Insights - LMU Management Alumni
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Insights
2021
Das Magazin der Fakultät für B
etriebswirtschaft der LMU München
und des LMU Management Alumni
Inspirierende Forschungsprojekte
Innovative Lehre und Masterprogramme
Impressionen aus der Fakultät
Internationale Aktivitäten
Intensive Zusammenarbeit mit der Praxis
2 STECKBRIEF LMU Munich School of Management Insights 2021 LMU Munich School of Management Insights 2021 EDITORIAL 3
Die Fakultät stellt sich vor Liebe Studierende, Ehemalige,
Förderer und Freunde der
Unsere Studiengänge auf einen Blick: Key Facts: Fakultät, liebe Mitarbeiterinnen
Bachelor of Science (B.Sc.) – BWL Ca. 3.300 Studierende und Mitarbeiter, liebe
Bachelor of Science (B.Sc.) – Wirtschaftspädagogik Ca. 450 Absolvent:innen
Kolleginnen und Kollegen,
Master of Science (M.Sc.) – BWL 24 Professor:innen
Master of Science (M.Sc.) – Wirtschaftspädagogik 8 Nachwuchswissenschaftler:innen
M.Sc. – Management and Digital Technologies (MMT) 9 Honorarprofessor:innen freuen Sie sich mit mir auf eine neue Ausgabe unseres „Munich
Master of Business Research (MBR) Ca. 130 wissenschaftliche Mitarbeiter:innen School of Management Magazines“.
European Triple Degree (ETD) Neu – in mehrfacher Hinsicht. Erstmalig erscheint unser in-
Management – International Triple Degree (ITD) (M.Sc.) tern informell „Fakultätszeitung“ genanntes Magazin im Oktober
Executive Master of Insurance (EMI) FINANCE zum Start des Wintersemesters und nicht – wie in Vor-Corona-Zei-
& INSURANCE
Prof. Elsas
ten – während des jeweiligen Sommersemesters. Dies erschien
uns sinnvoll und zweckmäßig. Zum Wintersemester beginnt das
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Prof. Glaser
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Prof. Jaspersen
neue „Universitäts-Jahr“: Wir dürfen unsere jungen Erstsemester- Strukturelle und inhaltliche Neuerungen in und von Institutionen
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Prof. Richter
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Unsere Center of Excellence auf einen Blick:
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Studierenden in unseren Bachelor-Studiengängen und in unseren schlagen sich meist im jeweiligen Erscheinungsbild und in der Kom-
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Center for Digital Technology and Management verschiedenen Master-Programmen begrüßen. Mitarbeiterinnen munikation nieder. So auch bei uns an der Fakultät. Wir haben in
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ACCOUNTING MARKETING
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und Mitarbeiter verstärken unsere Institute und nicht selten star- den letzten Monaten ein neues Corporate-Design erstellt, das wir
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& TAXATION & INNOVATION
LMU Innovation and Entrepreneurship Center Y
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MANAGEMENT
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Prof. Hofmann
ten auch Kolleginnen und Kollegen mit ihren Teams zum jeweili- ab jetzt in unserer Außen- und Innenkommunikation umsetzen.
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Zentrum für Internetforschung und Medienintegration DIG
Prof. Nasev Prof. Sarstedt
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Prof. Schanz Prof. Schwaiger gen Wintersemester. Neu aber auch, weil unsere vormals „Munich Im Zuge dieser Veränderungen werden wir auch unsere Homepage
Zentrum für organisationstheoretische
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Prof. Sellhorn Prof. Spanjol
School of Management Magazine“ betitelte Zeitung umbenannt neu gestalten und dabei an das neue Design der LMU-Homepage
Grundlagenforschung
wurde in „Insights“. Prägnant wird dadurch zum Ausdruck ge- (www.lmu.de) anpassen. Bleiben Sie gespannt – in der nächsten
LMU Center for Advanced Management Studies INFORMATION MANAGEMENT
SYSTEMS & & STRATEGY HUMAN RESOURCE
bracht, worum es inhaltlich geht: einen Blick auf unser aktives und Ausgabe von „Insights“ werden wir Ihnen sicherlich hierzu mehr
Economics & Business Data Center DIGITAL BUSINESS Prof. Claussen EDUCATION & facettenreiches Fakultäts-Geschehen zu werfen. So erfahren Sie berichten können. Ein schöner Zufall dabei ist, dass die Stadt Mün-
Munich Risk and Insurance Center Prof. Feuerriegel Prof. Högl MANAGEMENT
Prof. Hess Prof. Kretschmer Prof. Mühlemann
auch im vorliegenden Heft nicht nur, welche vielseitigen und span- chen zeitlich parallel beschlossen hat, die Ludwigstraße im Bereich
Münchner Zentrum für Gesundheitswissenschaften Prof. Kranz Prof. Seitz Prof. Weber nenden Forschungsprojekte unsere in fünf Clustern angeordneten des Siegestors – also genau vor dem Gebäude, in dem viele unse-
Prof. Leidl Prof. Tuschke
(MC-Health) Prof. Spann Prof. Weller Institute und Einrichtungen durchführen. Sie können sich auch da- rer Einrichtungen und Institute sitzen – ansprechender zu gestal-
rüber informieren, wie sich Lehrkonzepte und unsere Masterstudi- ten. Aus Parkplätzen und dem früheren legendären „Gebraucht
engänge weiterentwickeln, welche neuen Initiativen auf Fakultäts- wagenmarkt“ (einige von Ihnen werden sich vielleicht noch daran
ebene entstanden sind, wie wichtig der internationale Blick auch in erinnern) wurde eine breite Fußgängerpromenade mit Pappeln,
Corona-Zeiten ist und welch interessante Praxis-Perspektiven sich Rosen und Sitzbänken zum Verweilen sowie Möglichkeiten für den
Das Netzwerk LMU Management Alumni stellt sich vor ergeben. Immer mehr etabliert hat sich dabei die neue Bezeichnung
unserer Fakultät: „LMU Munich School of Management“, mit der
(spontanen) Austausch. Unser aktuelles Titelbild kann Ihnen einen
ersten Eindruck vermitteln. Gleichzeitig kann und soll es Sie inspi
wir uns als eine eigenständige Einrichtung unter der Dachmarke rieren, sich jetzt mit unseren „Insights“ näher zu befassen und uns
Unser Ziel: Zahlen und Fakten: der LMU München positionieren können. mittelfristig wieder vor Ort zu besuchen – wenn die Pandemie-
Seit der Gründung (2003) steht unser gemeinnütziges Ca. 2.200 persönliche Mitglieder
Innerhalb der „LMU Munich School of Management“ begrüßen Situation es zulässt und wir uns wieder ungezwungener persön-
wir personelle Neuzugänge: So hat im April Professor Johannes lich treffen dürfen.
Ehemaligen-Netzwerk für Information, Förderung und Ca. 45 Fördermitglieder
Jaspersen die „Professur for Behavioral Risk Management and In-
Vernetzung für aktuell Studierende, Ehemalige und Erweitertes Netzwerk vieler Ehemaliger
surance“ im Cluster „Finance & Insurance“ übernommen. Die LMU Bis dahin möchte ich Sie herzlich einladen zu unserem
Unternehmen und Förderer. Durch vielfältige Angebote
kennt Professor Jaspersen schon länger; er wurde bei Professor
schaffen wir eine langfristige Win-win-Situation für Unsere Publikationen: Andreas Richter promoviert und war im Anschluss als postdok- Virtuellen Alumni-Symposium am 26. November 2021, 17:00 Uhr
alle Beteiligten. Magazin „Insights“ toraler Forscher und dann Juniorprofessor tätig. Seit August leitet mit einem vielschichtigen Thema: „Kleiner Schritt oder großer
Absolventenbuch Professor Stefan Feuerriegel das „Institut of Artificial Intelligence Sprung? Zum Einfluss der Künstlichen Intelligenz auf die BWL“.
Unser Fokus: Vernetzung Regelmäßige Newsletter (AI) in Management“ und verstärkt unser Cluster „Information Sys-
tems & Digital Business“. Professor Feuerriegel kommt von der ETH Erfahren Sie auch hier spannende Insights aus der Forschung un-
Homecoming-Event / Alumni-Symposien
Zürich und forscht schon lange zu diesem wichtigen und zukunfts- serer Fakultät über dieses zukunftsträchtige Thema und diskutie-
Alumni-Dialoge Förderung:
relevanten Thema. Im September hat schließlich Professor Marko ren Sie mit!
Vorträge & Führungen Awards für herausragende Studienleistungen / Abschlussarbeiten Sarstedt das „Institut für Marketing“ übernommen und unterstützt
Akademische Abschlussfeiern Deutschlandstipendien damit das Cluster „Marketing & Innovation Management“. Auch Im Namen aller Kolleginnen und Kollegen sowie aller Beschäftigten
Partnerprogramm TOP-BWL Konferenzteilnahmen er kennt die LMU schon länger. Er wurde bei Professor Manfred unserer LMU Munich School of Management wünsche ich Ihnen
Career Day Infrastruktur der Fakultät zur Förderung der Schwaiger promoviert und war anschließend als Juniorprofessor nun viel Spaß mit unserem Magazin!
Zentrale Stellenbörse der Fakultät „Jobworld“ Studienbedingungen für „Quantitative Methoden in Marketing und Management“ tätig,
bevor ihn sein erster Ruf zunächst an die Otto-von-Guericke-Uni- Ihr
versität Magdeburg führte. Als „LMU Munich School of Manage-
ment“ freuen wir uns sehr über diese Verstärkung und wünschen
Informationen und Anmeldung unter alles Gute für die Zeit an unserer Fakultät.
www.bwl.alumni.uni-muenchen.de Prof. Dr. Martin Spann, Dekan
oder alumni@som.lmu.de
4 INHALT LMU Munich School of Management Insights 2021 LMU Munich School of Management Insights 2021 INHALT 5
7
65
2 71 41
Steckbrief
Editorial
2
3
31 FAKULTÄT
Interne News aus der Fakultät
41
42
INTERNATIONAL
Die neue Erasmus+ Programmgeneration
65
66
FORSCHUNG 7 Digitale Weihnachtsfeier am WiPäd-Institut 43 Munich Summer Institute 2021 67
Gesellschaftlicher Mehrwert durch gewinn- Innovationsdialog zum Innovationsgeschehen 29 Das LMU IEC stellt sich vor 44 Thomas C. Wilson in Thailand 68
orientierte Unternehmen 8 Werkstudierende in der Wissenschaft 30 Zehn Jahre Deutschlandstipendium 45 Eine Aktion zum Welt-Aids-Tag 2020 70
Digital Platforms For Good 10 Digitale Veranstaltungen im Alumni-Netzwerk 46 Virtueller European Accounting Congress 70
Wissenschaft im Gesetzgebungsprozess 11 LEHRE 31 Fotos: © franz12 / Adobe Stock; © DragonImages / Adobe Stock; © .shock / Adobe Stock
Herzlich willkommen, Professor Stefan Feuerriegel! 48
Faire Geschäftsmodelle im digitalen Raum 12 Neuigkeiten aus der Fachschaft 49 PRAXIS 71
Fotos: © weyo / Adobe Stock; © goodluz / Adobe Stock; © engel.ac/ Adobe Stock
Unser MMT Masterprogramm im neuen Gewand 32
Facilitating Academic Exchange 13 Das ISC – Nah am Menschen trotz Digitalisierung 52 Unser IBC: Connecting Digital.Locally 72
Executive Master of Insurance 34
Corporate Reputation Monitor 2020
©
14 Das LMUDigiTax stellt sich vor 53 Corporate Nudging 74
Aus- und Weiterbildung digital 34
Predicting earnings management 16 Das digitale FirmenKontaktGespräch 2021 55 Tedx Talk – ein Erfahrungsbericht 75
Porsche Sales & Marketing Strategy Lab 35
Bezahlschranken auf Nachrichtenwebseiten 18 Impressionen aus den virtuellen Abschlussfeiern 56 Zukunftskommission übergibt Gutachten 77
Digitale Tools in der Lehre 35
Europäisches Education Expert Network 19 Herzlich willkommen, Professor Marko Sarstedt! 60 EXIST-Potentials 78
Die 20. Ottmar Bühler Förderpreisverleihung 36
Die Suche nach dem perfekten Preis 20 Unsere Alumni-Insights 61 Gründungskommission der Bundesagentur
Münchener Forschungspreis für Wirtschaftsprüfung 36
Luftqualität und Pandemiebekämpfung 21 Unser Alumni-Netzwerk: für Sprunginnovationen 79
Start des International Triple Degree (ITD) 37
Digitale Innovationen im Change Management 22 Information.Förderung.Vernetzung 62
Honorierung exzellenter Lehre 38
Accounting for Transparency 24 Herzlich willkommen, Professor Johannes Jaspersen! 64 DIVERSES 80
Studierende an der CFA Challenge 40
Finanzanalysten und interne Kontrollsysteme 25 Kurz gemeldet: Neuigkeiten aus der Fakultät 80
Digitalisierung in der beruflichen Bildung 26 Fakultätseinrichtungen und Kontakte 84
Index contracts in crop insurance 27 Impressum 86
6 LMU Munich School of Management Insights 2021 LMU Munich School of Management Insights 2021
FORSCHUNG
Insights aus aktuellen Forschungsprojekten –
hoch-aktuell, spannend und inspirierend:
Faire Geschäftsmodelle – Bezahlschranken –
Foto: © DragonImages/ Adobe Stock
Education und berufliche Bildung – Wissenschaft
in der Gesetzgebung – Change Management –
Accounting for Transparency – Design Thinking –
Index contracts – Innovationsdialog ...
8 FORSCHUNG LMU Munich School of Management Insights 2021 LMU Munich School of Management Insights 2021 FORSCHUNG 9
Gesellschaftlicher Mehrwert durch gewinnorientierte Unternehmen –
Mehr Klarheit für bessere Handlungsfähigkeit
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Was wird unter
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„Mehrwert“
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→ Die Schaffung von Mehrwert für Mensch verschiedene Akteure hinweg (z.B. Privat- ihrer aktuellen Projekte haben die For- Zu diesem Zweck haben de la Cruz und verstanden?
und Natur ist mittlerweile ein omniprä- wirtschaft, soziale Bewegungen, Politik und scher:innen existierende Perspektiven aus Spanjol eine systematische Literaturanaly-
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sentes Thema in den Medien und an der Wissenschaft) nicht immer sinnvoll und verschiedenen Disziplinen in der Forschung se von139 wissenschaftlichen Artikeln aus
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Tagesordnung unterschiedlichster Akteu- wirksam stattfinden können, und dadurch auf das Konzept gesellschaftlicher Mehrwert 28 führenden Journals in 10 Disziplinen
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re im gesellschaftlichen Leben: Sei es die sogar scheinbar unüberwindbare Fronten identifiziert und analysiert. Dabei stellten sie (z.B. Management, Marketing, Psycholo-
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Greta-Generation über die Fridays for Future gebildet werden (z.B. die anhaltende Kri- fest, dass nicht nur die ontologischen Eigen- gie oder Wirtschaftsethik) durchgeführt.
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Bewegung, die für eine massive Wende in tik der Greta-Generation an die Automo- schaften (d.h. Natur und Struktur) der ein- Die identifizierten Perspektiven auf das Mehrwert
der Energiepolitik kämpft. Oder der Auto- bilhersteller). Was unter dem Strich bleibt, zelnen Konzepte Mehrwert und Gesellschaft Konzept gesellschaftlicher Mehrwert ha-
mobilhersteller BMW Group, der Nachhal- sind isolierte und aufwendige Maßnahmen, maßgeblich für die unterschiedlichen Ver- ben die Forscher in Form eines Social Value W
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tigkeitskriterien prominent in die Vergütung die nicht unbedingt einen entscheidenden ständnisse sind, sondern auch das Selbstver- Radar konsolidiert und gegenübergestellt. z ka ge
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der Manager integriert. Oder der von nega Mehrwert für Mensch und Natur schaf- ständnis der Unternehmen und Menschen, Dadurch, dass das Social Value Radar die tz ein
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tiven Schlagzeilen geplagte Volkswagen fen. Aber warum ist das so? Einer der kriti- wie dieser Mehrwert geschaffen werden unterschiedlichen theoretischen Annahmen tz erd
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Konzern, der sich verpflichtet, die Verbren- schen Gründe für diese Heterogenität und kann und wie der Nutzen durch die betrof- und Verständnisse bzgl. gesellschaftlicher
nungsmotoren bis 2035 aus dem Produkt- Isolation der Ansätze ist, dass jeder Akteur fenen Akteure (z.B. Unternehmen, Mitarbei- Mehrwert transparent und vergleichbar
portfolio zu verbannen. Oder das Textil ein anderes Verständnis darüber hat, was ter, Kunden, Natur oder Gesellschaft) gezo- macht, kann es dabei unterstützen, die zu-
unternehmen Patagonia, Inc. mit deren Mehrwert für Mensch und Natur bedeutet gen wird. Die identifizierten theoretischen künftige Forschung in diesem Bereich bes-
umfangreichen Sozialverantwortungspro- (social value oder gesellschaftlicher Mehr- Perspektiven stellen die Grundannahmen ser zu organisieren und auszurichten. Die-
grammen. Oder gar die deutsche Bundes- wert). Und hier stellt sich die Frage: Was für die Handlung der verschiedenen Akteure ses Modell hat jedoch nicht nur wichtige
regierung mit dem umstrittenen Lieferket- ist überhaupt Mehrwert oder wer genau ist dar. So kann ein Unternehmen beispielswei- Implikationen für die Forschung, sondern
tengesetz zur internationalen Verbesserung „die Gesellschaft“ in diesem Kontext? se bei der Definition des Mehrwerts einer auch für die Praxis. So lassen sich daraus Social Value Radar (schematisch)
der Menschenrechte und des Umweltschut- Innovation zwischen den Annahmen unter- konkrete Ansätze für gewinnorientierte Un-
zes entlang globaler Lieferketten. Und ob- Marcelo F. de la Cruz und Professorin Jelena scheiden, ob der Mehrwert eine persönlich ternehmen ableiten, um die Schaffung von
wohl all diese Akteure einen positiven Bei- Spanjol vom Institut für Innovationsma- wahrgenommene Wertigkeit durch einzel- gesellschaftlichem Mehrwert in das Kernge-
trag für „uns alle“ schaffen möchten, sind nagement (IIM) untersuchen in ihrer For- ne Menschen oder aber eine gemeinschaft- schäft der Firmen integrieren und umsetzen werden. In diesem Sinne wird gesellschaft- Referenzen:
die Ansätze unterschiedlich und teilweise schung diese und weitere Fragen um das lich anerkannte und akzeptierte Wertigkeit zu können. Einer dieser Ansätze betrifft die licher Mehrwert geschaffen, wenn die Ak- Chesbrough, H., Lettl, C., & Ritter, T. 2018.
Value creation and value capture in open
unvereinbar oder sogar widersprüchlich. Thema gesellschaftlicher Mehrwert durch durch eine Gruppe von Menschen (z.B. ein Verankerung von tugendhaften Werten in tivitäten von Unternehmen auch das Ge- innovation. Journal of Product Innovation
Dies führt dazu, dass Kooperationen über gewinnorientierte Unternehmen. In einem Teil der Gesellschaft) darstellt. die Unternehmenskultur mittels Prinzipien meinwohl fördern. Dabei gilt es, die zu- Management, 35(6): 930–938.
und Artefakten zur zielgerichteten Entwick- grundeliegenden Annahmen hinsichtlich de Bakker, F. G. A., Matten, D., Spence, L. J., &
Wickert, C. 2020. The Elephant in the Room:
lung von Innovationen, die zusätzlich zum gesellschaftlichen Mehrwerts zu kennen The Nascent Research Agenda on Corpora-
finanziellen Wert und Kundenwert einen und zu verstehen, um die Firmenaktivitä- tions, Social Responsibility, and Capitalism.
Beitrag für das Gemeinwohl leisten sollen. ten entsprechend gewinnbringend „für alle“ Business & Society, 1–8.
de la Cruz, M., & Spanjol, J. (2021). Social
Das Social Value Radar ermöglicht die auszurichten. Value in Business: An Interdisciplinary Integra-
Vergleichbarkeit von Forschungsergebnis- tive Review, Typology, and Research Agenda.
sen um das Thema gesellschaftlicher Mehr- Die beiden Forscher vom IIM haben sehr In Sonia Taneja (Ed.), Proceedings of the
Eighty-first Annual Meeting of the Academy
wert und das Kommunizieren und Koope- positive Rückmeldungen zu diesem Modell of Management. Online ISSN: 2151-6561.
rieren zwischen Akteuren mit unterschiedli- von führenden Wissenschaftlern aus ver- Best Paper Proceedings.
chen Grundannahmen (z.B. Volkswirte mit schiedenen Disziplinen bekommen, inklu- Freudenreich, B., Lüdeke-Freund, F., &
Schaltegger, S. 2020. A stakeholder theory
Betriebswirten oder Politiker mit Firmen) sive der Auszeichnung als ein Best Paper perspective on business models: Value crea
bei der Sicherung einer nachhaltigen Ent- in der Social Issues in Management (SIM) tion for sustainability. Journal of Business
Ethics, 166(1): 3–18.
wicklung auf ökonomischer, sozialer und Division der diesjährigen Konferenz der
Kroeger, A., & Weber, C. 2014. Developing a
ökologischer Ebene (d.h. Sustainable De- Academy of Management (AoM 2021). conceptual framework for comparing social
velopment Goals). value creation. Academy of Management
Marcelo F. de la Cruz & Jelena Spanjol Review, 39(4): 513–540.
McWilliams, A., & Siegel, D. S. 2011. Creating
Aber was bedeutet nun gesellschaftlicher and capturing value: Strategic corporate
Mehrwert von profitorientierten Unterneh- social responsibility, resource-based theory,
and sustainable competitive advantage.
men? Die richtige Antwort auf diese Frage Journal of Management, 37(5): 1480–1495.
ist wie oft in der Forschung: Es kommt drauf Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2006). Strategy
an. Und zwar kommt es auf die zugrunde- and society: The link between competitive
advantage and corporate social responsibility.
liegenden Annahmen an. Nichtsdestotrotz
Foto: © Petair / Adobe Stock
Harvard Business Review, 23(5), 78–94.
kann gesellschaftlicher Mehrwert zusam- Spanjol, J., & de la Cruz, M. (2019). Innovating
Wenn Sie weitere Informationen
menfassend als die Nettoverbesserung der benötigen oder Ihre Erfahrungen
for Good –Wie Unternehmen ihren sozialen
Mehrwert realisieren können. Organisations-
Lebensbedingungen im ganzheitlichen mit uns teilen möchten, kontaktieren Entwicklung. Zeitschrift für Unternehmens
System (bestehend aus Menschen, Institu- Sie bitte Marcelo F. de la Cruz entwicklung und Change Management,
tionen und natürlicher Umwelt) definiert (delacruz-jara@bwl.lmu.de). 2019(1), 24-31.
10 FORSCHUNG LMU Munich School of Management Insights 2021 LMU Munich School of Management Insights 2021 FORSCHUNG 11
Digital Platforms to overcome Global Poverty, Climate Change, …? Wie entsteht ein Gesetz? – Die Bedeutung der
Pushing towards a Research Agenda on “Platform For Good” Wissenschaft im deutschen Gesetzgebungsprozess
→ Als ausgewiesene Expertin im Steuerbe- steuerlich geltend machen zu können und fessorin Schanz den Verlustrücktrag auszu-
reich wurde Professorin Deborah Schanz im so Millionen Arbeitnehmer:innen steuer- bauen. Der Clou dabei ist folgender: Da von
vergangenen Jahr mehrfach in den Bun- lich zu entlasten. Nach der Expertenanhö- einem Verlustrücktrag nur Unternehmen
destagsfinanzausschuss geladen, um dort rung wurde der Gesetzesentwurf entspre- profitieren, die in der Vergangenheit Gewin-
zu aktuellen Gesetzesentwürfen Stellung chend angepasst und Arbeitnehmerinnen ne machten, werden nur „gesunde“ Unter-
zu nehmen. und Arbeitnehmern die Möglichkeit einge- nehmen unterstützt, gleichzeitig kommt es
räumt, ihre Aufwendungen für das Home durch ausgeweitete Verlustverrechnungs-
Das Gesetzgebungsverfahren in Deutsch- office mittels einer Pauschale von bis zu 600 möglichkeiten für den Staat nicht zu Steu-
land ist dreigliedrig aufgebaut. (1) Zunächst Euro im Jahr steuerlich geltend zu machen. erausfällen, sondern lediglich zu einer zeit-
haben Bundestag, Bundesrat und Bundes- Weiter machte Professorin Schanz auf den lichen Verschiebung von Steuerzahlungen in
regierung das sogenannte Initiativrecht, Missstand aufmerksam, dass für Unterneh- die Zukunft, die für den Staat in einer Zeit
wonach diese drei Verfassungsorgane die men digitale Technologien zunehmend an von teils sogar negativen Zinssätzen leicht
Möglichkeit haben, Gesetzesentwürfe beim Bedeutung gewinnen, steuerliche Investiti- finanzierbar sind, Unternehmen jedoch
Bundestag einzubringen. (2) In einem zwei- onsanreize allerdings diese digitalen Tech- dringend benötigte Liquidität verschafft.
ten Schritt werden diese Gesetzesentwürfe nologien häufig nicht begünstigen. Trotz der Vorteile wurden die Verlustver-
im Bundestag in 2 bzw. 3 Lesungen beraten, Im Rahmen der Beratungen zum 3. Coro- rechnungsmöglichkeiten im Gesetzgebungs-
→ The Covid-19 pandemic has demonstra- “Platforms For Good” distinguish them 1 United Nations (2021). Goal 1: End Poverty bevor in einer Schlussabstimmung über den na-Steuerhilfegesetz setzte sich Professorin prozess jedoch nicht (weiter) ausgebaut.
in all its forms everywhere. United Nations.
ted in a particularly striking way the grand selves from the likes of Airbnb and Uber Gesetzesentwurf entschieden wird. (3) Bei Schanz u.a. für notwendige Änderungen in Das zeigt, dass oft genug die Wirkung der
https://sdgs.un.org/goals/goal1
challenges of global society and their seve- through their social mission to generate 2 Schiermeier, Q. (2021).Climate change made Zustimmungsgesetzen – das sind solche Ge- den Steuergesetzen ein, um eine schnelle Er- Expert:innen in den Bundestagsausschüssen
re consequences. According to the United societal impact. By providing a ppropriate North America’s deadly heatwave 150 times setze, die die Rechte der Länder berühren – holung der Wirtschaft durch Steuererleich- jedoch auch beschränkt ist und substantiel-
more likely. Nature. https://www.nature.com/
Nations 1, the pandemic exacerbated global technological infrastructure, these plat- muss in einem dritten Schritt der Bundesrat terungen bzw. das Überleben wirtschaftlich le Änderungsvorschläge nicht im Gesetzge-
articles/d41586-021-01869-0
poverty by pushing an additional 71 million forms facilitate collaboration among the 3 Kretschmer, T., Leiponen, A., Schilling, M.A., dem Gesetzesentwurf zustimmen. gesunder Unternehmen durch Sicherung bungsprozess aufgegriffen werden. Dennoch
people into extreme poverty, which intensi- stakeholders and channel their interactions & Vasudev, G. (2020). Platform ecosystems In diesem dreigliedrigen Gesetzgebungs- deren Liquidität zu erreichen. Als eine sol- zeigen die erfolgreichen Beispiele, wie wis-
fied social tensions. These major problems, into solutions against grand societal chal- as meta-organizations: Implications for verfahren kommt der Wissenschaft insbe- che Maßnahme schlug Professorin Schanz senschaftliche Erkenntnisse den Gesetzge-
platform strategy. Strategic Management
which in addition to poverty also include lenges. This way, they offer a way to create Journal, Forthcoming (Special Issue Article). sondere im zweiten Schritt – bei der Bera- u.a. verbesserte Verlustverrechnungsmög- bungsprozess beeinflussen, und wie im Fall
the likes of climate change, malnutrition, a collective awareness for the most pressing https://doi.org/10.1002/smj.3110 tung im Bundestag – eine besondere Bedeu- lichkeiten vor. Insbesondere forderte Pro- der Homeoffice-Pauschale diese Erkenntnis-
and lack of access to healthcare, trigger se- problems and empower its users to exert tung zu. Denn nachdem ein Gesetz in erster se unmittelbare Auswirkung auf bis zu 44
vere consequences at the local and global collective efforts to solve the problems. Lesung im Parlament diskutiert wurde, wird Millionen erwerbstätige deutsche Steuerzah-
levels. For example, as a consequence of To address grand societal challenges es zur Detailberatung an den zuständigen lerinnen und Steuerzahler haben können.
global warming, increasingly recurring ext- more effectively and efficiently through Fachausschuss des Bundestags weitergelei- Und auch bei dem Verlustrücktrag zeigte
reme weather events such as the wildfires in “Platforms For Good”, we must better un- tet, der sich im Rahmen öffentlicher Anhö- sich: Steter Tropfen höhlt den Stein. Bei den
North America are disrupting local commu- derstand the idiosyncrasies of these plat- rungen die Meinung von Experten einholen nächsten Corona-Steuerhilfegesetzen wur-
Sources:
nities and ecosystems as well as destroying forms and the implications of a social mis- Kretschmer, T., Leiponen, A., Schilling, M.A.,
kann. de der Verlustrücktrag dann ausgebaut.
economic wealth on a large scale.2 sion on the organizational structure and & Vasudev, G. (2020). Platform ecosystems as Als ausgewiesene Steuerexpertin wurde
meta-organizations: Implications for platform Michael Sixt
Tackling these complex problems is dif- strategy of digital platforms. As a chair hea Professorin Schanz im vergangenen Jahr
strategy. Strategic Management Journal,
ficult as they require collaborative efforts vily engaged in studying the organizatio- Forthcoming (Special Issue Article). im Bundestagsfinanzausschuss zu drei ver-
involving stakeholders from various discip- nal design and strategic direction of digital https://doi.org/10.1002/smj.3110 schiedenen Gesetzesentwürfen – dem Jah- Professorin Deborah Schanz bei der
Schiermeier, Q. (2021).Climate change made Beratung des Jahressteuergesetzes 2020
lines and levels of aggregation: Local com- platforms (e.g. Kretschmer et al. (2020) 3), ressteuergesetz 2020, dem 3. Corona-Steu-
North America’s deadly heatwave 150 times im Bundestagsfinanzausschuss in Berlin
munities and globally operating NGOs, go- the Institute for Strategy, Technology and more likely. Nature. https://www.nature.com/ erhilfegesetz und dem Steueroasenabwehr-
vernments, and multinational enterprises Organization (ISTO) seeks to actively s hape articles/d41586-021-01869-0 gesetz – befragt. Die öffentliche Anhörung
must cooperate to develop and apply solu- a research agenda dedicated to exploring United Nations (2021). Goal 1: End Poverty zum Jahressteuergesetz 2020 befasste sich
in all its forms everywhere. United Nations.
tions that fit local needs while at the same the phenomenon of “Platforms for Good”. https://sdgs.un.org/goals/goal1 beispielsweise mit der Frage, wie die Steu-
time are scalable and can be rolled out glo- Consequently, ISTO is initiating study ergesetze an die Arbeitssituation von Ar-
bally across multiple communities quickly groups and events to introduce and promo- beitnehmern in Zeiten von Corona ange-
and cost-efficiently. te the topic among scientists and practitio- passt werden sollten. Welche Bedeutung
As a response, various initiatives emer- ners. For example, the chair is organizing a eine Experteneinschätzung hat, zeigt sich
ged such as the European Union‘s CAPSSI panel discussion in collaboration with the an folgendem Beispiel: Im Rahmen der An-
program and Bill Gates‘ platform ‚Co-Im- renowned Strategic Management Society in hörung zum Jahressteuergesetz 2020 for-
pact‘. They came up with the concept of September 2021. During the event, the lea- derte u.a. Professorin Schanz die Einfüh-
“Platforms For Good”. These are digital ding management researchers Shaz Ansari, rung einer Werbungskostenpauschale für
platforms that create multi-sided markets Carliss Baldwin, Anil Doshi, Dror Etzion, das Homeoffice, um die erhöhten Aufwen-
(such as Airbnb and Uber) to address soci- and Gurneeta Vasudeva will debate about dungen, die Arbeitnehmerinnen und Arbeit-
al challenges on a large scale and at speed. promising avenues for future research. nehmern zwangsläufig in der pandemiebe-
dingten Homeoffice-Situation entstanden,
Sebastian Geiger
12 FORSCHUNG LMU Munich School of Management Insights 2021 LMU Munich School of Management Insights 2021 FORSCHUNG 13
FAIRDIENSTE Facilitating
Gestaltung fairer Geschäftsmodelle im digitalen Raum Daten als gemeinschaftliches Gut sowie die Verminderung von al-
gorithmischer Diskriminierung und verdeckter Manipulation mit-
Academic Exchange
tels Fairness- und Gerechtigkeitsüberlegungen adressiert werden. The ORG Seminar as an
Hierzu wird für diese und verbundene Fragestellungen ein drei integral part of organizational
gleisiger Ansatz der „Ko-Valuation“ herangezogen. Zum einen wird
research @ LMU
→ Wir tracken unsere neue Bestzeit mit der Smartwatch, lesen die nomischer Erlöse, die Vermeidung von Diskriminierung einzelner untersucht, inwieweit ein fairer Wertausgleich zwischen Unterneh-
aktuellen Nachrichten auf dem Smartphone in der U-Bahn, suchen Nutzergruppen durch Algorithmen oder die Beeinflussung politi- men und Nutzern mithilfe der ökonomischen Logik des Preises
das beste Hotel für den Sommerurlaub, hören unseren Lieblings- scher Meinungsbildungsprozesse von Verbraucherinnen und Ver- geschaffen werden kann (Verrechnungsansatz). Insbesondere die
song auf Spotify und freuen uns über ein süßes Hundevideo auf brauchern durch Digitalunternehmen gewinnen zunehmend an Be- Bereitschaft von Nutzern, ihre Daten Unternehmen für die Aus- und → While diving deep into complex matters
einer sozialen Plattform. Dabei fallen überall Unmengen an Daten deutung. Stehen sich die begründeten Interessen von Unternehmen Verwertung entgeltlich zur Verfügung zu stellen, spielen dabei eine to discover relevant and significant phen-
an, die wir durch die Nutzung dieser digitalen Dienste generieren. und Konsumenten dabei unvereinbar gegenüber? Oder kann es eine zentrale Rolle. Doch einige Wertkonflikte lassen sich nur schwerlich omena is an integral part of a researcher’s
Nie zuvor haben wir Konsumenten mehr digitale Datenspuren hin- Datenökonomie geben, die fair ist? in die Sprache des Geldes übersetzen, daher wird in einem zweiten work, discussing the latest findings and
terlassen als jetzt. Digitale Dienste und ihre Daten durchdringen Das vom Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) Ansatz der Frage nachgegangen, inwieweit sich bei digitalen Diens- ideas for future research with fellow resear-
jede Ecke von Wirtschaft und Gesellschaft, der digitale Raum ist geförderte Forschungsprojekt „FAIRDIENSTE“ adressiert genau die- ten Wertkonflikte „by Design“ kanalisieren lassen (Design-Ansatz). chers is just as important. In a time in which
allgegenwärtig. Konsumenten und ihre Daten haben maßgebli- ses Spannungsfeld der modernen Datenökonomie. Dabei werden Mit der Abbildung dieser Wertkonflikte und der damit verbundenen personal and in-depth interaction at confe-
chen Anteil am Erfolg digitaler Dienste, davon profitieren aber verschiedene Ansätze einer fairen Vermittlung von Werten im Zuge Förderung einer Fairness-Kultur beschäftigt sich eine dritte Perspek- rences is almost impossible, as they must be
bislang meist nur Unternehmen. Eindrucksvoll zeigt sich diese un- der Geschäftsmodellentwicklung untersucht. Ziel des dreijährigen tive (Kultivierungsansatz). conducted in an anonymous Zoom meeting
gleiche Verteilung an Beispielen der digitalen Plattformökonomie Forschungsprojekts ist es daher, Methoden und Prozesse zu erarbei- Das Institut für Digitales Management und Neue Medien bringt with hundreds of participants, the import-
wie beispielsweise Facebook. Hier verdient das Unternehmen pro ten, die die pluralen Wertansichten von Nutzern digitaler Dienste die betriebswirtschaftliche Perspektive in das Verbundvorhaben ance of seminars such as the ORG Seminar
Quartal durchschnittlich über 15 Dollar an einem europäischen aufgreifen und gleichzeitig Unternehmen zur Entwicklung wirt- ein. Die aufgeworfenen Fragestellungen und betrieblichen Her- has dramatically increased.
Nutzer. 1 Geht das auch fair? schaftlich tragfähiger Geschäftsmodelle befähigen. Um die vielfälti- ausforderungen werden von uns somit primär aus einer Unter- This is why we decided to continue our
gen Interessen und Perspektiven rund um die Frage einer fairen Da- nehmenssicht heraus beleuchtet. Etablierte Formen des Wertaus- ORG Seminar virtually. The seminar is a
Unternehmen finden sich als Anbieter von unzähligen digitalen tenökonomie bestmöglich zu beleuchten, baut das Projekt bei der gleichs, die sich über Jahrzehnte hinweg stabilisiert haben, schei- well-established, small-scale gathering of
Diensten dabei in einer schwierigen Situation wieder. Um in die- Umsetzung auf eine interdisziplinäre Zusammenarbeit zwischen nen nicht ohne Weiteres auf die Datenökonomie übertragbar und professors, postdocs, and Ph.D. students
sem hoch kompetitiven Wettbewerbsumfeld bestehen zu können, verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen sowie einem stetigen fordern somit eine Anpassung an die Besonderheiten des digitalen of the Ludwig-Maximilians-Universität and
gilt es für Unternehmen, ihre Angebote passgenau auf kundenindi- Dialog zwischen Wissenschaft und Praxis. So setzt sich das Konsor- Raums, der von einer Vielzahl von miteinander verknüpften Akteu- national and international visiting scholars
viduelle Ansprüche und Präferenzen zuzuschneiden. Hierzu wer- tium aus dem Institut für Digitales Management und Neue Medien ren und sich ständig wandelnder Umgebungsbedingungen gekenn- promoting a profound exchange about the
den die Datenspuren, die Nutzer von digitalen Diensten tagtäglich (ehemals Institut für Wirtschaftsinformatik und Neue Medien) der zeichnet ist. Dabei stehen insbesondere Fragen nach fairen digitalen organizations of firms and their impact on
im digitalen Raum hinterlassen, systematisch gesammelt, zusam- LMU, den Fachgebieten für Soziologische Theorie, Gender/Diver- Geschäftsmodellen und den damit verbundenen Erlösmodellen im firm performance. It is part of the Organiza-
mengeführt und ausgewertet. Mittels leistungsfähiger Algorithmen sity in Informatiksystemen und Wissensverarbeitung der Universi- Vordergrund, die sowohl forschungsseitig als auch im engen Aus- tions Research Group which was founded in
und KI-basierter Analysen ergibt sich ein zunehmend detaillierter tät Kassel sowie dem Münchner Unternehmen BurdaForward und tausch mit den Praxispartnern erörtert werden. Die wirtschaftliche 2015 to establish LMU and ORG as a prime
werdendes digitales Abbild der Konsumenten. Diese Entwicklung dem auf Verbraucherschutz fokussierten Institut für Technik und Tragfähigkeit solcher Modelle stellt eine zentrale Anforderung dar, location to do quantitative organizational
steht jedoch teilweise im Konflikt mit den Interessen vieler Nutzer Journalismus aus Berlin zusammen. um eine faire Datenökonomie attraktiv gestalten zu können. research.
nach Privatheit und digitaler Selbstbestimmung. Denn mittlerweile Wie bereits im Projektnamen „FAIRDIENSTE“ fest verankert, Lange Zeit spielte in den Wirtschaftswissenschaften und auch Consequently, we welcomed numerous
stellt nicht mehr allein der Missbrauch von Nutzerdaten ein zen stellt der Begriff der „Fairness“ oder auch „digital justice“ das zen- im unternehmerischen Denken das Konzept der Fairness eine eher outstanding speakers including renowned
trales Risiko dar, sondern auch die gerechtere Verteilung datenöko- trale Anforderungsmerkmal jeglicher Konzepte zur Auflösung des untergeordnete Rolle. Doch im Zuge des Fortschritts in der Verhal- and highly experienced scholars such as
1 Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/224878/umfrage/ beschriebenen Konfliktfelds dar. So können Kontroversen zu Ver- tensökonomie wurde deutlich, dass der Einfluss von Wahrneh- Annabelle Gawer (University of Surrey),
werbeumsaetze-von-facebook-pro-nutzer-nach-region/ teilungsfragen datenökonomischer Gewinne, der Etablierung von mungen hinsichtlich Fairness und Gerechtigkeit auf Akteure im Peer Fiss (University of Sothern California),
wirtschaftlichen Austausch nicht mehr vernachlässigbar ist. Sicht- and Joachim Henkel (TU Munich) as well
bar wird dies beispielsweise an der zunehmenden Verbreitung von as upcoming academic superstars such as
„Fair Trade“-Produkten auf Konsumentenmärkten. Hier zeigt sich JP Vergne and Joost Rietveld (both: Univer-
auch das Potenzial fairer Angebote: Häufig bringen Konsumen- sity College London). Among other things,
ten für solche Produkte eine erhöhte Zahlungsbereitschaft auf. Ein topics such as organizational challenges of
Potenzial, das auch in der Wirtschaftsinformatik für digitale Dienst- digital platforms, the management of orga-
leistungsangebote bekannt ist. Das im Projekt verankerte Fairness- nizational incentive structures, and ways to
Fotocomposing: © Markus Spiske / Unsplash, © freestocks / Unsplash
verständnis beschränkt sich jedoch nicht ausschließlich auf Fragen facilitate organizational cooperation were
der digitalen Privatheit, sondern schließt auch breitere Aspekte der discussed.
Verteilungs-, Prozess-, und Interaktionsfairness ein. Sebastian Geiger
Die aus den vielfältigen inhaltlichen sowie methodischen Ansät-
zen des interdisziplinären Forschungsteams hervorgehenden kon-
kreten Handlungsempfehlungen und Pilotprojekte werden dann
im Laufe des Projekts in enger Zusammenarbeit zwischen Wis-
senschaft und Praxis erprobt. Denn Unternehmen nehmen bei den
Überlegungen zu einer fairen Datenökonomie eine entscheidende
Rolle ein. Sie sind es, die jene Dienste anbieten, die Konsumenten
tagtäglich in allen Facetten des Lebens begleiten und unterstüt-
zen. Zeit, schon heute an der fairen Datenökonomie von morgen
zu arbeiten.
Thomas Hess, Tobias Baumann & Simon Engert
14 FORSCHUNG LMU Munich School of Management Insights 2021 LMU Munich School of Management Insights 2021 FORSCHUNG 15
Corporate Reputation Monitor © 2020:
Die Reputationslandschaft Deutschlands Reputationsverluste verzeichneten im ersten
Corona-Jahr vor allem die großen Immobi-
schaffen, Wahrnehmungen durch Kommu-
nikation in die richtige Bahn lenken). Letzter
lienkonzerne Vonovia und Deutsche Woh- Schritt ist die Kontrolle der Maßnahmen und
nen. Sie könnten durch aktives Reputati- der sich einstellenden Wirkung, womit sich
onsmanagement ausweislich publizierter der Kreis schließt. (Abbildung 3)
→ Die Unternehmensreputation gilt unter Kapitalmarktstudien (siehe bspw. Raithel
Praktikern und Wissenschaftlern gleicher- & Schwaiger, 2015: The effects of corporate Sowohl für die Bildung von Reputations
maßen seit vielen Jahren als bedeutender reputation perceptions of the general pub- urteilen als auch für die Bewirtschaftung
immaterieller Vermögenswert und zentra- lic on shareholder value; Pfister, Schwaiger, reputationsbildender Faktoren ist die Be- Gerne senden wir Ihnen den
ler Vorläufer des Vertrauens. Aufgrund des & Morath, 2020: Corporate reputation and achtung der Medienlandschaft von Wichtig- kompletten Corporate Reputation
erhöhten (internationalen) Wettbewerbs- the future cost of equity) ihre Marktkapita- keit. Zwar stützen sich Reputationsurteile Monitor © per E-Mail zu.
drucks besteht für Unternehmen gene- lisierung erhöhen und die Eigenkapitalkos- in erster Linie auf direkte Erfahrungen mit Jetzt anfordern: imm@som.lmu.de
rell die dringende Notwendigkeit, Wettbe- Sympathie ten senken. Wie das prozessual aussehen einem Unternehmen; fehlen diese, werden
werbsbarrieren gegenüber ihren direkten könnte, illustriert der Reputationsmanage- ersatzweise Einschätzungen enger Vertrau-
und indirekten Konkurrenten aufzubauen. ment-Zyklus, der als Ausgangspunkt die ter und Familienmitglieder herangezogen.
Im Zuge dessen rücken eben jene imma- Festlegung eines priorisierten Zielkriteriums Sind auch diese nicht verfügbar, greifen die den Wahrnehmung ebenjener. Besonders
teriellen Vermögenswerte wie die Reputa- (beispielsweise die langfristige Bindung von Anspruchsgruppen eines Unternehmens die negative Medienberichterstattung zu
tion oder das entgegengebrachte Vertrauen Kund:innen) fordert und dann in die vier auf das medial vermittelte Bild zurück. Mietkündigungen seitens der Gesellschaf-
in den Fokus strategischer Bemühungen. Phasen des Reputationsmanagements über- Die Medien bestimmen also bisweilen in ten scheinen die Reputation in der breiten
Nicht zuletzt die Globalisierung von Märk- leitet. In einem ersten Schritt ist vor allem erheblichem Ausmaß über die öffentliche Öffentlichkeit nachhaltig beschädigt zu ha-
ten und Unternehmen hat die Rolle der Re- die Messung der aktuellen Reputation von Medienagenda wie auch die Tonalität der ben. Ungeachtet der unternehmerischen
putation dabei nochmals deutlich unterstri- Bedeutung, denn ein Vermögenswert kann Berichterstattung, welche Sympathie re- Bemühungen – bspw. dokumentiert in ei-
chen. Erfahrungen aus der Praxis, aber auch Kompetenz nur dann zum eigenen Vorteil gesteuert wer- levante Stakeholder einem Unternehmen ner Nachhaltigkeits-Agenda – und entspre-
einschlägige wissenschaftliche Arbeiten be- den, wenn er adäquat gemessen wird. Dabei entgegenbringen und welche Kompetenz chender unternehmenseigener Veröffent-
stätigen in Konsequenz, dass sich der Wert Abbildung 2: Die Reputationslandschaft Deutschlands 2020 sollte ein Unternehmen nicht nur die eigene, sie diesem attestieren. lichungen, folgten die Anspruchsgruppen
eines Unternehmens kaum aus materiellen sondern auch die Reputation strategisch be- Der Fall der deutschen Immobilienkon- den Medien als vermeintliche Watch-Dogs
Firmenwerten erklären lässt. International deutsamer Mitbewerber und branchen-ex- zerne ist insofern interessant, als die Ge- und bewerteten beide Konzerne 2020 ver-
lässt sich beispielsweise im amerikanischen Nichtregierungsorganisationen und letzt- Pool an Bewerber:innen, und damit in letz- terner Benchmarks messen. Anschließend schäftsmodelle seit der letzten Erhebung gleichsweise schlecht.
S&P 500 Aktienindex und im HDAX festhal- lich die breite Öffentlichkeit – in Relation ter Konsequenz durch bessere finanzielle wird ein Unternehmen anhand geeigneter des Corporate Reputation Monitor© 2018 Wie sehr Wahrnehmungen anstelle von
ten, dass bereits Ende 2020 materielle Ver- zu entsprechenden Mitbewerbern. Als ein Performance. Treiberanalysen jene Merkmale identifizie- nicht merklich verändert wurden. Und Fakten entscheiden, zeigt sich auch am
mögenswerte nur etwa 11 % beziehungs- Einstellungskonstrukt umfasst die Reputa- Am Institut für Marktorientierte Un- ren wollen, die Reputation am schnellsten doch hat die breite Öffentlichkeit Vonovia Beispiel der Deutschen Post DHL, die eben-
weise 25 % der gesamten Marktkapitalisie- tion sowohl eine kognitive als auch eine af- ternehmensführung (Professor Manfred steigern und bei denen im Vergleich zu den und die Deutsche Wohnen 2020 erheblich falls ihr Geschäftsmodell zwischen 2018
rung ausmachen. Der Löwenanteil entfällt fektive Komponente und konstituiert sich Schwaiger) nimmt die Forschung zu im- Benchmarks Defizite aufgeholt oder Vor- schlechter bewertet als es noch 2018 der Fall und 2020 nicht grundlegend verändert hat.
folglich auf immaterielle Vermögenswerte, in unserem Modell aus der empfundenen materiellen Vermögenswerten seit mehr sprünge ausgebaut werden können. Die war. Offensichtlich herrscht also eine Dis- Allerdings profitierte die Deutsche Post
deren wichtigster die Reputation des Unter- Sympathie gegenüber einem Unternehmen als 20 Jahren einen zentralen Stellenwert solchermaßen identifizierten Merkmale krepanz zwischen den faktischen unterneh- DHL Group einerseits von der Verlässlich-
nehmens ist. (Abbildung 1) sowie der diesem zugemessenen Kompe- ein. Die praktische Relevanz dieser For- sind dann gezielt zu bewirtschaften (Fakten merischen Tätigkeiten und der entsprechen- keit der Paketzusteller:innen während der
tenz. Unternehmen profitieren von einer schungsaktivitäten ist auch daran abzule- Corona-Pandemie, andererseits von einem
Reputation bezeichnet die Wahrnehmung guten Reputation unter anderem in Form sen, dass zeitweise bis zu einem Dutzend hervorragenden Management öffentlicher,
eines Unternehmens durch seine relevan- von geringeren Kapitalbeschaffungskosten, DAX30-Firmen den Corporate Reputation Maßnahmen richtig Reputation und Zielkriterium medial vermittelter Wahrnehmungen. Letz-
ten Stakeholder – etwa Kund:innen, Inves- höherer Loyalität der Kund:innen sowie ei- Monitor© bezogen haben, der die Reputati- umgesetzt? in der strategischen Gruppe tere sind für die Deutsche Post DHL von gro-
Medienresonanz o.k.? ermitteln, Position im
tor:innen, Mitarbeiter:innen, Regulatoren, nem größeren und dabei qualifizierteren onslandschaft der Blue Chip-Unternehmen Effektivität und Effizienz Vergleich zu Benchmarks ßer Wichtigkeit, denn reputationsrelevante
in Deutschland abbildet. Im Vergleich mit wie erwartet? bestimmen Merkmale (wie etwa die Arbeitsbedingun-
den Unternehmen des DAX30 sowie wei- 4 gen der Mitarbeiter:innen) sind persönlich
teren ausgewählten nationalen und inter- Kontrollieren Messen
meist nur schwer beurteilbar. Berichte über
S&P 500 (1980 – 2020) HDax (1980 – 2020)
nationalen Konzernen nimmt Bosch, wie pandemiebedingte Bonuszahlungen an die
schon 2018, als Sympathieführer weiterhin Mitarbeiter:innen des Unternehmens, Testi-
Zielkriterium
den Spitzenplatz in der Gesamtreputation (z.B. Bindung, 1 monials in bedeutenden deutschsprachigen
ein. Die größten Zugewinne in der Kom- Engagement, Tageszeitungen vom Vorstandsvorsitzenden
3 Investitions-
petenzwahrnehmung, respektive der Sym- neigung etc.)
Frank Appel höchstpersönlich sowie Ein-
pathiebewertung, konnten die Munich RE schätzungen zur Innovationskraft des Un-
Maßnahmen
und die Deutsche Telekom verzeichnen. ableiten
Erklären ternehmens machten es mitunter aber mög-
Höchste Kompetenz weisen die Befragten lich, dass die Deutsche Post 2020 wieder
vor allem SAP und Porsche zu, die sich 2 ganz vorne mitspielt und aufgrund erhebli-
Treiber bewirtschaften! Einfluss von Qualität,
diesbezüglich amerikanischer Konkurrenz cher Verbesserungen in der wahrgenomme-
Qualitätssteigerungs Performance, CSR,
von Apple und Google ausgesetzt sehen. programm, Performance Attraktivität etc. via nen Kompetenz und Sympathie erneut auf
(Abbildung 2) erhöhen, ggf. kommunikative Reputation auf Zielkriterium einem Spitzenplatz im nationalen und inter-
Begleitung verändern errechnen (Treiberanalyse)
nationalen Reputationsvergleich steht.
Abbildung 1: Kumulierte Unternehmensbewertungen im S&P 500 Aktienindex und im HDAX Abbildung 3: Reputationsmanagement-Zyklus in vier Schritten Manfred Schwaiger & Niels Hitz
16 FORSCHUNG LMU Munich School of Management Insights 2021 LMU Munich School of Management Insights 2021 FORSCHUNG 17
Predicting earnings management with qualitative disclosures
This research project provides a new approach to predicting earnings management by using
a text-based classification model on annual statements.
→ Imagine you are the CEO of a compa- reports can predict earnings management. In the analysis, the paper uses detailed fi-
ny. Would you be willing to give up value This finding implies that executives cannot nancial filings by property and casualty
in exchange for smoothed earnings? Eigh- remove all subliminal messages from them. insurance companies and matches them
ty percent of top executives surveyed by The results demonstrate that qualitative di- with Management's Discussion and Analy-
John Graham and co-authors would con- sclosures can be helpful for learning about sis (MD&A) filings. The insurance indus-
sent to this trade-off. These executives be- the accounting choices of companies. try offers a precise measure of earnings
lieve the stock market values predictability management, the so-called reserve error.
in the form of smooth earnings. For this and The study uses the qualitative statements Insurers need to create balance sheet reser-
further reasons, executives have an incen- made in companies’ annual reports to pro- ves for unresolved losses of all insurance
tive to manage the firm's earnings. They vide a new approach to predicting earnings contracts they have in their books. Over the
can make use of the flexibility offered by management. Qualitative disclosures con- course of time, these reserves are used to
standard accounting principles. These, for tain a wealth of information and provide cover losses from the insurance contracts.
example, allow for some freedom in esti- executives with more opportunities to exer- The annual reports of insurers reveal how
mating a company’s pension reserves. Lo- cise discretion than quantitative disclosures the reserves have developed over time, that
wer reserves would increase earnings, hig- such as balance sheets. It is thus possible is, whether the company has put adequa-
her reserves would have the opposite effect. that such disclosures contain information te money aside when the reserves were
At the same time, analysts, customers, and pertaining to the earnings management of formed initially. This makes the extent of
lenders rely on firm reports to make deci- the firm. Even though managers may not over- or underreserving directly observable.
sions regarding a company. Detecting ear- intend to disclose such information, previ- The study develops a classification model The paper is available on SSRN:
nings management is thus a concern for ous research in other contexts has shown to predict whether a company is over- or https://papers.ssrn.com/sol3/
company stakeholders and regulators. This that the subtext of qualitative statements underreserving. To achieve the highest pre- papers.cfm?abstract_id=373220
research project by Johannes Jaspersen, might nevertheless include it. In a first step, diction performance, the researchers begin
Andreas Richter, and Sandra Zoller provi- the study uses supervised machine learning with a search for the best classification mo-
des a new approach to predicting earnings techniques to calibrate a text-based classi- del in a broad set of models proposed by
management by using a text-based classi- fication model on qualitative disclosures the literature. Subsequently, they fine-tune That means, at each step some firms are negative coefficients and are thus indicative This research project also provides a me-
fication model on annual statements. The in annual statements. In a second step, the the most promising model candidates. To excluded and are only used to assess how of underreserving. On the contrary, expres- thodological contribution to the use of ma-
study shows that qualitative disclosures in study enriches these models by also using ensure validity, they use a cross-validation well each interim model predicts earnings sions for safety and forward-looking state- chine learning in finance and accounting
the form of executive statements in annual financial disclosures as predictors. approach throughout the model selection. management. Lastly, the paper evaluates ments have strong positive coefficients in- research. It tests different ways of combi-
the final classification model on data, which dicating overreserving. (Figure 1) ning text-based information with quanti-
is new to the model (the so-called hold-out tative disclosures. This includes a method
test sample). This test sample of firms was The study demonstrates the utility of MD&A that embeds the qualitative information in
put aside in the beginning of the model se- sections and, more generally, of qualitative the economic context of the firm. Here, the
arch. This makes the study able to evaluate disclosures for learning about a company’s paper allows qualitative disclosures to have
Coefficient magnitude
how well the model performs on unseen accounting choices. Executives have no in- different meanings depending on the finan-
data, which is crucial for a good predicti- terest to reveal any indication of earnings cial situation of the analyzed company. Pre-
on model. management – be it in quantitative or qua- vious literature that combines qualitative
litative disclosure. The fact that the study’s and quantitative information deploys only
The research results confirm that the quali- model does render predictions based on qualitative information in the machine lear-
tative disclosures published by a company qualitative information shows that mana- ning protocol and then uses the protocol's
are indicative of that company’s earnings gers are unsuccessful in their likely attempt prediction in conjunction with quantitative
management. Prediction quality increases to remove hints to earnings management information. Since the protocol's predicti-
further when financial indicators are used from their qualitative disclosures. on aggregates the information provided by
in addition to the qualitative information. In the words used in the qualitative disclosu-
this empirical setting, the researchers find The classification model presents a tool res, such a procedure can only bestow a fi-
that using the information from the MD&A for practitioners to obtain information on a xed meaning on a single word, which is less
sections and financial indicators helps to company's earnings management early. The flexible than the approach developed here.
predict the sign of the insurers’ reserve er- model indicates the potential direction of The results demonstrate that the integra-
Illustration: © Sammby / shutterstock
Feature ror with an accuracy of 68 to 70 percent, the earnings management immediately after ted analysis of qualitative and quantitative
depending on the final model employed. To the financial disclosure. This is opposed to information in a machine learning model
Figure 1: Most important feature coefficients in the prediction model with MD&A and financial indicators examine how the model creates the predic- conventional calculations of earnings ma- leads to better predictions than the previ-
The figure shows features with the 30 largest and the 30 smallest coefficients for classification model for over- and underreserving. tion, the study inspects the most important nagement, which often require a consider- ously used approaches.
Features with negative coefficients are indicative of underreserving while features with positive coefficients are indicative of overreserving. features in the model as shown in Figure 1. able time delay. The reserve error calcula-
Johannes Jaspersen, Andreas Richter
Some words that indicate financial threats, tions for insurance companies, for example, & Sandra Zoller
such as „peril“ or „sinkhole“ have strong have a time lag of five or more years.
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