Dienstag, 24. März 2020 - Havas
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Dienstag, 24. März 2020
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Österreichweit gab es mit Stand Dienstag, 8 Uhr, 4.486 beginnen zu wirken", sagte Gesundheitsminister
bestätigte Infektionsfälle, nach Bundesländern: Tirol Anschober zu den neuesten Zahlen.
(1.064), Oberösterreich (764), Niederösterreich (610),
Wien (562), Steiermark (504), Salzburg (405), Vorarlberg Die Maßnahmen bezüglich Schulen, Restaurants,
(354), Kärnten (135), Burgenland (85). Das Geschäften und Verhalten im öffentlichen Raum
Gesundheitsministerium hat 25 Todesfälle bestätigt. werden bis Ostermontag, 13. April, verlängert. Danach
sollen sie schrittweise abgebaut werden.
Der relative Zuwachs bei den bestätigten
Erkrankungsfällen zwischen Samstag, 15 Uhr und Die Zentralmatura in Österreich soll nach jetzigem
Sonntag, 15 Uhr betrug 15,3 Prozent. Das ist der Stand in der Woche ab dem 18. Mai stattfinden. Zuerst
geringste relative Tagesanstieg seit Ausbruch der Covid- Deutsch, Englisch und dann Mathematik.
19-Welle in Österreich. "Die gesetzten Maßnahmen
Stand: Dienstag, 24. März 2020
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Die AUA führt keine regulären Flüge mehr durch. Über die mehr als zwei Personen sind verboten, Angehörige des
Plattform heimflug.austrian.at können sich aber Haushalts sind ausgenommen. Bundeskanzlerin Angela
Österreicherinnen und Österreicher im Ausland Merkel ist in häuslicher Quarantäne, nachdem sich ihr Arzt
registrieren, um Informationen über regelmäßig infiziert hatte.
organisierte Notrückflüge zu erhalten. Außenminister
Schallenberg: "Wenn Sie nach Hause wollen, beeilen Sie 18.000 Unternehmen haben bisher Interesse an
sich.“ Kurzarbeit angemeldet, teilte Arbeitsministerin
Aschbacher mit.
Die deutsche Bundesregierung hat am Sonntag schärfere
Regeln verkündet, die ab Montag gelten sollen. Bis
mindestens nach Ostern gibt es
in Deutschland ein Kontaktverbot. Ansammlungen von
Stand: Dienstag, 24. März 2020
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Wie die Abbildung zeigt, folgen die bestätigten
Fälle einer COVID-19-Erkrankung (blaue und rote
Punkte) bis 20. März der Prognose von
exponentiellem Wachstum (orange Linie):
Die roten Punkte vom 12. bis 20. März liegen alle
noch auf der Linie. Das war auch zu erwarten, da
jede Art von Maßnahmen erst mit Zeitverzögerung
wirksam wird.
In den letzten zwei Tagen, am 19. und 20. März,
zeichnet sich aber eine Richtungsänderung ab:
Die roten Punkte bewegen sich vom
exponentiellen Wachstum weg.
Quelle: Complexity Science Hub Vienna
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120 5000
4500
100
4000
3500
80
3000
60 2500
2000
40
1500
1000
20
500
0 0
Suchanfragen Index AT Corona Fälle AT
Quelle: WHO; Google Trends
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+11% Entwicklung der Durchschnittsreichweiten in Tausend
3.342
3.016 vor COVID-19 Vor allem ORF2 und andere
nach COVID-19 Informationskanäle zeigen einen
deutlichen Anstieg an Zusehern. So
stieg die Durchschnittsreichweite
+42% bei ORF2 von 850.000 auf
1.206 1.206.000 Personen.
+3% 850
+50% +142% +67% Andere Sender steigen leicht oder
261 269 bleiben stabil. Insgesamt steigt die
87 130 6 14 9 15 Nutzung von TV um 11%.
TV Gesamt ORF1 ORF2 Puls4 Puls24 Oe24 TV
Quelle: Teletest; DRW in Tsd. 19.00 Uhr bis 22:00 Uhr; AT 14+
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DRW
Datum Sender Titel
(Tsd.)
Anzahl an Sendungen mit über 2 Mio. Durchschnittsreichweite: THEMA SPEZIAL NATASCHA KAMPUSCH
06.09.2006 ORF2 2.554,25
DAS ERSTE INTERVIEW
7 15.03.2020 ORF2 BUNDESLAND HEUTE 2.335,36
6
DAS PROJEKT STRATOS LIVE DER
14.10.2012 ORF1 2.301,19
SPRUNG 2 VERSUCH SPRUNG
4
3 24.11.2002 ORF2 NATIONALRATSWAHL 2002 2.269,46
2 2
1 1 16.03.2020 ORF2 BUNDESLAND HEUTE 2.258,17
07.02.1999 ORF1 WM ABFAHRT DAMEN NB 2.254,76
15.03.2020 ORF2 ZEIT IM BILD 2.240,84
10.02.2002 ORF1 OLYMPIA ABFAHRT HERREN 2.232,88
7x Corona 17.03.2020 ORF2 BUNDESLAND HEUTE 2.217,96
4x Olympia Ski Alpin 2x Fußball WM 3x Projekt Stratos
2x NR-Wahl 1x NR-Wahl
16.02.1999 ORF1 VILLACHER FASCHING 2.210,02
1x N. Kampusch
Quelle: Teletest; DRW in Tsd.; 01.01.1997 - 17.03.2020; 18.00 Uhr bis 23:00 Uhr; AT 12+
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Der TV und Online Konsum in China stieg
stark an. Nettoreichweite und
Nutzungszeit erreichte neue Höhen.
Nach der Krise blieb die erhöhte
Nettoreichweite, die Nutzungszeit ging
aber auf Normalniveau zurück. Ähnliches
wird für Österreich erwartet.
Quelle: Havas Media InsightsHAVAS VILLAGE WIEN 11
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▪ Die Streaming App Zappn meldet einen Anstieg der Nutzungszeit von 110% im Vergleich zum Vorjahr.
▪ Das Interaktive Video Network der Pro7Sat1Puls4 Gruppe meldet einen Anstieg der Zugriffe von 20% und
eine Erhöhung der Nutzungszeit um 24%.
▪ news.ORF.at meldet Rekorde bei den Zugriffen. Die Nutzung sei in den letzten Tagen um 300% gestiegen.
Ebenso gehe es der TVThek, die sich vervierfacht habe.
▪ Auch heute.at zeigt eine erhöhte Nutzung:
„Aufgrund des hohen Informationsbedarfs der Bevölkerung und unserer umfangreichen Berichterstattung zu
COVID-19 verzeichnen wir momentan auf der Heute.at rund drei mal so hohe Zugriffe als im Jahresschnitt.
In konkreten Zahlen bedeutet das, dass wir in den letzten 7 Tagen rund 10 Millionen Sitzungen auf Heute.at
gehabt haben - im Vergleich dazu liegt der Jahressschnitt bei 3,3 Millionen Sitzungen pro Woche.“
-Alexander Leitner; heute.atHAVAS VILLAGE WIEN 13
Nutzungszeit Online Video in Minuten
130
Insbesondere die Nutzung von Online
Video stieg an. Ältere Generationen, die
103
bisher einen traditionellen Medienkonsum
pflegten, verwendeten vermehrt
Streaming Plattformen. Junge
Konsumenten erhöhten ihre
Vor COVID Während COVID Nutzungsdauer pro Tag.HAVAS VILLAGE WIEN 14
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„Der Anzeigenfluss ist im Stocken. Das ist ein Problem bei uns und bei anderen
Verlagen. Das wird auch sicher so bleiben. Allerdings gehe ich davon aus, dass
wenn die Krise gemeistert ist, endgültig dann im Herbst, die Wirtschaft
zurückkommt und damit die Anzeigen.“
-Rainer Nowak, Die Presse
„Wir reden hier von etwa 40% bis 50% des Anzeigevolumens, alleine im März,
das schon storniert wurde. Das sind zirka 30 Millionen Euro. Dadurch wird der
Betrieb immer schwieriger zu finanzieren.“
-Gerald Grünberger, Verband Österreichischer ZeitungenHAVAS VILLAGE WIEN 16
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Die Bekanntgabe der Ausgangsbeschränkungen
führte zu einem sofortigen Rückgang der Nutzung
der Wiener U-Bahn. Der Rückgang erfolgte
schnell und seit der Bekanntgabe ist die Nutzung
der U-Bahn bereits geringer, als an normalen
Sonntagen.
Insgesamt zeigt diese Statistik, dass auf alle Out
of Home Medien schwere Zeiten zukommen. Der
Rückgang der Plakatkontakte sollte mit dieser
Kurve übereinstimmen.
Quelle: Complexity Science Hub Vienna / TU WienHAVAS VILLAGE WIEN 18
Auch am Bewegungsradius lässt sich deutlich
feststellen, dass die Maßnahmen der Regierung
zu einem eklatanten Rückgang in der Zeit im
Freien zur Folge hatten.
Viele verlassen ihr Haus nur, um in der
unmittelbaren Nähe ihres Wohnortes zu bleiben.
Out of Home Stellen an Pendlerrouten,
Arbeitswege und Hauptverkehrsstraßen verlieren
den Großteil ihrer Kontakte.
Quelle: Complexity Science Hub Vienna / TU WienHAVAS VILLAGE WIEN 19
Quelle: Complexity Science Hub Vienna / TU WienHAVAS VILLAGE WIEN 20
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Die Radionutzung in Österreich zeigt
Reichweite im Tagesverlauf vor COVID-19 grundsätzlich von 3 Peaks: Drive-Time in der
45 Früh, Mittagszeit und Drive-Time am Nachmittag.
40
35 Die Ausgangsbeschränkungen und die Home
30 Office Bestimmungen führen dazu, dass sich die
25 Nutzungssituation von Radio verändert. Es ist kein
20 Autofahrermedium mehr.
15
Insgesamt sollten die tagesreichweiten aber stabil
10
bleiben, da sich die Nutzung in den eigenen
5
Haushalt verlagert. Die Nutzungszeit pro tag
0
könnte jedoch zurückgehen.
Gleichzeitig bestätigt RMS Austria, dass sich die
Nutzung von Webradios erhöht hat.HAVAS VILLAGE WIEN 22
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Der Ausbruch der Corona Krise kann in 3 Phasen geteilt werden:
Phase I
Phase II Phase III
Während des
Stabilisierung der Nach dem Peak des
Ausbruchs des
Krise Virus
Virus
Quelle: Havas Media InsightsHAVAS VILLAGE WIEN 24
Reduktion oder
Keine Veränderung Zunahme
gänzlicher Verzicht
Luftfilter
Mode & Bekleidung
Desinfektionsmittel
Haushaltsgeräte
Phase I Masken
Elektronik
Medikamente
Luxusgüter
Lebensmittel
Während des Reisen Körperpflegeartikel
Getränke
Ausbruchs des Geldanlage
Reinigungsmittel
Alkoholische Getränke
Virus Versicherungen
Restaurantbesuche
Nahrungsergänzung
OOH Entertainment
Online Entertainment
Quelle: Havas Media InsightsHAVAS VILLAGE WIEN 25
Reduktion oder Zunahme /
Keine Veränderung
gänzlicher Verzicht Normalisierung
Investitionen Luftfilter
Phase II Immobilien Desinfektionsmittel
Möbel Masken
Körperpflegeartikel
Stabilisierung der Kfz Medikamente
Krise Luxusgüter Online Bildung
Auslandreisen Lebensmittel
Quelle: Havas Media InsightsHAVAS VILLAGE WIEN 26
Reduktion oder Zunahme /
Keine Veränderung
gänzlicher Verzicht Normalisierung
Größere Anschaffungen
Phase III Luxusgüter aus dem
Mode & Bekleidung
Ausland
Unterhaltungselektronik
Auslandsreisen Körperpflegeartikel
Nach dem Peak des Inlandsreisen
Online Entertainment
Virus Bildungsgüter
Geldanlage
Hygieneprodukte
Quelle: Havas Media InsightsHAVAS VILLAGE WIEN 27
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77%
der Marken könnten
morgen verschwinden und
es würde niemanden
kümmern2
9
Marken, die einen bedeutenden Beitrag in
unserem Leben leisten, werden belohnt –
mit einer stärkeren Bindung, tieferen
Verbindungen und größerem
Markenvertrauen.HAVAS VILLAGE WIEN 30
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Konsumenten sehen sich mit Unsicherheit, Marken, die zur Grundversorgung beitragen
Angst und existenziellen Bedrohungen und gesellschaftliche Funktionen erfüllen,
konfrontiert. haben die Chance, sich als systemrelevant zu
positionieren und ihren Beitrag zur
Fake News befeuern diese Emotionen und Gesellschaft aufzuzeigen.
heizen xenophobe Vorstellungen an.
Case StudyHAVAS VILLAGE WIEN 32
Ausgangsbeschränkungen, Reisewarnungen In Krisenzeiten zeigen Konsumenten eine
und Quarantäne führen zu einer signifikanten Homogenisierung ihres Verhaltens. Deutlich
Veränderung in unserem Alltag. wird das, wenn der Herdentrieb greift und wir
gleichzeitig beschließen, jetzt Klopapier zu
Die Verlagerung des täglichen Lebens in den kaufen. Marken können sich an dieses
eigenen Haushalt verändert das Verhalten anhängen.
Mediennutzungsverhalten.
Case StudyHAVAS VILLAGE WIEN 33
Die Schließung von Restaurants, Kinos, Marken haben die Chance, die große
Museen und Sportveranstaltungen führt dazu, Nachfrage an Content für zu Hause zu
dass fast alle Freizeitaktivitäten sich ins bedienen. Entweder durch ein eigenes
Wohnzimmer verlagern. Content Angebot, oder durch Content
Partnerschaften.
Case StudyHAVAS VILLAGE WIEN 34
In Krisenzeiten fühlen Konsumenten ein Marken können in Krisenzeiten Konsumenten
erhöhtes Bedürfnis nach Nähe und vereinen und ihnen das Gefühl des
Gesellschaft. Die Ausgangsbeschränkungen Zusammenhaltes geben. Diese Marken
führen dazu, dass sich dieses Bedürfnis in die werden positiv im Gedächtnis bleiben, da man
sozialen Medien verlagert, aber auch Skype- die Krise gemeinsam gemeistert hat.
Partys und Balkonkonzerte gehören dazu.
Case StudyHAVAS VILLAGE WIEN 35
HAVAS VILLAGE WIEN 36 COVID-19 wird Auswirkungen auf alle Lebensbereiche und Branchen haben. Reisen und größere Investitionen gehen sehr stark zurück. Diese Industrien erholen sich nicht sehr schnell. Lebensmittel und Güter täglichen Bedarfs zeigten einen großen Anstieg während der Krise. Der LEH kommt teilweise mit seinen Waren nicht aus. Der Konsum von Medien zu Hause steigt rasant und bleibt auf ähnlichen Reichweiten. Lediglich die Nutzungszeit der Medien normalisiert sich.
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Die Kürzung des Marketingbudgets ist in Zeiten der Unsicherheit
verlockend. Für viele Unternehmen ist diese Handlung auch sicher die
richtige. Daten aus vergangenen Krisen (Black Friday, Ölkrise 1973, 9/11,
Finanzkrise 2008/09) zeigen jedoch, dass eine strategischere Denkweise
während der Krise belohnt wird:
▪ Eine Halbierung des Marketingbudgets während einer Krise führt dazu,
dass Umsätze erst 3-5 Jahre nach der Krise das ursprüngliche Niveau
erreichen
▪ Unternehmen ohne Kürzung des Marketing Budgets konnten im ersten
Jahr nach der Krise ihren Marktanteil um durchschnittlich 5% steigern
▪ Marken, die während der Krise weiter Werbung machten, konnten im
Folgejahr in allen Finanz-KPIs besser performen, als Marken die ihr
Marketingbudget kürzten
Quelle: “How to Market in a Downturn”, HBR, April 2009; “What we Know About Advertising in a Recession”, WARC, May 2019HAVAS VILLAGE WIEN 38
1 Machen Sie die RICHTIGEN Pläne, nicht Pläne für JETZT
Die Kommunikation muss natürlich auf die Krise reagieren, darf sich aber nicht von ihr leiten
lassen. Langfristige Ziele für die Marke zahlen sich auch in diesen Zeiten aus.
2 Denken Sie an die KURZFRISTIGE und die LANGFRISTIGE Perspektive Ihrer Handlungen
Um aktuelle Verluste auszugleichen liegt der Schluss nahe, mit Performance Marketing
zumindest einen Teil davon abzufedern. Allerdings wird die Marke langfristig darunter leiden.
3 Nutzen Sie aktuelle Chancen
Einige Kanäle werden signifikant an Reichweite zulegen. Trotzdem muss hier der wahre
Medienwert verhandelt werden.
4 Unterstützen Sie den Konsumenten
Menschen sind momentan überflutet von Information und Angst. Fördern Sie das nicht auch
noch, sondern geben Sie den Konsumenten gezielte praktische Informationen.
5 Bleiben Sie bereit um Ihr Business schnell wieder hochzufahren
In China kommt die Wirtschaft nur langsam wieder in Schwung. Der Shutdown war zu umfangreich
und viele Unternehmen erwachen zu langsam aus dem Schlaf. Doch gerade am Anfang ist die
Chance am größten.HAVAS VILLAGE WIEN 39
Montag, 23. März 2020HAVAS VILLAGE WIEN 40
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Der Konsum von Medien wird in einigen
Bereichen stark ansteigen:
▪ TV und Online profitieren von den
Ausgangsbeschränkungen
▪ Für Radio, Tageszeitungen und Magazine
wird sich ein gemischtes Bild ergeben
▪ Für Out-of-Home kommen sehr
schwierige Zeiten
Quelle: Havas Media InsightsHAVAS VILLAGE WIEN 43 Die Umstellung vieler Branchen auf Home Auch bei uns steigt die Nutzung solcher Office führte in China zu einem Anstieg in der Software an. Speziell Microsoft Teams zeigte Nutzung von Kommunikationssoftware im sich von dieser Entwicklung betroffen und es betrieblichen Bereich. Die tägliche kam zu zahlreichen Serverausfällen. Nutzungsdauer solcher Tools lag bei 10 Minuten und stieg auf 35 Minuten an. Der Konzern Tencent erkannte diesen Trend und launchte seinen eigenen Service im Dezember. Mittlerweile liegt die tägliche Nutzungszeit pro Person bei 55 Minuten.
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92% sagten, dass sie weiterhin nach ihren
Lieblingsprodukten suchten
80% sagten, dass sie während der Krise mehr Zeit
hatten, um neue Dinge zu lernen und nach Marken und
Produkten zu suchen
Quelle: Havas Media InsightsSie können auch lesen
