Wie tickt die Zielgruppe der jungen Erwachsenen? - Privatkunden - Kantar
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20 Gruppe und Branche
Privatkunden
Wie tickt die Zielgruppe
der jungen Erwachsenen?
Die Zielgruppe der jungen Erwachsenen stellt die Volksbanken und Raiffeisen-
banken auch vor dem Hintergrund der demografischen Entwicklung vor besondere
Herausforderungen. Die Institute müssen sich darum intensiv mit den Bedürfnissen
dieser Zielgruppe auseinandersetzen.
Mark Lammers
I
n den meisten Banken kursie- Entsprechend werden Mitar- junge Erwachsene sind für klas-
ren viele gute Ideen für den beiter- und Vertriebsressourcen sische Filialbanken kaum/nicht
Umgang mit jungen Erwachse- stärker in andere, Gewinn brin- erreichbar.
nen, so gibt es beispielsweise gendere Kundensegmente inves- Beide Thesen klingen überzeu-
ein Marktbearbeitungskonzept tiert, auch weil die Vertriebsziele gend – halten aber einer näheren
der Verbände, das die Bedeut- sich oft am Neugeschäft oder Überprüfung kaum stand. In die-
samkeit der Zielgruppe betont Produktabsatz orientieren. Ziele sem Beitrag sollen diese Aussa-
(das Marktbearbeitungskonzept rund um die Betreuung der gen darum genauer untersucht
finden Sie im BVR-Extranet unter jungen Erwachsenen sind meist werden.
Vertrieb Privatkunden Ge- nicht vorgesehen.
nossenschaftliche Beratung für Banken, die sich intensiv mit Eine Frage der Perspektive
die Zielgruppe „Junge Kunden“). der Zielgruppe beschäftigen, Warum ist es für die Banken not-
Trotzdem rücken nur wenige In- stehen jedoch oft vor prakti- wendig, sich um eine Kunden-
stitute die Zielgruppe in den ver- schen Problemen. Nicht nur der gruppe zu kümmern, mit der sie
trieblichen Fokus. Das ist aus be- Vertrieb der Banken äußert Be- momentan nichts verdienen? Die
triebswirtschaftlicher Sicht durch- denken, ob die jungen Erwach- Antwort ist nahe liegend: Damit
aus nachvollziehbar: Junge Er- senen von einer Volksbank oder sie auch morgen noch genügend
wachsene verfügen oftmals nicht Raiffeisenbank überhaupt er- Kunden haben, mit denen sie
über ein geregeltes Einkommen, reicht werden können. Häufig Geld verdienen können. Dabei
entsprechend ist wenig Geld vor- schwingt die Überzeugung mit, meint „morgen“ die nahe Zu-
handen und sie sind deshalb die jungen Kunden erreiche man kunft. Denn schon im Jahr 2020
zunächst, wenn sie dem Jugend- nur noch online oder via Social wird laut Bevölkerungsvorausbe-
markt entwachsen sind, meist Media. rechnungen des Statistischen
keine Ertragsbringer. Insgesamt stehen einer Priori- Bundesamts der Anteil der 15- bis
sierung der jungen Erwachsenen 29-Jährigen in der deutschen Be-
als strategisch wichtige Ziel- völkerung um 10 Prozent gegen-
gruppe also zwei wesentliche über heute zurückgehen. Ländli-
Überzeugungen im Weg: che Gebiete – gerade hier sind
Mark Lammers ist Associate Director der TNS Infratest GmbH. Mit jungen Erwachsenen lässt Volksbanken und Raiffeisenban-
E-Mail: mark.lammers@tns-infratest.com sich kein Geld verdienen und ken häufig stark – werden von
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dieser Entwicklung meist drama- werden muss. Dafür ist zwingend wachsenen gewinnen können. In
tischer betroffen sein als Städte. eine geeignete Strategie not- der Tat gibt es kein Patentrezept,
Ein weiteres Problem verstärkt wendig, die diese Maßnahmen wie sich Bindung und Neuge-
diese Verluste: Volksbanken und unterstützt. schäft in dieser Zielgruppe reali-
Raiffeisenbanken erzielen heute Es gilt also, nicht nur die beste- sieren lassen. Vielmehr ist für Ge-
bei den jungen Erwachsenen henden Kunden aus dem Jugend- nossenschaftsbanken ein Maß-
nicht so hohe Marktanteile wie markt auch im jungen Erwachse- nahmenplan erforderlich, der
im Jugendmarkt, und das bei vor- nenalter bis 30 Jahre zu binden, dieses Wachstum vorantreibt.
genannter Schrumpfung der Ziel- sondern darüber hinaus aktiv Der erste zentrale Schritt setzt
gruppe. Das bedeutet konkret: Neukunden in dieser Zielgruppe auf strategischer Ebene bei der
Um den Kundenbestand von zu gewinnen. Es müssen systema- Unternehmensführung an: Die
heute zu halten, genügt es nicht tische Maßnahmen zur Kunden- Bedeutung der Zielgruppe muss
mehr, Marktanteile stabil zu hal- bindung und -gewinnung ergrif- auf Vorstandsebene erkannt
ten. Der Marktanteil muss viel- fen werden. Junge Erwachsene werden. Maßnahmen in diesem
mehr deutlich ausgebaut wer- sollten so betreut werden, dass Segment sind von oberster Stelle
den. sie auch dann noch Kunden blei- in der Bank zu priorisieren. Ein
Dazu ein fiktives Rechenbei- ben, sobald sie der Bank Erträge ganz zentraler Schritt, der dabei
spiel: Eine Volksbank hat in einem bringen. im Vertrieb gegangen werden
Geschäftsgebiet mit 20.000 jun- Das heißt, sie führen dort bei- muss, ist die aktive Betreuung
gen Erwachsenen einen Markt- spielsweise ein gebührenpflichti- junger Erwachsener. Die Erfah-
anteil von 25 Prozent. Sie hat also ges Girokonto, nutzen viele Pro- rung lehrt, dass sich dies nur
5.000 Kunden in der Zielgruppe. dukte und wickeln ihre Anlagen dann erfolgreich umsetzen lässt,
Würde dieser Marktanteil in der primär über ihre Volksbank oder wenn die Betreuung von jungen
Zielgruppe bis 2020 konstant bei Raiffeisenbank ab. Das Beratungs- Erwachsenen auch im Vertrieb
25 Prozent gehalten werden und und Leistungsangebot soll dabei an Zielvereinbarungen geknüpft
würde die Bevölkerungsabnahme so ansprechend sein, dass es auch wird und die Umsetzung vor-
wie auf Bundesebene prognosti- für Nichtkunden attraktiv ist. standsseitig gewollt ist. Dazu ge-
ziert bei 10 Prozent liegen, dann Viele Studien belegen, dass die hört die regelmäßige aktive An-
verlöre sie in der Zielgruppe der durchschnittliche Produktnutzung sprache der jungen Erwachsenen.
15- bis 29-Jährigen 500 Kunden. bei 20- bis 30-Jährigen deutlich Auf das richtige Timing der
Um den Bestand an jungen ansteigt – also genau in der Al- Kontaktaufnahme kommt es an,
Erwachsenen stabil zu halten, tersgruppe, in der die Reichweite damit die Banken bei bestimmten
müsste das Institut seinen Markt- der Volksbanken und Raiffeisen- Ereignissen wie etwa dem Abitur
anteil innerhalb weniger Jahre banken im Vergleich zum Jugend- oder dem Lehrbeginn frühzeitig
auf rechnerisch 28 Prozent aus- markt unterdurchschnittlich aus- bei ihren Kunden präsent sind.
bauen. Wer sich mit Marktanaly- fällt. Dies setzt eine grundsätzliche Be-
sen beschäftigt, weiß, dass ein ratung schon nach dem Entwach-
Ausbau in dieser Größenordnung Kein Patentrezept sen des Kunden aus dem Jugend-
nicht nur anspruchsvoll ist, son- Es stellt sich die Frage, ob Filial- markt voraus – zunächst weniger
dern auch umfassend kommuni- banken überhaupt Kunden in mit dem Ziel eines Produktver-
kativ und vertrieblich unterstützt der Zielgruppe der jungen Er- kaufs, als vielmehr mit der Ab-
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sicht, die entscheidenden Bedürf- festgehalten und auch nachge- gar von Mitgliederzuwächsen in
nisse und die wesentlichen Kon- halten werden. den Krisenjahren 2010 und 2011.
taktanlässe in der Laufbahn des Nicht nur, dass Volksbanken
individuellen Kunden gemeinsam Bedürfnisgerechte Ansprache und Raiffeisenbanken in dieser
herauszuarbeiten. Auf dieser Ba- Der zweite Schritt besteht darin, Zielgruppe hohes Vertrauen ge-
sis sollten in den folgenden Jah- die Bedürfnisse von jungen Er- nießen, sie verfügen auch über
ren jeweils Kontakte auf Wieder- wachsenen genau zu hinterfra- das notwendige Filialnetz und
vorlage gelegt werden – im Ideal- gen, um die Vertriebsaktivitäten das persönliche Beratungsange-
fall automatisch aus dem darauf abzustimmen. Eine aktu- bot, das junge Erwachsene for-
CRM-System heraus. elle repräsentative „Geldanlage- dern. So geben knapp die Hälfte
Auf die passende Frequenz studie“ von TNS Infratest, bei der der 22- bis 30-Jährigen in der TNS
kommt es in dieser Zielgruppe 404 junge Erwachsene zwischen „Mobile-Life“-Studie 2012 an, für
besonders an: Denn in keiner an- 14 und 29 Jahren befragt wur- Bankgeschäfte in erster Linie den
deren Zielgruppe wandelt sich den, bestätigt frühere Untersu- Berater in der Filiale anzuspre-
die Lebenssituation so rasant wie chungen: Gerade diese Ziel- chen.
bei jungen Erwachsenen. Hier gruppe ist oftmals weder willens Gerade die Bedürfnisse der
geht es um den Schritt in die Aus- noch kompetent, sich eigenstän- jungen Erwachsenen lassen sich
bildung oder ins Studium, um die dig um ihre Finanzangelegenhei- kaum über eine einfache Alters-
Loslösung vom Elternhaus, die ten zu kümmern. segmentierung oder nach ande-
Partnerschaft, die eigene Woh- Nur 21 Prozent stimmen der ren simplen Rastern festlegen.
nung, den Berufsstart oder die Aussage zu, sich darum zu küm- Entsprechend groß ist der Bedarf
Familiengründung. Ist die Bank mern, ihr Finanzwissen immer an individueller Finanzberatung.
hier nicht präsent und verzichtet auf dem neuesten Stand zu hal- In dieser Zielgruppe steigt die
sie darauf, einen permanenten ten. Das ist nicht verwunderlich, Produktnutzung deutlich an.
Draht zum Kunden aufzubauen, denn nur 10 Prozent geben an, Dennoch steht gerade den
so rettet im Zweifel nur noch die sie hätten Spaß daran, sich mit Fi- jungen Erwachsenen insgesamt
Bequemlichkeit der Kunden das nanzangelegenheiten zu befas- wenig Geld zur Verfügung. Darü-
Institut vor der Abwanderung. sen. Auch dies unterstreicht, wie ber hinaus stellen die vielen Ver-
Dabei ist die Bestandskunden- wichtig aktive Maßnahmen von- änderungen sowie die erforderli-
pflege in der Regel der Neukun- seiten der Bank sind: Je zugängli- che Flexibilität bei der Suche des
denakquise vorzuziehen. Es ist cher die Bank oder das Bera- richtigen Wohnorts und eines Ar-
erwiesen, dass die Aufwendun- tungsangebot für die jungen Er- beitgebers zugleich hohe Anfor-
gen, um bestehende Kunden zu wachsenen ist, desto höher ist die derungen an die Flexibilität der
halten, deutlich geringer sind als Wahrscheinlichkeit, eine gute Be- Produkte. Umso wichtiger ist es
Aufwendungen zur Akquise ziehung mit den Kunden aufzu- für die Berater, eine stabile Ver-
neuer Kunden. Gerade bei der bauen. trauensbasis zu ihren Kunden
Betrachtung von Neugeschäfts- Gerade der Vertrauensaufbau aufzubauen und dadurch auch
zahlen wird nicht selten außer in punkto Geldanlagen ist bei die Kundenbindung an die Bank
Acht gelassen, dass diesen Zahlen den jungen Erwachsenen zentral: über das Alter von 30 hinaus zu
auch die Kündigungs- und Ab- Nur 5 Prozent haben großes oder sichern.
wanderungszahlen gegenüber- sehr großes Vertrauen in den Fi-
gestellt werden müssen, um sich nanzmarkt. 37 Prozent haben im- Was kann die Filiale?
ein vollständiges Bild von der merhin noch ein eingeschränktes Im nächsten Schritt ist die Frage
Entwicklung des Geschäfts zu Vertrauen. Aber 49 Prozent ha- zu stellen, über welche Kanäle
machen. ben geringes oder überhaupt sich die Zielgruppe am besten er-
Auf oberster Ebene der Bank kein Vertrauen. An dieser Stelle reichen lässt. Ist die Filiale tat-
muss das klare Ziel vorgegeben können insbesondere die Volks- sächlich noch zeitgemäß? Der
sein, dass eine Stärkung des zu- banken und Raiffeisenbanken (N)onliner-Atlas 2012 der Initia-
kunftsweisenden Geschäfts mit punkten, da sie während der Fi- tive D21 zeigt zum Beispiel, dass
den jungen Erwachsenen gewollt nanzmarktkrise die geringsten 97 von 100 jungen Erwachsenen
ist und die Vertriebsaktivitäten in Einbußen an Reputation und unter 30 Jahren online sind. Die
diesem Segment sollten entspre- Vertrauen verzeichneten – pas- Studie „Mobile Life 2012“ offen-
chend in den Zielvereinbarungen send dazu berichtet der BVR so- bart, dass unter den 16- bis 30-
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Markt Junge Kunden
„Ich bin viele.“
Mit der neuen Jugendmarktkommunikation „Ich bin viele.“ sollen die
Volksbanken und Raiffeisenbanken als moderne Kreditinstitute wahr-
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Kundenbindung ausgebaut werden. Die neue Kommunikationslinie %#&#+'#,+)'+#3332,)(/ +(*1/0#./0 "0"#
ermöglicht es den Banken, sich als solider, vertrauensvoller Finanz-
partner zu positionieren, damit bereits heute eine gute Basis für das
Geschäft von morgen geschaffen wird.
Darüber hinaus werden junge Menschen auf die genossenschaftliche
Idee hingewiesen, Vorteile aufgezeigt und über Finanzthemen infor-
miert. Gleichzeitig wird deutlich, dass die Volksbanken und Raiffeisen-
banken ihren Kunden in allen Lebensphasen zur Seite stehen, ernst
nehmen und ihre Wünsche und Antriebe unterstützen sowie bedarfs-
gerecht beraten.
Im Zentrum der neuen Jugendmarktkommunikation stehen reale Per-
sonen mit ihren individuellen Zielen, Wünschen und Antrieben. Die
neue Kommunikation orientiert sich an der Antriebskampagne und
trägt das Motto: „Ich bin viele“. Die Botschaft: Die Volksbanken und
Raiffeisenbanken verstehen die jungen Leute in ihrer Vielfältigkeit
und Eigenwilligkeit, mit all ihren Ecken und Kanten und können da-
rauf eingehen. Gleichzeitig bieten die neuen Gesichter Identifikations-
möglichkeiten für Zielkunden in vier relevanten Lebensphasen:
Schulabschluss/Orientierung,
Ausbildungsbeginn,
($0(,#52!( ($0(,#3($*0$(1(& ($&$'$,'/$,$(&$,$, $&
Studienbeginn und ,5&*$("'4 0 ($ ,1/$(!1(12,0$/$/&$,-00$,0"' %1*("'$,
$/ 12,&2,#'/$+(,#(3(#2$**$, (, ,5* ,'$*%$,4(/',$,
'/$ 7,0"'$2,# ($*$52$//$("'$,'/$/ 1$/%/$210("' 2%
Berufsstart. $(,$0./6"'-++$, ($3-/!$(/2%$, ($ ,
-#$/&$'$, ($-,*(,$4443-*)0! ,)+201$/01 #1#$
Für jede dieser vier Lebensphasen steht ein Gesicht, das in Print-, On-
line- und POS-Werbemitteln präsentiert wird. Zudem existiert ein
Film, der ein fünftes Gesicht zeigt und wiederum für alle vier Lebens-
phasen steht. Der Film kann mit einem bankindividuellen Logo ver-
sehen werden. Für diese Individualisierung kontaktieren Sie bitte
Tabea Schädler unter ich_bin_viele_film@ghostoffice-berlin.de.
Der QR-Code unten auf dieser Seite verlinkt zu diesem Film.
Den Ortsbanken steht zusätzlich ein Werbemittelpaket für die Anspra-
che von Kunden und Nichtkunden für den lokalen Einsatz zur Ver-
fügung. Die Werbemittel sind beim DG Verlag erhältlich und im Extra-
net des BVR unter Vertrieb Privatkunden Genossenschaftliche Be-
ratung für die Zielgruppe „Junge Kunden“ Jugendkommunikation
„Ich bin viele.“, der Regionalverbände und Marketingeinrichtungen
als Download verfügbar.
Bei Fragen zur Jugendmarktkommunikation
stehen Ihnen beim BVR zur Verfügung:
Markenkommunikation – Carolin Dobe
E-Mail: c.dobe@bvr.de
($0(,# "'7*$/ ($0(,#3($*0$(1(& ($&$'$,'/$,$(&$,$, $&
,5&*$("'4 0 ($ ,1/$(!1(12,0$/$/&$,-00$,0"' %1*("'$,
$/ 12,&2,#'/$+(,#(3(#2$**$, (, ,5* ,'$*%$,4(/',$,
Vertriebsstrategie – Heinz Müller '/$ 7,0"'$2,# ($*$52$//$("'$,'/$/ 1$/%/$210("' 2%
$(,$0./6"'-++$, ($3-/!$(/2%$, ($ ,
-#$/&$'$, ($-,*(,$4443-*)0! ,)+201$/01 #1#$
E-Mail: h.mueller@bvr.de24 Gruppe und Branche
Leere Taschen?! Mit der
Jährigen über die Hälfte mindes- sönlich bekannten – Berater ge- Zielgruppe der „Jungen Maßgeblich sind die Bedürf-
tens einmal täglich in den sozia- richtet werden können. Erwachsenen“ lässt sich nisse der jungen Erwachsenen.
dennoch Geld verdie-
len Online-Netzwerken aktiv Die heute 16- bis 30-Jährigen nen. Hier sind flexible Anlageformen
sind. Zum Vergleich: Bei den 31- haben nämlich spezielle Motive, gefragt, denn in dieser Ziel-
bis 45-Jährigen sind es immerhin die sie an Mobile Banking reizen: gruppe muss mit schwankenden
noch 36 Prozent, bei den über 45- Für 69 Prozent ist es die Schnellig- oder unregelmäßigen Einkom-
Jährigen aber nur 21 Prozent. keit und für 36 Prozent der Ver- men, finanziellen Belastungen
Doch wäre es falsch, daraus zicht auf Bürokratie. durch Ausbildung, Studium oder
die Schlussfolgerung zu ziehen, In der Zielgruppe nutzt ein Umzug gerechnet werden. 50
dass die jungen Erwachsenen Viertel das Internet, um Produkt- Prozent der Befragten der Studie
deshalb ihre Bankgeschäfte nur angebote zu vergleichen. Das ist stimmen daher folgender Aus-
noch online tätigen. Unter den ein deutlich höherer Anteil als sage zu: „Bei Geldanlagen ist mir
14- bis 29-Jährigen stimmen 46 bei allen älteren Konsumenten. wichtig, dass ich jederzeit an
Prozent der Aussage zu, sie ver- Umso wichtiger sind die Internet- mein Geld kommen kann“.
ließen sich bei einer Geldanlage präsenz der Volksbanken und Die TNS-Studie zeigt, dass es
auf die Empfehlungen eines Be- Raiffeisenbanken und die Auf- der Zielgruppe mehr auf Sicher-
raters. Die Nachfrage nach der findbarkeit von Produkten für heit als auf Rendite ankommt:
persönlichen Beratung ist also die Zielgruppe. Dabei sollten Zwar sind Jüngere generell auf-
auch in dieser Zielgruppe hoch. auch die Preise aus Kundensicht geschlossener gegenüber Risi-
Deshalb geht es zukünftig da- recherchierbar sein: 63 Prozent ken, aber acht von zehn jungen
rum, die Vertriebskanäle stärker derjenigen, die Produktangebote Erwachsenen lehnen es ab, ge-
zu vernetzen, sodass etwa auch über das Internet vergleichen, wisse Risiken in Kauf zu nehmen,
Informationsanfragen via Face- nehmen Preisvergleiche vor, wie um dadurch höhere Renditen zu
book an den – im Idealfall per- die „Mobile-Life“-Studie zeigt. erzielen. Auch daran wird sicht-
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bar, wie konservativ die junge gen Erwachsenen sind in Finanz- Marktposition zu sichern und
Zielgruppe handelt. angelegenheiten zudem auch Kundenverluste zu vermeiden.
Daran hat mit Sicherheit die konservativ, wenn es um die ge- Mit einem Zusammenspiel aus
schwierige Situation vieler junger wünschte Verteilung eines vor- der richtigen Proaktivität, einer
Erwachsener ihren Anteil. So handenen Anlagebetrags geht: adäquaten Betreuungsintensität,
weist die aktuelle Bürgel-Studie 37 Prozent würden ein Sparbuch die durch vertriebliche Zielverein-
zur Überschuldung von Privat- wählen, 19 Prozent würden sich barungen gestützt wird, den ge-
personen bei jungen Erwachse- für ein Tagesgeldprodukt ent- eigneten Produkten und dem ge-
nen zwischen 21 und 30 Jahren scheiden. Einen Sparvertrag kön- zielten Hinterfragen der Kunden-
eine Schuldnerquote von knapp nen sich 15 Prozent vorstellen bedürfnisse bei jungen Erwach-
18 Prozent aus. Damit sind be- und einen Bausparvertrag würde senen lassen sich für die Volksban-
sonders viele in dieser Alters- jeder Zehnte wählen. Andere An- ken und Raiffeisenbanken aber
gruppe von Überschuldung be- lageformen wie Aktien- oder schon heute wichtige Weichen für
troffen. Fondsprodukte sind für deutlich die Zukunft stellen, um künftige
geringere Anteile in dieser Ziel- Herausforderungen an das Kun-
Konservative Produktwahl gruppe attraktiv. dengeschäft zu meistern.
Die Volksbanken und Raiffeisen- Nur wenn das Leistungsange- Aus gutem Grund überprüfen
banken sollten dieses Wissen bei bot und die Erfahrung der jun- immer mehr Genossenschafts-
der Auswahl ihrer Produkte für gen Erwachsenen mit den Volks- banken die Qualität ihrer Leis-
die Beratung junger Erwachsener banken und Raiffeisenbanken tungen, indem sie ihre Kunden
berücksichtigen. Allgemein ha- ihre Bedürfnisse erfüllt und sie als befragen und aus den Antwro-
ben sie schließlich Produkte im Zielgruppe oben auf der Agenda ten relevante Erkenntnisse für
Angebot, die zum Bedarf der stehen, wird es den Banken ge- die Betreuung strategisch wichti-
Zielgruppe passen. Denn die jun- lingen, auch in Zukunft ihre ger Zielgruppen ziehen.Sie können auch lesen
