I.VW Management-Information - St. Galler Trendmonitor für Risiko- und Finanzmärkte - Sabrina Ortmann
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01·21 I.VW Management-Information St. Galler Trendmonitor für Risiko- und Finanzmärkte Krisenmanagement Integrierte Krisenkommunikation Versicherer als Stakeholder in Unternehmenskrisen Szenarien zur weltwirtschaftlichen Lage Ready and Resilient: Post-Covid-19 Strategies for Insurers The Adaptive Insurer Hit by the Covid-19 Crisis Aktuell: Wichtige Trends im digitalen Marketing Aktuell: Sind Ökosysteme die Zukunft der Assekuranz?
24 Trendmonitor 1. 2021 Aktuell 1
Wichtige Trends im digitalen Marketing: Versicherer
zwischen Datengold und Datenschutz, Agilität und
Künstlicher Intelligenz
Deregulierung und Wettbewerb prägen Doch nicht nur das Wettbewerbsumfeld
den Versicherungsmarkt. Gleichzeitig re- wird unübersichtlicher. Mit dem Sieges-
volutioniert die Digitalisierung die Mar- zug digitaler Geschäftsmodelle und So-
ketingkanäle. Die folgenden Trends soll- cial-Media-Kanäle verändern sich auch
ten Versicherungsunternehmen für ihr di- die Bedürfnisse und das Verhalten der
gitales Marketing im Blick haben: Erstens Zielgruppen – und damit die Touch-
wird eine gute User Experience auf Basis points, die das Marketing bedienen muss,
von aussagekräftigen Daten der Schlüssel genauso wie die Art der Ansprache. Für
Manuel Dietrich zum Erfolg sein. Aufgrund der E-Privacy- mögliche Kunden ist das nächste attrak-
Verordnung wird sich das Marketing mit tive Angebot eines möglichen Versiche-
Zustimmungsmanagement beschäftigen rers auf dem Tablet oder Smartphone im-
und eine Datenstrategie entwickeln müs- mer nur einen Fingertipp entfernt. Öf-
sen. Zweitens verhalten sich Markt und fentliche, allgemein einsehbare Bewer-
Verbraucher immer dynamischer, starre tungen und Vergleichsportale bringen
Marketingpläne und Budgets haben da- zudem gut informierte und kritische Ver-
her ausgedient. In Zukunft werden agile braucher hervor. Infolge dieser Entwick-
Marketingteams gefragt sein. Der dritte lungen gerät die Versicherungsbranche
Trend betrifft die Marketingverantwort- immer mehr unter Druck und muss sich
Marco Hochstrasser lichen direkt. Sie werden nicht mehr an die neuen Gegebenheiten anpassen.
nur auf Analysen historischer Daten zu-
rückgreifen, sondern orientieren sich an
Handlungsempfehlungen, die mit Hilfe Vermarkter von heute sind Multi-
von künstlicher Intelligenz (KI) und ma- Channel-Manager
schinellem Lernen abgeleitet werden. Wie
Versicherungsunternehmen bereits jetzt Über Jahrzehnte eingespielte Vertriebs-
die ersten Schritte dieser Entwicklung und Marketingstrategien genauso wie die
gehen können, möchten wir in diesem Kundenansprache müssen auf den Prüf-
Beitrag am Beispiel der Generali Schweiz stand. Beispielsweise könnte das persön-
beschreiben. liche Beratungsgespräch vor Ort ein Aus-
laufmodell sein, denn digitale Kanäle für
Vertrieb, Marketing und Kundenbera-
Der Versicherungsmarkt heute: tung rücken in die erste Reihe. Die Men-
dynamisch, digital, disruptiv schen erwarten passgenaue Antworten
auf ihre individuellen Fragen – am liebs-
Jahrzehntelang bewegte sich wenig ten in Echtzeit. Das Marketing steht da-
auf dem Marktplatz der Versicherun- mit vor der Aufgabe, Botschaften der
gen, denn die Akteure hatten den Ku- richtigen Personengruppe zur richtigen
chen weitgehend unter sich aufgeteilt. Zeit im richtigen Kanal mit dem richti-
Die Digitalisierung und disruptive Ge- gen Thema und der passenden Tonalität
schäftsideen haben in den letzten Jah- zu vermitteln. Die gesamte Aussenkom-
ren zu mehr Dynamik geführt und ver- munikation wird vielfältiger, schneller,
ändern den Markt nachhaltig. Deregu- individueller, transparenter und damit
lierung und starker Wettbewerb sind unübersichtlicher.
Autoren heute die prägenden Faktoren, insbe-
Manuel Dietrich ist Mitbegründer und CEO
sondere in Sparten wie der Autoversi- Gleichzeitig besteht der Anspruch, ein
von nexoya. cherung. Zudem haben immer mehr konsistentes Kundenerlebnis über alle
Marco Hochstrasser ist Mitbegründer und branchenfremde Anbieter ihre Finger Kanäle hinweg zu schaffen: Aufmachung
CTO von nexoya. im Spiel. und Inhalt der gedruckten BroschürenAktuell 1 Trendmonitor 1. 2021 25
sollten zum Messestand genauso passen von Gartner wollen bereits 90 Prozent Das Vertrauen der Kunden im Blick
wie zum Chatbot auf der Website, zum der Online-Werbetreibenden Personali- behalten
personalisierten E-Mail-Newsletter, zum sierung im Marketing einsetzen (Gart-
Imagevideo auf Youtube, zu den Ads bei ner, 2018). Marketingverantwortliche finden sich in
Google, Facebook und Co. und zur in- einer Diskrepanz wieder, denn ihre Hand-
teraktiven Kommunikation in Social- Parallel zu dieser Entwicklung stehen lungsmöglichkeiten ergeben sich im Span-
Media-Kanälen. Marketingverantwort- jedoch richtungsweisende Verschärfun- nungsfeld zwischen dem enormen Poten-
liche werden durch diese Entwicklung gen beim Datenschutz ins Haus. Ein zial der Daten, der Diskussion um mehr
zu Omni-Channel- oder zumindest zu Beispiel ist die bevorstehende Einigung Datenschutz und der Notwendigkeit, das
Multi-Channel-Managern. der EU-Mitgliedsstaaten bei der Aus- Vertrauen der Kunden nicht zu verspielen:
gestaltung der E-Privacy-Verordnung 86 Prozent der Verbraucher geben aktu-
(ePVO). Die ePVO soll im Rahmen ell an, sich Sorgen um den Schutz ihrer
Drei wichtige Trends im digitalen der EU-Datenschutz-Grundverordnung Daten zu machen und 79 Prozent glau-
Marketing (EU-DSGVO) die elektronische Kom- ben, dass Unternehmen zu viel von ihnen
munikation regeln. Betroffen ist etwa wissen. Gleichzeitig sind die Konsumen-
Bei nexoya beobachten und analysieren die Speicherung personenbezogener Da- ten bereit, im Rahmen der Datenschutz-
wir seit über drei Jahren die Entwicklun- ten oder das Tracken des Online-Ver- bestimmungen ihre Daten für personali-
gen im digitalen Marketing und haben haltens durch den Einsatz von Cookies. sierte Angebote und einen besseren Ser-
das Ohr ganz nah an den Marketingprak- Die Schweiz hat im letzten Jahr ihr Da- vice preiszugeben (SmarterHQ, 2020).
tikern. Insbesondere drei Trends werden tenschutzrecht an die Regelungen der Versicherungsunternehmen sollten bei der
angesichts der oben beschriebenen Ver- Europäischen Union und des Europa- Auswahl von Produkten und Dienstleis-
änderungen aus unserer Sicht das digitale rates angepasst und ein revidiertes Da- tern für die Marketinganalyse darauf ach-
Marketing prägen: tenschutzgesetz erarbeitet. Experten ge- ten, dass die geltenden Datenschutzbe-
•• Im Spannungsfeld zwischen Daten- hen heute davon aus, dass die Schweiz stimmungen eingehalten und ausschliess-
hype und Datenschutz werden Strate- die ePVO mehrheitlich übernehmen lich nicht-personalisierte Daten erhoben
gien für das Zustimmungs- und Präfe- wird. Dadurch werden zum Beispiel die und verarbeitet werden. Findet die Ana-
renzmanagement unerlässlich. Informationspflichten bei der Beschaf- lyse dennoch mit personalisierten und
•• Aufgrund der Dynamik im Bereich fung von Personendaten verschärft. Eine nicht vollständig anonymisierten Daten
der Marketingkanäle braucht es agile entsprechende Verordnung könnte be- statt, muss sichergestellt werden, dass die
Managementmethoden, um die Ak- reits Anfang 2022 in Kraft treten (Gis- Anbieter keine Kundendaten speichern
tivitäten steuern und optimieren zu ler, 2020). oder der Kunde dies ausdrücklich zulässt.
können.
•• Ein mit Hilfe von künstlicher Intelli-
genz automatisiertes Marketing sorgt
für den nötigen Überblick und opti-
miert Kampagnen und Budgets fle-
xibel.
Trend 1: Rechtssichere Strategie für
das Datengold
Ein überzeugendes Nutzererlebnis, im
digitalen Marketing User Experience ge-
nannt, gilt heute als Schlüssel zum Er-
folg. Wer digitale Kanäle einsetzt, sam-
melt umfangreiche Daten zum Verhal-
ten der Nutzer, mit deren Hilfe man
die Ansprache der Zielgruppen perso-
nalisieren kann. Daten gelten zu Recht
als das Gold des digitalen Zeitalters. Es
wird immer wichtiger, sie auszuwerten
und Marketingkampagnen auf Basis die-
ser Analysen auszurichten. Auf der ei-
nen Seite befähigt die Analyse digital er- Abb. 1: Künstliche Intelligenz wird im Marketing konkrete Anwendung finden –
fasster Daten dazu, Zielgruppen perso- wie zum Beispiel in der Vorhersage von Verkaufszahlen, hier am Beispiel von
nalisiert anzusprechen. Nach Angaben nexoya. (Quelle: nexoya)26 Trendmonitor 1. 2021 Aktuell 1
Trend 2: Agile Managementstrategie
Die Marktbedingungen und das Verhal-
ten der Verbraucher verändern sich im-
mer schneller und die Konkurrenz im di-
gitalen Marketing wird stärker – national
wie auch international. Marketingbud-
gets und -pläne, die für das gesamte Jahr
gültig sein sollen, funktionieren in dieser
Situation nicht mehr. In der Folge rich-
ten moderne Marketingteams ihre Ka-
näle in immer kürzeren Abständen neu
aus, passen ihre Pläne flexibel an und ver-
teilen die Budgets mitunter wöchentlich
um – das Planen, Verwalten und Opti-
mieren der Aktivitäten wird immer dy- Abb. 2: Das Kampagnentool von nexoya Marketing Analytics zeigt Marketing
namischer. Viele Marketingverantwort- verantwortlichen grafisch aufbereitet das Potenzial ihrer Kampagnen in der
liche werden in einen agilen Modus um- Zukunft. (Quelle: nexoya)
schalten müssen, indem sie die Kennzah-
len laufend in Frage stellen, aktualisieren
und abstimmen. ist das ein Anstieg von 270 Prozent in kurzer Zeit einen echten Return on Ad-
den letzten vier Jahren (Gartner, 2019). vertising Spend (ROAS) erzielen?
Bei nexoya beobachten wir, dass immer Im Online-Marketing leistet die KI-ba-
mehr Kunden ihre strikten Always-on- sierte Automatisierung weit mehr, denn
oder Flight-Kampagnen in Frage stellen das Marketing erhält durch den Einsatz Best Practice: Generali Schweiz
und eher auf agile Planungszyklen setzen. von prädiktiver Analytik tiefe Einblicke
Dabei laufen die Kampagnen wellenar- in seine Daten. So werden viele Mar- Generali ist eine der grössten Versiche-
tig für ein bis zwei Quartale und wer- ketingabteilungen den entscheidenden rungs- und Vermögensverwaltungsge-
den konstant ausgewertet, gemessen und Schritt weg von einfachen historischen sellschaften der Welt. Das Unterneh-
angepasst. Nach jeder Welle folgt eine Analysen hin zu Vorhersagen und klaren men verharrt nicht bei dem in der Ver-
Standortbestimmung: Was hat funktio- Handlungsempfehlungen einer KI-ba- sicherungsbranche üblichen Marketing:
niert, was nicht und wie soll die nächste sierten Automatisierung machen. Mit ih- In der Schweiz setzt Generali auf die Zu-
Welle optimiert werden? Eine kontinu- rer Hilfe lassen sich Cross-Channel-Kam- sammenarbeit mit Startups und auf inno-
ierliche Optimierung mit einem agilen pagnen automatisch optimieren: Die KI vative technische Lösungen für Produkte
Managementansatz ist somit ein weiteres führt grosse Mengen von Daten aus ver- genauso wie für interne Prozesse. Ge-
zentrales Thema, mit dem sich das Mar- schiedenen Kanälen zusammen und ver- meinsam mit der Media-Agentur Dentsu
keting beschäftigen sollte. Wer eine agile arbeitet sie. Aegis Network und der Kreativagentur
Marketingmanagementstrategie entwi- TBWA wurde eine Always-On-Strategie
ckelt, steht zwangsläufig auch vor der Auf diese Weise decken die Algorithmen umgesetzt, die eine zielgenaue Kunden-
Frage, wie er Teams und Agenturen agil Erkenntnisse und Zusammenhänge auf, ansprache garantiert. Mit einer ausge-
führt und wie er seine Budgets in die die den Return on Investment verbessern. feilten Zielgruppenstrategie mittels Au-
neue Arbeitsform einpasst. Und sie berechnen die optimale Ausrich- dience-Analysen auf Google Analytics
tung der einzelnen Budgets, um Kampa- 360 spricht Generali Schweiz heute Nut-
gnen laufend optimieren zu können. Das zer mit kontextabhängigen Botschaften
Trend 3: Künstliche Intelligenz Ergebnis: Der Conversion Uplift lässt auf verschiedenen Kanälen und Endgerä-
automatisiert das Marketing sich in nur drei Monaten um bis zu 72 ten an. Ausserdem hat sich der Versiche-
Prozent steigern, wie das folgende Bei- rer im Sommer 2020 das Startup nexoya
Künstliche Intelligenz wird das Marke- spiel von Generali Schweiz zeigt. an die Seite geholt, das auf maschinelles
ting grundlegend verändern. Schon heute Lernen und künstliche Intelligenz für da-
setzen 60 Prozent der Unternehmen für Marketingverantwortliche können sich tengestützte Voraussagen setzt. Auf die-
die tägliche Entscheidungsfindung auf auf diese Veränderung vorbereiten, in- ser Basis optimiert das Marketing Multi-
KI. Und in 37 Prozent der Marketing- dem sie für ihre Abteilung oder ihr Team Channel-Kampagnen und Budgetzutei-
teams erleichtern KI-Algorithmen be- frühzeitig folgende Fragen beantworten: lungen.
reits die tägliche Arbeit – vom Generie- Was kann mein Team in Arbeitsprozes-
ren von Inhalten bis hin zur intelligenten sen mit Hilfe von KI sinnvoll automati- Mit Hilfe der Lösung nexoya Marketing
Suche. Nach Berechnungen von Gartner sieren? Wo können wir mit KI innerhalb Analytics analysieren KI-Algorithmen dieAktuell 1 Trendmonitor 1. 2021 27
erfassten Daten aller digitalen Kanäle. nalspezifisch gebaut, wodurch eine ho- im Fall von Generali überdurchschnitt-
Das Marketing ist so in der Lage, die zu- listische Sicht fehlt. Mit nexoya hat Ge- lich gut aus.
künftige Performance einzuschätzen, die nerali Schweiz einen Partner gefunden,
Kampagnen zu optimieren und die Bud- um die KPIs kanalübergreifend zu prog- Mittlerweile hat die Generali Gruppe
gets auf Grundlage von KI-basierten Vor- nostizieren und auf deren Basis datenge- den mit nexoya entwickelten Pilot für
hersagen ideal auszurichten. Bei der Aus- triebene und kanalübergreifende Budge- die Schweiz in einen globalen Innova-
wahl war es für Generali Schweiz ent- tanpassungen vorzunehmen. tionspool aufgenommen. Somit gehört
scheidend, dass die Lösung auch beim der Pilot zu den innovativsten Projek-
Einsatz modernster Technologien den nexoya arbeitet mit modernen KI-Me- ten des weltweit tätigen Versicherungs-
hohen Datenschutzanforderungen ent- thoden. Mit Hilfe dieser Methoden wird unternehmens. Für 2021 plant Generali
spricht. auf Basis der historischen Performance Schweiz, sämtliche Always-On-Kampag-
analysiert, wie sich jede einzelne Kam- nen mit nexoya Marketing Analytics zu
pagne und jedes einzelne Asset in der optimieren.
Generali profitiert von daten Zukunft verhalten werden. Zusätzlich
getriebenen und dynamischen berücksichtigt die KI für ihre Vorhersa-
Budgetanpassungen gen exogene Faktoren wie etwa Wetter- Referenzen
daten. Das Marketing hat so die Chance, Gartner. (2018). Gartner Top 5 Marketing Predic-
Im Unterschied zu einfacher Automati- kanalübergreifend die Effizienz zu stei- tions for 2018. Abgerufen von: www.gartner.
com/en/marketing/insights/articles/gartner-top-
sierung von Prozessen lernen KI-Algo- gern. Im Fall von Generali Schweiz er- 5-marketing-predictions-for-2018.
rithmen über verschiedene Muster und möglichte eine erste Simulation einer ge- Gartner. (2019). Gartner Survey Shows 37 Percent
verbessern ihre Ergebnisse kontinuier- zielten Cross-Channel-Optimierung zwi- of Organizations Have Implemented AI in Some
Form. Abgerufen von: www.gartner.com/en/
lich. Das Potenzial steigt, wenn die Kam- schen Google Display Netzwerk (GDN), newsroom/press-releases/2019-01-21-gartner-
pagnenoptimierung mit Always-On- Programmatic, Facebook und Instagram survey-shows-37-percent-of-organizations-
have.
Marketing-Kampagnen verbunden wird. eine Effizienzsteigerung von 24 Prozent. Gisler, K. (2020). Revision des schweizerischen
So konnte Generali Schweiz dank des Bei den Conversions, den resultieren- Datenschutzgesetzes – eine Odyssee neigt sich
Wechsels zu einer modernen Always-On- den Offertanfragen aus den Prämienrech- dem Ende zu. Abgerufen von: www.daten-
schutz-notizen.de/revision-des-schweizeri-
Strategie in Kombination mit dem Ein- nern oder Online-Verkäufen, verzeich- schen-datenschutzgesetzes-eine-odyssee-neigt-
satz von künstlicher Intelligenz die Costs nete Generali ein Plus von über 72 Pro- sich-dem-ende-zu-5327680/.
SmarterHQ. (2020). Privacy & Personalization Re-
per Lead (CPL) um bis zu 90 Prozent re- zent. Möglich machte diese Steigerung port: Consumers Share How to Win Them
duzieren. Bei Generali Schweiz ist der der Einsatz von KI-Algorithmen, die ei- Over Without Crossing the Line. Abgerufen
Einsatz von KI-basierten Ansätzen zur nen sechsstufigen gewichteten Funnel von: smarterhq.com/thanks/privacy-report und
www.smartinsights.com/ecommerce/consu-
Kampagnenoptimierung nichts Neues. vorhergesagt haben. Dank der konstan- mers-personalized-marketing-engagement/.
Die meisten Lösungen sind jedoch ka- ten Kampagnenlaufzeit fällt das ResultatSie können auch lesen
