Dialog Marketing Report 2021 - Österreichs Werbemarkt im Überblick - Two Sides Österreich
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Dialog Marketing Report 2021 Österreichs Werbemarkt im Überblick
Inhalt 3
INFO.MAIL
Inhalt
So informieren Sie Ihre
Methodik und Kundschaft persönlich.
Studiendesign post.at/infomail
Vielfältig
07 29 44
M
it welchen Marketingmaßnahmen wollen genommen: Wie kommen diese Werbeformen bei
die österreichischen Unternehmen aus der den Konsument*innen an? Welche Branchen setzen 02 Methodik und Studiendesign
Krise starten? Wie hat sich die Coronakrise personalisierte Werbung bereits intensiv ein? 04 Editorial
auf die Nutzung der unterschiedlichen Werbekanäle 05 Gastkommentar
ausgewirkt und wie verändert sie das Einkaufsver- Im zweiten Teil des Dialog Marketing Reports 2021
halten der Konsument*innen? Wie werden sich die wird die Sicht der Unternehmen dargestellt. Dafür
5Effizient Adressiert
Spendings zukünftig entwickeln? Diesen und vielen hat das Marktforschungsinstitut marketmind GmbH
weiteren Fragen geht der Dialog Marketing Report die Marketing- und Werbeleiter*innen von 508 ös- 1 CUSTOMER JOURNEY KLASSISCHE WERBUNG
der Österreichischen Post AG auf den Grund. terreichischen Unternehmen aus verschiedenen 07 Einleitung 33 Einleitung
Branchen mit mindestens 10 Mitarbeiter*innen 08 Touchpoint Management 34 Klassische Medien: Nutzung und Wirkung
Neu: Neben dem traditionellen Unternehmens- und befragt. Die Gewichtung der Unternehmen nach 09 Was die Customer Journey für die Werbeplanung bedeutet 36 Quintessenz: Klassische Medien
Konsument*innenteil wurden der Einsatz persona- Mitarbeiter*innenanzahl erfolgt entsprechend 10 Fazit: Wer sichert sich den Wettbewerbsvorteil?
lisierter Werbeformen und die Customer Journey in ihrem Anteil in der Grundgesamtheit. Die Erhe-
einem eigenen Sonderteil genauer analysiert. Letzte- bung fand im Zeitraum Jänner bis März 2021
res basiert auf einer Umfrage von Marketagent.com. statt. Erhebungsmethode: Computer-Assisted 6 DIALOG PRINT
Im Rahmen von Computer-Assisted Web Interviews Telephone Interviews (CATI). 2 SICHT DER UNTERNEHMEN 38 Einleitung
(CAWI) wurden 109 Marketing- und Werbeleiter*in- 12 Einleitung 39 Flugblätter
nen von österreichischen B2C-Handelsunterneh- Der letzte Teil des Dialog Marketing Reports 13 Klassische Werbung 42 Prospektplattformen
men mit mindestens 10 Mitarbeiter*innen im Jän- 2021 widmet sich der Konsument*innensicht. 14 Dialogmarketing Print 43 Quintessenz: Flugblätter und Prospektplattformen
ner 2021 befragt. Der Fragebogen hierfür kam von Diese wurde von Marketagent.com im Rahmen 15 Dialogmarketing Online 44 Direct Mailings
Frau Sabine Hofer BA, Studentin an der CAMPUS von Computer-Assisted Web Interviews (CAWI) 16 Aktivitäten mit Eventcharakter 48 Kund*innenkarten
02 Fachhochschule der Wirtschaft GmbH, Studien- mit 1.020 Österreicher*innen zwischen 14 und 17 Ausblick: Corona-Effekte – Werbeziele 49 Quintessenz: Direct Mailings und Kund*innenkarten
richtung Marketing & Sales. Unter der Leitung von 69 Jahren erhoben. In insgesamt 90 offenen und 18 Werbe-Spendings auf einen Blick
Frau FH-Prof. Dr. Astrid Oberzaucher verfasst sie geschlossenen Fragen standen die Mediennutzung 20 Personalisierung
eine Masterarbeit: „Analyse und Darstellung der und -dauer sowie die Wahrnehmung der einzelnen
Customer Journey in österreichischen B2C-Handels- Werbekanäle im Fokus. Dieser Zugang ermöglicht 7 DIALOG ONLINE
unternehmen – eine Bestandsaufnahme“. es, die entscheidende Frage zu beantworten, ob 51 Werbung mit digitalen Medien
auch in jene Werbekanäle investiert wird, die bei 3 BRANCHENANALYSE 52 E-Mail Newsletter
Die Fragen zum Thema Personalisierung wurden im
Unternehmens- und Konsument*innenteil neu auf-
den Konsument*innen gut ankommen. 22
23 Zielsicher
Handel, Versandhandel und E-Commerce
Dienstleister*innen inkl. öffentlicher Verkehr
55
56
Quintessenz: E-Mail Newsletter
Social Media Werbung
24 Gastronomie und Tourismus inkl. Reiseveranstalter*innen 58 Quintessenz: Social Media Werbung
25 Industrie, Bau und Logistik 59 Mobile Marketing
26 Markenartikel und Konsumgüter 61 Quintessenz: Mobile Marketing
27 Werbekanäle im Branchenvergleich
8 REALITY CHECK
4 SICHT DER KONSUMENT*INNEN 63 Corona: Einfluss auf Werbung und Konsum
IMPRESSUM: Herausgeberin, Medieninhaberin und Verlegerin: Österreichische Post AG, Rochusplatz 1, 1030 Wien; Verlag: Content Performance Group 29 Werbeerlebnisse der Konsument*innen 64 Spendings vs. Einkaufsverhalten
GmbH, Hainburger Straße 33, 1030 Wien, Tel.: +43/(0)1/601 17-0; Geschäftsführung: Mag. Xenia Daum, Eva Maria Kubin, MA; Chefredakteur: Wolfgang Knabl;
Art-Direktion, Grafik und Infografik: Sonja Seidl; Fotoredaktion: Sonja Seidl; Coverfoto: iStock by Getty Images/South_agency; U4: adobestock/Westend61; 30 Dialog Offline und Online im Vergleich 65 Clubkarten für Customer Journey nutzen
Projektleitung: Katharina Tieber; Lektorat: Barbara Hofmann; Produktion: Styria Media Design GmbH & Co KG, www.styria.com/mediadesign. 31 Wirkung der unterschiedlichen Werbemedien 66 Die Werbewelt in drei Jahren
4 Editorial Gastkommentar 5
Gastkommentar
„Wer die Customer Die Komplexität der Customer Journey
Experience optimiert, Durch die Digitalisierung sind die Anzahl der Kommunikations Ergebnis einer Summe einer Vielzahl von entscheidungs
verschafft sich einen kanäle sowie die Möglichkeiten für deren Nutzung in den ver
gangenen Jahren stark gestiegen. Konsument*innen haben
relevanten Faktoren ist. Um die Wirkung der einzelnen Maß
nahmen dennoch zuverlässig bestimmen zu können, sind
Wettbewerbsvorteil.“ heute die Möglichkeit, ihre Customer Journey von der Infor
mationssuche über den Kauf bis hin zum Teilen der Erfahrung
DataScienceKompetenzen erforderlich. Diese Kompetenzen
an der Schnittstelle zwischen dem Handel und quantitativen
nach dem Kauf individuell zu gestalten. Als Folge sehen sich Analysemethoden sind der Schwerpunkt unserer Forschung
Unternehmen mit der Notwendigkeit konfrontiert, die ver und Lehre am Institut für Retailing & Data Science an der
schiedenen Online und Offlinekanäle und deren Funktionen Wirtschaftsuniversität Wien.
in integrierten OmnichannelStrategien zu synchronisieren.
Ihr Nils Wlömert
Die Forschung hat gezeigt, dass Konsument*innen in den
einzelnen Phasen der Customer Journey – vor, während und
nach der Kaufentscheidung – selten denselben Kanal für alle
Funktionen verwenden. Obwohl die Informationssuche oft
mals online stattfindet, kann der Kauf im stationären Handel
erfolgen und das Kauferlebnis anschließend wieder online Institutsvorstand
geteilt werden. Die Komplexität dieser Aufgabe wird insbeson Institut für Retailing & Data Science – WU Wien
dere daran deutlich, dass die einzelnen Kanäle nicht isoliert
Editorial zu betrachten sind, sondern es auch auf deren Interaktionen
ankommt. So gewinnen SocialMediaAktivitäten häufig in
Kombination mit bezahlter Werbung an Effektivität. Darüber
Liebe Geschäftspartner*innen! hinaus ist die Wahl der Touchpoints stark von individuellen
Präferenzen geprägt. Während einige Konsument*innen vor
Für die achte Ausgabe des Dialog Marketing Reports haben ersten Mal von den Konsument*innen beantworten lassen: wiegend über OfflineTouchpoints wie Direct Mailings, Flug
wir Werbetreibende und Konsument*innen zum Thema Welche Werbeformen erzeugen Verbundenheit? Die Antworten blätter oder POSMaßnahmen erreicht werden können, haben
Werbekanäle und Nutzung befragt. Die Coronakrise hat zeigen: Direct Mailings liegen hier an der Spitze. für andere Konsument*innen OnlineTouchpoints wie Social
die Rahmenbedingungen maßgeblich verändert. Media oder Onlinewerbung einen höheren Nutzen zur Vor
2020 war für ganz Österreich ein herausforderndes Jahr. Die- bereitung von Kaufentscheidungen. Die Berücksichtigung
Wie Unternehmen in dieser herausfordernden Zeit erfolg- ser Umstand spiegelt sich auch in den Spendings der Unter- dieser heterogenen Präferenzen im Rahmen eines „Customer
reich am Markt bestehen können? Mit einer hervorragenden nehmen wider: Das Werbevolumen 2020 ist auf 6,5 Milliarden Centricity“Ansatzes, bei dem sich Konsument*innen den für
Customer Experience. Wie diese gestaltet sein kann, analy- Euro gesunken, das ist im Vergleich zum Vorjahr ein Minus sie passenden Kanal für die jeweilige Funktion selbst aus
sieren wir im neuen Sonderteil zum Thema Customer Jour- von 10 Prozent. Klassische Werbung, Dialogmarketing Print wählen, ist für Unternehmen von zentraler Bedeutung.
ney. Welche Kontaktpunkte sind vor, während und nach dem und vor allem Eventaktivitäten verzeichnen Einbrüche. Einzig
Kaufakt die bedeutendsten, welche Qualitätsfaktoren sind Dialogmarketing Online kann ein leichtes Plus verbuchen – Die potenziellen Vorteile einer solchen Strategie sind darin
relevant? Wer die Customer Experience optimiert, verschafft allerdings hat sich das Wachstum der letzten Jahre auch hier zu sehen, dass zum einen durch die Vielfalt der Touchpoints
sich einen Wettbewerbsvorteil. Für jedes Unternehmen eben- abgeflacht. Es hat eine grundlegende Verschiebung gegeben: eine größere Kund*innenbasis angesprochen wird und zum
so wichtig: die professionelle Verbindung der Customer Die Spendings für Eventaktivitäten liegen zum ersten Mal anderen Bestandskund*innen durch positive Interaktionen
Journey mit der Werbeplanung. hinter den Ausgaben für gedrucktes Dialogmarketing. zwischen den Kanälen zusätzliche Käufe tätigen. Insbesondere
bei heterogenen Konsument*innenpräferenzen können sich
Ebenfalls neu im Dialog Marketing Report 2021: Wir haben Das vergangene Jahr hat uns alle vor neue Herausforderungen Unternehmen daher auf diese Weise von der Konkurrenz dif
untersucht, wie personalisierte Online- und Offline-Werbefor- gestellt. Diesen Weg haben wir gemeinsam mutig beschritten. ferenzieren. Um dieses Ziel zu erreichen und Konsument*innen
men ankommen. Konsument*innen bewerten die persönliche Lassen Sie uns auch zukünftig diesen Weg miteinander gehen. zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten, personalisierten Nach
Ansprache durchwegs positiv. Unternehmen planen, zukünftig richten entlang der Customer Journey ansprechen zu können,
„Unternehmen
verstärkt auf Personalisierung zu setzen. Zusammen bringt man mehr zusammen! müssen Unternehmen jedoch verstärkt auf datengesteuerte
Halten WIR Österreich im Dialog. Marketingstrategien setzen. Eine zentrale Herausforderung
Auch die Medien- und Einkaufsvorlieben der Konsument*in- hierbei ist die Integration von Datenquellen über verschie
nen haben in manchen Bereichen einen deutlichen Verände-
rungsprozess durchlaufen. Die Mediennutzung ist aufgrund
Ihr Walter Oblin dene Touchpoints hinweg. Denn nur durch eine konsistente
Kund*innenansprache werden die Vorteile der Personalisie
sollten verstärkt
der Ausgangsbeschränkungen vielseitiger geworden: Einige
Medien wurden verstärkt genutzt, andere weniger. Auch bei
rung für Konsument*innen erst als solche wahrgenommen.
in datengesteuerte
den Werbeformen gibt es Neuigkeiten: Prospektplattformen
sind so beliebt wie nie zuvor. Der beliebteste Einkaufsratgeber
Eine weitere Herausforderung ergibt sich in Bezug auf die
Messung der Effektivität der einzelnen Kommunikationskanäle. Marketingstrategien
investieren.“
der Österreicher*innen ist aber nach wie vor das gedruckte Generaldirektor-Stellvertreter Diese wird dadurch erschwert, dass das Kund*innenverhalten
Flugblatt. Eine Fragestellung haben wir für diese Ausgabe zum Vorstand Brief & Finanzen im Rahmen von OmnichannelStrategien immer häufiger das
Foto: Österreichische Post AG Foto: Daniel Nuderscher
Customer Journey
Customer Journey 7
CUSTOMER Die Reise der Kund*innen
JOURNEY erfolgreich gestalten
Die Customer Journey reicht vom Erstkontakt bis über den Kaufprozess hinaus und
hat für die meisten Unternehmer*innen eine hohe Bedeutung. Was die wichtigsten
Kontaktpunkte sind und worauf beim Touchpoint Management Wert gelegt wird,
wurde in diesem Sonderteil analysiert.
W
ie kommt ein*e Konsument*in in Kontakt mit einem Onlinewerbung werden von den Werbetreibenden fast glei-
Unternehmen, informiert sich, kauft ein Produkt chermaßen als wichtig eingeschätzt: Mehr als 60 Prozent
und wird in Folge zur treuen Stammkundschaft? sehen Direct Mailings und Onlinewerbung als wichtig an.
Eine Fülle von Kontaktpunkten – auch Touchpoints genannt – Direct Mailings punkten hier vor allem bei regionalen Händ-
bilden die unterschiedlichen Abschnitte einer Customer ler*innen. E-Mail Newsletter, Suchmaschinenwerbung, Print-
Journey. Die Bedeutung der Customer Journey zeigt sich bei sowie POS-Werbung liegen mit jeweils knapp unter 60 Pro-
07 Einleitung den für diesen Sonderteil befragten Handelsunternehmen zent beim Ranking der wichtigsten Touchpoints im Mittelfeld.
08 Touchpoint Management wie folgt: Für 79 Prozent der Unternehmen hat die Custo- Welche Kontaktpunkte nutzen Konsument*innen für die
09 Das Touchpoint Management optimieren mer Journey eine hohe Bedeutung. Am wichtigsten ist das Informationsbeschaffung? Laut Einschätzung der befragten
10 Fazit: Wer sichert sich den Wettbewerbsvorteil? Gestalten des prozessorientierten Kund*innenerlebnisses Unternehmer*innen sind vor allem das Kund*innenservice,
für national tätige Händler*innen, die Textil-, Schmuck- und die Mitarbeiter*innen im Geschäft sowie die eigene Web-
07 Einleitung Sportartikelbranche sowie den reinen Onlinehandel. Regional site die wichtigsten Informationsquellen. Soziale Medien,
08 Touchpoint Management tätige Unternehmen sowie der stationäre Einzelhandel finden Printmedien wie Kataloge sowie E-Mail Newsletter werden
09 Was die Customer Journey für die Werbeplanung dies am wenigsten relevant. von rund einem Viertel genannt, Direct Mailings von knapp
bedeutet Als wichtigsten Touchpoint nennen die Unternehmer*in- jedem*jeder Fünften. Beim eigentlichen Kaufakt sowie
10 Fazit: Wer sichert sich den Wettbewerbsvorteil? nen das Produkt, gefolgt von Kund*innenservice und Weiter- in der Nachkaufphase sind die Mitarbeiter*innen im
empfehlungen. Vor allem die Markenartikel- und Konsum- Geschäft der wichtigste Kontaktpunkt.
güterbranche sieht die Produktqualität als „sehr wichtig“ Wie können Unternehmen all diese unterschiedlichen Schnitt-
an. Kund*innenservice sowie Weiterempfehlungen haben für stellen erfolgreich für ein nachhaltiges Kund*innenerlebnis ein-
regional tätige Unternehmen und den stationären Einzelhandel setzen? Es ist eine komplexe Aufgabe und eine Chance zugleich:
die größte Relevanz. Weitere wichtige Touchpoints sind Touchpoint Management ermöglicht, die Reise der Kundschaft
Werbe- und Marketingmaßnahmen: Direct Mailings und über mehrere Kontaktpunkte hinweg zu koordinieren.
Foto: adobestock/Jacob Lund
Customer Journey
8 Touchpoint Management Customer Journey 9
Touchpoint Management: Was die Customer Journey für
Mit Daten zum Erfolg die Werbeplanung bedeutet
– Qualität wird bevorzugt am Umsatz gemessen.
– 58 Prozent setzen auf Zielgruppensegmentierung. AUFMERKSAMKEIT
Das Nutzungsverhalten der Kon-
sument*innen spielt eine wichtige
Touchpoint Management ist die gezielte Koordination von Kon- neue Trends ermittelt rund ein Drittel aus den Daten der Rolle bei der Wahl der Werbe-
taktpunkten über die gesamte Customer Journey hinweg. Die Touchpoint-Analysen. Am gängigsten ist die regelmäßige mittel zur Neukund*innenakquise.
Verantwortung für ein erfolgreiches Management der Kontakt- Analyse im Versandhandel, der reine Onlinehandel macht Jede*r dritte Österreicher*in
punkte liegt bei 36 Prozent der Unternehmen in der Marketing- von dieser Möglichkeit kaum Gebrauch. Etwas mehr als jede*r liest täglich eine Tageszeitung, INTERESSE
abteilung, gefolgt von Filialmitarbeiter*innen, der Geschäfts- Dritte stationäre Einzelhändler*in analysiert die Touchpoint- 85 Prozent surfen via Smartphone Das Interesse von Konsument*in-
führung und dem Kund*innenservice. Eine eigene Abteilung Performance regelmäßig. In national sowie international täti- im Internet und TV-Werbung nen wird vor allem durch die
gibt es in nur 4 Prozent der befragten Unternehmen. Geht es gen Unternehmen sind Touchpoint-Analysen weiter verbreitet wird von fast der Hälfte als zeit- wichtigen Kontaktpunkte wie das
um das Messen der Touchpoint-Qualität, ist der Umsatz für als in regional tätigen. gemäß empfunden. Mehr Infos Produkt, Weiterempfehlungen
knapp 6 von 10 Unternehmen eine relevante Kennzahl. Knapp Wesentlicher Erfolgsfaktor eines prozessorientierten dazu und wie weitere Werbefor- und mit personalisierter Werbung
4 von 10 evaluieren die Qualität der Touchpoints mit einem Touchpoint Managements ist die Zielgruppensegmen- men bei den Konsument*innen geweckt: Persönliche Adressierung
eigenen Index für die Kund*innenzufriedenheit, nur jede*r tierung. Mit 52 Prozent am häufigsten geschieht dies über ankommen, finden Sie im Kapitel bzw. Personalisierung fällt auf.
Dritte mit der Aufenthaltsdauer an den einzelnen Touch- demografische Merkmale, vor allem bei regional tätigen Sicht der Konsument*innen. 50 Prozent finden personalisierte
points. Die Absprungrate an einzelnen Touchpoints sowie die Unternehmen (70 Prozent) und dem Versandhandel (71 Pro- Online- und Printwerbung anspre-
Weiterempfehlungsrate nutzen rund ein Viertel. zent). Auf Buyer Personas – eine fiktive Person als typische*r chend, ein Drittel empfindet das für
Wie gut die einzelnen Touchpoints funktionieren, zeigen Vertreter*in bestimmter Zielgruppen – setzen 17 Prozent. persönlich adressierte gedruckte
Touchpoint-Analysen. 33 Prozent der Befragten führen diese 16 Prozent der Befragten vertrauen bei der Zielgruppenseg- Werbung. Auch Kund*innenclubs
regelmäßig durch. Die Erkenntnisse, die sie dabei gewinnen, mentierung der eigenen Intuition und verlassen sich auf ihr KAUFABSICHT sind beliebt, unter anderem, weil
nutzen 58 Prozent zum Verbessern der einzelnen Touchpoints unternehmerisches „Bauchgefühl“ – vor allem in Unternehmen, Mit den richtigen Werbeformen persönliche Zusendungen zu spe-
oder um Veränderungen im Konsument*innenverhalten die im B2C- und B2B-Bereich tätig sind, eine gängige Methode. können Konsument*innen auch ziellen Anlässen versendet werden.
frühzeitig zu erkennen (53 Prozent). Up-und-Cross-Selling- Insgesamt visualisieren 26 Prozent der Unternehmen die zum Kaufabschluss motiviert Welche personalisierten Werbefor-
Potenziale, Erkenntnisse zur Customer Experience sowie Customer Journey mit einer eigenen Darstellung. werden: Knapp ein Viertel emp- men von Unternehmen eingesetzt
findet E-Mail Newsletter als kauf- werden, lesen Sie auf Seite 20.
anregend, 9 Prozent wurden da-
durch zum letzten Online-Einkauf
Kennzahlen für die Messung der Vorgehensweise bei der Zielgruppen- angeregt. Einkäufe werden zu
Touchpoint-Qualität segmentierung 70 Prozent stationär durchge-
führt. Ein Drittel liest persönlich
Respondent*innen: n=28, Mehrfachnennung möglich Respondent*innen: n=63
adressierte Werbepost länger KUND*INNEN-
als 5 Minuten. Welche Werbe- BINDUNG
form die höchste Kaufanregung Neukund*innen dauerhaft als
Segmentierung nach demo-
Umsatz 57% 52% hat, lesen Sie auf Seite 64. Kund*innen zu behalten ist für
grafischen Merkmalen
fast alle Unternehmen ein wich-
tiges Ziel. Die Konsument*innen
wissen Angebote und Informationen
Kund*innenzufrieden- zu Produkten und Unternehmen zu
39%
heitsindex
Entwicklung von
17%
LOYALITÄT schätzen, wichtige Kontaktpunkte
Buyer Personas Die Steigerung der Loyalität sind vor allem auch das Kund*innen-
war das drittwichtigste Ziel der service und die Mitarbeiter*innen
Aufenthaltsdauer an den Handelsunternehmen in 2020. im Geschäft. Gutscheine in Direct
29%
Touchpoints Mailings werden von 64 Prozent
Konsument*innen wollen mit
speziellen Angeboten umwor- der Österreicher*innen geschätzt.
Einteilung nach Fast die Hälfte möchte über Produkt-
16% ben werden. So lesen 66 Prozent
dem Bauchgefühl
Absprungrate an einzelnen Flugblätter, weil sie das Angebot neuheiten via E-Mail Newsletter
25%
Touchpoints interessiert. Mehr als die Hälfte informiert werden. Wie Kund*innen-
sind in einem Kund*innenclub, weil clubs zum Erfolg verhelfen,
sie dadurch spezielle Angebote erfahren Sie auf Seite 48.
Weiterempfehlungsrate/ erhalten. Welche weitere Maßnah-
21% Andere Vorgehensweise 14%
Net Promoter Score men es für die Kund*innenbindung
gibt, lesen Sie auf Seite 65.
Customer Journey
10 Fazit
Wer sichert sich
den Wettbewerbsvorteil?
Sicht der Unternehmen
– Ein Drittel vernetzt Online- und Offline-Touchpoints nicht.
– 74 Prozent verzichten auf Touchpoint Management.
„Wird in Ihrem Unternehmen Touchpoint Management durch- Die wichtigsten Touchpoints sind das Produkt (96 Prozent),
geführt?“ Nur knapp jedes vierte Unternehmen beantwortet Kund*innenservice (94 Prozent) und Weiterempfehlungen der
diese Frage mit „Ja“ – angesichts der Tatsache, dass knapp Kund*innen (90 Prozent). Die geringste Bedeutung haben Chat-
80 Prozent der Customer Journey einen hohen Stellenwert bots (23 Prozent) und Influencer*innen (20 Prozent). Für eine
beimessen, ist das ein erstaunlich niedriger Wert. effiziente und vor allem kundenorientierte Customer Journey
Woran liegt es, dass die Kontaktpunkte zu Konsument*innen sollten die unterschiedlichen Online- und Offline-Kontakt-
relativ selten gezielt koordiniert werden? Mehr als die Hälfte punkte zu einem stimmigen Omnichannel-Erlebnis ver-
der Unternehmen ohne prozessorientiertes Touchpoint Ma- knüpft werden. Für 47 Prozent der Unternehmer*innen ist dies
nagement begründen den Verzicht mit mangelnder Relevanz. wichtig oder sehr wichtig, ein Viertel schreibt dem Thema keine
SICHT DER
Vor allem auf reine B2C-Handelsunternehmen trifft dies zu. hohe Priorität zu. Die drei am häufigsten genutzten Tools zur
Oft scheitert die gezielte Einführung eines Touchpoint Verknüpfung des Online- und Offline-Einkaufserlebnisses
Managements an fehlendem Know-how (25 Prozent), an sind Click & Collect (28 Prozent), Online-Kauf/Offline-Retour-
zeitlichen (17 Prozent) oder finanziellen (14 Prozent) Res- nierung bzw. Umtausch (23 Prozent) sowie die Ausstattung
sourcen. Jedes zehnte Unternehmen meint, es liege an zu der Mitarbeiter*innen mit Mobile Devices (20 Prozent).
UNTERNEHMEN
starren Strukturen und bereichsspezifischem Silodenken. Insgesamt jedes dritte Unternehmen nutzt gar keine
Das Abbilden der Customer Journey mit allen potenziellen Tools, um das Online- und Offline-Einkaufserlebnis zu
Kontaktpunkten ist jedenfalls eine hochkomplexe Aufgabe: verbinden. Vor allem regionale Händler*innen, die Marken-
Es gibt eine Fülle potenzieller Online- und Offline-Kontakt- artikel- und Konsumgüterbranche und der stationäre Einzel-
punkte, an denen sich Konsument*innen ein Bild vom Unter- handel machen von diesen Möglichkeiten kaum Gebrauch.
nehmen und den angebotenen Leistungen machen. Die Mehr- Es gibt also noch viel ungenütztes Potenzial, um die Einkaufs-
heit (59 Prozent) der Kontaktpunkte findet offline statt. erlebnisse der Konsument*innen zu optimieren.
Wichtigste Touchpoints in Handels- Genutzte Tools zur Verknüpfung des
unternehmen Online- & Offline-Einkaufserlebnisses
Respondent*innen: n=109, Mehrfachnennung möglich Respondent*innen: n=109, Mehrfachnennung möglich
Top 8 Touchpoints Top 6 Tools
96% 94%
90%
84% 83% 81%
74%
67%
12 Einleitung
13 Klassische Werbung
28%
14 Dialogmarketing Print
23%
20% 15 Dialogmarketing Online
19% 18% 17% 16 Aktivitäten mit Eventcharakter
17 Ausblick: Corona-Effekte – Werbeziele
18 Werbe-Spendings auf einen Blick
A B C D E F G H A B C D E F 20 Personalisierung
A – Produkt E – Mitarbeiter*innen A – Click & Collect
B – Kund*innenservice F – Website B – Online-Kauf/Offline-Retournierung bzw. Umtausch
C – Weiterempfehlungen G – Stationäres Geschäft C – Ausstattung der Mitarbeiter*innen mit Mobile Devices
D – Rechnung H – Ladengestaltung D – Online-Verfügbarkeitscheck des Produkts im Geschäft
E – Virtueller Wegweiser zum Geschäft
F – Kund*innenevents
Customer Journey
12 Sicht der Unternehmen Klassische Werbung 13
SpendingRückgang und Größter SpendingAnteil nach
neue Werbeziele wie vor für klassische Werbung
Sicht der Unternehmen
Die Spendings sind 2020 um 10 Prozent gesunken, Krisenkommunikation war – Klassische Medien für Neukund*innengewinnung am beliebtesten.
plötzlich ein wichtiges Werbeziel und in gedruckte Dialoginstrumente wurde – Geringste zugeschriebene Effizienz im Vergleich mit anderen Kanälen.
am zweitmeisten investiert.
Knapp 3,9 Milliarden Euro haben Unternehmen 2020 kömmlicher Außenwerbung, 30 Prozent kombinierten her-
für klassische Werbung ausgegeben – mehr als für alle kömmliche und digitale Außenwerbung, 7 Prozent setzten
D
ie Coronakrise hat die heimische Wirtschaft und damit unadressierte Werbepostsendungen zählen zu den wenigen anderen Werbekanäle zusammen. Nach Jahren der stei- ausschließlich auf digitale Außenwerbung. Kinowerbung
auch die Werbewirtschaft hart getroffen: Der erste nicht digitalen Werbemedien, die im Krisenjahr konstant genden Spendings gab es im „Coronajahr“ 2020 ein Minus wurde aufgrund von geschlossenen Kinos von nur 1 Prozent
Lockdown 2020 brachte den Unternehmen Umsatz- genutzt wurden. Gedruckte Kund*innenmagazine sind in von 8 Prozent. Im Vorjahr waren es noch plus 2 Prozent. der Unternehmen genutzt (2019: 3 Prozent), mit minus
einbußen von durchschnittlich minus 30 Prozent und dazu einigen Branchen konstant, bei Betrieben mit über 250 Mit- Während des ersten Lockdowns 2020 wurde aber ein noch 67 Prozent entfällt auf diese Werbeform der größte Rückgang
Ungewissheit über die weitere Entwicklung. Das spiegelt sich arbeiter*innen aber deutlich stärker zum Einsatz gekommen. höheres Minus von 18 Prozent im Vergleich zu 2019 erwartet. aller Werbeformen.
in teils stark reduzierten Werbeaktivitäten wider. Die Ausga- Die Kosten für die Schaltung sind bei gedrucktem Dialogmar- Radiowerbung verzeichnete als einziges klassisches Medium Was sind die häufigsten Ziele für Investitionen in klassische
ben für Werbe- und Marketingaktivitäten sind um 10 Prozent keting mit 55 Prozent etwas niedriger als bei digitalem Dialog- einen Spending-Zuwachs um 3 Prozent auf 257 Millionen Werbekanäle? 29 Prozent haben sie zur Neukund*innen
gesunken. 2020 investierten Unternehmen hierzulande marketing (59 Prozent). Am höchsten sind die Schaltungskosten Euro und wurde von 13 Prozent der Unternehmen genutzt. gewinnung genutzt. Bekanntheit aufzubauen sowie das
6,5 Milliarden Euro in Werbemaßnahmen – der niedrigste im Verhältnis zu den Kosten für Planung, Kreation und Produk- Im TV warben konstante 6 Prozent, die Aufwendungen für Image zu verbessern stand für jeweils 18 Prozent im Fokus.
Wert seit Jahren. tion mit 81 Prozent bei klassischer Werbung, am niedrigsten bei diese Werbeform sind mit 636.000 Euro pro Unternehmen Die Schaltungskosten waren im Verhältnis zu den Kosten
Trotz sinkender Umsätze und reduzierter Budgets kommuni- Eventaktivitäten (50 Prozent). die höchsten von allen Werbeformen. für Planung, Kreation und Produktion in diesem Kanal mit
zierten Unternehmen spezielle Werbeinhalte. Etwa eigene Die Spendings für Eventaktivitäten sind um 30 Prozent Die meistgenutzten klassischen Medien – Anzeigen in 81 Prozent am höchsten, besonders hoch sind diese für
Maßnahmen betreffend der Pandemie: Für 39 Prozent der gesunken und liegen erstmals unter 1 Milliarde (904 Mil Printmedien sowie klassische und digitale Außenwerbung – Radiowerbung und Anzeigen in Printmedien. Die geringsten
Unternehmen mit über 250 Mitarbeiter*innen ein wesentli- lionen) Euro. Damit liegen sie zum ersten Mal hinter den Aus- verzeichneten hohe Nutzer*innen-Einbußen: Anzeigen Schaltungskosten verursachen Kino und Außenwerbung.
ches Werbeziel 2020 und das Top-Werbeziel (49 Prozent) aller gaben für gedrucktes Dialogmarketing. Am stärksten (47 Pro- schalteten 59 Prozent der Unternehmen (2019: 69 Prozent), Negativ entwickelte sich auch die Beurteilung der
Unternehmen während des ersten Lockdowns. Die Betonung zent) sind die Spendings bei Messen und Events eingebrochen. die Spendings sanken um 9 Prozent auf 1,9 Milliarden Euro Effizienz: Nur 32 Prozent der Unternehmer*innen halten
der eigenen Corporate Social Responsibility (43 Prozent) war POS-Aktivitäten wurden im Vergleich zum Vorjahr konstant bzw. 81.000 Euro pro Unternehmen. Bis auf Markenartikel- klassische Werbeformen für effizient, 2019 waren es noch
damals das am zweithäufigsten genannte Werbeziel, dahinter genutzt, Unternehmen mit 50 bis 249 Mitarbeiter*innen haben und Konsumgüterhersteller*innen haben alle Branchen 40 Prozent. Alle anderen Kanäle, wie Dialogmarketing Print
folgte die Kommunikation mit der Bestandskundschaft. ihre POS-Aktivitäten verstärkt. Dieser Trend dürfte zumindest sowie Unternehmen mit bis zu 249 Mitarbeiter*innen und Online, werden als effizienter eingeschätzt.
Der einzige Werbekanal mit einem – wenn auch geringen – kurzfristig bestehen bleiben: Für POS-Aktivitäten und auch Anzeigen in Zeitschriften weniger genutzt als im Vorjahr. Der Ausblick ist positiver, die Spendings für klassische
Spending-Zuwachs in 2020 ist jener, der nach Einschätzung der Online-Events sind wachsende Spendings geplant. Bei Messen/ Die Nutzung von Außenwerbung sank von 40 Prozent auf Werbung werden steigen: 18 Prozent der Unternehmen
Unternehmen aller Branchen das effizienteste Medium für die Events sowie Sponsorings werden die Unternehmen, wohl auch 34 Prozent, die Spendings für diese Werbeform um 15 Prozent wollen 2021 mehr investieren, 13 Prozent weniger. Vor
Neukund*innengewinnung ist: das digitale Dialogmarketing. coronabedingt, ihren Sparkurs 2021 fortsetzen. auf 265 Millionen Euro. Von jenen Unternehmen, die Außen- allem TV-Werbung und digitale Außenwerbung dürfen mit
Die Spendings für digitales Dialogmarketing sind von Welche weiteren Spending-Entwicklungen werden für die werbung nutzten, warben 63 Prozent ausschließlich mit her- Zuwächsen rechnen.
834 auf 876 Millionen Euro gestiegen. Mit 5 Prozent ist der Zukunft prognostiziert? Das erfahren Sie auf den nächsten
Zuwachs aber geringer ausgefallen als in den Jahren davor. Seiten. Eines sei schon hier verraten: Alle Branchen planen,
Der mit Abstand größte Player in der heimischen Werbeland- mehr personalisierte Werbemaßnahmen durchzuführen.
schaft bleibt die klassische Werbung. Über 3,8 Milliarden Welche weiteren Werbeformen werden an Bedeutung ge- Klassische Werbung: Spendings und Anteil der Schaltungskosten
Euro flossen in diesen Kanal. Nach Jahren der steigenden winnen? Mit welchen Werbeinstrumenten versuchten die Spendings in Mio. € (gerundet) Aufteilung der externen Kosten
Spendings gab es 2020 allerdings ein Minus von 8 Prozent – Entscheidungsträger*innen ihre Kampagnenziele zu errei-
wie auch bei den Spendings für gedrucktes Dialogmar chen? Antworten auf diese Fragen und weitere spannende 5
keting. Diese betrugen 915 Millionen Euro. Kataloge und Insights finden Sie im folgenden Kapitel des DMR 2021. Kinowerbung 31% 69%
257
265
Außenwerbung
31% 69%
(klassisch & digital)
In welche Kanäle die Werbemillionen fließen Total
1.890
Spendings in Mio. € (gerundet), Gesamt-Werbeaufwendungen = Ausgaben für Produktion/Kreation und Schaltung/Distribution 3.856 Mio. €
1.439 TV-Werbung 25% 75%
Klassische Medien, Aktivitäten mit Eventcharakter, Dialogmarketing Print, Dialogmarketing Online
Anzeigen in Zeitun-
14% 86%
2020 3.856 904 915 876 6.551 gen/Zeitschriften
–10%
Radiowerbung 13% 87%
2019 4.181 1.290 996 834 7.301 Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften
TV-Werbung
+3%
Außenwerbung (klassisch & digital)
2018 4.090 1.262 1.002 761 7.115 Radiowerbung externe Kosten (brutto) für Planung/Kreation/Produktion
Kinowerbung externe Kosten (brutto) für Schaltung/Distribution/Abwicklung
Customer Journey
14 Dialog Print Dialog Online 15
Mit gedrucktem Dialogmarketing Mehr Spendings als je zuvor
Bekanntheit und Verkäufe steigern für digitale Werbung
Sicht der Unternehmen
– Meistgenutzte Werbeform für Up und CrossSelling. – Wachstumsrate der vergangenen Jahre deutlich abgeflacht.
– Große Unternehmen forcieren Kund*innenzeitungen und Kataloge. – Effizienzeinschätzung fast unverändert auf dem Niveau von 2018.
Die zweitmeisten Spendings haben Unternehmen 2020 für im Vorjahr (17 Prozent), auch der Einsatz von Kund*innen- Digitales Dialogmarketing wird weiter von wachsenden Minus von 9 Prozent. Diese Werbeform verzeichnet auch
gedrucktes Dialogmarketing ausgegeben: 915 Millionen Euro. zeitungen wurde ausgebaut: Knapp jedes zweite große Unter- Spendings profitieren: 27 Prozent wollen 2021 mehr in als einzige digitale Werbeform einen rückläufigen Nutzer*in-
Im Jahresvergleich ist das coronabedingt, wie bei klassischer nehmen hat eine eigene Zeitung speziell für Kund*innen digitale Dialogwerkzeuge investieren, nur 5 Prozent planen nenanteil: 38 Prozent der Unternehmen haben 2020 damit
Werbung, ein Minus von 8 Prozent. Während des ersten Lock- (Vorjahr: 42 Prozent). Einsparungen. Vor allem für bezahlte Social Media Werbung geworben (2019: 44 Prozent). Bei allen anderen digitalen
downs wurde ein noch höherer Rückgang von 12 Prozent erwar- Für welche Werbeziele wurde gedrucktes Dialogmarketing und Suchmaschinenmarketing sind größere Etats geplant. Dialoginstrumenten blieb die Nutzung konstant. Eine eigene
tet. Am stärksten betroffen vom Spending-Rückgang: adres- genutzt? 22 Prozent der Unternehmen haben diese Werbe- 71 Prozent der Unternehmen wollen personalisiertes Online- Website haben nahezu alle Unternehmen (95 Prozent),
sierte Werbepostsendungen mit einem Minus von 11 Prozent form hauptsächlich zur Neukund*innengewinnung genutzt, marketing, 51 Prozent personalisierte E-Mail-Kampagnen damit verzeichnet diese Werbeform den größten Anteil
auf 213 Millionen Euro sowie Beilagen in Zeitschriften/Zeitun- 21 Prozent, um die Bekanntheit aufzubauen. Für das Ziel, verstärkt nutzen. der Nutzer*innen aller Werbekanäle.
gen mit einem Rückgang von 10 Prozent auf 101 Millionen Euro. Wissen über die eigenen Produkte zu vermitteln (17 Prozent) In 2020 sind die Spendings für digitales Dialog Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeiter*innen haben
Mit 306 Millionen Euro sind unadressierte Werbepost- sowie das Up- und Cross-Selling zu stärken (11 Prozent) wird marketing von 834 auf 876 Millionen Euro gestiegen. verstärkt Display-Werbung (43 Prozent), (Online-)Adver-
sendungen erneut etatstärkstes Medium. Unadressierte dieser Kanal am häufigsten verwendet. Mit 5 Prozent ist der Zuwachs aber geringer ausgefallen torials und unternehmenseigene Apps (jeweils 28 Prozent)
Werbepostsendungen (15 Prozent) und Kataloge (17 Prozent) Bei der Effizienzbewertung liegt gedrucktes Dialogmarketing als in den Jahren davor. Während des ersten Lockdowns genutzt. 54 Prozent der Handelsunternehmen sowie
sind konstant genutzt geworden, die anderen Werbeformen vor den klassischen Medien: 35 Prozent sehen gedrucktes wurde noch ein Spending-Plus von 12 Prozent prognostiziert. 57 Prozent der Tourismusbranche haben E-Mail Newsletter
haben Nutzer*innen verloren. Dialogmarketing als effizient an. Für einzelne Ziele ist dieser Am stärksten gestiegen sind die Ausgaben für werb verstärkt genutzt. 20 Prozent der Industriebetriebe nutzten
Der Anteil für Produktionskosten ist mit 45 Prozent bei Kanal besonders geeignet: Geht es um Loyalität und Wieder- liche Newsletter (plus 11 Prozent) auf 50 Millionen Euro diese – wie auch Social Media Werbung (20 Prozent) –
gedrucktem Dialogmarketing höher als bei klassischer und holungskäufe (49 Prozent) und Weiterempfehlungen (45 Pro- und für unternehmenseigene Websites (plus 10 Prozent) etwas zurückhaltender als im Vorjahr.
Onlinewerbung. Am höchsten ist der Anteil der Produktions- zent), sind gedruckte Dialoginstrumente für die Befragten auf 208 Millionen Euro. Auch in bezahlte Social Media Für welche Werbeziele wurden digitale Dialogwerkzeuge
kosten bei Corporate-Publishing-Medien (60 Prozent) und die effizientesten Werbemittel. Jedes vierte Unternehmen Werbung (plus 7 Prozent) und Suchmaschinenmarketing genutzt? Am häufigsten wurde mit 26 Prozent das Ziel der
bei Katalogen (54 Prozent). Den geringsten Anteil an den möchte auch künftig mehr auf personalisiertes Dialog (plus 5 Prozent) wurde mehr investiert. Programmatische Neukund*innengewinnung genannt, gefolgt von den Zielen
Produktionskosten nehmen mit 34 Prozent unadressierte marketing setzen. Werbung hat einen Boost bekommen: 2020 hat sich der Wissensvermittlung (19 Prozent) und die eigene Bekanntheit
Werbepostsendungen ein. 2021 werden die Spendings auf dem Niveau von 2020 Anteil der Nutzer*innen dieser Werbeform auf 8 Prozent aufbauen (17 Prozent).
Der Handel nutzt adressierte Werbesendungen mit 46 Pro- bleiben: 17 Prozent wollen mehr ausgeben, ebenso viele pla- verdoppelt. Vor allem Unternehmen mit über 250 Mitar- Was die Effizienzeinschätzung betrifft, bewerten Unter-
zent am stärksten, im Jahresvergleich blieb die Nutzung stabil. nen Einsparungen. Persönlich adressierte Werbepost und beiter*innen (23 Prozent) haben bezahlte Social Media nehmer*innen diesen Kanal in etwa gleich als vor zwei
Im Tourismus sank die Nutzung um 16 Prozent auf 28 Prozent. Kund*innenzeitungen dürften von wachsenden Spendings Werbung, Suchmaschinenmarketing und Co für sich Jahren (70 Prozent): 66 Prozent halten OnlineDialog
Kataloge wurden von Unternehmen mit über 250 Mitarbei profitieren, ein Rückgang wird bei Katalogen sowie Beilagen entdeckt. Knapp 40 Millionen Euro wurden für bezahlte marketing für effizient.
ter*innen 2020 deutlich häufiger genutzt (24 Prozent) als in Zeitungen erwartet. Einträge in Online-Branchenbücher ausgegeben, ein
Dialogmarketing Print: Spendings und Anteil der Schaltungskosten Dialogmarketing Online: Spendings und Anteil der Schaltungskosten
Spendings in Mio. € (gerundet) Aufteilung der externen Kosten Spendings in Mio. € (gerundet) Aufteilung der externen Kosten
26
Kund*innen- und Mit- 40 Eigene Website 100%
97 60% 40% 50
glieder*innenzeitungen 208
78 Unternehmenseigene App 100%
101 306 Total
Kataloge 54% 46% E-Mail Newsletter 46% 54%
876 Mio. €
Total 140
194 Bezahlte Social
915 Mio. € 39% 61%
Adressierte Werbe- 140 Media Werbung
198 47% 53%
postsendungen
Mobile Marketing 20% 80%
Beilagen in Zeitungen/ Display-Werbung 16% 84%
213 41% 59% Eigene Website
Zeitschriften
Display-Werbung
Suchmaschinenmarketing Suchmaschinenmarketing 100%
Unadressierte Werbe- Bezahlte Social Media Werbung Bezahlte Einträge: Online-
34% 66% 100%
Unadressierte Werbepostsendungen postsendungen Mobile Marketing Branchenbücher/Telefonbuch
Adressierte Werbepostsendungen E-Mail Newsletter
Kataloge Bezahlte Einträge: Online-
Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften externe Kosten (brutto) für Planung/Kreation/Produktion Branchenbücher/Telefonbuch externe Kosten (brutto) für Planung/Kreation/Produktion
Kund*innen- und Mitglieder*innenzeitungen externe Kosten (brutto) für Schaltung/Distribution/Abwicklung Unternehmenseigene App externe Kosten (brutto) für Schaltung/Distribution/Abwicklung
Customer Journey
16 Eventaktivitäten Ausblick: Corona-Effekte – Werbeziele 17
Coronabedingt drastische Rück So veränderte Corona
gänge von Messen und Events Spendings und Werbeziele
Sicht der Unternehmen
– Rund 20 Prozent weniger Nutzer*innen von Messen/Events und Sponsorings. – Im ersten Lockdown waren höhere Einsparungen geplant als tatsächlich erfolgten.
– Eventaktivitäten weiterhin die beliebteste Werbeform zur Imagepflege. – Nach Krisenkommunikation und CSR: Neukund*innengewinnung im Fokus für 2021.
Minus 46 Prozent auf knapp 700 Millionen Euro: Diesen 19 Prozent. Die durchschnittliche Aufwendung für POS- Nach drastischen Umsatzrückgängen bei vielen österrei- weiterhin sinkende Umsätze erwarten 23 Prozent der
Spending-Rückgang im Vergleich zu 2019 prognostizierten Aktivitäten ist pro Unternehmen mit 60.000 Euro höher chischen Unternehmen (Durchschnitt: 30 Prozent) im Krisen- Unternehmen. Am optimistischsten sind Betriebe mit
die befragten Unternehmen im Frühjahr 2020 für Aktivitäten als bei Sponsoring (11.000 Euro) sowie Messen und Events jahr 2020 wurden für 2021 Steigerungen im Umsatz und ein 50 bis 249 Mitarbeiter*innen: 36 Prozent von ihnen rechnen
mit Eventcharakter. Die Bilanz fiel besser aus, die Rückgänge (33.000 Euro). „Nachholeffekt“ bei den Werbe-Spendings erwartet – und für 2021 mit einem Umsatzwachstum. In den Branchen
sind dennoch drastisch: Die Spendings für Eventaktivitäten Erstmals wurden auch OnlineEvents abgefragt: 16 Pro das in einer Höhe, die sogar ein Wachstum gegenüber 2019 rechnen 46 Prozent der Markenartikel- und Konsumgüter-
sind um 30 Prozent auf erstmals unter 1 Milliarde (904 Mil zent nutzen diese alternative Veranstaltungsform. Knapp bedeutet hätte. Mittlerweile hat sich die Einschätzung ver- hersteller*innen mit einem Wachstum, 21 Prozent mit einem
lionen) Euro gesunken – und liegen damit zum ersten Mal jedes vierte Unternehmen bis 249 Mitarbeiter*innen setzt da- ändert: Zwar wird für 2021 mit keinen weiteren Umsatz- Rückgang. Am pessimistischsten sehen kleinere Unter-
hinter den Ausgaben für gedrucktes Dialogmarketing. rauf, bei den großen Unternehmen sogar knapp jedes zweite. einbußen zu 2020 gerechnet, aber auch nicht mit einer nehmen mit 10 bis 49 Mitarbeiter*innen die Entwicklung:
Am stärksten, nämlich um 47 Prozent, sind die Spen Nach den Zielsetzungen gefragt, gaben 19 Prozent an, ihr schnellen Rückkehr auf Vorkrisenniveau. Sie rechnen mit keinen Umsatzzuwächsen. In der Touris-
dings bei Messen und Events eingebrochen: 2019 wurden Image stärken zu wollen – dieses Werbeziel wurde damit Für die Werbe-Spendings ist das Minus niedriger ausgefallen musbranche erwarten 44 Prozent einen weiteren Umsatz-
688 Millionen Euro, 2020 nur 365 Millionen Euro investiert, häufiger genannt als bei den anderen Werbekanälen. Event- als im ersten Lockdown angenommen: Damals wurden für die rückgang.
ein Drittel davon (115 Millionen Euro) floss in Online-Events. aktivitäten sind auch die meistgenutzte Werbeform, wenn es Werbewirtschaft Umsatzeinbußen von 19 Prozent erwartet. Wie sich diese Entwicklungen auf die Spendings für die
Die Ausgaben für POS-Aktivitäten sind mit 321 Millionen Euro darum geht, die eigene Nachhaltigkeit bzw. CSR-Maßnahmen Das Minus der Spendings ist für 2020 mit 10 Prozent unterschiedlichen Kanäle auswirken? In klassische Werbung
nahezu konstant geblieben (minus 1 Prozent). Für Sponso- zu betonen – jedoch mit relativ geringer Bedeutung: Nur 5 Pro- dennoch hoch ausgefallen. Einzig Dialogmarketing Online wird mehr investiert werden, vor allem TV-Werbung und digi-
ring wurden 218 Millionen Euro ausgegeben, um 22 Prozent zent wollen dieses Werbeziel mit Eventaktivitäten erreichen. erreichte ein leichtes Spending-Plus, alle anderen Kanäle tale Außenwerbung dürfen mit weiteren Zuwächsen rechnen.
weniger als 2019. Der Anteil der Schaltungskosten (Plakate, Die Effizienz dieses Kanals ist nach Meinung der Befragten mussten zum Teil kräftige Kürzungen hinnehmen. Persönlich adressierte Werbepost und Kund*innenzeitungen
Standmiete, Catering etc.) ist mit 50 Prozent im Vergleich zu gesunken: 38 Prozent der Unternehmer*innen halten Event- Seit dem ersten Lockdown haben sich auch die Werbe- werden als einzige gedruckte Dialogmarketinginstrumente mit
den anderen Werbeformen am geringsten. aktivitäten für effizient. Das ist hinter Online-Dialogmarke- ziele verändert: 2021 stehen Neukund*innengewinnung, einem Spending-Plus prognostiziert.
Bei der Nutzung von Messen/Events und Sponsorings gab ting der zweithöchste Wert, er fällt aber deutlich geringer Steigerung von Weiterempfehlungen, Loyalität und Digitales Dialogmarketing wird seinen Anteil an den Ge-
es in allen Unternehmensgrößen und über alle Branchen hin- als 2019 aus (53 Prozent). Wiederholungskäufe für Unternehmen wieder verstärkt samt-Spendings weiter ausbauen. Die Spendings für Messen
weg starke Einbrüche von jeweils durchschnittlich 20 Prozent. Die Spendings für diesen Kanal werden 2021 auf nied- im Fokus. und Events werden 2021 auf etwa gleich niedrigem Niveau
POS-Aktivitäten wurden im Vergleich zum Vorjahr konstant rigem Niveau bleiben: 19 Prozent wollen mehr ausgeben, Wann werden sich die Umsätze der österreichischen Unter- bleiben. Für Online-Events und POS-Aktivitäten planen
von 14 Prozent genutzt. Unternehmen mit 50 bis 249 Mit- ebenso viele Unternehmen planen Einsparungen. Wachsen nehmen wieder stabilisieren? Knapp die Hälfte erwartet, Unternehmen aber erhöhte Spendings.
arbeiter*innen haben ihre POS-Aktivitäten verstärkt: Fast de Spendings planen Unternehmer*innen vor allem für dass 2021 ähnliche Umsätze wie das erste Krisenjahr Weitere Details zu den Spendings und Werbezielen in den
ein Viertel von ihnen nutzt diese Werbeform, 2019 waren es OnlineEvents und POSAktivitäten. bringen wird. 28 Prozent rechnen mit einem Aufschwung, Branchen finden Sie auf den nachfolgenden Seiten.
Aktivitäten mit Eventcharakter: Spendings und Anteil der Schaltungskosten Werbeziele im ersten Lockdown 2020 und Ausblick 2021 im Vergleich
Spendings in Mio. € (gerundet) Aufteilung der externen Kosten % der Unternehmen, für die das Ziel starke Relevanz hat
Interne Auswirkungen und 49% Weiterempfehlungen 28%
Sponsoring 100% eigene Maßnahmen der Krise 10% steigern 47%
218
CSR/eigene soziale 43% Neukund*innen 15%
Verantwortung betonen 21% gewinnen 49%
Total
365 Kommunikation mit 39% Kauf anregen/erleichtern & 22%
904 Mio. € Messen/Events 43% 57%
bestehenden Kund*innen 35% Up- und Cross-Selling fördern 30%
Imagewerte/Marken- 29% Bekanntheit 21%
sympathie erzeugen 33% aufbauen 35%
321
POS-Aktivitäten 22% 78% Loyalität & Wieder- 25% Wissen über Produkte/ 13%
holungskäufe steigern 38% Unternehmen aufbauen 32%
Messen/Events
POS-Aktivitäten externe Kosten (brutto) für Planung/Kreation/Produktion Während des ersten Lockdowns stärker im Fokus, n=332
Sponsoring externe Kosten (brutto) für Schaltung/Distribution/Abwicklung 2021 stärker im Fokus, n=508
Customer Journey
18 Werbefluss Werbefluss 19
WerbeSpendings auf einen Blick
Sicht der Unternehmen
Über 6,5 Milliarden Euro haben Österreichs Unternehmen
2020 in Werbung und Marketing investiert. Damit sind
die Ausgaben – nach sechs Jahren des kontinuierlichen
Anstiegs – coronabedingt um 10 Prozent eingebrochen.
Auf welche Werbekanäle die Unternehmen gesetzt haben, 3.856 Mio. € 904 Mio. €
um Konsument*innen zu erreichen, und wie viel sie dafür KLASSISCHE WERBUNG
ausgegeben haben, zeigt diese Übersicht. Die gerundeten AKTIVITÄTEN MIT
Beträge enthalten die Spendings für Kreation, Produktion, EVENTCHARAKTER
Schaltung und Distribution.
6.551 Mio. € 915 Mio. €
DIALOG PRINT
WERBEAUSGABEN GESAMT
876 Mio. €
3.856 Mio. Euro DIALOG ONLINE
KLASSISCHE WERBUNG
Anzeigen 1.890 Mio. Euro
TV-Werbung 1.439 Mio. Euro
Außenwerbung
Radiowerbung
265 Mio. Euro
257 Mio. Euro 876 Mio. Euro
Kinowerbung 5 Mio. Euro
DIALOG ONLINE
915 Mio. Euro Eigene Website 208 Mio. Euro
904 Mio. Euro DIALOG PRINT Display-Werbung
Suchmaschinenmarketing
194 Mio. Euro
140 Mio. Euro
AKTIVITÄTEN MIT EVENTCHARAKTER Unadressierte Werbepostsendungen 306 Mio. Euro Bezahlte Social Media Werbung 140 Mio. Euro QRCode scannen und
weitere Infos erhalten:
Adressierte Werbepostsendungen 213 Mio. Euro Mobile Marketing 78 Mio. Euro
Erfahren Sie, wie sich die
Messen/Events 365 Mio. Euro Kataloge 198 Mio. Euro E-Mail Newsletter 50 Mio. Euro Werbe-Spendings in den
POS-Aktivitäten 321 Mio. Euro Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften 101 Mio. Euro Telefon-/Online-Branchenbücher 40 Mio. Euro letzten Jahren entwickelt
haben.
Sponsoring 218 Mio. Euro Zeitungen für Kund*innen 97 Mio. Euro Unternehmenseigene App 26 Mio. EuroCustomer Journey
20 Personalisierung
Branchenübergreifender Boom bei
personalisierter Werbung erwartet
Sicht der Unternehmen
– Jedes fünfte Unternehmen nutzt bereits häufig personalisierte Online und PrintWerbeformen.
– Daten zur Personalisierung stammen zu 82 Prozent aus internen Datenquellen.
Tourismus und Reiseveranstaltende sind in Österreich beim digitale Werbeformen profitieren: 71 Prozent jener Unterneh-
Einsatz von digitalen oder gedruckten personalisierten Werbe- men, die mehr personalisierte Kampagnen planen, wollen dafür
formen ganz vorn dabei: 32 Prozent der Touristiker*innen verstärkt Onlinemarketing nutzen, 51 Prozent forcieren per-
nutzen diese stark oder sehr stark. Alle anderen Branchen sonalisierte E-Mail Newsletter. Auf gedruckte Direct Mailings
Branchenanalyse
weisen deutlich geringere Nutzungswerte auf. Am wenigs- wollen hier 26 Prozent der befragten Unternehmen setzen.
ten verbreitet sind personalisierte Werbeaktivitäten in der Was spricht aus Unternehmenssicht gegen die Ausweitung
Industrie-, Bau- und Logistikbranche: Nur 13 Prozent setzen von personalisierten Werbeaktivitäten? Gut 30 Prozent geben
sie häufig ein. Quer durch alle Branchen steigt der Nutzungs- an, personalisierte Kampagnen seien kostenintensiv und
grad mit der Unternehmensgröße: 19 Prozent der Unter würden zu wenig bewirken bzw. der interne Aufwand sei
BRANCHEN-
nehmen bis 49 Mitarbeiter*innen nutzen personalisierte zu hoch. Die Sorge um Verstöße gegen Datenschutzbestim-
Werbeformen stark. Bei Unternehmen ab 250 Mitarbei mungen und damit verbundene Strafen ist für 30 Prozent eben-
ter*innen weisen 28 Prozent eine hohe Nutzung auf. falls ein Hemmnis. Auch die Akzeptanz durch die Kund*innen
Im Durchschnitt wirbt jedes fünfte Unternehmen mit per- ist ein Thema: 16 Prozent vermeiden die Ausweitung, um ihre
sonalisierten Werbemedien – dieser Wert dürfte aber in den Kund*innen nicht zu verärgern. Ein Viertel der befragten Unter-
ANALYSE
kommenden Jahren kräftig ansteigen: Alle Branchen und nehmen hat aber keine Bedenken.
Unternehmensgrößen planen, 2021 mehr personalisierte Für die individuellen Kund*innendaten, die für personalisierte
Werbemaßnahmen durchzuführen, egal ob online oder in Werbung benötigt werden, gibt es branchenübergreifend eine
Printform. bevorzugte Quelle: 82 Prozent jener Unternehmen, die per
Am stärksten wollen die Anbieter*innen von Markenartikeln sonalisierte Werbeformen einsetzen, nutzen dafür interne
und Konsumgütern (43 Prozent) auf personalisierte Werbung Daten, z. B. aus dem eigenen Webshop oder aus Customer
setzen. Auch Tourismusbetriebe, der Handel/Versandhandel Relationship Management Tools. Die übrigen Datenquellen –
bzw. E-Commerce sowie Dienstleister*innen wollen hier ver- etwa der Zukauf von Firmen- oder Privatadressen bzw. E-Mail-
stärkt investieren. Damit am wenigsten befassen möchte Adressen oder die Auslagerung an Dritte – nutzen jeweils
sich auch in Zukunft die Industrie-, Bau- und Logistikbranche. weniger als 10 Prozent jener Unternehmen, die personalisierte
Von der fortschreitenden Personalisierung werden vor allem Werbeformen einsetzen.
So stark nutzen Branchen So wollen Unternehmen verstärkt
personalisierte Werbung personalisiert werben
% der Unternehmen mit starker Nutzung, n=508 % der Unternehmen, bei denen Personalisierung insgesamt zunimmt, n=188,
Mehrfachnennung möglich
71%
22 Handel, Versandhandel und E-Commerce
51%
23 Dienstleister*innen inkl. öffentlicher
Verkehr
32% 24 Gastronomie und Tourismus inkl.
26%
23% 23% Reiseveranstalter*innen
20% 18% 16% 25 Industrie, Bau und Logistik
13%
26 Markenartikel und Konsumgüter
2%
27 Werbekanäle im Branchenvergleich
A B C D E A B C D E F
A – Gastronomie, Tourismus, Reiseveranstalter*innen A – Onlinemarketing D – Marketingaktivitäten mit
B – Dienstleister*innen & öffentlicher Verkehr B – E-Mail-Kampagnen & Eventcharakter
C – Markenhersteller*innen/Konsumgüter Newsletter E – Klassische Werbung
D – Handel, Versandhandel & E-Commerce C – Dialogmarketing Print F – Keine Angabe
E – Industrie, Bau, LogistikCustomer Journey
22 Handel, Versandhandel und E-Commerce Dienstleister*innen inkl. öffentlicher Verkehr 23
Handel ist Vorreiter bei Klassische Werbung bei
Kund*innenbindung Dienstleister*innen hoch im Kurs
Sicht der Unternehmen
– 70 Prozent der Spendings für klassische Werbemedien. – Stabile Nutzung von Katalogen, Kund*innenzeitungen und unadressierten Werbepostsendungen.
– Ausblick: Verkaufsförderung ist das wichtigste Ziel für 2021. – Ausblick: Erhöhte Spendings für alle Werbekanäle geplant.
Das primäre Werbeziel für Handel, Versandhandel und sendungen (46 Prozent), Kataloge (30 Prozent) und Beilagen Nach den Unternehmen aus dem Handel, Versandhandel jeweils knapp 20 Prozent gesunken. Der Einsatz von Dialog-
E-Commerce hat sich 2020 trotz Coronakrise nicht ge- (28 Prozent) nutzten ebenso viele Händler*innen wie im und E-Commerce haben Dienstleister*innen und der öffent- marketing Online ist relativ stabil geblieben, die Spendings
ändert: Neukund*innen gewinnen hatte für 72 Prozent Vorjahr und deutlich mehr Unternehmen als in den anderen liche Verkehr am zweitmeisten in den Werbemarkt inves- sanken leicht auf 247 Millionen Euro, das entspricht 21 Pro-
Priorität. 70 Prozent der Spendings, gut 3 Milliarden Euro, Branchen. Einzig unadressierte Werbepostsendungen (22 Pro- tiert: 1,2 Milliarden Euro, das ist etwas weniger als im Vorjahr zent der Spendings.
Branchenanalyse
flossen 2020 in jenen Kanal, der von den Unternehmen aller zent) und Kund*innenzeitungen (21 Prozent) wurden weniger (1,3 Milliarden Euro) und entspricht 18 Prozent aller Spendings 172 Millionen Euro investierte die Branche in Dialogmar-
Branchen am häufigsten zur Neukund*innengewinnung genutzt. in Österreich. keting Print: Vor allem Kund*innenzeitungen, Kataloge
eingesetzt wird: klassische Werbung. Am häufigsten ge- Dialogmarketing Online und Marketingaktivitäten mit Die vier wichtigsten Werbeziele 2020 für die Branche sind und unadressierte Werbepostsendungen wurden wie
nutzt wurden hier Anzeigen in Zeitungen (74 Prozent) und Eventcharakter verbuchen jeweils unter 10 Prozent der fast gleich bedeutend: Neukund*innengewinnung, Kommu- 2019 genutzt. In der Dienstleistungsbranche nutzen
Außenwerbung (43 Prozent, davon 14 Prozent als digitale Spendings. E-Mail Newsletter erlebten einen Höhenflug: nikation mit der Kundschaft, Bekanntheit aufbauen und 23 Prozent personalisierte Werbeformen sowohl online
Außenwerbung). Bei der Kommunikation mit Bestands- 54 Prozent der Unternehmen nutzten diese Werbeform (2019: Imagepflege wurden von jeweils etwas mehr als 50 Prozent als auch in Printform stark, nur der Tourismus ist hier
kund*innen ist die Branche ebenfalls sehr aktiv: Beim 40 Prozent). Auch mobiles Marketing (25 Prozent) wurde häu- der Unternehmen genannt. Die Verkaufsförderung ist in aktiver. Beim Einsatz von Kund*innenendatenbanken sind
Einsatz von Kund*innendatenbanken (78 Prozent) und figer genutzt. Bei Eventaktivitäten wurden Messen/Events den Hintergrund gerückt und wird mit 19 Prozent (2019: 31 Pro- Dienstleistende mit 73 Prozent nach dem Handel (78 Pro-
Kund*innenbindungsprogrammen (30 Prozent) ist der (33 Prozent) sowie Sponsoring (61 Prozent) stark einge- zent) deutlich seltener als von den anderen Branchen genannt. zent) die zweitaktivste Branche.
Handel Vorreiter. Verstärkt im Fokus standen auch Ziele schränkt. Insgesamt investierte die Branche 2020 4,3 Mil- Was bedeuten diese Werbeziele für die Aufteilung der Spen- Bei den am häufigsten genannten Werbezielen für 2021
wie Bekanntheit aufbauen, das Image stärken und Käufe/ liarden Euro in Werbung, das entspricht 66 Prozent aller dings? 42 Prozent flossen in klassische Werbung, hier wurden gibt es Änderungen im Vergleich zu 2020 und deutlich grö-
Up- und Cross-Selling generieren. Werbeausgaben in Österreich. 2019 waren es 4,4 Milliarden nur Anzeigen in Printmedien von weniger Unternehmen als ßere Abstände: Neukund*innengewinnung (57 Prozent) und
Der zweitgrößte Anteil, 545 Millionen Euro, der Spen- Euro. Als Werbeziele für 2021 werden die Steigerung von 2019 genutzt. Gespart hat die Branche vor allem bei Event- Steigerung der Weiterempfehlungen (50 Prozent) liegen
dings floss in Dialogmarketing Print. Das ist jener Kanal, Weiterempfehlungen und Neukund*innengewinnung am aktivitäten: 260 Millionen Euro wurden in diesen Kanal inves- voran. Das Steigern der Bekanntheit (49 Prozent) wird von
der am häufigsten zur Verkaufsförderung genutzt wird. häufigsten genannt. Von erhöhten Spendings werden vor tiert. Das bedeutet ein kräftiges Minus von 77 Millionen Euro den Dienstleistenden deutlich häufiger als Werbeziel genannt
Dass der Dialog mit ihrer Kundschaft für Händler*innen allem digitale Dialoginstrumente profitieren. Bei klassischer zu 2019. Dabei gelten Eventaktivitäten als sehr effizient, wenn als von anderen Branchen. Die Werbewirtschaft kann sich
einen sehr hohen Stellenwert hat, zeigt sich auch in der Werbung werden konstante Spendings erwartet, für es um die Imagepflege und die Bekanntheit geht. Dennoch ist auf steigende Spendings freuen: Die Branche plant für
Nutzung einzelner Werbemittel: Adressierte Werbepost- gedrucktes Dialogmarketing geringe Einsparungen. die Nutzung von Sponsoring und Messen coronabedingt um 2021 die Werbeausgaben für alle Kanäle zu erhöhen.
Handel, Versandhandel und E-Commerce: Spendings und Nutzer*innen Dienstleister*innen inkl. öffentlicher Verkehr: Spendings und Nutzer*innen
Klassische Werbung, Dialogmarketing Print, Dialogmarketing Online, Aktivitäten mit Eventcharakter Klassische Werbung, Dialogmarketing Print, Dialogmarketing Online, Aktivitäten mit Eventcharakter
Spendings in Mio € (gerundet) Nutzer*innen (Anteile in % der befragten Unternehmen, die diesen Werbekanal nutzen) Spendings in Mio € (gerundet) Nutzer*innen (Anteile in % der befragten Unternehmen, die diesen Werbekanal nutzen)
Gesamt: 4.321 Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften 74 Gesamt: 1.168 Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften 52
Außenwerbung 43 Außenwerbung 27
3.043 489
Radiowerbung 20 Radiowerbung 13
TV-Werbung 8 TV-Werbung 7
Kinowerbung 2 Kinowerbung 3
Adressierte Werbepostsendungen 46 Adressierte Werbepostsendungen 27
Unadressierte Werbepostsendungen 22 Unadressierte Werbepostsendungen 8
Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften 28 Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften 13
Zeitungen für Kund*innen 21 Zeitungen für Kund*innen 18
Kataloge 30 Kataloge 6
Eigene Website 93 260 Eigene Website 98
Suchmaschinenmarketing 51 247 Suchmaschinenmarketing 48
Bezahlte Social Media Werbung 51 Bezahlte Social Media Werbung 43
Bez. Eintrag Branchenverzeichnisse 42 Bez. Eintrag Branchenverzeichnisse 31
E-Mail Newsletter 54 172 E-Mail Newsletter 42
Display-Werbung 26 Display-Werbung 28
Unternehmenseigene App 12 Unternehmenseigene App 10
545 Mobile Marketing 25 Mobile Marketing 9
350 383 Sponsoring 61 Sponsoring 45
Messen/Events 33 Messen/Events 31
POS-Aktivitäten 23 POS-Aktivitäten 11Sie können auch lesen
