Grundlagen des Online-Marketing Informationen und Tipps für die Möglichkeiten der Onlinekommunikation mit Ihren Geschäftskunden - April 2019 ...

Grundlagen des Online-Marketing

Informationen und Tipps für die Möglichkeiten der
Onlinekommunikation mit Ihren Geschäftskunden

9. April 2019

Überblick
 Über uns
 Warum digitale Kommunikation/ Online-Marketing?
 Strategieentwicklung
 Vorstellung und Beispiele einzelner Instrumente des Online-
  Marketings
 Wirksamkeit der Marketing-Maßnahmen
 Fazit/ Tipps

                                                                2

Über uns
 bedarfsgerechte Unterstützung von Unternehmen auf ihrem Weg in
  die Digitalisierung, insbesondere in den Themenschwerpunkten
    Produktionsvernetzung
    Mensch-Technik-Interaktion
    Geschäftsmodelle
    Digitales Handwerk
   und in den Querschnittsthemen
    IT-Recht
    IT-Sicherheit
    Digitale Kundenkommunikation

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Über uns
 neutrales und kostenfreies Angebot
    Vermittlung grundlegender Informationen, z. B. durch
     Informationsveranstaltungen und Sprechstunden
    Aufbau und Vertiefung von Wissen, z. B. durch
     Workshops
    Transfer und Umsetzung in die praktische Anwendung,
     z. B. durch Umsetzungsprojekte und Lab-Touren
    Erfahrungsaustausch und Vernetzung mit Experten,
     z. B. durch Co-Working und Mentoring

   www.kompetenzzentrum-saarbruecken.digital

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Warum Online-Marketing?

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Warum Online-Marketing?

                          Quelle: Digital-Index 2018/2019 der Initiative D21

                                                                           6

Quelle: Digital-Index 2017/2018 der Initiative D21

                                                7

Brutto-Umsatz im B2C Online-Handel mit Waren und Dienstleistungen

                                                           Quelle: bevh
                                                                          8

Umsatzprognose für 2020 im B2B-Commerce

                                          Quelle: bevh
                                                         9

Warum Online-Marketing?
Zur Erhöhung der Sichtbarkeit und zur Erschließung neuer
Kundenkreise, denn

− die Kundenkommunikation verlagert sich immer mehr ins Internet
− die Erwartungshaltung der Kunden verändert sich

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Vorgehensweise

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Strategie entwickeln
 Wer sind meine Kunden?

 Wo sind Kontaktpunkte zu meinen Kunden?

 Welche Instrumente sind für mein Unternehmen
  zur Kundenkommunikation geeignet?

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Fragen, die Sie sich vorher immer stellen sollten
 Wen will ich ansprechen?
 Was will ich erreichen?
 In welchen Schritten der Kundenbeziehung spielt digitale
  Kommunikation eine Rolle?
 Was ist die wichtigste Botschaft/ mein
  Alleinstellungsmerkmal für meine Zielgruppen?
 Was sind Zusatzbotschaften?

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Fragen, die Sie sich vorher immer stellen sollten

 Wie suchen (potenzielle) Kunden nach meinen Produkten/
  Dienstleistungen?
 Welche Erwartungen stellen (potenzielle) Kunden an mein
  Internetangebot?
 Wie informieren sie sich, welche Medien und
  Kommunikationskanäle nutzen sie?
 Welche Inhalte/ Informationen/ Mehrwerte kann ich bieten?
 In welchen sozialen Netzwerken kann ich (potenzielle)
  Kunden erreichen und ansprechen?

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Fragen, die Sie sich vorher immer stellen sollten
 Wie sprechen Wettbewerber diese (potenziellen) Kunden im
  Internet an?
 Worüber sprechen (potenzielle) Kunden in den Online-Medien
 Welche Fragen stellen sie im Netz?
 Welche Instrumente passen zu meinen Zielen?
 Wer macht das in meinem Unternehmen?

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Was will ich erreichen?
   Sichtbarkeit erhöhen
   Kundengewinnung
   Kundenbindung
   Umsatzerhöhung
   Bekanntheitsgrad steigern
   Image verbessern
   neue Mitarbeiter gewinnen
   Aufbau einer Marke
   Support/ Service verbessern
   Positionierung als Experte
   …..
                                  16

Typische Ziele
 Wir generieren monatlich 20 Abonnenten für den Newsletter
 Wir erhalten wöchentlich fünf Anfragen über das Formular auf
  unserer Webseite
 Wir haben pro Woche aufgrund unseres Online-Marketings fünf
  neue potentielle Kunden im Ladengeschäft
 Wir generieren in zwölf Monaten mit unserem Online-Shop 15
  Prozent unseres Umsatzes
 Wir gewinnen monatlich 15 neue Fans auf Facebook
 …

                                                                 17

Wer macht das? Budget?
 interne Ressourcen
 geeignete Mitarbeiter
 Wissen
 technische Mittel/ Werkzeuge
 Zeit, Budget
 externer Partner

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Strategiebeispiel

                    Soziale
                    Medien

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                              Onlineshop/
                               Standort
                 E-Mail-
                Marketing

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Maßnahmen planen

 Wie werden Sie in Suchmaschinen
  oder in relevanten Communities
  sichtbar?
 Welche Themen und Inhalte sind für
  Ihr Unternehmen und Ihre
  Zielgruppe passend?
 Welcher Kanal ist meine „Digitale
  Heimat“?

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Instrumente des Online-Marketing

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Instrumente des Online-Marketing
 Webseite
 Online-Shop
                                 → Welches Instrument passt zu
 Marktplätze/ Branchenbücher      welchem Ziel?
 Suchmaschinenoptimierung/SEO   → Punkte, die zu beachten
                                   sind!
 Suchmaschinenmarketing/SEM
 E-Mail-Marketing
 Social Media
 Contentmarketing

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Webseite

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Webseite

Ziele
 Produkt- oder
  Dienstleistungsinformation
 Direkte Kundenansprache
 Steigerung des Images
 Ansprache potenzieller Bewerber
 …

                                    24

Webseite – was ist zu beachten?
 Professionell
 Modernes und ansprechendes
  Design
 Schnelle Performance
 Nutzer- und
  suchmaschinenfreundlich
 Übersichtlich und informativ
 Kundenorientiert
 Erfüllt Erwartungen der Nutzer
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Online-Shop

              26

Online-Shop
Ziele
 Umsatzsteigerung
 Neue Kundengruppen erreichen
 Digitalisierung von Prozessen
   …

                                  27

Online-Shop– was ist zu beachten?
 Schnelle Produktsuche
 Klare Navigation
 Übersichtliche Gestaltung
  insbesondere des Bestellvorgangs
  und des Warenkorbs
 Verfügbarkeit und Lieferzeit
 Zahlungsarten
 Datenschutz/ AGB/ Impressum

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Online-Shop – was ist zu beachten?
 Anzeige von Zahlungszielen
 Unterstützung wiederkehrender
  Bestellungen
 Kundenindividuelle Preise
 Upload von Bestelllisten
 Rabattierungsmodelle

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Marktplätze/ Branchenbücher

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Marktplätze/ Branchenbücher
Ziele
 Umsatzsteigerung
 Neue Kundengruppen
  erschließen
 Online-Vertrieb testen
 Prozesse digitalisieren
 …

                              31

Marktplätze/ Branchenbücher – was ist zu beachten?
 Schnittstellen zur
  Transaktionsunterstützung
 Shop-Lösungen
 Individualisierungsgrad
 Marketing durch
  Plattformbetreiber
 Produkt- und
  Unternehmensbewertung
 Gebühren, Provision bei
  Verkauf

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Marktplätze/ Branchenbücher – was ist zu beachten?
 Aussagekräftige
  Artikelbezeichnungen und
  Bilder – Abheben von der
  Masse
 Vertrauenswürdig agieren –
  mehrere
  Zahlungsmöglichkeiten,
  Sicherheitssiegel, ausreichend
  positive Bewertungen

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Marktplätze/ Branchenbücher
 Mercateo
 Wer liefert was
 Amazon Business
 Alibaba
 Wucato
 Cylex
 Marktplatz Mittelstand
 Internet-Firmendatenbanken von
  IHK und HWK
 …

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Exkurs:
Mobile Optimierung – notwendig?

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Mobile Optimierung – notwendig?

                                  Quelle: Digital-Index 2018/2019 der Initiative D21

                                                                              36

Quelle: Digital-Index 2018/20189der Initiative D21

                                            37

Quelle: Digital-Index 2018/20189der Initiative D21

                                            38

Mobile Optimierung - notwendig?
 Immer mehr Nutzer suchen mit
  Smartphones, auch nach lokalen
  Informationen
 Bei Google-Suche mittels mobiler Endgeräte
  werden Seiten bevorzugt gerankt, die mobil
  optimiert sind

 Responsives Design

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40

Kurze Pause,
dann geht es weiter mit
Suchmaschinenoptimierung

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Suchmaschinen-Optimierung (SEO)

Zur Erzielung bestmöglicher Platzierungen in den Such-
Ergebnislisten

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Suchmaschinen-Optimierung – Wie?

Technische Optimierung, z. B.
 sauber programmieren
 Verwendung selbsterklärender URL‘s
 Meta-Tags nutzen: z. B. Title, Description, Keywords
 Vermeidung doppelter Inhalte
 geringe Ladezeiten
 https-Verschlüsselung
 mobiltauglich

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Title

Description

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Suchmaschinen-Optimierung – Wie?

Inhaltliche Optimierung, z. B.
 gute Schlüsselbegriffe/ Keywords, zu denen Sie gefunden werden
  wollen
 Nutzerrelevante Inhalte: abwechslungsreiche Inhalte mit echten
  Informationen und echtem Mehrwert
 als Text, Bild, Video, Tabellen, usw.

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Suchmaschinen-Optimierung – Wie?

Nutzerfreundlichkeit der Webseite beachten
 logische Seitenstruktur
 positive Nutzersignale erzeugen, z. B. lange Aufenthaltsdauer,
  geringe Absprungrate
 gute interne Linkstruktur

                                                                   46

Suchmaschinen-Optimierung – Wie?
Offsite-Optimierung
z. B. durch sinnvollen, googlekonformen Linkaufbau von anderen
Seiten

Trend
Google und Bing verstärken Einbindung lokaler Ergebnisse –
getrieben von mobiler Nutzung

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Suchmaschinen-Optimierung – Wie?
Eintrag in Google My Business
 Einheitliche, übersichtliche und
   individualisierte Seite mit
     Adresse, Telefonnummer
     Öffnungszeiten
     Kategorie, die zu Ihrem
      Unternehmen passt
     Einzugsgebiet
 Kunden finden Sie über die Google-
  Suche, in Google Maps oder auf
  Google+
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Suchmaschinen-Optimierung – Wie?
Eintrag in Google My Business

 Kunden können Ihr
  Unternehmen dort bewerten
 Verknüpfung mit weiteren
  Google-Diensten möglich:
    Analytics
    AdWords

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Suchmaschinen-Optimierung –
Besonderheiten für B2B-Unternehmen
 Potenziale fachspezifischer Suchbegriffe – als Keywords nutzen
     Branchentrends, z. B. Industrie 4.0
     Normen und Standards
     Zertifizierungen
     Werkstoffnummern
     Materialbeschaffenheiten
     Zoll- und Einfuhrbestimmungen auf bestimmte Produkte
     …

                                                                   50

Suchmaschinen-Optimierung –
Besonderheiten für B2B-Unternehmen
 Kontaktpunkte im Einkaufsprozess nutzen
    z. B. Portale wie „Wer liefert was“ , „Industry-Stock“
    Fachmagazine, Presseportale

   → Zielgruppe (z. B. Einkäufer) dort abholen

                                                              51

52

SEO-Tools
Google Adwords:
   hilft, die besten Schlüsselbegriffe für Ihr Unternehmen und Ihre
   Produkte/ Dienstleistungen ausfindig zu machen
Google Trends:
   zeigt welche Suchbegriffe derzeit am häufigsten verwendet werden
Google Search Console:
   Berichte und Analysen über Ihre Webseite, z. B. häufige Suchanfragen,
   Ladezeiten, Backlinks, Zugriffe durch Crawler
BING Webmastertools

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SEO-Tools

www.seo-nerd.com/de/seo-tools
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Suchmaschinen-Marketing (SEM)
Erhöhung der Sichtbarkeit in den Such-Ergebnislisten

                                                       55

Suchmaschinen-Marketing – Wie?
durch Suchmaschinen-Anzeigen-Marketing (AdWords)

 bezahlte Einträge für hinterlegte Suchbegriffe
 farblich oder durch Hinweis gekennzeichnet
 verlinkt auf Webseite, die sich auf das beworbene Angebot
  konzentriert (Landeseite)
 Google-Shopping: Händler können Daten aus ihren jeweiligen
  Online-Shops bei Google einreichen und als Anzeige einbuchen

                                                                 56

Ergebnisseite im
Überblick
Suchmaschinen-
Marketing (SEM)
Bezahlte
Suchanzeigen
(anorganische Suche)

 Suchmaschinen-
 Optimierung (SEO)
 Natürliche
 Suchergebnisse
 (organische Suche)

Google My Business

                       57

E-Mail-Marketing

                   58

E-Mail-Marketing
Ziele:
 Stärkung der Kundenbindung
 Neukundengewinnung
 Gezielte Verbreitung spezieller
  Angebote
 Verbesserung des Image
   …

                                    59

E-Mail-Marketing
Wichtig:
 Nur mit Zustimmung der
  Empfänger
 Bei Anmeldung: nur Abfrage
  der E-Mail (DSGVO!)
 Relevante Inhalte
 Vorteile des Newsletters
  herausstellen

                               https://test-vergleiche.com/newsletter-dienste/

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E-Mail-Marketing
Wichtig:
 Sinnvolle Platzierung der
  Anmeldung auf der
  Webseite oder im Online-
  Shop, z. B.
    Header
    Footer
    Check-out-Prozess im
     Shop
 Optimierung für mobile
  Nutzung
                              61

Social Media

               62

Social Media – Warum?

                        63

Welche Social-Media-Plattformen nutzen
Unternehmen?

                          Basis: 5.726 Marketingverantwortliche   Quelle: Statista 2018

                                                                                 64

Auswahlkriterien
 Ist die Zielgruppe auf der Plattform vertreten?
 Passen die Contentformate zum Social-
  Media-Netzwerk?
 Welche Mehrwerte sollen für die Zielgruppe
  erreicht werden?

                                                    65

Auswahlkriterien
 Was ist das Ziel der Social-Media-Marketingmaßnahme?
    Mehr Besucher auf der Webseite?
    Abverkäufe steigern?
    Unternehmen oder Marke bekannter machen?
    Sichtbarkeit erhöhen?
    Marktforschung betreiben?
    Neue Mitarbeiter gewinnen?
    Aufbau einer Community?
    ???

                                                         66

67

68

69

Facebook
 Fanpage zur Pflege der
  Kundenbeziehungen, Service,
  Akquise, Ideengewinnung,
  Personalgewinnung
 SEO-relevant
 Wettbewerbs- und Zielgruppen-
  Analyse
 Zielgruppenspezifische Werbung
  über Facebook-Ads

                                   70

Facebook
 Kommunikationsziele:
    Erschließen neuer Kundensegmente
    Austausch mit Interessenten auf
     formloserer Ebene
    Aufbau einer Community
    …

                                        71

Youtube
 Schaufenster für Produkte und
  Innovationen
 eigener Kanal mit Image- und/ oder
  Produktvideos, Interviews, Anleitungen
 Kundengewinnung und Kundenbindung
 unterstützt SEO – aussagekräftige Titel
  und Beschreibungen
 für Facebook-Werbung nutzen

                                            72

Youtube
 Kommunikationsziele:
    Sichtbarkeit
    Visuelle Vermittlung
     komplexer Inhalte
    Positionierung als Experte,
     z. B. durch Interviews oder
     Erklärvideos
    Emotionalen Bezug zum
     Zuschauer herstellen
    …

                                   73

Twitter
 Kurznachrichtendienst
 Kommunikation und Marketing
 Support-Kanal/ Erweiterung des
  Kundenservices
    (z. B.@Telekom_hilft, @DB_Bahn)
   Informationsgewinnung

                                      74

Twitter
 Kommunikationsziele:
    Schnelle Verbreitung von
     prägnanten Inhalten und
     Neuigkeiten
    Direkter Austausch mit anderen
     Nutzern
    Generierung von Erkenntnissen
     durch Interessenten-Feedback
    …

                                      75

Xing
 Nationale Ausrichtung (D-A-CH)
 Netzwerk für Geschäftskontakte
 Mitarbeiter- und Firmenprofile
 Beteiligung an regionalen Gruppen
 Gründung eigener Gruppen, z. B. zu
  Fachthemen
 Organisation von Veranstaltungen und
  Messen

                                         76

Xing
 Kommunikationsziele:
    Aufbau eines Unternehmensimages
    Aufbau eines Netzwerkes zur
     Kundengewinnung und
     Kundenbindung
    Positionierung als Experte zu einem
     Fachthema
    Positionierung als attraktiver
     Arbeitgeber
    Unterstützung bei der
     Personalrekrutierung
    …
                                           77

LinkedIn
 Internationale Ausrichtung
 Berufliches Netzwerk
 Firmenprofil, möglichst
  mehrsprachig
 Pflege bestehender
  Geschäftskontakte
 Knüpfen neuer Kontakte
 Möglichkeit zur Fachkräftesuche
 Einrichtung von Warenseiten

                                    78

LinkedIn
 Kommunikationsziele:
    Aufbau eines
     Unternehmensimages
    Markenpositionierung
    Aufbau eines Netzwerkes
    Positionierung als Experte zu
     einem Fachthema
    …

                                     79

Instagram
 Einsatz im Kommunikationsmix
 Stützung von Image und
  Markenbekanntheit
 Kundenbindung
 SEO-relevant

                                 80

Instagram
 Kommunikationsziele:
    Außenwahrnehmung
     erhöhen
    Arbeitgeberattraktivität
     steigern
    Markenbildung
    Emotionale Verbindung
     herstellen
    Visuelle Vermittlung von
     Produkten
    …

                                81

Content-Marketing

                    82

Content-Marketing
Liefern Sie wertvollen Inhalt
 unterstützt SEO
 steigert die Bekanntheit
 verbessert Image

→ Platzieren Sie sich als
  Experte durch breite
  Streuung Ihres Fachwissens

                                83

Content-Marketing
z. B. mit
 White-Paper
 Fallbeispielen
 Bildern, Videos, Infografiken
 Webinaren
 Checklisten
in/ auf
 Blog
 eigene Webseite
 Foren
 Social Media
                                  84

Von Twitter zur
                 Webseite
 Beispiel:

              Von der Webseite
              zum Onlineshop

                                 85

Controlling der Maßnahmen

                            86

Controlling der Marketing-Maßnahmen
Gibt Auskunft über

   die Akzeptanz Ihrer Seite
   die Wirksamkeit Ihrer Marketingmaßnahmen
   die Herkunft der Besucher
   mögliche Fehler auf Ihrer Seite
   ……

                                               87

Controlling der Marketing-Maßnahmen
Kennzahlen ableiten, z. B.

 Wie intensiv wird die Webseite genutzt?
 Wie viele von den monatlichen Besuchern sind schon einmal da
  gewesen (Wiederkehrer)?
 Wie viele von den Besuchern kaufen auch etwas?

                                                                 88

Controlling der Marketing-Maßnahmen
Kennzahlen ableiten, z. B.

 Wie viel hat man im Durchschnitt für einen
  Kauf an Werbung ausgegeben?
 Mit welchen Suchbegriffen kommen Besucher
  auf meine Seite?

                                               89

90

Schaffen Sie
                                                  Wiedererkennung über alle
Gehen Sie schrittweise und                                 Kanäle
      überlegt vor!
                                                           Halten Sie bei allem was Sie
                             Definieren Sie Ziele und       tun, stets die gesetzlichen
                Achten Sie auf den wichtigsten
                                Strategien unter
                             Berücksichtigung Ihrer
                                                             Rahmenbedingungen im
                                                                       Auge!
                              Faktor:
                                   Ressourcen
Hören Sie zu und ziehen Sie
 daraus Rückschlüsse für
    Ihre Maßnahmen
                            den
                              SeienNutzer!
                                   Sie authentisch

            Überprüfen Sie                               Stimmen Sie Ihre On- und
        regelmäßig den Erfolg                               Offline Marketing-
          Ihrer Maßnahmen                               Maßnahmen aufeinander ab

                                                                                          91