Die Evolution des Fernsehens TV im Wandel - WHITEPAPER
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WHITEPAPER Die Evolution des Fernsehens TV im Wandel Wie Videostreaming die Verbrauchermeinung zum Fernsehen verändert.
Inhalt Überblick.................................................................................................................................................... 2 Methodik.................................................................................................................................................... 4 Geografische Verteilung der Befragten............................................................................................................. 4 Zusammenfassung der Ergebnisse.................................................................................................. 5 DDie neue Definition des Fernsehens............................................................................................................... 5 Die neue Welt des Streamings.......................................................................................................................... 5 Mobilität und Video.......................................................................................................................................... 5 Die neue Definition des Fernsehens................................................................................................ 6 TV 2.0-Profile................................................................................................................................................... 7 Neue Awareness der Verbraucher birgt Chancen und Herausforderungen........................................................ 8 Das Fernsehen ändert sich (und bleibt doch gleich)........................................................................................12 Vom Umgang mit Unterbrechungen................................................................................................................. 14 Aus Alt wird Neu..............................................................................................................................................16 Die neue Welt des Streamings.......................................................................................................... 17 Das Überangebot an Inhalten.......................................................................................................................... 17 Das Potenzial von Nischenangeboten (oder spezialisierten Inhalten)...............................................................19 Erst teilen, dann zahlen?.................................................................................................................................19 Rechteinhaber profitieren von der Entwicklung des Streamings......................................................................20 Mobilität und Video...............................................................................................................................21 Der Kompromiss zwischen Komfort und Qualität..............................................................................................21 Fazit und Empfehlungen.................................................................................................................... 23 Der Wechsel zu IP.......................................................................................................................................... 23 Das Gleichgewicht zwischen Umsatz und User Experience............................................................................ 24 Content is King. Sie müssen die Inhalte zeigen, die Ihre Zuschauer sehen wollen........................................... 24 Stabilität, Zuverlässigkeit, Skalierbarkeit: das Mantra des Streamings.............................................................. 25 Maximale Bandbreite für erstklassige Videoqualität......................................................................................... 25 Demografie.............................................................................................................................................. 26 Alter............................................................................................................................................................... 26 Geschlecht.................................................................................................................................................... 26 Über CenturyLink.................................................................................................................................. 27 Die wichtigsten Fakten über CenturyLink........................................................................................................ 27 Weitere Ressourcen....................................................................................................................................... 27 Kontaktieren Sie uns...................................................................................................................................... 27 Whitepaper | Die Evolution des Fernsehens TV im Wandel 1
Überblick
Das traditionelle Fernseherlebnis befindet sich im Wandel. Ob Videos per QAM oder IP bereitgestellt
werden, macht für den Zuschauer zwar im Wesentlichen keinen Unterschied. Aber die Art, wie
Verbraucher Inhalte abrufen, diese konsumieren und untereinander interagieren verändert sich.
Das schafft Unsicherheit in der Branche und wirft eine zentrale Frage auf: „Was ist Fernsehen?“ In der
Vergangenheit war die Definition anhand von Bildschirm und Programm einfach. „Fernsehen“ hatte
genau eine Bedeutung: den Fernseher im Haus einschalten und das gesendete Programm anschauen.
Rechteinhaber konnten Zuschauer nur mithilfe von Rundfunkanbietern und Kabelnetzbetreibern erreichen.
Im Laufe der letzten Jahre entstand jedoch ein Konflikt. über Kabel- und Satellitenanbieter angewiesen. Deshalb lösen
Verbraucher haben plötzlich die Möglichkeit, auf jedem beliebigen sie sich vom linearen Dienstleistermodell und führen ein On-
Gerät (unterstützt von neuen und innovativen Unternehmen wie Demand-, Binge-Watching-Modell ein, das den Erwartungen der
Netflix) überall fernsehen zu können. Gleichzeitig durchläuft die Verbraucher gerecht wird. Zu diesem Zweck haben sie eigene
Welt des Rundfunks einen wichtigen technologischen Wandel: OTT-Dienste (Over-the-Top-Dienste) entwickelt und stellen von
Alte Geräte werden durch IP-basierte Geräte ersetzt. Videoinhalte, ihnen lizenzierte Inhalte auf anderen Plattformen (wie Netflix) bereit.
die traditionell auf eine QAM-basierte Bereitstellung beschränkt Dies ist vor allem mit Blick auf die Konsolidierung unter großen
waren, werden von Rundfunkanbietern zunehmend digitalisiert Rechteinhabern problematisch. Beispiele sind die Übernahme von
und auf IP umgestellt, sodass sie nicht nur über verschiedene Marvel, streng genommen: Lucasfilm, ABC und FOX durch Disney,
Kanäle bereitgestellt werden können, sondern bei der Übergabe die Übernahme von DirecTV und TimeWarner (denen eine Reihe
der Inhalte von der Postproduktion an Partner auch enorme von Rechteinhabern wie HBO und WarnerBros gehörte) durch
Kosteneinsparungen möglich sind. Das Ergebnis? Das traditionelle AT&T, die Übernahme von NBCUniversal und Sky durch Comcast
Modell des Fernsehens wurde auf den Kopf gestellt. Heute und der Zusammenschluss von CBS und Viacom (die zusammen
erwarten Verbraucher, dass ihre Kabel- oder Fernsehdienstleister eine enorme Menge an Rechten / Lizenzen besitzen, darunter
diese linearen Inhalte auf die gleiche Weise bereitstellen wie Titel, die nur per Streaming verfügbar sind, wie StarTrek: Discovery).
Videoinhalte von Netflix, Hulu und anderen. Und der Fernseher?
Er ist mittlerweile nur einer der zahlreichen Bildschirme, über Das Ergebnis all dieser Veränderungen ist ein Markt, auf dem
den Verbraucher auf verschiedenste abonnierte Videoinhalte es vor OTT-Diensten nur so wimmelt – jeweils mit eigenen
zugreifen – ob von Kabelnetzbetreibern, Rundfunkanbietern oder Inhalten. Für den Verbraucher kann das problematisch sein.
neuen internetbasierten Diensten. Bisher wurden alle „Abonnements“ für jeden Inhaltseigentümer
vom Kabel- oder Satellitenanbieter verwaltet. Der Verbraucher
Diese neue Möglichkeit, Videos anzusehen, hat nicht nur das erhielt eine Rechnung und konnte alle Inhalte über einen
Fernseherlebnis erheblich verändert, sondern bringt weitere einzigen Bildschirm ansehen. Und jetzt? Verbraucher verwalten
Änderungen mit sich. Seit Videodienste in jeder Größenordnung nun jeden einzelnen Streamingdienst selbst - einschließlich
für Verbraucher direkt verfügbar sind (wie Netflix zeigt), sehen des Zugangs zum jeweiligen Content, der je nach Anbieter via
Rechteinhaber die Chance, eine direkte Beziehung zu ihren Smartphone-App, Computer oder Fernsehgerät erfolgen kann.
Zuschauern aufzubauen. Sie sind nicht länger auf die Verbreitung
Whitepaper | Die Evolution des Fernsehens TV im Wandel 2Was also ist „Fernsehen“? Gegenwärtig gibt es darauf keine IP-basierten Dienst ein Video ansehen, das auch im traditionellen
eindeutige Antwort. Die in diesem Bericht vorgestellten Rundfunk verfügbar ist, können Werbeeinnahmen (aus
Untersuchungsergebnisse zeigen, dass „Fernsehen“ für vertraglichen Gründen) ausbleiben. Damit hat der Rundfunkanbieter
Verbraucher alles vom Kabelnetzbetreiber bis zum OTT-Anbieter oder Betreiber keinen Anreiz, in seine eigenen OTT-Plattformen
umfasst. Sie wissen den neuen Komfort zwar zu schätzen, zu investieren. Doch selbst bei gesicherten Werbeeinnahmen
zahlreiche Videos – insbesondere längere Filme – sehen sie kann es sein, dass Verbraucher auf Werbung verzichten möchten
sich jedoch nach wie vor auf ihrem Fernseher zu Hause an. und bereit sind, einen höheren Abonnementpreis zu zahlen, wie
Wichtiger als eine spezifische Definition ist vielleicht die Erkenntnis, unsere Umfrage gezeigt hat. Angesichts der neuen Definition
dass es heute die Verbraucher sind, die das definieren, was des Fernsehens muss die erforderliche Monetarisierung
Fernsehen ist. Fast ein Jahrhundert lang haben Rechteinhaber, durch Werbung also mit dem Wunsch der Verbraucher nach
Rundfunkanbieter und Kabel-/Satellitenbetreiber entschieden, weniger Unterbrechungen in Einklang gebracht werden. Ohne
was Fernsehen ist. Das ändert sich jetzt. Wenn der Verbraucher entsprechende Investitionen in OTT-Dienste laufen Rechteinhaber,
Fernsehen definiert, muss jeder in der Branche – vom etablierten Rundfunkanbieter und Netzbetreiber jedoch Gefahr, in der sich
Betreiber bis hin zum innovativen Start-up – technologisch und ändernden Fernsehlandschaft den Anschluss zu verlieren.
architektonisch flexibel bleiben. Nur so sind die Anbieter schnell Sie sind möglicherweise nicht in der Lage, Abonnenten zu
und agil genug, um mit den neuen Verbrauchererwartungen halten oder von konkurrierenden Diensten abzuwerben.
Schritt zu halten. Personalisierung, Interaktivität und Integration
in soziale Medien sind dabei nur einige der Funktionen, die die Verbraucher möchten die Inhalte, die ihnen normalerweise auf
neue Welt der IP-basierten Videobereitstellung ausmachen. ihren Fernsehgeräten zu Hause zur Verfügung stehen, zunehmend
auf verschiedenen Geräten wie Smartphones und Tablets (die
Um dem Verbraucher das gewünschte Fernsehangebot bieten mit inkonsistenten WLAN- oder Mobilfunknetzen verbunden
zu können, müssen Rundfunkanbieter zunächst vollständig zu sind) unterwegs ansehen. Diesen neuen Anforderungen müssen
IP migrieren. Mit linearen Angeboten lassen sich die innovativen Videodistributoren gerecht werden, indem sie in Technologien
Funktionen, die Verbraucher heute erwarten, nicht bereitstellen. investieren, die unabhängig von den Rahmenbedingungen
Außerdem ist es mit dem alten Modell nicht möglich, Inhalte ein skalierbares, zuverlässiges und konsistentes Erlebnis
an jedem beliebigen Ort und auf jedem beliebigen Gerät ermöglichen. Dazu zählen unter anderem inhaltsbezogene
bereitzustellen. Natürlich bringt auch die Monetarisierung dieser Kodierung, bessere Videokomprimierung (H265, VVC usw.),
neuen Dienste Probleme mit sich. Wenn Zuschauer über einen ein universelles Format (CMAF) und natürlich Sicherheit.
Whitepaper | Die Evolution des Fernsehens TV im Wandel 3Methodik
Diese Umfrage wurde von einem Drittunternehmen durchgeführt, das Zugang zu Befragten in den folgenden acht Ländern hat:
Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Niederlande, Schweden, Finnland, Norwegen, Island. Die Umfrage bezieht nur Befragte aus
diesen acht Ländern ein. Basierend auf der Stichprobengröße beträgt das Konfidenzintervall etwa 2,8 bei einem Konfidenzniveau von
95 Prozent oder 3,7 bei einem Konfidenzniveau von 99 Prozent.
Geografische Verteilung der Befragten
Die folgende Tabelle zeigt, wie viele Befragte aus jedem Land in diesen Bericht einbezogen wurden. Hinweis: Die Herkunft der Befragten
wird in den Analysen der Umfrageergebnisse nicht gesondert ausgewiesen.
5
8
6 7
Land Befragte
1. Deutschland 1.676
2. Frankreich 1.668
3. Großbritannien 1.195
4. Niederlande 831 3 4
1
5. Island 196
6. Norwegen 158
7. Schweden 149 2
8. Finnland 149
GESAMT 6.022
Whitepaper | Die Evolution des Fernsehens TV im Wandel 4Zusammenfassung der Ergebnisse
Diese Untersuchung der Verbrauchermeinung zum Fernsehen, der Streaminggewohnheiten und der zukünftigen
Nutzung von Streamingdiensten ergab einige interessante Erkenntnisse, die wir in Kategorien unterteilt haben.
Innerhalb dieser Kategorien stellen wir teilweise zusätzliche Ergebnisse in Bezug auf Alter und Demografie dar.
DDie neue Definition des Fernsehens Die neue Welt des Streamings
1. Verbraucher wissen, dass sich 1. Die Nachfrage nach Videoinhalten nimmt zu. Diese
das Fernsehen verändert. Entwicklung wird jedoch durch einen fragmentierten
Markt mit zu vielen Anbietern gedämpft.
2. Trotz der Zunahme von Streaming ist das
Kernerlebnis nach wie vor das Ansehen von 2. Verbraucher möchten ihre Abonnements mit Freunden
Videos auf einem Großbildschirm zu Hause. und Familie teilen und sind bereit, dafür zu zahlen.
3. Verbraucher bewerten Werbung und andere 3. Rechteinhaber werden in jedem Fall von der
Videounterbrechungen nach wie vor negativ, Streaming Entwicklung des Streamings profitieren.
bietet jedoch einen Ausweg: werbefreie Abonnements.
4. Kernfunktionen des Fernsehens wie die DVR- Mobilität und Video
Technologie schwinden, da Verbraucher auf Inhalte
von einem oder mehreren Streamingdiensten 1. Die Erwartungen an die Streamingqualität
zugreifen, die sie normalerweise aufzeichnen würden. sind niedriger, wenn Videos auf mobilen
Geräten angesehen werden.
Whitepaper | Die Evolution des Fernsehens TV im Wandel 5Die neue Definition des Fernsehens
Wenn Technologien eine Veränderung innerhalb einer Branche Ein ähnlicher Prozess findet heute beim Fernsehen statt. Die
oder beim Verbraucherverhalten bewirken, ist häufig auch Verfügbarkeit von Streamingtechnologien hat das Fernsehen
eine Überarbeitung der Definition der entsprechenden Aktivität von der traditionellen Definition (vor einem Fernseher sitzen
erforderlich. Ein Beispiel ist die Einführung der Mikrowelle. und die bereitgestellten Sendungen nach einem festgelegten
Vorher konnten Verbraucher genau sagen, was es heißt, Zeitplan ansehen) entkoppelt und eine ähnliche Diskussion
etwas zu „kochen“. Dann kam jedoch eine Technologie auf eröffnet: „Was bedeutet es fernzusehen?“ Diese Frage
den Markt, die die Definition des „Kochens“ in Frage stellte, muss noch beantwortet werden – egal ob es darum geht,
indem sie Verbrauchern eine Methode bot, die einfacher war ganze Serienstaffeln am Stück anzusehen (anstatt nach einem
als das Einschalten des Herds oder Ofens, um Lebensmittel vorgegebenen Zeitplan), frühere Folgen zu einem beliebigen
zuzubereiten. Nehmen wir zum Beispiel das Dämpfen von Zeitpunkt anzusehen (über On-Demand-Angebote) oder
Gemüse. Sie können einen Durchschlag mit Gemüse in einen von nicht traditionellen Geräten (wie einem Smartphone) auf
Topf mit kochendem Wasser hängen oder das Gemüse mit Inhalte zuzugreifen. Das bedeutet, dass Rechteinhaber und
etwas Wasser in eine mikrowellengeeignete Glasschale geben Videodistributoren mit dem Fernseherlebnis experimentieren
und diese abdecken. Die Mikrowelle hat eine grundlegende können, solange sie die grundlegenden Anforderungen erfüllen:
Frage aufgeworfen: „Was bedeutet es zu kochen?“ die Bereitstellung von Inhalten, die Verbraucher sehen möchten,
über eine konsistente, zuverlässige und skalierbare Plattform.
Whitepaper | Die Evolution des Fernsehens TV im Wandel 6TV 2.0-Profile Mit dem Wandel des Fernsehens verändert sich auch das Verhalten der Verbraucher. Auf dieser Grundlage lassen sich Zuschauer in Gruppen oder Typen einteilen, denen Videodistributoren oder Rechteinhaber ein personalisiertes Programm bieten können. Wir haben drei Haupttypen identifiziert: • TV-Traditionalisten • Convenience Seeker • Anspruchsvolle Streamer Beachten Sie, dass diese Kategorisierungen nur zur Veranschaulichung dienen. Viele Verbraucher weisen möglicherweise Eigenschaften aus mehreren Kategorien auf. Die Kategorien dienen lediglich dazu, bestimmte Verhaltensweisen von Verbrauchern in Bezug auf die Veränderung des Fernsehens aufzuzeigen. TV-Traditionalisten Convenience Seeker Anspruchsvolle Streamer Bei diesen Zuschauern dreht sich Diese Zuschauer verkörpern die OTT- Diese Zuschauer lieben es zu alles um den Großbildschirm. Sie Marketing-Botschaft „jederzeit und streamen. Sie abonnieren oft mehr abonnieren möglicherweise mehrere überall“. Sie möchten in der Lage sein, als einen Dienst, und sie wissen, Streamingdienste, sehen diese all ihre Videos – unabhängig davon, dass heutzutage die Abonnenten das jedoch nur über Geräte an, die an ihre ob sie von einem Kabelnetzbetreiber Sagen haben. Wenn ein Dienst ihre Fernseher angeschlossen sind. Für oder einem OTT-Dienst bereitgestellt Anforderungen nicht erfüllt, gehen sie sie ist und bleibt das Fernsehen ein werden – auf jedem Gerät ansehen, zu einem anderen Dienst. Es geht ihnen Gemeinschaftserlebnis. Sie sehen keinen das sie gerade verwenden. Zudem jedoch nicht nur um Inhalte, sondern Unterschied zwischen Videos, die über sind sie bereit, im Austausch für um das gesamte Streamingerlebnis. einen Kabelnetzbetreiber oder einen die komfortable Bereitstellung Von Werbung bis hin zum Teilen von Streamingdienst bereitgestellt werden, auch Abstriche bei klassischen Kennwörtern fordern diese Zuschauer, und haben daher wahrscheinlich ähnliche Rundfunkmerkmalen - etwa der dass der Dienst ihren Anforderungen Erwartungen an die Streamingqualität und Übertragungsqualität - in Kauf zu entspricht. Nachdem sie sich von den -zuverlässigkeit wie an den traditionellen nehmen. Obwohl sie nicht nach Einschränkungen des traditionellen Rundfunk. Sie experimentieren nur mit neuen Funktionen suchen, sind sie Rundfunks befreit haben, möchten innovativen Funktionen, wenn sie darin sich durchaus bewusst, wie die OTT- sie den Streamingdienstleistern einen eindeutigen Wert sehen, und sie Dienste über ihre verschiedenen Apps genau sagen, welche Art von nutzen selten die neuen Funktionen, funktionieren, und verstehen es, jedes Erlebnis sie sich wünschen. die bereitgestellt werden. Sie möchten Abonnement optimal auszuschöpfen. einfach nur „fernsehen“. Whitepaper | Die Evolution des Fernsehens TV im Wandel 7
Neue Awareness der Verbraucher birgt Chancen und Herausforderungen
Wir haben Verbrauchern eine einfache Frage gestellt: „Vervollständigen Sie die folgende Aussage: ‚Fernsehen …‘“. Dann haben wir ihnen
eine Reihe von Antwortmöglichkeiten gegeben:
• „findet immer auf einem Fernseher statt.“
• „wird immer von einem Kabel- oder Satellitenanbieter bereitgestellt.“
• „ist jedes Video, das ich auf einem beliebigen Gerät ansehe.“
• „wird über das Internet bereitgestellt.“
• „erfordert eine App auf meinem Handy oder Tablet.“
• „erfolgt nach einem festgelegten Zeitplan.“
• „ist jeder Streamingdienst, den ich abonniere.“
Ziel der Frage war es herauszufinden, ob Verbraucher angesichts der Verfügbarkeit von Streamingplattformen das Fernsehen neu definieren
(indem sie die Frage „Was bedeutet fernsehen?“ beantworten). In Abbildung 1 wird deutlich, dass kein Konsens darüber besteht, was
Fernsehen ist.
Abbildung 1: Frage 3
„Vervollständigen Sie die folgende Aussage: ‚Fernsehen …‘“
Stimme voll Stimme Stimme über- Gewichteter
und ganz zu eher zu haupt nicht zu Gesamt Durchschnitt
findet immer auf einem Fernseher statt.
33,63 % 36,41 % 29,95 %
1.343 1.454 1.196 3.993 1,96
wird immer von einem Kabel- oder Satellitenanbieter 33,16 % 34,33 % 32,51 %
bereitgestellt 1.328 1.375 1.302 4.005 1,99
ist jedes Video, das ich auf einem beliebigen Gerät 41,52 % 40,77 % 17,71 %
ansehe 1.658 1.628 707 3.993 1,76
wird über das Internet bereitgestellt
45,82 % 43,34 % 10,84 %
1.830 1.731 433 3.994 1,65
erfordert eine App auf meinem Handy oder Tablet
36,69 % 38,09 % 25,23 %
1.466 1.522 1.008 3.996 1,89
erfolgt nach einem festgelegten Zeitplan
34,57 % 42,47 % 22,96 %
1.379 1.694 916 3.989 1,88
ist jeder Streamingdienst, den ich abonniere
44,14 % 42,39 % 13,48 %
1.765 1.695 539 3.999 1,69
Whitepaper | Die Evolution des Fernsehens TV im Wandel 8Bei dieser Frage konnten die Befragten jede Aussage unabhängig bewerten. Auf diese Weise konnten wir nachvollziehen, wie aufrichtig
ihre Antworten waren. Wenn zum Beispiel jemand die erste Aussage, dass Fernsehen immer auf einem Fernsehgerät erfolgt, mit „Stimme
voll und ganz zu“ bewertet hat, kann davon ausgegangen werden, dass er auf die Aussage „erfordert eine App auf meinem Handy oder
Tablet“ mit „Stimme überhaupt nicht zu“ bewertet hat. Wie Abbildung 2 zeigt, war das jedoch nicht der Fall.
Abbildung 2: Frage 3
„Vervollständigen Sie die folgende Aussage: ‚Fernsehen …‘“
(gefiltert nach Befragten, die der ersten Aussage voll und ganz zugestimmt haben)
Stimme voll Stimme Stimme über- Gewichteter
und ganz zu eher zu haupt nicht zu Gesamt Durchschnitt
findet immer auf einem Fernseher statt.
100,00 % 0,00 % 0,00 %
1.343 0 0 1.343 1,00
wird immer von einem Kabel- oder Satellitenanbieter 61,99 % 25,69 % 12,32 %
bereitgestellt 830 344 165 1.339 1,50
ist jedes Video, das ich auf einem beliebigen Gerät 62,37 % 26,24 % 11,39 %
ansehe 832 350 152 1.334 1,49
wird über das Internet bereitgestellt
66,27 % 26,76 % 6,97 %
884 357 93 1.334 1,41
erfordert eine App auf meinem Handy oder Tablet
62,04 % 23,48 % 14,48 %
827 313 193 1.333 1,52
erfolgt nach einem festgelegten Zeitplan
63,67 % 28,16 % 8,16 %
850 376 109 1.335 1,44
ist jeder Streamingdienst, den ich abonniere
65,05 % 27,11 % 7,84 %
871 363 105 1.339 1,43
Kurzum: Diese Frage hat gezeigt, dass Verbraucher sich nicht darüber einig sind, was es heute bedeutet, fernzusehen. Es ist davon
auszugehen, dass viele der Befragten, die die erste Aussage mit „Stimme voll und ganz zu“ bewertet haben, unabhängig von ihrem Kabel-
oder Satellitendienst einen oder mehrere Streamingdienste abonnieren (siehe Abbildung 3).
Whitepaper | Die Evolution des Fernsehens TV im Wandel 9Abbildung 3: Frage 7
„Wie viele internetbasierte Videodienste haben Sie derzeit abonniert?“
(gefiltert nach Befragten, die der ersten Aussage in Frage 3 voll und ganz zugestimmt haben)
Einen 35,29 %
Zwei 34,77 %
Drei 17,35 %
Vier 5,88 %
Fünf 2,83 %
Mehr als fünf 3,87 %
0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 %
Dies birgt sowohl Chancen als auch Gefahren. Einerseits können Content Owner und -distributoren mit dem Fernseherlebnis
experimentieren, da noch keine feste Definition gefunden wurde. Sie können Videos in Dienste von Drittanbietern (wie soziale Netzwerke)
integrieren und das Videoangebot mit fortschrittlicher Technologie wie KI personalisieren. Zudem haben sie Zugriff auf Zuschauerdaten.
Gleichzeitig ist jedoch Vorsicht geboten.
Die Daten in Abbildung 1 und die Diskrepanz bei den Bewertungen verschiedener Aussagen lassen darauf schließen, dass viele sich nicht
sicher sind, was es heißt, fernzusehen. Das bedeutet, dass sie sowohl Videos auf einem Fernseher zu Hause streamen als auch Inhalte von
dem überall verfügbaren Videoangebot eines Betreibers auf einem Smartphone ansehen, während sie unterwegs sind. Deshalb müssen
Videodistributoren sicherstellen, dass die Grundanforderungen bezüglich Qualität, Konsistenz und Zuverlässigkeit erfüllt werden. Es kann
aufregend sein, mithilfe innovativer Technologien neue Erlebnisse zu kreieren. Zum jetzigen Zeitpunkt in der Evolution des Fernsehens
kann es jedoch für den langfristigen Erfolg nachteilig sein, wenn dies auf Kosten eines grundlegenden Serviceniveaus geschieht, auf das
Zuschauer beim Zugriff auf Inhalte zählen können.
Ebenfalls interessant ist die Feststellung, dass diese Antworten für bestimmte demografische Gruppen abweichen.
Whitepaper | Die Evolution des Fernsehens TV im Wandel 10Abbildung 4: Frage 3
„Vervollständigen Sie die folgende Aussage: ‚Fernsehen …‘“ (45- bis 60-Jährige)
Stimme voll Stimme Stimme über- Gewichteter
und ganz zu eher zu haupt nicht zu Gesamt Durchschnitt
findet immer auf einem Fernseher statt.
29,07 % 36,02 % 34,91 %
209 259 251 719 2,06
wird immer von einem Kabel- oder Satellitenanbieter 30,97 % 32,50 % 36,53 %
bereitgestellt 223 234 263 720 2,06
ist jedes Video, das ich auf einem beliebigen Gerät 41,17 % 44,23 % 14,60 %
ansehe 296 318 105 719 1,73
wird über das Internet bereitgestellt
49,51 % 41,19 % 9,29 %
357 297 67 721 1,60
erfordert eine App auf meinem Handy oder Tablet
36,02 % 37,41 % 26,56 %
259 269 191 719 1,91
erfolgt nach einem festgelegten Zeitplan
29,09 % 42,947 % 27,97 %
208 307 200 715 1,99
ist jeder Streamingdienst, den ich abonniere
41,61 % 46,46 % 11,93 %
300 335 86 721 1,70
Wie Abbildung 2 zeigt, unterscheidet sich die Meinung der Generation X von der der frühen Baby-Boomer. Erstere definieren
Fernsehen weniger über das Gerät. 65,09 % der Befragten zwischen 45 und 60 Jahren haben die erste Aussage mit „Stimme
voll und ganz zu“ oder „Stimme eher zu“ bewertet. Im Vergleich: Unter allen Befragten waren es 70,04 %. Stattdessen spielt für
die Generation X die Verfügbarkeit von Videoinhalten über das Internet eine wesentliche Rolle. Hier sind es 49,51 %, die die vierte
Aussage mit „Stimme voll und ganz zu“ bewertet haben, während es bei allen Befragten 45,82 % sind. Das mag unlogisch
erscheinen, viele jüngere Menschen (18–29 Jahre) sind jedoch wahrscheinlich nicht mit Kabelanbietern und Pay-TV-Abonnements
aufgewachsen, sodass es für sie womöglich schwieriger ist, die Aussagen differenziert zu bewerten. Wie der Anteil der Befragten, die
die Aussage „ist jeder Streamingdienst, den ich abonniere“ mit „Stimme voll und ganz zu“ (43,93 %) bewerten, zeigt, spiegelt ihre
Definition des Fernsehens die Meinung anderer Altersgruppen wider, die sich möglicherweise der Veränderung bewusster sind.
Whitepaper | Die Evolution des Fernsehens TV im Wandel 11Das Fernsehen ändert sich (und bleibt doch gleich)
Fernsehen war schon immer eine Gemeinschaftsaktivität. Zuschauer nehmen mit Freunden und Familie auf dem Sofa Platz, nehmen die
Fernbedienung und sehen sich gemeinsam das Programm an, das gerade verfügbar ist1. Streaminganbieter haben sich jedoch auf das
Marketing-Motto „jederzeit, überall, auf jedem Gerät“ versteift und auf die Idee gesetzt, dass Verbraucher Videos auf ihren Smartphones
eher unterwegs als zu Hause ansehen. Wie Abbildung 5 zeigt, ist dies jedoch nicht unbedingt der Fall.
Abbildung 5: Frage 4
„Geben Sie an, wie oft Sie auf jedem dieser Geräte Videos streamen.“
Mehrmals Einmal Einmal alle Einmal *Sehr Gewichteter
am Tag am Tag paar Tage die Woche selten Nie Gesamt Durchschnitt
Auf einem Fernseher zu Hause
(über ein angeschlossenes Gerät, 34,93 % 25,39 % 19,13 % 8,42 % 5,51 % 6,63 %
wie einen Roku-Player, oder eine App 1.402 1.019 768 338 221 266 4.014 2,44
auf dem Fernseher)
Über eine App auf meinem 30,21 % 20,29 % 18,49 % 9,82 % 10,97 % 10,22 %
Smartphone 1.209 812 740 393 439 409 4.002 2,82
Über eine App auf meinem 22,44 % 19,29 % 18,86 % 10,25 % 10,95 % 18,21 %
Tablet 896 770 753 409 437 727 3.992 3,23
Über eine App oder den
Browser auf meinem Computer 26,69 % 21,26 % 20,79 % 10,72 % 11,24 % 9,30 %
1.071 853 834 430 451 373 4.012 2,86
(Desktop/Laptop)
* Alle paar Wochen oder Monate
Die Befragten gaben zwar an, dass sie Videos häufig über eine App auf ihrem Smartphone ansehen (47,95 % der Befragten sehen
mindestens einmal pro Tag Videos über eine App an), den Fernseher nutzen sie jedoch deutlich häufiger (60,32 % sehen mindestens
einmal pro Tag fern). Anhand dieser Daten können Content-Distributoren und Rechteinhaber sehen, wie wichtig ein zentralisiertes soziales
Umfeld zum Ansehen von Videos ist. Dennoch solltevn wir vorsichtig sein, wenn wir diese Behauptung aufstellen, da sich die Art von
Videoinhalten ändert. Kurze Inhalte mit einer Länge von weniger als 5 Minuten werden immer beliebter. Egal ob auf YouTube, Facebook
oder auf einer anderen Plattform wie Twitter – Videoclips (häufig vom Benutzer erstellt) prägen die Fernsehgewohnheiten von Verbrauchern
immer stärker, wie Abbildung 4 zeigt.
1 Gogglebox, eine beliebte britische Show, zeigt beispielhaft, dass Fernsehen eine Gemeinschaftsaktivität ist.
Whitepaper | Die Evolution des Fernsehens TV im Wandel 12Abbildung 6: Frage 5
„Wie oft sehen Sie Videos unterschiedlicher Länge an?“
Nicht sehr Ich sehe
Sehr häufig Eher häufig Gelegentlich Videos dieser
häufig
(ein- oder zweimal
(mehrmals am Tag)
am Tag)
(einmal am Tag) (einmal pro Länge nicht Gewichteter
Woche) gern an Gesamt Durchschnitt
Folgen, Sendungen oder
Filme, die 1 Stunde oder
29,45 % 30,69 % 24,45 % 10,94 % 4,48 %
1.184 1.234 983 440 180 4.021 2,3
länger dauern
30 Minuten lange Folgen 30,64 % 31,39 % 23,08 % 10,27 % 4,63 %
oder Sendungen 1.232 1.262 928 413 186 4.021 2,27
10–15 Minuten lange 28,13 % 28,15 % 22,13 % 14,03 % 7,56 %
Videoclips 1.131 1.132 890 564 304 4.021 2,45
5–10 Minuten lange 31,58 % 27,48 % 20,69 % 12,51 % 7,73 %
Videoclips 1.270 1.105 832 503 311 4.021 2,37
Videoclips, die kürzer 34,34 % 24,87 % 19,92 % 12,29 % 8,58 %
als 5 Minuten sind 1.381 1.000 801 494 345 4.021 2,36
Verbraucher sehen am häufigsten Videoclips an, die kürzer als fünf Minuten sind (34,34 %). Es liegt nahe, dass dies auch während der
Arbeitszeit geschieht, was wiederum impliziert, dass diese kurzen Videos nicht auf einem Fernseher, sondern auf einem anderen Gerät
(höchstwahrscheinlich einem Smartphone) angesehen werden. Obwohl die Umfragedaten (Abbildung 5) nahelegen, dass Verbraucher das
Fernsehen nach wie vor als Gemeinschaftsaktivität betrachten, hängt das Maß der Gemeinschaft unter Umständen jedoch von der Art des
Videos ab.
Videodistributoren müssen also die Art der Geräte berücksichtigen, auf denen ihre Inhalte hauptsächlich angesehen werden.
Distributoren, die sich auf lange oder episodische Inhalte spezialisiert haben, müssen vor allem die Nutzung über eine App auf einem
verbundenen Gerät im Blick haben, um die Vorteile eines Großbildschirms auszuschöpfen. Anbieter kurzer Videos sollten sich dagegen
auf Mobilgeräte konzentrieren.
Whitepaper | Die Evolution des Fernsehens TV im Wandel 13Vom Umgang mit Unterbrechungen
Auf Nachfrage geben Verbraucher häufig an, dass sie Fernseh Werbung sehen zu müssen.. Das von frühen Streaminganbietern
werbung ablehnen2. Mit dem traditionellen Modell des Rundfunk- wie Netflix entwickelte Video-on-Demand-Modell ist ein Schritt in die
fernsehens, bei dem episodische Inhalte durch Werbespots un- richtige Richtung. Mit diesem Modell ist es für mehrere Personen
terbrochen werden, haben die Zuschauer zwei Möglichkeiten: Sie möglich, eine bestimmte Folge gleichzeitig anzuschauen (solan-
können die Werbung entweder ansehen und auf die Fortsetzung ge sich alle auf einen Zeitpunkt einigen). Glücklicherweise gibt es
des Inhalts warten, oder sie können die Zeit nutzen, um aufzuste- nicht viel Werbung in On-Demand-Videos (Netflix ist immer noch
hen und anderen Tätigkeiten nachzugehen, wodurch jedoch ihre werbefrei) Da das Videostreaming jedoch mittlerweile auch lineare
Entspannung unterbrochen wird. Die Videoaufzeichnung und später Liveinhalte anbietet, sind Verbraucher erneut gezwungen, Werbung
die DVR-Technologie lieferten Verbrauchern eine dritte Möglichkeit, in Kauf zu nehmen, selbst wenn sie für ein Abonnement zahlen4.
mit der der Inhalt jedoch nicht mehr in Echtzeit verfügbar ist. Das Aufgrund des begrenzten Angebots ist die Werbesituation beim
ist besonders relevant für Sendungen, deren Folgen an nur einem Videostreaming sogar noch schlimmer als beim traditionellen Fern-
Tag der Woche zu einer bestimmten Uhrzeit ausgestrahlt werden. sehen. Werbetreibende sind noch zögerlich, wenn es darum geht,
ihre Investitionen vom traditionellen Fernsehen zum Videostreaming
Fernsehen ist ein Gemeinschaftserlebnis (wir verbringen diese Zeit zu verlagern5. Infolgedessen stehen nur wenige Spots zur Auswahl,
gern mit anderen Menschen3). Verbraucher sind daher nicht bereit, und Verbraucher sehen möglicherweise mehrmals dieselbe Wer-
nicht auf das gemeinsame Fernsehen verzichten, nur um keine bung in einem einzigen Stream und über mehrere Anbieter hinweg.
Abbildung 7: Frage 9
„Geben Sie mithilfe des Schiebereglers an, welches Abonnementmodell Sie bei Streamingdiensten bevorzugen.“
(Fragenpräsentation)
Kostenlos (jedoch mit Werbung) Geringere Kosten (mit wenig Werbung) Höhere Kosten (ohne Werbung)
Abbildung 8: Frage 9
„Geben Sie mithilfe des Schiebereglers an, welches Abonnementmodell Sie bei Streamingdiensten bevorzugen.“
(Fragenergebnisse)
52
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Darin liegt eine Chance. Wie die Abbildungen 7 und 8 zeigen, sind Verbraucher bereit, eine höhere Abonnementgebühr in Kauf zu nehmen,
um ihr Videostreaming werbefrei zu halten.
2 Laut einem Bericht von Ampere Analysis für Q3 2018 lehnen 36,5 % der befragten Verbraucher in den USA und in Großbritannien Fernsehwerbung ab.
3 Laut einem IAB-Bericht zu einer Umfrage unter Zuschauern von 2017 gaben 94 % der Befragten an, mindestens einmal pro Woche zusammen mit
anderen Personen fernzusehen.
4 Einige Anbieter wie Hulu experimentieren mit „unterbrechungsfreien“ Werbeformaten wie dem Anzeigen eines Werbespots, wenn ein Nutzer die
Wiedergabe eines Videos pausiert. Variety bietet einen aufschlussreichen Artikel über die aktuelle OTT-Werbelandschaft und relevante Herausforderungen.
5 Laut Magna, einem Medienforschungsunternehmen, das Teil des Werberiesen Interpublic Group ist, werden die für Breitbandvideos ausgegebenen
Werbekosten 2019 um 39 % auf 3,8 Milliarden USD und 2020 um 31 % auf 5 Milliarden USD steigen. Dies ist jedoch nur ein Bruchteil der Ausgaben für
Fernsehwerbung, die sich laut Magna 2018 auf 42,7 Milliarden USD beliefen. Quelle: Variety.
Whitepaper | Die Evolution des Fernsehens TV im Wandel 14In Frage 9 (siehe vorherige Seite) haben wir Verbraucher gebeten, Streaminganbieter müssen ein ausgewogenes Verhältnis
mithilfe eines Schiebereglers ihr bevorzugtes Streamingdienst- zwischen den Gebühren, die Verbraucher für Inhalte zahlen
Abonnement anzugeben. Auf der einen Seite des Spektrums liegt sollen, und der Unterbrechung dieser Inhalte durch Werbung
ein kostenloses Abonnement, das ausschließlich durch Werbung herstellen. In gewisser Hinsicht könnte dies als doppelter Vorteil
unterstützt wurde (wie PlutoTV). Auf der anderen Seite findet sich für die Streaminganbieter ausgelegt werden, bei dem sie sowohl
ein teureres Abonnement, das keine Werbung enthält (einige an den Abonnenten als auch an den Werbetreibenden Geld
Dienste wie Hulu bieten diese Option an). Die Befragten wurden verdienen. Wenn es um die Bereitstellung von Werbung geht,
gebeten, den Schieberegler auf der entsprechenden Stelle auf der haben internetbasierte Plattformen jedoch einen wesentlichen
Linie zu platzieren. Abbildung 8 zeigt, wo die Verbrauchervorlieben Vorteil gegenüber traditionellen Rundfunkanbietern: Daten.
liegen. Kurzum: Werbefinanzierte kostenlose Abonnements
spielen keine große Rolle. Es stimmt: Dienste wie PlutoTV haben Streaminganbieter erhalten eine enorme Menge an Daten
eine Million oder mehr Abonnenten, im Vergleich zum gesamten über die Fernsehgewohnheiten ihrer Zuschauer. Diese Daten
Zielmarkt ist das jedoch ein verschwindend geringer Prozentsatz. können verwendet werden, um personalisierte Werbung
Man könnte diese werbefinanzierten Free-TV-Abonnenten sogar als bereitzustellen und diese zielgerichteter7 und effektiver
„Ausreißer“ bezeichnen. zu gestalten. Auf diese Weise kann der Streaminganbieter
Abonnementgebühren, Werbehäufigkeit und Werbeeinnahmen
Viele Verbraucher scheinen dagegen bereit zu sein, für einen gegeneinander abwägen. Durch die Bereitstellung gezielter
Streamingdienst zu zahlen, der wenig Werbung enthält. Werbung mit einem höheren CPM können sie denselben
Einige würden sogar mehr für einen Service zahlen, der Ertrag (oder mehr) mit weniger Werbevolumen erzielen
vollständig auf Werbung verzichtet. (Beachten Sie, dass der und gleichzeitig Abonnements in Rechnung stellen8.
Durchschnitt bei 52 liegt, was nur eine leichte Tendenz zum
werbefreien Angebot darstellt6.) Die Zukunft wird zeigen,
ob die Präferenz eher in der Mitte bleibt oder sich weiter in
Richtung des rechten Endes des Spektrums bewegt.
Unabhängig davon möchten Verbraucher eindeutig weniger
Viele Verbraucher scheinen dagegen
Werbung in ihren Videos, als sie derzeit erhalten. Man kann davon bereit zu sein, für einen Streamingdienst
ausgehen, dass ein kostenloser, werbefinanzierter Streamingdienst zu zahlen, der wenig Werbung enthält …
in Bezug auf die Werbefrequenz wahrscheinlich mit traditionellem
Fernsehen vergleichbar ist. Verbraucher, die für einen
Streamingdienst bezahlen, wünschen daher weniger Werbung.
Für Videodistributoren ist dies sowohl eine Chance als auch eine
Herausforderung. Einnahmen aus Werbung in Videos können
beträchtlich sein. Vollständig darauf zu verzichten und stattdessen
die Abonnementgebühren zu erhöhen, ist wahrscheinlich keine
tragfähige Lösung. Daher wird Werbung in der einen oder anderen
Form höchstwahrscheinlich immer vorhanden sein. (Wie bereits
erwähnt ist das Modell von Hulu, bei dem Werbung angezeigt wird,
wenn das Video unterbrochen wird, hier ein interessanter Ansatz.)
6 Abonnenten, die bereit sind, mehr zu zahlen (also auf dem Spektrum bei 80, 90 oder 100 liegen),
können als Ausreißer betrachtet werden, da sie nur einen geringen Anteil aller Befragten ausmachen.
7 Nach Angaben des IAB und mehreren Verbraucherbefragungen aus anderen Quellen bevorzugen
71 % der Verbraucher Werbung, die auf ihre Interessen und Einkaufsgewohnheiten zugeschnitten ist.
8 Hulu experimentiert auch mit einem Modell, bei dem die Zuschauer selbst auswählen,
welche Werbung sie ansehen möchten. Auf diese Weise übernimmt der Zuschauer die
Kontrolle und unterstützt die Bereitstellung personalisierter Werbung. Quelle: Variety.
Whitepaper | Die Evolution des Fernsehens TV im Wandel 15Aus Alt wird Neu
Technologie hat bei der Entwicklung des Fernsehens immer Die neuen Funktionen des Fernsehens locken immer mehr
eine Rolle gespielt – von den physischen Komponenten wie Zuschauer an9. Sie sind heute beim Ansehen von Videos für
der Kathodenstrahlröhre, die durch Plasma und LEDs ersetzt Verbraucher nicht mehr wegzudenken. Das Streaming als
wurde, bis hin zur Software, über die das Video zum Zuschauer neue Technologie macht jedoch viele der Fernsehfunktionen
übertragen wird. Auch beim Wechsel von QAM zu IP wirkt überflüssig, die Verbraucher nutzen und lieben, zum Beispiel den
sich die Technologie entscheidend auf die Art und Weise Digital Video Recorder (DVR) oder den Personal Video Recorder
aus, wie Menschen fernsehen – egal, an welchem Ort. (PVR), wie er in Europa häufiger genannt wird. Abbildung 9
zeigt, dass Verbraucher sich eher bei einem Streaminganbieter
anmelden, um eine bestimmte Sendung anzusehen, als diese per
DVR aufzuzeichnen, wenn sie unterwegs sind.
Abbildung 9: Frage 10
„Wie oft führen Sie folgende Tätigkeiten durch, wenn Sie verreisen?“
Jedes Mal
17,92 %
Gelegentlich
29,89 %
Meine Lieblingssendungen
Sehr selten
mit per DVR aufnehmen
18,32 %
Gar nicht
33,88 %
17,92 %
Mich bei meinem Kabel-/ 35,87 %
Satellitenanbieter anmelden
und Videos über dessen
Onlinedienst ansehen 18,87 %
27,33 %
29,62 %
Sendungen und Videos über 41,13 %
einen Internetdienst ansehen
(z. B. Netflix, YouTube, NowTV, Viaplay usw.) 16,37 %
12,88 %
0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 %
9 Carey, John und Elton, Martin C. J. When Media Are New: Understanding the Dynamics of New Media
Adoption and Use. University of Michigan Press. 2010. Vollständige Version online.
Whitepaper | Die Evolution des Fernsehens TV im Wandel 16Obwohl die Nutzung der DVR-Funktion mit Zunahme des Streamings zurückgeht, zeigt Abbildung 9 nicht unbedingt den Niedergang einer
bestimmten Fernsehfunktion. Vielmehr veranschaulicht sie, wie Streamingtechnologien die Definitionen des Fernsehens grundlegend
verändern. Streaming ist eine transformative Technologie und bietet Videodistributoren die vielversprechende Möglichkeit, während der
Übergangsphase neue Funktionen (wie die Integration in soziale Netzwerke oder Interaktivität) zu entwickeln und damit zu experimentieren.
Noch ist nichts in Stein gemeißelt. Die Definition liefern die Zuschauer selbst - allerdings eher durch ihre Sehgewohnheiten und ihr
Verhalten als durch explizite Aussagen wie „Für mich ist Fernsehen Folgendes.“ So haben Anbieter von Streamingdiensten die einmalige
Gelegenheit, ihre Daten zu analysieren (und Zuschauer zu befragen), um neue Erlebnisse für ihre Abonnenten bereitzustellen.
Die neue Welt des Streamings
Aus den Forschungsergebnissen geht deutlich hervor, dass sich Inhalte von einem Aggregator wie Netflix nicht länger bereitgestellt
die Antwort auf die Frage „Was ist Fernsehen?“ für die Verbraucher werden und der Zuschauer nun einen anderen Dienst abonnieren
ändert. Doch auch das Streaming selbst befindet sich im Wandel. muss, um sie anzusehen, sind Verbraucher verärgert, da sie die
Es gibt nicht nur eine Reihe unterschiedlicher Geschäftsmodelle Komplexität der Lizenzierung von Inhalten möglicherweise nicht
– von Werbeunterstützung (AVOD) über Transaktionen (TVOD) bis durchschauen.
hin zu Abonnements (SVOD) –, sondern der Markt wächst weiter.
Es gibt neue Anbieter auf dem Markt wie DAZN, Britbox, Inside Out Das Überangebot an Inhalten11
und All Guitar10 sowie etablierte Rundfunkanbieter, die den Vorstoß Wie jeder neue Markt ist die OTT-Branche voll von Unternehmen,
zur OTT-Bereitstellung wagen. Je weiter sich der Markt aufspaltet die die Wachstumspotenziale nutzen möchten. Abbildung 10
und Streaminganbieter den Wert des direkten Kontakts zu ihren zeigt, dass die Mehrheit der Verbraucher nur ein oder zwei OTT-
Abonnenten erkennen, desto mehr breitet sich Verwirrung, Angst Abonnements hat, während ungefähr 25 % von ihnen drei oder
und Frustration unter den Verbrauchern aus. Wenn beispielsweise mehr Dienste abonnieren.
Abbildung 10: Frage 7
„Wie viele internetbasierte Einen 38,47 %
Videodienste abonnieren
Sie zurzeit?“ Zwei 34,07 %
Drei 17,21 %
Vier 5,35 %
Fünf 1,96 %
Mehr als fünf 2,93 %
0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 %
10 Anbieter von Nischeninhalten erfreuen sich immer größerer Beliebtheit, egal ob sie sich auf Sport, Gartenarbeit oder Gitarrenspiel
spezialisieren. 2018 hat IBC einen interessanten Artikel dazu veröffentlicht, wie Nischenspieler erfolgreich starten und wachsen können.
11 Laut einer Umfrage von Hub Research auf dem US-amerikanischen OTT-Abonnentenmarkt sind etwa 36 % der Befragten der Ansicht, dass
sie zu viele Streamingdienste abonnieren. Dieses Ergebnis wird vom Broadcast Industry Report 2019 von Ooyala unterstützt, der zeigt,
dass die Anzahl der OTT-Abonnements bis 2023 auf 777 Millionen steigen wird – mehr als das Doppelte von 2017. Quelle: Rapid TV News.
Whitepaper | Die Evolution des Fernsehens TV im Wandel 17Warum abonnieren Verbraucher angesichts der Vielzahl an Inhalten nicht mehr Dienste? Wenn ein Zuschauer mehr Dienste abonnieren
würde, hätte er dann nicht mehr Inhalte zur Auswahl und folglich mehr Gelegenheit, sich Inhalte anzusehen? Die Antwort ist simpel: Der
Tag ist schlichtweg nicht lang genug, um die Vielzahl an Videoinhalten anzusehen. Verbraucher möchten nicht für Inhalte zahlen, die
sie nicht nutzen. Warum für all diese Kanäle oder Abonnements zahlen, wenn die Inhalte nicht angesehen werden? Ein Überangebot
auf dem Markt kann Verbraucher abschrecken, und genau das geschieht auf dem Streamingmarkt, wie Abbildung 11 zeigt.
Abbildung 11: Frage 8
„Bewerten Sie die folgende Aussage: ‚Es gibt zu viele Anbieter von Videostreaming. Ich werde keine weiteren Dienste
abonnieren.‘“
Stimme voll und ganz zu 16,51 %
Stimme zu 28,60 %
Stimme eher zu 18,65 %
Keine Meinung 18,80 %
Stimme eher nicht zu 7,54 %
Stimme nicht zu 6,37 %
Stimme überhaupt nicht zu 3,53 %
0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 %
Über die Hälfte unserer Befragten (63,76 %) gab an, der Aussage zumindest tendenziell zuzustimmen. Dies deutet darauf hin, dass
die Situation auf dem Streamingmarkt zumindest teilweise mit der Situation vergleichbar ist, die viele dazu veranlasst hat, sich von ihrem
Kabelnetzbetreiber für Fernsehdienste zu trennen. Wir gehen also davon aus, dass der gegenwärtige Markt – wenn auch reich an Inhalten –
nicht nachhaltig ist.
Wenn die Mehrheit der Verbraucher höchstens zwei Streamingdienste abonniert, reicht die Anzahl der Abonnenten nicht aus, um alle
verfügbaren Dienste aufrechtzuerhalten. Eine Ausnahme sind Content Provider wie Disney+, die äußerst begehrenswerte und spezialisierte
Inhalte bereitstellen. Diese sind jedoch eine Seltenheit. Es ist durchaus denkbar, dass OTT-Dienste entweder unter einer einzigen Marke
konsolidiert werden (wie in den letzten 18 Monaten bei Übernahmen großer Content Provider auf dem nordamerikanischen Markt zu
beobachten) oder einfach verschwinden.
Whitepaper | Die Evolution des Fernsehens TV im Wandel 18Das Potenzial von Nischenangeboten (oder spezialisierten Inhalten)
Aus den Ergebnissen unserer Umfrage geht hervor, dass eine gewisse „Abonnierungsmüdigkeit“ für Streamingdienste aufkommt. Wir
glauben jedoch, dass Rechteinhaber ihre Zielgruppe weiterhin erreichen können. Indem sie ihre Inhalte zugunsten von Direktangeboten
an Verbraucher von Aggregatoren abziehen, werden Verbraucher, die bereits mit dieser Marke verbunden sind, wahrscheinlich ihre OTT-
Abonnements erweitern, um dem Rechnung zu tragen12. Zudem ist es möglich, dass Verbraucher zwischen aggregierten OTT-Angeboten
und OTT-Nischenangeboten unterscheiden. Verbraucher können also „Abonnierungsmüdigkeit“ für die Inhalte des Massenmarkts
zeigen – wenn es jedoch um spezialisierte Inhalte geht, wie zum Beispiel das Horrorgenre13, sind sie möglicherweise bereit, zusätzliche
Streamingdienste zu abonnieren, die ihre speziellen Anforderungen erfüllen.
Erst teilen, dann zahlen?
Im Gegensatz zum traditionellen Rundfunkfernsehen ist Streaming nicht an einen Ort gebunden. Zuschauer können überall auf ihre Inhalte
zugreifen, wo eine Internetverbindung und ein geeignetes Gerät verfügbar sind. Diese Flexibilität hat jedoch zu neuen Verhaltensweisen
geführt, wie in Abbildung 12 dargestellt.
Abbildung 12: Frage 11
„Bewerten Sie die folgende Aussage: ‚Ich wäre bereit, mehr für einen Videostreamingdienst
zu zahlen, wenn ich mein Kennwort mit Freunden oder Familienmitgliedern teilen könnte.‘“
Ja 65,48 %
Nein 34,52 %
0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %
Verbraucher haben wiederholt gezeigt, dass sie die gesetzlichen Vorgaben in Bezug auf das Teilen von Medien umgehen14. Nirgendwo ist
das häufiger der Fall als beim Streaming, weil die Offenheit des Systems das Teilen und Raubkopieren von Inhalten erleichtert. Es wurden
sogar Lösungen entwickelt, die sich direkt mit diesem wachsenden Problem befassen15. Sind höhere Sicherheitsvorkehrungen die Antwort
auf dieses Nutzerverhalten? Auch hier haben OTT-Anbieter eine Möglichkeit: Upselling16. Die Mehrheit unserer Befragten (65 %) gab an,
dass sie bereit wären, zusätzliche Gebühren zu zahlen, um das Teilen Ihrer Inhalte zu legitimieren. Diese Zahl bietet allerdings keinen
Rückschluss auf die Höhe der zusätzlichen Abonnementgebühren, die Verbraucher für die Freigabe eines OTT-Servicekennworts zahlen
würden. (Es ist durchaus möglich, dass Verbraucher bei einem zu hohen Preis weiterhin ihr Kennwort unerlaubt weitergeben würden.)
Abbildung 12 zeigt jedoch nach wie vor eine greifbare Vertriebsmöglichkeit für Dienstanbieter auf dem umkämpften Streamingmarkt.
12 Dies wird natürlich durch die Konsolidierung kleinerer Content Provider unter einer Dachmarke (wie beispielsweise das Eigentumsrecht
von Viacom an BET, Comedy Central, MTV usw.) erleichtert, sofern diese übergreifenden Marken ihre Content Provider nicht in
verschiedene Direktangebote für Verbraucher aufteilen (wie bei Viacom und BET+, dem Streamingangebot für BET).
13 Ein OTT-Nischenanbieter namens Shudder bietet derzeit nur Inhalte aus dem Horrorgenre.
14 Laut einem Bericht von 2019 von Parks Associates zu Innovationen bei Authentifizierungs- und Personalisierungstechnologien teilen
16 % der Verbraucher Kennwörter für Streamingdienste mit anderen Benutzern. Verbraucher, die bereit sind, ihre Kennwörter zu teilen,
dies jedoch noch nicht getan haben, werden hierbei nicht berücksichtigt.
15 Ein solches Angebot stammt von Synamedia. Videostreaming-Anbieter können Benutzern, die routinemäßig Kennwörter austauschen,
die Möglichkeit geben, ein höheres Abonnement zu erwerben, das den gleichzeitigen Zugriff mit mehreren Geräten ermöglicht.
16 In der Musikstreamingbranche ist der Erfolg von Spotify Family ein anschauliches Beispiel. Obwohl der Service nur für Personen
im selben Haushalt verfügbar ist, bot Spotify eine Möglichkeit, den Austausch von Kennwörtern zwischen Familienmitgliedern zu
beschränken und gleichzeitig den Gesamtabonnementumsatz zu steigern.
Whitepaper | Die Evolution des Fernsehens TV im Wandel 19Rechteinhaber profitieren von der Entwicklung des Streamings
Es stimmt! Durch Streaming haben Rechteinhaber die einmalige Gelegenheit, direkte Beziehungen zu ihren Zuschauern aufzubauen.
Rechteinhaber – von HBO über Viacom bis hin zu Sky – sind für das Vertriebs- und Abonnementmanagement nicht länger auf Netzbetreiber
angewiesen und sehen die transformative Technologie des Videostreamings als bedeutende Chance, da Verbraucher dieses Angebot
immer mehr nutzen (Abbildung 13).
Abbildung 13: Frage 12
„Bewerten Sie die folgende Aussage: ‚Ich sehe heute mehr Videos an als vor drei Jahren.‘“
Ja 81,90 %
Nein 18,10 %
0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %
Über 80 % der Befragten gaben an, heute mehr Videos anzusehen als vor drei Jahren. Es ist nicht nur das neue Zugriffsmodell „jederzeit
und überall“, das die rasche Ausbreitung und Akzeptanz von Streaming vorantreibt (obwohl wir der Ansicht sind, dass dies eine bedeutende
Rolle spielt). Es ist auch die Tatsache, dass Rechteinhaber entweder einzigartige, nur über Streaming verfügbare Inhalte produzieren (wie
die CBS All-Access-Show StarTrek: Discovery) oder immer mehr Inhalte ihrer Marke über das OTT-Angebot verfügbar machen (d. h. ein
Content Vault).
Wenn ein Zuschauer bereits Fan einer bestimmten Content-Marke ist, wird er darauf noch stärker zugreifen, wenn es mehr Videos
dieses Angebots gibt. Dieser Trend spiegelt aber auch das experimentelle Umfeld des Streamings wider. Die Verfügbarkeit der
Streamingtechnologie und die Einfachheit, mit der ein neuer Dienst gestartet werden kann, haben eine neue Generation von rein digitalen
Angeboten mit aufregenden neuen Inhalten auf den Plan gebracht, die aufgrund ihrer kleinen Zielgruppen normalerweise nicht über
traditionellen Rundfunk verfügbar sind17. Darüber hinaus ist es einfach für Verbraucher, die mit Nischeninhalten von einem neuen OTT-
Dienstanbieter experimentieren oder diese nutzen möchten, einen Dienst zu abonnieren, einige Inhalte anzusehen und ihr Abonnement
anschließend wieder zu kündigen.
17 Dies wurde im vorherigen Abschnitt „Das Potenzial von Nischenangeboten (oder spezialisierten Inhalten)“ kurz angesprochen.
Whitepaper | Die Evolution des Fernsehens TV im Wandel 20Mobilität und Video
Wie bereits in vorhergehenden Abschnitten dieses Berichts erläutert, sehen die meisten Verbraucher ihre Videoinhalte auf dem
Großbildschirm über ein verbundenes Gerät an, auch wenn sie den Komfort von Mobilgeräten (insbesondere für kürzere Videoclips)
zu schätzen wissen. Das Ansehen über eine App, egal ob auf einem angeschlossenen Gerät oder einem Smartphone, unterscheidet
sich jedoch vollkommen vom traditionellen Fernseherlebnis. Daher ist es selbstverständlich, dass Verbraucher an den Streamingdienst
andere Erwartungen haben als an einen Kabelnetzbetreiber. Leider gibt es im Gegensatz zum traditionellen Rundfunk keine einheitliche
Ausgangsbasis für die unterschiedlichen Erwartungen eines Zuschauers an Videoinhalte, die über eine App auf einem mobilen Gerät,
einem Großbildfernseher oder einem Computer bereitgestellt werden. Eines ist jedoch klar: Die Erwartungen sind nicht dieselben.
Der Kompromiss zwischen Komfort und Qualität
Für Videodistributoren ist es eine Selbstverständlichkeit, sich bei der Bereitstellung von Inhalten auf Mobilgeräten auf die Qualität zu
konzentrieren. Dies war seit der Umstellung auf digitale (HD) Signale die Erwartung der Verbraucher an das Rundfunkfernsehen. Es ist
jedoch nicht unbedingt die beste Lösung, nur die höchste Bitrate auf ein Smartphone zu übertragen. Der Verbraucher wird zwar etwas
sehen, das visuell akzeptabel ist, aber zu welchem Preis? Es gibt viele Inhaltstypen und -elemente, für die ein HD-Feed mit hoher
Bitrate möglicherweise zu viel des Guten ist. Hinzu kommt, dass – obwohl viele neuere Smartphones über die Auflösung verfügen,
um High-End-HD-Inhalte anzuzeigen – dies aufgrund der geringen Bildschirmgröße für das menschliche Auge nicht sichtbar ist
und die Bereitstellung dieser Bits daher unnötig und kostspielig ist. Letztendlich ist es den Verbrauchern möglicherweise sogar
egal, ob sie einen Videostream der höchsten Qualität auf einem Smartphone empfangen (Abbildung 14).
Abbildung 14: Frage 6
„Bewerten Sie die folgende Aussage: ‚Ich nehme in Kauf, dass die Qualität beim Videostreaming schlechter ist als
beim Rundfunk (z. B. über einen Kabel- oder Satellitenanbieter), solange ich auf jedem Gerät, das ich verwende,
Videos ansehen kann.‘“
Stimme voll und ganz zu 15,92 %
Stimme zu 31,98 %
Stimme eher zu 20,19 %
Keine Meinung 14,23 %
Stimme eher nicht zu 7,86 %
Stimme nicht zu 5,79 %
Stimme überhaupt nicht zu 4,03 %
0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 %
Whitepaper | Die Evolution des Fernsehens TV im Wandel 21Sie können auch lesen
