einführung von E-Commerce auf
die Lieferkette eines traditionellen Einzelhandelsunternehmens
Fachhandel Einzelhandel Markt
Anstieg der Anzahl
von SKUs, die zum
Picking bereitstehen 20.000 SKUs 180.000 SKUs 600.000 SKUs
Abnahme der Anzahl 1,5 3,5 4,3
von Belegpositionen
per Auslieferung
Anstieg der Anzahl
von Bestellungen
pro Tag 5.000 80.000 350.000
Versand aus dem Laden oder aus dem
Distributionszentrum?
Für ein traditionelles Unternehmen bedeutet die Implementierung eines Omnichannel-
Prozesses normalerweise die Entwicklung oder Verbesserung einer „Standard“-E-Com-
merce-Strategie. An irgendeinem Punkt der Lieferkette wird die Verteilung unterbrochen
und die Güter müssen direkt an den Kunden verschickt werden.
Dabei fällt die Wahl dieses Punktes sehr wahrscheinlich auf das Distributionszentrum.
Denn es ist nah am Endkunden und seine Lager sind bereits darauf eingestellt, Einzel
kartons zu verschicken, was die Umstellung vereinfacht. Aber die Ladengeschäfte werden
unter Umständen von verschiedenen Distributionszentren beliefert, sodass gegebenenfalls
auch die Bestellung eines Kunden von verschiedenen Distributionszentren abgewickelt
werden muss.
10Studie Wie Unternehmen Supply-Chain-Management-Software einsetzen
Laut der neuen Marktstudie „Supply-Chain-Management-Software: Ist sie bereit, sich den
Herausforderungen von heute zu stellen?“, erhoben in Frankreich durch die unabhängige
Analystengruppe Le CXP und Supply Chain Magazine in Partnerschaft mit itelligence,
haben n
ur 18 Prozent aller Unternehmen, in denen Crosschannel-Aktivität stattfindet,
eine separate Logistik-Organisation. Das bedeutet, dass bei den verbleibenden 82 Prozent
die Organisation zusammengelegt ist, entweder teilweise (44 %) oder komplett (38 %).
Herausforderungen für die IT-Systeme entstehen durch eine Reihe von Trends, die sich
auf die Lieferkette auswirken. Sich verändernde Kundenbeziehungen und Kundener-
wartungen beschäftigen mehr als 60 Prozent der Vertriebsunternehmen, die an der Studie
teilgenommen haben. Andere bedeutende strategische Aufgaben sind der Ausbau des
E-Commerce (58 %), Crosschannel-Aktivitäten (52 %) und die erhöhte Frequenz von
Produkteinführungen (52 %). All diese Herausforderungen verursachen weitreichende
organisatorische Veränderungen in den Unternehmen und der Wertschöpfungskette.
Die wichtigsten Konsequenzen aus der Entwicklung der Kunden-Kaufgewohnheiten –
Strategische Herausforderungen für 59 Prozent aller Distributoren
Ausbau der Kundenbeziehungen, um 80 %
besser auf die Erwartungen der 61 %
Kunden einzugehen 83 %
20%
Erweiterung/Verbesserung
58 %
des E-Commerce
43 %
60 %
Erhöhte Frequenz von
Produkteinführungen 52 %
52 %
18 %
Erweiterung/Verbesserung 52 %
des Crosschannel-Commerce
35 %
29 %
Verstärkte Nutzung von
35 %
Promotion-Aktionen
30 %
47 %
Verstärkte kundenspezifische 13%
Anpassung der Produkte
35 %
4%
Erweiterung/Verbesserung
10%
des Mobile Commerce
4%
Die Entwicklung der Kaufgewohn- 5%
heiten hat keinen Einfluss auf 3%
unsere Lieferkette 9%
Industrieunternehmen Distributoren Logistiker
(n = 57 Industrie, 31 Distribution und 23 Logistik; Mehrfachnennungen möglich)
11In diesem Fall ist der Versand vom Ladengeschäft zum Kunden der einfachere Weg. Abhän-
gig von Variablen wie Transportkosten, Kommissionierleistung oder Personalaufwand,
muss sich die Lieferkette zwischen zwei Modellen entscheiden – dem Versand aus dem
stationären Ladengeschäft oder aus dem Distributionszentrum.
Welches Modell eignet sich nun am besten? Auf diese Frage gibt es keine generelle Antwort.
Und sobald eine Entscheidung getroffen wurde, kann sich diese Antwort für einige
Kunden im Laufe der Zeit zudem noch verändern.
Wo muss man also anfangen? Im Grunde beginnt der Weg zur besten Strategie für eine
Omnichannel-Auftragsabwicklung mit vier Schritten:
1. Suche nach Synergien in den verschiedenen Kanälen
2. Evaluierung eines optimalen Organisationsmodells
3. Auswahl der passenden Technologien und Prozesse für das Organisationsmodell
4. Definition des effizientesten Wegs des Arbeitsablaufs für alle Knotenpunkte der
Lieferkette
Abbildung 4: Die Omnichannel-Lieferkette im Einzelhandel
Katalog Flash Sales
Bestellungen von überall Ladengeschäft
Website
Tablet/Mobiles
Endgerät
Callcenter
Kiosk
Kunde
Pop-up-Store
Ladengeschäft
Einzelhandel Outlets Auftragsabwicklung von überall
(Distributionszentrum) E-Commerce
(Distributionszentrum)
12Umstellung auf eine Omnichannel-Strategie
Eine der größten Einzelhandelsketten der USA hat ihre gesamte Lieferkette auf dem Versand
an Ladengeschäfte aufgebaut. Eine Störung der derzeit angewendeten Prozesse birgt das
Risiko, dass in den Filialen Bestandslücken entstehen: Das Lager würde viel Zeit für die
Bearbeitung von B2C-Aufträgen aufwenden, da seine IT-Werkzeuge eigentlich darauf
ausgerichtet sind, den Lagerbestand zu bestimmen und Aufträge basierend auf dem
Bedarf der Filialen zu erstellen – und nicht auf dem Bedarf von Filialen kombiniert mit
B2C-Aufträgen.
An diesem Beispiel sehen wir, dass eine der entscheidenden Herausforderungen bei der
Implementierung von Omnichannel-Prozessen darin besteht, den Sicherheitsvorrat
und den Lagereinsatz der gesamten Lieferkette neu zu bestimmen. Vertriebsprognosen
müssen angepasst und die Serviceebene neu eingeschätzt werden.
Bestände optimieren & Planung von Vertrieb und Organisation
Die Optimierung der Lagerbestände ist eines der Herzstücke des Supply Chain Management. Selbst ein
kleiner Vorsprung in der Effizienz des Lagermanagements kann sich in hohem Kunden- und Gewinnzu-
wachs auszahlen. Angesichts der Dynamik des heutigen Marktes und der globalen Konkurrenzsituation
muss ein Unternehmen, das eine Omnichannel-Strategie verfolgen will, auch neue Wege für die Opti-
mierung seiner Lagerbestände untersuchen.
Eine gute Möglichkeit dazu bietet sich mit SAP Enterprise Inventory and Service Optimization. Diese
Lösung verfolgt einen stochastischen, mehrstufigen Ansatz, der durch Berechnung vielfältiger mathema-
tischer Gleichungen das optimale Gleichgewicht zwischen Serviceebene und dem benötigten Aufwand
der Lagerhaltung berechnet.
Bestandsoptimierung funktioniert noch wesentlich besser, wenn sie durch effiziente Vertriebs- und
Organisationswerkzeuge unterstützt wird, die Bedarfsprognosen durch die Kombination von Forecast-
Methoden der nächsten Generation mit Big-Data-Technologie erstellen können. So basieren beispielsweise
Anwendungen wie SAP Enterprise Demand Sensing, SAP Supply Chain Control Tower und SAP Sales and
Operations Planning auf der SAP®-HANA-Plattform, was sie dazu befähigt, große Datensätze aus der
Produktion und der Lieferkette zu bewältigen und exakte Daten und Forecasts quasi in Echtzeit bereitzu
stellen. Die Algorithmen dieser Programme sind selbstlernend – was den Planern die Möglichkeit eröffnet,
sich vornehmlich auf Aktivitäten rund um die Wertschöpfungskette zu fokussieren, anstatt sich mit der
Feinabstimmung ihrer Forecast-Modelle auseinanderzusetzen. Embedded Analytics erlauben dem User
wertvolle Einblicke in das Nachfrageverhalten der Verbraucher und geben Mitarbeitern die Möglichkeit,
direkt darauf zu reagieren. Wichtige KPIs – wie die Verfügbarkeit ab Lager, Marktanteil, Effizienz von
verkaufsfördernden Maßnahmen und Produktivität des Vertriebs – können erfasst und unter Hinzuziehung
von Daten des Point of Sale, der Social-Media-Aktivitäten, der Großhändler, der Lieferanten und des
ERP-Systems analysiert werden.
13Für das korrekte Anpassen der Sales Forecasts ist eine umfassende Übersicht über die
gesamte Versorgungskette notwendig. Die gute Nachricht: Mehr Daten stehen zur Verfügung
und können für die Abstimmung der Modelle genutzt werden. Diese Daten lassen sich
aus anderen Kanälen (bspw. von der Kommunikation mit Lieferanten), aus Social-Media-
Mehr Daten
stehen zur
Messwerkzeugen oder Webstatistiken ableiten. Die schlechte Nachricht: Der digitale
Verfügung Kunde erwartet, über jeden Schritt und jede Verzögerung in der Lieferkette informiert zu
werden. Daher braucht ein Unternehmen einen alle genannten Aspekte berücksichtigen-
den Überblick – von seinen Dienstleistern bis hin zum Verbraucher.
Einfluss auf Lagerhaltung und IT
Aufgrund der Problematiken bei der Organisation von Transport und Arbeitskräften werden
die meisten Unternehmen sich dennoch dazu entscheiden, ihre Distributionszentren für
den Versand von B2C-Bestellungen anzupassen. Dies hat für das Lager direkte räumliche
Auswirkungen: Neue Arbeitsbereiche müssen für Packstationen und Konsolidierung
eingerichtet werden. In einigen Fällen müssen Distributionszentren verlegt werden, um ein
breiteres Spektrum von Gütern abdecken zu können. Abgesehen von diesem Aspekt
kommt es zu wesentlichen Veränderungen in
» Das Umgestalten traditioneller Lagerprozesse den IT-Prozessen der Lagerlogistik. Das Um-
für den Umgang mit webbasierten Bestellun- gestalten traditioneller Lagerprozesse für den
Umgang mit webbasierten Bestellungen ist
gen ist nur eine von vielen einschneidenden
nur eine von vielen einschneidenden Verä n-
Veränderungen, denen sich das Lagermanage derungen, denen sich das Lagermanagement
ment stellen muss. « stellen muss.
Vom Klick zum Versand – Auftragsabwicklung bei Amazon
Erhaltene Ware für den sofortigen Verkauf verfügbar zu machen, ist eine der Schlüssel-
herausforderungen für Einzelhandelsunternehmen, die sich darauf umstellen, dass das
Distributionszentrum die Güter direkt zum Kunden verschickt. In den meisten Distribu
tionszentren wird die Ware vor dem Einlagern sortiert, sodass sie später einfach aufge
funden und für die Kommissionierung zusammengestellt werden kann.
Da Amazon seine Lieferkette auf dem B2C-Prinzip aufgebaut hat, kommen dort sehr unter-
schiedliche logistische Prozesse für die Warenannahme zur Anwendung. Im Lager werden
eingehende Waren sofort zum nächsten verfügbaren Abstellplatz transportiert. Normaler-
weise werden Güter erst dann als verfügbar deklariert, wenn sie in einer Ablage hinterlegt
wurden, sodass sie zum Picking bereit sind. Amazon steigert dieses Prinzip bis zum
Maximum: Um zu vermeiden, dass Verkäufe durch eine „Nicht auf Lager“-Onlinemeldung
14ausfallen, werden angelieferte Waren so schnell wie möglich eingelagert, auch wenn dies
zur Folge hat, dass Kosmetika, Schuhe und Bücher am gleichen Lagerplatz untergebracht
werden. Gemischte Waren werden eingelagert, wo immer Lagerplatz verfügbar ist – am
besten so nah wie möglich bei der Warenannahme. Dies führt im Anschluss zwar zu einem
höheren Aufwand beim Sortieren und Packen, die hohen Verkaufszahlen und die damit
verbundene große Anzahl von Belegpositionen, die einzeln gepicked werden müssen,
zwingen Amazon aber quasi dazu, zunächst ein massives Detail-Picking durchzuführen,
um dann erst die ausgewählten Waren in einen Sortierungs-/Konsolidierungs-Bereich zu
überführen (siehe Abbildung 5).
Diese Art der Warenannahme erlaubt es Amazon, die Lagerbestände der Distributions
zentren zu reduzieren und somit Liquidität zu erhalten. Demgegenüber braucht etwa die
tradit ionelle Autoersatzteilindustrie, deren Distributionszentren ohne Weiteres die
gleiche Größe erreichen wie die Auftragsabwicklungszentren von Amazon, für die
Bewegung einer Ware von der Annahme bis zum Ablagefach im Schnitt bis zu drei Tagen!
Neuen Herausforderungen begegnen:
Der mehrstufige Picking-Prozess
Die Versandprozesse des Lagers sind sogar noch größeren Veränderungen unterworfen.
Zwar müssen die Distributionszentren nicht ihr komplettes Lagerlayout und den Waren-
eingangsprozess nach dem Vorbild von Amazon umstrukturieren, jedoch müssen einige
erhebliche Anpassungen im Versand vorgenommen werden.
Abbildung 5: Best Practice für B2C-Kommissionierung
Prozess Aktion Arbeitsmittel
Radio Frequency Picking,
Bulk Multicustomer Picking Voice Picking,
Picking in Kommissionierbehälter Kommissionierwagen/
Put-to-Light
Kommissionierbehälter werden
in der Reihenfolge bestimmter Förderbänder, Sortierbänder,
Sortierung Aufträge für einen Bestim- Multi Case Trolleys
mungsort gruppiert
Packstation, Put-to-Light,
Verpacken Verpacken automatische Sortieranlage
15» Automatische Sortierbänder-Systeme Internetbestellungen sind vom Volumen her wesentlich
kleiner und quantitativ zahlreicher als reguläre B2B-
erlauben das Sortieren von bis zu
Versandprozesse, was zur Folge hat, dass das Distributions
26.000 Artikeln pro Stunde für bis zu zentrum einen mehrstufigen Picking-Prozess einrichten
6.000 Bestellaufträge. « muss. Das Picking wird dann meist „konsolidiert“ abge-
wickelt, was bedeutet, dass der Lagerarbeiter das Picking
jeweils für mehrere Bestellungen durchführt. Die zu versendenden Artikel werden,
meist per Förderband, zur Packstation transportiert, wo die zusammengefassten Aufträge
für den Endkunden in Kartons verpackt werden. Auf diese Weise können bis zu 26.000
Artikel pro Stunde für bis zu 6.000 Bestellaufträge sortiert werden. Der verpackte Karton
muss anschließend zum richtigen Transporter gebracht werden, auch in diesem Fall
meist über Förderbänder.
SAP EWM – Ein leistungsfähiges
Lagermanagement-System
All diese neuen Anforderungen beeinflussen direkt das Lagermanagement-System, das
im Distributionszentrum genutzt wird. Dabei können die Anforderungen im Detail stark
variieren, abhängig von z.B. Produktmerkmalen, Materialstrom oder Picking-Strategie.
SAP Extended Warehouse Management (SAP EWM) wird allgemein als das “best-of-breed/
best-in-class-System” angesehen, wenn es darum geht, so flexibel wie möglich operieren
zu können. Diese Lösung hat sich in allen Industriezweigen bewährt und kann sowohl
mit komplexen als auch mit einfachen Abläufen umgehen. Die Software kann im Distribu-
tionszentrum, im Produktionslager sowie auch zur Steuerung eines automatisierten
Lagersystems eingesetzt werden und erlaubt das Anwenden unterschiedlichster Szenarien
in ein und demselben Lagerhaus – von der Produktionsversorgung über das Cross Docking
bis hin zur komplexen, hochvolumigen Kommissionierung. Ein weiterer Vorteil: SAP
EWM ist ab jetzt auf der SAP-HANA-Plattform erhältlich, die es dem Benutzer mittels
In-Memory-Computing quasi in Echtzeit ermöglicht, Personalplanung, Reporting und
Produktivitätsberichte, basierend auf der Analyse der tatsächlichen Vorgänge im Lager, zu
erstellen.
hybris – Eine strategische Omnichannel-Plattform
hybris, von Gartner und Forrester als Marktführer ausgezeichnet, ist eine Omnicommerce-
Plattform, die es Unternehmen ermöglicht, Produkte über jeden Kanal anzubieten und
zu verkaufen. Diese Software verwendet neben einem einzigartigen und leistungsstarken
“Single-Source/Single-View-Modell“ spezielle Werkzeuge für Product Information
Management.
16Die Plattform erlaubt die Aggregation und Anreicherung von Daten aus unterschiedlichen
Quellen in einer zentralen Anwendung und stellt so für alle Kanäle eine einzige, zentrale
Datenquelle bereit (siehe Abbildung 6). Auf diese Weise wird sowohl für den Kunden
als auch für den Anbieter eine einzelne, zentralisierte Übersicht über Produktdaten, Preise
und Promotions sichergestellt.
Durch Nutzung der hybris-Plattform kann ein Unternehmen oder ein Werbetreibender an
jedem Touchpoint (Web, Mobile App, Katalog, Callcenter etc.) eine optimale Kom-
munikation von Daten und Fabrikaten in Echtzeit zur Verfügung stellen – mit anderen
Worten: Für die Kunden ergibt sich ein optimales Einkaufserlebnis, was die Kunden
loyalität erhöht und somit den Umsatz steigert.
Abbildung 6: Wie geht man mit Omnichannel und gesteigerter Datenkomplexität um?
Web Mobil POS Callcenter Social Media Print TV
Single Source
of Truth
Single View of Stock Single View of Orders
Single View of Customers Single View of Products
Single Source
of Truth
ERP WMS PLM CRM DATA Pools
17hybris & itelligence – Die richtige Wahl für erfolgreiches Omnichanneling
itelligence ist Multi-Regional Silver Partner von hybris und nutzt die Software von hybris
für die Implementierung von maßgeschneiderten Omnichannel-Strategien. Die Kunden
profitieren von:
■■ modernsten Lösungen für Predictive Analytics und Customer Engagement,
■■ 25 Jahren Erfahrung in Logistik und Supply-Chain-Management-Lösungen
(essenziell für den Verkauf und die Auslieferung von Produkten),
■■ umfangreichem Fachwissen bezüglich der SAP-Kernprozesse: Sales, Distribution,
Finance ...,
■■ einem Komplettdienstleister für IT-Architektur und Infrastruktur-Management –
von der Integration und Realisierung bis hin zu Hosting-Lösungen,
Multi-Regional
■■ einzigartigen 24/7 Application Management Services.
hybris Silver
itelligence ist langjähriger SAP-Global-Partner und einer der weltweit führenden SAP-Kom- Partner
plettdienstleister. International aufgestellte Kunden profitieren von der Erfahrung und der
Expertise von itelligence in SAP- und Handelslösungen.
Zusammenfassung: Welche Wege eröffnet
uns Omnichannel?
In einer Geschäftswelt, die sich schneller verändert, als man sich vorstellen kann, müssen
auf B2B und B2C ausgerichtete Unternehmen so flexibel und omnipräsent wie möglich
sein. Das Kaufverhalten der Kunden wird immer sprunghafter und die Herausforderung
besteht nicht allein darin, den vorhandenen Kundenstamm zu halten, sondern auch
verlorene Marktanteile zurückzugewinnen und dabei neue zu erlangen.
Um gegen die Konkurrenz von Amazon und anderen aggressiven, reinen Onlinehändlern
zu bestehen, muss ein klassisches Einzelhandelsunternehmen seine eigene individuelle
Omnichannel-Strategie entwickeln. Ziel ist es, die Vorteile des stationären Handels
mit den Vorzügen der digitalen Möglichkeiten zu verbinden und so dem Kunden ein
einzigartiges, authentisches und nahtloses Einkaufserlebnis zu bieten.
Um dies zu erreichen, müssen IT-Systeme nicht nur flexibel sein, sondern schlicht,
transparent und einfach zu benutzen. Da das Erstellen von einfachen Lösungen immer mit
großem Aufwand verbunden ist, sollten Unternehmen versuchen, sich für nahtlos
integrierte Systeme mit einer „Single Source of Truth“ und einer „Single View“-Oberfläche
für alle Benutzer und alle damit verbundenen Prozesse zu entscheiden. Zudem sollte die
verwendete Lösung so reich wie möglich an Funktionen und Möglichkeiten sein, um
neue Prozesse zu erschließen.
18Vor allem mobile Vertriebskanäle werden für viele Unternehmen in den kommenden
Monaten und Jahren im Mittelpunkt stehen. Viele Geschäfte im stationären Handel
werden eine komplette Neustrukturierung vornehmen müssen. Die führenden Einzel
handelsunternehmen statten ihre Filialen mit Tausenden von Geräten aus, damit ihre
Mitarbeiter mit den digital vernetzten und informierten Kunden von heute zumindest
einigermaßen auf Augenhöhe sind.
Aber all dies bleibt wirkungslos, solange das Supply Chain Management des Unternehmens
nicht ebenso auf die nächste Stufe gebracht wird.
Mit einer flexiblen und für Omnichannel maßgeschneiderten E-Commerce-Plattform wie
hybris und leistungsfähigen Lagermanagement- und Supply-Chain-Lösungen aus dem
Portfolio von SAP können Unternehmen effizient vom Multichannel-Handel auf den
vielschichtigen und anspruchsvollen Omnichannel-Handel der Zukunft wechseln.
Das Identifizieren und Implementieren der geeigneten Software für eine Omnichannel-
Strategie erfordert die Beratung und Entwicklungsunterstützung von Experten, die sich
sowohl mit dem neuesten Stand der Technik als auch mit den branchenspezifischen
Herausforderungen und Möglichkeiten auskennen.
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direkt an die Autoren oder besuchen Sie uns online unter: www.itelligencegroup.com
19Quellennachweis
http://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2014/03/27/what-is-wal-mart-doing-to-ramp-up-
its-e-commerce-business
http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/This_time_it_is_personal_-_from_consumer_to_co-
creator_2012/$File/Consumer %20barometer_V9a.pdf
http://www.forbes.com/sites/brianwalker/2014/05/06/why-e-commerce-still-isnt-clicking-with-
b2b-executives
http://archive.wkyc.com/news/article/271503/442/Look-around-Amazon-Warehouse-113012
http://www.forrester.com/Retail+Stores+Are+Set+For+A+Digital+Makeover/-/E-PRE5384
http://www.pymnts.com/news/2014/staples-goes-omnichannel
http://www.news-sap.com/sap-named-market-leader-transportation-management-systems-selected-
warehouse-management-system-segments-arc-advisory-group/#sthash.0GBQ4Out.dpuf
Warehouse Management Systems: Global Market Research Study by ARC, August 2013
Customer desires vs. retailer capabilities: minding the Omnichannel commerce gap. A Forrester
Consulting Thought Leadership Paper, January 2014
Omnichannel Retail. Delivering on Customer Expectations. Darrell Rigby/Julia Kirby, Harvard Business
Review, November 2011
Videos:
A Day in the Life of an Amazon Package: http://youtu.be/8-DgmfMa5Zk
Tour an Amazon Fulfillment Center: http://youtu.be/0B-J6y3KicA
Tesco’s virtual subway store South Korea: https://www.youtube.com/watch?v=fGaVFRzTTP4
Über itelligence
itelligence ist einer der international führenden IT-Komplettdienstleister für SAP-Lösungen
und mit mehr als 3.800 hoch qualifizierten Mitarbeitern in 22 Ländern vertreten.
Wir haben unsere SAP-Expertise in den letzten 25 Jahren stetig weiterentwickelt. Heute
unterstützen wir mehr als 5.000 Kunden weltweit mit maßgeschneiderten, integrierten
Geschäftslösungen. Das Service-Portfolio umfasst SAP-Strategie-Beratung, SAP-Lizenzver-
trieb, Implementierung und Prozessberatung, Outsourcing sowie Application-Manage-
ment-Services. Unsere Experten leisten Pionierarbeit in der Entwicklung neuer Lösungen
für unterschiedliche Branchen. Außerdem erarbeiten wir gemeinsam mit SAP weg-
weisende Einsatzszenarien und Lösungen in den Bereichen Business Analytics, In-Memory-
Computing und SAP HANA, Cloud-Computing und Mobile. Im Jahr 2013 erzielte
itelligence einen Gesamtumsatz von 457,1 Millionen Euro.
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