Der Einfluss von Immobilienbranding auf die Vermarktungs-möglichkeiten von Immobilien
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Der Einfluss von
Immobilienbranding auf
die Vermarktungs-
möglichkeiten von
Immobilien
Seminar zu ausgewählten Problemstellungen aus dem
modernen Immobilienmanagement in Kooperation mit M.O.O.CON®
Wintersemester 2013/2014
Fachbereich 1 Rechts- und Wirtschaftswissenschaften
Fachgebiet Immobilienwirtschaft und Baubetriebswirtschaftslehre
Prof. Dr. Andreas Pfnür
Eingereicht am 27. Januar 2014 von Timo Schall WI/BI, 5. Semester Matrikelnr. 1419580 Pommernstr. 2, 64297 Darmstadt E-Mail: schall@stud.tu-darmstadt.de und Manuel Weil WI/BI, 1. Semester Matrikelnr. 1628627 Wilhelmstraße 30, 63225 Langen E-Mail: manuel_weil@live.de
Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis ....................................................................................................... V Tabellenverzeichnis ......................................................................................................... VII 1. Einleitung .................................................................................................................... 1 2. Überblick über die Immobilienwirtschaft ..................................................................... 2 2.1. Rahmenbedingungen und aktuelle Entwicklungen .................................................... 2 2.1.1. Besonderheiten des Immobilienmarktes ................................................................. 3 2.1.2. Entwicklungen in der Immobilienwirtschaft ........................................................... 4 2.2. Erfolgsfaktoren der Immobilienvermarktung............................................................. 6 3. Immobilienmarketing als Erfolgsfaktor in der Vermarktung ......................................... 8 3.1. Immobilienmarktforschung ..................................................................................... 10 3.2. Strategisches Marketing .......................................................................................... 10 3.3. Operatives Marketing ............................................................................................. 12 3.3.1. Produktpolitik...................................................................................................... 13 3.3.2. Servicepolitik ....................................................................................................... 13 3.3.3. Distributionspolitik .............................................................................................. 14 3.3.4. Kontrahierungspolitik .......................................................................................... 14 3.3.5. Kommunikationspolitik ........................................................................................ 15 3.4. Potentiale der Marke im Rahmen des Immobilienmarketings .................................. 15 4. Branding ................................................................................................................... 16 4.1. Grundlagen ............................................................................................................ 16 4.2. Der Markenbegriff .................................................................................................. 17 4.3. Merkmale einer Marke............................................................................................ 18 4.4. Wirkungen einer Marke .......................................................................................... 19 4.4.1. Markenwirkung aus Sicht der Zielgruppe ............................................................. 19 4.4.2. Markenwirkung aus Sicht des Anbieters ............................................................... 20 4.5. Markenimage ......................................................................................................... 21 4.6. Wissenschaftliche Einordnung des Branding ........................................................... 22 4.7. Markenidentität als Ausgangspunkt des Branding ................................................... 23 4.8. Handlungsfelder des Branding ................................................................................ 26 4.8.1. Markierung .......................................................................................................... 28 4.8.2. Kommunikation ................................................................................................... 32 4.9. Corporate Branding und weitere Branding-Trends .................................................. 32 5. Immobilienbranding, mehr als Corporate Branding? .................................................. 33 5.1. Literaturüberblick ................................................................................................... 33 5.2. Merkmale einer Immobilienmarke .......................................................................... 37 5.2.1. Physisch-funktionale Markenmerkmale ................................................................ 37 5.2.2. Symbolische Markenmerkmale ............................................................................ 39 5.3. Wirkungen einer Immobilienmarke ........................................................................ 40 5.3.1. Einschätzung der Markenwirkung aus Sicht der Zielgruppe ................................. 40 5.3.2. Einschätzung Markenwirkung aus Sicht des Anbieters ......................................... 43 Inhaltsverzeichnis III
5.4. Markenimage bei Immobilien ................................................................................. 45 5.5. Markenidentität bei Immobilien.............................................................................. 45 5.5.1. Markenherkunft ................................................................................................... 46 5.5.2. Marken-Kernkompetenzen ................................................................................... 47 5.5.3. Art der Markenleistungen .................................................................................... 48 5.5.4. Markenvision ....................................................................................................... 48 5.5.5. Markenwerte ....................................................................................................... 49 5.5.6. Markenpersönlichkeit .......................................................................................... 50 5.6. Zusammenwirken von Identität und Image ............................................................. 51 5.7. Handlungsfelder des Immobilienbranding .............................................................. 52 5.7.1. Markierung .......................................................................................................... 52 5.7.2. Kommunikation ................................................................................................... 60 5.8. Erste Zusammenfassung ......................................................................................... 63 6. Fallbeispiele .............................................................................................................. 64 6.1. Allgemeine Marktaktivitäten bei Immobilienmarken ............................................... 64 6.2. Etablierte Immobilienmarken – Signature Buildings................................................ 65 6.2.1. Critics Once Called It Ugly: Das MetLife-Building in New York............................. 65 6.2.2. It’s the Sears Tower: Willis Tower in Chicago....................................................... 67 6.3. Mit dem Glanz der großen Namen – Branding in der Projektentwicklung ............... 67 6.3.1. Hamburgs nobelster Alsterblick: Sophienterassen in Hamburg ............................. 68 6.3.2. Hamburg Heights – Oben angekommen ............................................................... 69 7. Ergebnisse der Untersuchung..................................................................................... 70 7.1. Fundierung des Immobilienbranding ...................................................................... 70 7.2. Einfluss des Immobilienbranding auf die Vermarktung ........................................... 70 7.3. Einordnung des Immobilienbranding ins Immobilienmarketing .............................. 71 8. Ausblick und weiterer Forschungsbedarf.................................................................... 71 Literaturverzeichnis .......................................................................................................... 73 Anhang ............................................................................................................................ 80 Inhaltsverzeichnis IV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Charakteristika von Immobilien und Immobilienmärkten. ............................ 3
Abbildung 2: Typische Aufgliederung eines regionalen Immobilienmarktes. ...................... 4
Abbildung 3: Zeitliche Entwicklung von Leerstand und Fertigstellungen. .......................... 5
Abbildung 4: Darstellung harter und weicher, wertbestimmender Faktoren. ...................... 7
Abbildung 5: Grundkonzept des modernen Immobilienmanagements................................ 9
Abbildung 6: Stoßrichtungen des Immobilienmarketings. .................................................. 9
Abbildung 7: Generische Wettbewerbsstrategien nach Porter. ..........................................11
Abbildung 8: Instrumente des Marketing-Mix. ..................................................................12
Abbildung 9: Instrumente der Produktpolitik....................................................................13
Abbildung 10: Instrumente der Servicepolitik. ..................................................................14
Abbildung 11: Ebene der Markenmerkmale. .....................................................................18
Abbildung 12: Ebene des Markenimage. ...........................................................................22
Abbildung 13: Ebene der Markenidentität. .......................................................................24
Abbildung 14: Zusammenwirken von Markenidentität und Markenimage. .......................26
Abbildung 15: Ebene des Branding (Markierung und Kommunikation). ...........................27
Abbildung 16: Flame Towers, Baku, Aserbaidschan. .........................................................33
Abbildung 17: AEG Turbinenfabrik...................................................................................35
Abbildung 18: Screenshot des Internetauftritts von The Shard. ........................................40
Abbildung 19: Chrysler Building von W. Van Alen; Reinhard, Hofmeister & Walquist; P.
Johnson. ...................................................................................................................46
Abbildung 20: Zusammenwirken von Immobilienidentität und –image.............................52
Abbildung 21: Branding-Viereck für Immobilien. ..............................................................53
Abbildung 22: Drei-Scheiben-Haus (Düsseldorf) von H. Hentrich, H. Petschnigg & Partner.
.................................................................................................................................54
Abbildung 23: The Gherkin, 30 St Mary Axe (London) von Foster & Partner. ...................55
Abbildung 24: MetLife Building (New York City) von Emery Roth & Sons, Walter Gropius
und Pietro Belluschi. .................................................................................................55
Abbildung 25: Olivetti Türme von Egon Eiermann. ...........................................................57
Abbildung 26: Firmenzentrale von Longaberger® (Newark, Ohio). ..................................58
Abbildung 27: BMW-Hochhaus „Vierzylinder“ und Museum von K. Schwanzer. ...............58
Abbildung 28: Sony Center von Helmut Jahn. ..................................................................61
Abbildung 29:Empire State Building in King Kong (1933). ...............................................62
Abbildung 30: Pirelli Tower (Mailand) von Gio Ponti. ......................................................63
Abbildung 31: Das MetLife Building bei Nacht..................................................................66
Abbildung 32: Willis Tower aka Sears Tower. ...................................................................67
Abbildung 33: Sophienterassen in Hamburg. ....................................................................68
Abbildungsverzeichnis V
Abbildung 34: Hamburg Heights. .....................................................................................69 Abbildungsverzeichnis VI
Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Kategorisierung bedeutungshaltiger Markennamen. .........................................28 Tabelle 2: Kategorisierung konkreter Bildlogos. ................................................................30 Tabelle 3: Integration von Name, Logo und Architektur. ..................................................56 Tabellenverzeichnis VII
1. Einleitung
Die Zeiten in denen „Lage, Lage, Lage“ d. h. der Standort als wichtigster Faktor für die
Immobilienvermarktung ausreichte, sind vorbei. Die schwierige Lage des
Immobilienmarktes in Deutschland spiegelt sich aktuell in hohen Leerstandsquoten und
einem niedrigen Mietniveau wider. Im Umkehrschluss dazu gewinnt das
Immobilienmarketing und gleichzeitig die Vermarktung der Immobilie als Marke vermehrt
an Bedeutung. Das Thema der emotionalen Vermarktung von Immobilien mit „dem Glanz
der großen Namen“1 oder dem Branding von Immobilien, z. B. im Sinne einer Corporate
Architecture, ist inzwischen auch in den Massenmedien angekommen.
In anderen Branchen ist die Markenführung bzw. das Branding von Produkten schon seit
langem ein fester Bestandteil des Marketings und wird erfolgreich zur Differenzierung im
Wettbewerb eingesetzt. Hat sich für einige herausragende Gebäude bereits ein öffentliches
Image bzw. ein Markenbild in den Köpfen der Menschen entwickelt, so steckt die gezielte
„Vermarkung“ einer Immobilie noch in den Kinderschuhen.
Im Verlauf dieser Arbeit soll deshalb geklärt werden, welchen Einfluss ein Immobilien-
Branding auf die Verkaufs- und Vermietungsmöglichkeiten des Produktes Immobilie und
letztendlich auf den Verkaufs- oder Mietpreis haben kann.
Dazu werden im zweiten Kapitel, aufbauend auf den besonderen Rahmenbedingungen und
Entwicklungen der Immobilienwirtschaft, die Erfolgsfaktoren einer erfolgreichen
Immobilienvermarktung erarbeitet. Anschließend wird in Kapitel 3 erarbeitet, inwiefern
das Thema Immobilienbranding als Bestandteil des transaktionsorientierten
Immobilienmarketings ein Erfolgsfaktor für die Immobilienvermarktung sein kann. In
Kapitel 4 werden die Grundlagen bezüglich der Marke, deren Wirkungen und das Branding
als Handlungskonzept für den Markenaufbau aufgezeigt. Aufbauend darauf gibt Kapitel 5
einen Literaturüberblick über die bisherige Behandlung des Themas Immobilienbranding
und führt diese anschließend mit dem im vorherigen Kapitel erarbeiteten Ansatz des
modernen Markenmanagements zu einer geschlossenen Darstellung des Immobilien-
branding zusammen. Es soll damit eine umfassende Beschreibung der Ziele, Inhalte und
Wirkungen des Branding von Büroimmobilien gegeben werden, welche anschließend
anhand ausgewählter Beispiele in Kapitel 6 veranschaulicht wird. Sie dient dort zudem zur
Darstellung und Erklärung möglicher Ursachen und Wirkungen bei der Vermarktung in
Form konkreter Transaktionen. Abschließend fasst Kapitel 7 die gewonnenen Erkenntnisse
in geordneter Form zusammen.
1
(FAZ.NET, 2009).
Einleitung 1
2. Überblick über die Immobilienwirtschaft Vor einer Wirkungsabschätzung eines Immobilienbranding auf die Vermarktungs- möglichkeiten steht zunächst die Aufbereitung der grundlegenden Begriffe, die im weiteren Verlauf inhaltlich und formal verwendet werden. Der Begriff der Immobilie umfasst zunächst „Wirtschaftsgüter in Form von Grundstücken […][,] grundstücksgleichen Rechten, Gebäuden und Zubehör“2 beziehungsweise deren wirtschaftlich sinnvoll nutzbare Teilmengen, die Wirtschaftssubjekte im Rahmen ihrer Aktivitäten gezielt einsetzen und einkalkulieren.3 Aufbauend auf dieser Definition lassen sich Immobilien noch weiter klassifizieren. Dies geschieht meistens anhand verschiedener Kriterien wie beispielsweise der Nutzungsart, der Objektgröße, der Lage oder dem Alter.4 Im Rahmen dieser Arbeit soll der Fokus hierbei auf Gewerbe- bzw. Büroimmobilien gelegt werden. Bevor die Erfolgsfaktoren der Immobilienvermarktung konkretisiert werden können, sind zunächst die Eigenschaften und Rahmenbedingungen des Immobilienmarkts zu klären. 2.1. Rahmenbedingungen und aktuelle Entwicklungen Als zweitgrößter Wirtschaftszweig Deutschlands stellt die Immobilienwirtschaft einen wichtigen Teil der deutschen Volkswirtschaft dar.5 Aufgrund der besonderen Eigenschaften des Wirtschaftsgutes Immobilie besitzt der Immobilienmarkt jedoch grundlegende Eigenheiten, welche zu beachten sind (siehe hierzu Abbildung 1). Zuallererst ist dabei die namensgebende Immobilität als wesentliches Merkmal zu nennen. Aufgrund dieser Standortgebundenheit ist die Vermarktbarkeit der Immobilie von der regionalen Wirtschafts- und Arbeitsmarktsituation, der technischen und kulturellen Infrastruktur sowie von anderen ökologischen Faktoren abhängig.6 Während mobile Güter auch an einem anderen Ort abgesetzt werden können, als ursprünglich geplant, so ist bei einer Immobilieninvestition eine genaue Standortkenntnis bzw. -analyse nötig, damit die Immobilie erfolgreich vermarktet werden kann.7 Allein aus der Tatsache dieser Standortgebundenheit ergibt sich, dass jede Immobilie ein Unikat darstellt und somit Immobilien als heterogene Wirtschaftsgüter angesehen werden können.8 Die lange Produktionsdauer ist ein weiteres entscheidendes Charakteristikum der Immobilie. In der Regel beträgt der Zeitraum von der Projektidee bis zur letztendlichen 2 (Pfnür, 2011), S. 7. 3 Vgl. ebenda. 4 Vgl. ebenda. 5 Vgl. (Pfnür, 2011), S. 3. 6 Vgl. (Brauer, 2013), S. 10. 7 Vgl. ebenda, S. 619. 8 Vgl. (Gromer, 2012), S. 19. Überblick über die Immobilienwirtschaft 2
Nutzung zwischen zwei und fünf Jahren, wenn nicht sogar länger.9 Die Unsicherheit bezüglich der Dauer liegt dabei in der Komplexität und Größe des Projektes, dem langwierigen Planungs- und Genehmigungsverfahren, der Organisationsfähigkeit der Projektbeteiligten10 und letztendlich auch in den Witterungsbedingungen während der Bauphase begründet. Neben dem langen Produktionsprozess zeichnen sich Immobilien auch durch ihre Dauerhaftigkeit und den langen Lebenszyklus aus, was sie von den meisten anderen Gütern unterscheidet. Zusätzlich dazu ist eine Immobilieninvestition auch immer mit einer hohen Kapitalbindung verbunden, durch welche der Investor zusätzlich das Risiko einer veränderten Marktlage zu tragen hat.11 2.1.1. Besonderheiten des Immobilienmarktes Aufgrund der besonderen Charakteristika des Wirtschaftsgutes Immobilie unterscheidet sich der Immobilienmarkt grundsätzlich von anderen Märkten und Wirtschaftszweigen. Abbildung 1: Charakteristika von Immobilien und Immobilienmärkten.12 Als Erstes ist anzuführen, dass im Grunde kein einheitlicher Immobilienmarkt existiert, sondern dieser vielmehr aus einer Vielzahl unterschiedlichen Teilmärkten besteht. Aus dem Merkmal der Standortgebundenheit folgt die Einteilung in regionale Teilmärkte, welche sich bezüglich Angebot und Nachfrage in verschiedenen Regionen, Städten oder Stadtteilen unterscheiden lassen. Weiterhin können diese Teilmärkte infolge der Heterogenität anhand ihrer unterschiedlichen Nutzungs- und Vertragsarten weiter differenziert werden (siehe hierzu Abbildung 2).13 9 Vgl. (Brauer, 2013), S. 11. 10 Vgl. (Bone-Winkel, Schulte, & Focke, 2008), S. 19. 11 Vgl. (Brauer, 2013), S. 12. 12 (Schulte, Sturm, & Wiffler, 2008), S. 14. 13 Vgl. (Brauer, 2013), S. 14. Überblick über die Immobilienwirtschaft 3
Abbildung 2: Typische Aufgliederung eines regionalen Immobilienmarktes.14 Trotz der Größe des Wirtschaftszweiges der Immobilienwirtschaft ist diese gekennzeichnet durch kleinteilige Strukturen und verschiedene Organisationsformen.15 Zusammen mit der Aufteilung in verschiedene Teilmärkte resultiert dies in einer geringen Markttransparenz für den Immobilienmarkt. Dies hat einen negativen Einfluss auf die Preisbildung16 und erschwert einen Überblick über die Angebotssituation der verschiedenen Teilmärkte. Aus der langen Produktionsdauer der Immobilie ergibt sich zwangsläufig eine geringe Angebotselastizität, d. h. das Immobilienangebot kann nur mit Zeitverzögerung und niedriger Anpassungsflexibilität auf Nachfrageschwankungen reagieren. Diese Verzögerung bewirkt eine Erhöhung des ökonomischen Risikos für den Investor und verursacht zyklische Schwankungen von Miethöhen und Leerstand.17 Angesichts der fehlenden Markttransparenz, der mangelnden Anpassungsfähigkeit des Angebots an Marktveränderungen und der Heterogenität des Wirtschaftsgutes Immobilie ist der Immobilienmarkt insgesamt somit als eher unvollkommener Markt zu sehen.18 2.1.2. Entwicklungen in der Immobilienwirtschaft In der Vergangenheit erfolgte die Immobilienprojektentwicklung, begünstigt durch steuerliche Investitionsförderprogramme, allein ausgerichtet auf die Zielsetzung der 14 (Brauer, 2013), S. 14. 15 Vgl. (Pfnür, 2011), S.3. 16 Vgl. (Gromer, 2012), S.35. 17 Vgl. ebenda. 18 Vgl. (Brauer, 2013), S. 13. Überblick über die Immobilienwirtschaft 4
Kapitalanleger und vorbei an den spezifischen Bedürfnissen der potentiellen Nutzer. Als Folge ergab sich ein Überangebot an Bürogebäuden, Wohnungen und Shoppingcentern, die nur schlecht vermarktbar waren.19 Der hohe Leerstand auf dem deutschen Immobilienmarkt wirkt sich auch negativ auf die Nachfrage und das Mietniveau aus. So stieg der Leerstand in den 125 größten deutschen Städten von 1990 bis 2010 von etwa einem Prozent auf ca. 7,5 Prozent. Die Leerstandsquote von Büroimmobilien in den deutschen TOP-7-Städten20 lag 2010 sogar bei 10,4 Prozent.21 Neben einem Rückgang der Neubaufertigstellung von Bürogebäuden sanken auch die nominalen Büromieten zwischen 2002 und 2007 um insgesamt 15 Prozent.22 Inzwischen ist in der gesamten deutschen Wirtschaft wieder ein Aufwärtstrend zu erkennen. Die krisenbedingte, stagnierende Entwicklung aus 2009 hat Deutschland bereits wieder überwunden und liegt in Bezug auf die absolute Wirtschaftsleistung seit drei Jahren wieder über dem Vor-Krisenniveau. Im Verlauf des letzten Jahres ist wieder ein moderater Anstieg der Mietpreise auf dem Büroimmobilienmarkt zu erkennen. Wie aus Abbildung 3 ersichtlich erreichte auch die Leerstandsquote, gemittelt über alle sieben großräumigen Immobilienmärkte, mit 8,3 Prozent einen zyklischen Tiefpunkt. Mit 890.000 Quadratmeter hat sich das Neubauvolumen ebenfalls gefestigt und gegenüber dem Vorjahr verbessert.23 Abbildung 3: Zeitliche Entwicklung von Leerstand und Fertigstellungen.24 Zusätzlich zu den marktbezogenen Entwicklungen befindet sich die deutsche Immobilienwirtschaft in den letzten zwei Jahrzehnten inmitten eines Strukturwandels. Wie auch andere Wirtschaftszweige ist der gewerbliche Immobiliensektor gekennzeichnet durch 19 Vgl. (Brade, 2001), S. 37. 20 Berlin, Hamburg, München, Köln, Frankfurt, Düsseldorf und Stuttgart. 21 Vgl. (BMVBS, 2013), S. 22. 22 Vgl. ebenda. 23 Vgl. (Jones Lang LaSalle GmbH, 2014), S. 2ff., ganzer Absatz. 24 (Jones Lang LaSalle GmbH, 2014), S. 2. Überblick über die Immobilienwirtschaft 5
starke Globalisierungstendenzen. Nach der Finanz- und Wirtschaftskrise erhöhten internationale und institutionelle Investoren ihre Nachfrageaktivitäten auf dem deutschen Markt erheblich. 2011 machten grenzüberschreitende Immobilieninvestitionen etwa 45 Prozent der insgesamt getätigten Direktinvestitionen aus. Bedingt durch diese Entwicklungen ist die vergleichsweise junge Wissenschafts- und Wirtschaftsdisziplin der Immobilienwirtschaft durch einen rasant wachsenden Professionalisierungsprozess gekennzeichnet,25 welcher sich in der Herausbildung neuer Aufgaben- und Berufsfelder sowie einem stetigen Anstieg der Beschäftigtenanzahl wiederspiegelt.26 Es wächst ein Markt heran, auf dem „sämtliche kaufmännische, technische und infrastrukturelle Aufgaben des Immobilienmanagements als Dienstleistungen angeboten werden“27. Auf der Nutzerseite erfordert der steigende Kostendruck in den Unternehmen eine intensivere Nutzung der Büroflächen, beispielsweise durch innovative Raumkonzepte oder Desksharing. Mit 18 Quadratmeter ist die Büroflächeninanspruchnahme pro Mitarbeiter in Deutschland vergleichsweise hoch. Aufgrund einer gestiegenen Preissensibilität ist für die Unternehmen ein Verbleib am aktuellen Standort meist kostengünstiger als ein Umzug.28 Der weiter steigende Wettbewerbsdruck und voraussichtlich steigende Mietpreise werden voraussichtlich auch in Deutschland zu einer sinkenden Flächeninanspruchnahme pro Mitarbeiter führen.29 Infolge der tendenziell niedrigeren Nachfrage im Vergleich zum Angebot lässt sich erkennen, dass sich der Immobilienmarkt vom Vermieter- zum Mietermarkt bzw. vom Verkäufer- zum Käufermarkt entwickelt,30 was auch im hohen Leerstand deutlich wird. Trotz der sich wieder erholenden Märkte bleibt darum festzuhalten, dass sich aufgrund des Strukturwandels in der Immobilienwirtschaft der Wettbewerb unter den immobilien- wirtschaftlichen Akteuren weiterhin verschärft. 2.2. Erfolgsfaktoren der Immobilienvermarktung Diese restriktiven Rahmenbedingungen haben großen Einfluss auf die Vermarktbarkeit einer Immobilie. Für die Immobilienvermarktung ist eine Vielzahl an Faktoren relevant, aufgrund des Unikatcharakters einer Immobilie unterscheiden diese sich aber von Projekt zu Projekt. Vereinfachend lassen sich diese Erfolgsfaktoren von Büro- und 25 Vgl. (Brauer, 2013), S.44. 26 Vgl. (Pfnür, 2011), S.4. 27 Vgl. ebenda. 28 Vgl. (Jones Lang LaSalle GmbH, 2014), S. 2ff. 29 Vgl. (Brauer, 2013), S. 55, ganzer Absatz. 30 Vgl. ebenda, S. 621. Überblick über die Immobilienwirtschaft 6
Verwaltungsimmobilien in die Faktorengruppen Lage, Markt und Objekt zusammenfassen.31, wobei die Lage bzw. der Standort einer Immobilie der dominierende Faktor ist. Dieser lässt sich im Allgemeinen aufgliedern in harte und weiche Standortfaktoren. Harte Standortfaktoren wie beispielsweise die Grundstücksgröße oder Entfernung zu Versorgungseinrichtungen lassen sich quantifizieren. Weichen Standortfaktoren kann nur schwer ein exakter Wert zugewiesen werden, denn sie enthalten Faktoren wie z. B. das Image des Umfeldes. Allerdings wirken sich auch weiche Faktoren unmittelbar auf Parameter wie z. B. die erzielbare Miete aus. 32 Unter den objektbezogenen Faktoren fallen unter anderem die Funktionalität und die Qualität in die Kategorie der harten Standortfaktoren. Als weiche Faktoren lassen sich hier u. a. die Architektur, die Gestaltung und das objekteigene Image nennen. Allen Objektfaktoren gemein ist, dass sie den spezifischen Nutzerbedürfnissen gerecht werden müssen.33 Auch marktbezogene Größen wie die Marktentwicklung und der Zeitpunkt der Vermarktung haben in der Immobilienvermarktung eine entscheidende Bedeutung. Abbildung 4: Darstellung harter und weicher, wertbestimmender Faktoren.34 Abbildung 4 erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, verdeutlicht aber, dass der Erfolg einer Immobilie von dem Zusammenspiel vieler Faktoren bestimmt ist. Während sich die harten Faktoren nach einer bereits erfolgten Projektentwicklung überwiegend nicht mehr beeinflussen lassen, kann auf die weichen Faktoren, insbesondere auf das Image des 31 Vgl. (Gromer, 2012), S. 31. 32 Vgl. (Ertle-Straub, 2013), S. 411. 33 Vgl. (Gromer, 2012), S. 42. 34 Eigene Darstellung in Anlehnung an (Brauer, 2013), S.622f. und (Eser, 2009), S. 32ff. Überblick über die Immobilienwirtschaft 7
Standorts und der Immobilie selbst, durch ein maßgeschneidertes Immobilienmarketing
noch Einfluss genommen werden.
Vor dem Hintergrund sich wandelnder Märkte und verschärften Wettbewerbsbedingungen
35
hat das Immobilienmarketing in letzter Zeit sehr an Bedeutung gewonnen und ist damit
neben dem marktorientierten Vermietungsmanagement ein entscheidender Faktor in der
Immobilienvermarktung geworden. Aufgrund der veränderten Bedingungen auf dem Markt
ist heutzutage eine gute Lage zwar noch wichtig, aber nicht mehr ausreichend. Durch ein
konsequent auf die branchenspezifischen Besonderheiten des Immobilienmarktes
ausgerichtetes Marketingkonzept und ständige Marktbeobachtungen kann flexibel auf
Änderungen des Marktes und der Kundenbedürfnisse eingegangen werden.36
3. Immobilienmarketing als Erfolgsfaktor in der Vermarktung
Die leistungswirtschaftliche Sicht des Immobilienmanagements befasst sich „vor allem mit
[…][der] Planung, de[m] Bau (Beschaffung) und de[m] Betrieb (Produktion) sowie der
Vermarktung (Vertrieb) von Immobilien sowie […] zugehörige[n] Dienstleistungen“37 und
dient damit als Ausgangspunkt dieser Arbeit (siehe hierzu Abbildung 5). Die Vermarktung
und somit auch das Immobilienmarketing bilden dabei „de[n] letzte[n] Prozessschritt […]
der leistungswirtschaftlichen Wertkette […] [eines] Immobilienunternehmens“38. Ziel sind
sowohl die Vermarktung von Flächen an Mieter und Käufer als auch die Vermarktung
immobilienwirtschaftlicher Dienstleistungen.39
Im Wesentlichen umfasst das Immobilienmarketing „alle unternehmerischen Aktivitäten
zur Beschaffung, zum Verkauf, zur Vermietung oder zur Verwaltung einer Immobilie mit
dem Ziel, durch Kundenzufriedenheit Wettbewerbsvorteile zu sichern“40. In der Praxis
haben sich unter dem Oberbegriff des Immobilienmarketings drei Stoßrichtungen
herausgebildet (siehe Abbildung 6).41
35
Vgl. (Brade, 2001), S. 49, S. 37.
36
Vgl. ebenda, S. 38.
37
(Pfnür, 2011), S.333.
38
Ebenda, S. 399.
39
Vgl. ebenda, S. 399.
40
Ebenda, S. 399.
41
Vgl. ebenda, S. 399f.
Immobilienmarketing als Erfolgsfaktor in der Vermarktung 8Abbildung 5: Grundkonzept des modernen Immobilienmanagements.42 Mittelpunkt der unternehmensbezogenen Marketingkommunikation ist das Immobilienunternehmen selbst. Hierbei unterscheidet es sich jedoch kaum vom klassischen unternehmensbezogenen Marketing. Das auf Mieterbeziehung gerichtete Marketing ist ausgerichtet auf die Entwicklung und Gestaltung von Kundenbeziehung zu Mietern bzw. Käufern, um so nachhaltige Erfolgspotentiale zu entwickeln.43 Abbildung 6: Stoßrichtungen des Immobilienmarketings.44 Im Fokus dieser Arbeit soll schließlich die klassische, und derzeit im Markt am weitest verbreitete Stoßrichtung stehen. Im Transaktionsorientierten Immobilienmarketing wird das Immobilienobjekt als Produkt verstanden, für welches es einen Käufer bzw. Mieter zu finden gilt.45 Aufteilen lässt sich hier noch einmal in einen strategischen Teil, im Folgenden als Marketingplanung bezeichnet, und einem operativen Teil, dem sog. Marketing-Mix. 42 (Pfnür, 2011), S. 24. 43 Vgl. ebenda, S. 399. 44 (Pfnür, 2011), S. 400. 45 Vgl. ebenda. Immobilienmarketing als Erfolgsfaktor in der Vermarktung 9
Zwar ist die Marktforschung kein direkter Bestandteil des Marketings, so ist sie dennoch
unverzichtbar als Grundlage für alle Marketingentscheidungen, weshalb sie im Folgenden
mit aufgeführt ist.
3.1. Immobilienmarktforschung
Aufgrund der bereits beschriebenen Standortgebundenheit im Immobilienmarkt kann nur
schlecht auf eine Nachfrageverschiebung reagiert werden. Darum ist eine
Grundlagenermittlung in Form systematischer Analysen unverzichtbar. Die
Immobilienmarktforschung lässt sich beschreiben als die „systematische und zielorientierte
Erfassung und Untersuchung der Immobilienteilmärkte mit Hilfe wissenschaftlicher
Erhebungsmethoden“46. Als die gängigen Instrumente der Immobilienmarktforschung
lassen sich hauptsächlich die Folgenden anführen:
Marktanalyse
Standortanalyse
Gebäudeanalyse
Mietanalyse
Mit ihnen gilt es die „für die Beurteilung der Entwicklungsmöglichkeiten einer Immobilie
relevanten Rahmenbedingungen aufzuzeigen sowie perspektivisch zu bewerten“47.
„Zielsetzung ist die Schaffung von Transparenz als Basis von immobilienwirtschaftlichen
Entscheidungen, um Chancen und Risiken zu identifizieren, zu analysieren und zu
bewerten“48. Damit dient sie als Entscheidungsgrundlage für jegliche weitere
immobilienwirtschaftliche Tätigkeiten und somit zur Vermeidung von Fehlinvestitionen
und Risikominimierung. Kontinuierliche und umfassende Marktforschung ist somit
wesentliche Voraussetzung für die Formulierung der Marketingkonzeption.
3.2. Strategisches Marketing
Die genannten Besonderheiten und Charakteristika der Immobilie machen einen
ganzheitlichen Planungsansatz erforderlich. Aufbauend auf der Marktforschung gilt es in
der Marketingplanung, Marketingziele und -strategien zur Positionierung der Immobilie im
Markt zu entwickeln.49 In der Literatur wird innerhalb des strategischen Marketings noch
einmal unterteilt in:
Strategische Rahmenplanung
Strategische Maßnahmen- und Programmplanung
46
(Ertle-Straub, 2013), S. 408.
47
Ebenda, S. 409.
48
Vgl. ebenda, S. 409.
49
Vgl. ebenda, S. 406.
Immobilienmarketing als Erfolgsfaktor in der Vermarktung 10Ausgehend von der Einordnung des Marketings als Kernbestandteil der strategischen Unternehmensführung stellt die strategische Rahmenplanung einen Bezugsrahmen für alle geplanten Unternehmensaktivitäten. Dieser Bezugsrahmen orientiert sich an unternehmensinternen Gegebenheiten wie Wertevorstellungen und Unternehmenszielen. Es werden Marketing-Ziele bestimmt, welche sich auf die Produkte und den Kunden beziehen.50 In der strategischen Maßnahmen- und Programmplanung gilt es, die in der Rahmenplanung gesetzten, globalen Ziele und Richtlinien in konkrete Strategien und Maßnahmen umzusetzen. Dazu stehen grundsätzlich verschiedene Strategieansätze zur Auswahl. Abbildung 7: Generische Wettbewerbsstrategien nach Porter.51 Abbildung 7 stellt die generischen Wettbewerbsstrategien nach Porter dar,52 deren Ziel die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen im ausgewählten Markt ist. Unter Berücksichtigung der Marktsättigung im Immobilienmarkt und der tendenziellen Veränderung hin zu einem Nachfragermarkt kommt vor allem der Strategie der Differenzierung besondere Bedeutung zu.53 Unter dem Begriff der Differenzierung ist die „Schaffung einzigartiger Leistungsvorteile gegenüber dem Konkurrenzangebot“54 zu verstehen. Erfolgen kann dies bspw. durch immaterielle bzw. Serviceleistungen oder besondere Qualität, welche Kunden einen Zusatznutzen liefern. Einen weiteren Ansatzpunkt bzw. eine besondere Perspektive für die Differenzierung bildet schließlich das Image bzw. die Marke. Obwohl sich die Wirkungen einer Marke als Quelle der Differenzierung nur subjektiv erfassen lassen, kommt ihr hierbei doch große Bedeutung zu und ist damit für das Unternehmen ein wichtiger Wettbewerbsvorteil. „Trotz der zunehmenden Professionalisierung [Anm.: in der 50 Vgl. (Thommen & Achleitner, 2009), S. 135. 51 (Porter, 1999), S. 62ff. 52 Vgl. ebenda. 53 Vgl. (Brade, 2001), S. 62. 54 Ebenda. Immobilienmarketing als Erfolgsfaktor in der Vermarktung 11
Immobilienwirtschaft] werden [jedoch] die meisten Immobilien nach wie vor als No-Name- Produkte vermarktet“55. Auch aus diesem Grund ist für die Strategie der Differenzierung durch eine Marke auf dem Immobilienmarkt noch ein hohes Potential vorhanden.56 3.3. Operatives Marketing Im operativen Marketing erfolgt schließlich die Konkretisierung und Umsetzung der im strategischen Teil entwickelten Marketing-Strategien. Diese werden durch die Instrumente des Marketing-Mix auf einer operativen Ebene konkretisiert. Festgelegt wird dabei, welche Maßnahmen von den einzelnen Funktionsbereichen durchgeführt werden müssen, um die erarbeiteten Marketing-Strategien zu realisieren. Gegenstand ist dabei das zu vermarktende Produkt bzw. Leistungsprogramm, wie beispielsweise die Vermietung von Büroflächen zusammen mit zugehörigen Serviceleistungen. Der Einsatz der einzelnen, in Abbildung 8 dargestellten, Instrumente des Marketing-Mix erfolgt dabei immer situationsspezifisch und in Abhängigkeit finanzieller und zeitlicher Restriktionen.57 Klassischerweise setzt sich der Marketing-Mix dabei aus den Instrumenten Produkt-, Kommunikations-, Kontrahierungs- und Distributionspolitik zusammen. Die Einordnung der Markenführung als Instrument des Marketing-Mix gestaltet sich hingegen weniger eingängig, denn eine „in sich geschlossene Theorie der Markenführung ist bislang lediglich vage erkennbar“58. Während in der Vergangenheit die Markenführung als Aufgabe der Produktpolitik gesehen wurde, so ist die Markenführung inzwischen, aufgrund ihres Status als wichtigster Erfolgsfaktor im Marketing, als Synonym für das gesamte Marketing und als zentrale Managementaufgabe zu sehen.59 Abbildung 8: Instrumente des Marketing-Mix.60 Im Folgenden werden die Bestandteile des immobilienspezifischen Marketing-Mix kurz erläutert, damit im nächsten Kapitel umfassend auf die Marke eingegangen werden kann. 55 Vgl. (Lienig, 2001), S. 353. 56 Vgl. (Brade, 2001), S. 62. 57 Vgl. (Brade, 2001), S. 64. 58 (Walter, 2007), S. 82. 59 Vgl. ebenda, S. 81f. 60 Eigene Darstellung. Immobilienmarketing als Erfolgsfaktor in der Vermarktung 12
3.3.1. Produktpolitik Die Produktpolitik im Allgemeinen befasst sich mit „sämtlichen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit der Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmen und das Leistungsangebot (Sach- und Dienstleistungen) eines Unternehmens repräsentieren“61. Obwohl sich in der Literatur der Begriff der Produktpolitik eingebürgert hat, sind damit inzwischen nicht mehr nur materielle sondern auch immer mehr immaterielle Leistungen gemeint, weshalb im erweiterten Verständnis auch von einer Leistungspolitik gesprochen wird.62 Neben der reinen Produktgestaltung sind somit auch produktbegleitende Serviceleistungen und die Markenführung Bestandteil der Leistungspolitik. Aufgrund der einschränkenden Produkteigenschaften des Wirtschaftsgutes Immobilie63 gestaltet der Produktentwicklungsprozess, d. h. die Projektentwicklung, besonders anspruchsvoll.64 Die immobilienspezifische Produktpolitik umfasst dabei alle „Entscheidungen hinsichtlich der […] Beschaffung, Entwicklung und Gestaltung der Immobilie“65. Sie stellt im Marketing-Mix des Immobilienmarketings ein elementares Instrument zur Schaffung einzigartiger Leistungsvorteile gegenüber dem Angebot der Konkurrenz dar. Im Zuge der Produktgestaltung kann für Immobilien dabei exemplarisch auf die in Abbildung 9 aufgeführten Gestaltungsmittel zurückgegriffen werden. Abbildung 9: Instrumente der Produktpolitik.66 3.3.2. Servicepolitik Unterstützt wird die Produktpolitik heute zunehmend durch immobilienbezogene Serviceleistungen. Die produktbegleitenden Serviceleistungen sollen das Leistungs- programm abrunden und so den Kundennutzen steigern. Aufgrund der schwierigen 61 (Bruhn, 2012), S. 123. 62 Vgl. ebenda, S. 123. 63 Vgl. Abschnitt 2.1.1. 64 Vgl. (Ertle-Straub, 2013), S. 415. 65 Vgl. (Brade, 2001), S. 65. 66 (Ertle-Straub, 2013), S. 417. Immobilienmarketing als Erfolgsfaktor in der Vermarktung 13
Marktlage werden diese Serviceleistungen als von den Anbietern in der Immobilienbranche als zusätzliches Differenzierungsmerkmal genutzt.67 Als mögliche Instrumente der Servicepolitik rund um die Immobilie lassen sich beispielhaft die in Abbildung 10 dargestellten Instrumente anführen. Abbildung 10: Instrumente der Servicepolitik.68 3.3.3. Distributionspolitik Aufgrund der Standortgebundenheit der Immobilie werden unter der immobilienbezogenen Distributionspolitik weniger logistische Aspekte als vielmehr „alle Entscheidungen und Handlungen […], die im Zusammenhang mit dem Weg einer Immobilie zum Nutzer stehen“69 verstanden. Die wichtigste Entscheidung ist dabei die Wahl des Vertriebsweges, der in Form eines Direktvertriebes, Fremdvertrieb oder Sonderformen erfolgen kann.70 Während der Direktvertrieb mithilfe eigener Mitarbeiter erfolgt, werden für den Fremdvertrieb Absatzmittler wie bspw. Makler genutzt. Sonderformen des Vertriebs stellen z. B. offene und geschlossene Immobilienfonds dar. 3.3.4. Kontrahierungspolitik Die Kontrahierungspolitik umfasst alle Maßnahmen und Entscheidungen bezüglich der Preise und Konditionen, zu denen die Leistungen angeboten werden. Neben der Preisbestimmung umfasst sie auch andere Maßnahmen wie z. B. die Festlegung der Zahlungsbedingungen und Gewährung von Rabatten. In enger Abstimmung mit den anderen Marketinginstrumenten gilt es, die Preise so festzusetzen und Sonderkonditionen so zu bestimmen, dass der Absatz der Leistungen gefördert und Gewinne maximiert werden.71 Die Preisstrategie ist dabei insbesondere auch auf die Markenpolitik und Preissensitivität der Zielgruppe abzustimmen, um einen Markenerfolg zu gewährleisten.72 67 Vgl. (Brade, 2001), S. 65. 68 Eigene Darstellung in Anlehnung an (Ertle-Straub, 2013), S. 417 und (Pfnür, 2011), S. 400. 69 (Ertle-Straub, 2013), S. 424. 70 Vgl. ebenda. 71 Vgl. (Brade, 2001), S. 69. 72 Vgl. (Bruhn, 2012), S. 147. Immobilienmarketing als Erfolgsfaktor in der Vermarktung 14
3.3.5. Kommunikationspolitik Aufgrund der hohen Öffentlichkeitswirksamkeit von Immobilien kommt der Kommunikationspolitik, besonders bei der Vermarktung der Immobilie durch eine Markenstrategie, ebenfalls eine hohe Bedeutung zu. Ihre Aufgabe ist es, Informationen über das Produkt oder die Dienstleistung an die potentiellen Zielgruppen zu vermitteln. Als Instrumente der Kommunikationspolitik lassen z.B. Werbung, Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations und Verkaufsförderung anführen.73 Insbesondere ist auch ein „immobilienbezogener Einsatz des Kommunikations-Mix, insbesondere [in Form von] Anzeigen, Eventmarketing (z.B. Richtfeste), Baustellen-, Point-of-Sale-Marketing, […] Exposés, […] [und] Besichtigungsterminen“74 möglich. Die Zielgruppen lassen sich differenzieren in direkte (Käufer bzw. Mieter) und indirekte Zielgruppen (bspw. Nachbarn oder Medien). Die Kommunikationsprozesse sind dabei auf allen Ebenen so zu steuern, dass „ein positives Image auf der Unternehmens- und/oder Produktebene“75 geschaffen wird.76 3.4. Potentiale der Marke im Rahmen des Immobilienmarketings Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Angebot auf dem Immobilienmarkt noch zu wenig am Markt orientiert ist. Es muss um Leistungen erweitert werden, die über das reine Bereitstellen von Flächen hinausgehen. Der oft benannte Faktor „Lage, Lage, Lage“ muss in Zukunft dem „Nutzen, Nutzen, Nutzen“ weichen,77 dessen Vermarktung „der [eigentliche] Schlüssel zum Produkterfolg“78 ist. Das Immobilienbranding bzw. die Vermarktung der Immobilie als Marke kann dabei ein wichtiges Instrument zur Schaffung von Nutzenvorteilen und zur wirksamen Differenzierung im Wettbewerb darstellen. Hierfür ist im Rahmen der Markenpolitik die Entwicklung einer Strategie und Technik der Markenführung sowie die Festlegung der Markenpositionierung zu treffen, um die im strategischen Marketing festgelegte Differenzierungsstrategie umzusetzen. Als Erfolgsfaktoren für die Markenführung gelten die konsequente Orientierung an der Zielgruppe, die Ausrichtung aller Elemente des Marketing-Mix bezogen auf die Markenführung und schließlich ein konstantes Controlling des Markenerfolgs.79 Im Rahmen des erstmaligen Aufbaus einer Immobilienmarke ergeben sich zahlreiche Aufgabenfelder, die im weiteren Verlauf dieser Arbeit detailliert herausgearbeitet und in den Kontext des modernen Markenmanagements und der bestehenden Literatur 73 Vgl. (Ertle-Straub, 2013), S. 425. 74 Vgl. (Pfnür, 2011), S. 401. 75 (Ertle-Straub, 2013), S. 425. 76 Vgl. ebenda. 77 Vgl. (Heider, 2001), S. 197. 78 Vgl. ebenda, S. 201. 79 Vgl. (Bruhn, 2012), S. 147. Immobilienmarketing als Erfolgsfaktor in der Vermarktung 15
eingebettet werden sollen. In einem weiteren Schritt erfolgt dann die Abschätzung des Einflusses einer Immobilienmarke auf deren Vermarktungsmöglichkeiten. Einen umfassenden Überblick über Herleitung des Markenbegriffes sowie die Wirkung und Ausgestaltung des Branding im Allgemeinen erfolgt in Kapitel 4. Aufbauend darauf wird in Kapitel 5 das Thema Immobilienbranding in geschlossener Form dargestellt und Einflüsse auf die Vermarktungsfähigkeit einer Immobilienmarke dargestellt. 4. Branding Weniger eingängig als das Themengebiet des Immobilienmarketings stellt sich der Begriff des Branding dar, weshalb in diesem Kapitel zunächst auf das Wesen und die grundlegenden Wirkungen von Marken, auf den aktuellen wissenschaftlichen Ansatz des Markenmanagements sowie auf die Handlungsfelder des Branding eingegangen wird. Hieran schließen sich im nächsten Kapitel eine Einordnung der bisherigen wissenschaftlichen Arbeiten und darauf aufbauend eine systematische Fundierung des Immobilienbranding an. 4.1. Grundlagen Branding kann, unter Rückgriff auf die deutsche Übersetzung, in erster Näherung als das Markieren von Objekten zur eindeutigen Identifikation und somit zur Abgrenzung zu vergleichbaren, nicht markierten Objekten verstanden werden.80 Betrachtet man dies aus der Perspektive von Wirtschaftssubjekten, so lässt sich insbesondere für Unternehmen eine branchenübergreifend hohe Relevanz des Branding bei der Vermarktung von vielfältigen Produkten und Dienstleistungen feststellen.81 Aus Sicht des Unternehmens soll damit im Vergleich zur Konkurrenz eine kaufrelevante Präferenz der Zielgruppe bezüglich des eigenen Angebots erreicht werden, welche sich ökonomisch vorteilhaft in Preis- und Absatzmengeneffekten82 sowie nachhaltig in der Beschleunigung, Verstetigung und Ausweitung von Zahlungsströmen83 äußern kann. Die Basis dieser Verhaltensbeeinflussung bildet das ganzheitliche Image des Angebots, das durch dessen Markierung und aller übrigen Merkmale und Umstände infolge von umfangreichen Wahrnehmungs- und Lernprozessen beim Kunden entsteht, wobei für diesen als rationalen Entscheider der relative Mehrwert bzw. –nutzen des Angebots ausschlaggebend ist.84 Übererfüllt ein markiertes Produkt aus dessen Sicht das Ziel der Befriedigung der ansonsten mit dem 80 Vgl. (LEO GmbH, 2013); Vgl. (Esch & Langner, 2005a), S. 575. 81 Vgl. (Esch & Langner, 2005a), S. 577. 82 Vgl. (Burmann, Meffert, & Koers, 2005), S. 9. 83 Vgl. (Srivastava, Shervani, & Fahey, 1998), S. 9ff. 84 Vgl.(Burmann et al., 2005), S. 9f. Branding 16
Produkt verbundenen Basisbedürfnisse in wettbewerblich distinkter Art und Weise, so wird
von einer Marke gesprochen.85
4.2. Der Markenbegriff
Die Marke oder das Brand86 umfasst damit im Gegensatz zu frühen
87
Begriffsverständnissen nicht allein merkmalsbezogene Eigenschaften von Produkten und
Dienstleistungen, wie beispielsweise die Funktion oder die Kennzeichnung durch einen
Namen, ein Bild oder ein Symbol.88 Im Sinne der fundamentalen Abhängigkeit zwischen
Existenz und Wahrnehmung ist für die Entstehung einer Marke vielmehr auch das Image
bei der relevanten Zielgruppe von Interesse. Besonders einprägsam bezeichnete zum
Beispiel (Ogilvy, 1951) die Marke in diesem Kontext als „[…] the customer’s idea of a
product“89. Diese und ähnliche Auffassungen des Markenbegriffs weiterverfolgend sind
Marken für (Esch, 2012) „Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine
Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten
prägen“90. Marken fungieren aus dieser imageorientierten Sicht heraus beim Adressat als
Anker und Trigger für die Gesamtheit der mit ihr verbundenen Assoziationen.91 Sie
sprechen damit unterschiedlichste, mit ihnen verbundene Erfahrungen (Gedanken,
Emotionen und Wahrnehmungen) an92 und sind, einmal als starkes mentales Muster
konstruiert, persistent sowie nur schwer veränderbar.93 Einer rein imageorientierten
Sichtweise ermangelt es jedoch an der Berücksichtigung der tatsächlichen Gegebenheiten
des Markenanbieters,94 wodurch Glaubwürdigkeit und damit sogar der eigentliche Status
als Marke verspielt werden kann.95
Aus der Vielzahl der möglichen, sich aus der jeweiligen Fragestellung heraus ergebenden
Perspektiven auf eine Marke96 gilt es, im Hinblick auf die Zielsetzungen dieser Arbeit eine
geeignete Arbeitsdefinition auszuwählen. Die folgende Definition von (Burmann, Blinda, &
Nitschke, 2003)97 berücksichtigt sowohl die Merkmalsgestaltung als auch die Orientierung
am Fremdbild und schafft mit der Verwendung des Nutzenbegriffs notwendige Freiheiten
zur Übertragung auf vielfältige Bezugsobjekte:
85
Vgl. (Keller, 2003), S. 4, S. 13; (Burmann et al., 2005), S. 9.
86
(LEO GmbH, 2013).
87
Vgl. hierzu z. B. bei (Mellerowicz, 1963), S. 39.
88
Vgl. (Burmann et al., 2005), S.5ff.; (Esch, 2012), S. 18, S. 22.
89
(Ogilvy, 1951).
90
(Esch, 2012), S. 22.
91
Vgl. hierzu auch (W. Kroeber-Riel, 1992), S. 282.
92
Vgl. hierzu auch (Esch, 2012), S. 23.
93
Vgl. (Esch, 2012), S. 16f.
94
Vgl. (Meffert & Burmann, 2005), S. 26f.
95
Vgl. (Esch, 2003), S. 22.
96
Vgl. (Walter, 2007), S.84; Für eine Übersicht der Ansätze vgl. (Burmann et al., 2005), S. 5f, S. 20ff.
97
Angelehnt an (Keller, 2003), S. 3f.
Branding 17Eine Marke ist ein „Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen […], die dafür sorgen, dass sich
dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse
98
erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert.“
4.3. Merkmale einer Marke
Die so erfasste Marke bzw. deren Merkmale können weiterhin in zwei verschiedene
Komponenten unterteilt werden, die deren physisch-funktionale sowie symbolische
Merkmale zusammenfassen und beidseitig zu einem wahrgenommenen Mehrnutzen für
den Kunden beitragen (siehe Abbildung 11).99
Abbildung 11: Ebene der Markenmerkmale.100
Als physisch-funktionale Komponenten werden eindeutige Besonderheiten im Vergleich zur
Konkurrenz erfasst, die sich in einer höheren oder zusätzlichen Funktionalität aufgrund
physischer Merkmale äußern. Sie ergeben sich aus Innovationen des Markenanbieters101
und stehen in einem Spannungsfeld zwischen „hohe[r] Imitationsgeschwindigkeit“102,
Marktsättigungseffekten, hohen Qualitätsansprüchen und Standardisierungs-
103
bestrebungen. Symbolische Komponenten bestehen demgegenüber aus „schutzfähigen
Zeichen wie Namen, Logos, […] etc. [und] auch nicht schutzfähigen Zeichen, die den
Auftritt und das Wesen der Marke charakterisieren“104. Im Weiteren wird hierunter auch
die äußere Gestaltung des Nutzenbündels in Form der Hülle bzw. der Verpackung
subsumiert. Zusammen resultieren die Komponenten eine möglichst dauerhafte
Differenzierung von Konkurrenzangeboten, die sich im Fremdbild niederschlägt und dort
98
(Burmann et al., 2003), S. 3.
99
Vgl. (Burmann et al., 2005), S. 7; ähnlich bei (Appel-Meulenbroek, Havermans, & Janssen, 2010), S. 48.
100
Von (Burmann et al., 2003), S. 4.
101
Vgl. ebenda, S. 3.
102
(Meffert & Burmann, 2005), S. 25.
103
Vgl. ebenda.
104
Ebenda, S. 7.
Branding 18zur Präferenzbildung führt.105 Dabei ist „das Ausmaß und die Nachhaltigkeit der
Differenzierung dann besonders groß“106, wenn beide Komponenten eine signifikante
Alleinstellung besitzen.107
4.4. Wirkungen einer Marke
Der Mehrnutzen der Marke wird nachfolgend sowohl aus Sicht der externen Zielgruppe als
auch aus Anbieterperspektive systematisiert.
4.4.1. Markenwirkung aus Sicht der Zielgruppe
Zusammenfassend lässt sich der Mehrnutzen der Marke für die externe Zielgruppe
übersichtlich in Form von drei übernommenen Funktionen kategorisieren und in
aufsteigender Relevanz darstellen:108
1. Orientierungs- und Informationsfunktion
Eine Marke kann als Orientierungshilfe zur Identifikation des Nutzenbündels fungieren
und trägt somit zur Erhöhung der Markttransparenz bei.109 Sie führt damit zu einer
kognitiven Entlastung, indem sich der Suchaufwand und die Komplexität der
Entscheidung durch übermittelte oder bereits verankerte Markenmerkmale reduziert.110
Weiterhin werden so die „Such- und Informationskosten“111 durch die Marke gesenkt,
wodurch diese auch mit einem Preispremium für die Zielgruppe günstiger sein kann.112
2. Vertrauensfunktion
Eine Marke signalisiert ein bestimmtes Qualitätsniveau und führt insbesondere bei
Transaktionen mit hohen Informationsasymmetrien zu einem verminderten subjektiven
Risikoempfinden.113
3. Prestigefunktion
Eine Marke ermöglicht durch ihre Differenzierungsmerkmale der Zielgruppe eine
Darstellung der eigenen Identität nach Außen („Identitätsvermittlung“114).115
Umgekehrt kann auch die eigene Identität durch die Marke angereichert werden, z. B.
durch die damit einhergehende Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Schicht
105
Vgl.(Meffert & Burmann, 2005), S. 7.
106
(Burmann et al., 2005), S. 7.
107
Vgl. ebenda.
108
Nachfolgende Kategorisierung nach (Burmann et al., 2005), S. 10f.
109
Vgl. ebenda, S. 10; (Esch, 2012), S. 24.
110
Vgl. (Burmann et al., 2005), S. 10.
111
Ebenda, S. 11.
112
Vgl. ebenda.
113
Vgl. (Esch, 2012), S. 24; (Burmann et al., 2005), S. 11f.
114
(Burmann et al., 2005), S. 12.
115
Vgl. ebenda.
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