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Eveline Untersee Erfolgreiche Positionierung von Marken bei Teenagern
Erfolgreiche Positionierung von
Marken bei Teenagern
Oktober 2004
Eveline Untersee, Universität St. Gallen
+41 (0)78 748 40 48
Die vorliegende Arbeit findet ihren Ursprung an der Universität St. Gallen, Hochschule für
Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissenschaften (HSG). Sie wurde am 29. März 2004 am Institut für
Marketing und Handel bei Prof. Dr. Torsten Tomczak von Eveline Untersee vorgelegt.
Nach der Bewertung und Einholung der schriftlichen Zustimmung vom Rektor der Universität St.
Gallen (Dr. Peter Gomez) zur Weitergabe der vorliegenden Arbeit durch die Verfasserin, wurden
einige formale und graphische Änderungen vorgenommen. Sämtliche Quellen unbeschrifteter
Graphiken lassen sich dem Bildernachweis (vgl. S. 68) entnehmen.
Die Überarbeitung erfolgte im Herbst 2004 durch Eveline Untersee während eines
Marktforschungspraktikums beim Institut für Begleit- und Sozialforschung IBSF in Zürich.
IINHALTSVERZEICHNIS
INHALTSVERZEICHNIS II
SUMMARY V
1 EINLEITUNG 1
1.1 Ausgangslage 1
1.2 Problemstellung und Zielsetzung 1
1.3 Vorgehensweise und Aufbau 2
2 ZIELGRUPPE TEENAGER 3
2.1 Abgrenzungen 3
2.1.1 Begriff Teenager 3
2.1.2 Altersabgrenzung 3
2.2 Gesellschaftliche Trends und deren Folgen für Jugendliche 4
2.3 Jugendliche Lebenswelten 5
2.3.1 Bedürfnisse und Werte von Jugendlichen 6
2.3.2 Freizeitverhalten und Szenen 7
2.4 Trends 9
2.5 Zusammenfassung 10
3 JUGENDMARKT 11
3.1 Kaufbedürfnisse von Jugendlichen 11
3.1.1 Hintergründe des Jugendkonsums 11
3.1.2 Konsumentensozialisation 12
3.1.3 Kaufentscheidung/Kaufverhalten 15
3.2 Umsatzpotenziale im Jugendmarkt 16
3.2.1 Anzahl der jugendlichen Käufer in der Schweiz 16
3.2.2 Kaufkraft 16
3.2.3 Einkommensverwendung 19
3.3 Zusammenfassung 21
4 POSITIONIERUNG VON MARKEN IM JUGENDMARKT 22
II4.1 Begriffserklärungen 22
4.1.1 Begriff Marke 22
4.1.2 Begriff Markenpositionierung 22
4.2 Bedeutung von Marken für Jugendliche 23
4.2.1 Markenbewusstsein und Präferenzen 23
4.2.2 Funktionen von Marken für Jugendliche 24
4.3 Motive bei der Markenwahl 25
4.3.1 Motive zwischen verschiedenen Produktkategorien 25
4.3.2 Motive innerhalb ausgewählter Produktkategorien 30
4.3.3 Folgerung 32
4.4 Positionierungsstrategien der verschiedenen Markenkategorien 33
4.4.1 Positionierung von Ego Sign Marken 33
4.4.2 Positionierung von Shared Basic Marken 34
4.4.3 Positionierung von Functional Standard Marken 35
4.5 Zusammenfassung 36
5 JUGENDSPEZIFISCHES MARKETINGPROGRAMM 37
5.1 Kommunikationspolitik 37
5.1.1 Markenbilder in der Werbung 37
5.1.2 Erlebniswelten 40
5.2 Produktpolitik 41
5.3 Preis- und Distributionspolitik 42
5.4 Zusammenfassung 43
6 PROBLEMFELDER 44
6.1 Ökonomische und rechtliche Grenzen 44
6.2 Ethische Grenzen 44
7 SCHLUSSBETRACHTUNG 46
ABBILDUNGSVERZEICHNIS 47
TABELLENVERZEICHNIS 48
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS 49
IIIANHANG 50
Anhang 1: Ergänzende Abbildungen 50
Anhang 2: Gesprächsleitfäden und Protokolle zu den geführten Interviews 53
LITERATURVERZEICHNIS 61
VERZEICHNIS DER SONSTIGEN QUELLEN 65
VERZEICHNIS DER SEKUNDÄR ZITIERTEN QUELLEN 66
VERZEICHNIS DER AUSKUNFTSPERSONEN 67
BILDERNACHWEIS 68
FUSSNOTENVERZEICHNIS 70
IVSUMMARY
1. Junge Erwachsene stellen aufgrund ihrer aktuellen, indirekten und potenziellen Kaufkraft für
Unternehmen eine wichtige Zielgruppe dar. Die unterschiedlichen Bedürfnisse und Werte sowie
das spezielle Freizeit- und Konsumverhalten von Jugendlichen im Vergleich zu Erwachsen fordern
eine differenzierte Bearbeitung des vielversprechenden Kundensegments.
2. Unterschiedliche Produktbereiche lassen sich primär drei unterschiedlichen Markenkategorien
zuordnen:
• Ego Signs (Produkte, welche geeignet sind, sich zu individualisieren, z.B. Bekleidung),
• Shared Basics (Produkte, welche den „coolen Mainstream, der jedem gefällt“, verlangen, z.B.
Taschen/Rucksäcke) und
• Functional Standards (Produkte, bei welchen sachliche Eigenschaften im Vordergrund stehen,
z.B. Süssigkeiten und Chips).
3. Der Zugang zu den einzelnen Produkten gestaltet sich innerhalb der Zielgruppe
unterschiedlich. Aus diesem Grund ist es möglich, durch eine entsprechende
Markenpositionierung aus der dem Brand durch den Produktbereich vorgegebenen
Markenkategorie auszubrechen.
4. Unter Wahrung der allgemeinen Prinzipien der Markenführung muss je nach Markenkategorie
die Art der Kommunikation mit der Zielgruppe, der betriebene Aufwand in Szenen und auch die
allgemeine strategische Richtung unterschiedlich gestaltet werden.
5. Um auf dem Jugendmarkt erfolgreich zu sein, soll nicht die Auswahl der richtigen Szene im
Vordergrund stehen, sondern vielmehr die auf die Bedürfnisse von Jugendlichen stimmige
Positionierung der eigenen Marke.
6. Nur wer versteht, was Jugendliche von einem spezifischen Produkt bzw. einer bestimmten
Marke wollen und aufgrund dessen die richtigen Markentreiber für sein Produkt/seine Marke
definieren kann, hat eine Chance auf eine erfolgreiche Positionierung seiner Marke im
Jugendmarkt.
VEinleitung
1 Einleitung
1.1 Ausgangslage
Prognosen der Rentenstatistiker, die zunehmende Tendenz zum Egoismus und die
Kinderfeindlichkeit lassen für viele die Frage aufwerfen, warum es überhaupt noch Unternehmen
gibt, welche sich auf junge Zielgruppen fokussieren.
Das Jugendsegment stellt jedoch aus unterschiedlichen Gesichtspunkten
eine sehr interessante Kundengruppe für Unternehmen dar: Als erstes
erweisen sich Teenager durch ihre zunehmend eigenständigen
Kaufentscheidungen auf dem Primärmarkt als eine bedeutende
1
Käufergruppe. Ein zweiter Grund, warum die jugendlichen Konsumenten
eine wichtige Zielgruppe sind, ist die Tatsache, dass sie auf dem
Einflussmarkt über eine gewisse indirekte Kaufkraft verfügen, indem sie
2
Konsumentscheidungen in der Familie und von Dritten beeinflussen.
Ausserdem stellen Jugendliche auf dem zukünftigen Markt, da sie selbst
bald erwachsen werden, weiter potenzielle zukünftige Käufer dar. Diese gilt
es mit gezielten Marketingmassnahmen an das eigene Unternehmen, an die
3
eigenen Produkte und an die eigene Marke zu binden. Ein zusätzlicher
Aspekt, welcher die Relevanz der jugendlichen Zielgruppe unterstreicht,
findet sich im Jugendlichkeitswahn der heutigen Gesellschaft. Jungsein ist in
und bedeutet, fit und sportlich zu sein und sich mit den Eigenschaften des
Jugendlichseins zu umgeben. Dabei gibt man nicht nur vor, jung zu sein,
sondern man fühlt sich auch wirklich so. Somit wird klar, dass die heutige
4
Gesellschaft Jungsein als Wert proklamiert.
Etablierte Jugendmarken wie bspw. Nivea, Coca Cola, Red Bull, Miss Sixty und Nike haben es
geschafft, ihre Marke erfolgreich im Jugendsegment zu positionieren.
Durch die Wichtigkeit der Teenager als Zielgruppe ist es deshalb von Interesse, zu erfahren,
welche Kriterien erfüllt sein müssen, um sich als eine angesehene Marke im Jugendmarkt
etablieren zu können. Denn, wer seine Marke jugendlich – nicht aber kindlich – im Markt
positionieren kann, gewinnt die bedeutende Zielgruppe der Jugendlichen und jungen Erwachsenen.
5
Ausserdem bestehen damit Chancen bei den „forever youngs“.
1.2 Problemstellung und Zielsetzung
Das Jugendsegment spielt, wie bereits erwähnt, in Marktsegmentierungsstrategien eine wichtige
6
Rolle. Es ist jedoch in vielen Branchen ein vergleichsweise wenig bearbeiteter Teilmarkt. So hat
sich auch die wissenschaftliche Marketingforschung nur sehr spärlich mit dieser jugendlichen
Zielgruppe und ihren Eigenheiten auseinandergesetzt. Dies obwohl Heranwachsende als
7
Marktsegment und Zielgruppe immer mehr an Bedeutung gewinnen.
Die Suche nach jugendrelevanten Studien und Themen über Schweizer Jugendliche stellt sich als
8
sehr schwierig heraus. Die Heranwachsenden gilt es deshalb gezielt zu bearbeiten, um sie für die
9
eigene Marke gewinnen und so früh als möglich an die eigene Unternehmung binden zu können.
Jugendliche bilden allerdings ein sehr heterogenes Segment. Der Versuch, den Jugendmarkt mit
klassischen Marketinginstrumenten zu erschliessen, erweist sich deshalb als komplexes Unter-
fangen. Für Unternehmen erscheint es folglich zunehmend bedeutsam, diese schwierige
10
Zielgruppe mit einem speziellen Jugendmarketing zu stimulieren.
1Einleitung
In vorliegender Arbeit wird deshalb der Frage nachgegangen, wie man diese attraktive, aber
schwierige Zielgruppe für die eigene Marke erobern kann. Dazu müssen zum einen die
Lebenswelten der Jugend ins Blickfeld gerückt werden. Dabei spielen ihre im Laufe der letzten
Jahre komplexer gewordenen Werte und Bedürfnisse eine tragende Rolle. Auf der anderen Seite
sind weiter die jugendlichen Produkt- und Markenwelten von grosser Relevanz. Ihr Konsum- und
Kaufverhalten muss deshalb genauer unter die Lupe genommen werden.
Der vorliegende Beitrag soll die Wichtigkeit der Jugendlichen als Zielgruppe unterstreichen. Es wird
der Frage nachgegangen, welche Bedürfnisse den Konsum von Jugendlichen bzgl. verschiedener
Produkte bzw. Marken steuern. Dabei wird insbesondere untersucht, welche Faktoren eine
Jugendmarke ausmachen und welche Elemente für eine erfolgreiche Markenpositionierung
massgeblich sind.
1.3 Vorgehensweise und Aufbau
Die vorliegende Arbeit stützt sich auf wissenschaftliche Literatur, empirische Untersuchungen sowie
auf persönliche Interviews mit verschiedenen Experten. Ergänzend wurden einige Jugendliche zum
11
Thema befragt.
Die Erkenntnisse aus den Gesprächen fliessen in verschiedenen Kapiteln der Arbeit ein.
Der Aufbau der Arbeit stellt sich wie folgt dar: Im zweiten Kapitel wird auf die Zielgruppe der
Teenager eingegangen. Dabei wird eine Begriffs- und eine Altersabgrenzung vorgenommen. Es
werden einige gesellschaftliche Trends aufgezeigt und deren Folgen für die Jugendlichen erläutert.
Um die Eigenheiten der jungen Zielgruppe zu beschreiben, werden die Bedürfnisse und
Wertpräferenzen, welche für sie prägend sind, erläutert. Sie werden über alle Kapitel aufgegriffen
und bilden eine wichtige Grundlage für die vorliegende Arbeit. Anschliessend wird auf das
Freizeitverhalten und die Szenen der Zielgruppe eingegangen. Diese zwei Bereiche werden vor
allem im fünften Kapitel für das jugendspezifische Marketingprogramm relevant. Schliesslich
werden einige Trends im Jugendmarkt aufgezeigt.
Das dritte Kapitel befasst sich mit dem Jugendmarkt. Dabei werden die Kaufbedürfnisse im
Allgemeinen und später die Umsatzpotenziale ins Auge gefasst, um in einem nächsten Schritt
spezifisch auf die Markenführung im Jugendmarkt einzugehen. Zur Abbildung der jugendlichen
Kaufbedürfnisse, werden einige Ausführungen zu den Hintergründen des Jugendkonsums
gemacht. Folgend werden die Konsumentensozialisation und die Besonderheiten von Teenagern
bzgl. ihrer Kaufentscheidung/Kaufverhalten aufgezeigt.
Mit Hilfe der in den vorgängigen Kapiteln geschaffenen Grundlage wird im Kapitel vier die
Markenführung im Jugendmarkt betrachtet. Es stellt den Hauptteil der vorliegenden Arbeit dar. Hier
wird der Frage nachgegangen, welche Anforderungen nötig sind, um eine Marke erfolgreich im
Jugendmarkt zu positionieren. Dazu wird vorerst die Bedeutung von Marken für Jugendliche
aufgezeigt. Des Weiteren werden anhand quantitativer Studien von Iconkids & Youth Motive von
Teenagern bei der Markenwahl aufgezeigt. Mit Hilfe dieser Markentreiber werden in einem
nächsten Schritt Positionierungsstrategien abgeleitet.
Im fünften Kapitel werden die in den vorgängigen Kapiteln erhaltenen Ergebnisse in ein
jugendspezifisches Marketingprogramm eingefügt. Dabei werden die verschieden Marketing-
instrumente auf die Eigenheiten von Jugendmarken angepasst.
In sechsten Kapitel werden sowohl ökonomische, rechtliche als auch ethische Grenzen des
Jugendmarketings aufgezeigt.
Das letzte Kapitel fasst die Arbeit zusammen und gewährt einen Ausblick auf zukünftige
Entwicklungen des Jugendsegments und auf bestehenden Forschungsbedarf.
2Zielgruppe Teenager
2 Zielgruppe Teenager
2.1 Abgrenzungen
2.1.1 Begriff Teenager
12
„Die Jugendzeit ist eine Phase des Übergangs von der Kindheit in das Erwachsenenalter.“ In den
verschiedenen Entwicklungsphasen verändern sich der Organismus, die Intelligenz, die Identität
sowie auch die individuellen Bedürfnisse der Heranwachsenden. Diese Entwicklungen haben
wesentliche Auswirkungen auf die Fähigkeiten, Art der Wahrnehmung und Verarbeitung von
13
Informationen. Die Abgrenzung zwischen Kindheit, Jugendphase und Erwachsenenwelt wird
typischerweise aufgrund einer Marktdifferenzierung der verschiedenen Lebensphasen
vorgenommen, welche sowohl alterspezifische, biologische, psychologische als auch soziale
14
Aspekte einbezieht.
Der Lebensphase Jugend geht die Phase der Kindheit voran. Diese endet aus
15
biologischer Sicht mit Beginn der Pubertät. In dieser Zeit setzen psychische und
16
soziale Veränderungen ein. In der Pubertät finden somit hormonelle,
physiologische, psychische und mentale Umorganisationen von Körper und
Persönlichkeit der Heranwachsenden statt. Der Beginn der Pubertät wird als
Abgrenzung zwischen Kindheit und Jugendphase verstanden (biologische und
psychologische Abgrenzung). Der Eintritt in die Jugend bringt für die
Heranwachsenden den Einbezug in gesellschaftliche Verantwortungsbereiche mit
17
sich.
Die Abgrenzung zur Erwachsenenwelt erfolgt durch soziale
18
Kriterien. Das Ende der Jugendphase ist durch eine
Übernahme von Aufgaben, welche typischerweise
Erwachsenen zugesprochen werden, gekennzeichnet. Die
Ausübung eines Berufes, die Gründung der familiären Selbständigkeit und die
damit zusammenhängende wirtschaftliche und finanzielle Unabhängigkeit
gelten als Merkmale der Erwachsenenwelt (soziologische Abgrenzung). Durch
lange Ausbildungszeiten in der Schule, durch die Berufsbildung und die
Ausbildungen an Hochschulen bzw. Universitäten kann sich der Beginn dieses
19
Lebensabschnitts bis in das dritte Lebensjahrzehnt verschieben. Somit wird
20
ersichtlich, dass bei der Abgrenzung nach oben unscharfe Ränder bestehen.
Bei der Abgrenzung von Kindern, Jugendlichen und Erwachsenen muss das
Phänomen der sog. Akzeleration beachtet werden. Darunter wird eine zeitliche
Vorverschiebung der körperlichen Reife verstanden. Dies führt zu einer Verkürzung der Kindheit
und erzeugt eine frühere hormonelle Umstellung. Der Begriff der Akzeleration beinhaltet aber auch
die Beschleunigung der seelisch-geistigen Entwicklung der Kinder und Jugendlichen. Eine
Konsequenz hieraus besteht darin, dass es immer weniger Kinder und dafür immer mehr
21
Jugendliche gibt.
2.1.2 Altersabgrenzung
Eine reine Altersabgrenzung ist gemäss den oben aufgeführten Abgrenzungskriterien kritisch zu
sehen. Verhaltensunterschiede lassen sich demnach nicht ursächlich auf Altersunterschiede
zurückführen. Vielmehr sind dafür andere Faktoren wie z.B. bis dahin entwickelte Kenntnisse,
Fertigkeiten und Verhaltensgewohnheiten oder auch Umwelteinflüsse verantwortlich. Es ergeben
sich deshalb Probleme bei der Verwendung des Alters als Abkürzung von anderen
3Zielgruppe Teenager
22
Einflussfaktoren. Eine weitere Schwierigkeit der reinen Altersabgrenzung besteht darin, dass in
23
der heutigen Zeit Jugendliche vermehrt wie Erwachsene handeln und umgekehrt. Die
altersmässige Abgrenzung der verschiedenen Phasen der Kindheit und Jungend wird deshalb in
24
der Literatur unterschiedlich aufgefasst.
In vorliegender Arbeit wird der Begriff Teenager oder Jugendliche für Menschen zwischen dem 14.
und dem 23. Lebensjahr verwendet. Da jedoch in der Literatur, wie bereits erwähnt, keine
einheitliche Altersabgrenzung des Begriffes „Teenager“ zu finden ist, weisen auch Studien zu
diesem Thema ganz unterschiedliche Altersabgrenzungen auf. Es ist deshalb unvermeidlich, wenn
einzelne Aspekte aus den verwendeten Untersuchungen nicht die ganze Zielgruppe abbilden,
sondern nur Teile davon. Mit der Festlegung der Zielgruppe im Alter von 13-22 Jahren wird deshalb
versucht, weitgehendst alle wichtigen Aspekte in der Arbeit zu integrieren. Nur so kann
gewährleistet werden, dass ein möglichst umfängliches Bild über die Jugend im Zusammenhang
mit Marken erstellt werden kann.
2.2 Gesellschaftliche Trends und deren Folgen für Jugendliche
Mitte der 80er Jahre begann ein gesellschaftlicher Wertewandel. Bis dahin gängige Werte wie:
Obrigkeitsglauben, Pflichterfüllung, Arbeitsethos, Anerkennung von Sitte und Anstand oder
Gehorsam verloren je länger je mehr an Bedeutung und wurden in den Hintergrund gestellt. An ihre
Stelle traten Ich-bezogene und postmaterialistische Werte. Autonomie, Selbstverwirklichung sowie
hedonistische Selbstentfaltung und steigendes Verantwortungsbewusstsein für die Umwelt waren
25
die Werte, welche die klassischen ersetzt haben. In der heutigen Gesellschaft besteht der Trend
26
zur emotionalen Verwirklichung eines jeden.
Der wichtigste Aspekt der heutigen gesellschaftlichen Modernisierung ist die sog.
Individualisierung. Traditionelle soziale Milieus und starre Gruppenzugehörigkeiten werden durch
sie gelockert oder lösen sich sogar gänzlich auf. Dies bringt auch den Verlust von
milieuspezifischen Werthaltungen und Einstellungsmustern mit sich. Der Einzelne ist deshalb mehr
27
als jemals zuvor auf sich alleine gestellt. Kinder müssen sich je länger je mehr selbst
beschäftigen und erziehen, da das Familienleben immer weiter nach hinten gestellt wird. Das
Gedankengut der antiautoritären Erziehung bildet zum einen eine freie Entfaltung der Kinder (ohne
Reglementierungen) und zum anderen eine Unterstützung dieser Entfaltung durch Eltern und
Pädagogen. Kinder äussern ihre Wünsche von klein auf und setzen diese auch durch. Sie werden
28
immer mehr als gleichberechtigte Partner gesehen. So kommt es, dass die heutigen Teenager
wesentlich mehr Verantwortung tragen als Jugendliche in früheren
29
Zeiten. Individualisierung bedeutet aber nicht, völlig einzigartig zu
sein. Vielmehr besteht sie darin, sich abseits der Masse in kleinen,
30
aber gleichgesinnten Gruppen zu positionieren. Auf diese sog.
Szenen wird in 2.3.2 (Freizeitverhalten und Szenen) näher
eingegangen.
Eine Folge der Individualisierung stellt sich in der heute herrschenden
Pluralisierung dar. Die heutige Gesellschaft zeichnet sich durch ihre
Vielfältigkeit aus und ist sehr schwer überschaubar geworden. Vor
allem die Lebensstile und kulturellen Orientierungsmuster von
Jugendlichen pluralisieren wie niemals zuvor. Veranschaulichen lässt
sich das in der breiten Fächerung der jugendlichen Lebensstilgruppen
und ihren Musikstilrichtungen. In den 60ern des letzten Jahrhunderts
bspw. dominierte die Musikstilrichtung der Beatles und der Rolling Stones. Breite Strömungen
stellen heutzutage z.B. die Techno- oder HipHopkultur dar. Diese Moden sind aber in sich selbst
4Zielgruppe Teenager
wieder breit ausgefächert. Hieraus resultiert eine unüberschaubare Vielfalt von Szenen und
31 32
Stilen, welche sich ständig neu weiterentwickeln.
Diese Pluralisierung und Aufspaltung der Jugend führt dazu, dass mit einem einzelnen Angebot
nicht der ganze Jugendmarkt erreicht werden kann, sondern nur Teile von diesem. Es ist deshalb
dienlich und oft auch erforderlich, den Jugendmarkt in verschiedene Segmente zu unterteilen und
auf diese in einer gezielten Bearbeitung einzugehen. Bei einer solchen Bearbeitung, besteht
allerdings die Gefahr, dass den dadurch anfallenden Kosten nur geringe Umsätze
33
gegenüberstehen.
Ein weiteres Merkmal der heutigen Gesellschaft besteht in der hybriden Konsumstruktur der
Konsumenten. Die Kunden lassen sich nicht mehr eindeutig einer Käufertypologie zuordnen.
34
Vielmehr gehören sie je nach Situation unterschiedlichen Clustern an. Dies zeigt sich bei
35
Jugendlichen, dass sie immer häufiger verschiedenen Lebensstilen parallel angehören. Somit
wird ersichtlich, dass die Ansprüche und Bedürfnisse, welche Teenager an Produkte bzw. Marken
stellen, sehr vielschichtig und individuell sind.
Die zunehmende Marktsegmentierung, die hybride Konsumstruktur der Nachfrager, aber auch die
wachsende Internationalisierung und der daraus entstehende Markteintritt neuer Wettbewerber, die
dramatische Verkürzung der Produktlebenszyklen und die steigende Anzahl Produktinnovationen
36 37
führen u.a. zur sog. Multioptionsgesellschaft . Diese zeichnet sich durch eine Steigerung der
Erlebens-, Handlungs- und Lebensmöglichkeiten und durch eine Optionensteigerung aus. Die
Steigerung der Möglichkeiten findet in allen Bereichen des alltäglichen Lebens statt: also auch in
38
den Konsumangeboten. Die wachsenden heterogenen Bedürfnisse in einzelnen Bereichen führen
zu einer Anpassung des Angebotes und somit zu einer Explosion von Produkten und Marken. Die
Angebote in den einzelnen Produktbereichen sind dadurch nur sehr schwer zu erfassen. Somit sind
Kunden mit einem Angebotschaos konfrontiert. Viele Konsumenten sind durch diese Vielfalt
überlastet und reagieren aus einem Selbstschutz heraus, indem eine Beschränkung der
39
wahrgenommenen Marken stattfindet. Bei Marketingmassnahmen, welche auf die grosse Masse
40
ausgerichtet sind, besteht die Gefahr, dass diese an der jugendlichen Zielgruppe vorbeigehen.
Im Folgenden werden vorerst die Besonderheiten der jugendlichen Zielgruppe bzgl. ihrer
Lebenswelten im Unterschied zu den Erwachsenen ins Auge gefasst, um die Zielgruppe in Bezug
auf ihre kaufverhaltensrelevanten Merkmale besser verstehen zu können.
2.3 Jugendliche Lebenswelten
Jugendliche sind hinsichtlich ihrer kaufverhaltensrelevanten Merkmale keine homogene Gruppe.
Anhand von soziodemographischen Daten wie bspw. Alter, Geschlecht, Status und Bildungsniveau
kann bspw. festgestellt werden, dass ältere männliche Jugendliche eine besonders interessante
Zielgruppe für Unternehmen, die im Computerbereich tätig sind, darstellen. Sie sind für diesen
Bereich aufgrund ihres höheren Einkommens und ihrer
Bedürfnisse eine attraktive Kundengruppe. Demgegenüber
bevorzugen es Mädchen eher, ihr Geld für Kleider
auszugeben. Diese Zielgruppe ist deshalb für Anbieter von
41
Kleidung eine interessante Käufergruppe.
Jugendliche bilden allerdings nicht nur aufgrund ihrer
Kaufverhaltensmerkmale, sondern auch bzgl. ihrer
Produktanforderungen ein heterogenes Segment. Eine
Ausschöpfung der Umsatzpotenziale im Jugendmarkt ist
deshalb mit der Offerierung eines einzigen Angebots meist
nicht möglich. Vielmehr muss deshalb eine spezifische
5Zielgruppe Teenager
Bearbeitung von unterschiedlichen Gruppen von Jugendlichen erfolgen. Für ein Unternehmen
bietet das die Möglichkeit der Segmentierung des Jugendmarktes und der Fokussierung auf die
attraktivste Gruppe (vgl. 2.2 (Gesellschaftliche Trends und deren Folgen für Jugendliche)
42
Pluralisierung). Dabei müssen neben soziodemographischen Daten auch psychographische
43
Daten herangezogen werden. Dazu gehört bspw. der Lebensstil der Käufer, welcher in Bezug auf
44
jugendliche Konsumenten von hoher Bedeutung ist.
Um sich von den verschiedenen jugendlichen Lebensstilen einen Überblick verschaffen zu können,
wird im Folgenden auf die Bedürfnisse und Werte der heutigen Jugend eingegangen.
Anschliessend werden die Bereiche Freizeit und Szenen näher betrachtet.
2.3.1 Bedürfnisse und Werte von Jugendlichen
Die Bedürfnisse der Heranwachsenden werden wesentlich durch die physischen als auch durch
die psychischen Veränderungen im Laufe ihrer Entwicklung bestimmt. Zu Beginn der Jugendphase
setzt die Selbstfindung und die Ausbildung von eigenen Wertesystemen ein. Die eigene
Persönlichkeit und ebenso das Selbstwertgefühl sind deshalb in dieser Zeit noch nicht sehr stark
45
ausgeprägt. Die diesbezügliche Verunsicherung der Teenager ist gross. Die Bedürfnisse wie der
Wunsch nach zwischengeschlechtlichen Beziehungen, nach Unabhängigkeit, nach Zugehörigkeit
und nach Anerkennung sowie das Bedürfnis nach Entwicklung der eigenen
46
Persönlichkeit/Individualität oder Abgrenzung nach aussen sind deshalb für die Teenager zentral.
Jugendliche wollen sich zudem von allem Kindlichen, aber auch von den Eltern und Traditionen
47
abgrenzen. Sie inszenieren sich folglich gerne und bewusst. Da die eigene Identität bedeutend
vom Selbstbild geprägt, die Entstehung des Selbstbildes aber wiederum von Meinungen anderer
Personen mitbestimmt wird, ist die häufig bei Teenager auftretende Selbstdarstellung durch den
Konsum sozial auffälliger Produkte wie bspw. Kleidung, dekorative Kosmetik oder
48
Unterhaltungselektronik Bestandteil für die Entwicklung der Identität eines Jugendlichen. Je älter
49
Jugendliche jedoch werden, desto mehr sehen sie sich als unabhängig und erwachsen.
Diese Bedürfnisse bilden für den weiteren Verlauf der Arbeit einen sehr wichtigen Aspekt. So
werden diese bei der Erläuterung der Kaufbedürfnisse von Teenagern und auch bei deren
Einkommensverwendung relevant. Insbesondere baut Kapitel vier auf diesen Bedürfnissen auf.
Wichtig für das Verständnis der Jugend als Zielgruppe sind aber neben den Bedürfnissen auch ihre
Wertpräferenzen. Darunter werden wesentliche Elemente der menschlichen Psyche verstanden,
50
welche festlegen, was im Leben wichtig ist und angestrebt wird.
Erst im Rahmen der eigenen Identitätsfindung kann ein eigenes Wertesystem ausgebildet
51
werden. Die Wichtigkeit der verschiedenen Lebensbereiche lässt sich mit folgender Graphik
darstellen.
6Zielgruppe Teenager
Abbildung 1: Werte und Ziele von Schweizer Jugendlichen im Alter von 13-22 Jahren
84
Freiheit 84
81
Freizeit 80
79
Gesundheit 79
78
Partnerschaft/Liebe 76
66
Familie 62
55
Beruf 48
41
Sexualität 35
32
Karriere 27
26
Auszug aus Elternhaus 22
19
Konsum 14
9
Religion 9
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Anzahl Jugendliche in % (N pro Item = 316)
Quelle: In Anlehnung an: Radiotele AG (2003), S. 7
Wie aus obiger Tabelle klar ersichtlich wird, legen Jugendliche wenig Wert auf Politik, Kunst,
Wirtschaft und Religion. Viel wichtiger sind den heutigen Heranwachsenden ihre Freunde, die
Freiheit und einfach Spass am Leben zu haben. Diese Aspekte stellen die Grundwerte der heutigen
Jugendlichen dar. Sie beziehen sich auf private Harmonie, auf die oben erwähnten Bedürfnisse
nach sozialer Geselligkeit und Austausch und auf den Wunsch, ein eigenständiges Leben führen zu
52
können.
2.3.2 Freizeitverhalten und Szenen
53
Die Gestaltung der Freizeit bildet einen wichtigen Teil der Lebenswelt von Jugendlichen.
Jugendliche leben ihre Interessen hauptsächlich in ihrer Freizeit aus, weil dieser Lebensbereich am
besten individuell gestaltet werden kann. In ihm werden deshalb auch die sog. Szenen gebildet
54
und ausgelebt.
Im Folgenden wird ein Einblick in das Freizeitverhalten und die Szenen von Teenagern gewährt.
▪ Freizeitverhalten
Die Freizeit wird von vielen Jugendlichen immer mehr als Entspannungs- und Selbst-
verwirklichungszeit gesehen. Verursacht wird dies, durch den hohen Stellenwert der schulischen
7Zielgruppe Teenager
Ausbildung in der heutigen Zeit und durch die zunehmend zum Alltag von Jugendlichen
55
gehörenden Nebentätigkeiten und Ferienjobs.
Radiotele hat in Zusammenarbeit mit Dr. Max Müller, Leiter des Instituts für Begleit- und
Sozialforschung, die Studie Jugendbarometer VIVA SWIZZ powered by IHA-GfK entwickelt. Dabei
wurden Deutschschweizer Jugendliche im Alter von 13 bis 22 Jahren untersucht. In Bezug auf das
Freizeitverhalten hat die Studie folgende Auffälligkeiten ermittelt: Das spontane Zusammensein mit
56
Gleichaltrigen , Musik, Ausgang und Sport spielen eine bedeutende Rolle in der Freizeitgestaltung
von Jugendlichen (vgl. Abbildung 13 im Anhang 1).
Auffällig ist neben der hohen Bedeutung von sozialen Beziehungen auch die relativ starke
Verbindung von Teenagern zu neuen Kommunikations- und Interaktionsmedien. Die Nutzung von
Handy und Internet ist für die heutigen Jugendlichen schon
beinahe zu einer Selbstverständlichkeit geworden und beeinflusst
57
deshalb auch stark ihr Freizeitverhalten.
Wie schon erwähnt hat auch der Sport für Jugendliche einen
hohen Stellenwert. Sie verbringen einen Grossteil ihrer Freizeit
damit. Von besonderem Interesse ist dieser Aspekt im
Zusammenhang mit einem allfälligen Eventmarketing zur Klärung
der Frage, welche Sportarten im Besonderen für Teenager
Attraktivitätspotenzial besitzen.
Absolute Trendsportarten sind gemäss B. Heinzelmeier u.a.
Snowboarden, Inlineskaten, Streetball und Skateboarden.
Vereinssportarten wie bspw. Tennis, Volleyball oder auch
Fussball weisen heutzutage stagnierende, wenn nicht sogar
rückläufige Mitgliederzahlen auf. Dahingegen sind die sog.
Freestyle-Sportarten, wie eben erwähnt, bei Jugendlichen derzeit voll im Trend. Der Boom dieser
Sportarten begründet sich darin, dass Freestyle informell, ungebunden und ohne autoritäre
58
Strukturen/erwachsene Funktionäre betrieben werden kann.
Der Lebensbereich der Freizeit kann, wie dargelegt, am besten individuell gestaltet werden,
weshalb er für die sog. Szenen eine optimale Plattform bietet. Im nächsten Abschnitt wird näher auf
die verschiedenen Lebensstile/Szenen der Teenager eingegangen.
▪ Szenen
Gleichzeitig mit dem Beginn des Ablösungsprozesses der Kinder von ihren Eltern, steigt der
59
Stellenwert der „Peergroup“. Teenager werden von diesem Zeitpunkt an vermehrt Mitglieder von
60
Szenen. Szenen sind globale, meist recht lose Verbindungen von Personen, welche ähnliche bis
gleiche Wertvorstellungen, Einstellungen und Freizeitpräferenzen haben. Diese Eigenschaften
61
manifestieren sich auch im Konsumstil. Zur Abgrenzung gegen aussen werden einheitliche Codes
benutzt. Hierbei besteht eine hohe Übereinstimmung in Sprache, Kleidung, Denkmustern und
Ansichten über allgemeine Lebensthemen zwischen den Szenemitgliedern. Innerhalb der Szene
wird damit Homogenität geschaffen, gleichzeitig findet aber auch eine Abgrenzung gegenüber der
62
„Aussenwelt“ statt. Die Lebensphilosophien werden in Szenen typischerweise durch die drei
63
grossen „M“ - Meinung, Musik und Marken - ausgedrückt. Diese Szenecodes muss jedes Mitglied
beherrschen, um glaubwürdig zu sein und somit in der Gruppe akzeptiert zu werden. Konkret heisst
das, dass Mitglieder einer Szene die „richtige“ Musik hören, den „richtigen“ Kleidungsstil haben und
die dazugehörigen Marken tragen müssen, und die spezifische Szeneweltanschauung muss von
ihnen im „richtigen“ Sprachcode kommuniziert werden. Wer die drei „M“ beherrscht, gehört zur
Szene. Dies gilt auch für die Unternehmen. Somit wird klar, dass nur wer über ein
Grundlagenwissen bzgl. Szenen verfügt, in der Lage ist, einen richtigen Dialog mit diesen
8Zielgruppe Teenager
64
aufzubauen. Zu den aktuellen Jugendthemen zählen weiter auch Mode und Sport. Zusammen mit
Musik prägen sie die Teenager stärker als das Alter. Für viele Jugendliche ist das Leben eine
Bühne, auf welcher sie sich selbst inszenieren. Ein neuer Musikgeschmack bringt von heute auf
morgen einen neuen Kleidungsstil mit sich, und die Mode wird von den oben genannten
65
Trendsportarten geprägt.
Neuere Untersuchungen von jugendlichen Lebensstilen haben ergeben, dass bei Teenagern
vermehrt wechselnde Vorlieben möglich sind und dass unterschiedliche Lebensarten gleichzeitig
66
ausprobiert werden. Diese Wechselmöglichkeiten und Mehrfachzugehörigkeit von Jugendlichen
67
stellt bei der Segmentbildung eine zusätzliche Schwierigkeit dar. Dabei wird die Schnelligkeit der
Wechsel von Stilen als Hauptproblem der differenzierten Bearbeitung gesehen. Bis nämlich in der
Markforschung bestimmte Strukturen und Stile identifiziert und darauf aufbauend
68
Marketingkonzepte entwickelt werden, sind diese vielfach schon als veraltet zu betrachten.
Beispiele für jugendliche Lebensstile, welche aufeinander einwirken und sich soziodemographisch
69
sowie in ihrem Konsumverhalten beschreiben lassen, sind: HipHoper, Technofreaks, Girlies,
distinguierte Hedonisten, aktiv Aufgeschlossene, Adaptierende, Computerfreaks,
Männerkulturförderer, Verweigerer und in der Jobkultur Etablierte. In der Altersgruppe der 14 bis 19
Jährigen trifft man besonders häufig auf Girlies und Vertreter der Hip-Hop-Kultur, welche besonders
oft Trends vorgibt.
2.4 Trends
Hauptträger von Wertewandel sind meist die jüngeren Generationen. Sie tragen die „neuen Werte“
70
im Laufe ihres Heranwachsens zunehmend in die Gesellschaft hinein. In der heutigen
vielschichtigen Gesellschaft, welche dauernden und schnellen Veränderungen ausgesetzt ist, ist
das frühzeitige Erkennen von Trends einer der wichtigsten Parameter der gesamten Wirtschaft
geworden. Nur mit einer solchen Früherkennung der Trends können neue Bedürfnisse rechtzeitig
erkannt und versorgt werden. Vor allem die Jugendlichen sind mit den verschiedensten
71
Strömungen und interkulturellen Verflechtungen stark konfrontiert.
Die Früherkennung im Jugendsegment ist deshalb, um bei der
Zielgruppe aktuell zu bleiben, besonders wichtig. So sind es meist die
Teenager selbst, welche Veränderungen vorgeben und als
Trendsetter fungieren. Es waren z.B. junge Leute, welche den
Turnschuh von einem reinen Sportschuh in einen Freizeitschuh
umfunktionierten oder statt einer normalen, langweiligen Tasche
einen Rucksack trugen. Heutzutage tragen sogar feine Damen kleine,
72
edle Rucksäcke durch noble Einkaufsstrassen. Unternehmen wie
z.B. Benetton haben die Wichtigkeit der jugendlichen Zielgruppe zur
Früherkennung von Trends erkannt und arbeiten deshalb mit
73
jugendlichen Trend-Scouts zusammen.
Die Trendforschung kann jedoch nicht alle Trends, die auf eine
Gesellschaft zukommen, vorhersagen. Der diesbezügliche Erfolg bzw.
Misserfolg von Marketinganstrengungen bleibt oft unkalkulierbar. Die
Jugend zeigt sich als eigenwillige Zielgruppe, welche sich immer schneller entwickelt. Oft entsteht
74
auch der Anschein, dass bestimmte Moden plötzlich, willkürlich und aus dem Nichts entstehen.
Die grossen Trendströmungen, wie sie von früheren Zeiten bekannt sind, sind gemäss Asta
Baumöller, Marketingleiterin von VIVA SWIZZ, vorbei. Vielmehr existieren ihrer Meinung nach
immer mehr kleine Strömungen, welche durch die Individualisierung verursacht worden sind.
9Zielgruppe Teenager
Jugendliche suchen vermehrt nach der richtigen Collage von verschiedenen Stilen.
Individualisierung scheint schick zu sein. So werden bspw. Markenjeans in Kombination mit einem
T-Shirt vom Secondhand-Laden getragen, um so etwas Einzigartiges zu verwenden und somit
75
persönlichen Stil zu zeigen.
2.5 Zusammenfassung
Die Individualisierung, die Pluralisierung, die hybride Konsumstruktur und die
Multioptionsgesellschaft bilden die Rahmenbedingungen, welche im Hinblick auf das
Jugendmarketing und die Trends in dieser Zielgruppe beachtet werden müssen. Die heutige Welt
ist gekennzeichnet durch eine Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen. Jugendliche wachsen
deshalb in der sog. Multioptionsgesellschaft auf. Um nicht ein austauschbares Produkt unter vielen
anderen zu produzieren, müssen die wirklichen Wünsche und Bedürfnisse der Teenager eruiert
werden. Sie bilden eine wesentliche Grundlage für die Bearbeitung des Jugendmarktes. Der
Wunsch nach Selbstfindung bzw. Individualität, nach Zugehörigkeit und Anerkennung und nach
Unabhängigkeit prägen die Jugendphase stark. Für das Verständnis der Teenager als Zielgruppe
sind aber auch deren Wertpräferenzen wichtig. Freiheit, Freunde bzw. Cliquen, Spass am Leben
und Freizeit bilden wesentliche Pfeiler für jugendliche Lebenswelten. Was das Freizeitverhalten im
Speziellen betrifft, so lässt sich sagen, dass es vor allem die Freunde, die Musik, der Ausgang und
der Sport sind, mit welchen sich die die Jugendlichen viel und oft beschäftigen. Für jugendliche
Lebenswelten sind auch die sog. Szenen von Bedeutung. Diese definieren sich meist über
Meinungen, Musik und Marken. Aber auch Mode und Sport zählen zu den aktuellen Jugendthemen
und prägen Teenager in hohem Masse. Diese Faktoren sind vor allem im Hinblick auf den
Kommunikationsaspekt im Marketing-Mix, welcher im fünften Kapitel näher beschrieben wird, von
Bedeutung. Vorerst wird im nächsten Schritt auf den Jugendmarkt im Speziellen eingegangen.
10Jugendmarkt
3 Jugendmarkt
76
Jeder tatsächliche Abnehmer von unternehmerischer Leistung wird als Kunde (i.e.S.) verstanden.
Nach Kotler/Bliemel besteht ein Markt aus „allen potenziellen Kunden mit einem bestimmten
Bedürfnis oder Wunsch, die willens und fähig sind, durch einen Austauschprozess das Bedürfnis
77
oder den Wunsch zu befriedigen“. Folglich werden auch potenzielle und indirekte Nachfrager,
welche durch ihre Kaufentscheidungseinflüsse auf Dritte wirken, als Kunden einbezogen.
Der in der vorliegenden Arbeit fokussierte Jugendmarkt besteht folglich aus dem Teil der aktuellen,
der indirekten und der potenziellen Kunden, welcher der Jugend angehört und ausserdem in der
deutschsprachigen Schweiz lebt. Aufgrund dessen, dass in der Schweiz jedoch praktisch keine
78
jugendrelevanten Studien existieren, wird in der vorliegenden Arbeit z.T. auf deutsche Studien
zurückgegriffen. Dies ist insoweit unbedenklich, als dass es keine grundlegenden Unterschiede
79
zwischen Deutschen und Deutschschweizer Jugendlichen gibt.
3.1 Kaufbedürfnisse von Jugendlichen
Im Hinblick auf eine erfolgreiche Markenführung auf dem Jugendmarkt müssen vorerst die
Kaufbedürfnisse von jugendlichen Kunden ins Auge gefasst werden. Dabei werden insbesondere
die Hintergründe des Jugendkonsums, die Konsumentensozialisation der Jugendlichen mit den
relevanten Einflussfaktoren und einige wichtige Elemente bzgl. der Kaufentscheidung bzw. des
Kaufverhaltens von Teenagern ins Blickfeld gerückt.
3.1.1 Hintergründe des Jugendkonsums
Der Konsum dient grundsätzlich der Befriedigung von Grundbedürfnissen, zur Erwirkung von
80
Zugehörigkeit, zur Demonstration von Status und/oder zur Kompensation.
Aufgrund der im Jugendalter typischen Bedürfnisse nach Anerkennung, Zugehörigkeit und
81
Individualität sind es bei Teenagern vor allem die Aspekte der
Zugehörigkeit, der Demonstration und der Kompensation, welche den
Konsum ankurbeln. So nimmt bei Teenagern die Anzahl derjenigen
Käufe von Produkten bzw. Marken zu, mit welchen sie Zugehörigkeit zu
einer Gruppe vermitteln wollen bzw. Einkäufe, bei denen sie
Individualität oder auch sozialen Status beweisen möchten. Bis zu
einem Zehntel der von den Jugendlichen Kunden getätigten Käufe sind
durch die Kompensation gesteuert. Viele Teenager geben zu, mehr
oder weniger häufig Käufe zu tätigen, die eigentlich gar nicht nötig
82
gewesen wären, d.h. sog. irrationale Käufe zu tätigen.
Zu diesem Sachverhalt lässt sich Folgendes erläutern: In der
Jugendphase findet eine starke Ausdifferenzierung der Persönlichkeit
eines Teenagers statt. Eigene Bedürfnis-, Werte- und Normensysteme sowie ethisches und
politisches Bewusstsein werden in diesem Zeitabschnitt gebildet. Jugendliche suchen vor allem bei
Eltern, Peergroups und bei den Lehrern bzw. mittels Schulnoten nach Aufmerksamkeit,
83
Annerkennung und Wertschätzung. Je geringer diese Dimensionen bei Jugendlichen vorhanden
84
sind, desto höher ist deren Anfälligkeit kompensatorische und demonstrative Käufe zu tätigen.
Im Hinblick auf ethische Einschränkungen, vgl. dazu Kapitel 6.2 (Ethische Grenzen), sollten sich
Massnahmen zur Bearbeitung des Jugendmarktes auf die ersten drei Kaufmotive, also auf die
Bedürfnisbefriedigung, auf den Beitrag zur sozialen Zugehörigkeit und zur Demonstration von
Individualität und sozialem Status, beschränken. Jedoch sind auch bei den Motiven der sozialen
11Jugendmarkt
Zugehörigkeit sowie bei der Demonstration von Individualität und sozialem Status ethische Kriterien
85
zu berücksichtigen.
Im Folgenden wird die Konsumentensozialisation von Jugendlichen mit ihren Einflussgrössen
aufgezeigt.
3.1.2 Konsumentensozialisation
Unter Konsumentensozialisation versteht man die „Einführung eines Individuums in die
86
Konsumkultur einer Gesellschaft“. Dabei lernt der Kunde, seine Konsumentenrolle zu spielen und
87
die Erwartungen, welche die Gesellschaft an ihn stellt, zu erfüllen. Im Prozess der
Konsumentensozialisation finden Prägungs- und Lernprozesse statt. Als Konsequenz daraus
entwickeln sich schon in der Kinder- und Jugendphase Kaufverhaltensmuster und
88
Markenpräferenzen. Individuen lernen neues Verhalten durch Beobachtung vom Verhalten
anderer oder aber durch direkte eigene Erfahrung. Beim Lernen durch Beobachtung stehen Kinder
und Jugendliche sog. Sozialisationsagenten gegenüber. Diese liefern der jungen Zielgruppe
Modelle, an denen sie Konsumentenrollen einüben können. Sozialisationsagenten sind auf der
einen Seite: Familie, Schule und Freunde. Sie stehen mit den Jugendlichen in unmittelbarem und
persönlichem Kontakt. Andererseits werden sie auch von den Massenmedien (z.B.: Fernsehen,
Comic-Hefte, Bücher oder Zeitschriften) in ihrem Konsumverhalten beeinflusst. Die von den
Sozialisationsagenten gelieferten Verhaltensmodelle spielen für das Lernen eine vorrangige
89
Rolle. Jedoch sind auch die emotionale Konditionierung und das Lernen durch direkte Erfahrung
von grosser Bedeutung. Besonders wenn man bedenkt, dass Jugendliche zunehmend eigene
90
Kauf- und Verwendungserfahrungen tätigen. Durch die emotionale Konditionierung werden den
Jugendlichen vor allem durch das Fernsehen Präferenzen für bestimmte Produkte beigebracht.
Das eigene Einkommen spielt beim Lernen durch unmittelbare Erfahrung eine wichtige Rolle.
Jugendliche sind vermehrt in der Lage, selber über ihr Geld zu verfügen und somit an
91
ökonomischen Austauschbeziehungen teilzunehmen.
Für das Konsumverhalten von Erwachsenen sind also in hohem Masse Lernprozesse in der
Kindheits- und Jugendphase verantwortlich. Das Konsumentenverhalten ist jedoch auch als
Ergebnis von andauernd stattfindenden Erfahrungen zu verstehen. So können bspw. aktuelle
92
Einfüsse Umgestaltungen in den bereits vorhandenen Prädispositionen bewirken.
Es ist daher von Interesse, welche relative Bedeutung die Erfahrungen in der Jugendphase für das
Konsumverhalten eines Erwachsenen hat. Im Folgenden werden die verschiedenen
Sozialisationsagenten aufgezeigt und erläutert, die bzgl. des Konsums auf Jugendliche einwirken.
▪ Sozialisationsagenten
Unter Sozialisationsagenten sind Einflüsse zu verstehen, welche auf das Kaufverhalten von
Jugendlichen einwirken. Die unten stehende Graphik stellt einige mögliche Sozialisationsagenten
und ihren Einfluss auf die Jugendlichen dar.
12Jugendmarkt
Abbildung 2: Beeinflussung Schweizer Jugendlicher im Alter von 13-22 Jahren durch
verschiedene Sozialisationsagenten
Beeinflussung von Jugendlichen in ihrem Modestil
Freunde/ Kollegen 41
Zeitschriften 19
Musiker 9
Videoclips 7
Werbung 6
Schauspieler 5
Sportler 4
Geschwister 4
TV-Moderatoren 2
Modeshows 2
Eltern 1
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
Angaben in Prozent, N=316
Quelle: Radiotele AG (2003), S. 5
Im folgenden Schritt gilt es die verschiedenen Sozialisationsagenten und ihren Einfluss auf das
Kaufverhalten zu erläutern.
a. Familie
In der heutigen Gesellschaft ist ein Wandel in der Familienstruktur als auch im Erziehungsstil zu
93
beobachten. Die klassische Familie (zwei Kinder, Vater berufstätig, Mutter Hausfrau) erodiert. So
wachsen, was die Familienstruktur angeht, permanent weniger Kinder in einer „Normalfamilie“ auf.
Dafür hat die Zahl der „Ein-Eltern-Familien“ und die Anzahl berufstätiger Mütter zugenommen. Die
Folge davon ist die Entstehung von sog. „Satellitenfamilien“. D.h. die Familienmitglieder wohnen
zwar noch im selben Haushalt, jeder geht aber seinen eigenen Interessen nach. Der heutige
Erziehungsstil zeichnet sich dadurch aus, dass Eltern der Selbständigkeit ihrer Kinder vermehrt
grössere Bedeutung einräumen als früher. Eine Konsequenz hieraus ist, dass sich Kinder und
Jugendliche immer früher, selbständiger und selbstbewusster mit dem Konsum und der Werbewelt
94
auseinandersetzen.
Die Konsumentensozialisation beginnt folglich bereits im Kindesalter. Durch Erziehungs-
massnahmen einerseits und als Modell, an dem Kinder
und Jugendliche ihr Konsumverhalten (d.h. ihr Verhalten
bei der Produktauswahl und beim Einkauf) lernen
andererseits, wirken Eltern auf ihre Kinder ein. Wenn die
Eltern ein gleich bleibendes Verhaltensmuster aufweisen
und dieses von ihren Kindern leicht beobachtet werden
kann, geben die Eltern ein besonders wirksames Modell
ab. Leicht zu beobachten ist das elterliche
13Jugendmarkt
Verhaltensmuster, wenn Kinder sie beim Einkauf begleiten. Die Kenntnisse über Produkte,
Geschäfte und das damit im Zusammenhang stehende Verhalten, wird somit wesentlich vom
95
beobachtbaren Verhalten der Mutter bestimmt.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Produktpräferenzen von Kindern und Jugendlichen oft
die Vorlieben der Eltern widerspiegeln. Dies ist besonders bei Produkten der Fall, welche
gewohnheitsmässig gekauft werden. Die Produktgewohnheiten werden, ohne grosse Überlegungen
zu tätigen, von den Vorbildern übernommen. Im Laufe der Kindheitsphase nimmt jedoch der
96
elterliche Einfluss kontinuierlich ab. So lassen sich bspw. Jugendliche bei ihrem Modestil nur sehr
wenig (ca. 1%, wobei zu sagen ist, dass die Stärke der Beeinflussung je nach Produktbereich
variiert) beeinflussen. An diese abnehmende elterliche Beeinflussung tritt der Einfluss der
97
gleichaltrigen Freunde. Aber auch andere Sozialisationsagenten wie die Schule und die Medien
98
helfen, die Lücken der klassischen Familie zu füllen.
b. Gleichaltrige
Wie aus Abbildung 1 und Abbildung 13 ersichtlich wird, haben die
gleichaltrigen Freunde (sog. Peers) für Teenager eine sehr grosse
Bedeutung. Diese Wichtigkeit der Peergroup nimmt für Jugendliche
von dem Moment an zu, bei welchem sie sich von ihren Eltern
loszulösen beginnen. Die Gleichaltrigen rücken dann allmählich an
99
die Stelle einer Ersatzfamilie. Der Einfluss, welchen die Peers auf
100
die Jugendlichen ausüben, ist beträchtlich. 41% der Jugendlichen
lassen sich bspw. in Bezug auf die Kleidungswahl von ihren
Altersgenossen beeinflussen.
Die Peergroup spielt vor allem auch bei Markenentscheidungen eine
wichtige Rolle. In der Jugendphase beginnen die Heranwachsenden
101
ihre eigene Identität und somit auch ihren eigenen Stil zu entdecken und zu entwickeln.
Jugendliche wollen ihre Individualität zum Ausdruck bringen, aber gleichzeitig müssen sie sich, um
102
nicht als Aussenseiter zu gelten, der Gruppe anpassen und bestimmte Normen erfüllen. An
dieser Stelle wird auf das Kapitel 4 (Positionierung von Marken im Jugendmarkt) verwiesen.
c. Schule
103
Jugendliche bleiben tendenziell immer länger im schulischen Ausbildungsprozess,
und immer mehr Heranwachsende schliessen die Schule mit einer Matura/einem
104
Abitur ab. Die Höhe der formalen Schulbildung hat somit zugenommen. Das
bedeutet, dass Jugendliche in einzelnen Bereichen ein grösseres formales Wissen
105
besitzen als Erwachsene. Klassisches Beispiel für einen solchen Bereich stellt die
Technik dar. Auch die kritische Distanz gegenüber Werbung und Wirtschaft im
Allgemeinen hat im Jugendsegment zugenommen. Dieser Trend führt dazu, dass
Jugendliche an ihre Produkte und Dienstleistungen hohe Ansprüche haben. Diese
schulische Beeinflussung löst u.a. markenbewusstes Konsumverhalten der Teenager
106
aus.
d. Medien
Zu den Sozialisationswirkungen aus der weiteren Umgebung zählen vor allem die
107
elektronischen Medien. Aber auch Printmedien wirken als Sozialisationsagenten.
Durch die oben erwähnten Veränderungen des Erziehungsstils und den veränderten
Familienstrukturen verbringen Jugendliche den Grossteil ihrer Freizeit (wie auch der
108
Abbildung 13 zu entnehmen ist) mit Medien. Die mediale Beeinflussung prägt das
109
Alltagsleben von Jugendlichen, vermittelt ihnen Handlungsmuster und Normen.
14Jugendmarkt
Zur Auseinandersetzung mit der Welt der Erwachsenen und ebenso zur Etablierung von
Jugendkulturen leisten Medien einen wesentlichen Beitrag. Durch ihren Einfluss werden neue
110
Sprachstile und Kommunikationsformen entwickelt.
Am Beispiel der Beeinflussung des Modestils (vgl. Abbildung 2) lässt sich das Gewicht, welches auf
die Medien fällt, gut verdeutlichen. Bzgl. dieses medialen Einflusses auf das Kaufverhalten der
Jugendlichen muss hinzugefügt werden, dass diese immer mehr in der Lage sind,
Verkaufsstrategien einzelner Unternehmen zu durchschauen, weil sie mit entsprechenden Medien
111
aufgewachsen sind und dadurch diesbezüglich vertraut sind.
Es stellt sich nun die Frage, nach welchen Kriterien Jugendliche ihre Käufe tätigen. Hierauf wird im
nächsten Abschnitt eingegangen.
3.1.3 Kaufentscheidung/Kaufverhalten
Wenn Jugendliche bzgl. ihrer Kaufentscheidungen bzw. ihres Kaufverhaltens untersucht werden,
müssen vier Aspekte hervorgehoben werden. Dies sind zum einen die Elemente des Hedonismus
und des Pragmatismus, welche sich in ihrem Verhalten abzeichnen. Zum anderen ist zwischen
öffentlichem Konsum und dem Konsum zuhause zu unterschieden.
▪ Hedonismus vs. Pragmatismus
Unterschiedliche Lebenseinstellungen und Verhaltensmuster sind prägend für jede Generation.
Lebensfreude, Optimismus und Spass steht bei den heutigen Teenagern grundsätzlich im
112
Mittelpunkt. Genuss hat für sie einen äusserst hohen Stellenwert. Den Jugendlichen kommt im
Zusammenhang mit dieser Eigenschaft eine besondere Rolle zu, wenn man bedenkt, dass ca. 80%
der Neueinführungen auf dem Markt nicht akzeptiert werden. Teenager
sind eher bereit als Erwachsene, neue Produkte und Marken
auszuprobieren. Ein Produkt oder eine Marke, welche(s) den
Jugendlichen gefällt, erhält durch die Macht des Einflusses von
113
Jugendlichen auf Dritte ein besseres Markenimage bei anderen
Kunden. Diese Impulse können sich auf die gesamte Kultur
114
auswirken.
Diesem hedonistischen Verhalten steht der teilweise stark ausgeprägte
115
Pragmatismus von Heranwachsenden gegenüber. Er manifestiert
sich darin, dass Teenager genaue Abwägungen bzgl. des Preis-
Leistungsverhältnisses der angebotenen Produkte und Marken
anstellen. Die Leistungskomponente des Preis-Leistungsverhältnisses
stellt sich aber, wie später zu sehen sein wird, nicht nur aus neutralen
Sacheigenschaften wie Preis und Qualität zusammen. Vielmehr ist die
Leistung häufig auch durch das Ansehen und die Zugehörigkeit, welche durch die Verwendung
116
bestimmter Produkte bzw. Marken erzeugt werden, definiert.
Die Unterscheidung, ob Jugendliche ein eher hedonistisches Verhalten aufweisen oder eher einen
pragmatischen Ansatz fahren, ist abhängig von Produktbereich und Markenkategorie (vgl.
nachfolgende Ausführungen).
▪ Öffentlicher Konsum vs. Konsum zuhause
Bei Jugendlichen entscheidet die Einstellung zu den verschiedenen Produktbereichen meist die
Frage, ob sie das Produkt bzw. die Marke in der Öffentlichkeit verwenden oder nicht. Bei einer
117 118
Markenverwendung in der Öffentlichkeit handelt es sich meist um High Involvement Produkte,
und es kann durch dessen Verwendung zu einer Profilierung kommen oder aber, bei der
15Jugendmarkt
119
Verwendung der „falschen Marke“, zu einer Ausgrenzung. Für Jugendliche ist es deshalb wichtig
120
zu wissen, welches die „richtigen“ Marken sind, welche auch bei Freunden gut ankommen.
Produkte hingegen, welche zuhause verwendet werden, weisen meist ein niedriges Involvement
auf. Bei solchen Produkten geht es den Jugendlichen meist um sachliche Eigenschaften wie z.B.
121
Geschmack. Bei solchen Produkten herrscht im Allgemeinen Freiheit von sozialer Kontrolle. Die
122
Teenager verwenden meist diejenigen Marken, welche sie selbst wollen.
Es kann jedoch auch passieren, dass sich ein Low Involvement Produkt zu einem High Involvement
Produkt wandeln kann. Paradebeispiel hierfür ist die Chipsmarke Pringles: Procter und Gamble
schuf mit Hilfe der Werbung für Pringles eine Markenwelt, die sportlich, szenig und cool bei den
Jugendlichen wirkte. Die Produktkategorie Chips wird aber normalerweise sehr funktional
betrachtet. Wenn jedoch Chips bspw. für eine Party eingekauft werden, kann dieser Bereich durch
123
ein High Involvement geprägt sein. Nähere Ausführungen hierzu werden im nächsten Kapitel
gemacht.
3.2 Umsatzpotenziale im Jugendmarkt
Im weiteren Verlauf der Arbeit wird der Jugendmarkt bezüglich der Anzahl der Käufer und deren
Kaufkraft analysiert. Anschliessend werden verschiedene Produktbereiche auf deren Eignung zur
Befriedigung von jugendspezifischen Bedürfnissen ins Auge gefasst.
3.2.1 Anzahl der jugendlichen Käufer in der Schweiz
Für Unternehmen gewinnen Jugendliche als eigenständige Zielgruppe immer mehr an Bedeutung.
Drei Perspektiven begründen das Attraktivitätspotential von jungen Zielgruppen. Auf der einen
Seite stellen Jugendliche interessante aktuelle Käufer dar, da sie eigene finanzielle Mittel besitzen.
Andererseits üben sie einen grossen Einfluss auf Kaufentscheidungen in der Familie oder im
Freundeskreis aus. Schliesslich können eine frühzeitige Gewinnung jugendlicher Kunden und
deren frühzeitige Bindung zur Sicherung zukünftiger Umsätze beitragen. Deshalb sind Jugendliche
124
auch interessante Nachwuchskunden für Unternehmen.
Ende des Jahres 2002 lebten in der Schweiz gemäss den aktuellsten Zahlen des Bundesamtes für
125
Statistik:
▪ 441'881 10-14 Jährige, Diese rund 1.298 Millionen Jugendlichen machen im Jahre
▪ 424'232 15-19 Jährige und 2002 ca. 18% der Schweizerischen Gesamtbevölkerung
▪ 431'390 20-24 Jährige. (7'317'873 Menschen) aus.
3.2.2 Kaufkraft
▪ Direkte Kaufkraft
Jugendliche verfügen im Laufe der Zeit über immer mehr eigene finanzielle Mittel, über
welche sie mehr oder weniger frei entscheiden können. Das Taschengeld oder der
eigene Lohn bei bereits berufstätigen Jugendlichen stellen einen Teil des
Gesamteinkommens dar. Unregelmässige Geldzuwendungen, so bspw. das Kleingeld,
welches von einem Supermarkteinkauf übrig bleibt und Geldgeschenke zum
126
Geburtstag oder zu Weihnachten kommen hinzu. Mit dem monatlich erhaltenen
Taschengeld können die Teenager jedoch nur einen Teil ihrer Bedürfnisse befriedigen.
Sie üben deshalb (wie im nächsten Abschnitt erläutert wird) einen enormen Einfluss auf
127
familiäre Kaufentscheide aus. Weitere mögliche Einnahmequellen sind
128
Teilzeitjobs. Viele Jugendliche gehen während ihrer Freizeit einem solchen nach, um
ihre finanziellen Mittel aufzubessern.
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