ERGÄNZUNGS-MARKENFÜHRUNG NAHRUNGS-HEALTHCARE MARKETING
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März 2021
Healthcare Marketing
Das Fachmagazin zum Thema
Markenführung
Nahrungs-
Ergänzungs-
mittel
45635
© shutterstock
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Editorial
Liebe Leserinnen, liebe Leser,
auch wenn in 2021 vielerorts die ersehnte Tradition von Faschingsfeiern und Karnevals
sitzungen ausgefallen ist oder aber – hoffentlich weniger exzessiv – vor dem heimischen
Monitor stattgefunden hat, sollte dies kein Grund dafür sein, bei der Fastenzeit auszuset
zen, oder? Laut Marktforscher YouGov plante immerhin fast jeder Zehnte für die 40 Tage
von Aschermittwoch bis Karfreitag im letzten Jahr den kontrollierten Verzicht auf Alkohol,
Zucker, Fleisch, Zigaretten, Fernsehen, Sex – oder wenigstens eines davon.
Auch außerhalb der Fastenzeit achten die Deutschen zunehmend auf das eigene Wohl
ergehen. Knapp 40 Prozent informieren sich häufig zu Gesundheitsfragen. Ganzen 71 Pro
zent ist es wichtig, etwas für die eigene Gesundheit zu tun, wie Daten der Studie ‚best for
planning‘ zeigen (Seiten 8-11). Zudem versucht mehr als jeder Dritte, die eigene Vitalität
durch vorbeugende Präparate positiv zu beeinflussen. Die seit Jahren zunehmende Nach
frage nach Nahrungsergänzungsmitteln (NEM) hat 2020 durch die Corona-Pandemie einen
zusätzlichen Schub bekommen. Der Umsatz aller freiverkäuflichen NEMs stieg laut Analyse
des Datendienstleisters Insight Health um knapp zehn Prozent und erreichte im letzten Jahr
ein Volumen von 1,326 Milliarden Euro (Seiten 6-7).
Der Großteil des Umsatzes wird weiterhin über die Apotheke vor Ort generiert. Hier ist der
Informationsbedarf aufseiten der Verbraucher hoch. Um diesem gerecht werden zu können,
wünschen sich die Apotheken-Teams von der Industrie Unterstützung im Beratungsprozess,
gerne in Form von Musterabgaben und Online-Fortbildungsangeboten. Diese und weitere
Ergebnisse haben das Wissensportal Apothekia und ‚Healthcare Marketing‘ in
einer exklusiven Befragung unter rund 1.300 PTAs ermittelt (Seiten 22-26).
In unserem Markenführungsspecial zeigen wir Ihnen, wie etablierte
NEM-Anbieter ihr Produktportfolio vermarkten. Dazu haben wir
Marketingverantwortliche zu deren Strategien befragt. Während
P&G Health in seiner Kommunikation beispielsweise auf die Strahl
kraft von Fußball-Profis des FC Bayern München setzt, forcieren
Stada und Dr. Kade die Zielgruppenansprache über Digitalkampagnen
und Social Media. Wie es um die Online-Sichtbarkeit verschiedener
Marken-Websites bestellt ist, lesen Sie im SEO-Ranking, welches
wir mit der Online-Marketingagentur xeomed erstellt haben.
Im Namen des gesamten ‚Healthcare Marketing‘-Teams
wünsche ich Ihnen eine aufschlussreiche und spannende
Lektüre. Bleiben Sie gesund – ob mit Fasten oder ohne.
© drocksin/Healthcare Marketing
Thomas Olbrisch
Redakteur
olbrisch@healthcaremarketing.eu
Inhalt
Foto: ©rh2010 - stock.adobe.com
Foto: © Visual Generation Inc.
8 22
Marken-Awareness bei NEMs NEMs erfordern hohen Beratungsbedarf
Das Geschäft mit der Gesundheit boomt. Welche Nah Das Wissensportal Apothekia und ‚Healthcare Marketing‘
rungsergänzungsmittel-Marken davon profitieren, lässt haben PTAs gefragt, wie die Industrie im Beratungsprozess
sich aus Ergebnissen der Studie ‚best for planning‘ ableiten. zu Nahrungsergänzungsmitteln unterstützen kann.
Markt
6 Der Apothekenmarkt in Zahlen 18 Dr. Kade präsentiert Sanostol im
Die Umsätze mit OTC-Nahrungsergänzungsmitteln individuellen Stil auf Social Media
steigen kontinuierlich an. Die Analyse gibt Auf- Auf die Strategie bei Sanostol gehen Product
schluss über die größten Hersteller und Produkte Manager Marc Leonhardt und Digital Marketing
Managerin Karoline Paasche ein
8 Die Top-Nahrungsergänzungsmittel-Marken
Zwei Drittel der Deutschen kümmern sich 22 Wie die Industrie Apotheken-Teams im
um die eigene Gesundheit. b4p zeigt, welche Beratungsprozess unterstützen kann
NEM-Marken in der Verbrauchergunst oben stehen
Die exklusiven Ergebnisse einer Umfrage unter
Apotheken-Teams offenbaren, wie sich die Kunden-
beratung am POS zu NEM verbessern lässt
Strategie & Praxis
12 P&G Health positioniert Bion3 Immun Medien
und Vigantolvit Immun
Einige Kampagnenansätze erläutert Florian Sieben, 28 Investitionen in Online-Werbung steigen
Managing Director DACH bei Procter & Gamble Der Werbemarkt der Nahrungsergänzungsmittel
Personal Health Care wächst 2020 um 25 Prozent gegenüber Vorjahr.
Zu den Profiteuren zählen vor allem Online-Medien
16 Stada unterstützt Curazink ImmunPlus und
kombiniert weitere Marken in Aktionen 30 „Die Gestaltung könnte mutiger sein“
Beate Rosenthal, Marketingleiterin Stada Consumer Udo Radzio, Head of Client Services Health beim
Health Deutschland, schildert aktuelle Maßnahmen Burda-Vermarkter BCN, im Interview über neue
Vermarktungsansätze und Kreation
4 Healthcare Marketing Nahrungsergänzungsmittel 2021
Inhalt
Foto: © Surfup Vector
Foto: P&G Germany
32 12
Fachwerbung erhält Auftrieb P&G Health realisiert diverse Kampagnen
Im Coronajahr 2020 steigt das Schaltvolumen für Von der Relaunch-Kampagne für Bion3 Immun bis zur Multi-
Nahrungsergänzungsmittel in Fachzeitschriften um rund Brand-Kampagne ‚3 Abwehrchampions‘ in Partnerschaft mit
sechs Prozent. Das Apothekenteam gewinnt an Bedeutung. dem FC Bayern München: ein Blick auf P&G Health‘s Ansätze.
Service
32 Hersteller erhöhen Spendings im Corona-Jahr 3 Editorial
Mit 6,5 Millionen Euro Brutto-Werbespendings
gehören Vitamine, Mineralien & Co. zu 5 Impressum
den Top-Segmenten in der Fachkommunikation
36 SEO-Marketing: Nahrungsergänzungsmittel-
Websites in der Analyse
Die Performances der umsatzstärksten Marken im
Web weisen deutliche Unterschiede auf, wie eine
exklusive xeomed-Analyse zeigt
Impressum Stellv. Chefredaktion:
Redaktion:
Birte Schäffler (bs, -76)
Anna Jäger (aj, -87)
Es gilt die Anzeigenpreisliste vom 1. Januar 2021
Druck und Lithos: Lehmann Offsetdruck und
Healthcare Marketing erscheint in der Natascha Przegendza (np) Verlag GmbH, Norderstedt
New Business Verlag GmbH & Co. KG, Thomas Olbrisch (to, -86) Bankverbindung:
Nebendahlstraße 16, 22041 Hamburg Autoren dieser IBAN: DE742005055012171313 23
Ausgabe: Siehe gekennzeichnete BIC/SWIFT: HASPDEHHXXX
Gegründet 2006 Beiträge IBAN: DE07200400000482282100
Grafik: Anne Allert, Andrea Dingkuhn (-45) BIC/SWIFT: COBADEFFXXX
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Mail: nachname@healthcaremarketing.eu Weidlich-Strahlendorf lages erlaubt. Für unverlangt eingesandte Manuskripte und Fotos
Druckauflage: 3.100 wird keine Haftung übernommen. © Healthcare Marketing 2021
Herausgeber/Verleger: Peter Strahlendorf Verbreitete Auflage: 2.763 ISSN: 1862-2100
Chefredakteur: Peter Strahlendorf (ps, -11) Bezugspreis: Jahresabonnement: 190,00 Euro
(V.i.S.d.P.) zzgl. Porto und Umsatzsteuer Titelbild: © Healthcare Marketing
Healthcare Marketing Nahrungsergänzungsmittel 2021 5
Markt
Nahrungsergänzungsmittel
Der Apothekenmarkt in Zahlen
Die Umsätze von freiverkäuflichen Nahrungsergänzungsmitteln (NEM) beliefen sich
in 2020 auf rund 1,326 Milliarden Euro. Laut den Marktforschern Insight Health und
Datamed IQ führen Orthomol, Procter & Gamble und Trommsdorff mit ihren Portfolios
die Rangliste der umsatzstärksten Hersteller an.
Entwicklung von Umsatz und Absatz bei OTC-Nahrungsergänzungsmitteln
Absatz Umsatz €
in Millionen Packungen in Millionen Euro € Der Umsatz aller freiverkäuflichen
Nahrungsergänzungsmittel stieg um
knapp zehn Prozent und erreichte in
2020 ein Volumen von 1,326 Milliar-
67 22 45 2019/2020* 848 478 1.326 den Euro. Der Absatz kletterte um fast
acht Prozent auf 67 Millionen verkauf-
te Packungen. Der Großteil davon (67
63 19 43 2018/2019* 799 409 1.209
Prozent) ging über die Verkaufstresen
der stationären Apotheke
58 16 41 2017/2018* 732 340 1.072 Quellen: Insight Health, Datamed IQ
© Healthcare Marketing 2021
Offizin Versandhandel
Umsätze von OTC-Nahrungsergänzungsmitteln nach ATC-klassifikation*
(in Mio. eur)
2019 2020
207
133
120
101
68
63
61
60
53
45
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*ATC = Anatomisches Therapeutisches Chemisches Klassifikationssystem; Quellen: Insight Health, Datamed IQ © Healthcare Marketing 2021
Mit einem Umsatz von 207 Millionen Euro waren Andere Mineralstoffpräparate, darunter etwa Zink, Natrium, Magnesium,
Selen und Fluorid, das umsatzstärkste Segment. Gegenüber dem Vorjahr 2019 legten die Erlöse um sieben Prozent zu
6 Healthcare Marketing Nahrungsergänzungsmittel 2021
Markt
Die Top 10 Hersteller von OTC-Nahrungsergänzungsmitteln
(in Mio. euro)
Offizin Versandhandel
137
64%
63
54
55
53
49
43
42
40
40
Die Top 10 Hersteller er-
2019
2020
2018
zielten rund 64 Prozent der
Umsätze mit OTC -Nahrungs-
ergänzungsmitteln über die
ico
a
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es
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stationäre Apotheke
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Quelle: Insight Health, Datamed IQ © Healthcare Marketing 2021
Die Apotheken-Umsätze der Orthomol-Produkte (u.a. Orthomol Immun, Orthomol Arthro, Orthomol Vital F)
summierten sich in 2020 auf rund 137 Millionen Euro – gegenüber dem Vorjahreszeitraum ein Zuwachs um
vier Prozent. Damit nimmt Orthomol die Spitzenposition vor Procter & Gamble und Trommsdorff ein.
Die Top 10 OTC -Nahrungsergänzungsmittel nach Umsatz
(in Mio. eur)
Produkt Hersteller 2018 2019 2020
Orthomol Immun Orthomol 45 46 57
Biolectra Magnesium Hermes Arzneimittel 33 35 35
Magnesium Diasporal Protina 28 32 34
Magnesium Verla Verla-Pharm 26 30 34
Tromcardin Complex Trommsdorff 21 24 27
Vitamin B Komplex Ratiopharm 24 24 27 23%
Ratiopharm
Keltican forte Trommsdorff 25 27 26
Femibion Schwanger- Procter & Gamble 28 27 24
schaft 2 WIC
Die Top 10 Produkte mach-
Omni Biotic 10 Institut Allergosan 15 20 21 ten 2020 knapp ein Viertel
Orthomol Arthro Orthomol 17 18 17 der gesamten Umsätze im
Segment der Nahrungsergän-
Top 10 Summe 261 284 302 zungsmittel aus
Quelle: Insight Health, Datamed IQ © Healthcare Marketing 2021
Orthomol Immun vom gleichnamigen Hersteller Orthomol ist mit einem Umsatz von 57 Millionen Euro das
mit Abstand meistverkaufte Nahrungsergänzungsmittel im Ranking. Die Erlöse der Mikronährstoff- und
Vitamin-Kombination kletterten zwischen 2019 und 2020 um 22 Prozent nach oben. Mit Orthomol Arthro
führt der NEM-Spezialist aus Langenfeld ein weiteres Produkt unter den umsatzstärksten Zehn
Healthcare Marketing Nahrungsergänzungsmittel 2021 7
Markt
Foto: rh2010-AdobeStock.com
Markt-Media-Studie
Markenawareness bei NEMs
Bei der Verwendung von Nahrungsergänzungsmitteln wie Vitaminen und
Mineralstoffen können Verbraucher regelmäßig aus einer Vielzahl von Marken
wählen. Die Markt-Media-Studie ‚best for planning‘ (b4p) beleuchtet die Vorlieben
der Konsumenten.
Im milliardenschweren Markt der freiver und Lebensstile der deutschsprachigen dienkonzerne Axel Springer, Bauer Me
käuflichen Nahrungsergänzungsmittel Wohnbevölkerung zu rund 2.400 Mar dia Group, Gruner + Jahr, Hubert Burda
(NEM) buhlen Hersteller von Mineral ken in mehr als 120 Segmenten. Die Stu Media und Funke Mediengruppe.
stoffpräparaten, Multivitaminen, Mi die bietet die Möglichkeit, Einstellungen
neralien und Multinährstoffen um die
Gunst der Verbraucher. Damit nicht Verbraucher mit Interesse
jeder Kaufprozess in einer zeitintensi an Gesundheitsfragen
ven Recherche mündet, entwickeln Ver
braucher Entscheidungsmuster, welche
im Informations- und Entscheidungs
37 % Laut b4p informieren sich rund 37 Pro
zent der deutschsprachigen Bevölkerung
prozess eine Rolle spielen. Um sich im der Deutschen infor- ab 14 Jahren häufig in Medien zu Ge
Bewusstsein und in den Relevant-Sets mieren sich häufig sundheitsfragen. Dabei liegt das weibli
der Kundschaft zu etablieren, investie che Interesse rund zehn Prozentpunkte
ren NEM-Hersteller in den Aufbau und in den Medien über über dem der männlichen Bevölkerung.
die Pflege der eigenen Brands. Wie gut Gesundheitsfragen Auch nach Alter offenbaren sich deutli
dies gelingt, zeigen wiederum Kauf- und che Unterschiede: Interessiert sich in der
Markenpräferenz-Daten wie die bei ‚best jüngsten Altersgruppe von 14 bis 19 Jah
for planning‘. Die Gesellschaft für integ von Produktverwendern, Produktkäu ren nur rund jeder Sechste für Gesund
rierte Kommunikationsforschung (GIK), fern oder Markenverwendern zu dem heitsfragen, steigt es mit zunehmenden
München, erhebt in ihrer Markt-Media- FMCG-Bereich der NEMs zu analysie Alter kontinuierlich an – in der Klasse
Studie die Interessen, Konsumvorlieben ren. Hinter der GIK stehen die fünf Me 70 Jahre und älter ist es dann fast jeder
8 Healthcare Marketing Nahrungsergänzungsmittel 2021
Markt
Zweite. Das Engagement bei der eigenen Abb. 1
Gesundheit geht aber weit über das blo Gesundheitsvorsorge und Prävention nehmen mit
ße Interesse hinaus. Wie Daten der b4p steigendem Alter zu (Zustimmung in %)
weiter zeigen, kümmern sich die Ver
braucher aktiv um ihr eigenes Wohlbe
finden. Über alle Altersstufen hinweg ist 70 Jahre und älter 81
41
es für 71 Prozent der Deutschen wichtig,
etwas für die eigene Gesundheit zu tun 60 bis 69 Jahre 78
(Abb. 1). Auch hier gilt: Umso weibli 40
cher und umso älter, desto ausgeprägter 71
50 bis 59 Jahre
ist das Bewusstsein und Engagement 39
für die eigenverantwortliche Gesund 71
40 bis 49 Jahre
heitsfürsorge. Ähnlich, wenn auch auf 38
niedrigerem Niveau, sieht es bei der Ein
30 bis 39 Jahre 65
nahme von vorbeugenden Präparaten 33
aus: Mehr als jeder Dritte (35,5 Prozent)
versucht, die eigene Gesundheit durch 20 bis 29 Jahre 64
29
Präventiv-Arzneimittel wie Nahrungser
gänzungsmittel positiv zu beeinflussen. 14 bis 19 Jahre 51
15
Ob Interesse an Gesundheitsfragen, ak
tives Gesundheitsmanagement oder die
n Es ist mir sehr wichtig, etwas für meine Gesundheit zu tun
ergänzende Einnahme von NEMs: Ge n Ich versuche durch vorbeugende Präparate meine Gesundheit möglichst zu erhalten
genüber den Vorjahren 2018 und 2019
beobachtet die b4p hier insgesamt eine Quelle: b4p © Healthcare Marketing 2021
stetige Zunahme in der Bevölkerung. Durchschnittlich rund zwei Drittel der Deutschen kümmern sich um die eigene Gesundheit.
Rund jeder Dritte greift dafür zu vorbeugenden Präparaten
Wo Verbraucher sich vor
dem Kauf informieren
Abb. 2
Um sich vor dem Kauf von OTC-Arz Die zehn wichtigsten Informationsquellen für den Kauf
neimitteln wie etwa den Nahrungser von Arzneimitteln (Angaben in %)
gänzungsmitteln zu informieren, kön
nen Verbraucher aus einer Vielzahl an
Informationsangeboten wählen. Auffäl Beratung beim Apotheker 58
57
lig: Unter den wichtigsten Informations
quellen rangiert die persönliche Empfeh Beratung beim Arzt 53
lung auf den Plätzen eins bis drei (Abb. 52
2). Mehr als jeder zweite Verbraucher Gespräche mit/Tipps von 38
verlässt sich dabei auf die Beratung beim Freunden, Verwandten, Bekannten 38
Apotheker (58 Prozent) und die Bera 15
tung beim Arzt (53 Prozent). Mit etwas Berichte/Tests im Internet
15
Abstand folgt der persönliche Erfah
Werbung im Fernsehen 15
rungsaustausch mit Freunden, Verwand 15
ten und Bekan nten (38 Prozent).
Erst ab dem vierten Platz folgen Berich Berichte/Tests in Zeitungen und Zeitschriften 15
15
te/Tests im Internet, in Print sowie Wer
bung im Fernsehen (jeweils 15 Prozent). Berichte/Tests im Fernsehen 13
12
Etwa jeder Zehnte recherchiert vor dem
Kauf auf Online-Preisvergleichs- und Preisvergleichs- und 11
Bewertungsseiten. Newsletter und E- Bewertungsseiten/-portale im Internet 11
Mails sowie Berichte von Social-Media- 11
Werbung in Zeitungen und Zeitschriften
Nutzern zählten in 2020 (noch) nicht 10
zu den Top 10-Infoquellen. Gegenüber 10 n 2020
Prospekte, Werbung im Briefkasten
dem Vorjahr zeigte sich das Informati 9 n 2019
onsverhalten der Verbraucher insgesamt
sehr stabil. Auch bei der Relevanz von Quelle: b4p © Healthcare Marketing 2021
Bloggern und Influencern verzeichnet Beim Kauf von freiverkäuflichen Medikamenten wie Nahrungsergänzungsmitteln oder Vitami-
die b4p zwischen 2019 und 2020 eine nen setzen die Deutschen insbesondere auf die persönliche Beratung von Apotheker und Arzt
Healthcare Marketing Nahrungsergänzungsmittel 2021 9
Markt
Abb. 3 gewisse Quellentreue – gut drei Prozent
Verwendung von Vitaminen und Nahrungsergänzungs- der Befragten zieht deren Berichte in den
mitteln nimmt zu (verwendung mindestens selten, Angaben in %) Entscheidungsprozess mit ein.
42
Präparate mit Magnesium
35
39
Welche NEM-Segmente
39
Vitamin C
32
34 verwendet werden
36
Multivitaminpräparate 33
31 Das steigende Interesse und Engagement
31
Präparate mit Calcium 30 in der Gesundheitsprävention spiegelt
28
30 sich auch in der Verwendung von NEMs
Vitamin D 26
wider. Das Segment der NEMs ist weit
21
Mittel zur Erhaltung der Leistungsfähigkeit/ 27 reichend und umfasst Produkte, die aus
23
Stärkungsmittel 20 Nährstoffen oder sonstigen Stoffen mit
27
Präparate mit Vitamin B12 19
23 ernährungsspezifischer oder physiologi
21 scher Wirkung in konzentrierter Form
Präparate mit Zink 16
18 n 2020 zusammengesetzt sind. Das können Vit
Mittel zur Stärkung 21 n 2019
18 amine, Mineralstoffe und Spurenelemen
der körpereigenen Abwehrkräfte 16 n 2018
21 te, Aminosäuren, Ballaststoffe, Pflan
Vitamin E 16
19 zen- und Kräuterextrakte sein. Bei den
19 Deutschen zählen Multivitaminpräpara
Andere Vitaminpräparate 13
16
Quelle: b4p © Healthcare Marketing 2021
te (36 Prozent), Vitamin C (39 Prozent)
17 Multivitaminpräparate, Vitamin und magnesiumhaltige Präparate (42
Eisenpräparate 16
13 C und magnesiumhaltige Präpa-
16 rate zählen bei den Deutschen Prozent) zu den am häufigsten verwen
Omega-3-Präparate 14
deten Mitteln (Abb. 3). Die Bewertung
11 zu den am häufigsten ver-
14 wendeten Mitteln. Insgesamt der Segmente erfolgte dabei über alle in
Schüssler-Salze 13
12 nimmt die Verwendung über
14
nere und äußere Anwendungs- und Dar
Mittel für Haut, Haare und Nägel 12 alle Anwendungssegmente zu reichungsformen hinweg und umfasst
9
etwa Pulver, Tabletten, Kapseln bis hin
zu Trinkampullen und Suspensionen.
Abb. 4 Insgesamt nimmt die Verwendung über
Vitamine und Nahrungsergänzungsmittel: die Top Marken alle von der b4p ausgewiesene Top15-
Anwendungssegmente gegenüber den
nach Verwendung (verwendung mindestens selten, Angaben in %)
Vorjahren leicht zu. Multivitamine mit
Mineralien und Vitamin C zur Immun
14
Abtei 12 systemstärkung gehören zudem auch zu
11
10 den umsatzstärksten Produktgruppen.
Centrum 9
7
9
Handelsmarke(n) 9
9 Die Top NEM-Marken
9
Doppelherz
5
6 nach Verwendung
8
Das gesunde Plus 6
6 Unter der Vielzahl an angebotenen Prä
7
Tetesept 5 paraten haben sich Marken etabliert. Im
3
6 Segment der Nahrungsergänzungsmittel
Taxofit 6
7 und Vitamine gehören die Brands Abtei,
5
Vitamin B-Komplex Ratiopharm * Centrum und Doppelherz zu den am
* häufigsten verwendeten Marken hier
5 n 2020
Kneipp 4 n 2019 zulande (Abb. 4). Die Traditionsmarke
4
5 n 2018 Abtei besteht seit 1897 am Markt und
Klosterfrau 4
3 gehört zu dem belgischen Pharmazieun
5
Cetebe 5 ternehmen Omega Pharma mit Deutsch
4
3 *nicht erhoben; Quelle: b4p © landsitz in Herrenberg, einer Tochter
Vitamin D-Loges 3 Healthcare Marketing 2021 von Perrigo, einem weltweit agierenden
2
3 Die Vitamin- und Nahrungser- Hersteller von OTC-Arzneimitteln. Zu
Orthomol 2
gänzungsmittelmarken Abtei,
2
dem Marken-Portfolio von Abtei gehö
2 Centrum und Doppelherz
Eunova 2 ren mehr als 70 Produkte, darunter etwa
2 gehören zu den am häufigsten
2 verwendeten Marken hierzu- die Vitamin- und Mineralstoff-Präparate
Cevitt 2
1 lande in unterschiedlichen Dosierungen.
10 Healthcare Marketing Nahrungsergänzungsmittel 2021Markt
Auf dem zweiten Platz befindet sich Cen Abb. 5
trum, eine Dachmarke für Vitamine und Mineralstoffe: Die Top 15-Marken nach Verwendung
Mineralstoffe, auch in Produktvarianten (verwendung mindestens selten, Angaben in %)
etwa für die Darmflora. Die Brand ge
hörte ursprünglich zu dem Geschäftsbe
reich Consumer Healthcare von Pfizer. 12
Abtei 10
8
2019 legten Pfizer und der Pharma-Kon
10
zern GlaxoSmithKline (GSK) ihre OTC- Magnesium Verla 11
10
Geschäfte in der Company GlaxoSmith 8
Calcium Sandoz 9
Kline Consumer Healthcare zusammen. 8
8
Neben Vitamin C-Präparaten zählen Handelsmarke(n) 8
7
insbesondere Multivitamine mit Mine 7
ralien wie Centrum Generation 50+ und Doppelherz 5
4
Centrum Für Sie 50+ zu den Top-Sellern 5
6
Tetesept *
– etwa jeder zehnte Befragte verwendet
6
die Marke. Taxofit 5
5
4
Magnetrans 3
2
Fast jeder Zehnte ver- 4
Magnesium Diasporal 3
wendet Handelsmarken 2
4
n 2020
DHU Schüßler Salze 3 n 2019
2
An dritter Stelle der verwendeten NEM- 3 n 2018
Zink Verla 3
Marken stehen die Eigen-Kreationen 3
3
des Handels. Lebensmitteleinzelhändler Klosterfrau 3
*
und Drogerien fahren seit Jahren eine 3 *nicht erhoben; Quelle: b4p
Sortimentsstrategie, die vermehrt auch Curazink 2
© Healthcare Marketing 2021
2
eigene Marken und Produkte vorsieht. 3 Unter den Mineralstoffen gehö-
Bullrich 2
So führt Drogeriekette Rossmann mehr 1 ren Abtei und Verla (Magnesi-
Biolectra
3 um) zu den Top-Marken nach
als 35 Eigenmarken, darunter etwa al 3
2 Verwendung
tapharma und bleib gesund. Beim Wett
bewerber dm stehen unter dem Namen
Mivolis mehr als 200 Produkte in den
Regalen. Bis Anfang 2019 lief die Mar
ke noch unter dem Namen Das gesunde
Plus (Platz fünf). Knapp jeder Zehnte
greift auf Handelsmarken zurück. Auf
dem vierten Platz folgt Doppelherz von 1949 das blau-gelbe Magnesium. Seither
Queisser Pharma aus Flensburg. Die lautet der Firmenslogan „Mineralstoff-
mehr als 200 umfassende Produktrange Kompetenz im Zeichen der Raute“.
beinhaltet Mineralstoffe, Vitamine und Unter der Dachmarke Magnesium Verla
Psycholeptika (Beruhigungsmittel). Die laufen rund 20 Produkte.
umsatzstärksten sind Doppelherz Kol Die Top-Seller sind Magnesium Verla
‚best for planning‘ (b4p)
lagen Beauty und Doppelherz Omega3 300 Orange, Magnesium Verla 400 und
Die Markt-Media-Studie best for plan-
Konzentrat. Magnesium Verla Purkaps. Alleine von
ning (b4p) wird von den Forschern der
der 300er Orange-Variante gingen 2020
fünf Medienhäuser Axel Springer, Bau-
mehr als 1,5 Millionen Packungen über
Die Top-Marken die Verkaufstresen. Die Marken-Ver
er Media Group, Funke Mediengruppe,
Gruner + Jahr und Hubert Burda in
unter den Mineralstoffen wendung bleibt stabil bei zehn Prozent. enger Zusammenarbeit mit Media-
Knapp dahinter mit acht Prozent liegt agenturen und der werbetreibenden
Wie schon bei den Nahrungsergänzungs Calcium Sandoz. Sandoz wiederum Wirtschaft entwickelt. Seit 2013 wird
mitteln steht Abtei auch bei den Mine führt die Produktmarken Hexal und 1 A die Mediennutzung und das Konsum-
ralstoffen in der Gunst der Verbraucher Pharma und ist eine Division des schwei verhalten von Verbrauchern kontinu-
wieder ganz oben (Abb. 5). In 2020 ga zerischen Pharmakonzerns Novartis. ierlich analysiert – Grundgesamtheit
ben zwölf Prozent an, bei Mineralstof Unter der Hauptmarke Calcium Sandoz ist die deutschsprachige Wohnbevöl-
kerung ab 14 Jahren in Deutschland.
fen die Marke Abtei zu verwenden. Da führt das Unternehmen Produkte wie
Die b4p wird von der Gesellschaft für
mit schob sich Abtei im Jahr 2018 vor Calcium-Sandoz Sun und Calcium-San
Integrierte Kommunikationsforschung
den Mitbewerber Magnesium Verla. doz D Osteo Intens. (GIK) herausgegeben.
Der Hersteller Verla-Pharm Arzneimit Thomas Olbrisch
: www.gik.media/best-4-planning
tel aus Tutzing in Bayern vertreibt seit
Healthcare Marketing Nahrungsergänzungsmittel 2021 11Strategie & Praxis
Branding- und Sponsoring-Kampagnen
P&G Health positioniert Bion3 Immun
und Vigantolvit Immun
Neben einer Relaunch-Kampagne für Bion3 Immun ab Sommer 2020 hat die Health-
Sparte von Procter & Gamble in Deutschland ihr Nahrungsergänzungsmittel-Angebot
mit dem Launch von Vigantolvit Immun ab Januar 2021 gestärkt. Zudem startete
P&G Health mit Bion3 Immun, Vigantolvit und Wick Erste Abwehr die Multi-Brand-
Kampagne ‚3 Abwehrchampions‘ in Partnerschaft mit dem FC Bayern München.
Der Nahrungsergänzungsmittel-Markt Parallel zu diesem Marktgeschehen hat Die Marken Bion3 und Vigantolvit stam
in Deutschland ist ein Wachstumsseg P&G Health die Positionierung seiner men aus einem Portfolio, das Procter
ment. Im jährlichen Durchschnitt ist der Nahrungsergänzungsmittel-Marken & Gamble in 2018 mit dem Kauf des
Umsatz mit Nahrungsergänzungsmitteln Bion3 und Vigantolvit forciert. Die Ge Consumer-Health-Geschäfts der Merck
(NEM) aus der Apotheke zwischen 2015 sundheitssparte von Procter & Gamble KGaA, Darmstadt, übernommen hatte.
und 2019 um fast sechs Prozent gestie mit Deutschland-Standort in Schwal Das amerikanische Unternehmen Procter
gen, wie das Analytik- und Beratungsun bach am Taunus hat ab Sommer 2020 & Gamble vertreibt diverse Brands wie
ternehmen IQVIA, Frankfurt, im Som eine Kampagne für Bion3 Immun rea Always, Ariel, Braun, Blend-a-dent, Fairy,
mer 2020 auswertete. In den ersten sechs lisiert und ab Januar 2021 das Produkt Febreze, Gillette, Head & Shoulders, Her
Monaten 2020 fiel der Umsatz sogar Vigantolvit Immun mit einer begleiten bal Essences, Lenor, Meister Proper, Olay,
um 7,7 Prozent höher aus als im ersten den Kampagne gelauncht – präsentiert Oral-B, Pampers, Pantene Pro-V, Swiffer
Halbjahr von 2019. Zum Hintergrund mit Markenbotschafterin Katarina Witt. und Wick.
hieß es in der Analyse, die Verbraucher Einen zusätzlichen Impuls hat das Un Dabei bündelt die Health-Unit heute
hätten sich zu Beginn der Covid-19-Pan ternehmen ab Oktober 2020 mit der die Marken Wick, Nasivin, Femibion,
demie mit rezeptfreien Mitteln aus Apo Kampagne ‚3 Abwehrchampions‘ in Clearblue, Vigantol/Vigantolvit, Bion3
theken bevorratet. Bei dieser Nachfrage Partnerschaft mit dem FC Bayern Mün und Kytta. Als Managing Director DACH
nach Nahrungsergänzungspräparaten in chen gesetzt – hier erfolgte eine Einbin bei Procter & Gamble Personal Health
Apotheken und Versandhandel stand dung von drei apothekenexklusiven Pro Care agiert Florian Sieben. Zu den ak
der Aspekt einer Stärkung des Immun dukten: Bion3 Immun, Vigantolvit und tuellen Strategien des Unternehmens im
systems im Fokus der Verbraucher, das Nasengelspray Wick Erste Abwehr. Nahrungsergänzungsmittel-Segment hat
konstatierte IQVIA (vgl. ‚Healthcare ‚Healthcare Marketing‘ nachgefragt.
Marketing‘ online: ‚Umsatz mit Nah
rungsergänzungsmitteln aus der Apothe
ke im ersten Halbjahr 2020 gestiegen‘.) P&G Health will Trend zur
Vorsorge ansprechen
Die Überlegungen, die es bei P&G Health
vor dem Relaunch von Bion3 Immun gab,
bezogen das Interesse der Verbraucher ein.
„P&G Health hat vor dem Relaunch ei
nen klaren Trend zur aktiven Gesundheits
vorsorge beobachtet“, erläutert Managing
Director Sieben. „Vielen Menschen ist
nochmal bewusster geworden, wie groß
der Einfluss ist, den man selbst auf seine
Foto: P&G Germany
Mit u.a. POS-Material für Apothe-
ken hat P&G Health die Marke
Bion3 Immun in 2020 relauncht
12 Healthcare Marketing Nahrungsergänzungsmittel 2021Strategie & Praxis
Foto: P&G Germany
Gesundheit nehmen kann. So zeigte eine
Umfrage in 2020 zusammen mit dem
Marktforschungsunternehmen Ipsos, dass
83 Prozent der Deutschen ihre Immun
abwehr stärken wollen, indem sie Sport
treiben oder sich gesund ernähren.“ Hier
bezieht sich Sieben auf den VMS Immuni
ty Survey aus September 2020 von Ipsos.
„Zudem sind laut einer europäischen
Konsumentenbefragung viele Menschen
an Nahrungsergänzungsmitteln interes
siert, um die Ernährung mit Mikronähr
stoffen zu ergänzen und zu einer normalen
Funktion des Immunsystems beizutra
gen“, führt Sieben als weitere Quelle an.
„40 Prozent der Befragten haben gesagt,
dass sie in Ergänzung zu einer ausgewoge bis zum Relaunch vergingen nur wenige
nen Ernährungsweise und einem gesunden Wochen – ein gewaltiger Kraftakt“,
Lebensstil das Immunsystem zusätzlich Katarina Witt, frühere Eiskunstlauf- schildert Sieben.
Sportlerin, ist seit 2021 neues
durch die zielgerichtete Einnahme von Vi Zu den Digital-Aktivitäten gehörte da
Testimonial für Vigantolvit und das
taminen und Mineralstoffen unterstützen Gesicht einer Kampagne für das bei eine Produkt-Microsite auf for-me-
wollen.“ neue Produkt Vigantolvit Immun online.de, einer Plattform von Procter
Vor diesem Hintergrund habe P&G & Gamble ausgerichtet auf Alltagstipps.
Health sein Portfolio erweitert und auch Hinzu kam eine Stand-Alone-Brandpage
die Kommunikation angepasst. unter bion3.de. Auch wurden Online
Zu den Aktivitäten erörterte Sieben be Kampagne sind TV-Werbung, POS- Ads, iVideo sowie edukative Online Me
reits im Juni 2020 in der Fachpresse: Materialien für die Apotheke sowie eine dienkooperationen umgesetzt, für Laien
„Dem stärkeren Bewusstsein für das ei Printkampagne in Konsumenten- und wie für Fachzielgruppen.
gene Immunsystem und dem zunehmen Fachmedien. Bei der Fachkommunikation hat das Un
den Interesse von Konsumenten an ternehmen insbesondere Apotheker und
Nahrungsergänzungsmitteln wollen wir PTAs durch verschiedene informative
Rechnung tragen und setzen den Fo Kampagne für Bion3 Immun sowie edukative Formate adressiert – be
kus auf Bion3 Immun, das exklusiv in nutzt edukative Formate gleitet von Teasern, Displays, klassischen
Apotheken vertrieben wird, mit einer Printanzeigen und Pressearbeit „mit fort
starken Marketing-Kampagne.“ Ab Juni Mit den Aktivitäten für Bion3 Immun laufend neuen Stories und Experteninte
2020 starte die Information von Kon wollte P&G Health unter anderem auf gration zum Thema Immunsystem“, so
sumenten mit einem neuen TV-Spot. die Nachfrage zum Thema Immunsys Sieben. Zudem hat P&G Health auf der
Parallel solle eine Print- und Digital tem reagieren und die Bekanntheit der eigenen PTA-Community apovoice.de ein
kampagne laufen sowie POS-Material Marke hierzulande steigern. „Obwohl E-Learning angeboten.
für Apotheken verfügbar sein (siehe: Bion3 Immun schon länger auf dem Für den Point of Sale in den Apotheken
‚Die PTA in der Apotheke‘ online, Juni Markt verfügbar war, hat P&G Health gab es sowohl Monobrand-POS-Mate
2020: ‚Bion3 Immun kommt mit gro 2020 in Deutschland einen Relaunch in rialien als auch Cross-Brand-POS-Mate
ßer Marketing-Kampagne exklusiv in Rekordzeit umgesetzt. Grund dafür war rialien. Letztere entstanden im Rahmen
die Apotheke‘). Bei dem Produkt han die steigende Nachfrage an zusätzlichen der Kampagne ‚3 Abwehrchampions‘ in
delt es sich um eine Kombination von Maßnahmen zur Unterstützung der nor Partnerschaft mit dem Fußballclub FC
verschiedenen Vitaminen, Mineralstof malen Funktion des Immunsystems“, Bayern München. Diese Kampagne lief
fen und lebenden Bakterienkulturen. sagt Geschäftsführer Sieben. „Das Un zum Start der Herbst- und Winterzeit an.
Seit Januar 2021 folgt die Positionierung ternehmen hat darin die Chance gese
des neuen Produktes Vigantolvit Immun, hen, die Marke durch eine zu Beginn der
einer Kombination aus Vitamin D3, Vit Wintersaison aufgesetzte große Kampa Kampagne mit FC Bayern
amin C, Zink, Selen und Kupfer. Von der gne weiter bekannt zu machen.“ integriert drei Brands
Marke Vigantol gibt es verschiedene Vit Die Maßnahmen mit der Kernaussage
amin-D-Produkte. Als neues Testimonial ‚Unterstütze dein Immunsystem von In P&G Health hat die POS-Aktion zu ‚3
von Vigantolvit in Deutschland hat das nen‘ umfassten TV, Print, Digital sowie Abwehrchampions‘ gegen Ende Septem
Unternehmen Katarina Witt gewonnen. PR. „Der Fokus lag dabei verstärkt auf ber 2020 vorgestellt. Das Immunsystem
Die Olympiasiegerin im Eiskunstlauf der Education, um auf die Relevanz ei sei in der nassen und kalten Wintersaison
ist in der Kampagne zu sehen, die den nes gesunden Immunsystems im Winter hohen Belastungen ausgesetzt, so leitete
Launch von Vigantolvit Immun beglei aufmerksam zu machen und damit die das Unternehmen zum Thema hin. Um
tet. Bestandteile der ab Januar laufenden Marke zu stärken. Von der Konzeption es gegen Angriffe zu wappnen, helfe das
Healthcare Marketing Nahrungsergänzungsmittel 2021 13Strategie & Praxis
Team der ‚3 Champions für deine Ab Zu der Frage, wie P&G Health die Si
wehr‘. Diese ‚drei Abwehrchampions‘ – tuation bewertet und ob nun angestrebt
Vigantolvit Vitamin D3, Bion3 Immun ist, digitale Apothekenvertriebswege zu
und Wick Erste Abwehr – seien in Part stärken, antwortet Sieben: „Durch die
Foto: P&G Germany
nerschaft mit dem FC Bayern exklusiv in Begrenzungen von Kontakten und den
Apotheken erhältlich. Mit jedem Kauf aktuellen Lockdown hat P&G Health
würden Verbraucher die gemeinnützige durchaus einen Shift zum Onlinehan
Aktion #FamilienChancen unterstützen. del feststellen können, wie es auch
Diese Aktion hatte das Unternehmen, das aktuelle Analysen von IQVIA wider
seit 2016 ein Sponsor des Fußballclubs ist, spiegeln.“ Dem Unternehmen sei der
in 2018 zusammen mit dem FC Bayern exklusive Vertrieb der Personal-Health
München ins Leben gerufen. Ziel der Ak care-Produkte über den Apothekenkanal
tion #FamilienChancen ist es, gemeinnüt wichtig, da Konsumenten hier auf eine
zige Projekte zu fördern, die sich für hilfs kompetente Beratung zurückgreifen
bedürftige Kinder und Eltern einsetzen. könnten. „Die Vor-Ort-Apotheke ist
Die Idee: In einem festgelegten Aktions weiterhin von zentraler Bedeutung – als
zeitraum fließt für jeden Kauf eines Proc enorm wichtige, schnelle und kompetente
ter & Gamble-Produktes bei einem teil In Zusammenarbeit mit dem Fußballclub Anlaufstelle für alle, die eine persönliche
nehmenden Handelspartner mindestens FC Bayern München hat P&G Health vor Beratung präferieren oder aufgrund ihres
ein Cent an soziale Familienprojekte und allem am POS eine Aktion mit ‚3 Ab- Alters auf die stationären Apotheken an
-organisationen. Bei der Aktion zu ‚3 Ab wehrchampions‘ präsentiert gewiesen sind“, betont Sieben.
wehrchampions‘ hieß es nun: Für jedes im Für die Marke Bion3 Immun sollen im
Aktionszeitraum 1. Oktober 2020 bis 31. deutschen Markt weitere Kommuni
März 2021 bei teilnehmenden Apotheken kationsschritte folgen. „Der Anspruch
gekaufte der drei P&G-Health-Produkte von P&G Health ist es, sich kontinu
spende das Unternehmen 0,30 Euro an die P&G Health‘s Abwehrprodukte vor al ierlich weiterzuentwickeln. Das Ziel
Stiftung RTL – Wir helfen Kindern. lem eine starke Präsenz für Konsumenten ist es daher, die Marke Bion3 Immun
‚Healthcare Marketing‘ hat P&G Health in Apotheken.“ dauerhaft und stark mit kommunikati
gefragt, über welche Kanäle und Maßnah Die Partnerschaft mit dem FC Bayern ven Maßnahmen zu unterstützen“, hält
men die Kampagne zu ‚3 Abwehrcham ließ sich für die Kommunikation auch der DACH-Geschäftsführer fest. Dabei
pions‘ für die Verbraucher sichtbar war. ins Spiel bringen. „Für die PR-Arbeit wolle P&G Health neben bislang erfolg
„In Publikumsmedien wurde die Kam konnte die Kooperation mit dem FC reichen Aktivierungen, die genau evalu
pagne mit dem FC Bayern München in Bayern München vor allem in der Fach iert würden, auch neue und spannende
Form einer Anzeigenkampagne Print und ansprache gegenüber Apothekern, Apo kommunikative Impulse für die Marke
Online umgesetzt“, informiert Managing thekerinnen und PTAs genutzt werden“, setzen. „Zudem arbeitet P&G Health
Director Sieben. „Sie war daneben vor merkt Sieben an. kontinuierlich an relevanten Inhalten
allem durch POS-Materialien in der Apo – von spannenden Insights und wissen
theke vertreten, die durch Fachmedien schaftlichen Erkenntnissen bis hin zu
kommunikation begleitet wurden. Damit Zur Stärkung der Marken praktischen Ratgebern für den Alltag.“
hatte die Kampagne als Dachkonzept für crossmedial denken Um sich langfristig als Anbieter in der Ka
tegorie NEM abzuheben und die eigenen
In dem Segment der Nahrungsergänzungs Marken zu stärken, hat P&G Health ei
mittel bewegt sich das Unternehmen in ei nen Fokus auf jeweils passende Kommu
nem Markt, der durch das Umsatzwachs nikationsstrategien: „P&G Health denkt
tum für den Wettbewerb vieler Anbieter stets crossmedial, wobei digitale Aktivie
attraktiv sein dürfte. Auf Apotheken und rungen immer wichtiger werden. Daneben
Versandhandel wirkt sich darüber hinaus bleiben aber auch Print und TV von Be
der pandemiebedingte Lockdown aus, der deutung – es kommt schlichtweg auf die
den Jahresstart 2021 prägte. Informations- und Kommunikationskanä
le der Kunden an“, sagt Sieben.
Mit der Übernahme der Consumer
Health-Sparte von Merck habe das Un
ternehmen nicht nur sein Portfolio im
Segment Personal Healthcare deutlich
erweitert, sondern auch seine Expertise
Foto: P&G Germany
und sein Know-how durch erfahrene
Verschiedene POS-Displays zu Köpfe aus den Bereichen Medical, Regu
‚3 Abwehrchampions‘ boten latory und Legal gestärkt.
Flächen für drei Produkte Natascha Przegendza
14 Healthcare Marketing Nahrungsergänzungsmittel 2021Advertorial
Kommunikationsstrategie II
From Insights to Ideas
Wie kommt man von der Analyse zur Kampagnenidee? Im zweiten Teil unserer
Serie skizzieren wir, wie Insights zur strategischen Leitidee verdichtet werden – dem
Sprungbrett für die kreative Entwicklung einer wirkungsvollen und differenzierenden
Kommunikationskampagne.
In der Analysephase sind wir tief in das Creative Brief
Handeln, Denken und Fühlen unserer
Zielgruppe eingetaucht, um zu verstehen,
was sie bewegt und was für sie relevant Hat die strategische Leitidee den Pressu
ist. Wir haben den Wettbewerb gescreent re Test bestanden, wird sie in das Crea
mit dem Ziel der Differenzierung und tive Brief übertragen. Insights zur Ziel
wir haben mit frischem Blick von außen gruppe, das Problem sowie die Lösung
das Unternehmen selbst als Absender der werden darin in eine inspirierende Story
Foto: Pink Carrots
Kampagne genau analysiert, damit un überführt. Das Briefing ist der Schlüssel,
sere Kommunikation glaubwürdig sein mit dem Strategen ihren Kreativteams
kann. Auf dieser Grundlage entwickeln Tür zu einer neuen (Marken- und Kom
wir nun die strategische Leitidee. munikations-)Welt öffnen. Aufgabe des
Kreativteams ist es nun, diese neue Welt
Kampagnenentwicklung beispielsweise erlebbar zu machen und für die Marke
Vom Sweet Spot… ein neuer Player am Markt, kommt den ungesehen zu inszenieren.
Insights aus der Wettbewerbsbetrachtung
In der Betrachtung aller Insights kon größere Bedeutung zu. Ist das Markenbild
zentrieren wir uns auf die Schnittstelle nicht mehr zeitgemäß, rücken die Ziel Fazit
zwischen dem Problem der Zielgruppe gruppen-Insights im Zusammenspiel mit
und einer möglichen, glaubwürdigen Ant der Umfeldanalyse in den Vordergrund. Eine fundierte Strategie ist die Grundla
wort, die die Marke darauf geben kann. Die strategische Leitidee bringt die unter ge für eine wirkungsvolle und differen
Auf diesem „Sweet Spot“ baut die Kam schiedlichen Aspekte gewichtet miteinan zierende Kommunikationskampagne.
pagnenidee auf – und um diesen zu iden der in Einklang – und präsentiert sich in Dabei setzt Creative Planning auf den
tifizieren, vernetzen Strategen die Insights einem prägnanten Satz. starken Insights aus der Analysephase
aus den vier Analysefeldern. Sie konden Kristallisiert sich die strategische Leitidee auf. Die strategische Leitidee – in sich
sieren das Key Insight zur Zielgruppe und heraus, gilt es diese zu überprüfen. Aus logisch, nachvollziehbar und konsequent
überführen dieses in eine griffige Prob der Perspektive jedes einzelnen Analy überprüft – ist das Sprungbrett für groß
lembeschreibung. Aus dieser Problembe sefeldes muss die Idee die Antwort sein. artige Kommunikation. Und diese kann
schreibung ergibt sich der Ansatz zur Pro Nur wenn es heißt „stimmt, weil…“ ist und darf gerne mutig sein, auch in der
blemlösung. Darauf wiederum zahlt die die Idee ein robustes Fundament für die Health-Kommunikation.
Rolle der Marke im Sinne eines Nutzen- kreative Kampagnenentwicklung.
und Werteversprechens (Value Propositi
on) ein. Die Beweisführung (Proof Points)
schließlich liefert die Begründung, dass
die Value Proposition in sich stimmig ist. Stephanie Heuser,
Foto: Feinkorn Photography.
Geschäftsführerin Beratung von PINK CARROTS, einer inhaber-
geführten Spezialagentur für mutige, kreative und wirkungsvolle
… zur Leitidee Kommunikationslösungen im Gesundheitsmarkt. Als strategi-
scher Partner in den Branchen Apotheke, Gesundheit, Medizin-
Was an sich simpel klingt, erfordert Ex technik, Pharma und Wellbeing sowie für alle Player, denen das
pertise, Erfahrung und ein gutes Gespür Thema Gesundheit am Herzen liegt, denkt das Team aus 40
Mitarbeitern „Health“ neu. Insight-basiert erarbeiten Strategen,
für Nuancen. Zwar sind alle vier Analy
Berater und Kreative kanalübergreifende Kampagnen und Projekte und bieten Content,
sefelder wichtig, jedoch kommt – je nach
Kreation sowie neueste digitale Technik aus einer Hand.
Ausgangssituation – eines oder sogar zwei
* stephanie.heuser@pinkcarrots.com
stärker ins Spiel. Ist der Anlass für die
Healthcare Marketing Nahrungsergänzungsmittel 2021 15Strategie & Praxis
Multi-Marken-Ansätze
Stada unterstützt Curazink ImmunPlus und
kombiniert weitere Marken in Aktionen
Auf die Nachfrage nach OTC-Mitteln zur Immunstärkung reagiert Hersteller Stada
mit Werbeaktivitäten für Produkte verschiedener Marken im Portfolio. In Aktionen
können so Nahrungsergänzungsmittel von Cetebe, Curazink und Eunova zu sehen
sein. In einer aktuellen Digitalkampagne spielt das im November 2019 gelaunchte
Curazink ImmunPlus die Hauptrolle.
erlebt: Im Zeitraum 26. Februar bis 24.
Foto: Stada
März 2020 lag ihr Umsatz um 236 Pro
zent über Vorjahr. Gefragter war in die
sen Wochen zu Beginn der Pandemie nur
die Kategorie der topischen Antiseptika
und Desinfektionsmittel mit 308 Prozent
über Vorjahresumsatz. Ebenfalls stiegen
die Umsätze der Grippepräparate mit
plus 41 Prozent im Vergleich zum Vor
jahreszeitraum, doch der Effekt in dieser
Kategorie kehrte sich später um, da all
gemeine Präventionsmaßnahmen auch
gegen Erkältungsinfektionen wirkten.
So entwickelten sich „insbesondere alle
Cough & Cold-Indikationen seit Anfang
November beschleunigt negativ“, kons
tatierte Sempora.
Für OTC-Anbieter gilt es, mit solchen
Marktveränderungen umzugehen. Der
Grippostad-Hersteller Stada aus Bad
Vilbel hat Brands aus verschiedenen
Kategorien im Portfolio, zum Beispiel
Eine im Frühjahr 2021 starteten-
Selbstmedikation zur Unterstützung des de Digitalkampagne zum Thema Hoggar Night im Themenfeld Schlaf
Immunsystems gehört zu den Trendkate Immunsystem will Stada im dritten oder Multilind im Themenfeld Derma.
gorien im OTC-Jahr 2020. Das hat eine Quartal auf drei Marken ausweiten In puncto Vitamine und Mineralstoffe
Marktanalyse von Sempora Consulting verfügt Stada über Marken wie Eunova,
aus Bad Homburg festgehalten. Mit Curazink, Magnetrans oder Probielle.
Blick auf OTC-Umsätze in Apotheken Durch einen Zukauf wuchs dieses An
und Versandapotheken hierzulande gebot in 2020 um die Marke Cetebe
zeigten sich zum Jahresende, im Lock der Kategorie Vitamin C / Immunsystem mit einem Schwerpunkt auf Vitamin-
down aufgrund der Corona-Pandemie, stärkung um elf Prozent über dem Vor C-Produkte: Stada erwarb Cetebe in
vor allem Produktkategorien der Präven jahresumsatz, Andere Mineralstoff einem Portfolio regionaler Marken von
tion und Immunstärkung – wie Vitamine präparate um 14 Prozent darüber und GlaxoSmithKline und übernahm die
und Mineralstoffe – „mit zusätzlichem Vitamin A und D, allein oder als Kom Vermarktung in Deutschland ab Juni
positivem Momentum“. Zwar bewegte bination beider Vitamine, sogar um 75 2020. Darüber hinaus wuchs das Ange
sich der gesamte deutsche OTC-Umsatz Prozent darüber (Quelle: Sempora Con bot durch eine Produktneueinführung
im Zeitraum 16. bis 29. Dezember sulting 2021, ‚Corona: Update OTC- bei der in 2003 erworbenen Marke für
2020 um fünf Prozent unter dem Wert Markt #6‘). Dabei hatte die Kategorie Zink-Supplements – Curazink. Im No
des entsprechenden Vorjahreszeitraums. Vitamin C / Immunsystemstärkung be vember 2019 präsentierte Stada das neue
Doch zur gleichen Zeit lagen Produkte reits im März 2020 ein Nachfragehoch Curazink ImmunPlus im deutschen
16 Healthcare Marketing Nahrungsergänzungsmittel 2021Strategie & Praxis
Fotos: Stada
Markt, eine Kombination von hochdo Digitalkampagne startet
siertem Zink mit Selen und Vitamin C.
Verantwortlich für die Produktkatego
mit Curazink ImmunPlus
rie Vitamine & Mineralien bei Stada ist
Britta Wollnweber, sie fungiert seit 1. Im Frühjahr 2021 fährt Stada nun eine
Mai 2020 als Group Product Manager. vor allem digital gestreute Kampagne,
Sie ist ins Unternehmen zurückgekehrt, die zunächst Curazink ImmunPlus in
nachdem sie bereits von 2007 bis 2014 den Fokus rückt, worauf die Auswei
als Produktmanagerin dort tätig war. tung auf die anderen Marken folgen soll.
Wie Stada die Entwicklung im Segment Rosenthal beschreibt den Ansatz: „Nach
Nahrungsergänzungsmittel wahrnimmt dem Motto ‚Manche tun vieles für das
und welche Werbeaktivitäten hier Immunsystem, wir auch!‘ zeigt die Kam
stattfinden, erläutert Beate Rosenthal, pagne auf humorvolle Weise bewusst
Marketingleiterin bei Stada Consumer übertriebene Motive von Personen und
Health Deutschland. ihren Methoden zur Unterstützung des
Immunsystems. Ob das Eintauchen in
einen zugefrorenen See oder die Schnee-
Multi-Brand-Maßnahmen Einreibung nur mit Shorts bekleidet – all
für den Abverkauf lanciert das kann man machen. Es geht allerdings
Auf Social-Media-Plattformen wie auch bequemer, und das soll die Cura
Der Nachfrage-Trend bei Vitaminen Facebook, Instagram und YouTube zink ImmunPlus-Kampagne verdeutli
und Mineralstoffen lässt sich aus Un läuft ab Mitte Februar 2021 der chen.“ Die Kampagne will Stada haupt
Flight für Curazink ImmunPlus
ternehmenssicht nachvollziehen. „Es ist sächlich über Facebook, YouTube und
nicht verwunderlich, dass die Menschen Instagram spielen und in „aufmerksam
derzeit offensichtlich verstärkt darauf keitsstarken Videoformaten“ präsentie
achten, gesund zu bleiben und als Bei ren. Zur Ergänzung am Touchpoint POS
trag dazu dabei unter anderem auf Nah soll es Inhalte für Apotheken-TV geben
rungsergänzungsmittel setzen“, findet sowie für Trainings der Apothekenteams
Rosenthal. Auf die Entwicklung hat – vor Ort oder digital. Die Umsetzung
Stada in den eigenen Maßnahmen rea der Maßnahmen begleitet die Agentur
giert. „Die Nachfrage nach Präparaten „Wichtig ist dabei vor allem Kreativität, Eigler Communication, Frankfurt.
zur Unterstützung des Immunsystems um Aufmerksamkeit zu erzeugen, und Die Kampagne will Stada insbesondere
ist gestiegen. Daher haben wir unsere dass man immer die Zielgruppe des je digital auch auf die anderen Marken
starken Marken Cetebe, Curazink Im weiligen Kanals im Blick behält“, betont ausweiten. Die erweiterte Kampagne für
munPlus und Eunova in Aktionen ver die Marketingleiterin. die drei Marken Cetebe, Eunova Duo
eint, die sowohl die lokalen Apotheken In puncto Wettbewerb erwähnt sie au Protect und Curazink ImmunPlus ist für
beim Abverkauf unterstützen als auch ßerdem die weiteren Säulen des Un das dritte Quartal 2021 geplant.
den Menschen helfen, ihr Immunsystem ternehmens, das neben OTC auch Rx Für sein junges Produkt sieht Stada im
zu unterstützen und dabei mittels Cou anbietet: „Was uns vielleicht vor allem Nahrungsergänzungsmittel-Wettbewerb
pons zu sparen oder attraktive Preise zu vom Wettbewerb unterscheidet, ist un noch Potenzial. Curazink ImmunPlus
gewinnen.“ ser breit gefächertes Portfolio mit unse sei auf dem Weg, ein etabliertes Angebot
Solche Abverkaufsaktionen für Cetebe, ren zwei Säulen Consumer Health sowie im stark wachsenden Markt der Immun
Curazink ImmunPlus und Eunova sind Generika inklusive Spezialpharmazeuti produkte zu werden. Diese Entwicklung
Teil der Marketingstrategie, die Stada ka.“ Dadurch könne Stada für fast alle habe mit dem anhaltenden Trend nach
verfolgt, um sich vom Wettbewerb ab Indikationen etwas anbieten. Immununterstützung im Covid-Kontext
zuheben. „Wir haben uns den Auftrag Die Vorteile eines diversen Portfolios einen weiteren Schub bekommen. „Wir
auf die Fahnen geschrieben, uns als ver bringt Stada entsprechend beim aktuel gehen zudem davon aus, dass sich das
lässlicher Partner um die Gesundheit der len Thema zum Zug. „Bei der Immun Konsumentenverhalten bezüglich der
Menschen zu kümmern“, fasst Rosen unterstützung legen wir einen starken Supplementierung mit Vitaminen und
thal zusammen. „Dabei setzen wir auf Fokus auf Multi-Brand-Aktivitäten wie Mineralstoffen vor dem Hintergrund
eine starke Partnerschaft mit Apotheken Point-of-Sales-Promotions oder auch der Covid-Krise nachhaltig verändern
und unterstützen sie tatkräftig beim Ab Apothekentrainings, um Synergien zu wird“, fügt Rosenthal hinzu. „Gerade
verkauf.“ Zum Erfolg führen soll eine nutzen und die Power unserer drei Im für Produkte wie Curazink ImmunPlus
wirkungsvolle Kombination aus Digi mun-Marken unter dem Themendach wird es daher auch in Zukunft einen at
talkampagnen, Präsenzschulungen und Immununterstützung zu bündeln“, er traktiven Markt geben.“
Online-Fortbildungen, Apotheken-TV klärt Rosenthal. Natascha Przegendza
und POS-Materialien für die Offizin.
Healthcare Marketing Nahrungsergänzungsmittel 2021 17Sie können auch lesen
