Die #icebucketchallenge - eine einfache iDee mit groSSer Wirkung - Strategy & Research Consultants
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Die #icebucketchallenge –
Eine einfache Idee mit
groSSer Wirkung
Strategy & Research ConsultantsStrategy & Research Consultants
Angefangen mit dem ehemaligen, Craig Adams, dessen Schwieger- Mehr Kontakte als adidas
an ALS erkrankten College-Base- vater an ALS starb, Eishockey Star Inzwischen braucht wohl nieman-
ball Spieler, Peter Frates, nahm Sidney Crospy herausforderte, dem mehr erklärt werden, was es
die „icebucketchallenge“ – ein gewann die Challenge an Fahrt. mit der „icebucketchallenge“ auf
Spendenaufruf, der auf die seltene Dabei ist die Challenge nicht nur sich hat. Wie die digitale Kampa-
Krankheit Amyotrophe Lateralsk- kommunikativ ein Erfolg. Auch gnen-Analyse von Advant Plan-
lerose (ALS) aufmerksam macht für das Spenden-Aufkommen hat ning zeigt, wurden weltweit in
– ihren Lauf. Durch die Nominie- sich die Kampagne gelohnt. So den letzten vier Wochen über 70
rung zahlreicher Athleten und berichtet die ALS Association aus Mrd. Kontakte mit dieser Chal-
Stars, gewann die Challenge rich- den USA, dass sie im Zeitraum lenge erzielt. Umgerechnet auf die
tig an Bedeutung. Insbesondere Juli bis August 94,3 Mio.US$ an Weltbevölkerung kam damit jeder
als das NHL Team Pittsburgh Pen- Spenden eingenommen hat. Im Mensch durchschnittlich zehn
guins die Nominierung annahm Vorjahr kam sie im gleichen Zeit- Mal mit der Challenge in Berüh-
und der Stürmer der Penguins, raum gerade mal auf 2,7 Mio.US$. rung. Zu den Top-Influencern ge-
Mentions Weltweit Mentions Deutsch
3.500.000
15.000
3.000.000
12.000
2.500.000
2.000.000 9.000
1.500.000
6.000
1.000.000
3.000
500.000
0
0
Abbildung: Anzahl Nennungen zur „#icebucketchallenge“ im Zeitverlauf
Quelle: Advant Planning, 2014Strategy & Research Consultants
Die Kampagnen-Idee muss nicht
zwangsläufig mit dem eigentlichen
Thema in Verbindung stehen
hören die größten Medienhäuser cebook-Accounts, gepostet wur- sam wurde, steht die Kampagne
der Welt, wie CNN, The Guardian de). Damit übersteigt die „ice- bei der Anzahl der Kontakte pro
oder Wall Street Journal. Diese bucketchallenge“ beispielsweise Beitrag der ALS Aktion in nichts
haben schließlich auch dazu bei- die Werbekampagne von adidas nach. So erreichte adidas etwa
getragen, dass die „icebucketchal- anlässlich der Fußball Weltmeis- 3.500 Kontakte, während die „ice-
lenge“ über die digitalen Medien terschaft um das Fünfzigfache. bucketchallenge“ 3.100 Kontakte
hinaus, auch im Print und TV an Die „allin or nothing“ Kampa- pro Beitrag erzielt.
Relevanz gewonnen hat. gne von adidas gilt nach firme-
Im World Wide Web können über neigenen Angaben als die größte Erfolgsfaktoren der Kampagne
20 Millionen öffentlich zugäng- Werbekampagne der Firmenge- Für den Erfolg der Kampagne
liche Nennungen gezählt werden schichte, mit erstmaliger Konzen- spricht das Zusammenführen un-
(die Dunkelziffer müsste aller- tration auf digitale Aktivitäten. terschiedlicher Faktoren.
dings deutlich höher liegen, da ein Doch auch wenn die Kampagne
Großteil der Beiträge auf privaten, von adidas im Onlinebereich ver- #1 Einfache Idee
nicht öffentlich zugänglichen Fa- gleichsweise nicht so breitenwirk- Auffällig ist, dass eine Idee nicht
zwangsläufig in direktem Zusam-
menhang zu dem eigentlichen
Thema stehen muss. Denn sich
selbst einen Eimer Eiswasser über
den Kopf zu gießen, zeigt zu-
nächst keinen Bezug zur Krank-
heit ALS. Erst durch die Ansage
und Inszenierung der Teilnehmer,
wird der Bezug deutlich. Die Idee
ist aber so einfach, dass sie welt-
weit leicht zu verstehen ist und
schnell nachgeahmt werden kann.
#2 „Good Cause“ als Treiber
Der karitative Ansatz verleiht der
>700.000 700.000-100.000Strategy & Research Consultants
mebereitschaft über einen länge- ten. Ob zur Selbstdarstellung oder steigern. Am häufigsten wird in
ren Zeitraum konstant hoch zu nicht, Prominente haben es auf diesem Zusammenhang Helene
halten. unterschiedliche, unterhaltsame Fischer genannt. Aus deutscher
Weise geschafft, die „icebucket- Sportler Sicht, steht Manuel Neu-
#3 Engagement durch Auffor- challenge“ wie ein Lauffeuer um er ganz vorne im Zusammenhang
derung den globus zu verbreiten. Feder- mit der „icebucketchallenge“.
Durch die öffentliche, persönliche führend ist dabei Katy Perry, die
Nominierung von Personen ent- in diesem Zusammenhang über #5 Vernetzung und Konsistenz
stand eine Art „Pflichtgefühl“ für 165.000 Mal genannt wurde. In Zur schnellen Verbreitung der
den guten Zweck zu werben und Deutschland hat die Kampagne Kampagne spielte die Einbin-
zu spenden. Wer nicht mitmachte, mit rund 100.00 öffentlich zu- dung und Vernetzung von un-
musste mit negativem Feedback gänglichen Nennungen eine ver- terschiedlichen Plattformen, wie
rechnen. Wer teilnahm, konnte an gleichsweise niedrige Strahlkraft Twitter, Facebook oder Instagram
Sympathie gewinnen. und kann der Ursprungsnation eine wichtige Rolle. Entscheidend
der Kampagne, den USA, mit 2 ist hierbei aber auch die Wider-
#4 Einbindung von prominen- Mio. Nennungen kaum das Was- spruchsfreiheit und Konsistenz
ten Persönlichkeiten ser reichen. Dennoch haben auch der Botschaft.
Mitverantwortlich für die hohe hierzulande prominente Persön-
Breitenwirksamkeit der „icebucket- lichkeiten ihren Beitrag geleis-
challenge“ ist die hohe Teilnahme tet und guten Willen gezeigt, um
von prominenten Persönlichkei- die Bekanntheit der Aktion zu
Liam Payne
54.296
J. Bieber
69.195
L. Tomlinson
78.691
Niall Horan
100.324 Prinz Harry
56.915
N. Kress
52.720
L. DiCaprio
74.496
C. Sheen
Samir Nasri
55.851
87.512
Abbildung: Top 10 der prominenten Persönlichkeiten die im WWW. am häufigsten im Zusammenhang mit der „#icebucketchallenge“ genannt wurden
Quelle: ADVANT PLANNINg, 2014Hendrik Fischer
Geschäftsführer
verantwortet als Geschäftsführer
Beratung die stetige Weiterentwick-
lung des modularen Leistungsan-
gebots von ADVANT PLANNING.
Neben der systematischen Analyse
und Identifikation von Trends und
Erfolgsmustern im Sponsoring,
liegt sein Arbeitsschwerpunkt in der
Entwicklung von datengestützen
Sponsoring-Strategien.
Valérie Sternebeck
Junior Consultant
arbeitet als Junior Consultant bei
Advant Planning auf unterschied-
lichsten Analyse- und Beratungs-
projekten. Sie hat einen Master in
Sportmanagement und über zehn
Jahre Leistungssport-Erfahrung.
ultants
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