DIE VERKÄUFER WERDEN IMMER
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BUSINESS
„DIE VERKÄUFER WERDEN IMMER
REIFER UND SENSIBLER“
Der neue Ebay Fashion-Chef Stefan Wenzel über die Entwicklung
der neuen Mode-Features von Ebay.de, die Synergien mit
Brands4friends und das Luxusgeschäft des Online-Marktplatzes.
Online-Profi: Stefan Wenzel war
Fotos: Ebay Fashion
E-Commerce-Chef von Mexx und
McLaren sowie Geschäftsführer von
Otto in den Niederlanden.
S
tefan Wenzel leitet seit neun Monaten ändern, geht aber nicht über Nacht. Aktuell ist,
sowohl die Modesparte von Ebay als nicht zuletzt wegen des starken Wettbewerbs im
auch den Shopping-Club Brands4friends, Handel, viel Bewegung im Markt und in Rich-
der im August 2014 mit Ebay Fashion fusioniert tung Ebay Fashion. Durch die Fusion mit
wurde. Der 43-Jährige soll das Modegeschäft Brands4friends entstehen völlig neue Gespräche
des weltgrößten Online-Marktplatzbetreibers und Opportunitäten für Marken und Händler.
vorantreiben, das trotz eines verstärkten En-
gagements seit 2009 immer noch keine große Was ich bei Ebay besonders vermisse, sind The- Fashion werden wir das Thema Entdecken kon-
Breitenwirkung erzielt hat. menwelten. Bei Angeboten wie Fashion Col- sequent verbessern. Hierzu erstellen wir z.B. seit
lective gibt es das schon ansatzweise, aber April die Ebay Fashion-Inhalte wie Fotos und
TW: Herr Wenzel, Ebay.de hat neun Millionen noch nicht konsequent genug. Wie wollen Sie Banner in den Studios und Kreativabteilungen
aktive Fashion-Käufer, das Modeangebot wird mehr Emotionen in die Produktdarstellung von Brands4friends. Aber auch der Themenka-
immer größer. Trotzdem wird der milliarden- bringen? lender und das Content-Management bzw. die
schwere Konzern nicht als bedeutender Mode- Wir sehen grundsätzlich zwei Arten Ebay zu nut- Kurationen für Ebay Fashion machen wir aus
händler angesehen. Wird Ebay sein Flohmarkt- zen: Suchen und Entdecken. Suche ist meist ziel- Brands4friends heraus. Das ist ein wichtiger,
Image partout nicht los? gerichtet und erfolgt über die Suchbox. Bei welt- wenngleich nur erster Schritt zu einer verbes-
Stefan Wenzel: Das ändert sich spürbar, liegt weit mehr als 800 Millionen Produkten auf der serten Ästhetik, mehr Fashion-Kredibilität und
aber ursächlich daran, dass Ebay als Erfinder von Plattform geht es um bestmögliche Suchergeb- zu einem relevanteren Erlebnis für Mode.
Online-Auktionen in den Jahren nach der Grün- nisse, damit der Nutzer rasch zum Ziel kommt.
dung Furore gemacht hat. Das Geschäft hat sich Entdecken ist weniger zielgerichtet. Hier geht es Kernpunkte des Relaunches von Ebay.de waren
seither aber stetig weiter entwickelt, heute ma- ums Stöbern oder Browsen. Das ist vor allem im die Überarbeitung des Gesamt-Looks und der
chen wir fast 80 % des Geschäfts mit Neuware zu Fashion-Kontext hoch relevant. Traditionell ist Nutzerführung. „Die Navigation wurde verein-
Festpreisen. Das wird die Wahrnehmung weiter Ebay stärker im Bereich Suchen. Insbesondere für facht, die Bildsprache deutlich verbessert“, teil-
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Sind Sie mit der Entwicklung des Online-Shop-
ping-Clubs zufrieden? Schließlich ist die Kon-
kurrenz sehr groß.
Seit der Übernahme durch Ebay ist Brands4-
friends zwar als Unternehmen etwas weniger
in der Öffentlichkeit präsent. Das steht aber in
keinem Zusammenhang mit der Entwicklung,
mit der sind wir sehr zufrieden. Mit mehr als
sechs Millionen Mitgliedern sind wir nach wie
vor der größte Online-Shopping-Club in
Deutschland. Aber auch die inhaltlichen Syner-
gien zwischen Brands4friends und Ebay Fa-
shion sind für Ebay von großem Wert.
Aufschluss über den Umsatz von Brands4-
friends gibt die Bilanz des Marktplatzes Mo-
bile.de, zu dem Brands4friends seit Ende 2012
Ebay Fashion gehört zu den vier größten Kategorien auf Ebay.de. gehört. Im Geschäftsbericht der Ebay-Tochter
Im Bereich Fashion Collective finden sich 37 Marken-Shops, die für 2013 heißt es, dass „der Vertrieb von Mar-
Fotos: Ebay Fashion
einheitliche Service-Standards wie kostenlosen Versand einhalten müssen. kenprodukten über das Internet im Rahmen
einer geschlossenen Käufergemeinschaft“ sei-
ne Erlöse um 41% auf rund 97 Mill. Euro ge-
steigert habe.
Zurück zu Ebay Fashion: Bislang ist die Zahl
der Marken-Shops, die komplett im Look and
Feel des Herstellers aufgebaut sind, noch
recht bescheiden. Zurzeit sind es 14. Die restli-
chen 23 zeigen nur Produkte, ein Aufmacher-
foto und spärliche Navigationsleisten. Kom-
binationsvorschläge sucht man vergeblich.
Über alle Kategorien hinweg haben wir etwa
175 000 gewerbliche Händler bei Ebay.de. Viele
sind kleine und mittelständische Unterneh-
men. Bei Ebay Fashion arbeiten wir mit etwa
100 strategischen Partnern, also großen Händ-
ler und Marken, zusammen. Davon nutzen ak-
tuell 37 The Fashion Collective, darunter Hu-
manic, Falke, Felina, Engelhorn, Daniel Hechter,
More & More, Mustang, Planet Sports, Schies-
ser, Seidensticker, Street One, Speedo und
Wrangler. Neu dabei ist u.a. Deichmann.
te der Marktplatz Anfang Mai mit. Aufeinan- Wie wirkt sich die Fusion konkret auf die Ver- Was ist das besondere an Fashion Collective?
der abgestimmte Banner zu Trends und saison- triebsstrategie aus? Hier geht es um eine dedizierte Angebots-
alen Themen sollen für ein „besseres und kon- Im stationären Handel ist Lage alles. Online ist präsentation und einheitliche Service-Levels:
sistenteres Einkaufserlebnis sorgen“. das nicht anders. Und mit Ebay und Das Konzept besteht darin, dass relevante Mar-
Brands4friends haben wir zwei der besten A- ken in einer speziellen User Experience, einer Art
Ist die Verzahnung von Ebay Fashion mit Lagen im Netz. Sie sind Plattformen mit jeweils Shop-in-Shop, dargestellt werden. Die Partner
Brands4friends damit abgeschlossen? immenser Reichweite und unterschiedlichen haben somit die Möglichkeit, das hervorzuhe-
Wir haben zum Jahresbeginn das Team von Konzepten: Ebay Fashion ist quasi ein offener ben, was für sie als Marke wichtig ist. Zudem
Ebay Fashion voll in die Brands4friends-Organi- Fashion-Shop, in dem ich als Marke oder Händler bieten alle Fashion Collective-Partner einheitli-
sation in Berlin-Kreuzberg integriert. Das Ziel ist durchgehend meine Sortimente vertreiben che Service-Standards wie kostenlosen Versand
die maximale Nutzung des Know-hows, der Me- kann. Das Flash-Sales-Modell von Brands4- und 30 Tage Rückgaberecht an. Somit können
thoden und Prozesse des Online-Shopping- friends bietet die Möglichkeit, in zeitlich limitier- wir dem Nutzer eine Destination bieten, in der
Clubs für Ebay Fashion. Das heißt: von Strategie, ten Verkaufsaktionen, hohen Absatz über die er eine gute Auswahl findet und zudem weiß,
Geschäftsplanung und Steuerung über Marke- Mitglieder zu realisieren. Das Sortiment ist wie dass Service-Levels einheitlich geregelt sind.
ting, CRM und PR bis hin zum Inventar-Mana- bei Ebay nicht auf Ware aus der Vorsaison be-
gement, der Kundenbetreuung und Content- grenzt. Überhänge aus der laufenden Saison Zu den Abverkaufszahlen und dem Traffic
Produktion. Aber natürlich auch die Kernkom- sind ebenso relevant wie Einführungsaktionen, möchte sich Wenzel nicht äußern. Überhaupt
petenz von Brands4friends, die guten Kontakte bei denen wir im Nachgang gezielt Traffic für die schweigt sich die Berliner Deutschlandzentra-
zu Marken. Brands4friends hat derzeit mehr als Full-Price Stores des Partners generieren. Kurz- le konsequent bei Kennziffern wie Umsatz und
1500 Markenpartner. Damit haben wir zu den um: Durch die Kombination von Ebay Fashion Ergebnis aus. Öffentlich sind nur die Gesamt-
wesentlichen Marken in Europa beste Bezie- und Brands4friends ergeben sich für Modean- erlöse des gesamten Geschäfts von Ebay in
hungen. Die nutzen wir, um Ebay Fashion als bieter in allen Phasen des Produkt-Lebenszyklus Deutschland, das neben dem Marktplatz- und
komplementäre Plattform zu positionieren. interessante Möglichkeiten. Kleinanzeigengeschäft auch die Umsätze von
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den Sportartikelhersteller ein. Gegen Asics er-
Foto: Hans-Christian Plambeck/HCP-Foto
mitteln die Kartellwächter weiter. Sie hatten
den US-Konzern vor einem Jahr wegen seiner
Vertriebsrichtlinie öffentlich gerügt, weil die-
se „schwerwiegende Wettbewerbsbeschrän-
kungen“ enthalte. Rein rechtlich ist die Lage
unklar, da es unterschiedliche Gerichtsurteile
gibt. Voraussichtlich kann erst der Bundesge-
richtshof Klarheit schaffen.
Und wie stark war Ebay bislang betroffen?
Die Anzahl der Fälle war überschaubar, und
aufgrund der rechtlichen Situation führen wir
sehr konstruktive Gespräche für partnerschaft-
liche Lösungen. Wir haben beispielsweise ein
Brands4friends und Ebay Fashion produzieren ihre „Autorisierte Händler“-Programm, über das
Produktbilder und Werbemittel im eigenen Fotostudio. Marken ausgewählte Verkäufer nominieren
Dort entstand auch die Kampagne für die exklusiv bei können, die dann mit einer entsprechenden
Brands4friends erhältliche Kollektion der Kennzeichnung bei Ebay präsentiert werden.
Jungdesignerin Malaika Raiss. Das ist ein effektiver Weg, seine Marke best-
möglich auf dem Marktplatz zu präsentieren.
Fordern die Marken offensiv Verbesserungen
bei der Produktdarstellung ein?
Pay Pal, Brands4friends und Mobile.de ent- Wir sind eine kundenzentrierte Firma, und un-
hält. Einer Pflichtmitteilung von Ebay Inc an sere Kunden sind Käufer und Verkäufer. Wir sind
die US-Börsenaufsicht SEC zufolge erhöhte dementsprechend fortlaufend im Austausch zu
sich der hiesige Nettoumsatz 2014 um 9,2 % Verbesserungen – sowohl mit Käufern als auch
auf 2,11 Mrd. Dollar (1,86 Mrd. Euro). mit Verkäufern, zu denen auch Marken gehö-
wie hoch der Return on Investment von Äs- ren.
In den USA hat Ebay vor einem Jahr eine Ver- thetik ist. Auf der anderen Seite gibt es tolle
kaufsplattform für aktuelle Designer-Mode Beispiele, wie professionell viele kleine Fashion- Eine ganz neue Art der Produktdarstellung
zu regulären Preisen gestartet. Ist ähnliches Verkäufer heute schon arbeiten. bietet das neue Angebot Ebay Kollektionen.
für Deutschland geplant? Was beabsichtigen Sie damit?
Nein. Unser Fokus liegt auf relevanten High- Man muss die Verkäufer also gar nicht darauf Das ist ein Konzept mit dem wir die Involvie-
street-Brands. Hierzu gibt es eine immense hinweisen? rung der Nutzer und die Kuration unseres Sorti-
Nachfrage bei Ebay.de und tolle Partner: Händ- Das hängt vom Professionalisierungsgrad des ments vorantreiben. Jeder User kann sich mit
ler und Marken, mit denen wir die Nachfrage Verkäufers ab. Und wie sehr er sich auf Mode einem sehr einfach zu bedienenden Tool eine
effektiv bedienen können. spezialisiert hat. Wir helfen gerne und zeigen Kollektion seiner Lieblingsartikel zusammen-
auf, wie wichtig gute Bilder und ordentliche stellen. Diese kann er dann unter seinem Ac-
Das heißt: Das Thema Luxus ist für Ebay.de Texte sind. Grundsätzlich stellen wir einen Rei- count bei Ebay veröffentlichen. Das Charmante
nicht so wichtig? Vielleicht weil der Zug durch feprozess bei den Verkäufern fest. Zudem eine daran ist: Durch die große Anzahl an Nutzern
die Fusion der Branchengrößen Yoox und Net- Sensibilität für die hohe Bedeutung der Waren- haben wir eine nicht endende Kreativität auf
a-porter schon abgefahren ist? präsentation für den Erfolg. der Plattform. Die Nutzer suchen aus der Tiefe
Luxus ist für uns insofern relevant, als wir eine unseres Sortimentes ihre persönlichen Schätze
der wenigen wirklich großen Plattformen für Zurück zu den Top-Marken. Genauer gesagt und tragen sie an die Oberfläche. Bei weltweit
Pre-Loved-Fashion sind. Je mehr Luxusware im zum Thema selektiver Vertrieb. Wie stark ist über 800 Millionen gelisteten Artikeln gibt es
Erstmarkt gekauft wird, desto mehr Luxusware Ebay davon betroffen? unendlich viel zu entdecken. Unsere User mö-
erreicht auch Ebay. Für Fashion-Käuferinnen ist Markenschutz ist sowohl den Herstellern als gen diese interessante Konzeption. Sie haben
es zum Beispiel relevant, den Look aus der ak- auch unseren Käufern immens wichtig. Wir ha- schon mehr als 800 000 Kollektionen kuratiert.
tuellen Saison mit einer Pre-Loved Luxushand- ben daher ein originäres Interesse, mit Marken
tasche zu kombinieren. Und wir können mit und Händlern bestmöglich zusammenzuarbei- Wie viele Artikel gehen dadurch mehr über die
Echtheitszertifizierung sowie Käufer- und Ver- ten. Und das passiert seit Jahren sehr konstruk- virtuelle Ladentheke?
käuferschutz weitere Mehrwerte bieten. tiv. Zum Thema selektiver Vertrieb, insbesonde- Die Ebay-Kollektionen erlauben es , die Vielfalt
re Marktplatzverboten, hat es juristische Ein- an Produkten bei Ebay auf eine ganz neue Art
Ich kann mir aber vorstellen, dass Marken wie schätzungen relevanter Institutionen gegeben, und Weise zu entdecken. Die direkten und indi-
Louis Vuitton nicht immer erfreut sind, wenn die pauschale Einschränkungen als wettbe- rekten Zusatzumsätze sind relevant, aber in
dunkle und verwackelte Bilder von ihren Lu- werbsbeschränkend im Sinne des Wettbe- diesem Fall nicht die Kernmetrik.
xushandtaschen auf Ebay zu sehen sind. werbsrechts ansehen. Das hat sich im Markt
Das erfreut weder die Marke noch die Käufer – herumgesprochen. Gibt es eine Provision, wenn ein Artikel aus
und damit auch uns nicht. Verkäufer lernen den Kollektion heraus gekauft wird?
über den Umsatz, dass sich gerade Mode am Der selektive Vertrieb wird derzeit u.a. von Die Währung heißt Reichweite und Anerken-
besten über gute Bilder verkauft. Somit geht die Asics und dem Rucksackspezialisten Deuter nung. Das heißt, die Kuratoren freuen sich über
Zahl der schlechten Beispiele stetig zurück, da angewendet. Adidas ruderte Mitte 2014 zu- Menschen, die sich ihre Kollektionen anschauen
letztendlich jeder Verkäufer verkaufen möchte. rück und erlaubte wieder den Vertrieb über und ihnen folgen. :
Wir unterstützen die Verkäufer über Video-Tu- Marktplätze wie Ebay und Amazon. Das Kar-
torials und Webcasts, damit sie nachvollziehen, tellamt stellte daraufhin das Verfahren gegen BERT RÖSCH
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