Große Trends in Online Media - FOMA Trendmonitor - BVDW
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Große Trends in Online Media – FOMA Trendmonitor Die jährlichen Online-Mediatrends basieren auf dem FOMA Trendmonitor. Es handelt sich um eine Expertenbefragung der Fachgruppe Online-Mediaagenturen (FOMA) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Dieses Jahr wurde die Studie erstmals in Kooperation mit der OMG durchgeführt.
Große Trends in Online Media – FOMA Trendmonitor Die Befragung unter den Online-Media Experten der Branche wird seit 2007 jährlich durchgeführt. Die 25 FOMA Mitglieder und 20 OMG Mitglieder repräsentieren über 90 Prozent des digitalen Mediavolumens in Deutschland. Welle 13 (2019): Basis: N=55 Teilnehmer/ Zeitraum der Befragung: 24.7.2019 - 12.8.2019 / Inhalte: Zukunft der Online-Werbung, Wachstumserwartungen an den Online-Werbemarkt, zentrale Themen, die die Branche bewegen und Herausforderungen, denen sie sich stellen muss.
Die Nachfrage nach digitaler Werbung bleibt
auf hohem Niveau
53%
2%
47%
40% 42%
11%
7%
0% 0% 0% 0%
nicht, bzw. schwach eher schwach mittelmäßig eher stark stark nachgefragt
nachgefragt nachgefragt nachgefragt nachgefragt
2018 2019
#bvdw Frage: Wenn Sie an die Summe Ihrer Kunden denken, welche Stellung hat digitale Werbung aktuell? Gibt es dort eher eine starke
Nachfrage oder wird digitale Werbung eher nicht, bzw. schwach nachgefragt? Digitale Werbung wird von unseren Kunden
#digitalexperten insgesamt...…und sie hat noch Potenziale
2% 53% 55%
37%
22%
18%
10%
2% 4%
0% 0%
stark überhöht eher überhöht adäquat / angemessen eher unterrepräsentiert stark unterrepräsentiert
2018 2019
#bvdw Frage: Empfinden Sie die aktuelle Nachfragesituation nach digitaler Werbung im Verhältnis zu seiner Leistungsfähigkeit und im
Verhältnis zur Mediennutzungsrealität als...
#digitalexpertenDie Anforderungen durch die Komplexität von
Media bleiben hoch
70%
2019 6% 23% 36% 34%
68%
Komplexität von
Media ist immer 2018 5% 5% 19% 33% 35%
schwerer zu
bewältigen 83%
2017 5% 13% 38% 45%
Es gibt…
keine geringe mittlere große sehr große
… Herausforderungen
#bvdw Frage: Wie schätzen Sie die Herausforderungen, denen Sie sich in Ihrem Agentur-Alltag stellen müssen, durch folgende Effekte
ein?
#digitalexpertenRecruiting im Agenturumfeld bleibt
herausfordernd
89%
2019 8% 36% 53%
86%
Geeignetes
Personal ist knapp 2018 3% 8% 32% 54%
(„war for talents“)
92%
2017 7% 29% 63%
Es gibt…
keine geringe mittlere große sehr große
… Herausforderungen
#bvdw Frage: Wie schätzen Sie die Herausforderungen, denen Sie sich in Ihrem Agentur-Alltag stellen müssen, durch folgende Effekte
ein?
#digitalexpertenHohe Pitchfrequenzen bleiben herausfordernd
71%
Frequenz von 2019 2% 6% 21% 45% 26%
Pitches und 71%
Reviews 5%
2018 5% 24% 41% 30%
#bvdw Frage: Wie schätzen Sie die Herausforderungen, denen Sie sich in Ihrem Agentur-Alltag stellen müssen, durch folgende Effekte
ein?
#digitalexpertenHerausforderungen durch Privacy Themen
bleiben auf hohem Niveau
47%
Privacy-Themen (DSGVO, 3rd Party Blocking …) 2019 6% 40% 28% 19%
62%
Privacy-Themen (DSGVO, 3rd Party Blocking …) 2018 4% 28% 30% 32%
Es gibt…
keine geringe mittlere große sehr große
… Herausforderungen
#bvdw Frage: Wie schätzen Sie die Herausforderungen, denen Sie sich in Ihrem Agentur-Alltag stellen müssen, durch folgende Effekte
ein?
#digitalexpertenHerausforderungen hinsichtlich der Qualitäts-
sicherung bleiben – mit positiver Tendenz
64%
Sicherstellen von Qualität in der digitalen Werbung 2019 2% 32% 32% 32%
73%
Sicherstellen von Qualität in der digitalen Werbung 2018 5% 22% 43% 30%
Es gibt…
keine geringe mittlere große sehr große
… Herausforderungen
#bvdw Frage: Wie schätzen Sie die Herausforderungen, denen Sie sich in Ihrem Agentur-Alltag stellen müssen, durch folgende Effekte
ein?
#digitalexpertenDie „gefühlte“ Dominanz der GAFAs bleibt hoch
53%
2019 2% 13% 30% 28% 25%
Die Dominanz 55%
einzelner
Marktteilnehmer 2018 5% 38% 41% 14%
verschärft
59%
sich
2017 10% 32% 42% 17%
Es gibt…
keine geringe mittlere große sehr große
… Herausforderungen
#bvdw Frage: Wie schätzen Sie die Herausforderungen, denen Sie sich in Ihrem Agentur-Alltag stellen müssen, durch folgende Effekte ein?
#digitalexpertenDer Wettbewerb für die Agenturen nimmt zu
51%
2019 17% 30% 34% 17%
Andere 46%
Unternehmen
greifen in das 2018 14% 41% 38% 8%
Geschäft der
42%
Mediaagenturen
ein 2017 15% 44% 27% 15%
Es gibt…
keine geringe mittlere große sehr große
… Herausforderungen
#bvdw Frage: Wie schätzen Sie die Herausforderungen, denen Sie sich in Ihrem Agentur-Alltag stellen müssen, durch folgende Effekte ein?
#digitalexpertenDeutlicher Trend zum Inhousing
22%
2019 25% 53% 13% 9%
12%
Werbungtreibende
realisieren Media 2018 37% 51% 6% 6%
Inhouse
7%
2017 2% 39% 51% 7%
Es gibt…
keine geringe mittlere große sehr große
… Herausforderungen
#bvdw Frage: Wie schätzen Sie die Herausforderungen, denen Sie sich in Ihrem Agentur-Alltag stellen müssen, durch folgende Effekte ein?
#digitalexpertenAutomatisierung bedroht die Agentur kaum
11%
2019 11% 34% 43% 9% 2%
Automatisierung 11%
ersetzt die 2018 16% 46% 27% 11%
Leistungen von
Agenturen 15%
2017 10% 44% 32% 10% 5%
Es gibt…
keine geringe mittlere große sehr große
… Herausforderungen
#bvdw Frage: Wie schätzen Sie die Herausforderungen, denen Sie sich in Ihrem Agentur-Alltag stellen müssen, durch folgende Effekte ein?
#digitalexpertenGlobalisierung macht Media noch komplexer
38%
2019 4% 25% 30% 23% 15%
Globalisierung
des 32%
Mediabusinesses
2018 3% 27% 35% 32%
Es gibt…
keine geringe mittlere große sehr große
… Herausforderungen
#bvdw Frage: Wie schätzen Sie die Herausforderungen, denen Sie sich in Ihrem Agentur-Alltag stellen müssen, durch folgende Effekte ein?
#digitalexpertenDie Herausforderungs-Spitzenreiter…
70%
Komplexe Integration von Online- und
9% 21% 45% 25%
Offlinemassnahmen
91%
Hohe Anforderungen an
8% 55% 36%
Wirkungsnachweis
Es gibt…
keine geringe mittlere große sehr große
… Herausforderungen
#bvdw Frage: Wie schätzen Sie die Herausforderungen, denen Sie sich in Ihrem Agentur-Alltag stellen müssen, durch folgende Effekte ein?
#digitalexpertenFrage an OWM Wo sieht die OWM die größten Herausforderungen für die Agenturen – und wo sind wir schon so richtig gut? #bvdw #digitalexperten
Addressable TV & Audio treiben Digital
Digitale Werbung insgesamt 8%
Addressable TV 20%
17%
Digitale Werbung bei e-Retailern 15%
Digital Out Of Home 14%
13%
Native Advertising 9% 13%
Paid Social 9%
8%
Digital Audio 21%
8%
Online Video über alle Devices 10%
7%
Search 5%
Display 1%
2020 gegenüber 2019 2019 gegenüber 2018
#bvdw Frage: Um wie viel Prozent wird sich Ihrer Meinung nach der digitale Werbemarkt 2020 gegenüber 2019 verändern?
#digitalexpertenProgrammatic Advertising setzt sich durch
57%
43%
35%
2018 2019 2022
Frage: Bitte denken Sie im Folgenden lediglich an die Spendings im Bereich Online-Display und Video in Deutschland. Wie viel Prozent dieser
#bvdw Spendings wurden Ihrer Meinung nach im Jahr 2018 programmatisch, über DSP-Plattformen wie z.B. Doubleclick Bid Manager, Appnexus,
#digitalexperten AdForm, Oath, The Trade Desk, Amazon AAP etc. eingekauft? Und welchen Prozentanteil erwarten Sie für das aktuelle Jahr 2019? Wie sieht Ihre
Prognose für das Jahr 2022 aus?Handel forciert Online im Media-Mix
81%
75% 77%
73% 73% 72%
70% 68% 69% 69% 69%
64% 64%65% 64% 62% 61% 61%
65%
58% 60%
58% 58%
54%
50%
46% 48% 45%
38% 39%
steigen 2019 steigen 2018
Frage: Bitte geben Sie an, wie sich Ihrer Einschätzung nach der Online-Anteil am Media-Mix pro nachfolgender Branchen in den
#bvdw nächsten zwei Jahren verändern wird. Er wird im Bereich...
#digitalexpertenTransparenz bleibt Top-Thema
Verlässliche Adverification (Visibility, In-Geo, In-
Target etc.)
98%
Qualität
Qualität und Transparenz 97%
Offener Zugang zu Daten und Inventaren (vs.
Walled Gardens)
95%
Data
Data, Tracking und Research 94%
User-centric Marketing statt isolierte
Kommunikationsdisziplinen 95%
Programmatic Advertising in allen digitalen
Tech
Kanälen 93%
Frage: Wie relevant sind folgende Themen für die Weiterentwicklung des digitalen Werbemarkts?
#bvdw
#digitalexpertenGespaltenes Verhältnis zu Werbung
Anzeichen von Lieber Werbung Personalisierte Werbung
Werbeverdruss? als bezahlen? eher aufdringlich als
77% maßgeschneidert?
70%
45% 48%
stimme zu
2018:
stimme nicht zu
80%
23%
18%
Die Nutzer zeigen in der Summe Anzeichen von Bei der Wahl zwischen Werbung oder Der Nutzer empfindet offensichtlich
steigendem Werbeverdruss. Bezahlcontent, entscheiden sich die personalisierte Werbung eher als zu
allermeisten Nutzer für Werbung. aufdringlich, als den Vorteil von
maßgeschneiderten Botschaften zu schätzen.
Frage: Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zum Thema Veränderungen des Nutzers zu? Bitte markieren Sie, wie sehr
#bvdw Sie der Aussage zustimmen.
#digitalexpertenAlexa & Co auf dem Vormarsch …
… aber nicht mit Siebenmeilenstiefeln
61%
59%
55%
41% 34% stimme zu
36%
2018: stimme nicht zu
64%
Die Nutzung von Sprachassistenten etabliert In 3-5 Jahren wird es keine Seltenheit sein, Virtual und Augmented Reality (z.B. über
sich in 3-5 Jahren in der Masse. Sprachassistenten quasi selbstständig ein VR-Brillen) etablieren sich in wenigen
Restaurant telefonisch buchen zu lassen. Jahren in der Masse.
Frage: Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zum Thema Veränderungen des Nutzers zu? Bitte markieren Sie, wie sehr
#bvdw Sie der Aussage zustimmen.
#digitalexpertenVideo-on-Demand wird zum Standard
in 3 Jahren oder früher 23%
in 3-5 Jahren 36%
in 5-10 Jahren 32%
in 10-20 Jahren 14%
später als 20 Jahre 0%
vermutlich nie 0%
Frage: Bewegtbild-Content wird von der Gesamtbevölkerung (Erwachsene ab 14 Jahren) mehrheitlich on-demand konsumiert
#bvdw
#digitalexpertenHerausforderungen für lokale Medienanbieter
Retail Advertising Vor allem US-Player Europäische Neue Player
zukünftig so groß ziehen Vorteil aus Digital-Industrie könnten Plattform-Riesen
wie Search Datenschutz-Vorgaben wird abgehängt unter Druck setzen?
86%
75% 77%
59% stimme zu
stimme nicht zu
2018: 2018: 2018:
81% 92% 88% 39%
20%
16%
9%
Retail Advertising (z.B. auf Amazon) wird Aus den Vorgaben der DSGVO und e- Die europäische Digitalindustrie wird von Die aktuell prägenden Plattformbeitreiber
mindestens so wie Search Advertising. Privacy ziehen vor allem die großen US- amerikanischen und perspektivisch in Search, Social und eCommerce werden
Player einen Vorteil für sich. asiatischen Konzernen abgehängt. in Zukunft von neuen Playern unter Druck
gesetzt werden.
Frage: Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zum Thema Veränderungen auf Seiten der Medien zu? Bitte markieren
#bvdw Sie, wie sehr Sie der Aussage zustimmen.
#digitalexpertenHerausforderungen für lokale Medienanbieter
Zwang zu Eintritt neuer Zunahme von Mobile-First bald
Zusammenschlüssen? internationaler Multi-Channel- vorherrschendes Credo?
Werbeanbieter? Vermarktern?
91% 91%
80%
73%
stimme zu
stimme nicht zu
23%
11%
5% 7%
Medienhäuser werden zu In den kommenden 2-3 Jahren werden Vermarktungsgesellschaften, die mehrere Schon in Kürze wird "Mobile-First" das
Zusammenschlüssen und Kooperationen neue Player aus Fernost oder den USA als Gattungen in einem Vermarktungskonzept vorherrschende Credo in nahezu allen
gezwungen sein, um sich im Wettbewerb Werbeanbieter erscheinen und relevante vereinen, werden weiter zunehmen. Medienhäusern sein.
zu behaupten. Bedeutung erlangen.
Frage: Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zum Thema Veränderungen auf Seiten der Medien zu? Bitte markieren
#bvdw Sie, wie sehr Sie der Aussage zustimmen.
#digitalexpertenMachtverhältnisse verschieben sich weiter zu
Plattform-Betreibern
Ja, Plattform-Betreiber beherrschen weitestgehend den
Markt. Alle anderen werden in Nischen getrieben.
23%
Ja, Plattformen wachsen weiter überproportional, aber es
kommt nicht zu einer dominierend-beherrschenden Rolle 59%
unter den Medienunternehmen.
Nein, der Zenit des Wachstums von Plattformen ist nahezu
erreicht. Sei es durch natürliche Grenzen oder durch 18%
Regulierung.
Nein, Plattformen werden wieder an Bedeutung verlieren. 2%
Ich habe dazu keine Meinung. 2%
Frage: Hypothese: Aktuell verlagern sich die Machtverhältnisse unter den Medienunternehmen mehr zu denjenigen, die digitale
#bvdw Plattformen (wie Amazon, Netflix, Google etc.) betreiben. Welcher der folgenden Aussagen stimmen Sie am ehesten zu?
#digitalexpertenVertrieb & Marketing verschmelzen
In den nächsten 10 Jahren wird die dominierende Art
einzukaufen der eCommerce sein - in nahezu allen
Produktkategorien. Dann verbindet die digitale
72%
Customer Journey Werbekontakt und Kauf zu einer
geschlossenen Wirkungskette.
Retailer verfügen über die Kaufdaten mit denen sich
65% effektive personalisierte Werbekampagnen realisieren
lassen. Sie werden zur zentralen Macht im
Mediageschäft.
Es ist nur eine Frage der Zeit bis in den Unternehmen
Vertrieb und Marketing zusammengelegt wird. 65%
Frage: Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zum Thema Grenzen zwischen Marketing und Vertrieb verschwimmen
#bvdw zu? Bitte markieren Sie, wie sehr Sie der Aussage zustimmen.
#digitalexpertenDie Top Herausforderungen
Die Fragmentierung in der Medialandschaft stellt
die Branche vor Effektivitäts-Herausforderungen. 91%
Globale Digital-Konzerne werden zukünftig in deutlich mehr
86% Bereiche der Kommunikationsplanung Einfluss nehmen (z.B.
mit Plakat-Planungs-Tools auf Basis von Bewegungsdaten).
An den Schnittstellen von klassischer Planung
und Digitalplanung (z.B. TV/Addressable TV oder
Funk/Digital Audio) hat die Digitalkompetenz 84%
einen Vorteil vor der Gattungskompetenz.
#bvdw
Frage: Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen Zustimmungen zum Thema Neue Disziplinen, veränderte Mediaplanung zu? Bitte
markieren Sie, wie sehr Sie der Aussage zustimmen.
#digitalexpertenDie Top Herausforderungen
Für die Online-Planung werden Daten aus
Webanalytics zukünftig wichtiger werden als
Reichweiten- und Nutzerschaftsdaten aus der AGOF.
67%
Privacy-Regularien werden befragungs-basierten
63% Studien bzw. Panel eine Renaissance bescheren.
User-centric Marketing löst die vorherrschende
Spezialisierung von Marketing-Dienstleistern
zunehmend auf.
60%
#bvdw
Frage: Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen Zustimmungen zum Thema Neue Disziplinen, veränderte Mediaplanung zu? Bitte
markieren Sie, wie sehr Sie der Aussage zustimmen
#digitalexpertenAgenturlandschaft im Wandel
Das aktuelle Bild von Jobprofilen in Mediaagenturen
wird in 10 Jahren ein gänzlich anderes sein.
95%
Das Geschäft der Mediaagenturen verlagert sich
91% mehr zu Beratung und AdTech-Implementierung.
Bisher branchenfremde Unternehmen drängen
zunehmend stärker auf den Markt der
Mediaagenturen.
81%
#bvdw
Frage: Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zum Thema Business Transformation - Profilbild der Mediaagenturen im Wandel zu?
Bitte markieren Sie, wie sehr Sie der Aussage zustimmen.
#digitalexpertenAgenturlandschaft im Wandel
Das operative Mediageschäft wird in den nächsten 5
Jahren in weiten Teilen automatisiert.
63%
Mediaagenturen drängen zunehmend stärker auf
56% andere Märkte / Disziplinen.
Bereits heute hat KI auf den Alltag der
Kommunikationsbranche spürbaren Einfluss.
56%
Künstliche Intelligenz (KI) hat das Potential, in
37% absehbarer Zukunft Kampagnen zu realisieren - inkl.
Kreation und Mediaentscheidungen.
#bvdw
Frage: Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zum Thema Business Transformation - Profilbild der Mediaagenturen im Wandel zu?
Bitte markieren Sie, wie sehr Sie der Aussage zustimmen.
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