SWISS POWER - DAS IMAGE VON SCHWEIZER MARKEN 2018 - WIE KONSUMENTEN IN WICHTIGEN MÄRKTEN SCHWEIZER MARKEN WAHRNEHMEN
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Juni 2018 SWISS POWER – DAS IMAGE VON SCHWEIZER MARKEN 2018 WIE KONSUMENTEN IN WICHTIGEN MÄRKTEN SCHWEIZER MARKEN WAHRNEHMEN Zweite Ausgabe der zweijährlichen Studie von Globeone
Inhalt Zusammenfassung Fragestellung und Studiendesign Studienergebnisse Hintergrund zur Studie 18. Juni 2018 Folie 2
Zusammenfassung (I/II)
MARKEN DER NAHRUNGSMITTEL- UND UHRENINDUSTRIE SIND DIE VORZEIGEUNTERNEHMEN
Nestlé, Nescafé and Rolex sind die drei bekanntesten Schweizer Marken, mit einigem Abstand gefolgt von Lindt und Omega. Im
Allgemeinen sind Schweizer Marken im Nachbarland Deutschland bei weitem bekannter (62%) als in China (41%) oder den USA
(42%).
TROTZ GERINGERER BEKANNTHEIT: SCHWEIZER MARKEN GENIESSEN IN CHINA UND DEN USA HÖHERE WERTSCHÄTZUNG
Rolex, Lindt und Victorinox geniessen unter den Schweizer Marken weltweit den besten Ruf. Generell gilt für Schweizer Marken
jedoch, dass sie in Deutschland trotz ihrer höheren Bekanntheit weniger angesehen sind (Ø 38%) als in China (Ø 59%) oder in den
USA (Ø 60%).
FINANZPLATZ SCHWEIZ
Lediglich Marken aus dem Finanzsektor konnten ihr Image in den vergangenen zwei Jahren leicht verbessern. Die Mehrzahl der
Marken hat an Ansehen verloren, wobei die Schweizer Uhrenhersteller besonders stark betroffen sind (Rolex: -13%, Omega: -15%,
Swatch: -14%).
-IMAGE DER SCHWEIZ ERODIERT LANGSAM
Das Herkunftslandimage (COO) nahm in Bezug auf Messgrössen wie Qualität (-11%), Prestige (-9%) und Zuverlässigkeit (-8%) ab.
Die Einbussen betreffen auch Kriterien wie Umweltfreundlichkeit und Innovationskraft (beide -5%), während der Faktor
Kundennähe konstant blieb (-1%).
18. Juni 2018 Folie 3Zusammenfassung (II/II) DAS SWISSNESS-LABEL VERLIERT WELTWEIT AN WERTSCHÄTZUNG Übereinstimmend mit dem Rückgang in relevanten COO- -Label insgesamt an Popularität ein. Im Vergleich zu 2015 fällt die Popularität um acht Prozentpunkte auf nur noch 66%. In China, wo Schweizer Markenprodukte ein enormes Ansehen geniessen, ist der Rückgang mit -12% besonders gross. DAS SCHWEIZER LABEL KANN SEINE SPITZENPOSITION IM DIENSTLEISTUNGSSEKTOR NICHT VERTEIDIGEN Die USA haben im Dienstleistungssektor die Schweiz von der Spitze verdrängt. 2015 haben noch 44% der weltweiten Konsumenten die Schweiz vorne gesehen. Jetzt liegen die USA mit 45% an der Spitze, während die Schweiz um -5% auf 39% zurückfällt. DER SCHWEIZ WIRD NUR EIN MÄSSIGES POTENTIAL FÜR DISRUPTIVE INNOVATIONEN ZUGETRAUT Nur 40% der Konsumenten erwarten, dass innovative Produkte aus der Schweiz ihr Leben in den kommenden Jahren verändern werden. Das Land rangiert damit in der unteren Hälfte der Rangliste, die von den USA (55%), China (50%) und Deutschland (48%) angeführt wird. 18. Juni 2018 Folie 4
Inhalt Zusammenfassung Fragestellung und Studiendesign Studienergebnisse Hintergrund zur Studie 18. Juni 2018 Folie 5
Fragestellung und Studiendesign Gegenstand: • Analyse und Wahrnehmung von Schweizer Marken in Deutschland, China und den USA • Identifizierung von Stärken und Schwächen der Schweizer Marken • Beobachtung des Schweizer Herkunftlandsimages im zeitlichen Verlauf Methode und Zeitraum: • Repräsentative Umfrage deutscher (n=500), chinesischer (n=513) und US-amerikanischer Konsumenten (n=506) im Alter von 18 bis 69 Jahren • Einbeziehung der 19 führenden Schweizer Marken • Umfragezeitraum: Ende 2017 Deustchland China USA • Berlin • Köln • Beijing • Hangzhou • Chicago • Philadelphia • Düsseldorf • Leipzig • Chengdu • Shanghai • Dallas • Phoenix • Frankfurt • München • Chongqing • Shenzhen • Houston • San Antonio am Main • Stuttgart • Dongguan • Tianjin • Los Angeles • San Diego • Hamburg • Guangzhou • Wuhan • New York • San Jose 18. Juni 2018 Folie 6
Inhalt Zusammenfassung Fragestellung und Studiendesign Studienergebnisse Hintergrund zur Studie 18. Juni 2018 Folie 7
Nahrungsmittel & Uhren als Vorzeigebranchen: Nestlé, Nescafé & Rolex mit der höchsten
Bekanntheit
Bekanntheit führender Schweizer Marken unter deutschen, chinesischen und US-amerikanischen Konsumenten1
88% 88% 87%
65% 62% 60% 58%
51% 51%
45%
42% 42% 39% 36%
27% 25% 22% 19%
9%
1Basis: 19 führende Schweizer Marken.
18. Juni 2018 Folie 8 Frage: Welche der folgenden Marken kennen Sie? Bitte nennen Sie alle Marken, die Sie kennen. Mehrfachnennungen sind möglich
(n = 1519).Länderanalyse: Deutlich niedrigere Bekanntheit in China und den USA
Bekanntheit führender Schweizer Marken unter deutschen, chinesischen und US-amerikanischen Konsumenten1
Deutschland China USA
97% 96% 96% 97%
85% 84% 88% 86% 80% 90% 89%
78% 80%
72% 68%
62% 60%
51% 49% 53% 54% 53% 48%
45% 45% 42% 39% 38%
31%
17%
Nestlé Nescafé Rolex Lindt Omega Logitech Swatch Roche Ricola Credit Suisse
Durchschnitt: 61,74% Durchschnitt: 41,20% Durchschnitt: 42,09%
48% 48% 42% 52%
42% 46% 46%
35% 34% 39% 38% 39%
34% 31%
25% 25% 20% 24%
20% 23%
12% 13% 12%
10% 9% 6% 10%
Zurich UBS Novartis Swiss Life Schindler Victorinox Emmi Swiss Re Glencore
Insurance
1Basis: 19 führende Schweizer Marken.
18. Juni 2018 Folie 9 Frage: Welche der folgenden Marken kennen Sie? Bitte markieren Sie alle Ihnen bekannten Marken. Mehrfachnennungen sind möglich
(deutsches Sample = 500, chinesisches Sample = 513, US-amerikanisches Sample = 506).Rolex, Lindt und Victorinox geniessen den besten Ruf
Positives Image führender Schweizer Marken unter deutschen, chinesischen und US-amerikanischen Konsumenten1
71% 70%
66%
61% 60% 59%
56% 55% 55%
51%
48% 47% 46% 44% 42% 41% 41% 40%
35%
Basis2 1322 992 387 948 1333 1344 905 774 880 635 631 782 549 688 293 585 411 327 142
1Basis: 19 führende Schweizer Marken. 2 Basis: absolute Markenbekanntheit.
18. Juni 2018 Folie 10 Frage: Welche der Marken, die Sie kennen, haben ein positives Image? Mehrfachnennungen sind möglich. Filter: nur Marken, die
bekannt sind (n total = 1519).Nur Marken aus dem Finanzsektor haben ihr Image verbessert
Positives Image von Schweizer Topmarken 2015 vs. 2017 unter deutschen, chinesischen und US-amerikanischen Konsumenten1
-13% -9%
-7%
-15%
-9%
71% 70% n.a. -18% -14%
n.a. +3%
66% -5% -5%
61% +4% +4%
60% 59%
56% 55% 55% n.a. +/- 0% -16%
51% n.a.
48% 47% 46% 44% 42% n.a.
41% 41% 40%
35%
1Basis: 19 führende Schweizer Marken.
18. Juni 2018 Folie 11 Fragen: Welche der Marken, die Sie kennen, haben ein positives Image? Mehrfachnennungen möglich. Filter: nur Marken, die Sie kennen
(n total 2015 = 1500, n total 2017 = 1519).Das positive Image von Schweizer Marken ist in den USA und China viel stärker
Positives Image führender Schweizer Marken unter deutschen, chinesischen und US-amerikanischen Konsumenten1
Deutschland China USA
79% 77% 74% 76% 75% 75% 78%
67% 72% 70% 68% 72%
59% 59% 62% 61% 60%60% 65%60%
58% 54%
48% 44% 50%
43% 40% 43%
34% 33%
Basis2 480 439 403 483 260 249 169 61 157 312 370 266 482 454 397 484 435 425 402 232 271 443 89 242 451 159 270 240 218 177
Rolex Lindt Victorinox Omega Nescafé Nestlé Logitech Ricola Swatch Zurich
Insurance
Schnitt: 38,15% Schnitt: 59,18% Schnitt: 60,29%
69% 65% 65%
60% 58% 59% 58% 57% 58%
52% 48% 50% 46% 48%
40% 37% 44% 40% 43%
33% 33%
26% 23%
21% 20% 21%
7%
Basis 239 218 174 339 231 212 228 193 128 298 200 190 102 125 66 196 101 114 259 128 198 228 51 48 30 52 60
UBS Roche Swiss Life Credit Suisse Swiss Re Schindler Novartis Emmi Glencore
1Basis: 19 führende Schweizer Marken. 2 Basis: absolute Markenbekanntheit.
18. Juni 2018 Folie 12 Frage: Welche der Marken, die Sie kennen, haben ein positives Image? Mehrfachnennungen möglich. Filter: nur Marken, die Sie kennen
(deutsches Sample = 500, chinesisches = 513, USA = 506).„Swissness“: Das COO-Profil bietet Raum für Verbesserungen
COO-Image-Dimensionen ausgewählter Länder unter deutschen, chinesischen und US-Konsumenten
Einblicke
• Schweizer Marken werden
SüdGermany
Korea China
Japan
Schweiz
USA
Japan
China
USA
South Korea
Deutschland
Switzerland
als weniger innovativ (11%)
Ausgezeichnete Qualität
wahrgenommen als Marken
anderer Länder
Hohes Prestige (Durchschnitt: 39%)
• Schweizer Marken landen
Schutz von Umwelt beim Prestige auf dem 3.
und Klima
Platz (31%), hinter
Deutschland (69%)
Innovativ & High-tech
und den USA (41%)
Vertrauenswürdig • Das wahrgenommene Preis-
und zuverlässig Leistungs-Verhältnis von
Schweizer Marken ist
Nahe am Kunden verbesserungswürdig (16%)
Gutes Preis-Leistungs-
Verhältnis
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Frage: Bitte markieren Sie, welche Eigenschaften Sie mit Marken/ Produkten aus Deutschland, Japan, den USA, China, der Schweiz und
18. Juni 2018 Folie 13 Südkorea verbinden. Bitte nennen Sie bis zu drei Länder. Die Prozentzahl drückt aus, wie oft ein Land genannt wurde (n = 1519).Das Schweizer COO-Profil hat sich in den letzten zwei Jahren verschlechtert
Image-Dimensionen ausgewählter Länder 2015 vs. 2017 unter deutschen, chinesischen und US-Konsumenten
Einblicke
Schweiz 20172015
Switzerland USA 2017
Switzerland 2017 Germany 2017
USA 2015
•
Schweiz
USA 2015 USA 2015 Germany 2015
2017 Germany 2017 Germany 2015
stärksten bei Qualität
Ausgezeichnete Qualität -11% +3% +1% (-11%), Prestige (-9%) und
-9%
Zuverlässigkeit (-8%)
+6% +3%
Hohes Prestige verloren
• Der Rückgang beträgt bei
Schutz von Umwelt -5% -2% +3% Umweltfreundlichkeit und
und Klima
Innovationskraft jeweils 5%
Innovativ & High-tech
-5% +4% 0% • Die USA haben sich bei den
meisten Kriterien
Vertrauenswürdig -8%
verbessert, ausser bei
+5% -1%
und zuverlässig Umweltfreundlichkeit und
Kundennähe
-1% 0% +2%
Nahe am Kunden • Keine grösseren
Veränderungen im
Gutes Preis-Leistungs- -2% +2% +4% deutschen COO-Image
Verhältnis
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Frage: Bitte markieren Sie, welche Eigenschaften Sie mit Marken/ Produkten aus Deutschland, Japan, den USA, China, der Schweiz
18. Juni 2018 Folie 14 und Südkorea verbinden. Nennen Sie bis zu drei Länder. Die Prozentzahl drückt aus, wie oft ein Land genannt wurde.
(n 2015 = 1500, n 2017 = 1519). Filter: Schweiz, USA und Deutschland.„Swissness“ verliert weltweit an Wertschätzung, besonders aber in China
Wertschätzung von Schweizer Marken 2015 vs. 2017 unter US-amerikanischen, deutschen und chinesischen Konsumenten
Ich schätze Schweizer Marken/ sehr Ist mir egal Ich schätze Schweizer Marken nicht/ überhaupt nicht
-4% +2% +2% -12% +12%
+/- 0%
-8% +7% +1%
74% 75%
-7% +8% -1% 66%
49% 50%
32%
23% 24%
3% 1% 1% 2%
USA Deutschland China Total
Frage: Ganz allgemein, schätzen Sie Schweizer Marken? Hinweis: die 2 positivsten und negativsten Antworten wurden summiert
18. Juni 2018 Folie 15 (n USA: n 2015 = 500, n 2017 = 506; n Deutschland: n 2015 = 500, n 2017 = 500; n China: n 2015 = 500, n 2017 = 513).Schweizer Marken verlieren Spitzenposition im Servicesektor
Führende COOs in ausgewählten Industrien laut deutschen, chinesischen and US-amerikanischen
Konsumenten
Einblicke
Total Deutschland China USA •
2017 Servicesektor vom ersten
auf den zweiten Rang
74%
68% 66% 65% 65% 70% 2 zurückgefallen (44% in 2015
58% 55% 54% vs. 39% in 2017)
49% 45% 45% 40% 43%
43% 43% 40% 39% 38%
36% • Starke Wertschätzung der
24%
USA als Herkunftsland in
verschiedenen Branchen
USA Schweiz • Frankreich führt weiterhin in
Dienstleistungen 2015
der Schönheitsbranche, bei
Nahrungsmittel
Internet & E-
Kosmetik/ Parfüm
Autos/ Motorräder
Maschinen
Elektronik & Software
Pharmazeutika
Hausgeräte
Elektromobilität
Bekleidung/ Mode
Autonomes Fahren
Roboter/ Industrie 4.0
Mode und Nahrungsmitteln
Commerce
1 68%
46% 45% 43%
44% 41% 43% 39%
Schweiz USA
Frage: Welche Länder sind für Marken in den folgenden Kategorien berühmt? Nennen Sie bis zu drei Länder. Der Prozentwert drückt
18. Juni 2018 Folie 16 die Gesamtzahl der Nennungen der jeweiligen Länder aus (n = 1519).Der Schweiz wird bei disruptiven Innovationen weniger zugetraut
Wahrnehmung der disruptiven Innovationskraft ausgewählter Länder unter deutschen, chinesischen und US-amerikanischen Konsumenten
Stimme (sehr) zu Stimme (gar nicht) zu
54%
50% 48%
!
46%
44% 44% 43%
34%
30% 31%
28%
24% 25%
20% 20%
18%
n
18. Juni 2018 Folie 17US-Konsumenten vertrauen am wenigsten in die Innovationskraft der Schweizer Marken
Wahrnehmung der disruptiven Innovationskraft der Schweiz unter deutschen, chinesischen und US-amerikanischen Konsumenten
Stimme (sehr) zu Neutral Stimme (gar nicht) zu
50%
! 48%
44%
39%
35% 36% 36%
33%
29%
20%
17%
13%
USA Deutschland China Total
n
18. Juni 2018 Folie 18
n China = 513).Inhalt Zusammenfassung Fragestellung und Studiendesign Studienergebnisse Hintergrund zur Studie 18. Juni 2018 Folie 19
Das Herkunftsland (COO) als Schlüsselfaktor bei Kaufentscheidungen
Hohes Interesse am COO-Effekt
-Effekt ist eines der am intensivsten analysierten Phänomene des
1
Country-of-Origin Definitionen
2
Unternehmen, einem Produkt oder einer Marke, wenn sie wissen, dass diese aus einem
3
Das COM gibt an, wo das Produkt hergestellt oder zusammengesetzt wird, während das COD
4
Quellen: 1 Amine et al. (2005): Executive Insights: Exploring the Practical Effects of Country of Origin; 2 Daniels, J.D./ Radebaugh, L.H.
18. Juni 2018 Folie 20 (2002): International Business; 3 White, P.D./ Cundiff, E.W. (1978): Assessing the quality of industrial products;
4 Schaffmeister, N. (2015): Brand Building and Marketing in Key Emerging MarketsDas COO beeinflusst die Wahrnehmung eines Unternehmens, eines Produktes, oder einer
Marke
Die Bedeutung eines positiven COO-Image Wahrnehmungsbeispiele
Ein positives COO-Image kann:
• Die wahrgenommene Qualität und das Prestige einer Marke steigern
• Die Kaufabsichten eines Konsumenten zu Gunsten einer Marke bestärken
• Die Marken-Performance je nach Industrie und Produktkategorie verbessern
Faktoren für das COO-Image
Das COO-Image wird durch subjektive Überzeugungen und Wissen eines Konsumenten über
ein Land geformt und steht in Beziehung zu dessen vergangener und gegenwärtiger
wirtschaftlicher, politischer, technologischer und sozio-kultureller Situation
Das COO-Image ist in der Regel stabil, kann sich aber beispielsweise durch die Politik im
buy-local Kampagnen, die sich an konservative oder
patriotische Käufer wenden, verändern
18. Juni 2018 Folie 21Über Globeone
Globeone ist eine auf Strategie,
Marke und Kommunikation
spezialisierte Unternehmensberatung.
Wir sind die Co-Piloten unserer
Kunden. Wir befähigen Menschen
und Unternehmen. Tag für Tag.
18. Juni 2018Über Globeone
Co-Piloten für unsere Kunden
Bei Globeone sind wir die zuverlässigen Partner unserer Kunden. Wir arbeiten in
langfristigen, produktiven Beziehungen. Wir hören zu und lernen, geben Orientierung und
entwickeln individuelle Lösungen und Dienstleistungen, die den globalen und lokalen
Bedürfnissen unserer Kunden entsprechen.
Informierte Entscheidungen
Durch einen analytischen und datengetriebenen Ansatz verwandeln wir Komplexität in
Klarheit. Dadurch versetzen wir Top-Führungskräfte in die Lage, in einer dynamischen und
digitalen Welt intelligentere strategische Entscheidungen zu treffen. Wir sind keine
Netzwerkagentur und konzentrieren uns nur auf das, was getan werden muss.
Umsetzbare Strategien
Wir arbeiten eng mit Ihnen zusammen. Wir sind strategische Denker mit praktischer
Umsetzungskompetenz. Wir steigern die Effizienz, beschleunigen Prozesse, treiben den
Fortschritt voran und behalten auch über die globalen Märkte hinweg den Überblick.
Gemeinsam bringen wir die Dinge voran.
18. Juni 2018Copyright & disclaimer © Copyright & disclaimer This document of globeone GmbH or its network office remains exclusive property of Globeone GmbH or its network office until the rights of use are expressly transferred. Any revision, duplication or commercial distribution of this work is permitted only with the written consent of Globeone GmbH or its network office. This document is a discussion paper. It makes use of market & consumer research, secondary information and hypotheses and is therefore for discussion only. It does not include any recommendations or binding statements. 6/18/2018 Folie 24
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