DIE DEUTSCHE MÖBELBRANCHE STRUKTUR, TRENDS UND HERAUSFORDERUNGEN - PWC
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Die deutsche Möbelbranche
Struktur, Trends und
Herausforderungen
November 2017
Agenda 1
2
Auf einen Blick
Der deutsche Möbelmarkt
3
6
3 Branchenstruktur 15
4 Branchen-Trends und Herausforderungen für Marktteilnehmer: 23
Möbelindustrie 4.0
5 PwC – Referenzen und Experten 31
Die deutsche Möbelbranche November 2017
PwC 2
1 Auf einen Blick Auf einen Blick Die deutsche Möbelbranche November 2017 PwC 3
1 Auf einen Blick
Auf einen Blick (1/2)
Marktwachstum Branchenstruktur Trends & Möbel 4.0
Umsatzentwicklung in Möbelproduktion Deutliche Trennung der Möbel- Aktuelle Trends in der Möbelbranche
und -handel in Deutschland (in €Mrd.) branche in Produktion und Handel
Produktion Digitali-
Lieferant/ 3D-Druck &
CAGR Unterlieferant sierung
+2,0% Produzent AR/VR*
20
15
10
5
Green-
Rohstofflieferant Produktionsstätte Mobilität
0 Aware-
2010 2012 2014 2016 2018 2020
ness & Urbani-
sierung
Handel
CAGR Einzelhändler Verbraucher
30
1,5% Gender-/
Generation-
stationär/ Fokus
20
offline Individua-
10 lisierung
Einzelhändler online
0
2010 2012 2014 2016 2018 2020
* AR/VR = Augmented Reality/Virtual Reality
Die Branche zeigt eine klare Trennung zwischen Produktion und Handel mit nur wenigen vertikal integrierten Unternehmen.
Die Umsätze der Branche sind sowohl im Handel als auch in der Produktion steigend, wobei der Online-Anteil im Vergleich mit anderen
Handelssegmenten mit rd. 17% vom Umsatz in 2016 noch gering ist. Moderne gesellschaftliche Anforderungen prägen die Trends in der
Möbelbranche, insbesondere die Auflösung der bestehenden Hemmnisse im Online-Handel birgt Chancen für die Industrie.
Die deutsche Möbelbranche November 2017
PwC 4
1 Auf einen Blick
Auf einen Blick (2/2)
Marktanalyse Branchenstruktur Trends & Möbel 4.0
• Die deutsche Möbelbranche ist stark • Der Markt der Möbelproduzenten ist • Die Trends der Möbelbranche sind vor
konjunkturabhängig und leicht stark segmentiert. Die meisten allem durch moderne gesellschaftliche
nachläufig zur allgemeinen wirtschaft- Produzenten sind auf eine spezielle Entwicklungen, Umweltbewusstsein,
lichen Entwicklung. Krisen und Boom- Möbelgruppen spezialisiert. eine zunehmende Mobilität der Verbrau-
Phasen treten somit etwas zeitversetzt ein. cher und ihre Tendenz zum Leben in
• Darüber hinaus ist die Produktions-
der Stadt sowie die Digitalisierung
• Die positive Konjunkturentwicklung branche sehr fragmentiert, wenige
geprägt.
der letzten Jahre und ein niedriges Zins- große Unternehmen erzielen nur rd. 1/3
niveau begünstigen heute und in naher des gesamt Branchenumsatzes. • Im Vergleich zu anderen Handels-
Zukunft die Umsatzentwicklung im Segmenten ist der Online-Anteil im
• Der deutsche Möbeleinzelhandel ist
deutschen Möbelmarkt. Möbelhandel derzeit noch gering, es
strategisch in Einkaufsverbänden
besteht eine sogenannte „Online-
• Steigende Bruttoarbeitslöhne sowie organisiert und erlangt so eine starke
Hürde“. Mit Überwinden der Online-
ein konsumfreundliches Verbraucher- Marktposition gegenüber der Produktions-
Hürde durch Omnichannel-Konzepte
klima regen die Umsätze zusätzlich an. seite, in Kombination mit identifizierten
birgt der Online-Vertrieb ein erhebliches
Branchentrends wie bspw. der zunehmen-
• Im europäischen Marktumfeld ist Wachstumspotential für den
den Bedeutung von Omnichannel-
Deutschland Spitzenreiter in der deutschen Möbelmarkt. Dieses ist aber mit
Vertrieb, geraten die Produzenten
Produktion von Möbeln. erheblichen Investitionen v. a. auch in die
zunehmend unter Druck.
Supply Chain verbunden.
• Expansion auf dem deutschen
• Die im Schnitt verhältnismäßig geringen
Wohnungsmarkt bestärkt insbesondere
F&E-Ausgaben der Branche werden vor
das Wachstum im Segment der Küchen-
allem für die Automatisierung in der Pro-
möbel. Weitere Basisausstattungen wie
duktion aufgewendet. Design-Innovatio-
Schlafzimmermöbel profitieren ebenfalls.
nen sind i. d. R. Imitationen bereits
gesetzter Trends aus
hochpreisigen Möbel-
boutiquen.
Die deutsche Möbelbranche November 2017
PwC 5
2 Der deutsche Möbelmarkt Der deutsche Möbelmarkt Die deutsche Möbelbranche November 2017 PwC 6
2 Der deutsche Möbelmarkt
Im europäischen Marktumfeld repräsentiert Deutschland den umsatzstärksten
Markt für Möbelproduzenten (€22 Mrd.) gefolgt von Italien (€20,9 Mrd.)
Andere europäische Länder liegen um 50% zurück.
Umsatz nach europäischen Ländern
in €Mrd. (2015)
>€15 Mrd.
€2,5 - 15 Mrd.
Deutschland 22,0
€1 - 2,5 Mrd.
€0 - 1 Mrd.
Italien 20,9
n. v.
11,0
Großbritannien
9,6
Polen
Frankreich 7,2
Türkei 6,8
Spanien 4,8
Niederlande 3,5
Quelle: PwC-Recherche, Statista
Die deutsche Möbelbranche November 2017
PwC 7
2 Der deutsche Möbelmarkt
Der Möbelmarkt ist stark konjunkturabhängig und leicht nachlaufend zur allgemei-
nen wirtschaftlichen Entwicklung. Steigende Bruttolöhne sowie fallende Zinsen fördern den
Konsum privater Haushalte.
Durchschnittliches
BIP-Entwicklung in Deutschland
Bruttomonatseinkommen in Leitzinsentwicklung der EZB
(in €Mrd.)
Deutschland (in €)
in Prozent
CAGR CAGR
4,5
+2,5% +2,2%
4
3,5
3.311
3.141
2.513
2.561
3.391
3.612
3.144
3.527
3.103
3.227
2.758
2.703
3.703
2.932
3.449
2.826
2.580
3.043
2.460
3
2,5
2
1,5
1
0,5
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
0
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
BIP
6%
4% • Die Käufe der privaten Haushalte hängen • Fallende Zinsen schlagen sich in den
2% stark von Einkommenshöhe und privaten Haushalten in steigenden
-erwartungen sowie den Finanzierungs- Konsumausgaben nieder, wovon auch die
0%
konditionen ab. Möbelbranche profitiert.
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
-2%
• Günstige Finanzierungen und eine geringe
-4% Rendite für Sparanlagen motivieren die
-6% BIP-Wachstum privaten Haushalte zu mehr Konsum.
Quelle: PwC-Recherche, Statista, Eurostat, GfK
Die deutsche Möbelbranche November 2017
PwC 8
2 Der deutsche Möbelmarkt
Eine positive Konjunktureinschätzung und die zunehmende Anzahl von Wohnungs-
neubauten, insbesondere von Mehrfamilienhäusern, wirken sich positiv auf die
Umsatzerwartungen des Möbelmarkts aus.
Wohnungsfertigstellungen in Umsatzentwicklung Möbel-
GfK-Konsumklima-Index Deutschland nach Gebäudearten produktion in Deutschland
(in Tsd. Wohnungen) (in €Mrd.)
Aug.-17 10,8 Ein- und Zweifamiliengebäude CAGR
Juli-17 10,6 Mehrfamiliengbäude 20 +2,0%
sonstige Gebäude* 325
Juni-17 10,4 300
Mai-17 10,2
Apr.-17 9,8 248 115 15
Mrz 17 10,0 120
Febr.-17 10,2 103
Jan.-17 9,9 10
Dez.-16 9,8 160
Nov.-16 9,7 140
114 5
Okt.-16 10,0
Sept.-16 10,2
31 40 50
Aug.-16 10,0
0
Juli-16 10,1 2015 2016 2017
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
2020
• Deutsche Konsumenten schätzen die • Die steigende Anzahl von Wohnungsfertig-
inländische Konjunktur in einer guten stellungen im 3-Jahres-Rückblick indiziert
Verfassung ein. eine steigende Nachfrage nach Möbeln. • Die Nachfrage nach Möbeln ist stark
• Relativ schwacher Euro (bis 2016), • Der Anteil der Mehrfamilienhäuser an konjunkturabhängig und leicht nachläufig.
niedrige Ölpreise und expansive Geld- Wohnungsbaufertigstellungen nimmt • Dem stetigen Konjunkturwachstum (BIP)
politik der EZB wirken sich positiv auf das stetig zu, wohingegen der Anteil der Ein- seit 2010 folgend, kann die Umsatzent-
Konsumklima aus. und Zweifamilienhäuser zurückgeht, wicklung in der Möbelproduktion
• Anpassung der BIP-Erwartung für 2017 insbesondere in 2017. Hiervon profitiert ebenfalls ein stabiles Wachstum seit 2013
von 1,5% auf 1,8% vor allem das Küchenmöbelsegment. verzeichnen.
• Einkommenserwartungen liegen auf einem * Wohnungen in nicht Wohngebäuden oder durch Um-/ • Im Ausblick bis 2020 ist ein weiterhin
historischem Höchststand Ausbau in bestehenden Gebäuden geschaffen stetiges Wachstum zu erwarten.
Quelle: PwC-Recherche, Statista, Branchenbericht Commerzbank
Die deutsche Möbelbranche November 2017
PwC 9
2 Der deutsche Möbelmarkt
Auch bei steigenden Preisen im Möbeleinzelhandel bleibt der Anteil der Ausgaben
von privaten Haushalten für Möbel an den Konsumausgaben („share of wallet“)
insgesamt stabil.
Anteil der Ausgaben für Möbel Entwicklung der Verbraucher- Brutto-Konsumausgaben der
und Haushaltsgeräte am preise für Möbel in Deutschland privaten Haushalte für Möbel in
Konsum der privaten Haushalte (Veränderung in % ggü. VJ) Deutschland (in €Mrd.)
in Prozent in Prozent Inflation CAGR
Möbelpreise
7,0 3,3%
2,5
40,9 42,2
6,9
2,0 2,0 37,2 38,6 38,9 38,9
6,8 2,0 34,7
6,7 1,7
1,4
6,7 6,6 6,6 6,6 1,5 1,3
6,6 6,5 1,0
6,5 1,0
0,7 0,5 0,8
6,5 0,9
6,4 0,7
0,5
6,3 0,2 0,3
6,2 0,0 -…
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
6,1
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
-0,5
6,0
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
• Private Haushalte geben 2016 rd. 20%
• Obgleich die Preise für Möbel in den mehr für Möbel aus als noch vor 5 Jahren.
• Die anteiligen Ausgaben der privaten letzten Jahren tendenziell steigen, geben • Der absolute Anstieg der Konsumausgaben
Haushalte für Möbel und andere Haus- die Verbraucher einen gleichbleibenden für Möbel (3,3% CAGR 2010 - 2016) ist im
haltsgeräte an den Konsumausgaben ins- relativen Anteil ihrer Konsumausgaben für Wesentlichen auf den nominalen Preis-
gesamt bewegen sich stabil bei 6,5% - 6,7%. Möbel aus. anstieg in der Branche zurückzuführen,
• In Verbindung mit den steigenden • Verglichen mit der Inflationsrate bleibt die gleichwohl ist der Anteil von Möbeln am
absoluten Ausgaben für Möbel, bedeutet Preissteigerung im Möbelhandel hinter „share of wallet“ der privaten Haushalte
ein gleichbleibender Anteil am Gesamt- dieser zurück. Lediglich in den Jahren konstant. Die Konsumausgaben wachsen
konsum ein absolutes, nominelles 2014 und 2015 steigen die Möbelpreise stärker als die deutsche Möbelproduktion
Konsumwachstum. überinflationär. (S. 9).
Quelle: PwC-Recherche, Statista
Die deutsche Möbelbranche November 2017
PwC 102 Der deutsche Möbelmarkt
Die deutschen Importe von Möbeln übersteigen den Möbelexport um rund 25%.
Somit ist der Möbelaußenhandel gegenläufig zur gesamtdeutschen Handelsbilanz.
Der Großteil deutscher Möbelumsätze wird im Inland erzielt.
Umsatz der deutschen Möbel- Entwicklung der Im-und Exporte
Außenhandelsbilanz
industrie nach In- und Auslands- in der Möbelproduktion
Deutschland (in €Mrd.)
umsatz (Anteile in %) (in €Mrd.)
Export/Import Handelsbilanz Inland Ausland CAGR Export/Import Handelsbilanz
10 - 16
1.500 300 10 0,0
252 8,6 8,8 9,5 9,8
245 5 8,4 -0,5
198 214
68,2%
67,9%
69,4%
70,1%
71,8%
71,9%
72,8%
1.207
-1,2%
250
1.000 1.194
0 -1,0
1.124
1.088 200
-5 -1,5
500
-9,8 -9,9 -11,0
+2,8%
-2,0
31,8%
32,1%
-10
30,6%
-11,8 -12,2
29,9%
28,1%
28,2%
27,2%
150 -1,2 -1,5
0 -15
-2,2 -2,3 -2,5
-2,4
100
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2012 2013 2014 2015 2016
-500 Handelsbilanz Import Export
50
• Deutsche Möbelproduzenten erzielen rd. 2/3
ihres Umsatzes im Inland. • Auf dem deutschen Markt übersteigen
-1.000 -890 -910 0 • Die Auslandsumsätze der in Deutschland die Möbelimporte die -exporte um aktuell
-949 -955 produzierten Möbel nehmen anteilig am rd. 25%.
2013 2014 2015 2016 Gesamtumsatz deutscher Möbel- • Hochwertige Möbel (aus Manufakturen),
produzenten in den letzten Jahren stetig zu. Handwerksprodukte und auch System-
Handelsbilanz Import Export • Importiert werden vor allem Möbel aus dem möbel mit einem hohen Anteil an automa-
unteren Preissegment, deren Herstellung in tisierter Fertigung werden überwiegend in
• Als „Exportweltmeister zeigt Deutschland Niedriglohnländern gegenüber einer Deutschland hergestellt, niedrigpreisige-
traditionell eine positive Handelsbilanz. Herstellung in Deutschland attraktiver ist. und Mitnahme-Möbel vermehrt im Ausland.
Quelle: PwC-Recherche, Statista, Branchenbericht Commerzbank
Die deutsche Möbelbranche November 2017
PwC 112 Der deutsche Möbelmarkt
Der größte Anteil von Möbelimporten nach Deutschland stammt aus Europa.
Der Hauptanteil deutscher Möbelexporte geht ebenfalls ins europäische Ausland. Amerika ist ohne
Bedeutung.
Europa
9,6
2,4 Asien
8,4
Amerika
0,1 2,4
0,5 0,7
0,0
Afrika 0,1
Australien
0,0
Angaben in Mrd. € (2016)
0,1
Importe nach Deutschland
Exporte aus Deutschland
Quelle: Statista
Die deutsche Möbelbranche November 2017
PwC 122 Der deutsche Möbelmarkt
Im Vergleich der Möbelmarkt-Segmente ist – neben Büro- und Ladenmöbeln – im
Bereich der Küchenmöbel ein überdurchschnittliches Wachstum zu verzeichnen.
I. W. getrieben durch das Wachstum auf dem deutschen Wohnungsmarkt.
Entwicklung der Auftragseingänge von Umsatz der deutschen Möbelindustrie
Polster-/Küchen- und Wohnmöbeln nach Segmenten
(in % ggü. Vorjahresmonat) (in €Mrd.)
Küchenmöbel Büro- und Ladenmöbel
Polstermöbel CAGR Küchenmöbel
Wohnmöbel Matratzen CAGR CAGR
+7,6%
sonstige Möbel +2,2% 10 - 16
30% 20,0
20
18,7 18,9 19,2
17,8 18,2
25% 17,5
4,5 4,8 4,4%
4,3 4,3
20% 3,7 4,3 4,2
15
15%
4,1 4,3 4,6 4,9 3,7%
10%
3,9 4,2 4,4
10 0,9 0,9 1,1 3,2%
0,9 0,9 1,1
5% 0,8
0%
5 9,4
9,0 9,3 8,4 8,7 9,1 9,2 0,4%
-5%
-10%
0
Jan.-15
Febr.-15
Mrz 15
Apr.-15
Mai-15
Juni-15
Juli-15
Aug.-15
Sept.-15
Okt.-15
Nov.-15
Dez.-15
Jan.-16
Febr.-16
Mrz 16
Apr.-16
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
• Der Möbelumsatz in Deutschland zeigt sich insgesamt stabil, leichte
Schwankungen korrelieren nachläufig mit der deutschen
• In den Auftragseingängen zeigt sich das größte Wachstum der Konjunkturentwicklung.
Möbelproduktion im Bereich der Küchenmöbel.
• Ein kontinuierliches Wachstum ist im Segment Küchenmöbel (+5,8%
• Gegenüber dem Vorjahr steigen die Auftragseingänge im Bereich der in 2016 ggü. dem Vorjahr) zu verzeichnen. Dies passt zum Aufschwung
Küchenmöbel in 2015 um durchschnittlich 8,2%, im gezeigten am Immobilienmarkt, insbesondere der steigenden Zahl von Neubau-
Zeitraum bis Apr. 2016 um 7,6%. Fertigstellungen am Wohnungsmarkt.
Quelle: PwC-Recherche, Statista, Branchenbericht Commerzbank
Die deutsche Möbelbranche November 2017
PwC 132 Der deutsche Möbelmarkt
Im Vergleich zu anderen Konsumgütern weist der Möbelhandel deutliche
Hemmnisse im Online-Handel auf.
Bis 2020 ist ein Anstieg des Online-Umsatzes um 14% p. a. zu erwarten.
Präferenz von Kunden in Deutschland Prognostizierter Gesamt- und Online-Umsatz mit
Online vs. Offline (2017) lt. Umfrage Möbeln und Haushaltwaren bis 2020 (in €Mrd.)
Online Offline Online-Umsatz Möbel- und Haushaltswaren CAGR
Gesamtumsatz im deutschen Möbelhandel 16 - 20
Bücher, Musik, Filme 68,9% 31,1%
29,5
28,6 28,6
Unterhaltungselektronik 60,6% 39,4% 27,3 27,5
Haushaltsgeräte 46,6% 53,4%
Spielwaren 45,7% 54,3%
Kleidung und Schuhe 45,5% 54,5%
1,2%
Sportausrüstung/Outdoor 41,9% 58,1%
Schmuck und Uhren 39,0% 61,0%
Möbel und Haushaltswaren 33,7% 66,3% 7,8
7,1
6,3
DIY/Heimwerkerbedarf 29,9% 70,1% 5,4
4,6
14%
Gesundheit und Kosmetik 24,3% 75,7%
Lebensmittel 17,0% 83,0%
2016 2017 2018 2019 2020
• Umfrageergebnisse zeigen, dass im Vergleich zu anderen Konsum-
gütern der traditionelle Stationär-Vertrieb gegenüber dem Online- • Der aktuell geringe Online-Anteil der Umsätze mit Möbeln und
Vertrieb im Möbelhandel eine deutlich stärkere Rolle einnimmt. Haushaltswaren bietet erhebliche, zukünftige Wachstumspotentiale.
• Ursachen für die Hemmnisse im Online-Möbelvertrieb liegen im • Im Zeitraum 2016 - 2020 wächst der Online-Umsatz in diesem
Distributions- und Retouren-Prozess sowie der fehlenden Segment um durchschnittlich 14% p. a., während der Gesamtumsatz
Visualisierung und Erprobung der Produkte. nur 1,2% im Durchschnitt wächst.
Quelle: PwC-Recherche, Total Retail 2017, Statista, RegioData
Die deutsche Möbelbranche November 2017
PwC 143 Branchenstruktur Branchenstruktur Die deutsche Möbelbranche November 2017 PwC 15
3 Branchenstruktur
Die Möbelbranche zeigt eine deutliche Trennung zwischen Produktion und Handel,
es existieren nur wenige vertikal integrierte Produzenten.
Vertriebsseitig liegt ein starker Fokus auf dem stationären Einzelhandel.
Produktion Handel
Lieferant/
Unterlieferant Distribution Einzelhändler Verbraucher
Produzent
stationär/
offline
Direktvertrieb
Umsatzanteil 2016
83,2%
Rohstofflieferant Produktion Interne Einzelhändler
Zwischenlager
16,9%
online
Quelle: PwC-Recherche, Branchenbericht Commerzbank
Die deutsche Möbelbranche November 2017
PwC 163 Branchenstruktur
Die Möbelproduktion ist stark fragmentiert, wenige große Produzenten generieren
rd. 1/3 des Umsatzes. Die Folge ist ein hoher Diversifikationsdruck und eine geringe
Marktmacht für die zahlreichen Kleinstunternehmen.
Lieferant/
Unterlieferant Ausgewählte Produzenten (beispielhaft)
Produzent
Rohstofflieferant Produktion
Umsatz in €Mio. • In der Möbelproduktion besteht eine starke Segmentierung, die
Unternehmensanzahl Umsatzverteilung meisten Produzenten sind auf eine Möbelgruppe spezialisiert:
73,5% – Wohnmöbel (Polster- und Kastenmöbel, Tische und Stühle)
– Küchenmöbel (Schränke, Spülen, Einbauküchen)
– Büro- und Ladenmöbel (Stühle, Tische, Schränke, Theken)
40,8% – Matratzen.
31,7%
17,8%
• Die Produktionsbranche ist darüber hinaus stark fragmentiert:
11,0% 12,7% – Eine Vielzahl von Kleinstunternehmen mit 100 – Wenige große Hersteller mit Umsätzen >€100 Mio. p. a. generieren
ca. ein Drittel des gesamten Produktionsvolumens.
73,5% aller produzierenden Unternehmen erzielen • Aus dieser Marktzusammensetzung ergibt sich für die meisten
5,8% des Branchenumsatzes während 0,2% aller Produzenten eine geringe Marktmacht und ein hoher Druck zur
Unternehmen rd. 32% des Umsatzes in der Diversifikation. Einzelne Produzenten können sich lediglich über
Gesamtbranche generieren. Nischenprodukte differenzieren.
Quelle: PwC-Recherche, Statista, Unternehmensregister, Branchenbericht Commerzbank
Die deutsche Möbelbranche November 2017
PwC 173 Branchenstruktur
Möbeleinzelhändlern verschiedener Vertriebsformate gelingt es, sich durch
Zusammenschlüsse in Einkaufsverbänden eine starke Marktmacht gegenüber dem
produzierenden Gewerbe zu verschaffen.
Einzelhändler Verbraucher Ausgewählte stationäre Player (beispielhaft)
stationär/
offline
Einzelhändler
online
99,7% 4.653 Mitglieder je • Der Möbeleinzelhandel ist von unterschiedlichen
Unternehmensanzahl
EK-Verband Vertriebsformaten geprägt:
Umsatzverteilung
1.773 – Vollsortiment (z. B. XXXLutz, Ikea)
53,9% – Discount (z. B. Roller)
46,1%
710 Alliance Garant
602 KMG GfM-Trend – Fachhandel (z. B. Dänisches Bettenlager).
386 Zumbrock
274
532 MZE • Über die Organisation in Einkaufsverbänden erzielen
0,3% VME
EMV auch kleine Fachhändler und segmentspezialisierte
200
€100 Mio.
176
K3 Möbelhäuser eine starke Marktposition.
Im Einzelhandel erzielen 0,3% der Unternehmen rd. 54% der • Der Einzelhandel erreicht durch seine Strukturierung
Branchenumsätze, 4.653 Einzelhändler sind in in Verbänden eine starke Marktposition gegenüber
Einkaufsverbänden organisiert. dem produzierenden Gewerbe.
Quelle: PwC-Recherche, Statista, Unternehmensregister, Branchenbericht Commerzbank
Die deutsche Möbelbranche November 2017
PwC 183 Branchenstruktur
Im Einzelhandel sind nach wie vor überwiegend stationäre Anbieter, teilweise mit
Multichannel-Konzepten, zu finden. Online-Pure-Player und einige Omnichannel-Anbieter
gewinnen jedoch an Bedeutung.
Einzelhändler Verbraucher Ausgewählte Online-Player (beispielhaft)*
stationär/
offline
Einzelhändler
online
Online-Umsätze von Ikea, home 24 und Westwing • Der Vertrieb über Online-Kanäle gewinnt im 5-Jahres-Rückblick
(in €Mio.) signifikant an Bedeutung, sowohl gemessen an den Online-Pure-
Playern wie home 24 oder Westwing, als auch am Beispiel von Ikea,
250,4
Ikea
243,8
233,0
als originärem Stationär-Händler.
233,7
219,2
home 24
190,0
• Ikea wird als Branchenführer im stationären Vertrieb unter Ein-
183,3
Westwing
160,0
beziehung des Online-Vertriebs auch zum Omnichannel-Vorreiter der
145,0
Branche.
110,4
93,0
92,0
• Die schlanken Kostenstrukturen der Online-Pure-Player wie home 24
73,0
63,0
oder Westwing können im Online-Bereich einen starken Wettbewerbs-
45,0
41,0
26,0
vorteil bilden.
0,5
2011 2012 2013 2014 2015 2016
* Anmerkung: Angaben aus 2016; Quelle: PwC-Recherche, Statista, Unternehmensregister
Die deutsche Möbelbranche November 2017
PwC 193 Branchenstruktur
Obgleich die Möbelproduktion im Branchenvergleich einen geringen Umsatzanteil in
F&E-Maßnahmen investiert, nehmen die Ausgaben für F&E, vor allem Nachahmer-
innovationen, kontinuierlich zu.
Anteil der Innovationsausgaben Entwicklung der F&E- Anteil der Innovationen am
aller Unternehmen am Aufwendungen in €Mio. in der Gesamtumsatz der
Branchengesamtumsatz (2015) Möbelindustrie Möbelproduktion
CAGR Nachahmerinnovationen
Elektro 10,4% 2.000
Marktneuheiten
+5,2%
Fahrzeugbau 9,9%
1.499 1.551
FuE-Dienstleistungen 8,5% 1.425
1.500
Chemie/Pharma 8,1% 1.265 1.284
EDV 7,1%
1.000 17,3%
Maschinenbau 5,9% 13,4%
Textil 3,5% 13,4%
500 7,2%
Möbel 3,1%
Gummi 2,8% 4,3%
2,5% 2,9%
1,2%
Medien 2,5% 0
2010 2011 2012 2013 2014 2012 2013 2014 2015
• Im Branchenvergleich gibt die Möbelbranche einen vergleichsweise geringen Anteil ihres Umsatzes für F&E-Maßnahmen aus.
• Die F&E-Ausgaben in der Möbelproduktion haben im Zeitraum 2010 - 2014 um durchschnittlich 5,2% p. a. zugenommen.
• Treiber der steigenden F&E-Ausgaben sind u. a. die zunehmende Digitalisierung sowie eine fortschreitende Automatisierung in der
Produktion.
• Möbelhersteller investieren im F&E-Bereich eher in Nachahmerprodukte als in echte Marktneuheiten.
• Günstige Anbieter neigen dazu, die Designtrends hochpreisiger Möbelboutiquen nachzuahmen.
Quelle: Statista
Die deutsche Möbelbranche November 2017
PwC 203 Branchenstruktur
Der Möbeleinzelhandel wird von Generalisten dominiert und ist derzeit noch in
stationäre/Multi-Channel-Anbieter und Online-Pure-Player getrennt.
Einige Händler entwickeln sich zu Omnichannel-Anbietern. Indikativ
Generalisten
Stationärer Online-
Omnichannel
Handel Pure-Player
Spezialisten
Quelle: PwC-Recherche
Die deutsche Möbelbranche November 2017
PwC 213 Branchenstruktur
Das Marktumfeld des deutschen Möbelmarktes wird vor allem durch Konjunktur-
entwicklung, Digitalisierung, Außenhandel und Bevölkerungsentwicklung geprägt.
• Steigende Bruttoinlandslöhne und ein schwaches • Die Exportquote deutscher Möbel vor allem
Zinsniveau bestärken die Konsumfreude der ins nicht-europäische Ausland ist ausbaufähig.
Verbraucher. Bei stabilen anteiligen Konsumausgaben Da deutsche Produzenten nur schwerlich mit
für Möbel resultiert dies in einem Umsatzwachstum auf den geringeren Lohnkosten vieler anderer
dem deutschen Möbelmarkt. Länder konkurrieren können, liegt das
• Die stark strukturierte Lobby des deutschen Exportpotential für deutsche Möbel vor allem
Möbeleinzelhandels bildet eine stabile Marktmacht. im Hochpreis-segment.
Neben ihrer guten Positionierung gegenüber • Die starke Segmentierung und Fragmen-
inländischen Möbelproduzenten kann sie somit tierung deutscher Möbelproduzenten sowie
auch im Möbelimport gegenüber ausländischen die primäre Umsatzkonzentration weniger
Produzenten profitieren. großer Produzenten führt zu einem starken
• Eine zunehmende Zahl der Ein-Personenhaus- Preisdruck für kleine und mittelständische
halte birgt Potential für weiteres Unternehmen.
Umsatzwachstum.
SWOT
• Bei steigenden Zinsen und nachlassendem
Konjunkturwachstum ist entsprechend der
• Online-Vertrieb und Omnichannel-Konzepte Konjunkturabhängigkeit der Branche ein
bergen erhebliches Wachstumspotential für Umsatzrückgang zu erwarten.
den deutschen Möbelmarkt. • Mit Eintritt einer Wohnungsmarktsättigung
• Moderne Wohnkonzepte und Lifestyle- lässt auch der in Abhängigkeit von den
Innovationen verändern den Anspruch der Wohnungsneu-bauten zusätzliche Bedarf an
Verbraucher an Wohnkonzepte und deren Aus- Basismöbeln nach.
stattung. Neue Zielgruppendynamiken wie Silver- • Bei zunehmendem Anteil der Möbelimporte
Society, Young-Generation und Female-Fokus kreieren aus dem Ausland geraten inländische Möbel-
eine neue Bedarfsvielfalt an moderne, flexible und produzenten noch weiter unter Druck.
multifunktionale Möbelsysteme. • Zunehmende Digitalisierung führt auch im
• Smart-Homes erleichtern den Verbrauchern einen Möbelmarkt zu einer Verschiebung zu
direkten und intuitiven Konsum über integrierte Gunsten von Online-Händlern mit Risiken für
Online-Medien. stationäre Händler.
Quelle: PwC-Recherche, Statista, Branchenbericht Commerzbank, Regio Data
Die deutsche Möbelbranche November 2017
PwC 224 Branchen-Trends und Herausforderungen für Marktteilnehmer: Möbelindustrie 4.0 Branchen-Trends und Herausforderungen für Marktteilnehmer: Möbelindustrie 4.0 Die deutsche Möbelbranche November 2017 PwC 23
4 Branchen-Trends und Herausforderungen für
Marktteilnehmer: Möbelindustrie 4.0
Die wesentlichen Trends der Möbelbranche folgen den modernen gesellschaftlichen
Anforderungen und sind getrieben durch neue Technologien.
1 2 3 4 5 6
Online-Handel Virtual-Reality Work-Life/ Self-Design Female-Focus Recycling/
Home-Office Upcycling
Omnichannel- Augmented- Globalisierung Silver-Society
Konzepte Reality Städte-Shift/ Nachhaltige
Pendler Differenzierung Young- Produktion
Smart-Homes 3D-Druck Generation
Mehrfamilien- Energieeffizienz
häuser
Digitalisierung 3D-Druck & Mobilität & Individuali- Gender-/ Green-
VR/AR Urbanisierung sierung Generation- Awareness
Fokus
Quelle: vdm, PwC-Recherche
Die deutsche Möbelbranche November 2017
PwC 244 Branchen-Trends und Herausforderungen für
Marktteilnehmer: Möbelindustrie 4.0
Die Digitalisierung bietet dem Einzelhandel ein enormes Marktwachstumspotential.
Omnichannel-Konzepte verbinden digitale und stationäre Vorteile, Smart-Homes erleichtern den
Zugang zu Online-Lösungen.
• Im Möbeleinzelhandel sind einige Verbraucher bei Online-Käufen noch zögerlich, durch die
Verbreitung von Smart-Homes und eine voranschreitende Digitalisierung birgt dieser
Vertriebsweg jedoch ein erhebliches Wachstumspotential.
• Omnichannel-Vertriebskonzepte vereinen die Vorteile von stationärem- und Online-Handel
1
in einem Gesamtkonzept und sprechen somit das breite Spektrum des digitalisierten sowie
auch des konservativen Verbrauchers an.
Digitalisierung
Online-Handel Omnichannel-Konzepte Smart-Homes
Prognose zum Datenvolumen des Online-Umsatzwachstum 2011 - 2016 Prognose des Online-Umsatzes im
weltweiten privaten IP-Traffics CAGR in % deutschen Möbelhandel
in €Mrd.
in Exabyte p. M. 21,7 247%
+11,3%
18,4 Ikea* 8,4 8,8
15,4 7,1 7,8
12,8 home 24 6,3
10,5 5,4
8,5 Westwing 4,6
39% 56% * nur Online-
Umsatzanteil
2012 2013 2014 2015 2016 2017 CAGR 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
Die Nutzung der Verbraucher von Online-Medien für Erledigungen des alltäglichen Lebens nimmt insgesamt zu, so auch
die Tendenz Möbel über Online-Vertriebskanäle zu erwerben.
Bedürfnisse der Verbraucher nach Erprobung des Produkts sowie erschwerte Umtauschbedingungen von Online-Käufen
bremsen momentan noch den Online-Verkauf. Omnichannel-Konzepte mit stationären Ausstellungsräumen in Verbin-
dung mit Online-Vertriebswegen und technologischen Neuerungen wie bspw. die Verwendung von AR/VR* sowie unkompli-
zierte und verbraucherfreundliche Umtauschprozesse für Online-Käufe haben das Potential, die Widerstände zu
überwinden.
* AR/VR = Augmented Reality/Virtual Reality; Quelle: vdm, PwC-Recherche
Die deutsche Möbelbranche November 2017
PwC 254 Branchen-Trends und Herausforderungen für
Marktteilnehmer: Möbelindustrie 4.0
Die Technik des 3D-Drucks wird von ersten Vorreitern in der Möbelproduktion
bereits erfolgreich angewendet. Insbesondere Ikea ist in diesem Bereich ein Trendsetter der
Branche.
• Erste Vorreiter auf dem Möbelmarkt in der Nutzung von 3D-Druck ist einerseits der vertikal
integrierte Player Ikea sowie kleinere Start-up-Unternehmen im Bereich der Möbel-
produktion.
• VR/AR wird im Möbeleinzelhandel von einigen Unternehmens-Trendsettern genutzt, Ikea
2
nutzt bspw. die VR-Brille „Occulus Rift“ und ist mit seiner der App „Ikea Place“ ein Vorreiter
in der Branche. Eine breite Markttauglichkeit ist jedoch bislang nicht erreicht.
3D-Druck, VR/AR
Virtual-Reality („VR“) 3D-Druck Augmented-Reality („AR“)
Prognose der Umsatzentwicklung mit Meinungsbild deutscher Verbraucher zur Zukunftsentwicklung
VR/AR weltweit, in US-$Mrd. von 3D-Druck, in Prozent ja nein
+48,5 hat schon einmal einen 3D-Druck
angefertigt oder anfertigen lassen 18,0 82,0
48,7
kann sich vorstellen, zukünftig
+16,5 3D-Druck für sich zu nutzen 55,0 45,0
18,6 sieht einen Vorteil vor allem in der
Virtual Reality Individualität der Gegenstände
81,0 19,0
2,1 0,2 Augmented Reality geht davon aus, dass sich 3D-Druck
2016 2021 bis 2022 in der Industrie durchsetzt 92,0 8,0
Erste Vorreiter in der 3D-Druck Anwendung produzieren vor allem kleinteilige Möbelstücke wie Stühle und Dekora-
tionsartikel. Bevorzugte Materialen sind aktuell noch künstliche Werkstoffe, erste Modellversuche mit natürlichen
Materialien wie Holz und unter Einbindung von Metall und Keramik sind jedoch bereits existent.
Mit „Ikea Place“ ist der Big-Player unter den Möbelhäusern einer der ersten Anbieter einer AR-Technologie, die es den
Verbrauchern ermöglicht, Möbel virtuell in ihren eigenen vier Wänden auszuprobieren, bevor sie direkt über die App eine
Kaufentscheidung fällen können. Andere Anbieter wie die Entwickler der App „Pair“ bieten ihre unabhängige App-Dienstleistung
kleineren Möbelhäusern und -produzenten zu Nutzung von AR-Anwendungen an.
Quelle: PwC-Recherche, Statista, Bitcom
Die deutsche Möbelbranche November 2017
PwC 264 Branchen-Trends und Herausforderungen für
Marktteilnehmer: Möbelindustrie 4.0
Eine zunehmende Mobilität und Urbanisierung der Verbraucher schafft einen Markt
für multifunktionale Möbel, die dem modernen Work-Life Lifestyle entsprechen und
flexibel einsetzbar und frei zu kombinieren sind.
• Die Mehrzahl der Verbraucher lebt mittlerweile in Mehrfamilienhäusern. Auch für diesen
Trend spielt wie im Gender-/Generation-Fokus die Entwicklung weg vom Mehrfamilien-/
generationenhaus eine Rolle. Städte entwickeln sich zu attraktiven Lebensräumen und
werden der Abgeschiedenheit auf dem Land zunehmend vorgezogen.
3
• Moderne Job-Modelle stellen veränderte Anforderungen an die Mobilität der Arbeitnehmer,
Home-Office, Pendeln und räumliche Flexibilität gehören zur Normalität.
Mobilität &
Urbanisierung
Work-Life/Home-Office Städte-Shift/Pendler Mehrfamilienhäuser
Prognose der in Städten lebenden Anteil der (möglichen) Home-Office- Veränderung der Wohnungsbaufertig-
deutschen Bevölkerung, in Prozent Plätze an den deutschen Arbeitnehmern stellungen ggü. dem Vorjahr
78,3
73,1 73,4 73,8 74,6 75,6 76,9
30,0% möglich 4,0%
12,0% genutzt Ein-/Zweifamilienhäuser
Mehrfamilienhäuser
58,0% nicht möglich 2014
-3,9%
2000 2005 2010 2015 2020 2025 2030 Homeoffice
Das Home-Office gehört für 12% der deutschen Arbeitnehmer mittlerweile zur Normalität, tendenziell wird dieser Anteil auf bis
zu 40% ansteigen. Diese Verbrauchergruppe legt vor allem Wert auf multifunktionale und flexible (Modul)-Möbel, die sich
in den modernen Work-Life Lifestyle integrieren lassen.
Der Trend der Urbanisierung, der aus Städten moderne, lebenswerte Lifestyle-Räume schafft, die von vielen privaten Haus-
halten gegenüber einem Leben auf dem Land vorgezogen werden, verändert die Anforderungen an die Einrichtung.
Flexible Möbel, die sich nach einem Umzug neu kombinieren und ergänzen lassen, stehen im Fokus dieser Verbrauchergruppe.
Quelle: DIW, Statistisches Bundesamt, PwC-Recherche
Die deutsche Möbelbranche November 2017
PwC 274 Branchen-Trends und Herausforderungen für
Marktteilnehmer: Möbelindustrie 4.0
Die Relevanz der Selbstverwirklichung wirkt sich auf das Möbelkonsumverhalten
aus. Differenzierung, individuelle Gestaltung und hohe Qualitätsansprüche entsprechen den
Präferenzen dieser Trendbewegung.
• Moderne Lebensmodelle prägen auch hinsichtlich dieses Trends die Anforderungen an die
Ausstattung privater Haushalte. Das Individuum selbst und seine Differenzierung von der
breiten Masse steht im Mittelpunkt des Verbraucherinteresses. Für den Möbeleinzelhandel
bedeutet dies konkret eine Absatzförderung flexibler und individualisierter Möbelstücke.
4
• Internationale Importe von hochpreisigen Eyecatchern stehen in Konkurrenz zum deutschen
Möbelmarkt.
Individuali-
sierung
Self-Design Globalisierung Differenzierung
Anzahl der Ein-Personen-Haushalte in Deutschland in Tsd. Entwicklungsprognose
17,0
des Anteils der Möbelumsätze
CAGR +48,1%
im Hochpreissegment
16,5 +1,3% 40%
16,0
15,5 27%
15,0
14,5
14,0
2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 1980 2020
Das aktive „designen“ des eigenen Lebensstils lässt die Einflüsse hoher Ansprüche an die Ausstattung der eigenen Wohnung
auf den Möbelmarkt einfließen. Der „Altdeutsche-Stil-Eiche-Rustikal“ ist längst überholt und gilt als altbacken und unflexibel.
Individualisierbare Möbel entsprechen dem Bedürfnis, sich von der breiten Masse abzuheben. Hochwertiges Design und
hohe Qualitätsansprüche stehen im Fokus dieser Verbrauchergruppe.
Der steigende Anteil von Ein-Personenhaushalten in Deutschland fördert den Umsatz von Basis-Möbelstücken wie
Küchen, Schlafzimmermöbeln, etc.
Quelle: Statistisches Bundesamt, CESifo, PwC-Recherche
Die deutsche Möbelbranche November 2017
PwC 284 Branchen-Trends und Herausforderungen für
Marktteilnehmer: Möbelindustrie 4.0
Die Trendbewegung des Gender-/Generation-Fokus beruht auf geschlechts- und
altersspezifischen Zielgruppen, die vor allem Wert auf leichte, komfortable, flexible
und multifunktionale Möbelkonzepte legen.
• Moderne Lebensmodelle stellen neue Herausforderungen an Wohnkonzepte und deren
Ausstattung. Das Modell vom klassischen Einfamilienhaus, in dem mehrere Generationen
unter einem Dach leben, ist in vielen Fällen überholt.
• Im Fokus dieser Trendbewegung stehen die individuellen Bedürfnisse verschiedener
5
Generationen sowie die Auswirkungen der Geschlechtergleichstellung in Beruf und Haushalt.
Gender-/
Generation-Fokus
Female-Fokus Silver-Society Young-Generation
Entwicklung der Bevölkerungsanteile in Entwicklung Küchenmöbelproduktion Anzahl der Studenten in Deutschland
Deutschland (in Mio. und in %) Umsatz in €Mrd. in Mio.
79,8 82,3 81,8 82,0 80,9 4,6 4,6 2,70 2,76
20,4% 23,6% 26,3% 29,5% 34,6% über 60 J. 2,38 2,50 2,62
4,4
2,22
4,3
4,2 4,2
4,2
57,9% 55,3% 55,3% 52,9% 47,8% 20 - 60 J. 4,0
4,0 3,8
21,7% 21,1% 18,4% 17,6% 17,6% unter 20 J.
3,8
1990 2000 2010 2020 2030 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Barrierefreies Wohnen wird zur aktiven Lifestyle Gestaltung. Die Generation 60+ legt vor allem Wert auf hochwertiges
Design und komfortable Möbel.
Helle, offene Wohnküchen rücken in den Mittelpunkt des häuslichen Lebens.
Multifunktionale Möbel passen sich einem fließenden Übergang zwischen Beruf und Familienleben an.
Lernorientiert ausgestattete Kinder- und Jugendzimmer sowie hochmoderne Studentenapartments fordern flexible
Modulmöbel mit technischer Multifunktionalität.
Quelle: Statistisches Bundesamt, PwC-Recherche
Die deutsche Möbelbranche November 2017
PwC 294 Branchen-Trends und Herausforderungen für
Marktteilnehmer: Möbelindustrie 4.0
Die Green-Awareness der Verbraucher verlangt nach einer nachhaltigen und fairen
Möbelproduktion, energieeffizienten Wohnkonzepten und trendbewussten Möbeln
aus Re- oder Upcycling-Prozessen.
• Das Umweltbewusstsein der Verbraucher wirkt sich auf die Auswahl der Möbel aus.
Konsumenten legen Wert auf eine nachhaltige Produktionsweise und die Verwendung von
natürlichen und umweltfreundlichen Materialien. Ebenso beliebt bei umweltbewussten
Kunden sind alternative Herstellungsweisen durch Upcycling und Recycling.
6
• Natürlich, nachhaltig und fair produzierte Möbel sowie Reproduktionen bereits verwendeter
Materialen verkaufen sich im oberen Preissegment.
Green-
Awareness
Recycling/Upcycling Nachhaltige Produktion Energieeffizienz
Zahlungsbereitschaft der Verbraucher Relevanz von Nachhaltigkeit beim Umsatzprognose LED-Lampen Europa
für Couchtische nach Art der Produktion Möbelkauf für deutsche Verbraucher in €Mrd.
in € 14
konventionell
100,00 101,52 nachhaltig
schadstofffrei 73,0% wichtig 9
60,64
unwichtig 1
27,0%
Couchtisch Nachhaltigkeit 2011 2016 2020
Die Wiederverwendung ausgedienter Ursprungsprodukte zu modernen Möbeln entspricht dem Umwelt- und
Trendbewusstsein dieser Verbrauchergruppe.
Der umweltbewusste Verbraucher legt Wert auf eine nachhaltige und faire Produktion seiner Möbel.
Energieeffizientes Wohnen spielt unter Aspekten des Umweltbewusstseins und der Kostenersparnis für die entsprechende
Verbraucherzielgruppe eine wesentliche Rolle.
Quelle: PwC-Recherche
Die deutsche Möbelbranche November 2017
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Die deutsche Möbelbranche November 2017
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