Die acht Nominees für die Marketing Trophy 2018 - Swiss Marketing ...
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Die acht Nominees für die
Marketing Trophy 2018
MARKETING TROPHY D er «Oskar» der Schweizer Marketingwelt wird am 6. März 2018 im Rahmen des
Marketing Tages 18 im KKL Luzern verliehen. Es werden die innovativsten und erfolgreichsten Marketingideen
der Schweiz prämiert. Der Preis wird von Swiss Marketing verliehen. Die Jury unter der Leitung von Prof. Dr.
Sven Reinecke vom Institut für Marketing der Universität St.Gallen hat die folgenden Kandidaten nominiert:
VON ANNA KOHLER
■■Aus den vielen Einreichungen konsequente Umsetzung sowie zu binden. Heutzutage geht es da ganz im Zeichen der «Total Custo
hat die hochkarätige, interdiszip beste Ergebnisse bestochen und rum, dem Kunden über alle Kun mer Experience». Spannende Spea
linäre Jury um Präsident Prof. Dr. sind für die Marketing Trophy denkontaktpunkte einzigartige, ker erzählen aus der Erfahrung
Sven Reinecke die innovativsten 2018 nominiert. holistische und nahtlose Kunden ihrer Unternehmen und können so
und erfolgreichsten Projekte aus erlebnisse zu bieten. Egal, ob digi wertvolle Konzepte und Strategien
gewählt. Die nachfolgend vorge Was der Kunde wahrnimmt tal oder analog – entscheidend ist, mit den Besuchern des Marketing
stellten Projekte haben durch ei Kundenzufriedenheit reicht nicht was der Kunde wahrnimmt. Des Tages teilen. Die Moderation über
nen hohen Innovationsgrad, eine mehr aus, um Kunden nachhaltig halb steht der Marketing Tag 18 nimmt Susanne Wille. n
Kategorie Grossunternehmen
gieversorgung, der Industrie und im
Initiant: ABB Transport- und Infrastruktursektor.
ABB: «Let’s write the future.
Together.»
Das neue Markenversprechen «Let’s
Involvierte Agentur: write the future. Together.» ist Aus-
Serviceplan Suisse AG druck des Unternehmensziels, gemein-
sam Fortschritt und Innovation zu
schaffen. Das Projekt der Repositionie- Ein neues Verständnis für eine a ussen getragen und hat so weltweit
rung der ABB als Vorreiterin der In- gemeinsame Zukunft ein neues Verständnis für eine ge-
dustrie 4.0 basiert auf der konsequen- Diese Massnahmen führten zu den ge- meinsame Zukunft geschaffen
ten Umsetzung in – dem Tempo der wünschten Resultaten und darüber
Repositionierung der ABB als Digitalisierung entsprechend – maxi- hinaus. Der Unternehmenswert und Fazit: Vor dem Hintergrund der vier-
Vorreiterin der Industrie 4.0 maler Geschwindigkeit und wurde von Markenwert wurden massiv gestei- ten industriellen Revolution setzt ABB
ABB ist ein weltweit führendes Tech- einem schlanken Kernteam aus inter- gert, das Auftragsvolumen ist ge- das Versprechen der Zukunft in die
nologieunternehmen in den Bereichen nen und externen Fachexperten zu- wachsen und die bestehende Preispo- Tat um. ABB wird intern wie extern
Elektrifizierungsprodukte, Robotik und sammen mit der Agentur Serviceplan litik konnte gehalten werden. Die neue nicht mehr nur als Global Player, son-
Antriebe, industrielle Automation und Suisse AG unter Führung des CEOs Positionierung wurde im ersten Halb- dern als «pioneering» wahrgenom-
Stromnetze mit Kunden in der Ener- umgesetzt. jahr 2017 wirksam nach innen und men.
und sektiererischem Sendungsbe- und Gästen sowie Live-Kommunikation
Initiant: wusstsein, sondern mit Genuss und bei Street Food Festivals und Messen
Coop positiv besetzten Entscheidungen. Ve- mit Degustationszelt und Pop-up-Yoga-
getarier essen aus ethischen Grün- Sessions in Bahnhöfen.
den kein Fleisch, Flexitarier, um sich Fazit: Der Erfolg von Karma wird
selbst etwas Gutes zu tun schon allein dadurch deutlich, dass
der Begriff Flexitarier erst durch die-
Involvierte Agenturen: Ambitionierte Ziele gesetzt se Kampagne richtig bekannt gewor-
Mehrere Eine Marke schaffen, die emotional und den ist. Der Marktanteil wurde gestei-
differenzierend ist; den Marktanteil an gert, der Umsatz geht weit über die
vegetarischen Produkten erhöhen und gesteckten Ziele hinaus, er wurde in
den Umsatz in diesem Bereich stei- den letzten vier Jahren mehr als ver-
Coop: Karma gern; neue Kunden für den Coop-Kanal achtfacht. Die Markenkenntnisse sind
Mit der Produktlinie Karma, einer gewinnen – das sind einige der gesetz- sehr gut und differenzierend zur Kon-
weltweit neuartigen Sortimentskate- ten Ziele, die mit einem Massnahmen- kurrenz. Es gibt keine Assoziationen
gorie, spricht Coop seit 2013 soge- Mix aus Marketing-PR, POS, Mailings, mit Fleischersatz, sondern mit Vegi,
nannte Flexitarier an, die sich be- gezieltem OOH in urbanen Zentren so- exotischen Rezepten und Conve
wusst regelmässig, aber nicht wie Inseraten in Frauenzeitschriften den Content von verschiedenen Initiati- nience. Markenbekanntheit und Sym-
ausschliesslich, vegetarisch ernäh- erreicht wurden. Ergänzt wurde die ven sammelt, einer moderierten Sen- pathiewerte steigen stetig.
ren. Karma wirbt nicht mit Verzicht Kampagne mit einem Online Hub, der dung auf Social Media mit lnfluencerin www.coop/karma
12 MARKETING MK Marketing & Kommunikation 2/18
Die Werbestrategie Fazit: Der Migusto-Kochclub
Initiant: Die Werbestrategie beruht auf wurde im Februar 2017 lan-
Migros-Genossenschafts-Bund dem Insight, dass die perfekt ciert und hat sich innerhalb
inszenierte Instagram-Bild- von einem halben Jahr zu
welt des Kochens zwar schön einer der bedeutendsten
aussieht, den durchschnittli- Kochplattformen in der
Involvierte Agenturen: chen Schweizer aber eher ein- Schweiz entwickelt. Mit dem
Y&R, Process und Branders schüchtert und selten zum neuen Brand wird das Thema
Nachkochen anregt. Deshalb Kochen und Rezepte in der Mi-
war die Kommunikationsstra- gros erstmals gebündelt kom-
tegie, auf «Foodporn» zu ver- muniziert. Die Marke Migusto
zichten und stattdessen das «echte», gazin, Rezeptkarten in den Läden, orientiert sich nicht an abgehobenem
alltägliche Kochen in den Fokus zu rü- Branding aller Rezepte im Migros-Uni- Instragram-Foodporn, sondern
cken, so wie es bei jedem zu Hause versum inklusive dem Migros Magazin kommt direkt aus der Mitte der
stattfindet. Alle Werbemassnahmen und eine Vollvernetzung mit der Mi Schweizer Bevölkerung: fröhlich, un-
drehen sich um die «echten» Heraus- gros-App, die über zwei Millionen Nut- kompliziert, nahbar und vor allem
Migusto lässt die Schweiz kochen forderungen des Kochalltags. zer zählt. Alle Massnahmen lassen sich nachkochbar. Alle Massnahmen orien-
Obwohl Kochen eine der grössten direkt mit dem Einkaufen verbinden, tieren sich an diesem Insight. Damit
«Sources of Business» der Migros Kochclubs, App und Rezeptkarten indem per Klick alle Zutaten auf die ist ein hoher Brandfit zur Migros und
ist, wurde das Thema zerstreut über Herzstück des Kochclubs bildet die di- Einkaufsliste gesetzt werden können. die nahtlose Ablösung des Marken-
verschiedene Kanäle kommuniziert. gitale Plattform migusto.ch, die als Diese wird live auf allen vernetzten Urgesteins Saisonküche gelungen.
Mit Migusto wurde ein neuer, moder- Hub fungiert und den Mitgliedern ver- Devices aktualisiert. Weiter werden migusto.ch, migros.ch
ner Brand etabliert, der das Thema schiedene, möglichst personalisierte Online- und Offline-Inhalte mittels der www.yr-group.ch
Kochen bündelt und als Kochclub sei- Mehrwerte bietet. Dazu kommen ein Augmented-Reality-Funktion Discover process-group.com
nen Mitgliedern viele Vorteile bietet. 10x im Jahr erscheinendes Print-Ma- der Migros App verknüpft. www.branders.ch
soring- oder Förderprojekt. Er ist wird. Ein echtes Ganzjahres-Pro-
Initiant: eine nationale Bewegung, die nicht gramm, das die grossen Emotionen
UBS Switzerland nur den Leichtathletik-Sport eines der kleinen Stars zelebriert.
ganzen Landes nachhaltig verändert,
sondern auch deren gesellschaftliche Welche Ziele wurden 2017
Bedeutung. angepeilt?
Hinter diesem Erfolg steht ein engma- Allen Kindern der Schweiz zwischen 7
Involvierte Agentur: schiges Partner-Netzwerk, Tausende und 15 Jahren – egal wie sportlich be-
Weltklasse Zürich von Familien, Geschwister und Fans, gabt sie sind – soll der Zugang zur
Publicis Switzerland der Schweizer Leichtathletikverband, Leichtathletik ermöglicht werden.
Nationaltrainer und zahlreiche Me Dadurch soll eine neue Generation von
dienvertreter. Leichtathletik-Stars und -Fans ent-
Dass es dabei um viel mehr als den stehen, zum Wohle der Sportnation
Sieg geht, beweist die ganzjährige Schweiz. Weiter gilt es, den Anteil der
Ausgestaltung dieser einmaligen Ini Schulveranstaltungen und die Anzahl
tiative. Nebst den Sommeraustragun- Mitarbeitende im UBS Volunteering-
gen überzeugt der UBS Kids Cup auch Programm stetig zu erhöhen. die dringend gesuchten neuen Talente
UBS Kids Cup – es geht um viel mehr als Winter- und Team-Edition «UBS und macht die Leichtathletik breiten-
als den Sieg Kids Cup Team», der in den grössten Fazit: Mit 20% mehr lizenzierten tauglich.
Der UBS Kids Cup ist, dank seiner Viel- Schweizer Sporthallen in Form von Leichtathletik-Mädchen erreicht diese www.ubs.com
seitigkeit, viel mehr als nur ein Spon- Team-Mehrkämpfen ausgetragen Sportart erstmals seit fünf Jahren www.publicis.ch
Kategorie KMU
WinterCARD 16/17 – «Das haut zende Breitenkommunikation
dich um!» sowie Distribution sicher.
Initiant: Im Schweizer Wintertourismus
Saastal Marketing AG übersteigt das Angebot klar die Fazit: Statt wie die anderen
Nachfrage. Doch Not macht er- Destinationen in Euroschock-
finderisch. Mit einer innovativen Starre zu verharren bzw. die
Marketingaktion verkauften die hohle Hand zu machen, um von
Bergbahnen von Oktober bis De- der Politik Subventionen, Defizit-
zember 2016 über 90 000 Sai- garantien und steuerliche Son-
sonkarten und generierten damit derregelungen zu erbetteln,
Involvierte Agentur: Erlöse von über 20 Millionen Franken. die Saisonkarten über die eigens rüttelte Saas-Fee die Schweizer Tou-
matter + gretener Die Grundidee der Aktion basierte auf entwickelte Online-Plattform rismusbranche gründlich auf. Dabei
dem Crowdfunding-Prinzip: Weil über www.we-make-it-happen.ch. Die ent- machte sich die WinterCARD die
90 000 Ski- und Snowboardfans eine sprechende Kampagne erfolgte auf Preiselastizität zunutze und kombi-
Saisonkarte für 222 Franken wollten, allen Kanälen (TV, Print, redaktionelle nierte sie mit dem Sicherheitsfaktor
wurde der «Hammerdeal» Wirklich- Beiträge, Online). Kooperationspart- eines Mindestvolumens.
keit. Und der Europarekord im Crowd- nerschaften sowie eine breit angeleg- saas-fee.ch
funding aufgestellt. Verkauft wurden te PR-Offensive stellten eine ergän- mugcom.ch
MK Marketing & Kommunikation 2/18 MARKETING 13
wird er geboren. La Palausa ist ein
Initiant: Markenkern AG Miniversum, ein fröhlich bunter Con-
cept-Store an der Hauptstrasse in
Lenzerheide, der neben bekannten
Brands im Bereich Dekoration, Woh-
nen, Food, DIY und Fashion auch eige-
Involvierte Agentur: ne, handgefertigte Produkte entwi-
skipp communications AG, Chur ckelt, designt, produziert und
erfolgreich verkauft.
Bärenstarkes Marketing
Die Gründerin Barbara Laim hat von
Beginn an auf drei Säulen gesetzt:
La Palausa AG: «Autschli – magische Den Verkaufsladen, ei eigenes Atelier
Bären aus Lenzerheide» und den Onlineshop. Die Agentur Mar-
Autschli, ein Kirschkernkissen in Bä- kenkern setzte diese Strategie er- Fazit: La Palausa und im Speziellen Marktanforderungen. La Palausa
renform, das aktuell erfolgreichste folgreich um. Das Ladengeschäft, das Autschli sind der Beweis, dass auch macht Mut, nicht den Kopf in den Sand
Produkt der Marke La Palausa, kann auf den ersten Blick als liebenswertes Kleinunternehmen nicht nur bestehen, zu stecken, sondern mit Lust und Aus-
Wärme und Kälte abgeben, um so klei- Durcheinander wirkt, ist ein sorgsam sondern auch wachsen und Zeichen dauer voranzuschreiten. Und übri-
ne und grosse Wehwehchen zu lindern kuratiertes Angebot,das sich perma- setzen können. Ein kleines Budget gens: Autschli ist einfach ein putziger
und um zu trösten. Was es auch sehr nent wandelt – man betritt praktisch wird wettgemacht durch unterneh- Kerl, der nun die Schweiz erobert.
gut kann, ist Marketing. Und das geht niemals das genau gleiche merisches Handeln und eine konse- www.lapalausa.ch
so: Autschli kommt von La Palausa, da Geschäft. quente Ausrichtung auf aktuelle markenkern.ch
einzigartige Erlebnisse in trendigen Stories, Fotos, Videos und Texten
Initiant: Schweiz Tourismus Städten, spannendes Nachtleben, at- über Ranveer Singh und seine
traktive Outdoor-Aktivitäten und ein- Schweiz-Erlebnisse. Inhaltliche Er-
ladende Kulinarik. Um den Verlust an gänzungen werden auf der indischen
Marktanteilen zu stoppen, muss die MySwiterland.com-Seite laufend ak
Involvierte Agentur: Schweiz ihr Image und ihre Angebote tualisiert.
Dentsu Aegis Network, Indien entsprechend verändern.
Fazit: Ein Wahnsinnserfolg, denn
Bollywood-Star als Kampagnenhelfer einen lmagewandel für das Reiseland
Um diese Ziele zu erreichen, ist Schweiz in Indien zu erreichen, ist un-
Schweiz Tourismus eine enge Zusam- gewöhnlich und ambitioniert. Im Ver-
menarbeit mit dem berühmten Bolly- gleich zum ersten Halbjahr 2016 sind
wood-Star und Influencer Ranveer zwischen Januar und Oktober 2017
Singh eingegangen. Er ist ein idealer bereits über 139 000 zusätzliche Ho-
Schweiz Tourismus: Ranveer Singh Markenbotschafter für die Schweiz der voll integrierten Kampagne ist der tellogiernächte indischer Gäste regis-
#InLoveWithSwitzerland als junger Superstar mit einer ent- Star selbst, der sich bei seinem ers- triert worden – ein Plus von 25,1 %.
Die Schweiz hat in Indien ein ausge- sprechend hohen Gefolgschaft auf ten Aufenthalt in die Schweiz verliebt. Seither bewegt sich das Wachstum
zeichnetes, wenn auch etwas in die Social Media: 9,4 Mio. Follower auf Fa- Im Rahmen dieser Geschichte werden stetig im zweistelligen Plusbereich.
Jahre gekommenes Image. Die jünge- cebook, 6,5 Mio. auf Twitter und 9,1 traditionelle und soziale Medien be- www.myswitzerland.com/en-in/
re, urbane Bevölkerung sucht jedoch Mio. auf Instagram. Das «Drehbuch» spielt, in monatlichen Abständen, mit dentsubrand.com
Kategorie Non-Profit-Organisationen
Prominente Teilnehmer Fazit: Mit den Pink Ribbon Schweiz Organisationen sammelt. Jahrelange
Initiant:
Hauptzielsetzung: Die Events sollten Events – insbesondere mit dem Pink Partnerschaften, viele prominente
Pink Ribbon Schweiz
ausgebucht sein, möglichst viel Geld Ribbon Walk– wurde etwas Einzigarti- Ambassadoren und treue Teilnehmen-
soll gesammelt und die Botschaft der ges aufgebaut, ein Tabu gebrochen de zeigen, dass die Pink Ribbon Cha
Früherkennung von Brustkrebs über- und vielen Menschen Mut gemacht. Es rity Events speziell, nachhaltig und
mittelt werden. Angesprochen wer- gibt keinen anderen Charity-Lauf in einmalig sind.
den Frauen ab 20 Jahren, Betroffene der Schweiz, der so viele Teilnehmen- www.pink-ribbon.ch
und deren Angehörige, um sie zu un- de hat und so viel Geld für Non-Profit-
terstützen und zu ermutigen. Jeder
einzelne Sponsor – egal ob Presenting
10 Jahre Pink Ribbon Schweiz: Partner oder Supporter – sowie alle
Die pinken Mutmacher Teilnehmenden sollen an den Anlässen
2007 wurde Pink Ribbon Schweiz ge- emotional berührt sein und im Folge-
gründet, um die Bevölkerung für die jahr wiederkommen.
Früherkennung von Brustkrebs zu Um mit einem kleinen Budget für die
sensibilisieren. Seither wird Geld für Pink Ribbon Kampagnen auszukom-
verschiedene Non-Profit-Organisatio- men, wurde von Anfang an auf promi-
nen und die Brustkrebs-Forschungs- nente Botschafter als Multiplikatoren
projekte gesammelt. Die Projekte und auf Medienpartnerschaften ge-
werden mit Sponsoring finanziert. setzt.
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