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Die Farben des Lichts am Horizont
Erfolgreiche Marken heute und im kommenden Post-Corona-Zeitalter
Robert Kecskes: Die Farben des Lichts am Horizont. Erfolgreiche Marken heute und im kommenden Post-Corona-Zeitalter. ScreenForce Expertenforum, 18.03.2021 © GfK 1
Das Jahr der Marke
Umsatzentwicklung in % vs. VJP
Herstellermarken Marktanteil gewonnen
YTD 11,7
11/2020
2019 59% 7,6
2020 2020 69% Jan/Feb
2020
8,4
Das Jahr 7,2
YTD 11/ 2020 vs. VJP
der Marke 319 Kategorien
Mär/Apr
17,6
2020 18,1
Marken
10,9
Mai-Nov
Handelsmarken 2020 4,6
Quelle: GfK Consumer Panel FMCG | FMCG ohne Frische
Robert Kecskes: Die Farben des Lichts am Horizont. Erfolgreiche Marken heute und im kommenden Post-Corona-Zeitalter. ScreenForce Expertenforum, 18.03.2021 © GfK 2
Six Generations, the Contexts of Socialization, Lifestyles Perspectives, and narratives Robert Kecskes: Die Farben des Lichts am Horizont. Erfolgreiche Marken heute und im kommenden Post-Corona-Zeitalter. ScreenForce Expertenforum, 18.03.2021 © GfK 3
Erst ab Mai wachsen bei allen Generationen die HH Ausgaben
für Herstellermarken stärker als für Handelsmarken
Quotient Ausgabensteigerung je Käufer für Herstellermarke geteilt durch
Ausgabensteigerung je Käufer für Handelsmarke, jeweils zum 2020 zu 2019
> 1 = Umsatzsteigerung Herstellermarken
größer als Umsatzsteigerung Handelsmarken 10,6
3,4
Marken
2,5 Wiederaufbauer
Babyboomer
1,5 1,5
1,5
1,0 1,1 Generation X
0,9 1,0 0,8
1,0
Handelsmarken Millennials+
Jan/Februar März/April Mai-November
Quelle: DE GfK Consumer Panel FMCG | FMCG ohne Frische
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Relevant-Set über Marken bei Millennials+ „konstant“
# in % - Kategorien mit Marktanteilsgewinnen der Marke vs. Handelsmarke
YTD 11/ 2020 vs. VJP
Marktanteil gewonnen
2019 59% Während die Marke bei den
Millennials+ vs. 2019 in nur +2
Herstellermarke Kategorien Marktanteile gewinnen
konnte, waren es bei den
2020 69%
Wiederaufbauer +38 Kategorien
319Kategorien
Wiederaufbauer Babyboomer Generation X Millennials+
2019 53% 58% 56% 60%
2020 65% 67% 65% 60%
Quelle: GfK Consumer Panel FMCG | FMCG ohne Frische
Robert Kecskes: Die Farben des Lichts am Horizont. Erfolgreiche Marken heute und im kommenden Post-Corona-Zeitalter. ScreenForce Expertenforum, 18.03.2021 © GfK 5
Bedürfnispyramide als ein Baustein, um vom Shopper als
ORT erlebt zu werden
Sortimentspyramiden
In Nicht-Orte konstatiert Marc Augé im
Zusammenhang von Modernisierung und
Globalisierung weltweit eine rasante
(von dem sich vor Das Zunahme von sinnentleerten
Das (womit LEH Food-
allem der Discount Vollsortimenter schon
ALTE NORMAL Funktionsorten. … NEUE NORMAL im ALTEN NORMAL
noch nicht hat
lösen können) «Der Raum der Nicht-Orte begonnen haben)
schafft Einsamkeit und
Gleichförmigkeit.»
Premium (Klappentext des Buches) Welt-
Visions-
verbesser
Premium
marken
Marktführer
Bedürfnis
Preis
Marktführer Sozialmarken
Mittemarken Sozialmarken
(Eigen- und Herstellermarken)
Mittemarken Hybridmarken
Mehrwerthandelsmarke Funktionsmarken
(Eigen- und Herstellermarken)
Preiseinstieg
Preiseinstiegshandelsmarke Funktionsmarken
Preiseinstiegsmarke
(Eigenmarken)
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Die Ebenen der Bedürfnispyramide
MINDSET
Marken mit Engagement über
Ich will Marken, die Gutes für unseren Nachhaltigkeit des eigentlichen
Planeten und die Gesellschaft tun Botschaft Visions- Produktes hinaus, z.B. über
marken eigene Initiativen
Ich will Marken, die mir ein Marken mit nachhaltiger
gutes Gefühl für mich und Sozialmarken Ausrichtung, kombiniert mit
meine Umwelt geben Lifestyle Anspruch der Shopper
Ich will Marken die einen Marken aus dem Funktionsbereich,
aber mit Zusatznutzen für den
Zusatzbenefit für mich Hybridmarken Shopper und/ oder anfängliche
haben (Ego-Bedürfnis)
nachhaltige Ausrichtung
Produkt Meist große Marken mit
Ich will Marken,
die einfach zu mir Funktionsmarken Tradition und klassischen
passen Stärken wie Qualität und
PRODUKT- Shopper Vertrauen
EIGENSCHAFTEN
Robert Kecskes: Die Farben des Lichts am Horizont. Erfolgreiche Marken heute und im kommenden Post-Corona-Zeitalter. ScreenForce Expertenforum, 18.03.2021 © GfK 7
Sozial- /Visionsmarken mit positiver Entwicklung
Umsatz, Promoanteil Umsatz; YTD Nov 2020 Veränderung vs. Vorjahr/ Vorperioden
Umsatz Promoanteil Umsatz Umsatz Veränderungsrate
Veränderungsrate Jan/Feb Mär/Apr Mai-Nov
Veränderungsrate
Visionsmarken
+ 19% - 11% + 23% + 32% + 14%
(Promoanteil abs.: 10%)
Sozialmarken
+ 23% - 11% + 21% + 25% + 23%
Hybridmarken
+ 12% - 4% + 10% + 19% + 11%
Funktionsmarken
+ 9% - 3% + 5% + 15% + 9%
(Promoanteil abs.: 26%)
Handelsmarke +9% +/- 0% + 7% + 20% + 7%
Total FMCG* + 10% -3% + 7% + 18% + 9%
Quelle: GfK Consumer Panel FMCG | Markentypen Bedürfnispyramide | YTD November 2020; * ohne Teile von Frische, generische Marken © GfK 8
▪ Robert Kecskes: Die Farben des Lichts am Horizont. Erfolgreiche Marken heute und im kommenden Post-Corona-Zeitalter. ScreenForce Expertenforum, 18.03.2021
Sozialmarken mit stärkster Wachstumsdynamik bei den
Millennials+; Visionsmarken haben alle Generationen erreicht
Differenz Umsatzsteigerung der Markentypen von der Umsatzsteigerung insgesamt
je Generation, in Prozentpunkten
WIEDERAUFBAUER 8,1 GENERATION X 3,2 Visionsmarken
Sozialmarken
-0,9 12,3
Hybridmarken
3,0 1,9 Funktionsmarken
-0,9 0,6 Handelsmarken
-0,5 -1,7
BABYBOOMER 7,8 MILLENNIALS+ 9,2
6,6 29,1
Lesebeispiel:
1,6 1,9
Die Umsatzsteigerung bei der
-0,3 -2,4 Generation X beträgt
insgesamt 10,5%, die
-0,8 -0,6 Umsatzsteigerung für Visions-
marken 13,7%;.eine Differenz
von 3,2%-Punkten.
Quelle: DE GfK Consumer Panel FMCG; Umsatzsteigerungen YTD 11/2020 zu YTD 11/2019
Robert Kecskes: Die Farben des Lichts am Horizont. Erfolgreiche Marken heute und im kommenden Post-Corona-Zeitalter. ScreenForce Expertenforum, 18.03.2021 © GfK 9
Trends, Markentypen 2020, 2021 und das Jahrzehnt
2020 2021 2021-2030
2020 Das Jahr der Marke 2021 kann es für 2021-2030 – Green Deal,
Jedoch nicht das Jahr der
viele Haushalte Glocal Citizenship,
Funktionsmarken wirtschaftlich Bricolage werden die
schwieriger werden. nächsten Jahre prägen,
Visions-, Sozial- und
Hybridmarken sind die
Stoppt dann auch der denn die Millennials werden
Wachstumstreiber
Trend zu den Visions- und sukzessive die die
Visionsmarken entwickeln sich Sozialmarken? Entscheidungspositionen
zu den neuen, modernen besetzen und die iBrains
Nein! Denn: Die Trends
Etablierten werden die Markttrends
sind nicht sozio-
ökonomisch, sondern bestimmen
Sozialmarken sind die
Zukunftsmarken. sozio-kulturell zu
erklären.
Robert Kecskes: Die Farben des Lichts am Horizont. Erfolgreiche Marken heute und im kommenden Post-Corona-Zeitalter. ScreenForce Expertenforum, 18.03.2021 © GfK 10What does PURPOSE mean?
PURPOSE BRAND means more the BRAND PURPOSE!
NARRATIVE NARRATIVE NARRATIVE
Logic of Increase/growth, dream End of grand stories Bricolage, logic of common glocal,
of perpetual prosperity (Lyotard) sustainable discoveries
Robert Kecskes: Die Farben des Lichts am Horizont. Erfolgreiche Marken heute und im kommenden Post-Corona-Zeitalter. ScreenForce Expertenforum, 18.03.2021 © GfK 11Green Deal – Glocal Citizenship – Bricolage
THREE TRENDS WILL SHAPE THE 2020s – DRIVEN BY THE YOUNG GENERATION
GREEN DEAL GLOCAL CITIZENSHIP BRICOLAGE
Responsible, sustainable consumption From the local colorfulness in a spiral to global From a growth logic to a discovery logic
discoveries of the beauty of the others
The protection of nature will continue to The pandemic has in several ways demonstrated Based on recent developments, the young
be a strong driver of shopper behavior in the shady side of globalization, while most generation start to realize that the logic of
this decade. The young generation connects generations still cherish the positive effects of an perpetual economic growth is one-
the big questions of future life on our planet. open world. Nonetheless, even before COVID-19, dimensional and does not provide the solution
Socialized in a digital world, they think less in we already noticed a new understanding of local, for the challenges of today and tomorrow. As a
isolated frames, but more and more in of a global mindset anchored in the local result, they are changing their perspective on
patterns that connect. This leads them to community, which translates into an expanding life, looking for the new, the exciting, a
demand a more sensitive, more sustainable, fan base e. g. for urban gardening and the stimulation of a meaningful discovery. This
more responsible approach to people and preference for regional food, especially among the multi-dimensional logic is not based on
nature in a multiple connected young generation. Corona has manifested the growth but on change, on creative chaos
interdependence system. On a behavioral limitations of the current economic system, which must prevail in order to find new ways.
level, this is reflected, for example, in the initiating a development towards a more In other words (with reference to Kate Raworth
reduction of plastic packaging and animal communitarian way of life, which will experience in Doughnut Economics): not more growth
products. The substitution of animal protein a boost over the coming years. independent of wellbeing, but wellbeing
by vegan products is progressively regarded independent of growth. The young
as a freedom of choice and an enrichment generation is on the way to this
rather than a constraint. transformation. A shift of paradigm.
Robert Kecskes: Die Farben des Lichts am Horizont. Erfolgreiche Marken heute und im kommenden Post-Corona-Zeitalter. ScreenForce Expertenforum, 18.03.2021 © GfK 12Glocal Citizenship – warum das Plus-Globale eine Plus-
Lokale Basis benötigt
2017
Robert Kecskes: Die Farben des Lichts am Horizont. Erfolgreiche Marken heute und im kommenden Post-Corona-Zeitalter. ScreenForce Expertenforum, 18.03.2021 © GfK 13Die drei Profilierungsfelder in einer Post-Corona-Zeit
greifen ineinander und
müssen aktiv „Unsere heutigen
Volkswirtschaften
angegangen Verantwortliche,
nachhaltige benötigen Wachstum,
unabhängig davon, ob
werden Produktion und
Bereitstellung von es den Menschen nutzt:
Gütern, Services, Wir brauchen aber eine
Dienstleistungen. Wirtschaft, die den
Menschen nutzt,
GREEN DEAL unabhängig davon, BRICOLAGE
ob sie wächst
oder nicht.“*
Identität, die in der Nachbarschaft
beginnt, sich dann spiralförmig
erweitert und immer größere
Kreise bürgerlicher
Verschiedenheit und
kulturellen Differenz
erfasst.**
GLOCAL CITIZIENSHIP 2017 2020
* Kate Raworth, 2017: Die Donut-Ökonomie. Carl Hanser Verlag, S. 42; ** Aus Benjamin R. Barber, 2007: Consumed! Verlag C.H. Beck, S. 334
Robert Kecskes: Die Farben des Lichts am Horizont. Erfolgreiche Marken heute und im kommenden Post-Corona-Zeitalter. ScreenForce Expertenforum, 18.03.2021 © GfK 14What does PURPOSE mean? PURPOSE BRAND means more the BRAND PURPOSE! Robert Kecskes: Die Farben des Lichts am Horizont. Erfolgreiche Marken heute und im kommenden Post-Corona-Zeitalter. ScreenForce Expertenforum, 18.03.2021 © GfK 15
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