"Der Erste macht den Deal - der Zweite ist Spam!" - Marketing-Seminar? - marketing bamm
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Marketing
Marketing-Show
«Der Erste macht
den Deal – der
Zweite ist Spam!»
Marketing-Seminar?
Viel zu zahm, zu lahm, zu lang-
sam für Dietmar Dahmen.
Fotos: zVg
Mit seiner Bühnen-Show
«Marketing-Bamm!» kommt Dietmar Dahmens «Marketing-Bamm!» ist alles andere als eine seichte Präsentation.
der internationale Zukunfts Vertrauen, Respekt. Wie Sie merken, fehlen
experte Mitte Februar nach Punkte wie «billiger» oder «höhere Quali-
tät». Preis und Qualität sind wichtig, aber die
Zürich, um die Fetzen fliegen vier anderen Punkte sind viel wesentlicher.
zu lassen. Wir haben mit ihm Beispiel: Sie können eine Bohrmaschine mit
4,5 Sternen jetzt kaufen oder eine mit 5 Ster-
über M arketingtrends, Kom- nen, die sogar 20 Prozent billiger ist, in 8 Wo-
munikationszukunft und chen. Welche kaufen Sie? Die meisten sagen:
4,5 Sterne, passt. 20 Prozent sparen, auch gut.
Fehlerkultur in der digitalen 8 Wochen warten: No way!
Transformation gesprochen. Wenn wir also den «Bamm»-Kompass auf
die neuesten Entwicklungen anwenden, las-
Interview sen sich viele aktuelle Trends und Neuerun-
Nora Dämpfle gen relativ leicht bewerten.
Schritt, Augmented Reality auf die Handys
Werbewoche: Bei all den zahlreichen Haben Sie ein paar Beispiele? zu bringen, voll in die richtige Richtung und
Innovationen: Welche sind so wichtig, dass Klar. macht die Technologie einfach. Es wird noch
jedes Unternehmen sie unbedingt im Blick Blockchain: Abläufe werden für den Nut- etwas dauern, nicht mehr lange, und dann
behalten sollte? zer in der Blockchain einfacher, schneller, werden auch alternative und individuelle Re-
Dietmar Dahmen: Die Wichtigkeit von Inno- connecteter, und die Blockchain erfüllt das alitäten zur Norm werden.
vationen bewertet man am besten mit mei- Basisbedürfnis «Vertrauen» (die Blockchain Oder bei 3-D-Druck. Connected, einfach, und
nem «Bamm»-Kompass (siehe Bild). Der ist ja sicher. Aus gefühltem Vertrauen wird das Basisbedürfnis «Individualisierung»
zeigt vier Kernwerte, die jede erfolgreiche der informierte Beweis: ja, der Diamant, das wird voll erfüllt. Aber 3-D ist im Moment
Innovation erfüllen muss. Kunstwerk, der Kilometerstand im Auto, die- noch nicht schnell genug. Auch hier gilt: Im
Erstens: Die Innovation muss die Abläufe ein- se Besitzurkunde ist echt). Blockchain erfüllt professionellen Einsatz ist 3-D-Druck heu-
facher machen, als sie bisher waren. Die glei- alle vier «Bamm»-Kompass-Punkte und ist te schon recht gut etabliert – vom Ersatz-
che Idee nur komplizierter als zuvor, klappt somit ein echter Game-Changer. teildruck auf hoher See bis zum Einsatz in
nie. Die gleiche Idee einfacher, fast immer. Künstliche Intelligenz: Auch hier alles im der Medizin. Aber im privaten Umfeld liegt
Zweitens: Erfolgreiche Innovationen kom- grünen Bereich. Roboter, autonomer Trans- 3-D-Druck noch weit unter seinem Potenzial.
men schneller zu Ergebnissen. Das Gleiche port, ebenso. Alle Punkte super erfüllt. Alle Dennoch: Drei von vier Punkten sind super
langsamer ist, wenn überhaupt, nur ein klei- drei Trends werden die Welt, wie wir sie ken- erfüllt, und schneller werden wird 3-D-Druck
ner Nischenmarkt. nen, komplett ändern. mit der Zeit auch. Darum gilt: Stellen Sie sich
Drittens: Connectivity ist ausschlaggebend. langsam aber sicher auf hyperindividualisier-
Erfolg hängt weniger davon ab, wie schlau Wo wird es schwierig? te 3-D-gedruckte Produkte ein.
oder gut man ist, sondern viel mehr davon, wie Etwa bei Virtual/Augmented Reality. Die Oder auch die individualisierte Medizin.
connected man ist. Früher connectete man sich sind zwar connected, schnell und erfüllen «Geschwindigkeit», «Einfachheit» und
vor allem in Städten. Deshalb waren Alexand- das Basisbedürfnis «Experience». Aber es «Connectivity», erfüllt. Mit CRIPR kann ich
ria, Rom oder Peking Zentren der Innovation ist im Moment – zumindest in der jetzigen am Computer bequem DNA manipulieren.
und des Erfolgs. Heute macht man das Gleiche Brillen-Version – für die meisten noch nicht Was etwas tricky dabei ist, ist das Basisbedürf-
online. Eine Silolösung ist einer connecteten einfach genug in der Handhabung. Professio- nis «Ethik»: Dürfen wir Leben gestalten?
Lösung nahezu immer unterlegen. nell wird VR und AR immer öfter eingesetzt, Babys optimieren? Ausgestorbene Tiere zu-
Viertens: Die Lösung muss ein Basisbedürf- aber für die meisten Privatnutzer ist es noch rückbringen? So lange diese Fragen nicht ge-
nis ansprechen, also etwa Individualität, zu kompliziert. Allerdings geht der aktuelle klärt sind, werden wir in der Breite individu-
werbewoche 03/2018 21
Marketing
alisierte Medizin nicht sehen. Aber: Auch die
Ethik-Schallmauer könnte schneller durch-
brochen werden, als man vielleicht denkt.
Und welches ist der Übertrend, der lang-
fristig und themenübergreifend die nähere
Zukunft bestimmen wird?
Nahezu alle Technologien heute sind irgend-
wie digital und irgendwie datenbasiert. Di-
gitalität und Daten sind – technisch gesehen
– also der Übertrend, wobei ich hier auch
01 02
Quanten-Computer inkludieren möchte.
Warum setzt sich das auch langfristig immer
mehr durch? Weil es dem «Bamm»-Kompass
entspricht! Es erfüllt alle vier Anforderungen.
Digital ist einfacher, schneller, besser connec-
ted und erfüllt eine Vielzahl von Basisbedürf-
nissen.
Welches sind denn die Basisbedürfnisse,
die in Zukunft immer mehr durch intelligente
Maschinen erfüllt werden?
Da gibt es einige!
03 04
Faulheit: Bei Fortschritt geht es fast immer
ums Energiesparen. Ein moderner Bergschuh
wiegt weniger als ein alter. Das spart Energie. kaufen. Jetzt müssen wir lernen in der ISP, Welche Fragestellungen können Unter-
3-D-Drucker erstellen ein Bauteil mit weniger «Individual Selling Proposition», zu denken nehmen helfen auf ihrem Weg der digitalen
Energieeinsatz als eine alte Manufaktur. Ein – oder noch besser in der SSP: der «Situatio- Transformation?
autonom fahrender Traktor benötigt weit we- nal Selling Proposition». Situative, individu- Bei dem Event «Marketing Bamm» geht es
niger Energie, als wenn man den Acker selbst elle Ansprache, das ist die Zukunft. auch um die «Reise des Helden». Es geht um
pflügt oder wenn ein Pferd oder Ochse den Das setzte sich langsam durch, mit Betonung Ziele, Passion, Mut, Tiefpunkte. Und um die
Pflug zieht. Eine WhatsApp-Nachricht per auf langsam. Noch immer gibt es Firmen, die Kraft, die wir gerade aus den Tiefpunkten
Handy braucht weniger Energie als ein Brief. einen einzigen Newsletter an die Kunden ziehen können. Im Tiefpunkt zeigt sich unser
Faulheit treibt Innovation. Deshalb werden rausschicken, obwohl sie wissen, wer sich für wahrer Charakter: Sind wir Kämpfer – oder
sich digitale, persönliche Assistenzen durch- welche Themen interessiert. Individualisie- Aufgeber? Sind wir ideenreich oder denkfaul?
setzen: Wenn mir «Alexa» eine Pizza per rung ist heute und in Zukunft ein Muss. Die Sind wir handlungsaktiv? Oder statisch, pas-
Foodora oder Uber-Eats bestellt, braucht das Challenge: Hyperindividualisieren können siv, wandlungsresistent? Manche Unterneh-
weniger Energie, als wenn ich mir die Pizza nur Maschinen. Kein «menschlicher» Medi- men stehen auf ihrer Heldenreise still. Man-
selber hole. aplaner kann situative Botschaften auf das je- che haben die Reise noch gar nicht begonnen.
Individualisierung: Ein riesen Vorteil der weilige individuelle Device buchen, ausspie- Sie wissen nicht, wohin sie wollen (also wo
Digitalisierung ist Individualisierung. Daten len, monitoren. Der moderne Marketing-Ar- sie in fünf oder zehn Jahren stehen möchten).
«wissen», was ich als Individuum gut finde. beitsplatz ist eine Kombination aus Mensch Oder es fehlt ihnen der Mut, loszugehen, das
Menschen wissen das zwar auch, aber die An- und Maschine. Die Maschine ist dabei nicht Ziel zu verfolgen, auch wenn es unangenehm
zahl der Kunden, die ich individuell bedienen mehr nur Assistent. Sie übernimmt teilwei- wird. Wer kein Ziel hat, wer nicht losgeht, wer
kann, ist stark begrenzt. Maschinen haben se auch Führungsaufgaben. Das ist für viele keine Passion, keinen Mut hat, keine Tief-
keine Grenze. Jeder kann individuell ange- schwer zu schlucken. Aber, wie McKinsey im punkte erlebt, wird nie ein Held werden.
sprochen werden. Und das sogar situativ. Dezember 2017 schrieb: «Die Teilautomati-
Einfaches Beispiel: Wenn ich am Golfplatz sierung der Arbeit trifft nahezu jeden ... auch Welche Fragestelllungen schaden Unterneh-
ein Angebot für Golfbälle aufs Handy be- das Marketing!» men eher?
komme, ist das für mich situativ perfekt: Klar, Experience. Die Latte für «geile Experience» Die schlechteste Frage, die sich Unterneh-
macht Sinn: Golfballwerbung am Golfplatz, rückt ständig nach oben. Technisch ist zurzeit men stellen können, ist «Warum?». Und zwar
super! Ich klicke auf «JA» und bestelle. Virtual- und Mixed-Reality recht weit oben. im Sinne von: «Warum wir? Warum jetzt?
Das gleiche Angebot beim Segeln? Hmmm, Beides liefert «Experience on demand», Warum Transformation?» Die Frage «War-
wieso Golfbälle? Ich segle doch gerade! Golf- ein Hammervorteil für nahezu jede Art von um?» bedeutet Arbeit, und wir sind faul (siehe
bälle brauche ich jetzt nicht: also kaufe ich sie Experience: von einfachen Dinge, wie «wie oben).
nicht. sähe das Sofa in meinem Wohnzimmer aus», Wer sich also immer «Warum?» fragt, geht
Individualisierung ist am Markt super erfolg- bis hin zum «Kurzurlaub bei den Hobbits in im Zweifel nicht einmal los. Und wer nicht
reich, aber sie ist eine undankbare Heraus- Mittelerde». Die Technik ist also da. Die Fra- losgeht, kommt nie ans Ziel. Kleines Beispiel:
forderung für Werber. Werber waren es ge- ge ist: Wie addieren wir die Emotion dazu? Meine Frau sagt: «Komm, wir fahren nach
wohnt, immer aus Sicht der Marke zu denken. Wie wird die Experience also «geil»? Hier Paris.» Ich frage: «Warum?» Sofort ist der
Werber denken in der USP, in der Unique Sel- siegt wieder das Individuum. Experience sind Flow gekillt. Stimmung in der Tonne. Wir
ling Proposition. Die war, aus Sicht der Marke, Gefühle, die jeder individuell für sich hat. bleiben zuhause.
tatsächlich «unique». Aus Sicht der Verbrau- Eine Zielgruppe hat keine Experience – der Viel besser ist die Frage: «Hey, warum
cher ist der USP aber eher eine «Uniform Sel- Mensch hat sie! Wer also das emotionale Fine nicht?»
ling Proposition». Jeder soll aus dem gleichen Tuning der Experience beherrscht, der domi- «Hey, warum nicht?» ist spielerischer, rebel-
Grund die für alle gleich positionierte Marke niert das Marketing der Zukunft. lischer. «Hey, warum nicht?» stimuliert den
22 werbewoche 03/2018
Dietmar Dahmen . . .
. . . ist seit über 20 Jahren in der Werbung
unterwegs – von Hamburg über Los Ange-
les, München und New York bis Wien. Seine
Network-Karriere begann als strategischer
Planer (Lintas) und führte ihn über die Posi-
tion des Creative Director (DDB-Heye) und
des Executive Creative Director (Ogilvy) zur
Aufgabe des Chief Creative Officer und Ma-
naging Director (BBDO).
Er ist Mitglied im Creative Club Austria und
im Art Directors Club Deutschland, Präsident
des Board of Advisors bei Mediahead in Zü-
rich und Mitglied des Board of Advisors Sum-
mit NYC in New York. Für die European Asso-
ciation of Communication Agencies erfüllt
Dietmar Dahmen die Position Experten und
Trainers für Change, Trends, zukunftswei-
05 sendes Marketing und Innovation.
Heute arbeitet Dietmar Dahmen als freier
Creative Consultant für (meist) internati-
Flow. Es treibt an, sprengt das Bestehende fänger einstelle. Das heisst: Zuhören wird onale Unternehmen, ist Co-Founder der
und ist ein Angriff auf den Status quo. Wir wichtiger. Was kann der Schüler? Was kann Öko-Plattform Earthback, hält seit 2011 die
fahren los, haben eventuell auch Tiefpunkte, er nicht? Was braucht der Empfänger? Was Position des Chief Innovation Officer bei ecx.
io und ist ein international gefragter Speaker.
aber es geht weiter, und am Ende – wie in je- braucht er nicht? Wer genau zuhört, kann sich Gerade ist er mit seiner Bühnenshow «Mar-
den Helden-Film – gibt es ein Happy End! besser auf den Nutzer einstellen. Und wer sich keting Bamm!» unterwegs. Am 19. Februar
besser einstellen kann, gewinnt. Die Konse- macht er in Zürich Halt (siehe unten).
In Ihrem Buch «TRANSFORMATION!BAMM» quenz: Statt eines Chief Communication Of-
schreiben Sie von «Vulkan-Ökonomie», was ficer brauchen wir also einen Chief Listening «Marketing-Bamm!»
Die Innovationsshow «Marketing-Bamm!
genau meinen Sie damit? Officer. Zuhören ist der erste Schritt. 2018» kommt am 19. Februar nach Zürich.
Es geht unter anderem darum, dass die meis- Der zweite Schritt ist die Individualisierung. Von 13 bis 18 Uhr zeigt Dietmar Dahmen, wie
ten Unternehmen von Menschen gegründet Am besten «redictive», also schon jetzt wis- digitale Transformation im Marketing Einzug
werden, die für ihre Idee brennen. Die ers- sen, was unser Kunde in der Zukunft braucht. hält und wie Sie dabei nicht nur Schritt hal-
ten können, sondern an der spitze mitsprin-
ten Mitarbeiter sind ebenfalls Draufgänger. Das ist wichtig, weil der Erste den Deal macht.
ten. Anmeldung und weitere Infos: Marke-
Sie kommen zu dem Unternehmen, weil sie Wenn ich Golfbälle angeboten bekomme, be- tingbamm.com
eine gemeinsame Vision haben und die Welt vor ich keine mehr habe: gute Information.
ändern möchten. Wenn das Unternehmen Nehme ich! Wenn ich sie angeboten bekom-
grösser wird, fühlen sich eine andere Art me, nachdem ich mir gerade neue gekauft ha-
von Menschen angezogen. Diese Menschen ben: Was soll das? Spam. Weg damit.
kommen, weil das Unternehmen gross ist und Der Erste macht den Deal – der Zweite ist
Sicherheit verspricht. Das Vulkan-Unterneh- Spam!
men verliert somit auf Dauer an Feuer. Im
ungünstigsten Fall erlischt sogar die Flamme. Was sind die schlimmsten Fehler, die heute
Die Aufgabe der Unternehmensführung ist im Marketing gemacht werden?
es, das Feuer im Unternehmen immer wieder Angst vor Neuerung ist das Schlimmste.
neu anzuzünden. Statik und Unbeweglichkeit. Deshalb ist der also das schrille Gesichts-Tattoo – sind eine
Event «Marketing-Bamm!» so wichtig. Hier ganz andere Nummer. Darüber muss drin-
Und wie soll das gehen? erfahren die Zuschauer nicht nur intellektu- gend gesprochen werden, denn grosser Wa-
Wie bei einem richtigen Feuer, sucht man sich ell, was sie tun müssen, um fit für die Zukunft gemut kann auch grosse Fehler mit sich brin-
zuerst die kleinen Äste, also kleine unabhän- zu sein, sie erfahren es auch emotional. Etwas gen. Wer nur kleine Fehler macht, wagt nicht
gige Abteilungen, einzelne begeisterungsfä- zu «wissen» und etwas zu «tun», sind ganz genug. Wer nur kleine Fehler macht, kann
hige Mitarbeiter, die das Feuer neu entfachen klar zwei unterschiedliche Dinge. Klar, ich auch nur kleine Korrekturen vornehmen.
und so helfen, dass das Unternehmen wieder weiss, dass zehn Bier am Abend schlecht sind Im Marketing gibt es riesige Umwälzungen.
ein kräftiger, heiss brennender Vulkan wird. ... aber hey: Ich trinke sie trotzdem. Da helfen kleine Korrekturen nicht. Es muss
Jedes Unternehmen brannte einmal. Und je- gross geändert werden. Und das bringt grosse
des Unternehmen kann wieder brennen. Die Stichwort «Fehlerkultur»: Wie wichtig ist die Fehler, grosse Korrekturen und am Ende
Idee ist, erst kleine Feuer zu entfachen und für die digitale Transformation? grosse Erneuerung. Wer echt etwas bewegen
das dann konsequent wachsen zu lassen. Im aktuellen Business Punk-Magazin habe ich will, muss auch bereit sein, ganz gross dane-
gerade eine «Büroparole» zum Thema Feh- benzugreifen!
Was sollten Unternehmen bei der Kommuni- lerkultur veröffentlicht. Ohne Fehler können
kation beachten? wir nicht lernen, das ist klar. Ich sage immer:
Kommunikation – wie nahezu alles in der «Wer nichts falsch macht, macht etwas falsch!
heutigen Zeit – muss individuell sein. Damit Er geht nicht an die Grenzen, wagt nichts
das passiert, muss ich mich auf den Empfän- Neues.» Im Business Punk gehe ich aber noch 01–04 Deutlich, auf den Punkt, «Bamm!» eben:
ger einstellen. Individuelles Lernen geht so, weiter. Ich plädiere dafür, grosse Fehler zu So präsentiert Dietmar Dahmen seine
Kernaussagen.
dass ich mich auf den Schüler einstelle. Indi- wagen. Kleine Fehler sind ja salonfähig – so 05 «Bühnen-Vulkan» Dahmen kombiniert in
viduelle Produkte sind so, dass ich mich auf wie das kleine Tattoo am Knöchel. Kaum ein seiner Show fundiertes Wissen mit bester
den Nutzer einstelle. Individuelle Kommu- Kongress, wo nicht jemand zugibt, kleine Unterhaltung.
nikation geht so, dass ich mich auf den Emp- Fehler begangen zu haben. Grosse Fehler –
werbewoche 03/2018 23
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