DER VOD-MARKT DEUTSCHLAND
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Der VoD-Markt Deutschland
Fakten und Einschätzungen zur Entwicklung von
Video-on-Demand
Der VoD-Markt Deutschland
Fakten und Einschätzungen zur Entwicklung von Video-on-Demand
Forschungsbericht:
House of Research GmbH
Fischerhüttenstraße 81a
14163 Berlin
Im Auftrag von:
Filmwerte GmbH
Dianastraße 44
14482 Potsdam
Autoren:
Dirk Martens
Jan Herfert
Redaktion und Gestaltung:
Miryam Merk
Silke Kandzora
Berlin, 12. März 2013
© House of Research 2013
Inhalt
1 Einleitung .............................................................................................................................. 1
2 Grundlagen ............................................................................................................................ 2
2.1 VoD im Bewegtbilduniversum.................................................................................... 2
2.2 Die Geschäftsmodelle ................................................................................................. 3
3 Der VoD-Markt in Deutschland ............................................................................................ 5
3.1 Umsatz......................................................................................................................... 5
3.2 Absatz und Preise ........................................................................................................ 8
3.3 Käufer, Leiher und Ausgaben ..................................................................................... 9
3.4 Konkurrenzfähigkeit der VoD-Geschäftsmodelle..................................................... 10
3.4.1 Kaufmarkt.................................................................................................... 10
3.4.2 Leihmarkt .................................................................................................... 10
3.4.3 Subscription-Markt ..................................................................................... 11
3.4.4 A-VoD-Markt .............................................................................................. 12
3.5 Anbieterübersicht ...................................................................................................... 13
3.5.1 Maxdome ..................................................................................................... 13
3.5.2 Lovefilm ...................................................................................................... 16
3.5.3 Videoload .................................................................................................... 18
3.5.4 MSN Movies ............................................................................................... 19
3.5.5 iTunes Store ................................................................................................ 20
3.5.6 Media Markt Video-on-Demand ................................................................. 21
3.5.7 Watchever ................................................................................................... 22
3.5.8 Weitere Anbieter auf dem deutschen Markt ............................................... 23
3.5.9 USA: Netflix ............................................................................................... 24
3.5.10 USA: Hulu................................................................................................... 25
3.5.11 Übersicht VoD-Anbieter ............................................................................. 26
4 Marktpotenzial der VoD-Branche ....................................................................................... 27
4.1 Videomarkt ................................................................................................................ 27
4.2 Kinomarkt ................................................................................................................. 27
4.3 Pay-TV-Markt Deutschland ...................................................................................... 28
4.4 Übersicht potenzielle Märkte .................................................................................... 28
4.5 Der US-Markt als Trendindikator ............................................................................. 29
4.6 Zukunftsmarkt VoD?................................................................................................. 31
4.6.1 Gründe mangelnder VoD-Akzeptanz .......................................................... 32
4.6.2 Treiber des Wachstums des VoD-Marktes ................................................. 34
4.6.3 Perspektiven für die künftige Entwicklung ................................................. 36
5 Fazit ..................................................................................................................................... 37
Abbildungsverzeichnis ................................................................................................................ 38
Tabellenverzeichnis .................................................................................................................... 39
Glossar ........................................................................................................................................ 40
Literaturverzeichnis .................................................................................................................... 43
Zum durchführenden Institut....................................................................................................... 46
© House of Research 2013
© House of Research 2013
1
1 Einleitung
Eine annährende Verdopplung der Jahres- kaum oder gar kein Geld ausgibt, wie bei-
umsätze seit 2005 lässt erahnen, wie sich die spielsweise die Nutzer illegaler Filmportale.
Branche der Video-on-Demand-Produkte in Nicht zuletzt kann VoD auch Personen für
Zukunft entwickeln könnte. Noch macht ein Filme begeistern, die bislang aus Geldman-
Umsatz von 124 Mio. Euro im Jahr gel oder anderen Gründen nicht zur Ziel-
2012 in Deutschland lediglich einen An- gruppe der Filmnutzer gehörten. Mit ande-
teil von 7,2 Prozent am Gesamtumsatz des ren Worten: VoD kann neue Nachfrage-
Home-Video-Marktes von gut 1,7 Mrd. Euro segmente erschließen, da es die Mög-
aus. Gegenüber dem Vorjahr ist dies jedoch lichkeit bietet, zu geringen Kosten und
ein gewaltiges Plus von 59 Prozent1. Den- auf neuen Wegen, Filme ins Wohnzim-
noch ist das Verfahren des Video-on- mer zu tragen.
Demand (VoD) in der breiten Bevölkerung
Vom Erfolg des US-amerikanischen Bran-
noch nicht etabliert, dies wohl auch, weil
chenprimus Netflix werden zunehmend
übersichtliche, leicht zugängliche Plattfor-
auch Europäische Medienkonzerne angezo-
men, die ein breites Filmspektrum zu güns-
gen: Im Januar 2012 startete das französi-
tigen Preisen anbieten, bislang nur schwer
sche Unternehmen Vivendi den VoD-Dienst
auffindbar sind. Von einem funktionieren-
Watchever, der als Generalist mit interna-
den Markt, auf dem ein hoher Qualitäts- und
tionalen Filmen und Serien gegen Maxdo-
Preiswettbewerb besteht, kann noch keine
me, Lovefilm und iTunes antritt. Mit ihnen
Rede sein. Die großen Anbieter – das sind
konkurrieren darüber hinaus auch Kabel-
der iTunes Store, Videoload, Maxdome und
und Telekommunikationsanbieter wie Kabel
Lovefilm – teilen sich gut 90 Prozent des
Deutschland, Unitymedia, Deutsche Tele-
VoD-Marktes. Lediglich 2,5 Mio. Perso- kom und Vodafone sowie einige konzernun-
nen zählten 2011 zu den Nutzern von abhängige Nischenanbieter. Neben der ge-
VoD-Angeboten und diese gaben kaum stiegenen Anbieterzahl wird der Markt vor
mehr als zwei Euro monatlich für on- allem durch die technologische Entwicklung
line abgerufene Filme aus. angetrieben. VoD kann nicht nur auf dem
Dabei birgt die gesamte Filmbranche großes Computer genutzt werden, aktuelle internet-
Potenzial: Summiert man sämtliche Umsät- fähige Fernsehgeräte (Connected-TV) ver-
ze, die aus dem Verkauf oder Verleih von fügen in der Regel über vorinstallierte Apps
Filmen an den Endverbraucher resultieren von einem oder zwei VoD-Angeboten. Da-
(inklusive der Pay-TV-Abos und der ver- rüber hinaus sind einige Dienste auch auf
kauften Kinokarten), erhält man ein Volu- mobilen Endgeräten, nicht nur per Browser,
men von etwa 4,4 Mrd. Euro, das die sondern komfortabler über dezidierte Apps
deutschen Verbraucher jährlich für nutzbar. Die hohe und weiter steigende
Filme ausgeben (Näheres weiter unten). technische Verfügbarkeit entsprechender
Hinzu kommt die große Gruppe von Perso- Endgeräte und HD-tauglicher Breitbandan-
nen, die zwar sehr filmaffin ist und auch schlüsse (mindestens 6 Mbit/s) werden auch
sehr viele Filme schaut, dafür aber bislang in den nächsten Jahren für eine deutlich
steigende Nachfrage sorgen.
1
Vgl. Filmförderungsanstalt (FFA) (Hrsg.) (2013): Der Die hier vorgestellte Untersuchung wurde
Videomarkt 2012. Entwicklung Kino und Homevideo.
Rekordjahr 2012.S. 11, 13. (unveröffentlicht, 2013). im Auftrag der filmwerte GmbH, Potsdam,
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2 1. Einleitung
durchgeführt. Die Gesellschaft ist für den gel gegründet und ist seit 12. Februar 2013
Betrieb und die Lizenzakquisition des VoD- online.
Portals www.alleskino.de verantwortlich.
In den folgenden Abschnitten werden die
Alleskino.de – das Portal für deutsche Kino-
verschiedenen Vermarktungsmodelle vorge-
filme – wurde von den Produzenten Hans
stellt, die einzelnen Anbieter untersucht und
W. Geißendörfer, Joachim von Vietinghoff
schließlich der potenzielle Markt abge-
und dem Medienunternehmer Andreas Vo-
schätzt.
2 Grundlagen
2.1 VoD im als auch solche, für die so genannte Set-
Top-Boxen nötig sind. Abzugrenzen ist VoD
Bewegtbilduniversum von linearen und offen zugänglichen Online-
Videodiensten (wie den Web-TV-Portalen)
Unter Video-on-Demand, kurz VoD, sind
und von linearen und priorisierten Video-
nach der hier verwendeten Definition sämt-
diensten, die nur über geschlossene Netz-
liche Online-Videoangebote zu fassen, die
werke und mithilfe spezieller technischer
non-linear abrufbar sind. Zu ihnen gehören
Einrichtungen genutzt werden können
sowohl Videodienste, die offen für jeden
(IPTV).
Anwender über den Browser nutzbar sind,
Abbildung 1: VoD – Begriffsbestimmung und Abgrenzung vom Web-TV und IPTV
auf Abruf
Video on Demand (offen): Video on Demand (geschlossen):
sämtliche über das Internet und Video-Inhalte, die nicht linear, son-
einen beliebigen Browser abrufbare dern auf „Anforderung“ zur Verfügung
Video-Inhalte, die nicht linear, son- stehen. Zur Nutzung benötigt man
dern auf „Anforderung“ zur Verfügung jedoch eine Set-Top-Box, da nur über
stehen. ein geschlossenes Netzwerk gesen-
det. wird.
geschlossen
offen
Web-TV: IPTV:
Video-Inhalte, die über ein offenes priorisierte Video-Inhalte, die über ein
Netzwerk und linear verbreitet wer- geschlossenes Netzwerk und linear
den. verbreitet werden.
linear
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2. Grundlagen 3
2.2 Die Geschäftsmodelle Mittlerweile gibt es in Deutschland mehr als
30 Online-Plattformen, die Filme legal
Die VoD-Branche entwickelt sich seit unge- anbieten. Maxdome führt dabei mit einem
fähr 2005 in rasantem Tempo, sowohl was Jahresumsatz von 21 Mio. Euro und einer
die wirtschaftliche als auch technische Ent- durchschnittlichen monatlichen Nutzerzahl
wicklung angeht. Allerdings hinken dabei von 720.000 Personen den Markt an (Stand:
die kommerziellen Filmplattformen mit 2011)4. Die einzelnen Anbieter unterschei-
ihren Geschäftsmodellen den zahlreichen den sich dabei einerseits in der Auswahl der
Angeboten kostenloser und illegaler Film- Filme. Für die Nutzer nicht weniger wichtig
portale hinterher. Bereits seit 2001 lassen sind aber wohl die Bezugsarten, die Be-
sich Filme und Filmausschnitte im Internet zahlwege und die Nutzungsrechte, woraus
illegal herunterladen oder „streamen“. Por- sich letztlich die unterschiedlichen Ver-
tale wie YouTube sind zwar größtenteils marktungsmodelle ergeben. Das Gesamt-
legal, für den Nutzer jedoch ebenfalls kos- produkt VoD setzt sich allerdings noch aus
tenlos. Illegale Streaming-Portale wie mo- weiteren Komponenten zusammen
vie2k.to oder kinox.to ermöglichen den Zu- (vgl.Tabelle 1).
griff und die Nutzung einer Vielzahl von
Filmen aller Genres, höchster Aktualität,
meist in guter Qualität und dies ohne Warte-
zeiten. 39 Mio. Filme wurden 2010 auf
diesen Websites in Deutschland ge-
schaut. Weitere 54 Mio. Filme wurden
2010 illegal und meist kostenlos von
Filehostern heruntergeladen.2 Die Nach-
frage, Filme online zu beziehen, ist also
gegeben und ebenso sind es die technischen
Voraussetzungen. Die Nutzer dieser illega-
len Angebote bilden zudem einen besonde-
ren Zukunftsmarkt des VoD, da die Bezugs-
form eine ganz ähnliche ist. Mit 19,5 Mio.
verkauften und verliehenen Einheiten im
Jahr 2012 bleibt der Absatz auf dem legalen
VoD-Markt noch weit hinter dem illegalen
zurück.3
2
Vgl. Gesellschaft zur Verfolgung von
Urheberrechtsverletzungen e.V. (GVU) / Gesellschaft für
Konsumforschung (GfK) (Hrsg.) (2011): Studie zur digitalen
Content-Nutzung (DCN-Studie) 2011. URL:
http://www.musikindustrie.de/uploads/media/DCN-
4
Studie_2011_Presseversion_FINAL_02.pdf (26.8.2011). Vgl. ProSiebenSat.1 Media AG (Hrsg.) (2012):
3
Vgl. Filmförderungsanstalt (FFA) (Hrsg.): Der Videomarkt Konzernabschluss zum Geschäftsjahr vom 01.01.2011 bis
2012. S. 10, 14 (Anm. 1). zum 31.12.2011. Unterföhring. S. 110.
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4 2. Grundlagen
Tabelle 1: Übersicht Geschäftsmodelle
Bezugs- Bezahl- Ausmaß der
Kurzbeschreibung Anbieter
form form Nutzungsrechte
Frei abrufbare Inhalte, die
in der Regel (nur) der Leihen, Nutzungs-
Maxdome,
Free VoD Kundenbindung sowie der Stream kostenlos zahl und Dauer je
Videoload
Gewöhnung der Zuschauer nach Anbieter
an VoD als Dienst dienen
Elektronischer Erwerb
eines Films mit anschlie- Kaufen, sämtliche
EST (DTB) Einmal-
ßender Möglichkeit zum Nutzungsrechte Videoload,
Electronic Sell Through Download zahlung pro
Download und zur uneinge- einschließlich DVD- Media Markt
(Download to Burn) Filmerwerb
schränkten Nutzung inklu- Brennen
sive DVD-Brennens
Elektronischer Erwerb
eines Films mit anschlie- Kaufen, sämtliche iTunes Store,
EST (DTO) Einmal-
ßender Möglichkeit zum Nutzungsrechte Videoload,
Electronic Sell Through Download zahlung pro
Download und zur uneinge- ausschließlich Maxdome,
(Download to Own) Filmerwerb
schränkten Nutzung exklu- DVD-Brennen Media Markt
sive DVD-Brennens
Elektronischer Erwerb
eines Films mit anschlie- Kaufen, unbegrenz-
EST (DTR) Einmal-
ßender Möglichkeit zum te Nutzungsrechte
Electronic Sell Through Download zahlung pro -
Download und zur uneinge- für eine begrenzte
(Download to Rent) Filmerwerb
schränkten Nutzung für Dauer
einen begrenzten Zeitraum
Werbefinanzierung. Einbin-
A-VoD Kostenlos Leihen, Nutzungs-
dung von Pre‐, Mid‐,
Ad‐supported Video-on- Stream mit Wer- zahl und Dauer je MSN Movies
Demand Postroll‐ oder Player‐ bung nach Anbieter
Werbung zur Finanzierung
Auswahl aus einem um- Leihen oder Kau-
S-VoD Stream Monatliche
fangreichen Produktkatalog fen, Nutzungszahl Lovefilm,
Subscription Video-on- oder Grundge-
zu einem monatlichen und Dauer je nach Maxdome
Demand Download bühr
Paketpreis Anbieter und Tarif
Nutzer erwirbt für i. d. R. 24
oder 48 Stunden das Recht, Leihen, einmalige
Videoload,
T-VoD den Film je nach Anbieter Stream oder mehrmalige
Pay-per- Maxdome,
Transactional Video-on- einmal oder so oft wie oder Nutzung innerhalb
view iTunes Store,
Demand gewünscht anzuschauen. Download eines Zeitfensters
Lovefilm
(24h oder 48h)
Quelle: Thebrainbehind GmbH (Hrsg.) (2012): Hybride Welten. Der Kampf ums Wohnzimmer und die Business-Modelle. München. S. 4.
Eigene Darstellung, Deskresearch
© House of Research 2013
5
3 Der VoD-Markt in Deutschland
Im Folgenden soll die VoD-Branche genau- zelnen Anbieter zu ihren Umsatz- und Nut-
er untersucht werden. Die Daten hierzu sind zerzahlen sind äußerst begrenzt. Aus diesem
allerdings lückenhaft: Der Wirtschaftszweig Grund muss hier häufig auf die Nachfrage-
ist noch recht jung; gesicherte Fakten sind seite zurückgegriffen werden, also auf Be-
schwer zu ermitteln und Angaben der ein- fragungen der Konsumenten.
3.1 Umsatz
Abbildung 2: Umsätze mit VoD-Angeboten über Nachfrageseite, Deutschland 2004 – 2011
ohne Einnahmen aus Werbung
140 Mio. €
120 Mio. €
100 Mio. €
80 Mio. €
Umsatz
60 Mio. €
40 Mio. €
20 Mio. €
0 Mio. €
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
S-VoD 13 Mio. € 22 Mio. €
T-VOD 1 Mio. € 1 Mio. € 2 Mio. € 3 Mio. € 6 Mio. € 13 Mio. € 21 Mio. € 32 Mio. € 55 Mio. €
EST 2 Mio. € 8 Mio. € 22 Mio. € 33 Mio. € 46 Mio. €
Gesamt 1 Mio. € 1 Mio. € 2 Mio. € 3 Mio. € 8 Mio. € 21 Mio. € 43 Mio. € 78 Mio. € 124 Mio. €
Quelle: Bundesverband Audiovisuelle Medien e.V. (BVV) (Hrsg.) (2011): Der deutsche Videomarkt 2011. BVV Business Report. S. 27, 36. Filmförderungsanstalt
(FFA) (Hrsg.) (2013): Der Videomarkt 2012. Entwicklung Kino und Homevideo. Rekordjahr 2012.S. 13. (unveröffentlicht). Eigene Darstellung
Anmerkung: Die Abo-Einnahmen (S-VoD-Umsätze) werden erst sein 2011 explizit erfasst. Anmerkung: Rundungsdifferenzen beim Aussummieren der einzelnen
Formate zur Gesamtumsatzmenge.
Laut der GfK, die ihre Zahlen über ein Panel und 2012 haben sowohl die Umsätze auf
von 25.000 deutschen Konsumenten ab 10 dem Leihmarkt als auch die Umsätze auf
Jahren ermittelt, liegt der Umsatz mit Vi- dem Kaufmarkt zugenommen. Eine Be-
deo-on-Demand-Produkten 2012 bei trachtung der jährlichen Wachstumsra-
124 Mio. Euro. Seit 2005 verdoppeln ten lässt allerdings einen Trend in Rich-
sich die Umsätze also annährend jähr- tung des Leihmarktes vermuten (siehe
lich (siehe Abbildung 2). Die GfK erhebt Abbildung 3). Dies deckt sich mit Beobach-
ihre Daten jedoch ausschließlich über die tungen in anderen Mediengattungen wie der
Umsätze der Nachfrageseite und kann des- Musik, wo zunehmend mehr für die Nutzung
halb keine Aussagen über die Werbeein- von Medien als für deren Besitz gezahlt
nahmen treffen, die auf den VoD- wird.
Plattformen erzielt werden. Zwischen 2007
© House of Research 20136 3. Der VoD-Markt in Deutschland
Abbildung 3: Wachstum T-VoD und EST
350 %
300 %
300 %
250 %
200 % 175 %
Wachstums- Wachstumsrate
rate EST
150 % 117 %
100 % 100 % Wachstumsrate
100 % 62 % 72 % T-VoD
50 %
50 % 52 %
0% 50 % 39 %
0%
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Quelle: Bundesverband Audiovisuelle Medien e.V. (BVV) 2011, S.27, 36. Filmförderungsanstalt (FFA) 2013, S.13. (unveröffentlicht) Eigene Darstellung
Wie
Abbildung 4 verdeutlicht, zeigt sich inner- kauf und Verleih von DVDs zwischen 2005
halb des gesamten Videomarktes, dass die und 2012 um rund 20 Prozent zurückgegan-
VoD-Umsätze im Vergleich zu den Erlösen gen sind, verzeichnen Blu-ray- und VoD-
aus Verkauf und Verleih von DVDs und Angebote seitdem einen horrenden Zu-
Blu-rays nach wie vor sehr gering ausfallen. wachs. Es lässt sich also ein eindeutiger
Die VoD-Einnahmen machen 2012 ca. Trend auf dem Videomarkt weg vom
sieben Prozent des gesamten Video- DVD-Format und hin zu Blu-ray und
marktes von 1,7 Mrd. Euro aus. Wäh- VoD-Produkten ausmachen.
rend jedoch die Einnahmen aus dem Ver-
Abbildung 4: Umsätze mit den einzelnen Formaten im Videomarkt, Deutschland 2000 – 2011
2000 Mio. €
1800 Mio. €
1600 Mio. €
1400 Mio. €
1200 Mio. €
Umsatz 1000 Mio. €
800 Mio. €
600 Mio. €
400 Mio. €
200 Mio. €
0 Mio. €
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
VoD 1 1 2 3 8 21 43 78 124
Blu-ray 15 53 134 217 305 392
DVD 183 448 854 1265 1595 1637 1578 1586 1500 1500 1407 1321 1194
VHS 751 698 545 289 151 49 13 4 1 1 1 0 0
Videomarkt gesamt 934 1146 1399 1554 1747 1687 1593 1608 1562 1656 1668 1704 1710
Quelle: Bundesverband Audiovisuelle Medien e.V. (BVV) 2011. , S. 27, 36; Filmförderungsanstalt (FFA) 2013, S.13. (unveröffentlicht) Eigene Darstellung
© House of Research 20133. Der VoD-Markt in Deutschland 7
Wie groß dabei der Anteil der einzelnen die Marktanteile der großen Anbieter für
Anbieter ist, lässt sich allerdings nur ab- das Jahr 2010 beziffert. Anhand dieser Um-
schätzen. Verlässliche Zahlen finden sich satzanteile lassen sich folgende Umsatzvo-
lediglich zu Maxdome und Lovefilm. Im lumina für die einzelnen Anbieter schätzen
Jahresabschlussbericht der Maxdome (siehe Abbildung 5).
GmbH werden
5
Abbildung 5: Umsätze der großen Anbieter, Deutschland 2010
inkl. Einnahmen aus Abonnements und Werbung über Angebotsseite
7 Mio. €
20 Mio. € Maxdome
12 Mio. €
Videoload
Lovefilm
15 Mio. € iTunes
18 Mio. € Rest
Gesamt: ca. 71 Mio. Euro
Quelle: LOVEFiLM Deutschland GmbH (Hrsg.) (2012): Jahresabschluss zum 31. Dezember 2010. München. S. 2. Maxdome
GmbH & Co. KG (Hrsg.) (2010): Jahresabschluss zum Geschäftsjahr vom 01.01.2010 bis zum 31.12.2010. Unterföhring. S. 5.
Eigene Darstellung und eigene Hochrechnung
Diese Zahlen beziehen sich zwar auf das und schließlich iTunes Store mit
Jahr 2010, die Umsätze haben seitdem ins- 17 Prozent. Die vier großen Anbieter teilen
gesamt zugenommen, doch dürften sich die damit gut 90 Prozent des Marktes unter sich
Anteile bis heute nicht wesentlich geändert auf. Das restliche Zehntel entfällt auf kleine-
haben. Mit etwa 20 Mio. Euro hat Max- re Anbieter (siehe Kapitel 3.5). Sie erzielten
dome 2010 einen Marktanteil von 2010 zusammen einen Umsatz von ca.
28 Prozent, gefolgt von Videoload mit 7 Mio. Euro.
25 Prozent, Lovefilm mit 21 Prozent
5
Vgl. Maxdome GmbH & Co. KG (Hrsg.) (2010):
Jahresabschluss zum Geschäftsjahr vom 01.01.2010 bis zum
31.12.2010. Unterföhring.
© House of Research 20138 3. Der VoD-Markt in Deutschland
3.2 Absatz und Preise
Abbildung 6: Absatz von T-VoD- und EST-Filmen, Deutschland 2008 – 2012
25 Mio.
20 Mio.
15 Mio.
Absatz
in Stück 10 Mio.
5 Mio.
0 Mio.
2008 2009 2010 2011 2012
T-VoD 1,8 Mio. 3,8 Mio. 6,1 Mio. 9,7 Mio. 14,6 Mio.
EST 0,4 Mio. 1,0 Mio. 2,7 Mio. 4,2 Mio. 4,9 Mio.
Gesamt 2,2 Mio. 4,8 Mio. 8,7 Mio. 13,9 Mio. 19,5 Mio.
Quelle: Bundesverband Audiovisuelle Medien e.V. (BVV) 2011, S.27, 36. Filmförderungsanstalt (FFA) (Hrsg.) (2012): Der digitale Videomarkt. Key facts.S. 6, 7.
Eigene Darstellung
Anmerkung: Absatz berechnet sich als Quotient der Jahresumsätze und des Preisniveaus.
Was den Absatz von VoD-Filmen betrifft, Leihfilmen profitieren (vgl. Abbildung 6
können auf Basis der BVV-Erhebungen und Abbildung 7). Bemerkenswert ist einer-
lediglich die Absatz- und Nutzerzahlen von seits, dass der Kaufmarkt trotz explodieren-
EST-Filmen und T-VoD-Filmen angegeben der Durchschnittspreise zwischen 2008 und
werden; außer Acht gelassen werden die im 2012 ein jährliches durchschnittliches Ab-
Rahmen eines Abonements genutzten Filme satzwachstum von 94 Prozent erzielte (71 %
sowie die über Werbemodelle angebotenen auf dem Leihmarkt). Andererseits scheint
und genutzten Filme. Zwischen 2008 und sich dieses Wachstum seit 2011 bei Re-
2012 hat sich die Zahl online bezogener kordpreisen von fast 10 Euro pro Film
Filme (T-VoD, EST) trotz gestiegener im Jahr 2012 deutlich abzuschwächen.
Durchschnittspreise von 2,2 Mio. Stück Leihfilme können dagegen mit einem relativ
auf 19,5 Mio. Stück erhöht. Auch hier konstanten Preisniveau auch ein stabiles
kann seit 2011 vor allem der Absatz von Absatzwachstum verzeichnen.
© House of Research 20133. Der VoD-Markt in Deutschland 9
Abbildung 7: Durchschnittspreise für T-VoD- und EST-Filme, Deutschland 2008-2012
10 €
9€
8€
7€
6€
Durchschnittspreis
5€
pro Stück
4€
3€
2€
1€
0€
2008 2009 2010 2011 2012
Preis Kauf 4,68 € 7,90 € 8,25 € 7,80 € 9,41 €
Preis Leih 3,36 € 3,46 € 3,47 € 3,41 € 3,79 €
Durchschnittspreis 3,61 € 4,40 € 4,93 € 4,61 € 5,20 €
Quelle: Filmförderungsanstalt (FFA) 2013, S.10, 14. Filmförderungsanstalt (FFA) 2012, S.6, 7. Eigene Darstellung
3.3 Käufer, Leiher und Preislich sind die VoD-Dienste, wie noch
gezeigt wird, nicht durchgehend konkur-
Ausgaben renzfähig. Die geringere Zahlungsbereit-
schaft der VoD-Nutzer ist also nicht auf ein
Die Gesamtzahl der Käufer und Leiher von
geringeres Preisniveau zurückzuführen.
VoD-Filmen beträgt 2011 2,5 Mio. Personen
Eher ist zu vermuten, dass VoD-Dienste den
(3 % der Gesamtbevölkerung). Damit nutzen
klassischen DVD-, Blu-ray-Leih oder -Kauf
rund 11 Prozent der Home-Video-
noch nicht wirklich ersetzen können. Dies
Konsumenten VoD-Angebote. Die Nutzer
mag auch daran liegen, dass der PC, als
der VoD-Plattformen geben monatlich
häufig genutztes Endgerät für VoD-Filme,
allerdings nur 2,13 Euro im Durch-
noch nicht das Filmerlebnis bietet, wie es
schnitt aus (siehe Abbildung 8). Die das Fernsehgerät verspricht6.
durchschnittlichen Ausgaben der Käu-
fer und Leiher im gesamten Home-
Video-Markt betragen 2011 dagegen
mehr als fünf Euro monatlich.
6 Vgl. Deloitte & Touche GmbH (Hrsg.) (2012): TV of the
Future. Aussichten für IP-Video in Deutschland. URL:
http://www.deloitte.com/multifiledownload?solutionName=del
oit-
te.com&fileIds=fc116c4836bd7310VgnVCM2000001b56f00
aSTFL (5.7.2012). S. 19.
© House of Research 201310 3. Der VoD-Markt in Deutschland
Abbildung 8: Käufer und Leiher von VoD-Filmen (EST und T-VoD) und monatliche Ausgaben
Deutschland 2009 bis 2011
3 Mio.
3 Mio.
2 Mio.
Anzahl Leiher und
2 Mio.
Käufer
1 Mio.
1 Mio.
0 Mio.
2009 2010 2011
Leiher/Käufer von VoD-Filmen 1,1 Mio. 1,6 Mio. 2,5 Mio.
Ausgaben pro Person und pro Monat 1,59 € 2,24 € 2,13 €
Quelle: Bundesverband Audiovisuelle Medien e.V. (BVV) 2011, S.22. Eigene Berechnungen und eigene Darstellung
3.4 Konkurrenzfähigkeit der Tabelle 2: EST und physische Datenträger
2012
VoD-Geschäftsmodelle Durchschnittspreis
Im Folgenden wird ein Blick auf die preisli- EST 9,78 €
che Konkurrenzfähigkeit der einzelnen DVD-Kauf 11,17 €
VoD-Geschäftsmodelle und deren physische Blu-ray-Kauf 15,72 €
Konkurrenten geworfen. Quelle: Filmförderungsanstalt (FFA) 2013, S.10.
3.4.1 Kaufmarkt 3.4.2 Leihmarkt
Der elektronische Erwerb einer Videodatei Mit „Transactional Video-on-Demand“ wird
mit Nutzungsrechten stellt im Kaufmarkt die das Zugriffsrecht auf eine Videodatei über
Analogie zum Erwerb einer DVD oder Blu- einen vorher festgelegten Zeitraum und Um-
ray dar. Die Kaufpreise für einen Down- fang bezeichnet. Die Nutzer erwerben das
load liegen zwischen 3,99 Euro und Recht, in einem Zeitraum von 24 oder
16,99 Euro (im Durchschnitt 9,78 €). 48 Stunden ein Video als Stream oder
Bei Durchschnittspreisen von 15,72 Euro Download je nach Anbieter einmal oder so
(Blu-Ray) bzw. 11,17 Euro7 (DVD) ist EST oft wie gewünscht anzuschauen (auch Pay-
im Vergleich zu den physischen Entspre- per-View bzw. PPV genannt). Dies stellt die
chungen immer noch konkurrenzfähig. am häufigsten verfügbare und von den Nut-
Fraglich ist allerdings, ob in Zukunft der zern am stärksten nachgefragte Variante des
Besitz einer digitalen Datei überhaupt noch Video-on-Demand dar. Alle marktrelevanten
einen derart hohen Aufpreis im Vergleich kostenpflichtigen Anbieter stellen dies den
zum Stream rechtfertigen kann. Schließlich Nutzern zur Verfügung.
waren die höheren Preise für den Besitz
eines physischen Produktes auch mit einem
gewissen Prestigewert begründbar, was bei
einer Datei auf der Festplatte weitestgehend
entfällt.
7
Berauer, Wilfried / Flechsig, Norbert u. a. (Hrsg.) (2012):
Filmstatistisches Jahrbuch 2011, Band 22. Baden-Baden.
© House of Research 201311 3. Der VoD-Markt in Deutschland
Tabelle 3: T-VoD und physischer Verleih zahlen monatlich einen Betrag und sind je
2012 nach Anbieter an eine Vertragslaufzeit ge-
Durchschnittspreis bunden oder können ihr Abonnement mo-
T-VoD 3,77 € natlich beenden. Die Anbieter Maxdome
und Videoload geben einen unbegrenzten
DVD-Verleih 2,36 €
Zugang auf das Archiv mit älteren Filmen,
Blu-ray-Verleih 2,67 € Serien und Dokumentationen – der Zugriff
Quelle: Filmförderungsanstalt (FFA) 2012, S.11. Filmförderungsanstalt (FFA) auf aktuelle Blockbuster ist auf eine be-
2013, S.14. stimmte Anzahl limitiert. Die Bezugsform
Die Preise für VoD-Leihfilme liegen ist im Regelfall der Stream, nur in wenigen
zwischen 0,99 Euro und 4,99 Euro Fällen bieten die Portale im Abonnement
(durchschnittlich 3,77 €). Überraschender- Filme zum Download an.
weise liegt der durchschnittliche Preis für Die monatliche Grundgebühr für einen Abo-
einen VoD-Leihvorgang erheblich über Vertrag, der eine ausgiebige Nutzung großer
dem Preis für den physischen Leihvor- Filmpaletten bietet, liegt je nach Anbieter
gang einer DVD (2,36 €) oder sogar und Nutzungsumfang zwischen 3,49 Euro
einer Blu-ray (2,67 €). und 17,99 Euro. Der durchschnittliche mo-
Die Zukunft des T-VoD-Modells ist den- natliche Abo-Preis beträgt für das Pay-TV-
noch optimistisch einzuschätzen. Die Preis- Angebot zwischen 16,90 Euro und
entwicklung hängt eng mit dem Fortschritt 65,90 Euro (siehe Tabelle 4).
an Professionalisierung und Spezialisierung Tabelle 4: S-VoD und Pay-TV
der Anbieter zusammen. In Zukunft dürfte Anbieter Monatlicher Grundpreis
also ein Absinken der Preise und damit eine
Maxdome 9,99 € - 14,99 €
Absatzzunahme zu erwarten sein, da bisher
trotz der mangelnden preislichen Konkur- Videoload 4,99 € - 9,99 €
renzfähigkeit der T-VoD-Markt einen konti- Lovefilm 3,49 € - 17,99 €
nuierlichen Nachfrageanstieg verzeichnen Sky (Pay-TV) 16,90 € - 65,90 €
konnte. Eine steigende Verbreitung von Quelle: House of Research (Juli 2013)
Streamingplattformen insgesamt lässt zudem Der Preis für Pay-TV-Angebote liegt damit
einen allgemeinen Trend in Richtung eines deutlich über den Preisen der VoD-Abos.
flexibilisierten, nicht auf bestimmte Ver- Auch wenn das lineare TV-Angebot des
triebskanäle fixierten Nutzers vermuten. Pay-TV-Senders Sky nicht direkt mit VoD
Dieser bleibt bei seiner Konsumentschei- vergleichbar ist, so besteht hier dennoch
dung mobil und vertraglich ungebunden. eine Konkurrenzsituation, da, neben Sport-
Diesen Anforderungen entspricht das T- übertragungen, gerade deren Angebot an
VoD-Modell am ehesten. aktuellen internationalen Kinofilmen für
3.4.3 Subscription-Markt viele Sky-Kunden zu den Hauptvorteilen
zählt. Um am entstehenden VoD-Markt zu
Subscription-Video-on-Demand (kurz: S- partizipieren, hat auch der Pay-TV-Sender
VoD) ist das klassische Modell, um Konsu- ein eigenes VoD-Angebot unter dem Namen
menten langfristig zu binden und Einnah- Sky Go auf den Markt gebracht – auch wenn
men zu verstetigen. Die Anbieter ermögli- es dem Geschäftsmodell des Pay-TV zu-
chen durch fest vereinbarte Rahmenbedin- nächst zuwiderläuft. Andererseits bietet die
gungen einen dauerhaften Zugang zu einer bestehende Adressbasis zahlungswilliger,
umfangreichen Filmauswahl. Die Nutzer filmaffiner Pay-TV-Kunden eine sehr gute
© House of Research 20133. Der VoD-Markt in Deutschland 12
Startposition für eine rasche und erfolgrei- nur ein kleiner Teil der „Home-Video-
che Marktplatzierung ihres VoD-Angebotes. Konsumenten“ das Abo-Modell bevorzugen
würde (siehe Abbildung 9). Dennoch kön-
Die Zukunft des Subscription-Modells ist
nen Abo-Modelle nach einer ersten Heran-
schwer zu prognostizieren. Bei den sehr
führung über T-VoD, das eine geringere
filmaffinen Nutzern könnte sich das Modell
Zugangshürde für neue Nutzer darstellt,
etablieren. Wenn allerdings nicht alle VoD-
insbesondere bei Anbietern mit einem sehr
Portale alle Filme anbieten, sondern die
umfangreichen Angebot über die Zeit auf
Nutzer sich die gewünschten Inhalte immer
Ich kann einzelne Filme
zeitlich flexibel auswählen
und bezahle diese
26 % jeweils pro Film.
Ich kann eine unbegrenzte
74 %
Anzahl an aktuellen Filmen,
Filmklassikern und TV-Serien
ansehen und schließe hierfür
ein festes Abonnement mit
einer monatlichen Gebühr ab.
von unterschiedlichen Quellen beschaffen wachsende Nachfrage stoßen.
müssen, so schafft ein Abo bei einem einzi-
gen Anbieter Rigidität, die dem auf Flexibi-
lität ausgerichteten Nutzer nicht gerecht
wird. Aus der BVV-Studie ergibt sich, dass
Abbildung 9: Welche der zwei folgenden Möglichkeiten würden Sie bevorzugen?
Basis: n=1345 Home-Video Konsumenten die Kenner/Nutzer von Filmabruf-Diensten sind.
Quelle: Bundesverband Audiovisuelle Medien e.V. (BVV) 2011, S.25.
VoD-Portalen versammelt werden. Um aus-
3.4.4 A-VoD-Markt
reichend Nutzer für das Angebot zu begeis-
MSN Movies war 2008 das erste werbefi- tern, müssen aber ansprechende Filme vor-
nanzierte Video-on-Demand-Portal auf dem handen sein, die wiederum mit hohen Kos-
deutschen Markt, hat seinen Betrieb aber ten verbunden sind.
mittlerweile eingestellt, bzw. eingeschränkt
Potenzial hat das A-VoD-Modell dennoch.
und bietet, ähnlich wie. Clipfish und MyVi-
Laut Bundesverband Digitale Wirtschaft
deo, die von der RTL- bzw. ProSiebenSat.1-
(BVDW) betrugen die Umsätze aus Online-
Gruppe finanziert werden,
Insges. 80 % der hauptsächlich
„Home-Video-Konsumenten“
video-Werbung, also aus in Onlinevideos
TV-Inhalte als einzelne Clips und keine
integrierten Werbeschaltungen, im Jahr
Spielfilme an. Portale, die ein Angebot an
2011 rund 195 Mio. Euro8. Die Umsätze
Spielfilmen hauptsächlich über Werbung
haben sich seit 2008 damit mehr als ver-
finanzieren, konnten nach unseren Recher-
zehnfacht, und es ist auch in Zukunft mit
chen nicht ausfindig gemacht werden. Über
die Gründe für den Mangel an erfolgreichen 8
OVK: Nielsen Online-Werbestatistik. In: Bundesverband Digitale
A-VoD-Portalen kann nur spekuliert wer- Wirtschaft (BVDW) (Hrsg.): Trends der digitalen Wirtschaft in
den: Um für die Werbepartner interessant zu Zahlen, 2012, S. 30, URL: http://bvdw.org/fileadmin/bvdw-
sein, muss eine kritische Masse auf den shop/bvdw_studie_trends_der_digitalen_wirtschaft.pdf
(30.1.2013).
© House of Research 201311 3. Der VoD-Markt in Deutschland
einem wachsenden Markt zu rechnen. So Kontext von Filmthemen oder einzelner
ließe sich VoD für neue Formen des Targe- Szenen – entsprechende Software zur auto-
tings einsetzen, also einer Werbeeinblen- matisierten Erkennung von Bewegtbildin-
dung im Film, die nicht nur auf das Nutzer- halten ist bereits verfügbar.
profil abgestimmt ist, sondern auch auf den
3.5 Anbieterübersicht
Im Folgenden werden einige relevante VoD- als sehr junges Unternehmen mit einem
Anbieter (ohne Anspruch auf Vollständig- verhältnismäßig großen Filmangebot und
keit) vergleichend aufgestellt. Hierbei reprä- einem relativ aggressivem Preis auf den
sentieren iTunes, Videoload, Maxdome und Markt getreten ist. Die US-Marktführer
Lovefilm die deutschen Marktführer. MSN Hulu und Netflix sollen an dieser Stelle den
Movies steht hier für die sehr wenigen VoD- sehr weit entwickelten US-Markt abbilden.
Anbieter, die ausschließlich auf das A-VoD-
Eine nahezu vollständige und aktuelle Liste
Modell setzen, sich also nur über Werbung
aller in den deutschsprachigen Ländern ak-
finanzieren. Wie schon erwähnt, bietet MSN
tiven Anbieter wird von der zum Bundes-
mittlerweile keine A-VoD-Filme mehr an.
verband Audiovisuelle Medien (BVV) gehö-
Media Markt bietet als derzeit einziger Be-
renden Gesellschaft zur Förderung audiovi-
treiber den Online-Verkauf von 3-D-Filmen
sueller Medien (FAM) unter der Webadres-
an. Watchever wird hier mitaufgeführt, da es
se www.was-ist-vod.de angeboten.
3.5.1 Maxdome
Abbildung 10: Startseite Maxdome
Das Video-on-Demand Portal Maxdome ist 2007 auf dem Markt. Die angebotenen
ein Dienst der ProSiebenSat.1 AG und seit 45.000 Inhalte setzen sich deshalb zum Teil
© House of Research 20133. Der VoD-Markt in Deutschland 12
aus Serien, Eigenproduktionen der Gruppe Verwertungszyklen der Verleiher allerdings
sowie aus internationalen Kinofilmen zu- begrenzt und – wie bei anderen Anbietern
sammen. Des Weiteren befindet sich ein auch – nur in bestimmten Zeiträumen ver-
wechselndes Angebot aus Blockbustern bei fügbar ist.
Maxdome; deren Lizenzierung aufgrund der
© House of Research 20133. Der VoD-Markt in Deutschland 15
Abbildung 11: Umsatzentwicklung Maxdome, Deutschland 2008 – 2011
24 Mio. €
23,1 Mio. €
23 Mio. €
22 Mio. €
20,9 Mio. €
Umsatz 21 Mio. €
20,0 Mio. €
20 Mio. €
19 Mio. €
18 Mio. €
2009 2010 2011
Quelle: Maxdome GmbH & Co. KG 2010, S.1. ProSiebenSat.1 Media AG (Hrsg.) (2012): Konzernabschluss zum Geschäftsjahr
vom 01.01.2011 bis zum 31.12.2011. Unterföhring. S. 110. Eigene Darstellung
Abbildung 12: Durchschnittliche monatliche Nutzer (Unique User) und Besuche (Unique Visits)
bei Maxdome
3,5 Mio.
3,0 Mio.
2,5 Mio.
2,0 Mio.
Anzahl montl. Nutzer 1,5 Mio.
und Besuch 1,0 Mio.
0,5 Mio.
0,0 Mio.
2010 2011 2012
Unique User 1,1 Mio. 0,7 Mio. 0,8 Mio.
Unique Visits 2,5 Mio. 2,3 Mio. 2,4 Mio.
Besuche pro Nutzer 2,3 3,2 3,1
Quelle: Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) (Hrsg.) (2012): Berichtsbände internet facts. Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von
Werbeträgern e.V. (IVW) (Hrsg.) (2012): Aktuelle Nutzungsdaten IVW-geprüfter Online-Angebote. Eigene Darstellung
Am Beispiel Maxdome lässt sich die Ent- 12). Insgesamt verzeichnete Maxdome seit
wicklung und die Strategie der deutschen 2009 Umsatzeinbußen von rund
Anbieter gut verdeutlichen. Der wirtschaft- 2,2 Mio. Euro und spätestens seit 2010
liche Verlauf der Maxdome GmbH reprä- einen leichten Rückgang der Nutzer und
sentiert eine anfangs gute bis überragende Besuche. Über die Gründe des Rückgangs
Entwicklung, die sich seit 2010 abflacht kann nur spekuliert werden. Möglicherweise
(vgl. Abbildung 11). haben Direktmarketing-Aktionen im Jahr
2009 lediglich zu Einmaleffekten geführt,
Die Anzahl der Unique Visits der Maxdome
ohne dass dabei langfristie Kundenbindun-
Website stand im Mai 2012 bei 2,3 Mio.
gen aufgebaut werden konnten.
Besuchen. Seit 2010 hat die durchschnittli-
che monatliche Besucherzahl also um
100.000 Visits abgenommen. Die Zahl der
Nutzer konnte zwischen 2011 und 2012
zwar einen leichten Anstieg verzeichnen, die
Nutzungsintensität nahm jedoch von 3,2 auf
3,1 Besuche pro Nutzer ab9 (vgl. Abbildung
9
Vgl. Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Aktuelle Nutzungsdaten IVW-geprüfter Online-Angebote.
Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) (Hrsg.) (2012): URL: http://ausweisung.ivw-online.de/ (1.8.2012).
© House of Research 201316 3. Der VoD-Markt in Deutschland
3.5.2 Lovefilm
Abbildung 13: Startseite Lovefilm
Lovefilm ist ein Tochterunternehmen des lich. Darin ist nicht allein das Video-on-
Internet-Händlers Amazon. Das ursprüngli- Demand-Geschäft enthalten, der DVD-
che Modell dieser Dienstleistung seit 2005 Verleih sorgt für den größten Teil der Um-
sieht vor, dass präverierte DVDs von den sätze. Laut Geschäftsbericht 201010 betrug
Nutzern auf eine Wunschliste gesetzt wer- der Gesamtumsatz im Jahr 2009
den und diese regelmäßig Filme per Post als 12,5 Mio. Euro und im Jahr 2010
Ausleihe zugesandt bekommen. Es stehen 14,7 Mio. Euro.
2.000 Titel als DVD oder Blu-ray – darunter
Die Besuchszahlen der Website haben sich
aktuelle Videothekentitel, Serienstaffeln und
seit 2010 von 1,5 Mio. auf 2,7 Mio. Zugriffe
Klassiker – zur Verfügung. Seit 2009 stehen
pro Monat11 stark erhöht. Ebenso die Zahl
in einem Teil der Abonnements auch 1.900
der Personen, die Lovefilm monatlich nut-
Filme als Video-on-Demand per Stream zum
zen. Ähnlich, wie bei Maxdome ging zwi-
Abruf bereit. Ein Kaufangebot (EST) der
schen 2011 und 2012 die Nutzungsintensität
digitalen Dateien wird nicht angeboten.
pro Nutzer leicht zurück, wofür auch hier
Die Umsatzzahlen für das Gesamtgeschäft wie bei Maxdome (s. o.) Einmaleffekte ver-
der Lovefilm Deutschland GmbH sind in antwortlich sein könnten.
veröffentlichten Jahresabschlüssen zugäng-
10
LOVEFiLM Deutschland GmbH (Hrsg.) (2012):
Jahresabschluss zum 31. Dezember 2010. München.
11
Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung
von Werbeträgern e.V. (IVW) 2012.
© House of Research 20133. Der VoD-Markt in Deutschland 17
Abbildung 14: Umsatzentwicklung Lovefilm (VoD und physischer Verleih)
Deutschland 2009 – 2010
16 Mio. €
14,7 Mio.
14 Mio. €
12,5 Mio.
12 Mio. €
10 Mio. €
Umsatz
8 Mio. €
6 Mio. €
4 Mio. €
2 Mio. €
0 Mio. €
2009 2010
Quelle: LOVEFiLM Deutschland GmbH 2012, S.2. Eigene Darstellung
Abbildung 15: Durchschnittliche monatliche Nutzer (Unique User)
und Besuche (Unique Visits) bei Lovefilm
4 Mio.
3 Mio.
Besuche
und Nutzer 2 Mio.
1 Mio.
0 Mio.
2010 2011 2012
Unique User 0,6 Mio. 0,6 Mio. 1,0 Mio.
Unique Visits 1,5 Mio. 1,7 Mio. 2,7 Mio.
Besuche pro Nutzer 2,4 2,9 2,6
Quelle: Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) 2012. Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von
Werbeträgern e.V. (IVW) 2012. Eigene Darstellung
© House of Research 201318 3. Der VoD-Markt in Deutschland
3.5.3 Videoload
Abbildung 16: Startseite Videoload
Das deutsche Video-on-Demand-Portal Videoload rund 10.000 Inhalte zur Verfü-
Videoload ist ein Angebot der deutschen gung.
Telekom. Seit 2007 steht der Dienst zur
2010 betragen die Umsätze von Video-
Verfügung und bietet aktuelle Blockbuster,
load dem Geschäftsbericht der Pro-
Spielfilme, Dokumentationen und komplette
SiebenSat.1 Group zufolge
Staffeln von TV-Serien an. Derzeit stellt
18 Mio. Euro.
© House of Research 201318 3. Der VoD-Markt in Deutschland
3.5.4 MSN Movies
Abbildung 17: Startseite MSN Movies
MSN ist der Webportaldienst von Micro- das Videoangebot bei MSN auf den Part
soft. MSN Movies ist 2008 als erstes werbe- MSN Videos, auf dem lediglich kurze Clips
finanziertes Video-on-Demand-Portal (A- und keine Spielfilme mehr zu finden sind.
VoD) an den Markt gegangen. Die Erlöse Nach Angaben von Microsoft verzeichnet
wurden durch Werbeclips im Video-Player MSN Videos im Jahr 2012 monatlich
des Browsers erzielt. Die Benutzer sahen im 940.000 Unique Users, die monatlich 15
Verlauf des Films kurze Werbeclips, die Mio. Streams abrufen.
sich nicht überspringen ließen. Auf MSN
Wie hoch die Einnahmen aus dem Adverti-
Movies wurden ältere US-Kino-, Spiel-
sing-Modell für Microsoft sind, lässt sich
(1970 - 1990er Jahre), Kinderfilme und Do-
nicht ermitteln.
kus gezeigt. Mittlerweile beschränkt sich
© House of Research 201320 3. Der VoD-Markt in Deutschland
3.5.5 iTunes Store
Abbildung 18: iTunes Store Charts im Bereich Movies
Der iTunes Store ist ein Angebot der Apple Kinofilme und Serien, zum anderen aber
Inc. bzw. dereuropäischen Tochterfirma auch um deutschsprachige Filme aus deut-
iTunes S.à.r.l. (Sitz Luxemburg). Der Store schen Verleihen.
bietet neben Musik auch Filme und Serien-
Auch die iTunes-Umsätze können nur an-
folgen zum Kauf (EST) und zum Verleih (T-
hand der Angaben des ProSiebenSat.1 Me-
VoD) an. In Deutschland gibt es das Ange-
dienkonzerns abgeschätzt werden. Demnach
bot von Spielfilmen und Serien seit 2009.
beträgt der Umsatz 2010 ca.
Bei den angebotenen Inhalten handelt es
13 Mio. Euro.
sich zum einen um US- bzw. internationale
© House of Research 20133. Der VoD-Markt in Deutschland 21
3.5.6 Media Markt Video-on-Demand
Abbildung 19: Startseite Media Markt Video-on-Demand
Das VoD-Portal des Elektronikfachmarktes 4,99 Euro. Ein Abonnementmodell gibt es
ist 2010 gestartet und kann als Versuch ge- bei Media Markt nicht. Aufsehen erregte
sehen werden, die sinkenden Einnahmen aus Media Markt mit einem Modell des Down-
dem Verkauf von DVDs bzw.Blu-ray zu load-to-Burn, bei dem der Konsument einen
kompensieren. Die Nutzer können aus 8.000 heruntergeladenen Film auch auf DVD
Filmen in den Bereichen aktuelle Blockbus- brennen kann.
ter-Spielfilme, Serien und Musikkonzerte
Media Markt ist Teil des Metro-Konzerns.
auswählen. Es besteht die Möglichkeit des
In den Jahresabschlüssen sind keine Um-
Kaufs (EST) oder des Verleihs (T-VoD) für
satz- oder Nutzerzahlen für den einzelnen
48 Stunden. Die Preise für einen Kauf-Film
Bereich Video-on-Demand von Media
liegen zwischen 3,99 Euro und 13,99 Euro,
Markt ausgewiesen.
für den Filmverleih bei 0,99 Euro bis
© House of Research 201322 3. Der VoD-Markt in Deutschland
3.5.7 Watchever
Abbildung 20: Startseite Watchever
Watchever ist ein Angebot des französi- Blockbuster unbegrenzt oft geschaut werden
schen Medienkonzern Vivendi, dessen Ab- können. Auf mobilen Geräten ist auch eine
leger Watchever GmbH den Streaming- Offline-Nutzung möglich sein, wenn der
Dienst am 9. Januar 2013 startete. Auffällig Film zuvor geladen wurde.
ist die vom Start weg große Verbreitung
Durch eine Kooperation mit dem Axel
über verschiedene Ausspielgeräte. Nach
Springer Verlag wird das Angebot zusätz-
Angaben von Watchever zählen neben PC
lich auch als Bild Movies unter dessen
und Mac auch Apps für iPad, iPhone und
Branding angeboten.
Android Tablets dazu. Verbreitet wird der
Dienst darüber hinaus über die Apple-TV- Es ist zu vermuten, dass Vivendi mit Watch-
Box sowie Connected-TV-Geräte von Sam- ever in 2013 erhebliche Anstrengungen
sung und Panasonic. Nach Auskunft der unternehmen wird, um im wachsenden deut-
Pressestelle umfasst das Angebot zum Start schen VoD-Markt eine relevante Rolle zu
ca. 1.600 Filme sowie ca. 4.500 Serienepi- spielen, weshalb das Angebot, trotz noch
soden. Angeboten wird ausschließlich eine fehlender Umsatzzahlen, hier Erwähnung
Flatrate zu einem Preis von 8,99 Euro pro findet.
Monat, mit der sämtliche Titel inkl. HD und
© House of Research 20133. Der VoD-Markt in Deutschland 23
3.5.8 Weitere Anbieter auf dem deutschen Markt
Acetrax Movies alles kino
Anime on Demand Docufilms FilmConfect
ICESTORM.TV InspireTV
Kabel BW Videothek Kinderkino MAKE MUSIC TV
MUBI o2 Videothek
onlinefilm.org realeyz.tv SELECT VIDEO
SKY Sony Entertainment Network – Video Unlimited
Unitymedia Videothek Videociety Viewster
Vodafone TV WARNER VOD
Quelle: FAM Gesellschaft zur Förderung audiovisueller Medien mbH (Hrsg.) (2013): Video on Demand. URL: http://www.was-ist-vod.de (24.1.2013).
© House of Research 201324 3. Der VoD-Markt in Deutschland
3.5.9 USA: Netflix
Abbildung 21: Mitgliederstartseite Netflix
Netflix ist auf dem US-Markt führend beim Vor allem im Heimatmarkt USA tritt Net-
physischen Verleih von DVDs und Blu-rays flix mit einem reichhaltigen Angebot auch
per Post und hat sich in den letzten Jahren an TV-Serien und -Shows in Konkurrenz zu
im Video-on-Demand-Bereich etabliert. Die den dort sehr stark genutzten Pay-TV-
Nutzer zahlen eine monatliche Gebühr für Sendern. Ein weiterer Erfolgsfaktor von
den Zugriff auf beliebig viele Inhalte aus Netflix ist die Verfügbarkeit auf vielen
dem bereitgestellten Angebot. Damit er- Endgeräten, wie Computer (PC, Mac),
reicht Netflix 2012 ca. 27 Mio. Abonnenten Spielekonsolen (Microsoft Xbox 360, Nin-
in den USA, Kanada, Lateinamerika, im tendo Wii, Sony PS3), Home-Video-Geräten
Vereinigten Königreich, Irland sowie seit (Blu-ray-Player, Connected-TV), mobilen
Oktober 2012 auch in Dänemark, Finnland, Geräten (iPhone, iPad) und Set-Top-Boxen
Norwegen und Schweden.12 Im Jahr 2012 (Apple TV, Google TV).
blickt Netflix auf 27 Mio. Abonnenten und
Netflix hat Ende 2012 die Rechte erwoben,
einen Umsatz von rund 3,6 Mrd. US-
ab 2016 Filme aus den Disneys Studios ein-
Dollar. Knapp ein Drittel davon
schließlich Produktionen der Studios Pixar,
(31,5 %) entfällt noch auf das klassische
Marvel und Lucasfilm zwischen dem siebten
DVD-Verleihgeschäft – mit abnehmen-
und neunten Monat nach dem Ende der Ki-
der Tendenz. Der Rest (68,5 %) entfällt
no-Ausstrahlung zu streamen.14
auf den Streaming-Dienst in den USA
(60,5 %) und den übrigen Ländern
(8,0 %).13
12 14
Netflix (Hrsg.) (2012): Company Overview. Netflix Vgl. N. N. (2012): Onlinevideothek Netflix paktiert mit Walt
revolutionizes the way people watch TV shows and movies. Disney. In: Financial Times Deutschland (ftd.de), 5.
URL: https://signup.netflix.com/MediaCenter (24.1.2013). Dezember 2012. URL: http://www.ftd.de/it-medien/medien-
13
Netflix , Q4 12 Financials Statements (January 23, 2013), internet/:streaming-rechte-onlinevideothek-netflix-paktiert-
URL: http://ir.netflix.com/ mit-walt-disney/70125604.html (17.1.2013).
© House of Research 201325 3. Der VoD-Markt in Deutschland
3.5.10 USA: Hulu
Abbildung 22: Startseite Hulu
Hulu ist ein Portal der US-Medienkonzerne Set-Top-Boxen (Apple TV) genutzt werden
NBC, FOX und ABC und bietet von den können. Im Oktober 2011 nutzten 1 Mio. 15
Sendern produzierte aktuelle Serienfolgen Kunden das kostenpflichtige Angebot Hulu
und Spielfilme zum Abruf an. Für die Nut- Plus, das kostenlose nutzten 27 Mio. Perso-
zer ist dies aufgrund der Werbefinanzierung nen. 2011 betrug der Umsatz 500 Mio.
(A-VoD) kostenlos. Seit 2010 gibt es zusätz- US-Dollar16.
lich das kostenpflichtige Angebot Hulu Plus, Diese Zahlen verdeutlichen, welches Poten-
bei dem auch komplette Staffeln über ver- zial das Geschäft mit Video-on-Demand-
schiedene Endgeräte wie mobile Geräte Angeboten birgt.
(iPad, iPhone, Android Smartphones und
Tablets), Home-Video-Geräte (Blu-ray-
Player, Con-nected-TVs, Tivo), Spielekon-
solen (Microsoft Xbox 360, Sony P3S, Nin-
tendo Wii) und
15
IT Times (Hrsg.) (2011): Hulu erreicht eine Million zahlende
Nutzer. URL: http://www.it-
times.de/news/nachricht/datum/2011/09/23/hulu-erreicht-
eine-million-zahlende-nutzer/ (1.8.2012).
16
Sawall, Achim (2011): TV-Videoplattform Hulu geht nicht an
Apple oder Google. URL:
http://www.golem.de/1110/87041.html (1.8.2012).
© House of Research 20133. Der VoD-Markt in Deutschland 25
3.5.11Übersicht VoD-Anbieter
In Tabelle 5 werden die besprochenen VoD-
Anbieter vergleichend aufgestellt.
Tabelle 5: Übersicht ausgewählter VoD-Anbieter
Umsatz Besucherzahl Endgeräte
Verwertungs-
Anbieter 2010 2011 in Unique Start Preise (in €)
formen (außer PC)
in Mio. Euro Visits, Mio.
EST 3,99 - 16,99
iTunes Store 13 k. A. 2009 Mobile, TV
T-VoD 2,99 - 4,99
EST 4,99 - 14,99
Videoload 18 k. A. 2007 T-VoD 0,99 - 4,99 TV (Set-Top-Box)
S-VoD 4,99 - 9,99
EST 1,99 - 13,99
TV (Internetfähiger
Maxdome 20 2,3 2007 T-VoD 0,99 - 4,99
TV oder Receiver)
S-VoD 9,99 - 14,99
Lovefilm (inkl. TV (Internetfähiger
14,7 1,3 2005 S-VoD 6,99 - 17,99
DVD-Verleih) Sony-TV oder PS3)
MSN Movies k. A. k. A. 2008 A-VoD - -
EST 3,99 - 17,90 (3D)
Media Markt k. A. k. A. 2010 -
T-VoD 0,99 - 5,99
iPad, iPhone,
Android-Geräte,
Watchever k.. A. k. A. 2013 S-VoD 8,99
Apple TV,
Connected-TV
iPad, iPhone,
A-VoD - Android-Geräte,
Xbox 360, PS3, Wii,
Hulu 500 $(2011) 28 2008
Apple TV, Blu-ray-
S-VoD 7,99 $ Player, Connected-
TV, Tivo
iPad, iPhone, Xbox
360, PS3, Wii,
3200 $
Netflix 26 (Abonnenten) 1997 S-VoD 7,99 $ Apple TV, Blu-ray-
(2011)
Player, Connected-
TV, Google TV
Quelle für Umsatzzahlen: Maxdome GmbH & Co. KG 2010, S.1, 5. LOVEFiLM Deutschland GmbH 2012, S.2. Sawall, Achim (2011): TV-Videoplattform Hulu geht
nicht an Apple oder Google. The Diffusion Group (2012): Press Releases. Netflix Streaming Nearly Double That of PayTV VOD. Für Unique
Visits: Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) 2012. Eigene Darstellung
© House of Research 20133. Der VoD-Markt in Deutschland 27
4 Marktpotenzial der VoD-Branche
Um die potenzielle Marktentwicklung in den Tabelle 6: Potenzieller Pool Videomarkt
nächsten Jahren abschätzen zu können, wer- (DVD/Blu-ray) 2011
den im Folgenden einige Märkte beleuchtet, Umsatz aus
1.586 Mio. €
auf denen eine der VoD-Branche ähnelnde Verkauf und Verleih 2012
Nachfrage besteht. Potenzielle Nutzer von Absatz 228,4 Mio. DVDs/ Blu-rays
Video-on-Demand-Produkten finden sich Reichweite 20 Mio. Personen
unserer Einschätzung nach auf der Nachfra- Quelle: Bundesverband Audiovisuelle Medien e.V. (BVV) 2011, S.18, 27, 36.
Reitze, Helmut / Ridder, Christia-Maria (Hrsg.) (2011): Massenkom-
geseite des Videomarktes, des Kinomarktes munikation VIII. Eine Langzeitstudie zur Mediennutzung und Medien-
und des Pay-TV-Marktes. Auf diesen Märk- bewertung 1964-2010, 21. Baden-Baden. S. 47
ten interessieren vor allem die Absatz- und
Umsatzzahlen. Sie bilden letztlich den pri- 4.2 Kinomarkt
mären Pool, aus dem die VoD-Branche sich
Der Kinomarkt konnte 2011 einen Absatz
bedient. Die Absatzmengen entsprechen
von rund 130 Mio. verkauften Kinokarten
dabei den Mengen an nachgefragten Filmen
verzeichnen. Die Statistik19 gibt eine Besu-
insgesamt, von denen die VoD-Branche
cherzahl von 30,5 Mio. Personen mit einer
möglichst viele selber anbieten will. Die
durchschnittlichen Besuchsintensität von 4,1
Umsatzmengen entsprechen den Geldmen-
Besuchen pro Jahr an. 2012 wurde ein Um-
gen, die für Filme insgesamt vom Konsu-
satz von 1.027 Mio. Euro erzielt.
menten zur Verfügung gestellt werden. Die
folgenden Angaben sind als grobe Tabelle 7: Potenzieller Pool Kinomarkt
Richtwerte zu verstehen.
2011
Umsatz aus
4.1 Videomarkt Kinokartenverkauf
1.027 Mio. €
Absatz 130 Mio. Kinokarten
Die tägliche Nutzungsdauer für physische
Reichweite 30,5 Mio. Personen
Videoinhalte (DVD, Blu-ray) lag 2010 bei 4
4,1 Besuche pro Jahr pro
Minuten täglich17. Laut BVV18 wurden im Intensität
Person
Jahr 2011 rund 228,4 Mio. Filme ausgelie- Quelle: Filmförderungsanstalt (FFA) (Hrsg.) (2012): Der Kinobesucher 2011.
hen oder gekauft und 2012 ein Umsatz von Strukturen und Entwicklungen auf Basis des GfK Panels. Berlin.
S. 5, 7.
1.586 Mio. Euro erzielt. Eine Schätzung auf
Basis der BVV-Daten ergibt eine Gesamt-
nutzerzahl von 20 Mio. Personen, die 2011
physische Video-Inhalte gekauft oder ausge-
liehen haben.
17
Reitze, Helmut / Ridder, Christia-Maria (Hrsg.) (2011):
Massenkommunikation VIII. Eine Langzeitstudie zur
Mediennutzung und Medienbewertung 1964-2010, 21.
Baden-Baden. S. 47
18
Bundesverband Audiovisuelle Medien e.V. (BVV) (Hrsg.)
19
(2011): Der deutsche Videomarkt 2011. BVV Business Filmförderungsanstalt (FFA) (Hrsg.) (2012): Der
Report. URL: http://www.bvv- Kinobesucher 2011. Strukturen und Entwicklungen auf
medien.de/jwb_pdfs/JWB2011.pdf (5.7.2012). Basis des GfK Panels. Berlin.
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