DIGITALE TRANSFORMATION: CHANCEN FÜR DEN KUNDENSERVICE - Enghouse ...
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DIGITALE TRANSFORMATION:
CHANCEN FÜR
DEN KUNDENSERVICE
Die Dienstleistungsbranche hat bei vielfach gesättigten Märkten mit stagnierenden
Umsätzen und steigenden Kosten zu kämpfen. Mit der digitalen Transformation
bieten sich Chancen, dies zu ändern und wettbewerbsfähig zu bleiben. Dafür müssen
innovative Geschäftsmodelle und auf Kundenerwartungen maßgeschneiderte
Services entwickelt werden. Lesen Sie, wie der Wandel von der Digitalisierung
hin zur digitalen Transformation interne Geschäftsprozesse und die Customer
Experience optimieren kann und welche Strategie zugrunde liegt.
Digitale Transformation ist kein Synonym für Digitalisie- Mit neuen Geschäftsmodellen im Wettbewerb bleiben
rung. Letztere beschreibt die Umwandlung analoger Daten, Digitale Transformation öffnet das Tor für digitalisierte Ge-
die sich mithilfe von Informationstechnologien verarbeiten schäftsprozesse, die sich mit maximaler Flexibilität und
lassen. Das ist der erste Schritt im Rahmen einer Digitali- Agilität am Interesse des Kunden orientieren und ihm ei-
sierungsstrategie. Was folgt, ist die Automatisierung digital nen sichtbaren Mehrwert bieten.
abgebildeter Geschäftsprozesse (Robotic Process Auto- Nach Meinung der Berliner Stiftung Marktwirtschaft ist
mation, RPA), womit die Effizienz gesteigert und Kosten eine erfolgreiche Umsetzung der digitalen Transforma-
gesenkt werden können. Ein Beispiel ist der durchgehend tion Grundvoraussetzung für die Wettbewerbsfähigkeit
automatisierte Bestell- und Versandprozess (Workflow). des Wirtschaftsstandorts Deutschland und die Sicherung
Basis für die digitale Transformation sind die Digitalisie- künftigen Wohlstands. Auch das Consulting-Unternehmen
rung bzw. eine umfassende digitale Infrastruktur. Aus tech- Deloitte ist davon überzeugt, dass prozessoptimierte, auf
nologischer Sicht stehen dabei im Mittelpunkt Cloud, Big den Endkunden ausgerichtete Geschäftsmodelle die Wett-
Data, Blockchain oder Internet of Things. Treibende Kraft bewerbsfähigkeit sichern können. Mithilfe der digitalen
für die digitale Transformation sind aber neben Techno- Transformation könnte allein die deutsche Industrie bis
logien die Anforderungen von Kunden. Daher umschreibt 2025 ein Wertschöpfungspotenzial in Höhe von 425 Mil-
digitale Transformation nicht etwa eine neue IT-Technolo- liarden Euro erzielen. Dies ist das Ergebnis einer Studie
gie, sondern vielmehr einen fortlaufenden Veränderungs- der Unternehmensberatung Roland Berger im Auftrag des
prozess innerhalb von Unternehmen, der im Wesentlichen Bundesverbands der Deutschen Industrie e.V.
drei Aspekte umfasst:
Digitale Transformation berührt jeden
▸ Permanente Weiterentwicklung von digitalen Technolo- Die Dienstleistungsbranche scheint die Zeichen der Zeit
gien und deren Anwendungen zum Wohle des Kunden. erkannt zu haben. Laut einer Studie der Unternehmens-
▸ Generierung innovativer und wettbewerbsfähiger Ge-
schäftsmodelle, angepasst an sich wandelnde Kunden-
anforderungen. Digitale Transformation ist kein
▸ Auf die Erwartungshaltung von Kunden abgestimmte
einzelne Maßnahmen. Synonym für Digitalisierung.
INTRE PERFORM 58
© iStockphoto
beratung Lünendonk & Hossenfelder nimmt in diesem
Segment die digitale Transformation an Fahrt auf. Dem- Über 70 Prozent der befragten
nach wollen über 70 Prozent der befragten Unternehmen Unternehmen wollen in die
in die Digitalisierung investieren. Im Mittelpunkt stehen
unterschiedliche Kommunikationskanäle und der Aus- Digitalisierung investieren.
bau digitaler Plattformen auf dem Weg zur optimierten
Customer Journey. Außerdem die stärkere Nutzung von
Cloud-Services, die Vernetzung von Anwendungen sowie Dienstleister kommen nicht umhin, alternative Prozesse
die Automatisierung von Prozessen mit künstlicher Intelli- zu generieren, die dem Kunden einen Mehrwert bieten,
genz, um Kundenanfragen schneller und kompetenter be- beispielsweise die Möglichkeit der Nachverfolgung von
antworten zu können. Lieferungen, die komplette Bestellabwicklung per App in-
„Digitale Transformation passiert überall und kein Lebens- klusive übersichtlicher Produktinformationen auf den un-
bereich scheint ausgeklammert“, resümiert Werner Rei- terschiedlichsten Kanälen.
nartz, Professor für Handel und Kundenmanagement an Gleiches gilt für die proaktive Kundenkontaktaufnahme
der Universität Köln. Es sei offensichtlich, dass die digitale zur Unterbreitung attraktiver und individueller Angebote.
Transformation revolutionäre Auswirkungen nicht nur in Dies geschieht beispielsweise mithilfe kanalübergreifender
ökonomischer Hinsicht hat, sondern zunehmend auch auf Kommunikation mit auf künstlicher Intelligenz basieren-
das gesellschaftliche Leben. dem Routing zwischen Contact Center und CRM-System.
Kundenanfragen können auf diese Weise unkompliziert
Kunden als treibende Kraft und sofort geklärt werden. Dabei hilfreich sind Systeme,
Die Erwartungshaltung von Kunden gilt unter Experten die einen Zugriff in Echtzeit auf die Kontakthistorie und
als Triebfeder der digitalen Transformation. Neben der kundenbezogene Daten erlauben.
schnellen und einfachen Klärung des Anliegens begeis- All dies zählt zum festen Reglement in der digitalen Trans-
tert aus Kundensicht eine hohe Beratungskompetenz der formation und wer das missachtet, dem drohen Wettbe-
Servicemitarbeiter, Freundlichkeit, kurze Wartezeiten und werbsnachteile. Denn die meisten Konsumenten urteilen
hilfreiche Informationen – so das Ergebnis einer Reprä- tendenziell über ihre Erfahrungen mit einem Dienstleister
sentativ-Umfrage des Marktforschungsunternehmens Pro- im Internet – egal ob positiv oder negativ. Auch dies ist ein
dukt + Markt, durchgeführt im Auftrag der Enghouse AG. Ergebnis der oben genannten Enghouse-Umfrage.
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59 INTRE PERFORMMODERNE ARBEITSWELT DATEN SIND MIT SPRACHANALYSE
ERFORDERT DAS KAPITAL ZU MEHR
RADIKALES UMDENKEN DER ZUKUNFT KUNDENLOYALITÄT
▸ Wer sich gegen den digitalen Ar- ▸ Im Contact Center fallen riesige ▸ „ELSBETH VocalCoach“ von Eng-
beitsplatz sträubt, wird in wenigen Datenmengen an, die KI-basierte Ma- house Interactive ist eine Software-
Jahren nach Meinung von Experten schinen verarbeiten können. Jetzt geht lösung zur vollautomatisierten Quali-
keine Bewerber mehr haben. Dann es darum, die richtigen, sprich intel- tätssicherung und Gesprächsoptimie-
werden qualifizierte Mitarbeiter ent- ligenten Fragen zu stellen – die Ant- rung in Echtzeit. Mit ihr können emo-
scheiden, wie, wann, wo und in wel- worten findet der Computer. Durch tionale Regungen eines Menschen
chem Umfang sie arbeiten, prophe- die Kombination und den Abgleich während eines Geschäftsvorgangs
zeit beispielsweise Janina Kugel, von Daten können Kundenwünsche festgestellt werden – ob also der Kun-
Top-Managerin und ehemaliger Per- mit hoher Genauigkeit im Vorfeld er- de glücklich ist oder gerade aufgeregt,
sonalvorstand der Siemens AG. Soge- kannt werden. Integrieren Sie KI-ba- ob er eine schnelle Antwort wünscht
nannte Wissensarbeiter erwarten den sierte Systeme in Ihr Contact Center, oder ob die Kommunikation schroff
digitalen Arbeitsplatz – nicht nur im die in der Lage sind, Präferenzen, wird. Anhand eines parallelen Suchver-
Homeoffice, sondern Remote Work, Emotionen und dringliche Wünsche fahrens nach Phrasen, Schlüsselwör-
also völlig ortsungebundenes Arbei- von Kunden zu interpretieren (Voi- tern und Dialogpaaren untersucht die
ten – begleitet von Unabhängigkeit, ce of the Customer). Erst dann kann Software Gespräche auf vordefinierte
persönlichen Entfaltungsmöglichkei- der Kundenservice verbessert werden Anforderungen. Die Nutzerführung ist
ten und viel Flexibilität. – durch Schnelligkeit, Individualität, intuitiv und selbsterklärend. Im Hand-
Der Arbeitsplatz der Zukunft erfordert proaktives Handeln und hohe Kom- umdrehen erhalten Anwender über-
ein Umdenken in Richtung Digital petenz. Wichtig: Integrieren Sie nach sichtliche, grafische Auswertungen.
Leadership; Sozialkompetenz, ein ho- Möglichkeit alle Datenquellen, die zu- Die Lösung bietet Rechtssicherheit
hes Maß an Empathie, lösungsorien- sätzlich zu Contact-Center-Daten vor- (Opt-in-Kontrolle, Dokumentation und
tiertes Denken und die Gabe, Verände- handen sind – CRM, ERP etc. –, umso Überprüfung relevanter Gesprächsde-
rungen aktiv mitzugestalten und aus aussagekräftiger und detaillierter sind tails), Qualitätssicherung (Auswertung
Fehlern zu lernen. Es geht nicht um die Informationen, die das KI-basier- der Gesprächsqualität) sowie Wirt-
geleistete Arbeitsstunden. Was zählt, te System zur Verfügung stellt. KI-ba- schaftlichkeit (Reduzierung von Storno-
sind Ergebnisse. Nicht Hierarchien sierte Contact Center dieser Art ebnen quoten, Verbesserung der Kampagnen-
stehen im Vordergrund, sondern die den Weg für mehr Flexibilität, Produk- performance). Moderne Sprachana-
Vernetzung unterschiedlichster Kom- tivität und Unternehmenswachstum lyse-Software ist ein wichtiger Lösungs-
petenzen. Denn Führungskraft zu und sind damit strategischer Treiber baustein bei der digitalen Transforma-
sein, bedeutet auch, das Wissen des im Wettlauf um den besten Kunden- tion, wenn es um eine langfristige Kun-
gesamten Unternehmens zu nutzen service. denbindung geht. „Geschäftsprozesse
und es zuzulassen. Wer Innovationen können durchgehend beobachtet, das
einfordert, muss alle Mitarbeiter ein- Redeverhalten der Agenten gesteuert
binden. und gegebenenfalls korrigiert werden“,
Dazu ist es dringend erforderlich, di- sagt Roland Ruf. Somit, so der Con-
gitale Tools wie Videokommunikation tact-Center-Experte, „lässt sich nicht
und cloudbasierte Kollaborations- nur die Produktivität, sondern auch
Tools in Arbeitsprozesse zu integrie- der Service und damit die Kundenzu-
ren. Dann erst kann die Digitalisie- friedenheit erhöhen“.
rung auf allen Ebenen genutzt und
neue Arbeitsmodelle können über-
haupt umgesetzt werden. Wer das
bietet, verschafft sich einen Vorsprung
im Wettlauf um die besten Arbeitskräf-
te. Darin liegt eine große Chance – für
Arbeitgeber und Arbeitnehmer.
© iStock
INTRE PERFORM 60© iStock
e Bei der Wahl der Kommunikationskanäle zeigt die Kurve
bei digitalen Kommunikationskanälen steil nach oben. Der
Enghouse-Umfrage zufolge erwarten Verbraucher, dass
insbesondere die Kommunikationskanäle E-Mail, Kontakt-
formulare auf Webseiten und Apps an Bedeutung gewin-
nen werden. Dem telefonischen Kontakt hingegen geben
die Befragten keine große Zukunft. Nur knapp jeder Dritte
der Befragten in Deutschland glaubt an ein Wachstum die-
ses Kanals in der Kundenkommunikation. Die Bereitschaft
von Konsumenten, automatisierte Interaktionssysteme zu
nutzen, wächst hingegen exponentiell – vor allem bei der
jüngeren Generation. Je besser solche Systeme funktionie-
ren und je lösungsorientierter diese arbeiten, desto höher
ist die Akzeptanz der Verbraucher.
Digitalisierter Service stärkt Customer Experience
Die digitale Transformation liefert beste Voraussetzungen
für Lösungen zu einer optimierten Customer Journey. Di-
gitale Geschäftsprozesse erlauben es, das Feedback von
Kunden einzuholen, deren Präferenzen zu verstehen, Kauf-
entscheidungen zu beeinflussen und nicht zuletzt die ge-
samte Kommunikation zum Erlebnis für den Kunden zu
machen. „Dienstleister müssen ihre Kunden wirklich ver-
stehen und angemessen mit ihnen kommunizieren“, sagt
Alex Black, CTO von Enghouse Interactive. Als Beispiel für
den Mehrwert durch die Digitalisierung im Kundenservice
nennt der Enghouse-Manager Prozesse wie Sprachauf-
zeichnung und -analyse, Analyse der Customer Journey
oder die kanalübergreifende Kommunikation für eine lü-
ckenlose Kundenhistorie, mit denen der Kundenservice
optimiert werden kann.
Wer Kundenwünsche kennt, kann entsprechende Produk-
te bzw. Dienstleistungen vorbereiten und anbieten (siehe
Kasten „Daten sind das Kapital der Zukunft“). So können Treibende Kraft für die digitale
Reiseanbieter schnell reagieren und passende Angebote
erstellen, wenn sie über das KI-basierte Contact Center von Transformation sind neben Technologien
Enghouse Interactive bei einem Kunden vorab einen sig- die Anforderungen von Kunden.
nifikanten Trend zu Kreuzfahrt-Touren in ein bestimmtes
Gebiet erkennen.
Digitale Arbeitswelt bietet Chancen teilen und Auftragsarbeiten effizient erledigen, Kunden
Die digitale Transformation wird den „traditionell eher können per Videochat schnell und einfach erklären, was
starren Acht-Stunden-Tag verändern und sowohl räum- sie auf dem Herzen haben. Seit Anfang 2020 ist die Zahl
lich als auch zeitlich flexiblere Strukturen bei Angestellten der Menschen, die mit Unternehmen lieber per Video kom-
und Selbstständigen fördern“, prophezeit Kundenmanage- munizieren, weltweit um 140 Prozent gestiegen. Mehr als
ment-Spezialist Professor Werner Reinartz von der Univer- jeder zweite Konsument hatte bereits per Video Kontakt zu
sität Köln. einem Dienstleister. 75 Prozent der deutschen Unterneh-
Viele Jobs können dank digitaler Technologien wie Video- men nutzen bereits Cloud, um ihren Mitarbeitern Remote
kommunikation und Cloud zu jeder Zeit und von jedem Work mit hoher Mobilität zu bieten und sich so Wettbe-
Ort aus erledigt werden. Enghouse bietet mit VidyoCon- werbsvorteile zu sichern. Allerdings erfordert diese moder-
nect und cloudbasierten Contact-Center-Lösungen daten- ne Arbeitswelt ein radikales Umdenken in den Köpfen von
schutzkonforme und flexible Systeme für den Kundenser- Führungskräften, mahnt die ehemalige Siemens-Top-Ma-
vice und die interne Kommunikation. nagerin Janina Kugel (siehe Kasten „Moderne Arbeitswelt er-
Mitarbeiter können damit Dokumente ortsunabhängig fordert radikales Umdenken“).
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61 INTRE PERFORMe Mehrwert im Kundenservice erfordert Datenanalyse
Um den Service auf Wünsche des Kunden besser abstim- Verbraucher erwarten, dass insbesondere
men zum können, benötigen Dienstleister möglichst viele
die Kommunikationskanäle E-Mail,
Informationen über den Kunden. Denn nur wer den Kun-
den kennt, kann guten Service bieten. „Daten sind das Ka- Kontaktformulare auf Webseiten und
pital der Zukunft“, sagt Gerhard Marterbauer vom Consul- Apps an Bedeutung gewinnen werden.
ting-Unternehmen Deloitte. Das Contact Center generiert
eine gigantische Menge an Informationen und das Kun-
denverständnis wird durch die Analyse von anonymisierten
Nutzerdaten verbessert. Auch mit sogenannten Business-Intelligence-Lösungen
Wenn etwa ein auf Künstlicher Intelligenz (KI) aufbauendes können Daten aus verschiedenen Quellen verknüpft, in
System alle sprachlichen und digitalen Interaktionen ana- übersichtlichen Dashboards dargestellt und analysiert wer-
lysiert, erhalten Dienstleister Informationen beispielsweise den. Mit Funktionen wie zum Beispiel Selfservice, Chat-
zur Produktqualität. „Dadurch kann einem Unternehmen bots, Sprachaufzeichnung, Knowledge- und Workforce-Ma-
und auch dem Endkunden ein erheblicher Mehrwert gebo- nagement, unterstützt durch Künstliche Intelligenz, lässt
ten werden“, sagt Enghouse-Manager Alex Black. sich die Effizienz im Contact Center zusätzlich erhöhen.
Nach Darstellung der Unternehmensberatung Accenture Die von Statista im Auftrag der Enghouse AG durchgeführ-
übernimmt KI-basierte Software genau das, worin solche te Studie „Softwarelösungen in Contact Centern“ kommt
Programme schon immer gut waren: Sie nehmen dem zu dem Ergebnis, dass Sprachanalyse-Software langfristig
Menschen Arbeit ab, die sich leicht automatisieren lässt. zu loyalen und treuen Kunden verhelfen kann (siehe Kas-
KI-basierte Contact-Center-Lösungen von Enghouse Inter- ten „Mit Sprachanalyse zu mehr Kundenloyalität“). Voraus-
active sind in der Lage, auch geschäftskritische Informa- setzung für die Qualitätssicherung in der Sprachkommu-
tionen und Erkenntnisse zu ermitteln. Dabei werden Da- nikation ist, dass Standardprozesse wie zum Beispiel das
ten von Kunden bzw. Kommunikatoren kanalübergreifend Beschwerdemanagement automatisiert und digitalisiert
analysiert, zum Beispiel aus Anrufen, E-Mails, Chats, die sind. Nur dann hat der Agent Zugriff auf die gesamte Kun-
aus Contact-Center-Daten von Kundeninteraktionen gene- denhistorie, um dem Kunden im Sinne einer optimierten
riert werden. Customer Experience begegnen zu können.
Was sind Ihrer Meinung nach Für wie wichtig halten Sie es für die Sicherung
die größten Chancen der der Wettbewerbsfähigkeit des Landes,
digitalen Transformation für dass Deutschland bei der Digitalisierung zu
Ihr Unternehmen? den führenden Ländern gehört?
64 Prozent der befragten klein- und mittelständischen Unternehmen 79 Prozent der befragten Führungskräfte aus Wirtschaft, Politik und
in Österreich gaben an, in der Gewinnung von Neukunden Verwaltung halten es für sehr wichtig, dass Deutschland bei der
eine der größten Chancen der digitalen Transformation zu sehen. Digitalisierung zu den führenden Ländern gehört, um die deutsche
Wettbewerbsfähigkeit zu sichern.
Quelle: Arthur D. Little; Wirtschaftskammer Österreich; Hutchinson Drei Austria GmbH; Quelle: ESCP Europe (European Center For Digital Competitiveness); © Statista 2020
Wirtschaftsuniversität Wien (Institut für KMU-Management); © Statista 2021 Weitere Informationen: Deutschland; IfD Allensbach (CAPITAL-FAZ-Elite-Panel);
Weitere Informationen: Österreich; Arthur D. Little; Wirtschaftskammer Österreich; Oktober bis November 2019; 500 befragte Führungskräfte
800KMUs; Online-Umfrage
INTRE PERFORM 62Glückliche Kunden, sinkende Kosten
Laut der oben genannten Statista-Studie stufen Entschei- Wie weit ist Ihr Unternehmen
der die kanalübergreifende Kundenkommunikation mehr- bei der digitalen Transformation?
heitlich als sehr positiv im Hinblick auf den Kundenser- 48 Prozent der im Jahr 2021 befragten österreichischen
vice ein. Renommierte Unternehmen wie zum Beispiel Unternehmen gaben an, bei der digitalen Transformation
die VAV Versicherung, die Sparda-Bank Hamburg eG oder bereits weit, 7 Prozent sehr weit zu sein.
die Stadtwerke Duisburg nutzen mit großem Erfolg für ihr
Kommunikationsmanagement Softwarelösungen von Eng-
house Interactive. Mit der Omnichannel-Lösung „Voxtron
Communication Center“ lassen sich Geschäftsprozesse
und Inhalte wie zum Beispiel Dokumente im Contact Cen-
ter verarbeiten. Ebenso können mit der Lösung, die On-
Premise oder in der Private Cloud einsetzbar ist, Social-
Media-Kanäle unkompliziert und schnell integriert werden.
Sämtliche bei der Sparda-Bank eingehenden Anrufe und/
oder Nachrichten – auch die per Direktwahl angerufenen
Teilnehmer – werden über diese Contact-Center-Lösung
gesteuert. Eine Datenbankabfrage mit anschließendem
Quelle: DSAG; © Statista 2021
Routing zum passenden Bankberater sorgt dafür, dass das Weitere Informationen: Schweiz; 2018 bis 2021; 29 Befragte; Österreichische Mitgliedsunternehmen
der deutschsprachigen SAP-Anwendergruppe
Anliegen des Kunden rasch und kompetent geklärt wird.
Neben der hohen Kundenzufriedenheit und -loyalität liegt
die jährliche Ersparnis durch den Einsatz der Enghouse-
Lösung im Vergleich zu anderen Kommunikationssyste-
men laut Sparda-Bank Hamburg im unteren sechsstelli-
gen Bereich.
Auch die Energie Steiermark Service GmbH nutzt diese
Omnichannel-Lösung mit integrierter Sprachaufzeichnung
von Enghouse Interactive. Auf analytischer Ebene werden
aggregierte Daten herangezogen, um die Kundenanspra-
che im Sinne des Customer Experience Managements
zu optimieren. Die Einhaltung der Datenschutzgrundver-
ordnung (DSGVO) ist dabei oberstes Gebot. Zu diesem
Zweck hat das viertgrößte Energie- und Dienstleistungs-
unternehmen Österreichs eine Service-PIN für alle Kunden
eingeführt. „Unsere Kunden wollen ihr Anliegen sofort und
fallabschließend erledigt wissen – rund um die Uhr und an
jedem Ort“, sagt Marcel Buschneg, Abteilungsleiter Ener-
gie Service Center der Energie Steiermark Service GmbH.
Sehr wichtig sei daher die konsequente Ausrichtung des
Unternehmens auf Kundenbedürfnisse und -erwartungen
sowie der Einsatz von innovativen digitalen Servicetools in
Ergänzung zu Kernsystemen wie CRM.
AUTORIN: CONSTANZE FUCHS,
MITGESELLSCHAFTERIN UND GESCHÄFTSFÜHRERIN
DER FUCHS PRESSEDIENST UND PARTNER PARTG
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