School of Management and Law Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Beherrschung von Kommunikationskanälen zur Erreichung einer Zielgruppe ...
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School of Management and Law Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Beherrschung von Kommunikationskanälen zur Erreichung einer Zielgruppe V olkswirtschaftliche und k artellrechtliche Analyse d er Entwicklungen im S chweizer Werbemarkt G utachten d es Zentrums für W ettbewerbs- und Handelsrecht zuhanden KE Media, Finkenau 35, D-20081 Hamburg Vorabdruck 30. August 2016 Gutachter Prof. Dr. iur. Patrick L. Krauskopf, Rechtsanwalt, Leiter des Zentrums für Wettbewerbs- und Handelsrecht der ZHAW Prof. Dr. rer. pol. Christian Müller, Professor für Volkswirtschaftslehre Projektmitarbeitende Dr. iur. Fabio Babey, Dozent für Wirtschaftsrecht, ZHAW Christina Bibawi, cand. Bsc. Management
Executive Summary
Hintergrund. Die ZHAW hat in einem 1. Gutachten zur Wettbewerbssituation im Schweizer
Werbemarkt vom Februar 2013 eine volkswirtschaftliche und kartellrechtliche Analyse der
Entwicklungen im Schweizer Werbemarkt durchgeführt. Das aktuell vorliegende 2.
Gutachten zur Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt untersucht auf breiter
empirischer Grundlage die volkswirtschaftlichen und kartellrechtlichen Entwicklungen für das
Berichtsjahr 2016.
Auftrag. Die ZHAW ist beauftragt, die Marktstruktur im Schweizer Werbemarkt (Print, TV,
Radio, Online usw.) nach Massgabe des Kartellrechts, unter besonderer Berücksichtigung
der Marktabgrenzung sowie der Markteintrittswahrscheinlichkeit, zu untersuchen.
Empirische Untersuchung. Das Gutachten stützt sich auf sieben (7) unterschiedliche
Umfragen bei Unternehmen der gesamten Wertschöpfungskette in der deutsch- und
französischsprachigen Schweiz im Zeitraum April - Juni 2016.
- Die durchschnittliche Rücklaufquote liegt bei 25%.
- Die Unternehmen wurden befragt, welche Wirkungen die Emergenz neuer Technologien
(Internet/Online-Medien) sowie Produktinnovationen (Cross Media-Werbung) auf den
Schweizer Werbemarkt haben, namentlich in Bezug auf (i) Substitutionsmöglichkeiten
zwischen Mediengattungen, (ii) die regionale Verbreitung von Werbung sowie (iii) die
Wettbewerbsintensität.
1. Befund: Medienübergreifender Werbemarkt. Der im 1. Gutachten 2013 diagnostizierte
Trend bestätigt sich: (i) Werbeauftraggeber reagieren – durchaus kurzfristig – auf eine
Preiserhöhung in einer Mediengattung (v.a. Print- oder TV-Werbung) mehrheitlich durch
Substitution dieser Werbung mit Buchungen auf anderen Mediengattungen. (ii) Der
Medienmarkt ist zu einem medienübergreifenden Werbemarkt geworden, auf dem Print, TV,
Radio, Online austauschbare Werbeträger eines Werbemix sind. (iii) Die werbetreibenden
Unternehmen wollen ihre Ausgaben für cross-media-Werbung in den kommenden 2-3
Jahren um über 15 Prozent steigern.
2
2. Befund: Nationaler Werbemarkt. Die Marktteilnehmer bedienen einen schweizweiten
Werbemarkt: (i) Werbeauftraggeber adressieren am häufigsten das nationale
Verbreitungsgebiet. (ii) Agenturen und Vermarkter weisen spiegelbildlich dazu eine starke
Fokussierung auf schweizweite Werbung auf. Faktisch kein Unternehmen spezialisieren sich
exklusiv auf ein kleinräumiges oder internationales Verbreitungsgebietes. 28 Prozent der
Werbeagenturen und -vermittler sind ausschliesslich national ausgerichtet. (iii) Eine singulär
lokale, regionale oder überregionale Nachfrage für Werbung kann nicht identifiziert werden.
3. Befund: Funktionierender Wettbewerb/wahrscheinliche Markteintritte. (i) Da die
einzelnen Mediengattungen untereinander, insbesondere als durch Online-Werbung
ersetzbar angesehen werden, wird der Preissetzungsspielraum des einzelnen Werbeträgers
(Mediengattung) eingeengt. (ii) Im Bereich der TV-Werbung, einer Mediengattung mit hohem
Konzentrationsgrad, scheint eine hohe Preissensitivität gegeben zu sein: 75% aller
Unternehmen gaben an, ihre Werbung bei einer signifikanten Preiserhöhung der SRG durch
andere Sender ersetzen zu wollen. (iii) Der Wettbewerbsdruck auf etablierte Medienanbieter
wird zudem durch voraussehbare Markteintritte erhöht: Etwa 70% der Unternehmen
erwarten in den kommenden 2-3 Jahren den Markteintritt eines neuen Medien-Anbieters. (iv)
Dabei gehen 72% der Unternehmen davon aus, dass neue Medienanbieter ihre Angebote
selber vermarkten. Dies wird Vermittler und Vermarkter unter Druck setzen.
3
Executive Summary (français)
Contexte. Lors d'un premier rapport d'expertise sur la situation de la concurrence dans le
marché publicitaire suisse, en février 2013, la ZHAW avait effectué une analyse économico-
juridique (Droit de la concurrence) portant sur les évolutions du marché publicitaire suisse.
Le présent second rapport sur la situation de la concurrence dans le marché publicitaire
suisse examine, sur une plus large base empirique, l'évolution économique et juridique (droit
de la concurrence) pour l'exercice 2016.
Mandat. La ZHAW est mandatée pour étudier la structure du marché publicitaire suisse
(imprimés, TV, radio, internet, etc.), en conformité avec le droit de la concurrence, en tenant
compte notamment de la délimitation du marché ainsi que de la probabilité d'entrée sur le
marché.
Approche empirique. Le rapport s'appuie sur sept (7) différents sondages effectués entre
avril et juin 2016 auprès d'entreprises actives dans toute la chaîne de valeur ajoutée, en
Suisse alémanique et Suisse romande.
- Le taux de réponse moyen s'élève à 25%.
- On a demandé aux entreprises quel impact avait l'émergence des nouvelles
technologies (Internet/médias en ligne) ainsi que les produits innovants (publicité
cross-média) sur le marché de la publicité suisse, notamment par rapport: (i) aux
possibilités de substitution entre les types de médias, (ii) à la diffusion régionale de
publicités et (iii) à l'intensité de la concurrence.
1re constatation: un marché publicitaire multisupport. La tendance diagnostiquée dans le
1er rapport de 2013 se confirme: (i) à court terme, les annonceurs réagissent majoritairement
à une augmentation des prix dans un type de média (périodiques ou publicité TV) en
remplaçant ce type de publicité par des réservations dans d'autres types de médias. (ii) Le
marché des médias est devenu un marché de la publicité cross-média, sur lequel les
périodiques, la TV, la radio et le numérique sont les supports publicitaires interchangeables
d'un mix publicitaire. (iii) Dans les 2-3 prochaines années, les entreprises publicitaires
florissantes souhaitent augmenter leurs dépenses en matière de publicité cross -média de
plus de 15 pour cent.
4
2e constatation: un marché national de la publicité. Les acteurs du marché servent un
marché de la publicité à l'échelle nationale: (i) les annonceurs publicitaires ont recours le
plus souvent à l'aire de diffusion nationale. (ii) Les agences et les commerciaux présentent
en miroir une forte focalisation sur la publicité à l'échelle suisse. En fait, aucune société ne
se spécialise exclusivement sur les aires de diffusion locale ou internationale. 28 pour cent
des agences publicitaires et des intermédiaires sont exclusivement tournés vers l'échelle
nationale. (iii) Une demande spécifique de publicité à l'échelon local, régional ou
suprarégional ne peut être identifiée.
3e constatation: concurrence effective/entrée probable sur le marché. (i) Étant donné
que les différents types de médias sont considérés comme interchangeables entre eux, par
le biais en particulier de la publicité en ligne, la marge de manœuvre pour la fixation des prix
de chaque support publicitaire (type de média) est restreinte. (ii) Dans le domaine de la
publicité télévisée, une sensibilité élevée aux prix semble exister pour un type de média avec
un haut degré de concentration: en cas de hausse significative des prix de la part de la SSR,
75% de toutes les entreprises ont indiqué vouloir remplacer leur publicité par d'autres
canaux. (iii) La pression concurrentielle sur les diffuseurs de médias établis augmente de
surcroît avec les entrées sur le marché prévisibles: Environ 70% des entreprises s'attendent,
dans les 2-3 prochaines années, à l'entrée d'un nouveau diffuseur de médias. (iv) 72% des
entreprises supposent que le nouveau diffuseur de médias commercialisera lui-même ses
offres, ce qui mettra sous pression les intermédiaires et les commerciaux.
5Inhaltsverzeichnis
Executive Summary 2
Executive Summary (français) 4
Inhaltsverzeichnis 6
Literaturverzeichnis 8
Materialienverzeichnis 13
Abkürzungsverzeichnis 14
I. Auftrag 17
II. Materialien 19
A. Stiftung Werbestatistik Schweiz 19
B. Publisuisse „Medien der Zukunft 2020” 20
C. „Swiss Entertainment & Media Outlook 2015–2019” 21
D. Universität St. Gallen, „Werbemarktstudie 2016, Werbeauftraggeber” 22
III. Markt und Marktstruktur 23
A. Begriffe 23
B. Marktstruktur 26
C. Markt und Marktentwicklung 30
IV. Rechtliche Rahmenbedingungen und Erkenntnisse 39
A. Bundesgesetz über Kartelle und andere Wettbewerbsbeschränkungen (KG) 39
B. Bundesgesetz über Radio und Fernsehen (RTVG) 40
C. Fernmeldegesetz (FMG) 42
D. Datenschutzgesetz (DSG) 44
V. Ökonomische Rahmenbedingungen 45
A. Hypothesen 45
A. Methodik 47
B. Adressaten und Rücklaufquote 49
VI. Ökonomisch-empirische Erkenntnisse 52
6A. Marktabgrenzung 53
B. Wettbewerb zwischen Mediengattungen (Intermediengattungswettbewerb) 79
C. Wettbewerb innerhalb einer Mediengattung (Intramediengattungswettbewerb) 83
D. Markteintrittsschranken 91
VII. Vergleich der Berichtsjahre 2013 & 2016 98
7KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
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gemäss Artikel 32 und 33 des Bundesgesetzes über Kartelle und andere
Wettbewerbsbeschränkungen (Kartellgesetz) betreffend das Zusammen-
schlussvorhaben 41-0772 Schweizerische Radio- und Fernsehgesellschaft/Swisscom
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Radio- und Fernsehverordnung (RTVV).
13KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Abkürzungsverzeichnis ABl. Amtsblatt der Europäischen Union Abs. Absatz AG Aktiengesellschaft AJP Aktuelle Juristische Praxis BAKOM Bundesamt für Kommunikation BBl Bundesblatt BGE Bundesgerichtsentscheid (Leitentscheide) BSK Basler Kommentar (Kommentarreihe) BVGer Bundesverwaltungsgericht ComCom Kommunikationskommission Diss. Dissertation DSG Bundesgesetz über den Datenschutz (DSG) vom 19. Juni 1992, SR 235.1 E. Erwägung EDÖB Eidgenössischer Datenschutz- und Öffentlichkeits-Beauftragter et. al. et alii (und Andere) f. folgende (Seite, Note) ff. fortfolgende (Seiten, Noten) 14
KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
FMG Fernmeldegesetz (FMG) vom 30. April 1997, SR 784.10
Hrsg. Herausgeber
i.A. in Anlehnung
i.S. Im Sinne
JV Joint Venture
KG Bundesgesetz über Kartelle und andere Wettbewerbsbeschränkungen
(Kartellgesetz, KG) vom 6. Oktober 1995, SR 251
Komm. Kommission
Komm. (Comm.) Kommentar (Commentaire)
lit. Litera
m.w.H. mit weiteren Hinweisen
N Note
OV-UVEK Organisationsverordnung für das Eidgenössische Departement für Umwelt,
Verkehr, Energie und Kommunikation (OV-UVEK) vom 6. Dezember 1999
(Stand am 1. Februar 2015), SR 172.217.1
Reko/Wef Die Rekurskommission für Wettbewerbsfragen wurde per 31. Dezember
2006 abgelöst; Heute: Bundesverwaltungsgericht
RPW Recht und Politik des Wettbewerbs, Zeitschrift (nicht im Literaturverzeichnis
aufgeführt: RPW Jahr/Band, Seite – Titel)
RTVG Bundesgesetz über Radio und Fernsehen (RTVG) vom 24. März 2006, SR
784.40
RTVV Radio- und Fernsehverordnung (RTVV) vom 9. März 2007, SR 784.401
15KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
RVOG Regierungs- und Verwaltungsorganisationsgesetz (RVOG) vom 21. März
1997 (Stand am 1. Januar 2016), SR. 172.010
s. siehe
sic! Zeitschrift für Immaterialgüter-, Informations- und Wettbewerbsrecht
sog. sogenannt(e)
SR Systematische Rechtssammlung des Bundes
SRG Schweizerische Radio- und Fernsehgesellschaft
SSNIP-Test Small but significant non-transitory increase in price (Test zur Messung von
Substitutionsbeziehungen)
UVEK Departement für Umwelt, Verkehr, Energie und Kommunikation
Vgl. vergleiche
VKU Verordnung über die Kontrolle von Unternehmenszusammenschlüssen
(VKU) vom 17. Juni 1996, SR 251.4
VwVG Bundesgesetz über das Verwaltungsverfahren
(Verwaltungsverfahrensgesetz, VwVG) vom 20. Dezember 1968, SR
172.021
WEKO Wettbewerbskommission
Ziff. Ziffer
Zit. Zitiert
16KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Auftrag
1. Vorbemerkung. Die ZHAW hat in einem 1. Gutachten zur Wettbewerbssituation im
Schweizer Werbemarkt vom Februar 2013 eine volkswirtschaftliche und kartellrechtliche
Analyse der Entwicklungen im Schweizer Werbemarkt durchgeführt. Das aktuell vorliegende
2. Gutachten zur Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt untersucht auf breiter
empirischer Grundlage die volkswirtschaftlichen und kartellrechtlichen Entwicklungen für das
Berichtsjahr 2016.
2. Parameter für den Auftrag 2016, welche im Wesentlichen mit dem Auftrag 2013
übereinstimmen.
- Auftraggeberin: KE Media, Parkallee 76, 20144 Hamburg, Deutschland. Die KE Media
ist ein Unternehmen, das auf die Beratung von Medienunternehmen
und Medienvermarktungsunternehmen sowie von Bildungseinrichtungen für
Medienschaffende spezialisiert ist.
- Beauftragte: Zentrum für Wettbewerbs- und Handelsrecht (ZWH) der Zürcher
Hochschule für angewandte Wissenschaften (ZHAW), Gertrudstrasse 15, 8400
Winterthur, Schweiz.
- Auftrag: Die ZHAW ist beauftragt, die Marktstruktur im Schweizer Werbemarkt (Print,
TV, Radio, Online usw.) nach Massgabe des Kartellrechts, unter besonderer
Berücksichtigung der Marktabgrenzung sowie der Markteintrittswahrscheinlichkeit, zu
untersuchen.
- Hinweis: Entscheidend für die Erfüllung des Auftrags (Gutachtens) ist die
Marktabgrenzung. Demzufolge nimmt die empirische Ermittlung des relevanten
Marktes eine zentrale Stellung ein.
17KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
3. Vergleichbarkeit der Berichtsjahre 2013 und 2016. Um vergleichbare Aussagen zu
erhalten wurde die Struktur der Untersuchung aus dem Jahr 2013 weitgehend übernommen.
- Um den jüngeren Entwicklungen Sorge zu tragen, wurde zusätzlich die Mediengattung
„Web-TV” untersucht. In der Zukunft könnte auch die Gattung Web-Radio hinzutreten.
Derzeit wurde Web-Radio aufgrund der vermuteten geringen Verbreitung nicht
berücksichtigt.
- Beibehalten wurde der Kreis der Befragten. Das heisst, es wurden Werbeauftraggeber,
Vermittler und Vermarkter, Mediaagenturen sowie Vertreter der Gattungen „TV”,
„Print”, „Radio” und „Online” angesprochen.
- Im Unterschied zur Befragung 2013 wurden einige Fragen vereinfacht um die
Kooperationsbereitschaft der Umfrageteilnehmer zu erhöhen. Allerdings mussten auch
einige Fragen erweitert werden, um den neuen Entwicklungen (siehe „Web-TV”)
Rechnung tragen zu können
18KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Materialien
4. Das Gutachten baut auf den Ergebnissen der empirischen (sieben unterschiedliche
Fragebögen) Untersuchung des Angebots- und Nachfrageverhaltens der Marktteilnehmer
auf dem Schweizer Werbemarkt auf. Daneben werden die im Literaturverzeichnis
aufgeführte juristische und ökonomische Literatur sowie die im Abkürzungsverzeichnis
angegebenen amtlichen Texte ausgewertet.1 Ausserdem wurden mitberücksichtigt:
A. Stiftung Werbestatistik Schweiz
5. Die Werbestatistik der WEMF AG, die im Auftrag der Stiftung Werbestatistik Schweiz
erstellt wird, gibt Auskunft über die Nettobeträge, die die Werbeauftraggeber für die Streuung
ihrer Werbebotschaften in die wichtigsten Werbemedien investiert haben. 2 Die Umsätze
werden jährlich nach denselben Regeln gemessen. Somit sind die Ergebnisse über die Zeit
grundsätzlich vergleichbar. Für das Jahr 2015, zeigen die Erhebungen folgendes Bild:
- Werbemarkt „Schweiz”: Die Nettowerbeumsätze stiegen 2015 um 2.6%.
- Mediengattung „Print”: Die Umsätze gingen um 6.5% zurück. Das Niveau liegt 28%
tiefer als 2010.
- Mediengattung „TV”: Die Umsätze haben im Vergleich zum Vorjahr um 3%
abgenommen.
- Mediengattung „Radio”: Die Umsätze sanken gegenüber 2014 um 4.7%.
- Mediengattung „Aussenwerbung”: Die Umsätze haben um 8.5% abgenommen.
- Mediengattung „Online”: Die Umsätze dieser Gattung werden erst seit 2014 separat
erfasst. Der Umsatz wuchs 2015 um 6.9%.
1 Alle Fragebögen sind als Beilage zur Online-Version des Gutachtens einsehbar unter www.atelier-
concurrence.ch/Werbemarkt2016.
2 Stiftung Werbestatistik Schw eiz, Netto-Werbeumsätze 2015, http://www.werbestatistik.ch/index.php?pid=79
(2.6.2016), 2016.
19KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
B. Publisuisse „Medien der Zukunft 2020”
6. Publisuisse SA untersucht regelmässig die Medienlandschaft, Marketing und
Kommunikation und entwirft Szenarien für die zukünftige Entwicklung.3 Die Untersuchung
aus dem Jahr 2016 zeigt Folgendes:
- Mediennutzung total: Die Nutzung von Medien aller Gattungen insgesamt wird auch in
Zukunft einen wachsenden Teil des Budgets in Anspruch nehmen.
- Mediengattung „Print”: Die Ausgaben für Printwerbung werden im Zuge des
anhaltenden Bedeutungsverlustes von Printmedien abnehmen. Gleichzeitig ist die
Empfänglichkeit für Werbung in Printmedien sehr hoch (Rang 2 nach Fernsehen).
- Mediengattung „TV”: Für die Altersgruppe ab 40 Jahren ist „TV” weiterhin dominant.
Parallel zu „TV” werden häufig andere Medien genutzt.
- Mediengattung „Radio”: Internetradio und Digitalradio lösen zunehmend das klassische
Radiogerät ab. Streamingdienste ergänzen den Audiokonsum. Die Werbeausgaben für
Radio werden deutlich schwächer steigen als in allen anderen Gattungen.
- Mediengattung „Online”: Das mobile Internet wird seine Dominanz weiter ausbauen.
- Content: Über die Nutzung der Gattungen entscheiden Inhalte. Marktdifferenzierung
findet durch qualifizierte Inhalte medienübergreifend statt.
- Cross-Media: Die Nutzung mehrerer Medien ist etabliert.
3 Publisuisse SA, Medien der Zukunft 2020, http://www.admeira.ch/uploads/public/news_studien/D_MdZ-
Brosch_admeira.pdf (2.6.2016) 2016.
20KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
C. „Swiss Entertainment & Media Outlook 2015–2019”
7. Die Studie untersucht für die Schweiz Umsätze, Trends und Entwicklungen in der
Unterhaltungs- und Medienbranche, u.a. Internetwerbung, TV-Werbung, Radio,
Aussenwerbung.4 Die wichtigsten Erkenntnisse der Studie sind die Folgenden:
- Werbemarkt „Schweiz”: Werbung über das Internet weist die höchsten
Wachstumsraten auf.
- Mediengattung „Print”: Die Digitalisierung der Printmedien hält an. Die Ausgaben für
Printnutzung nehmen einen immer kleineren Teil des Mediennutzungsbudgets ein
(Rückgang von 13.4% auf 9.5% zwischen 2014 und 2019 erwartet).
- Mediengattung „TV”: Die Nutzung von „TV” erfolgt immer mehr IP-basiert. Dadurch
eröffnen sich neue Einnahmemöglichkeiten, aber auch Herausforderungen für
Werbetreibende. „TV” wird geräteübergreifend konsumiert.
- Mediengattung „Internet”: Die Nutzung des Internets dominiert andere Kanäle. Dies
zeigt sich in den Werbeausgaben.
- „Content”: Die zielgerichtete Bereitstellung hochwertiger Inhalte bestimmt den Erfolg
von Marktdifferenzierung. Über „content management” kann Werbekunden und
Werbenutzer Mehrwert verkauft werden.
- „Cross media”, „cross device”: Cross-mediale und cross-device-Nutzung schaffen neue
Kommunikationsmöglichkeiten mit den Medienkonsumenten.
- Nutzerverhalten: Die genaue Kenntnis des Nutzungsverhaltens nimmt durch
technische Messungen immer mehr zu. Die Nutzung dieses Wissens ist zurzeit
mangels geeigneter Methoden eingeschränkt und unterliegt hohen Reputationsrisiken
aufgrund des Persönlichkeitsschutzes.
4 PriceWaterhouseCoopers, Sw iss Entertainment and Media Outlook 2015-2019, https://outlook.pw c.ch/ (2.6.2016),
2016.
21KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
D. Universität St. Gallen, „Werbemarktstudie 2016,
Werbeauftraggeber”
8. Die Forschungsstelle für Consumer Insight der Universität St. Gallen stellt fest, dass
die Kommunikationsverantwortlichen vor allem die Komplexität der Kommunikationskanäle,
die technologischen Entwicklungen und den starken Franken als Herausforderung der
nächsten ein bis zwei Jahren sehen.5
5 Universität St. Gallen, Forschungsstelle für Consumer Insight Werbemarktstudie, Werbeauftraggeber, (abrufbar unter
http://www.swa-asa.ch/de-wAssets/docs/artikel-printmedien/2016/Werbemarktstudie_2016_-Ergebnisse.pdf).
22KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Markt und Marktstruktur
A. Begriffe
9. Einleitend sind ausgewählte Begriffe zu umschreiben:
- Eigenvermarktung: Ein Medienunternehmen, das seine Werbezeit/-raum selber
vermarktet.
- Fremdvermarktung: Ein Medienunternehmen, das seine Werbezeit/-raum durch ein
anderes Unternehmen vermarkten lässt.
- Konvergenz: Die Verflüchtigung klar erkennbarer Grenzen kommt einer Definition von
Konvergenz in diesem Kontext am nächsten. Die Unterscheidung zwischen den
einzelnen Mediengattungen fällt zunehmend schwer. 6 Einzelne Werbeprodukte können
entweder keiner Mediengattung oder gleichzeitig mehreren Mediengattungen
7
zugeordnet werden - sog. two- oder multi-sided markets (Beispiele: Im Internet
Fernsehsequenz angeschaut; Anzeigetafel, welche mit dem Internet verbunden ist).
- Mediaagenturen: Spezialisierte Dienstleistungsunternehmen, die sich Aufgaben
widmen, die mit dem Medieneinsatz zu tun haben. 8 Darunter fallen Mediaanalyse,
Mediaplanung, Mediaselektion sowie Mediadurchführung (Einkauf und Abwicklung)
und -kontrolle. Diese Unternehmen erstellen für ihre Kunden umfassende Mediapläne.
Dabei empfehlen sie die Höhe der anfallenden Werbekosten und die Platzierung der
Werbung. Mediaagenturen erstellen einen Mediamix, d.h. die zu platzierende Werbung
wird auf die verschiedenen Werbeträger verteilt. Zudem soll durch eine Zielgruppen-
und Wettbewerbsanalyse das optimale Werbeumfeld ermittelt werden. Da
Medienagenturen die Buchung von Werbung bündeln können und mit den
Werbeträgern die Verhandlungen führen, können daraus interessante Konditionen für
den Werbekunden (Preise, Leistungen, Rabatte) resultieren.
6 PASCHKE, 7.
7 ROCHET/ TIROLE, 1014 ff. Die WEKO hat im Online-Bereich zur Beschreibung zweiseitiger Märkte zw ei über eine
Plattform miteinander verbundene Teilmärkte abgegrenzt hat, einerseits einen Markt, auf dem sich die Vermittler von
Online-Werbefläche und die Werbenden gegenüberstehen; andererseits einen Markt, auf dem sich die Vermittler von
Online-Werbefläche und die Betreiber von Webseiten gegenüberstehen. Vgl. RPW 2013/2, 354 - Tamedia AG/PPN
AG; REINERT, AJP 1999, 445.
8 WOLLMANN , S. 138.
23KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
- Mediengattung: Mediengattungen sind Typen von Massenmedien, die sich
voneinander durch unterschiedliche Techniken der Produktion, Übermittlung und
Rezeption auszeichnen.9 Mediengattung ist der Oberbegriff für die Werbung auf
identischen Werbeträgern. Unterschieden werden können10:
o Aussenwerbung”: Aussenwerbung betritt analoge und digitale Werbung an
öffentlichen Strassen und Plätzen sowie Werbung für ein grösseres Publikum an
zugänglichen Stellen mit öffentlichem Charakter. Aussenwerbung i.w.S. ist alle
Werbung ausserhalb geschlossener Räume, Aussenwerbung im klassischen Sinn
ist nur das Plakat.
o „Online”11: Unter dem Begriff Online-Werbung werden alle Werbemassnahmen
zusammengefasst, welche über das Medium Internet erfolgen. Ausgenommen
hiervon ist Web-TV.
o „Print”: Unter Print werden die auf Papier gedruckten Medien verstanden. I.d.R.
werden Zeitungen, Zeitschriften und sonstige Druckerzeugnisse (wie z.B.
Beilagen, Kataloge, Prospekte und Anzeigenblätter) unterschieden.
o „Radio”: Radio ist ein linearer Informations- und Kommunikationsdienst in Form
von Ton.
o „TV”: Fernsehen ist ein audiovisueller Teil des Rundfunks und ein Medium zur
Vermittlung von Information und Unterhaltung mit Ton und bewegten Bildern. Dazu
stehen grundsätzlich drei Übertragungsmöglichkeiten zur Verfügung: terrestrische
Funkübertragung, Satellitenübertragung und Breitbandkabelverteilnetz.
o „Web-TV”: Als Web-TV wird der audiovisuelle Teil des Rundfunks und ein Medium
zur Vermittlung von Information und Unterhaltung mit Ton und bewegtem Bild
verstanden, das auf browserbasierten Plattformen distribuiert wird.
- Medienunternehmen: Das zentrale Merkmal von Medienunternehmen ist die Erstellung
und der Absatz von Medien.12 Diese Unternehmen bieten dabei Zeit oder Raum für
Werbung auf ihrem Medium an. Die etwa 150 Schweizer Medienunternehmungen
produzieren rund 320 Medienerzeugnisse wie Zeitungen und Zeitschriften. 13
9 BONFADELLI, S. 436.
10 In der Befragung w urde auf eine genaue Definition sow ie weitere Differenzierung der Mediengattungen verzichtet, um
die Komplexität und Länge des Fragebogens zu reduzieren. Dies kann bei einzelnen Antw orten zu Unschärfen
geführt haben.
11 Die Begriffe „Online” und „Internet” w erden bzgl. Mediengattung sow ohl in diesem Gutachten als auch dem
Komplementärgutachten als Synonyme verw endet.
12 WIRTZ , Marketing, S. 11.
13 Verband Schweizer Medien, Mitgliederverzeichnis.
24KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
- Netzneutralität: Netzneutralität bezeichnet das Prinzip, wonach alle Daten beim
Transport über das einmal verlegte Infrastrukturnetz gleich behandelt werden,
unabhängig von Senderin, Empfängerin, Dienst, Anwendung oder Inhalt.14
- Vermarkter/Vermittler: Von Vermarktung wird gesprochen, wenn ein Unternehmen für
Mediengattungen Werbezeit/-raum am Markt platziert. Vermittlung hingegen bedeutet
die Vermittlung von Werbezeit/-raum zwischen dem Anbieter und einem spezifischen
Nachfrager.15
- Werbeagenturen: Dienstleistungsunternehmen, die Beratung, Konzeption, Planung,
Gestaltung und Realisierung von Werbe- und sonstigen Kommunikationsmaßnahmen
für Werbekunden übernehmen.16
- Werbeaufrageber/Werbekunden: Unternehmen, welche Werbekampagnen bei
Werbeträgern betreiben.
- Werbeträger: Unter Werbeträger werden Medien verstanden, die geeignet sind,
werbliche Informationen zu tragen.17 Medien, mit denen Werbung ans Publikum
gebracht werden kann, sind vor allem Printmedien, TV, Radio, Plakat, Internet, Kino
und Teletext.18
14 BAKOM unter: https://www.bakom.admin.ch/bakom/de/home/digital-und-internet/internet/netzneutralitaet.html,
besucht am 4.6.2018.
15 WEKO Stellungnahme vom 14. Dezember 2015 in Sachen Zusammenschlussvorhaben 41-0772 gemäss Artikel 32
und 33 des Bundesgesetzes über Kartelle und andere Wettbew erbsbeschränkungen (Kartellgesetz), Rz. 123.
16 MOKHTARIFAR , S. 16.
17 KREUZER , S. 330.
18 ZSÖKS, S. 7 f.
25KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
B. Marktstruktur
1.
Grafik Wertschöpfungskette
1 Aufbau des Werbemarkts
10. Wert des Produkts „Werbung”. Dieser hängt u.a. von zwei Parametern ab: (i)
Genauigkeit der Ansprache einer Zielgruppe sowie (ii) Eignung der Botschaft. Der Wert des
Produktes kann mittels Werbewirkungsanalysen geschätzt werden.
11. Wertschöpfungskette. Die Pfeile in der Grafik 1 zeigen mögliche Pfade der
Werbeinhalte von den Auftraggebern zu den Medienanbietern ab. Dabei zeigt sich, dass ein
Unternehmen gleichzeitig auf verschiedenen Stufen der Wertschöpfungskette tätig sein
kann.
- Werbeauftraggeber ohne Agentur: Diesfalls trifft der Werbeauftraggeber alle
Entscheidungen selbst und stellt auch die Werbeinhalte bereit.
- Mediengattung ohne Vermarkter/Vermittler: Mediengattung lassen sich oftmals nicht
fremdvermarkten (etwa durch die Goldbach Gruppe), sondern machen dies in
Eigenregie, etwa über eine eigene Konzerngesellschaft oder eine gemeinsam
gehaltene Unternehmung, wie etwa die SRG/Swisscom/Ringier mit dem
Gemeinschaftsunternehmen „Admeira”.
- Identität von Werbeauftraggeber und Medienanbieter. Die Swisscom etwa ist
Werbeauftraggeberin und Medienanbieterin in eigener Sache.
26KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
2. Nachfrage und Wettbewerb
12. Der Werbeauftraggeber (Werbekunde) kann Werberaum oder -zeit unmittelbar oder
mittelbar nachfragen:
- Unmittelbare Nachfrage: Unternehmen (einschliesslich staatliche Institutionen,
Verbände, Parteien und andere Interessengruppen) können ihre Werbung direkt beim
Werbeträger nachfragen bzw. buchen. In der Regel verfügt der Werbekunde in diesem
Fall über eine eigene Werbeabteilung. Die werbetreibende Unternehmung entwirft die
Werbung selber, erstellt in Eigenregie den Media-Mix und bucht diese beim
Medienanbieter direkt.
- Mittelbare Nachfrage: In der Praxis kommt es oft vor, dass der Werbekunde die
Konzeption, Planung und den Einkauf von Werbung einer Werbe- bzw. Media-Agentur
überlässt. In einem solchen Fall handelt die Werbe- bzw. Media-Agentur stellvertretend
auf Namen und Rechnung des Werbeauftraggebers.
13. Für die Wettbewerbssituation bedeutet die Folgendes:
- Latenter Wettbewerb zwischen Werbe- und Mediaagenturen sowie
Werbekunden.19 (i) Mediaagentur als Vollserviceagentur: Diesfalls erledigt die
Werbeagentur nicht nur den Kreativprozess für ein werbetreibendes Unternehmen,
sondern übernimmt es auch die Konzeption und Umsetzung sowie Platzierung der
Werbung.20 Damit tritt die Werbeagentur in Konkurrenz zur Mediaagentur. Für den
Werbekunden, vor allem mit eigener Werbeagentur, stellt sich stets die Frage, ob er
diese Dienstleistungen selbst erbringen oder über Werbe-oder Mediaagenturen
beziehen möchte. Letztere werden aufgrund der stets drohenden Gefahr, der
Werbekunde könne Konzeption und Umsetzung sowie Platzierung der Werbung selbst
in die Hand nehmen, in ihrem Verhalten diszipliniert und zu Innovationen getrieben.
Vor diesem Hintergrund besteht eine Wettbewerbsspannung zwischen den
werbetreibenden Unternehmen, die jederzeit eine eigene Werbeabteilung aufbauen
könnten, und den Werbe- bzw. Mediaagenturen.21 (ii) Mediaagenturen als „Broker“: In
diesem Fall kaufen die Mediaagenturen Werbezeiten auf eigene Rechnung ein und
verkaufen diese wiederum auf eigene Rechnung an „ihre“ Kunden. So wird in
Deutschland insbesondere TV-Werbezeit auf diese Weise verkauft. In der Schweiz
kommt dieses Modell derzeit im Onlinebereich zum Tragen.
19 MELISCHEK/SEETHALER /WILKE, S. 385. Anzumerken ist, dass in Deutschland die Agenturen oft in eigenem Namen
einkaufen. Sie haben somit eine Doppelfunktion und stehen in einem potenziellen Interessenkonflikt zum Kunden.
20 BRUHN , S. 205.
21 HELMIG/TSCHEULING, S. 156.
27KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
- Latenter Wettbewerb zwischen Mediengattungen, Mediaagenturen und
Vermittler/Vermarkter. (i) Mediengattung als Eigenvermarkter: Aufgrund der
Möglichkeit von Mediengattungen, i.S. der Eigenvermarktung in Eigenregie die
Vermarktung auszuüben, entsteht ein starker Wettbewerbsdruck auf die
Vermarkter/Vermittler. Die Mediengattungen „überspringen” damit die Marktstufe der
Vermarkter/Vermittler und treten in direkten Kontakt zur Mediaagentur oder den
Werbekunden. (i) Mediengattung als „Broker“: Dieses Modell wirkt sich ebenfalls auf
den Wettbewerb mit den Vermarktern/Vermittlern aus, da damit ein Konkurrenzmodell
entsteht.
- Nachfrageseitige Verhandlungsmacht. Der Werbemarkt ist durch eine hohe Anzahl
von Nachfragern charakterisiert. (i) Werbeauftraggeber: Vereinzelt verfügen
Werbeauftraggeber aufgrund der von ihnen nachgefragten Werbevolumen über eine
gewisse Verhandlungsmacht, jedoch hat dies für gewöhnlich keine Auswirkungen auf
die Preise und Vertragskonditionen der anderen Nachfrager von Werbung. (ii) Media-
Agenturen: Einige wenige Media-Agenturen verfügen über eine grössere
Verhandlungsmacht. Diesen Nachfragern stehen – je nach Mediengattung – eine
beschränkte Anzahl von Unternehmen (u.a. bei Print, TV, Radio, Aussenwerbung) als
Werbeträger gegenüber.
3. Angebot (Vermarktung) und Wettbewerb
14. Für das Angebot (Werbezeit und Werbefläche) kommen folgende Werbeträger in
Betracht, wobei sich die Vermarktung von Werberaum oder -zeit auch über mehrere Medien
eines einzelnen Unternehmens erstrecken (kann).
- Werbegattung „Print”: Die wichtigsten Unternehmen sind die Verlagshäuser „Ringier”,
„Tamedia” sowie „Freie Presse AG” (NZZ). In diesem Bereich sind ein grosser
Vermarkter „publicitas” sowie mehrere mittlere bis kleine Vermarkter tägig.22
- Werbegattung „TV”: Die wichtigsten Unternehmen sind die Sender der SRG,
ausländische Privatsender (Werbefenster) sowie Schweizer Privatsender. 23 Werbezeit
wird entweder über eine eigene Konzerntochter (SRG via „publisuisse”, seit April 2016
„Admeira” als Gemeinschaftsunternehmen mit Swisscom/Ringier) oder ein
unabhängiges Unternehmen (Werbefenster via „Goldbach Media”) vermarktet.
22 BONFADELLI, S. 451.
23 U.a. Pro Sieben, Sat 1, RTL, TeleZüri.
28KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
- Werbegattung „Radio”: Die wichtigsten Unternehmen sind der öffentlich-rechtliche
Rundfunk (Sponsoring) sowie die einzelnen privaten Radiosender. 24 Die Radiowerbung
erfolgt etwa hälftig über Direktbuchungen bei den Radios und sowie Buchungen über
Radiopools oder Vermittler. Nebst „publisuisse” und „Swiss Radio World” finden sich
mittlere bis kleinere Vermittler.
- Werbegattung „Aussenwerbung”: Der wichtigste Anbieter ist die APG. Nebst
Direktbuchungen wird auch über Vermittler/Vermarkter gebucht.
- Werbegattung „Online”: Der wichtigste Anbieter ist Google. Nebst Direktbuchungen
wird auch über Vermittler/Vermarkter (z.B. Serranetga AG) gebucht.
15. Der Werbeträger kann Werberaum/-zeit entweder unmittelbar oder mittelbar verkaufen
bzw. vermarkten:
- Unmittelbare Vermarktung (Eigenvermarktung/Direktvertrieb): In diesen Fällen
vermarktet der Medienanbieter (z.B. Verlag oder Radiosender) die Werbefläche/-zeit
selbst, eventuell mit einem eigenen Geschäftszweig (z.B. bei Ringier).25 Dieses
Vertriebskonzept ist auf dem Schweizer Markt für Print-, Radio- und Online-Werbung
vorherrschend.
- Mittelbare Vermarktung (Fremdvermarktung): In diesen Fällen beauftragt das
Medienunternehmen (z.B. TV-Sender) einen Dritten mit dem Verkauf der
Werbefläche/-zeit. 26
Dieser Dritte kann bspw. ein Joint Venture (z.B. „Admeira“) oder
eine unabhängige Gesellschaft sein (z.B. „Goldbach Media“). Diesfalls handelt der
Fremdvermarkter stellvertretend (d.h. auf Namen und auf Rechnung) des
Werbeträgers. Dieses Vertriebskonzept ist auf dem Schweizer Markt für TV-Werbung
vorherrschend.
24 U.a. SRF, Raio 24, Radio 1, Argovia.
25 WIRTZ , Marketing, S. 23.
26 WIRTZ , Marketing, S.24 f.
29KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
16. Für den Wettbewerb auf der Stufe der Vermarktung kann Folgendes festgehalten
werden:
- Eigenvermarkter und Fremdvermarkter stehen in einem latenten Wettbewerb. Das
Medienhaus (z.B. RTL in Deutschland), das seine Werbezeit selber vermarktet, wird
dann die Vermarktung aus der Hand geben (z.B. RTL mit dem Schweizer
Werbefenster), wenn die Fremdvermarktung effizienter ist. Der Fremdvermarkter wird
aufgrund der stets drohenden Gefahr, der Werbeträger könne die Vermarktung wieder
zu sich holen, in seinem Verhalten diszipliniert und zu Innovationen getrieben.
- Dieser Wettbewerb wird vom eigenvermarktenden Medienunternehmen (z.B. Radio-
Sender) mit sog. Direktbuchungsrabatten gefördert. Die Medienunternehmen sind
nämlich geneigt, sich einen direkten Zugang zum Werbekunden zu verschaffen bzw.
zu erhalten.
4. Einkaufs- und Buchungsmöglichkeiten
17. Das Nebeneinander unterschiedlicher Konzepte bei Verkauf (Eigen- oder
Fremdvermarktung) und Einkauf (Werbekunde, Werbe- oder Mediaagentur) kann an
folgendem Beispiel veranschaulicht werden:
- Einkauf. Die Mediaagentur, die mit der Planung und Umsetzung der Werbung betraut
worden ist, will kombiniert Werbung betreiben, also in den Printmedien wie auch im
Fernsehen. Die SRG hat auf SRF2 eine Werbezeit von 15 Sekunden und die NZZ hat
eine ganze Seite zu belegen.
- Buchung. Daraus ergibt sich folgende „Buchungssequenz“: (i) Da Freie Presse AG
(NZZ) die Werbung selber vermarktet, kann die Mediaagentur diesen Platz unmittelbar
bei der zuständigen Abteilung des Verlages einkaufen. (ii) Bei Werbeinseln auf SRF2
kauft die Mediaagentur nicht bei der SRG, sondern bei deren Vermarkter „Admeira“
ein.
C. Markt und Marktentwicklung
1. Werbemarkt Schweiz (Gesamtmarkt)
18. Das Umsatzvolumen des Schweizer Werbemarktes betrug im Jahr 2015 ca. CHF
5.2 Milliarden.27
27 Gemessen mittels des durch die Stiftung Werbestatistik Schw eiz ermittelten Total der Netto-Werbeumsätze.
30KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
19. In den letzten Jahren erlebte der „Werbemarkt Schweiz” einen
Schrumpfungsprozess. Dieser Schrumpfungsprozess hat mehrere Ursachen, namentlich
die folgenden:
- Konjunktur. Der Rückgang der Umsätze ist über weite Strecken auf die Entwicklung
der Gesamtwirtschaft zurückzuführen.
- Abkoppelung. Die Entwicklung der Werbewirtschaft scheint sich aber zuletzt von der
gesamtwirtschaftlichen Entwicklung abgekoppelt zu haben. Die bisher übliche
Zunahme der Werbeausgaben bei einem konjunkturellen Aufschwung scheint
auszubleiben. Die untenstehende Grafik und Tabelle zeigen, dass die Volkswirtschaft
der Schweiz die Auswirkungen der Finanzkrise zwar überwunden hat, der Werbemarkt
aber ungefähr auf dem Vorkrisen-Niveau stagniert.
20. Der „Werbemarkt Schweiz” durchläuft einen Transformationsprozess. Dieser
Prozess ist charakterisiert durch technologischen Fortschritt und somit Steigerung der
Effizienz des Werbeangebots. Die Transformation wird durch vier Faktoren getrieben:
- Internet. Das Internet hat den Zugang zu den Medienkonsumenten erweitert und
verbilligt. Durch Emailversand und Bannerwerbung, virale Videos und ähnliches mehr
sind die Kosten der Inhaltsvermittlung stark gesunken. Gleichzeitig entstehen neue
Werbemedien, die nur verzögert in den Umsatzstatistiken abgebildet werden können.
- Technologie. Technologische Innovationen erlauben das Verschmelzen
verschiedener, bisher getrennter Mediengattungen. Sie ermöglichen zudem eine hohe
zeitliche und räumliche Flexibilisierung der Kommunikation. Namentlich sind das „Web-
TV” (Web über TV und/oder TV über Web), „Catch-Up TV” (Konsumation von
vergangenen TV-Sendungen) sowie das E-Plakat wesentliche Neuerungen, die
einerseits einen hohen Mehrwert für den Medienkonsumenten und andererseits für den
Werbeauftraggeber bieten. Gleichzeitig sind die damit verbundenen
Kostensteigerungen verhältnismässig gering, während die Wettbewerbseffekte intensiv
ausfallen.
- Inhalte. Angetrieben durch technische Fortschritte bei faktisch allen Mediengattungen
differenziert sich die Mediennutzung entlang individueller Vorlieben aus. Diese
Differenzierung drückt sich etwa in der Verbreitung von Spartenfernsehen und -radio
aus. Dadurch entsteht einerseits eine Bindung von Inhalten an Mediengattungen
31KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
(Sportfernsehen), aber auch eine Bindung der Mediengattungen und Medienträger an
Inhalte (cross media, cross device).
- Nutzerdaten. Vor allem aufgrund der Verwendung des Internets für die cross-mediale
Verbreitung und den Konsum von Inhalten entstehen grosse Mengen an
personenbezogenen Mediennutzungsdaten. Diese Daten können für sehr präzise,
hochwertige Werbung verwendet werden. Durch die Kombination mit „offline”
Nutzerdaten (Zeitschriftenabonnemente, Treueprogramme) kann dieser Mehrwert noch
einmal gesteigert werden. In der Zukunft können diejenigen, die über diese
Informationen verfügen aufgrund des einzigartigen Mehrwerts, der durch deren
Auswertung entsteht, die dominanten Marktteilnehmer werden, d.h. die
Wertschöpfungskette beherrschen.
Tabelle 1 Nominales BIP der Schweiz, privater Konsum und Netto-Werbeumsätze der Schweizer
Werbewirtschaft 2006 – 2015 28
nominales BIP der
zum
Netto-Werbe-
Veränderung
Veränderung
Veränderung
zum Vorjahr
zum Vorjahr
in Mio. CHF
in Mio. CHF
in Mio. CHF
umsätze
Schweiz
Konsum
privater
Vorjahr
in %
in %
in %
2006 538'125 - 299’598 - 5'241 -
2007 573'080 6,50 310’687 3,7 5'435 3.7
2008 597'381 4,24 321’454 3,5 5'323 - 2.1
2009 587'061 -1,73 323’786 0,7 4'708 -11.6
2010 606'146 3,25 330 592 2,1 4'654 - 1.1
2011 618'325 2,01 333 417 0,9 4'693 0.8
2012 623'943 0,91 338 882 1,6 4'246* n.a.
2013 634'854 1,75 344 505 1,7 4'161 -2.0
2014 642'256 1,17 348 059 1,0 5'346* n.a.
2015 639'082 -0,49 348 015 0,0 5'210 -2.5
* Nicht mit Vorjahr vergleichbar durch Erweiterung der Erfassung von
Werbeaktivitäten
28 Quelle Daten für alle Tabellen und Grafiken in diesem Abschnitt: Bundesamt für Statistik, Stiftung Werbestatistik
Schw eiz: Werbeaufwand Schweiz 2016, Media Focus: Werbemarkt Trend Report 2015/16.
32KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Grafik 2 Entwicklung des Schweizer Werbemarktes im Vergleich zur gesamtwirtschaftlichen Entwicklung 2007 -
2015 (Wachstumsrate, Prozent)
8
6
4
2
0
-2
-4
-6
-8
-10
-12
-14
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
BIP Konsum Werbeausgaben
21. Anzumerken bleibt Folgendes:
- Stagnation. Basierend auf den verfügbaren Daten zeigt der Werbemarkt absolut
gesehen gewisse Stagnationstendenzen seit 2006.29
- Erschwerte langfristige Betrachtung. Der Transformationsprozesse führt infolge
Effizienzsteigerungen zu Preissenkungen und damit zu tieferem Umsatz. Es entstehen
aber auch neue Marktsegmente, deren Berücksichtigung in den Statistiken nur verzögert
möglich ist.
29 Stiftung Werbestatistik Schw eiz 2016.
33KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
2. Einzelne Mediengattungen
22. Die Anteile je Mediengattungen sind aus nachfolgender Grafik ersichtlich.30
Grafik 3 Anteile der Mediengattungen am Werbemarkt 2009 – 2015 (Reihenbruch 2014)
100%
90%
80%
70% Online
60% Aussenwerbung
50% Radio
40% TV
Printwerbung
30%
20%
10%
0%
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
23. Die oben beschriebene Stagnation des Schweizer Werbemarktes betrifft nicht alle
Mediengattungen gleichermassen (siehe Tabelle 2). Geringe Wachstumsraten und
entsprechend einen Marktanteilsverlust erleidet vor allem der Bereich „Print”. Dagegen
wächst der Bereich „Online” sehr stark. Allerdings ist die genaue, konsistente statistische
Erfassung sehr schwierig, so dass langfristige Vergleiche noch nicht ohne weiteres möglich
sind.
30 Zur besseren Vergleichbarkeit insbesondere mit den Online-Medien w urden die Anteile der verschiedenen
Mediengattungen auf Basis der durch Media Focus ermittelten Verteilung des Werbedrucks ermittelt. Es w ird
nachfolgend folgende Namenskonvention angew endet: (i) Print: Fachpresse, Spezialpresse, Publikums -, Finanz- und
Wirtschaftspresse, Tages-, regionale Wochen- und Sonntagspresse; (ii) Aussenwerbung: Plakat und Digitale
Werbeflächen; (iii) Sonstige Werbung: Kino und Teletext.
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