SEARCH ENGINE MARKETING // DER KUNDE KOMMT PER SUCHMASCHINE
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SEARCH ENGINE MARKETING // DER KUNDE KOMMT PER SUCHMASCHINE
DIE FIRMA GMBH // SEARCH ENGINE MARKETING
SEARCH ENGINE MARKETING //
DER KUNDE KOMMT PER
SUCHMASCHINE
Wer im Internet sucht, sucht via Suchmaschine: Laut einer Studie des US-Marktforschers comScore wickelte allein
Google im Dezember 2009 rund 87,8 Milliarden weltweite Suchanfragen ab. Um möglichst viele Besucher auf die
eigene Internetpräsenz zu führen, setzen Unternehmen deshalb alles daran, eine gute Platzierung bei den großen
Suchmaschinen zu erzielen. Search Engine Advertising (SEA) und Search Engine Optimization (SEO) heißen dabei
die zwei Elemente eines erfolgreichen Suchmaschinen-Marketings. Besucher alleine reichen jedoch nicht aus. Ziel
der Unternehmen ist es vielmehr, einen Interessenten in einen Kunden zu verwandeln (Konversion) – und dies kann
nur für einen bestimmten Teil der Besucher realisiert werden.
Um die Konversionsrate positiv zu beeinflussen (Conver- 2 // Strategische Entscheidungen
sion Rate Optimization), ist es wichtig den sogenannten Klärung der Werte, welche die zuvor definierten Konver-
Funnel zu kennen, den Weg, den Besucher hin zu einer sionen für das Unternehmen besitzen, da dies den Ressour-
erfolgreichen Konversion nehmen. Dieser beginnt mit dem cen- und Budgeteinsatz bestimmt (z.B. eine Newsletter-
ersten Eindruck der Anzeige bzw. des Suchergebnistextes Anmeldung besitzt für das Unternehmen einen Wert von
und führt über die Landing-Page bis hin zur erfolgreichen 1,50 Euro). Entsprechende Definition von Ressourcen- und
Konversion, z.B. einer Kontaktaufnahme oder einem News- Budgeteinsatz sowie Auswahl der Zielsuchmaschinen etc.
letter-Abonnement. Um interessierte Besucher für eine In-
ternetpräsenz – und somit potenzielle Kunden – gewinnen 3 // Operative Durchführung
zu können, sollten Unternehmen Einfluss auf den Suchkon- Definition der relevanten Keywords sowie initiales Aufset-
text von Suchmaschinen nehmen. Der Begriff SEO umfasst zen der Maßnahmen. Dies umfasst auch die Installation von
alle Aktivitäten, die zur Optimierung einer Internetpräsenz Tracking-Werkzeugen, um im laufenden Betrieb Auswertun-
unternommen werden, um je nach Suchanfrage relevante gen über den Erfolg der Maßnahmen (Kennzahlen-Analyse)
Inhalte des eigenen Onlineauftritts auf einem möglichst zu generieren.
hohen Platz in der Suchergebnisliste erscheinen zu lassen.
Im Rahmen des SEA kaufen Unternehmen kostenpflichtige 4 // Web-Controlling
Textanzeigen auf Premium-Plätzen in den Suchergebnis- Optimierung der Maßnahmen im laufenden Betrieb durch
listen. Beide Bereiche, SEO und SEA, haben Stärken und Überprüfung der gewonnenen Werte anhand der Zielverein-
Schwächen. Es empfiehlt sich daher eine langfristige Misch- barung und entsprechende Justierung der identifizierten
strategie nach dem folgenden Vorgehen: Stellschrauben. Der Optimierungsprozess sollte stetig wei-
tergeführtwerden, da Suchmaschinen, Nutzer und die Kon-
1 // Zielfestlegung kurrenz ihr Verhalten jederzeit ändern können.
Erarbeitung einer messbaren und zeitbezogenen Ziel
definition sowie Festlegung entsprechender Kennzahlen.
Möglich sind sowohl quantitative als auch qualitative Aus-
sagen.
+ Quantitativ: 300 neue Bestellungen pro Tag,
messbar über das Tracking der Bestellungen
+ Qualitativ: Steigerung der mittelfristigen
Kundenbindung im kommenden Jahr, messbar
über das Tracking der Newsletter-Anmeldungen
(z.B. 20 Anmeldungen pro Woche)
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SEA - TRICHTER
Bedarf Suchmaschine
Listeneintrag
Aufmerksamkeit
Anzeige
Präferenzbildung Landingpage
Authentisierung Lead
Bedarfsdeckung Kontakt
Bindung Dialog
…
GUTE PLATZIERUNGEN DURCH SEO CONVERSION RATE OPTIMIZATION
Die Suchmaschinen-Optimierung erfordert Geduld: Bis es Die Konversionsrate zeigt den Prozentsatz der Besucher, die
zu einem sichtbaren Effekt kommt, kann einige Zeit ver- auf der Internetpräsenz die gewünschte Handlung durchfüh-
streichen. Die Tatsache, dass Suchmaschinen-Betreiber ren, im Vergleich zur Gesamtzahl der Besucher. Wann genau
Teile ihrer Suchalgorithmen geheim halten und regelmäßig eine Konversion stattfindet, hängt von den vorher definier-
ändern, erschwert das Unterfangen zusätzlich. Eine stän- ten Zielen ab und kann je nach Unternehmen stark variie-
dige Überwachung und Anpassung der jeweiligen Strategie ren. Ebenso vielfältig sind die Möglichkeiten der Conversion
ist deshalb unabdingbar. Trotzdem erfordert SEO idealerwei- Rate Optimization (CRO). Es lohnt sich verschiedene Indi-
se im laufenden Betrieb deutlich geringere Kosten als die katoren zu prüfen, beispielsweise um den Optimierungs-
Schaltung kostenpflichtiger Anzeigen bei den Suchmaschi- bedarf der betreffenden Internetpräsenz zu bewerten. Bei-
nen-Betreibern. Suchmaschinen-Optimierung setzt an zwei spielhaft sei hier die so genannte Bounce Rate genannt, die
Stellschrauben an: 1. On-Page-Optimierung umfasst alle das Verhältnis angibt zwischen den Besuchern, die weitere
Maßnahmen, die an der eigenen Internetpräsenz vorgenom- Klicks nach Besuch der Internetpräsenz ausführen, und den
men werden, um diese optimal für Suchmaschinen-Crawler Besuchern, die den Internet-Auftritt sofort wieder verlassen.
lesbar zu machen. Hierzu gehören unter anderem die Opti- Eine hohe Absprungrate ist eine Indikation dafür, dass die
mierung des Quellcodes sowie die Schaffung relevanter In- Bedürfnisse der Besucher nicht mit dem Angebot auf der In-
halte, beispielsweise gezielte Bezeichnungen für Seitentitel ternetpräsenz übereinstimmen. Sind Optimierungspotenzia-
oder Überschriften. Maßnahmen der 2. Off-Page-Optimie- le gefunden, lässt eine schrittweise Optimierung bestimmter
rung hingegen stärken die Popularität und Autorität einer Faktoren Rückschlüsse über die Wirksamkeit einzelner Ver-
Internetpräsenz bei den Suchdiensten. Dies kann beispiels- änderungen zu. Dies ist jedoch nur möglich, wenn entspre-
weise durch das Link-Building erreicht werden, den Aufbau chende Besucherzahlen bereits bestehen. Ist dies nicht der
qualifizierter Backlinks von anderen Internetpräsenzen. Fall, lohnt es sich, auch eine umfassende Überarbeitung
inklusive Neustart in Betracht zu ziehen.
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DIE FIRMA GMBH // SEARCH ENGINE MARKETING
SOFORTIGE SICHTBARKEIT DURCH SEA
Im Gegensatz zu SEO-Maßnahmen greift das Search Engine Advertising unmittelbar nach Start der Anzeigen-Kampagne.
Die Anzeigen sind für die Internetnutzer sofort sichtbar, langwierige Ranking-Einstufungsprozesse durch die Suchmaschi-
nen bleiben erspart. Die Planung und Durchführung einer Keyword-Advertising-Kampagne durchläuft mehrere Schritte:
01
ZIELGRUPPEN-DEFINITION
04
PREISFESTSETZUNG
Im Vorfeld sollte eine genaue Analyse der Zielgruppe erfol- Die Preisfestlegung für eine Anzeige basiert auf einem
gen. Welche Bedürfnisse hat die Zielgruppe auf der firmen- Auktionsverfahren. Ein maximaler Klickpreis pro Anzeige
eigenen Internetpräsenz? Gibt es lokale Unterschiede, z.B. (oder pro Keyword) wird im Vorfeld festgelegt. Dieser sollte
landesspezifisch oder regional? Wann genau sucht die genau analysiert werden, da der Wettbewerb ebenfalls mit-
Zielgruppe nach ihren Bedürfnissen, eher am Wochenende bietet. Jedoch garantiert das höchste Cost-per-Click-Gebot
oder werktags? nicht automatisch die beste Position bei den Anzeigen. Ein
sogenannter „Qualitätsfaktor“ (Google) ist ebenfalls ein
wichtiges Kriterium für die Platzierung. Dieser ermittelt
sich unter anderem aus der Klickrate einer Anzeige, der
Relevanz der Keywords und der Anzeige für die Suchanfra-
ge oder der Qualität der Zielseite.
02
KEYWORD-DEFINITION
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KOMMUNIZIEREN SIE NÜTZLICHE INHALTE
Nach Definition der Zielgruppe sollten die Keywords Der Erfolg von SEA-Maßnahmen kann mit Hilfe einer Reihe
ermittelt werden, die diese Zielgruppe bei ihrer Suche Kennzahlen ermittelt werden, die in unterschiedlicher
verwendet. Berücksichtigung finden dabei der geschätzte Weise Aufschluss über die Performance geben. Die Click-
Cost-per-Click-Preis, die Mitbewerberdichte sowie das Through-Rate (CTR) gibt beispielsweise an, in welchem
Suchvolumen. Zur Keyword-Definition gibt es einige Verhältnis die Klicks auf eine Anzeige zur Gesamtzahl der
hilfreiche Tools, die das Zusammenstellen der Keyword- Aufrufe stehen. Diese Kennzahl lässt somit Rückschlüsse
Liste vereinfachen, z.B. das Keyword-Tool von Google über die Anziehungskraft der Anzeige zu. Andere Kennzah-
Adwords. Unter Umständen besteht eine Keyword-Liste len wie die Anzahl der Konversionen oder die Konversions-
aus mehreren hunderttausend Wörtern, die sich aus den rate berücksichtigen die Wirksamkeit im Hinblick auf das
relevanten Keywords und ihren Kombinationen ergeben. definierte Ziel der Anzeigen-Kampagne. Kennziffern wie
CPA (Kosten pro Akquisition) oder CPO (Kosten pro gene-
rierten Auftrag) sind zudem wichtig, um die Rentabilität
der Maßnahme einschätzen zu können.
03
ANZEIGENGESTALTUNG
06
LAUFENDE OPTIMIERUNG
Nach Zusammenstellung der Keyword- Liste erfolgt die Eine stetige Optimierung der Keyword- Advertising-Kam-
Definition der Anzeigetexte. Entsprechend dem definierten pagne ist im laufenden Betrieb unabdingbar. Sokann der
Keyword-Set, das die Anzeige auslöst, sollten diese sinn- Wettbewerb beispielsweise jederzeit seine Bieter-Taktik
voll gewählt werden. Auch die Ziel-URL und die genaue ändern oder durch gezielte Maßnahmen den Qualitätsfaktor
Wort und Textstruktur der Anzeige sollte im Einklang mit erhöhen. Die oben genannten Kennzahlen helfen,
dem Such- und Bedürfnis-Kontext des Nutzers stehen – Anzeigen mit einer geringen Erfolgsrate zu identifizieren
ebenso wie die Landing- Page, auf die der Internetnutzer und zu optimieren.
mit seinem Klick weitergeleitet wird.
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NUTZUNG VON SOCIAL MEDIA AUSHÄNGESCHILD LANDING-PAGE
Der Begriff Social Media umfasst soziale Netzwerke und Ob Anzeige oder Suchergebnisliste – sein Klick sollte den
Gemeinschaften, über die Nutzer sich mittels Technologie Nutzer zu einer speziell eingerichteten Landing-Page füh-
austauschen können. Erfolgreiche Beispiele sind Facebook, ren. Ist diese in Bezug auf Angebot und Erscheinungsbild
YouTube oder Twitter. Die Nutzung von Social Media wird auf Werbeträger und Zielgruppe optimiert, legt das einen so-
auch unter SEO-Gesichtspunkten für Unternehmen immer liden Grundstein, um aus Interessenten Kunden zu machen.
wichtiger. Social Media Optimization (SMO) erleichtert die Weitere Faktoren sind für Erfolg oder Misserfolg jedoch im
Erfassung von Internetpräsenzen durch Social-Media-Diens- gleichen Maß entscheidend: Ebenso wie irrelevante Inhal-
te und nutzt so deren Vorteile bei der Generierung relevan- te und ein unprofessionelles Erscheinungsbild verschreckt
ter Inhalte. Beispielsweise entsteht durch Kommentare und auch eine lange Ladezeit die Nutzer. Daneben sollten auch
Diskussionen der Nutzer wertvoller Content, der mit the- die Texte auf der Landing-Page den Besucher nicht über-
menrelevanten Keywords angereichert ist. Dies wird ebenso fordern: Statt langer Ausführungen empfehlen sich hier
von den Suchmaschinen berücksichtigt, wie beispielswei- kurze informative Texte mit Handlungsaufforderungen (call-
se auch Backlinks, die Besucher in Social-Bookmarking- to-action) in Verbindung mit dem bekannten „Big Orange
Diensten generieren können, um andere Nutzer über inte- Button“, der durch seine Farbe Aufmerksamkeit erregt und
ressante Inhalte zu informieren. Interessant ist in diesem zusätzlich zur Handlung anregt. Weitere Kontaktmöglich-
Zusammenhang auch die Entwicklung, dass Suchergebnis- keiten, wie E-Mail-Adresse, Telefonnummer und Anschrift
listen in Suchmaschinen mit Informationen von Kontakten dürfen jedoch nicht fehlen. Um das Vertrauen der Besu-
aus persönlichen Netzwerken ergänzt werden und somit cher zu gewinnen, eignen sich zudem weitere Mittel: Per
eine besondere Beachtung erhalten. so genanntem „Hero Shot“ wird das Produkt bestmöglich in
Szene gesetzt. Ebenso ist es möglich, durch ein Foto einer
sympathischen Person der Internetpräsenz eine Persönlich-
keit zu verleihen. Auch der Hinweis auf eine ISO-Zertifizie-
rung, Auszeichnungen oder besonderes Engagement, zum
Beispiel für die Umwelt oder soziale Projekte, schaffen Ver-
trauen.
Conversation
Optimization 1. Zielfestlegung
4. Web- 2. Strategische
Controlling Entscheidungen
Search Engine Search-Engine
Opimization Advertising
3. Operative Durchführung
DIMENSIONEN DES SEM 4 -PHASEN-KREISLAUF DES SEM
5DIE FIRMA GMBH // SEARCH ENGINE MARKETING
FALLBEISPIEL:
STRABAG PROPERTY AND FACILITY
SERVICES GMBH
Die STRABAG Property and Facility Services GmbH, e iner gelenkt. Die Anzahl der aufgerufenen Immobilien-Exposés
der führenden Immobiliendienstleister in Europa, betreibt stieg in dem gesamten Kampagnenzeitraum um 470 % an.
seit mehreren Jahren erfolgreich Suchmaschinen-Marketing. Die Click-Through-Rate (CTR), die das Verhältnis zwischen
Die Aktivitäten des Unternehmens umfassen verschie- der Anzahl der angezeigten und tatsächlich angeklickten
dene SEA- und SEO-Maßnahmen bei den drei größten Anzeigen angibt und somit eine Aussage über die Relevanz
Suchmaschinen Google, Yahoo und Bing. Im Z entrum der Anzeige für die Nutzer macht, konnte im Jahr 2010
aller Maßnahmen stehen zwei zentrale Ziele: Zum einen konstant bei einem Wert von 4,5 % gehalten werden.
sollen potenzielle Kunden auf das Gewerbeimmobilien Por- Ein schöner Erfolg, denn Google bewertet bereits einen
tal des Geschäftsbereiches »Letting & Tenant Representa- Wert von 2 % bis 3 % als gut. Ergänzend setzt STRABAG
tion« von STRABAG Property and F acility Services GmbH Property and Facility Services GmbH auf wichtige SEO
gelenkt werden, zum anderen möchte das Unternehmen Maßnahmen, um den Qualitätsfaktor zu erhöhen, der maß-
seine Reputation in der virtuellen Welt p ositiv beeinflus- geblich über die Suchmaschinenplatzierung entscheidet.
sen. Im Rahmen des SEA setzt STRABAG Property and Besonders wichtig in diesem Zusammenhang ist die se-
Facility Services GmbH kostenpflichtige Textanzeigen für mantisch korrekte Programmierung der Internetpräsenz,
die präzise Ansprache von Interessenten ein, die nach re- wie bei STRABAG Property and Facility Services GmbH
levanten Begriffen suchen. Die v erwendeten A nzeigentexte geschehen: Der systematische Einsatz von Überschriften
sowie die Landing-Pages, z.B. passende Immobilien-Ex- im Quellcode, die nach Relevanz der Inhalte gewichtet
posés, sind auf die entsprechende Zielgruppe zugeschnit- sind, wird im Google Suchalgorithmus verarbeitet und
ten. Dank SEA war STRABAG Property and Facility Ser- berücksichtigt. Zudem erleichtern aussagekräftige URLs,
vices GmbH in der Lage, die Anzahl der Online-Besucher die relevant für Seiteninhalt und -struktur sind, den
des Gewerbeimmobilien Portals im Zeitraum von Januar Besuchern nicht nur die Navigation, sondern bleiben
2006 bis Dezember 2010 um fast 80 % zu steigern – zudem besser im Gedächtnis hängen und sorgen so
alleine im Jahr 2010 wurden somit mehr als 210.000 po- für eine höhere Verlinkungsrate durch die Nutzer. Im
tenzielle Kunden auf den Onlineauftritt des Unternehmens Falle STRABAG Property and Facility Services GmbH
HOHE SICHTBARKEIT DURCH ANZEIGE UND TOP-PLATZIERUNG AKTUELLE STARTSEITE DES GEWERBEIMMOBILIENPORTALS
6lautet die primäre Domain http://www.STRABAG-vermietet.
com/, die Subdomain eines Immobilien-Exposés enthält
sowohl Nummer als auch Adresse des aufgeruf-
enen Objektes, z.B. http://www.STRABAG-vermietet.com/
angebote/expose/462/01067-dresden-annenstr-5.html.
Neben der Programmierung überarbeitete STRABAG
Property and Facility Services GmbH den Onlineauftritt
hinsichtlich seines Informationsgehalts. Durch die Inte-
gration themenspezifischer Ratgeber, eine regelmäßige
Kolumne mit unikaten Artikeln zum Thema Flächenma-
nagement und die Integration von Case Studies schuf
das Unternehmen relevanten Inhalt, der die Internet-
präsenz für Nutzer interessanter macht und im Such-
maschinenranking zu einer höheren Platzierung führt.
Durch seine SEO-Maßnahmen konnte STRABAG Property
and Facility Services GmbH in Spitzenzeiten mit den 15
wichtigsten Suchbegriffen bis nahezu 30 Platzierungen un-
ter den ersten zehn Suchergebnissen der genannten Such-
maschinen erreichen. Für die Zukunft denkt STRABAG
Property and Facility Services GmbH über ein aktives exter-
nes Linkmanagement nach, das durch den gezielten Aufbau
externer Links im Unternehmensumfeld den Bekanntheits-
grad und die Platzierung der Internetpräsenz in den Such-
maschinen erhöht.
ANSICHT EINES DER VERWENDETEN ANALYSE-TOOLS
7Ihr Experte: Die Firma GmbH Die Firma, Spezialist für digitale Kommunikation, verfügt über umfassende Erfahrung mit Online-Projekten in unterschiedli- chen Branchen sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich. Die Agentur berät Unternehmen in den Bereichen Neukun- dengewinnung sowie Kundenbindung und darüber hinaus in Fragen der Optimierung von Internetauftritten und Konver- sionsraten. Das Beratungsspektrum umfasst den kompletten Kundenbeziehungstrichter, angefangen bei der Erzeugung von Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit, über Interaktions- und Dialogformen, sowie Prozess- und E-Commerce-Anwendun- gen, bis zu Monitoring und Analyse der Ergebnisse. Sie haben Interesse an weiterführenden Informationen oder einem persönlichen Termin? Dann freuen sich Marco Fischer oder Christoph Kremers über Ihre Kontaktaufnahme. Die Firma GmbH / Schwalbacher Str. 74 / 65183 Wiesbaden 06 11 . 2 38 50 . 10 / kontakt@diefirma.de www.diefirma.de Follow us on Twitter: http://twitter.com/diefirma Like us on Facebook: http://facebook.com/diefirma
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