Die Biervielfalt entdecken und den Weitblick genießen - Oberösterreich Tourismus
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MÜHLVIERTEL MARKEN GmbH Mühlviertel Marken GmbH Mag. Sigrid Walch Freistädter Straße 119 4041 Linz, Austria Tel.: +43 732 7277-726 Fax: +43 732 7277-9726 E-Mail: sigrid.walch@muehlviertel.at www.muehlviertel.at www.muehlviertel.at
MÜHLVIERTEL MARKEN GmbH
INHALTSVERZEICHNIS:
1. Vorwort .................................................................................................................................. 4
2. Die Organisation „Mühlviertel Marken GmbH“ ..................................................................... 5
2.1. Organisationsmodell ....................................................................................................... 5
2.2. Gesellschafter und Mitglieder (Verein) ........................................................................... 6
2.3. Finanzierung .................................................................................................................... 7
2.4. Aufgaben ......................................................................................................................... 8
3. Statistik ................................................................................................................................... 9
3.1. Das touristische Angebot im Mühlviertel ....................................................................... 9
3.2. Die touristische Nachfrage im Mühlviertel ..................................................................... 9
4. Der Markenprozess Mühlviertel .......................................................................................... 13
4.1. Ableitung für Marketing-Maßnahmen .......................................................................... 14
4.1.1. Der Markenkern ..................................................................................................... 14
4.1.2. Werte und Stilistik .................................................................................................. 15
4.1.3. Zielgruppe und Zielmärkte ..................................................................................... 16
4.2. Grundlagen .................................................................................................................... 19
4.2.1. Leuchtturm-Strategie ............................................................................................. 19
4.2.1. Übernahme der Werbelinie ................................................................................... 19
4.3. Marketing-Maßnahmen ................................................................................................ 21
4.3.1. Betriebliches Markenhandbuch ............................................................................. 21
4.3.2. Foto-/Videoproduktionen ...................................................................................... 25
4.3.3. Onlinemarketing..................................................................................................... 26
4.3.3.1. Webseite www.muehlviertel.at ...................................................................... 26
4.3.3.2. E-Marketing-Kampagne 2015 ......................................................................... 28
4.3.3.3. Zugriffe auf www.muehlviertel.at ................................................................... 33
4.3.3.4. Presseservice und Bilddatenbank ................................................................... 35
4.3.3.5. Online-Gewinnspiele ....................................................................................... 37
4.3.3.6. Social Media Profile ......................................................................................... 37
4.3.3.7. Interner Newsletter ......................................................................................... 39
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MÜHLVIERTEL MARKEN GmbH
4.3.4. Image-Broschüre Mühlviertel ................................................................................ 40
4.3.5. Markendestinationskampagnen mit Oberösterreich Tourismus........................... 43
4.3.5.1. Sommerkampagne 2015 ................................................................................. 44
4.3.5.2. Winterkampagne 2015/2016 .......................................................................... 53
4.3.6. Panorama-Wetterkamera ...................................................................................... 62
4.3.7. Presse- und PR-Maßnahmen .................................................................................. 64
4.3.7.1. Pressemeldungen ............................................................................................ 64
4.3.7.2. Einschaltungen ................................................................................................ 65
4.3.7.3. Berichterstattung ............................................................................................ 67
4.3.8. Verkaufsförderung ................................................................................................. 69
4.3.8.1. Studienreise für Reiseveranstalter am Markt Tschechien .............................. 69
4.3.8.1. Standortpräsentation Oberösterreich in München ........................................ 70
4.3.8.2. Einschaltung im Gruppenreisen-Katalog der OÖ Touristik für 2016 .............. 71
4.3.8.3. Produktentwicklungs-Workshop „BierWeltRegion“ ....................................... 72
4.3.9. Messen / Events / Veranstaltungen ....................................................................... 73
4.3.10. Marktforschung und Beratung – Strategie-Klausur der Mühlviertel Marken GmbH
am 3./4. Dezember 2015 ...................................................................................... 74
4.3.11. Eigene Kampagnen / Sonstige Maßnahmen ........................................................ 77
4.3.11.1. München.tv ................................................................................................... 77
4.3.11.2. Tragetaschen ................................................................................................. 79
4.3.11.3. Mühlviertel-Pins ............................................................................................ 79
4.3.12. Projekt „BierWeltRegion Mühlviertel – Südböhmen – Niederbayern“ ............... 80
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MÜHLVIERTEL MARKEN GmbH 1. Vorwort Liebe Mühlviertel-Partner! Wir blicken auf das Jahr 2015 als das erste „Regel-Jahr“ in der Geschichte der Mühlviertel Marken GmbH zu- rück. Wir hatten 2015 erstmals die Gelegenheit, die uns zur Verfügung stehenden Marketing-Kanäle auszuschöpfen und gezielt einzusetzen. Na- türlich beschäftigten wir uns auch im Jahr 2015 noch mit „Aufbauarbeiten“ – so gab es bei- spielsweise an unserer Homepage weiterhin einiges zu entwickeln und zu adaptieren, wir be- mühten uns um den Aufbau von Kooperationen mit Wirtschaftspartnern und versuchten au- ßerdem neue Mitgliedsverbände ins Boot zu holen – was uns 2015 mit zwei weiteren Verbän- den (TV Bad Leonfelden und TV Neufelden) auch gelungen ist. Besonders zu erwähnen ist das Jahr 2015 in Zusammenhang mit dem Beginn der Entwicklun- gen zur BierWeltRegion. Auf Mühlviertler Seite wurde das Projekt mit seinen Zielen und Maß- nahmen definiert und insgesamt 46 Partner – Beherbergungs- und Gastronomiebetriebe, Brauereien und Hopfenbauern – zur Teilnahme gewonnen. Dabei war allen Partnern wichtig, zuerst intensiv an einer fundierten Projektentwicklung zu arbeiten, bevor 2016 – gut gerüstet – der Markteintritt erfolgt. Innerhalb der oberösterreichischen Markenfamilie hat die Markendestination Mühlviertel ih- ren Platz gefunden. Besonders erfreut hat uns die gute Performance des Mühlviertels in den Imagebereichen der oberösterreichweiten Marketing-Kampagnen – sowohl im Sommer als auch im Winter besteht großes Interesse an der Destination Mühlviertel, das wird durch die Kampagnen-Reportings besonders im Online-Bereich deutlich. Diesen „Bonus“, den die Marke Mühlviertel ihren touristischen Leistungsträgern bietet, in geeigneten Produkten umzusetzen und für den Gast erlebbar zu machen, ist sicherlich eine große Herausforderung für uns alle. Eine Hilfestellung dazu soll das „Markenhandbuch“ bieten, das in diesem Jahr entwickelt wurde und allen Mühlviertel-Partnern zur Verfügung steht. Nach wie vor stehen wir am Anfang unseres Weges und freuen uns über kleine und große Erfolge! Mit einer kompromisslosen Konzentration auf unsere Potentiale werden wir die Marke Mühlviertel weiterentwickeln und danken all unseren Partnern für die gute und ver- trauensvolle Zusammenarbeit! KR Werner Pürmayer Mag. Sigrid Walch Beirats-Vorsitzender Geschäftsführerin www.muehlviertel.at Seite 4 von 83
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2. Die Organisation „Mühlviertel Marken GmbH“
2.1. Organisationsmodell
Die „Mühlviertel Marken GmbH“ wurde am 1. September 2014 als Dachorganisation für die
Markendestination Mühlviertel gegründet. Am 14. April 2015 ist der GmbH ein weiterer Ge-
sellschafter beigetreten: der TV Bad Leonfelden.
Mühlviertel Marken GmbH
TV Bad Zell
TV Böhmerwald Koopera-
Mühlviertel tionspartner
Marken TV Mühlviertler Alm (Wirtschaft)
Beteiligungs-
Verein TV Mühlviertler Kernland
(12 TVs)
TV TraumArena
TV Bad Leonfelden
Stand: Dezember 2015
Die Mühlviertel Marken GmbH beschäftigt drei Mitarbeiterinnen:
Mag. Sigrid Walch (25 h): Geschäftsführerin
Andrea Stiendl, MA (38,5 h): Assistenz und Marketing
Silvia Haunschmied, BA (12 h): (Online-)Marketing
www.muehlviertel.at Seite 5 von 83
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2.2. Gesellschafter und Mitglieder (Verein)
Mit Stand Dezember 2015 waren 18 ein- und mehrgemeindige Tourismusverbände entweder
direkt als Gesellschafter der GmbH oder als Vereinsmitglieder des Gesellschafters Mühlviertel
Marken Beteiligungs-Verein in der GmbH vertreten.
Das entspricht 55 Tourismusgemeinden der insgesamt 70 Tourismusgemeinden der Regiona-
len Tourismuskonferenz Mühlviertel.
In der Generalversammlung vom 14. April 2015 wurde der neue Gesellschafter Tourismusver-
band Bad Leonfelden herzlich willkommen geheißen und in Anwesenheit von Notar Dr. Kie-
senhofer die Stimmanteile neu verteilt.
Aufnahme des neuen Gesellschafters TV Bad Leonfelden, 14. April 2015
Quelle: Mühlviertel Marken GmbH, 2015
Die Mühlviertel Marken GmbH bündelt die Interessen folgender Gesellschafter (Stand: De-
zember 2015):
TV Bad Zell
TV Böhmerwald
TV Mühlviertler Alm
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MÜHLVIERTEL MARKEN GmbH
TV Mühlviertler Kernland
TV TraumArena
TV Bad Leonfelden
Mühlviertel Marken Beteiligungs-Verein:
o TV Allerheiligen o TV Oberkappel
o TV Gallneukirchen o TV Oberneukirchen
o TV Hellmonsödt o TV Pfarrkirchen im Mühlkreis
o TV Hofkirchen im Mühlkreis o TV St. Thomas am Blasenstein
o TV Königswiesen o TV St. Johann am Wimberg
o TV Neufelden o TV Windhaag bei Perg
(seit 01/2016: zstzl. TV Vorderweißenbach, TV Lembach)
Die Stimmanteile in der GmbH verteilen sich wie folgt:
Tourismusverband Böhmerwald: 24 Stimmen
Tourismusverband Mühlviertler Alm: 6 Stimmen
Tourismusverband Mühlviertler Kernland: 19 Stimmen
Tourismusverband TraumArena: 9 Stimmen
Tourismusverband Bad Zell: 8 Stimmen
Tourismusverband Bad Leonfelden: 14 Stimmen
Mühlviertel Marken Beteiligungs-Verein: 20 Stimmen
2.3. Finanzierung
Die Mühlviertel Marken GmbH finanzierte sich im Jahr 2015 über das Leistungsentgelt der
Gesellschafter (im Mühlviertel Marken Beteiligungs-Verein über das Leistungsentgelt der Ver-
einsmitglieder) und über Förderungen durch das Land Oberösterreich. Zusätzlich wurden Mar-
ketingerlöse aus Einschaltungen erzielt.
Der Schlüssel für Tourismusverbände zur Beteiligung an der Mühlviertel Marken GmbH (gleich
für Gesellschafter-Verbände sowie für Vereins-Mitglieder) lautete im ersten Regeljahr 2015
wie folgt:
15 % des im Kalenderjahr 2013 ausbezahlten Interessentenbeitrages
€ 0,25 pro Nächtigung im Tourismusjahr 2012/2013
72,3% der Mittel wurden im Marketing-Einsatz verwendet, der Personalaufwand beträgt
20,3%, die betrieblichen Aufwendungen 6,3%.
www.muehlviertel.at Seite 7 von 83
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Erlöse der Mühlviertel Marken GmbH 2015 Aufwände der Mühlviertel Marken GmbH 2015
Quelle: Oberösterreich Tourismus, 2015 Quelle: Oberösterreich Tourismus, 2015
Hinsichtlich der Erträge stammen 61% aus dem Leistungsentgelt der Gesellschafter, 35% aus
Förderungen des Landes OÖ und 4% aus Marketingerlösen.
2.4. Aufgaben
Folgende Aufgaben nimmt die Mühlviertel Marken GmbH seit ihrer Gründung am 1. Septem-
ber 2014 wahr:
Markenmanagement (Strategische Markenführung, Markenkommunikation, Lizenzie-
rung & Wirtschaftskooperationen)
Marketing (Kampagnenplanung und -umsetzung, Imagemarketing für die Marke
„Mühlviertel“, Koordinationsstelle für Marktkommunikation und Produktentwicklung)
Vertretung der Markendestination Mühlviertel gegenüber Tourismusorganisationen
auf Landes- und Bundesebene (z.B. Oberösterreich Tourismus, Österreich Werbung)
und Qualitätsmanagement
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3. Statistik
3.1. Das touristische Angebot im Mühlviertel
Die Betten- und Betriebsstruktur im Mühlviertel ist über das ganze Jahr gesehen gut ausgegli-
chen und bildet die Grundlage für den Ganzjahrestourismus. Im Sommerhalbjahr stehen
11.067 Betten in 596 Betrieben zur Verfügung, im Winter sind es geringfügig weniger. Die
Auslastung ist im Sommerhalbjahr mit 28,9% höher als im Winter (20,6%).
Betten- und Betriebsstruktur Mühlviertel, Tourismusjahr 2014/2015
Betriebe Betten Auslastung %
Winterhalbjahr 2014/2015
567 10.169 20,6
(Nov. 2014 bis April 2015)
Sommerhalbjahr 2015
596 11.067 28,9
(Mai bis Oktober 2015)
Quelle: Amt der OÖ. Landesregierung / Abt. Statistik, Statistik Austria; Winterhalbjahr 2014/2015, Sommerhalb-
jahr 2015. Datenbasis: Gemeinden der Markendestination Mühlviertel (4 Bezirke)
3.2. Die touristische Nachfrage im Mühlviertel
Im Tourismusjahr 2014/2015 wurden in den Meldegemeinden der Markendestination Mühl-
viertel insgesamt 1.001.140 Nächtigungen erzielt, dies bedeutet einen Rückgang um -1,1% ge-
genüber dem Vorjahr. Allerdings konnte im Winterhalbjahr 2014/15 ein Zuwachs um +1,8%
gegenüber dem Vorjahr erreicht werden. Der heiße Sommer 2015 wirkte sich mit -2,8% Rück-
gang in den Nächtigungen deutlich aus.
Nächtigungsstatistik Mühlviertel, Tourismusjahr 2014/2015
NÄ Entwicklung
Nächtigungen NÄ Vorjahr NÄ Entwicklung
in %
Tourismusjahr 2014/2015 1.001.140 1.012.262 -11.122 -1,1
Winterhalbjahr 2014/2015 380.542 373.696 6.846 1,8
Sommerhalbjahr 2015 620.598 638.566 -17.968 -2,8
Quelle: Amt der OÖ. Landesregierung / Abt. Statistik, Statistik Austria; Tourismusjahr 2014/2015, Datenbasis:
Gemeinden der Markendestination Mühlviertel (4 Bezirke)
www.muehlviertel.at Seite 9 von 83MÜHLVIERTEL MARKEN GmbH
Bei den Ankünften verzeichneten die Meldegemeinden der Markendestination Mühlviertel im
Tourismusjahr 2014/2015 einen Rückgang um -1,1% gegenüber dem Vorjahr, wobei im Win-
terhalbjahr 2014/2015 ein Zuwachs von +2,8% gegenüber dem Vorjahr erzielt werden konnte.
Ankunftsstatistik Mühlviertel, Tourismusjahr 2014/2015
Ankünfte AK Vorjahr AK Entwicklung AK Entwicklung in %
Tourismusjahr 2014/2015 389.306 393.505 -4.199 -1,1
Winterhalbjahr 2014/2015 143.066 139.167 3.899 2,8
Sommerhalbjahr 2015 246.240 254.338 -8.098 -3,2
Quelle: Amt der OÖ. Landesregierung / Abt. Statistik, Statistik Austria; Tourismusjahr 2014/2015, Datenbasis:
Gemeinden der Markendestination Mühlviertel (4 Bezirke)
Hinsichtlich der Verteilung der Ankünfte und Nächtigungen nach Unterkunftsarten war im
Tourismusjahr 2014/2015 der Anteil in den gewerblichen Betrieben, und dort vor allem in den
5/4*-Betrieben, am höchsten, was den Qualitätstourismus im Mühlviertel unterstreicht.
Ankünfte und Nächtigungen nach Unterkunftsart im Mühlviertel, Tourismusjahr 2014/2015
Ankünfte Nächtigungen
Gewerbl. Beherbergungsbetriebe 288.755 708.683
5/4*-Betriebe 126.314 306.377
3*-Betriebe 109.665 258.061
2/1*-Betriebe 46.339 126.096
Ferienwhg.,-haus gewerblich 6.437 18.149
Privatunterkünfte 32.801 127.631
Privatquartiere nicht auf Bauernhof 10.407 35.593
Privatquartiere auf Bauernhof 8.739 24.948
Ferienwhg.,-haus(priv.)n.a.Bauernhof 4.295 20.701
Ferienwhg.,-haus(priv.)auf Bauernhof 9.360 46.389
Sonst. Beherbergungsbetriebe 67.750 164.826
Quelle: Amt der OÖ. Landesregierung / Abt. Statistik, Statistik Austria; Tourismusjahr 2014/2015, Datenbasis:
Gemeinden der Markendestination Mühlviertel (4 Bezirke)
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Was die Verteilung nach Herkunftsländern betrifft, so überwiegen die Nächtigungen der Ös-
terreichischen Gäste mit einem Anteil von ca. 70% deutlich. Von den Österreichischen Näch-
tigungen kommen 53,0% aus Oberösterreich (insgesamt 36,6% aller Nächtigungen im Mühl-
viertel).
Ankünfte und Nächtigungen nach Herkunftsländern im Mühlviertel, Tourismusjahr 2014/2015
Ankünfte Nächtigungen
Inländer 271.077 691.293
Burgenland 2.711 6.595
Kärnten 5.282 16.482
Niederösterreich 35.958 100.463
Oberösterreich 154.200 366.219
Salzburg 14.689 35.096
Steiermark 12.682 33.894
Tirol 8.501 24.863
Vorarlberg 2.808 7.276
Wien 34.246 100.405
Quelle: Amt der OÖ. Landesregierung / Abt. Statistik, Statistik Austria; Tourismusjahr 2014/2015, Datenbasis:
Gemeinden der Markendestination Mühlviertel (4 Bezirke)
Von den ausländischen Gästen überwiegen mit einem Nächtigungs-Anteil von 57,3% unsere
Deutschen Nachbarn deutlich – dabei kommen die meisten Nächtigungen aus Bayern.
Ankünfte und Nächtigungen nach Herkunftsländern im Mühlviertel, Tourismusjahr 2014/2015
Ankünfte Nächtigungen
Ausländer 118.229 309.847
Deutschland 69.721 177.477
Baden-Württemberg 8.761 22.272
Bayern 30.520 73.051
Berlin 2.047 6.649
Mitteldeutschland 7.650 18.639
Norddeutschland 5.558 13.032
Nordrhein-Westfalen 7.446 19.539
Ostdeutschland 7.739 24.295
Quelle: Amt der OÖ. Landesregierung / Abt. Statistik, Statistik Austria; Tourismusjahr 2014/2015, Datenbasis:
Gemeinden der Markendestination Mühlviertel (4 Bezirke)
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Ankünfte und Nächtigungen nach Herkunftsländern im Mühlviertel, Tourismusjahr 2014/2015
Ankünfte Nächtigungen
Herkunftsländer Detail 40.430 101.987
Ungarn 3.606 15.565
Tschechische Republik 5.363 13.323
Niederlande 5.892 12.312
Polen 2.794 10.949
Schweiz u. Liechtenstein 4.106 9.725
Italien 6.511 9.083
Slowakei 1.183 7.995
Frankreich (inkl. Monaco) 2.525 3.729
Vereinigtes Königreich 1.571 3.051
Spanien 1.906 2.620
Belgien 1.341 2.603
USA 1.246 1.997
Rumänien 550 1.890
Dänemark 672 1.023
Schweden 591 911
China 338 825
Russland 419 688
Japan 93 309
Übrige Ausländer 7.801 33.772
Quelle: Amt der OÖ. Landesregierung / Abt. Statistik, Statistik Austria; Tourismusjahr 2014/2015, Datenbasis:
Gemeinden der Markendestination Mühlviertel (4 Bezirke)
www.muehlviertel.at Seite 12 von 83MÜHLVIERTEL MARKEN GmbH 4. Der Markenprozess Mühlviertel Mit dem „Kursbuch Tourismus Oberösterreich 2011-2016“ hat das Bundesland Oberösterreich eine zeitgemäße Tourismusstrategie, die die Maßnahmen der touristischen Leistungsträger optimal vernetzt und damit einen effektiven Auftritt Oberösterreichs auf dem immer stärker umkämpften Tourismusmarkt ermöglicht. Ein Schwerpunkt des Kursbuchs ist die stärkere Po- sitionierung und Vermarktung der identifizierten Markendestinationen. Diese Markenstrategie differenziert klar zwischen Marken-Destinationen und Regionsnamen. Dabei wird auf die Wahrnehmung in den Zielmärkten und ein modernes, verbindliches Mar- ken-Management (mit klarer Aufgabenteilung zwischen Land, Landes-Tourismusorganisation, Marken-Destinationen und örtlichen Tourismusverbänden) fokussiert. Die touristische Landesmarke „Oberösterreich“ dient dabei im Sinne einer „Endorsed brand“- Strategie als „Endorser“ (= „Verstärker“) und flankiert den (inter-)nationalen Auftritt der Des- tinations- und Produktmarken. Im Jahr 2011 wurde eine umfassende Markenevaluierung durchgeführt, um das Potenzial tou- ristischer Marken zu bewerten und jene Destinationsmarken herauszufiltern, die im Marken- management gemeinsam mit dem Oberösterreich Tourismus aktiv sind. Neben den Destina- tionen Donau Oberösterreich, Linz, Pyhrn-Priel und Salzkammergut hat sich auch das Mühl- viertel als eine der Destination mit dem größten touristischen Markenpotenzial in Oberöster- reich herausgestellt. In der Regionalen Tourismuskonferenz Mühlviertel im November 2012 beschlossen die Vor- sitzenden der Mühlviertler Tourismusverbände die Schärfung ihrer touristischen Marke und beauftragten Oberösterreich Tourismus mit der Durchführung eines touristischen Markenpro- zesses. Oberösterreich Tourismus begleitete diesen inhaltlichen Prozess und unterstützte ebenso den parallel eingeleiteten Organisationsentwicklungsprozess. Im Zuge des Markenentwicklungs- und Vertiefungsprozesses unter der Leitung von Dr. Robert Trasser (Trasser Markenberatung GmbH) fanden von Mai 2013 bis Februar 2014 insgesamt 11 Marken-Workshops mit ca. 80 Vertretern aus dem Mühlviertel statt. Tourismusverbände, Gastronomie, Hotellerie sowie weitere Tourismus- und Wirtschaftsbetriebe waren hier ebenso eingebunden wie Infrastruktur- und Angebotsträger (z.B. Bergbahnen, Naturpark Mühlviertel und Museen), Kooperationspartner (z.B. Bioregion Mühlviertel, Brauereien), die Wirtschaftskammer und die EUREGIO bayerischer wald - böhmerwald. Oberösterreich Touris- mus begleitete diesen Prozess. www.muehlviertel.at Seite 13 von 83
MÜHLVIERTEL MARKEN GmbH Formal wurde der Markenprozess am 22. September 2014 mit der Gründungsveranstaltung der Mühlviertel Marken GmbH in Freistadt beendet. 4.1. Ableitung für Marketing-Maßnahmen 4.1.1. Der Markenkern Quelle: Trasser Markenberatung, 2014 Der Markenkern bildet den Orientierungsrahmen der Marke Mühlviertel. Im Markenkern fin- den sich jene Kernwerte und Assoziationen, die eng mit der Marke verknüpft sind und das Markenbild entscheidend bestimmen. Der Markenkern ergibt sich aus dem Leistungsverspre- chen, den Werten sowie der entsprechenden Stilistik an den Kontaktpunkten. Das Leistungsversprechen wurde in insgesamt drei Arbeitsgruppenworkshops mit verschiede- nen Teilnehmern erarbeitet und schließlich in der Steuerungsgruppe am 12. September 2013 beschlossen: www.muehlviertel.at Seite 14 von 83
MÜHLVIERTEL MARKEN GmbH
Das Markendreieck Mühlviertel
Quelle: Trasser Markenberatung, 2014
Das Leistungsversprechen gibt Auskunft und Antwort zu folgenden Fragestellungen:
Wer sind Wir? Die Zukunftsdestination in der Drei-Länder-Region Österreich, Deutsch-
land und Tschechien (funktionale Komponente)
Was bieten wir? Weitblick (emotionale Komponente)
Was sind unsere Kernleistungen?
o Kraftvolle Bewegungsangebote im Granithügelland (in der Säule Natur)
o Genussvolle Top-Produkte (in der Säule Kultur)
o Wertvoller Freiraum (in der Säule Sinn)
4.1.2. Werte und Stilistik
Die für das Mühlviertel definierten Markenwerte (roter Ring in der Abbildung) sind Vorstel-
lungen, Ideale oder Maßstäbe, die die Persönlichkeit einer Marke nach innen und außen kom-
munizieren. (Die Werte bestimmen, was die Marke Mühlviertel für „wünschenswert und rich-
tig hält“). Die Stilistik (blauer äußerer Ring in der Abbildung) wiederum bezeichnet die Vorga-
ben für die spezifische Ausgestaltung der Berührungspunkte zwischen Marke und Kunden –
und bildet somit den Orientierungsrahmen für MitarbeiterInnen und Agenturen.
www.muehlviertel.at Seite 15 von 83MÜHLVIERTEL MARKEN GmbH Werte und Stilistik Mühlviertel Quelle: Trasser Markenberatung, 2014 Der definierte Markenkern mit den daraus abgeleiteten Werten und Stilistik bildet künftig die Basis sämtlicher Entwicklungs- und Marketingaktivitäten der Markendestination Mühlviertel und stellt somit eine wertvolle Grundlage für das touristische Profil der Marke Mühlviertel dar. 4.1.3. Zielgruppe und Zielmärkte Die alleinige Beachtung von demographischen und sozioökonomischen Merkmalen eignet sich immer weniger zur Definition der Zielgruppe. Ergänzend dazu werden „Sinus Milieus“ zur Ziel- gruppenbeschreibung herangezogen, die die demographischen Eigenschaften wie Bildung, Beruf oder Einkommen mit den realen Lebenswelten der Menschen (Alltagswelt) und ihren unterschiedlichen Lebensauffassungen und Lebensweisen verbinden. Die Markendestination Mühlviertel bewirbt als Zielgruppe die „Postmateriellen“ in der öster- reichischen Sinus-Milieu-Systematik. Das Leitmilieu „Mittlere Oberschicht“ steht im Zentrum der Marketingplanung. www.muehlviertel.at Seite 16 von 83
MÜHLVIERTEL MARKEN GmbH
Quelle: Trasser Markenberatung, 2014
Die „Postmateriellen“ werden folgendermaßen definiert:
Gebildetes, vielfältig kulturinteressiertes Milieu
Kosmopolitisch orientiert, aber kritisch gegenüber Globalisierung
Weltoffener Gesellschaftskritiker
Altersschwerpunkt 35-60 Jahre (Ø 43 Jahre)
Verheiratet bzw. in Lebensgemeinschaft, leicht überdurchschnittlicher Anteil an Fami-
lien mit Kindern
Hohe Bildung (die höchste aller Milieus)
Angestellte, Beamte
Durchschnittliches bis leicht überdurchschnittliches Haushaltseinkommen
Was die Kernmärkte betrifft, so wurden – dem Kursbuch folgend – auch für die Markendesti-
nation Mühlviertel die Hauptmärkte Österreich, Deutschland und Tschechien festgelegt.
Kernmärkte Mühlviertel
Quelle: Trasser Markenberatung, 2014
www.muehlviertel.at Seite 17 von 83MÜHLVIERTEL MARKEN GmbH Aufgrund der Ergebnisse des durch Oberösterreich Tourismus initiierten „Märkte-Evaluie- rungs-Modells für Oberösterreich (MEMO-OÖ), Dezember 2015“, werden zusätzlich die Her- kunftsmärkte Slowakei und Polen für das Mühlviertel genauer analysiert und ev. in Zukunft ergänzt. Der österreichische Markt bleibt als Kernmarkt weiter im Fokus, allerdings wird überlegt, den Mitteleinsatz zurückzunehmen und Mittel aus Österreich selektiv und innovativ auf Zukunfts- märkten einzusetzen. Was den Markt Deutschland betrifft so wird eine innovativere Marktbe- arbeitung mit allen Geschäftsfeldern und die Verschieben des Mitteleinsatzes von Süd- deutschland nach NRW und Mitteldeutschland vorgeschlagen. Der Markt Tschechien bleibt als Kernmarkt weiterhin im Fokus, wobei die Konzentration auf die Geschäftsfelder „Bewegung“ und „Berge und Seen/Naturerlebnis“ empfohlen wird. Au- ßerdem soll die Entwicklung innovativer Kurzreise-Produkte (Betonung kurzer Anreisewege) angestrebt werden. Analog zu dem im Kursbuch definierten Ziel „Steigerung der nationalen und internationalen Gästeankünfte (Nächtigungen) in OÖ“ definiert die Markendestination Mühlviertel folgende Zielerreichung bis 2016: „Die durchschnittliche jährliche Steigerung der Anzahl von Gästean- künften (Nächtigungen) aus Österreich, Deutschland und Tschechien (absolut) sollte größer als in den übrigen Märkten sein. (DATENBASIS: Statistik Austria).“ Im Jahr 2015 wurde dieses Ziel für die Märkte Österreich und Tschechien erfüllt, nicht jedoch für den Markt Deutschland, wo die Entwicklung der Ankünfte und Nächtigungen geringer als in den übrigen Märkten war. www.muehlviertel.at Seite 18 von 83
MÜHLVIERTEL MARKEN GmbH 4.2. Grundlagen 4.2.1. Leuchtturm-Strategie Der gemeinsame Weg zur Erreichung der Kursbuch-Ziele basiert unter anderem auf der Leuchtturm-Strategie von Oberösterreich Tourismus. Durch die Zusammenarbeit zwischen Destinationen, Betrieben und sonstigen Dienstleistern sollen touristische Top-Produkte ent- stehen, wobei bei der Entwicklung dieser Produkte besonderes Augenmerk auf die hohe Qua- lität in der Dienstleistungskette sowie auf die Berücksichtigung der Gästebedürfnisse und -erwartungen fallen sollen. Über Leuchtturmprodukte werden somit starke Destinations- und Produktmarken transpor- tiert. Derzeit befinden sich vier Leuchtturm-Projekte in der Destination Mühlviertel: Top.Hotels Mühlviertel Pferdereich Mühlviertler Alm Skiregion Hochficht Johannesweg Um das Kursbuch-Ziel „Entwicklung und Umsetzung von Leuchtturm-Projekten“ mit zu unter- stützen zählt die Vermarktung der Leuchtturm-Produkte zu einer Hauptaufgabe der Marken- destination Mühlviertel. Die vier Leuchttürme im Gebiet der Markendestination Mühlviertel werden in den Marketing- maßnahmen der Mühlviertel Marken GmbH besonders hervorgehoben. 4.2.1. Übernahme der Werbelinie Gemäß der von Oberösterreich Tourismus übernommenen Werbelinie der Mühlviertel Mar- ken GmbH tritt die Markendestination Mühlviertel mit bestimmten Sujets auf. Dabei werden Bildern gemäß dem Foto-Konzept, Headlines und das Tagebuch verwendet. Die Headline ist jeweils zweigeteilt und wird auch dementsprechend zweizeilig dargestellt. Der erste Teil bezieht sich auf das Hauptbild (Jetzt die Weite genießen, ....), anschließend wird im zweiten Teil der Bogen zum Tagebuch gespannt, in dem ein Bezug zu einem der Tagebuchin- halte hergestellt wird (... dann die Ruhe im Ich.). Somit wird mittels Headline einerseits die Vielfalt kommuniziert und andererseits eine einma- lige Spannung aufgebaut, welche Neugierde und Erstaunen beim Betrachter auslösen soll. www.muehlviertel.at Seite 19 von 83
MÜHLVIERTEL MARKEN GmbH Mühlviertel-Sujet der Mühlviertel Marken GmbH Tritt die Markendestination Mühlviertel selbst mit Marketingmaßnahmen auf, so wird im Ta- gebuch das Mühlviertel-Logo dargestellt, im linken Bereich wird die Webadresse kommuni- ziert. Wirbt Oberösterreich Tourismus mit der Markendestination Mühlviertel bzw. scheint die Ori- entierungsmarke Oberösterreich sinnvoll, so findet sich im Tagebuch das Oberösterreich- Logo, während im linken Bereich das Mühlviertel-Logo kommuniziert wird. Mühlviertel-Sujet in Verbindung mit der Marke Oberösterreich www.muehlviertel.at Seite 20 von 83
MÜHLVIERTEL MARKEN GmbH Die Umsetzung der touristischen Leuchttürme erfolgt einerseits verbal mittels Subline, welche direkt unter die Headline gesetzt wird, andererseits optisch mit der bildlichen Darstellung als Hauptbild. Leuchtturm-Sujet der Mühlviertel Marken GmbH 4.3. Marketing-Maßnahmen 4.3.1. Betriebliches Markenhandbuch Um die neu entwickelte Marke Mühlviertel für Tourismusbetriebe (Beherbergung und Gast- ronomie) greifbar zu machen, wurde unter Moderation der Kohl & Partner Tourismusberatung GmbH ein betriebliches Markenhandbuch für die Markendestination Mühlviertel erstellt. Die Marke Mühlviertel hat im letzten Jahr in touristischen Organisationen im Mühlviertel schon relativ große Bekanntheit erlangt. Sie kann für den Gast aber nur durch die Hilfe der Betriebe erlebbar gemacht werden, da dort die Berührung mit dem Gast erfolgt. Im Markenhandbuch werden das Marken-Dreieck sowie die Zielsetzungen der Marke Mühl- viertel detailliert erklärt. Angebots- und Produktideen an den verschiedenen Stationen des Gastes werden dem Leser näher gebracht und zusätzliche gute Beispiele innovativer Betriebe aufgezeigt. Nebenbei erfolgt eine Stärkung des regionalen Bewusstseins. www.muehlviertel.at Seite 21 von 83
MÜHLVIERTEL MARKEN GmbH
Durch die Nutzung des Markenhandbuches erfahren Betriebe folgenden Nutzen:
Anhand vieler praxisnaher Beispiele zeigt das Markenhandbuch Möglichkeiten auf, wie
Gastgeber die „Marke Mühlviertel“ in ihren Betrieben erlebbar machen können.
Anhand der verschiedenen Stationen des Gastes im Laufe seines Urlaubs zeigt das
Markenhandbuch „Mühlviertel-spezifische“ Angebotsideen auf und ist somit ein Nach-
schlagewerk mit markenkonformen Tipps.
Das Markenhandbuch beinhaltet gute Beispiele innovativer Betriebe.
Das Markenhandbuch unterstützt Gastgeber, auf die regionalen Besonderheiten des
Mühlviertels zu achten und die Identität der Region zu erleben und erlebbar zu ma-
chen.
Das Markenhandbuch stärkt das regionale Bewusstsein der Gastgeber, wodurch diese
ihren Gästen das Mühlviertel authentisch näher bringen können.
Neben Informationen zur Marke Mühlviertel sind auch Informationen zur Marke
Oberösterreich inkludiert.
In insgesamt 3 Workshops (3. Dezember 2014, 29. Jänner 2015, 18. März 2015) wurden unter
der Moderation von Kohl & Partner und unter Mitwirken von touristischen Leistungsträgern
aus dem Mühlviertel und Mitarbeiterinnen der Mühlviertel Marken GmbH betriebliche Mar-
kenempfehlungen entwickelt.
Dabei wurde anhand des „Mühlviertel Markenkriterien-Hauses“ vorgegangen:
Quelle: Kohl & Partner, Mühlviertel Marken GmbH, 2015
Auf Basis des Mühlviertel Markenkriterien-Hauses wurden markenkonforme Tipps für die be-
triebliche Praxis gemeinsam definiert. Die nachfolgenden Ideen, Vorschläge und Beispiele
www.muehlviertel.at Seite 22 von 83MÜHLVIERTEL MARKEN GmbH
wurden speziell für die Tourismusbetriebe des Mühlviertels entwickelt. Das betriebliche Mar-
kenhandbuch Mühlviertel ist ein Nachschlagewerk mit konkreten Empfehlungen für ein mar-
kenkonformes und authentisches Gasterlebnis. Um das betriebliche Markenhandbuch Mühl-
viertel in der operativen Praxis einzusetzen, wurden die Markenkriterien und Ideen in neun
Bereiche gegliedert:
Die Gast-Kommunikation im Mühlviertel
Das professionelle Telefonat
Die Mühlviertler Betriebe im Internet
Die (E-Mail-)Korrespondenz der Mühlviertler Tourismusbetriebe
Die „Hardware“ der Betriebe
Übernachten im Mühlviertel
Kulinarik im Mühlviertel
o Frühstück im Mühlviertel
o Mittag- und Abendessen im Mühlviertel
Wellness im Mühlviertel
Leitlinien zur Angebotsgestaltung für die Mühlviertler Betriebe
Marke Oberösterreich
Links & Informationen
Bei der Auswahl der Markenkriterien wurden folgende Fragen gestellt und anhand der „Trich-
ter-Methode“ selektiert:
Quelle: Kohl & Partner, Mühlviertel Marken GmbH, 2015
www.muehlviertel.at Seite 23 von 83MÜHLVIERTEL MARKEN GmbH Jedes Kriterium wurde anhand dieser drei Fragestellungen bewertet. Das Ergebnis entschied über die Aufnahme des Kriteriums in den Katalog der Markenkriterien. Quelle: Kohl & Partner, Mühlviertel Marken GmbH, 2015 Die Mühlviertel Marken GmbH hat sich im Ausgabeformat für eine kompakte Broschüre im A5-Format entschieden. www.muehlviertel.at Seite 24 von 83
MÜHLVIERTEL MARKEN GmbH
Auszug aus dem Markenhandbuch Mühlviertel
Quelle: Mühlviertel Marken GmbH, 2015
Nach Anfrage in den Tourismusverbänden wurde das Betriebliche Markenhandbuch in einer
Auflage von 1.200 Stück produziert. Um den Einsatz und das Verständnis für die Markenkrite-
rien bestmöglich an die Betriebe zu kommunizieren, wird das Markenhandbuch in gedruckter
Form ausschließlich bei den Vollversammlungen der Mitglieds-Tourismusverbände durch die
Mitarbeiterinnen der Mühlviertel Marken GmbH präsentiert und dort an die Betriebe verteilt.
Das Markenhandbuch steht im Service-Bereich auf der Webseite des Mühlviertels als PDF-
Datei zum Download bereit:
www.muehlviertel.at/uploads/media/Betriebliches-Markenhandbuch-Muehlviertel.pdf
4.3.2. Foto-/Videoproduktionen
Um entsprechend der Werbelinie der Mühlviertel Marken GmbH (analog zur Werbelinie von
Oberösterreich Tourismus) mit einer geeigneten markenkonformen Bildsprache kommunizie-
ren zu können, wurden im Sommer 2015 zu folgenden Themen neue Fotos produziert.
Wandern / Gotik und Leinfelder
Bier / Genuss in der Natur
Flussbaden
www.muehlviertel.at Seite 25 von 83MÜHLVIERTEL MARKEN GmbH
Diese wurden unter Berücksichtigung des Fotokonzeptes und des Mühlviertler Markenkerns
(Leistungsversprechen, Werte und Stilistik) erstellt. Anbei ein paar Beispiele:
© Mühlviertel Marken GmbH / Erber, 2015
© Mühlviertel Marken GmbH/Erber
4.3.3. Onlinemarketing
4.3.3.1. Webseite www.muehlviertel.at
Die Mühlviertel Marken GmbH ist mit der www.muehlviertel.at seit dem Jahr 2014 Webarchi-
tektur-Partner. Der gleiche Aufbau wie die www.oberoesterreich.at und die Internetauftritte
anderer Oberösterreichischer Tourismusdestinationen soll dem Gast die Navigation erleich-
tern und die Zusammengehörigkeit unterstreichen. Als Basissystem fungiert dabei die Touris-
mus-Informations-Datenbank TOURDATA von Oberösterreich Tourismus.
www.muehlviertel.at Seite 26 von 83MÜHLVIERTEL MARKEN GmbH Im November 2015 wurde die Webseite www.muehlviertel.at auf „Responsive Design“ umge- stellt und präsentiert sich seither noch übersichtlicher und für mobile Endgeräte optimiert: Quelle: Desktop-Ansicht, mobile Ansicht und Tablet-Ansicht der www.muehlviertel.at; Jänner 2016 www.muehlviertel.at Seite 27 von 83
MÜHLVIERTEL MARKEN GmbH Um die Homepage regelmäßig mit aktuellen Informationen zu füllen fanden im Jahr 2015 mehrere Redaktionsteam-Meetings mit Partnern aus den Tourismusverbänden statt: Dabei wurden folgende Themen behandelt: Inhalte und technische Details der Webseite www.muehlviertel.at Social Media Auftritt (z.B. Facebook, Google+, Twitter) des Mühlviertels Nutzung von TOURDATA für Tourismusverbände und Betriebe In den vergangenen beiden Jahren wurden die Domains www.mühlviertel.at und www.mühl- viertel.com angekauft, um für spezielle Aktionen, zum Beispiel Radio-Spots, optimale Voraus- setzungen zu haben. Mit Ende des Jahres 2015 wurde die www.muehlviertel.at auf Tschechisch und Englisch voll- übersetzt, um zukünftig Informationen auf internationalen Herkunftsmärkten noch optimaler bereitstellen zu können. Quelle: Mühlviertel Marken GmbH 4.3.3.2. E-Marketing-Kampagne 2015 Die Online-Agentur „Christine Thomas“ wurde im Februar 2015 beauftragt, eine E-Marketing- Kampagne für den Zeitraum März - Dezember 2015 zu konzipieren und durchzuführen. Mit der Durchführung der E-Marketing-Kampagne werden folgende Ziele verfolgt: Steigerung der Bekanntheit der Destination Mühlviertel Steigerung des Images der Destination Mühlviertel www.muehlviertel.at Seite 28 von 83
MÜHLVIERTEL MARKEN GmbH
Schärfung des Profils und der Kernkompetenzen (Themen) der Destination Mühlvier-
tel, wobei dem Thema „Bier“ (touristisch aufbereitet) eine besondere Rolle zukommt
Frequenzsteigerung und Steigerung der Bekanntheit der www.muehlviertel.at
Auf folgenden Online-Kanälen wurden Maßnahmen gesetzt:
Google AdWords
Seznam
Facebook
Die Google AdWords Kampagne wurde in der DACH-Region (Schwerpunkt Österreich und
Deutschland) durchgeführt. Folgende Ergebnisse wurden durch die gesamte AdWords Kam-
pagne erzielt:
Laufzeit 1. März – 31. Dezember 2015
Budget € 30.600,30
Kampagnen Display, Textanzeigen, Video
Durchschnittlicher Cpc € 0,36
Gesamtklicks auf Homepage 85.358
Impressionen 17.895.113
Conversions gesamt 1.592
Für die Kampagne über Seznam (Tschechien) wurden folgende Ergebnisse erzielt:
Laufzeit 18. März 2015 – 4. Jänner 2016
Budget € 3.500,00
Kampagnen Display, Textanzeigen
Durchschnittlicher Cpc € 0,15
Gesamtklicks auf Homepage 21.926
Impressionen 1.486.568
www.muehlviertel.at Seite 29 von 83MÜHLVIERTEL MARKEN GmbH Beispiele für Display-Banner, die über Google AdWords geschalten wurden. Für den tschechi- schen Raum wurden die Banner auf Tschechisch übersetzt. Quelle: Mühlviertel Marken GmbH www.muehlviertel.at Seite 30 von 83
MÜHLVIERTEL MARKEN GmbH
Eine Übersicht der Ergebnisse der über Google AdWords ausgespielten Display-Banner zu den
einzelnen Themen:
Durchschnittlicher
Anzeigengruppe Impressionen Klicks Conversions Kosten
Cpc
Image Sommer 5.560.527 14.039 90 € 0,42 € 5.855,46
Wellness 2.500.186 5.958 18 € 0,52 € 3.094,47
Kulinarik 2.501.382 4.312 6 € 0,55 € 2.363,17
Wandern 1.377.762 3.199 7 € 0,51 € 1.626,63
Reiten 766.093 1.540 9 € 0,48 € 746,83
Bike & Mountainbike 563.900 930 1 € 0,54 € 497,96
Wellness Winter 264.257 1640 1 € 0,19 € 316,54
Langlaufen 119.490 321 2 € 0,48 € 154,54
Skifahren 81.204 151 6 € 0,53 € 79,30
Winterreiten 20.883 36 7 € 0,45 € 16,37
Insgesamt wurden über 17 Mio. Impressionen erzeugt, davon über 12 Mio. durch die Display-
Banner, die auf verschiedenen Webseiten geschalten wurden. Die erfolgreichsten Themen
waren Sommer allgemein, Wellness, Kulinarik und Wandern. Zu den Webseiten und Apps mit
den meisten Klicks zählen z.B. Wetter Online App, Chefkoch.de, wetter.com, Unwetterzent-
rale.de oder Web.de.
Zusätzlich wurden über Google AdWords Remarketing-Anzeigen im Display-Bereich geschal-
ten. Die erfolgreichsten Themen in diesem Bereich waren ebenfalls Sommer allgemein, Wan-
dern, Wellness und Kulinarik.
Weiters wurden über Google AdWords im Search-Bereich Textanzeigen geschalten. Die er-
folgreichsten Themen in diesem Bereich waren Pensionen (Unterkunft), Wellness, Reiten und
Mühlviertel allgemein im Sommer und Ferienwohnungen (Unterkunft), Winter allgemein, Ski-
fahren und Langlaufen im Winter. Über die Textanzeigen wurden 76% aller Conversions gene-
riert.
Video-Marketing wurde über YouTube mit einem geringen Tagesbudget durchgeführt, aber
es wurden dadurch keine Conversions generiert.
In den Regionen Wien, Bayern, Niederösterreich, Baden-Württemberg, Nordrhein-Westfalen
und Salzburg wurden die meisten Conversions erzielt. Die Monate mit den meisten Conversi-
ons waren August, September und Juli.
Zusätzlich wurden 2015 in der DACH-Region Facebook-Kampagnen im Sommer zu den The-
men Radfahren, Reiten und Wellness und im Winter zu den Themen Skifahren, Langlaufen,
Wellness und Winterreiten durchgeführt. Die Anzeigen wurden durch Facebook in verschie-
denen Varianten für unterschiedliche Endgeräte (Desktop, Tablets, Smartphones) ausgespielt.
www.muehlviertel.at Seite 31 von 83MÜHLVIERTEL MARKEN GmbH Eine Übersicht der im Sommer 2015 erzielten Ergebnisse: Laufzeit 7. Mai – 5. Juli 2015 Budget € 888,84 Durchschnittlicher Cpc € 0,27 Gesamtklicks auf Homepage 3.247 Reichweite gesamt 135.645 Conversions 46 Beispiele für Facebook-Anzeigen im Sommer 2015 Quelle: Mühlviertel Marken GmbH Die Winterkampagne wurde aufgrund der Terroranschläge in Paris am 13. November 2015 kurzzeitig pausiert, da das Ereignis für einen gewissen Zeitraum auf Facebook das vorherr- schende Thema war. Aufgrund der schwierigen Schneelage wurde der zweite Teil erst im Jän- ner 2016 ausgespielt. www.muehlviertel.at Seite 32 von 83
MÜHLVIERTEL MARKEN GmbH
Eine Übersicht der im Winter 2015/2016 erzielten Ergebnisse:
29. Oktober 2015 – 31. Jänner 2016
Laufzeit
mit Unterbrechungen
Budget € 845,50
Durchschnittlicher Cpc € 0,22
Gesamtklicks auf Homepage 3.743
Reichweite gesamt 246.997
Beispiele für Facebook-Anzeigen im Winter 2015/2016
Quelle: Mühlviertel Marken GmbH
4.3.3.3. Zugriffe auf www.muehlviertel.at
Von 1. Jänner bis 31. Dezember 2015 wurden 226.189 Sitzungen und 684.990 Seitenaufrufe
durch 171.740 Nutzer in Google Analytics verzeichnet. Damit wurden die für 2015 gesetzten
Kursbuchziele erreicht und um mehr als das Dreifache übertroffen. Im Jahresverlauf ist ein
stetiger Zuwachs an Zugriffen erkennbar (blaue Linie in Grafik). Über die eigene E-Marketing-
Kampagne, die erst im März 2015 gestartet (orange Linie in Grafik) wurde, wurden 67.029
Sitzungen bzw. 160.265 Seitenaufrufe durch 49.635 Nutzer verzeichnet. Weitere Informatio-
nen zur E-Marketing-Kampagne finden sich unter 4.3.3.2 E-Marketing-Kampagne 2015.
www.muehlviertel.at Seite 33 von 83MÜHLVIERTEL MARKEN GmbH
Sitzungen auf www.muehlviertel.at, Jänner bis Dezember 2015
Quelle: Google Analytics / www.muehlviertel.at
Der Großteil der Webseitenbesucher stammt aus Österreich (55,5% aller Sitzungen), gefolgt
von Deutschland (28,5%)und der Tschechischen Republik (8,7%). Die besucherstärksten Regi-
onen innerhalb Österreichs waren Oberösterreich (48,0% aller Sitzungen aus Österreich),
Wien (36,2%) und Niederösterreich (7,1%). Die besucherstärksten Regionen aus Deutschland
waren Bayern (23,6% aller Sitzungen aus Deutschland), gefolgt von Nordrhein-Westfalen
(20,1%), Baden-Württemberg (12,5%) und Berlin (8,3%). Bei Betrachtung jener Nutzer, die
über die E-Marketing-Kampagne auf www.muehlviertel.at geleitet wurden, lag Deutschland
(64,0%) vor Österreich (30,0%) und der Schweiz (2,9%).
Herkunftsländer www.muehlviertel.at, Jänner bis Dezember 2015
1,1% 4,9%
1,4%
Österreich
8,7%
Deutschland
Tschechische Republik
Schweiz
28,4% 55,5%
Slowakei
Sonstige Länder
Quelle: Google Analytics / www.muehlviertel.at
Die Notwendigkeit, die Webseite in Responsive Design zur Verfügung zu stellen, zeigt die Aus-
wertung der Zugriffsgeräte. Knapp die Hälfte Sitzungen erfolgten über mobile Endgeräte, wo-
bei Zugriffe über Smartphones (34,2%) vor Zugriffen über Tablets (12,4%) liegen. Seit Umstel-
lung auf Responsive Design konnte bereits ein Rückgang der Absprungrate beobachtet wer-
den.
Über ein Drittel der Zugriffe auf www.muehlviertel.at erfolgen durch organische Suche
(36,3%), gefolgt von Display-Werbung (17,3%) und Suchmaschinen-Werbung (12,6%). 12,2%
www.muehlviertel.at Seite 34 von 83MÜHLVIERTEL MARKEN GmbH
der Nutzer kamen über Verweise auf externen Webseiten wie www.donauregion.at,
www.boehmerwald.at oder www.oberoesterreich.at auf die Mühlviertel-Webseite.
Zugriffsquellen www.muehlviertel.at, Jänner bis Dezember 2015
2,3% 0,2%
Organische Suche
8,5%
Display-Werbung
10,6% 36,3% Suchmaschinen-Werbung
Verweise
12,2% Direkteinstiege
Sonstige Zugriffsquellen
Social Media
12,6%
17,3% E-Mail
Quelle: Google Analytics / www.muehlviertel.at
4.3.3.4. Presseservice und Bilddatenbank
Im Juni 2015 wurde die www.muehlviertel.at um ein Medienservice-Tool inkl. einer Bildda-
tenbank erweitert, auf das über die URL http://presse.muehlviertel.at zugegriffen werden
kann. Somit sind von nun an sowohl aktuelle Presseaussendungen als auch Artikel im Arti-
kelarchiv auffindbar. Die Tourismusverbände der Mühlviertel Marken GmbH haben die Mög-
lichkeit, ihre eigenen Pressemeldungen für die Aufnahme in den Presseservice zur Verfügung
zu stellen. Diese werden von der Mühlviertel Marken GmbH eingewartet.
www.muehlviertel.at Seite 35 von 83MÜHLVIERTEL MARKEN GmbH Quelle: Mühlviertel Marken GmbH Das Presseservice beinhaltet eine Bilddatenbank, die in verschiedene thematische Unterbe- reiche gegliedert und ständig erweitert wird. Dabei werden nicht nur die Bilder der Mühlvier- tel Marken GmbH, sondern auch der Mitgliedsverbände (unter Angabe der Bildrechte und des Fotographen) in die Bilddatenbank eingespielt. Quelle: Mühlviertel Marken GmbH www.muehlviertel.at Seite 36 von 83
MÜHLVIERTEL MARKEN GmbH 4.3.3.5. Online-Gewinnspiele Auf der www.muehlviertel.at wurde eine Applikation für ein Gewinnspiel-Tool eingerichtet, mit dem im Rahmen der Webarchitektur Gewinnspiele durchgeführt werden. Die Teilnahme erfolgt durch die Beantwortung von bis zu 3 Fragen und dem Ausfüllen eines Kontaktblocks. Durch die Einbindung einer Frage wird die automatische Befüllung und Teilnahme durch com- puterunterstützte Systeme verhindert. Die Teilnehmer am Gewinnspiel erklären sich einver- standen, zukünftig Informationen aus der Urlaubsregion Mühlviertel zu bekommen. Die Kon- takte der Teilnehmer werden im Hintergrund gespeichert und können so für weitere Werbe- maßnahmen, wie den Versand des Gäste-Newsletters (Start im März 2016) herangezogen werden. Das erste Gewinnspiel wurde von 12. - 31. August 2016 durchgeführt. Die Teilnehmer mussten eine Gewinnfrage mit 3 vorgegebenen Antwortmöglichkeiten beantworten. Unter allen rich- tigen Einsendungen wurde ein Kurzurlaub (2 Nächtigungen für 2 Personen) im Hotel Blumauer in Rainbach im Mühlviertel verlost. Das Gewinnspiel wurde über Social Media Kanäle bewor- ben. Es haben 2.492 qualifizierte Teilnehmer (exkl. falsche und computergenerierte Antworten) am Gewinnspiel teilgenommen. Der Großteil der Teilnehmer (58%) kam aus Deutschland, 41% kamen aus Österreich und 1% kam aus anderen Ländern wie der Schweiz, Ungarn oder Liech- tenstein. Als Gewinnerin wurde eine Teilnehmerin aus Halle in Deutschland ausgelost. 4.3.3.6. Social Media Profile Die Markendestination Mühlviertel präsentiert sich auf verschiedenen Social Media Plattfor- men. Die wichtigste Plattform dabei ist Facebook. Mit 31. Dezember 2015 verfügte die Face- book-Seite „Mühlviertel“ über 2.815 Follower. Die meisten Follower gehören zur Gruppe der 25-34-Jährigen (27,6%), gefolgt von den Gruppen 18-24-Jährige (25,1%) und 35-44-Jährige (18,2%). 94,0% der Follower waren aus Österreich, 4,2% aus Deutschland und 1,8% aus ande- ren Ländern, wie der Schweiz oder Tschechien. www.muehlviertel.at Seite 37 von 83
MÜHLVIERTEL MARKEN GmbH
Mühlviertel - Facebook-Seite
Quelle: Screenshot der Mühlviertel-Facebook-Seite, Jänner 2016
Auf der Facebook-Seite werden hauptsächlich aktuelle Informationen und Fotos zu Urlaubs-
themen, Links zu Presseberichten über das Mühlviertels, Videos und Veranstaltungsankündi-
gungen gepostet bzw. geteilt. Über einzelne Marketing- und PR-Maßnahmen der Mühlviertel
Marketing GmbH wird ebenfalls berichtet.
Die Mitglieder des Redaktionsteams haben als Redakteure ebenfalls die Möglichkeit, auf der
Facebook-Seite zu posten.
Neben Facebook wurden folgende Social Media Kanäle aktiviert (Stand 31. Dezember 2016):
Google+ – 26 Follower, ca. 50.000 Aufrufe
Twitter – 90 Follower
YouTube – 12 Abonnenten, 15.651 Videoaufrufe
Pinterest – 80 Follower
www.muehlviertel.at Seite 38 von 83MÜHLVIERTEL MARKEN GmbH 4.3.3.7. Interner Newsletter Im Jänner 2015 wurde der interne Newsletter im Mühlviertel gestartet. Der interne Newslet- ter wird 1x im Monat an Vorstandsmitglieder und Mitarbeiter der Tourismusverbände, Kon- taktpersonen der touristischen Leistungspartner (z.B. Unterkünfte, Gastronomiebetriebe, Ausflugsziele) innerhalb der TVs sowie Kooperationspartner der Mühlviertel Marken GmbH geschickt. Über den Newsletter werden unter anderem Informationen über einzelne Marketing-Maß- nahmen der Mühlviertel Marken GmbH, wichtig Themen und Projekte im Bereich Tourismus in Oberösterreich, Informationen zu Kooperationspartnern und Weiterbildungsmöglichkeiten verschickt. Im Dezember 2015 wurde der interne Newsletter an 686 Adressaten verschickt. Interner Mühlviertel-Newsletter an Tourismusverbände und touristische Leistungspartner Quelle: Mühlviertel Marken GmbH www.muehlviertel.at Seite 39 von 83
MÜHLVIERTEL MARKEN GmbH
Die durchschnittliche Öffnungsrate für den internen Newsletter in 2015 beträgt 32,2%, d.h.
knapp ein Drittel der Empfänger öffnet den Newsletter. Die durchschnittliche Klickrate (Emp-
fänger, die auf einen Link im Newsletter klicken) liegt bei 7,4% und ist ebenso ein guter Wert.
Die Click-Through-Rate beschreibt, wie viele Personen, die den Newsletter geöffnet haben,
auf einen Link geklickt haben. Die durchschnittliche Klick-Through-Rate liegt bei 22,9%. Die
Klick-Through-Rate variiert stark zwischen den einzelnen Newsletterausgaben, da die be-
schriebenen Inhalte und damit die Anzahl der angegebenen Links ebenfalls stark variieren.
Öffnungs- Klick- Click- Abmel-
Newsletter Versand Empfänger
rate rate Through-Rate dungen
Neuigkeiten aus dem
13.01.2015 659 35,5% 6,4% 18,0% 0,2%
Mühlviertel, 01/2015
Neuigkeiten aus dem
16.02.2015 641 34,8% 8,7% 24,9% 0,2%
Mühlviertel, 02/2015
Neuigkeiten aus dem
19.03.2015 649 30,4% 3,6% 11,7% 0,3%
Mühlviertel, 03/2015
Neuigkeiten aus dem
21.04.2015 650 32,8% 9,6% 29,1% 0,0%
Mühlviertel, 04/2015
Neuigkeiten aus dem
13.05.2015 688 34,2% 10,1% 29,4% 0,3%
Mühlviertel, 05/2015
Neuigkeiten aus dem
11.06.2015 687 32,3% 8,1% 23,6% 0,6%
Mühlviertel, 06/2015
Neuigkeiten aus dem
22.07.2015 683 34,5% 14,9% 43,1% 0,3%
Mühlviertel, 07/2015
Neuigkeiten aus dem
19.08.2015 688 31,3% 5,9% 19,0% 0,2%
Mühlviertel, 08/2015
Neuigkeiten aus dem
22.10.2015 693 30,2% 2,9% 9,7% 0,6%
Mühlviertel, 09-10/2015
Neuigkeiten aus dem
19.11.2015 688 31,4% 6,9% 22,1% 0,4%
Mühlviertel, 11/2015
Neuigkeiten aus dem
21.12.2015 686 24,9% 4,1% 16,6% 0,0%
Mühlviertel, 12/2015
4.3.4. Image-Broschüre Mühlviertel
Analog zur primären Aufgabe der Mühlviertel Marken GmbH, die Markendestination Mühl-
viertel im Image-Bereich zu bewerben, wurde eine „Image-Broschüre Mühlviertel“ produziert.
Die Broschüre wurde im Querformat konzipiert, um die Bilder noch besser wirken zu lassen
und somit dem Zweck „Image-Werbung“ gerecht zu werden. Zusätzlich unterstreicht die Stan-
zung auf der Titelseite den „Weitblick“-Gedanken, eine Kernbotschaft im Markendreieck des
Mühlviertels.
www.muehlviertel.at Seite 40 von 83Sie können auch lesen
