Lernen statt verkaufen durch D2C-Strategien mit Chat-Dialogen
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Schwerpunkt Direct-to-Consumer-Strategien als Basis für Lern- und Differenzierungansätze
Lernen statt verkaufen
durch D2C-Strategien
mit Chat-Dialogen
Das Beispiel Emmi Caffè Latte
D2C-Strategien werden oftmals nicht nur mit Verkaufsnutzen, sondern auch mit
Lernen durch die direkte Datensammlung vom Konsumgüterhersteller verbunden.
Das folgende Fallbeispiel der Marke Emmi Caffè Latte zeigt exemplarisch auf, dass
Lernen nur durch eine systematische Herangehensweise gelingt und entsprechenden
Ressourceneinsatz erfordert. Dabei wird ebenfalls ersichtlich, wie durch eine D2C-
Lernstrategie das Thema des direkten Verkaufens in einem traditionell intermediär-
fokussierten Unternehmen näher gebracht werden kann.
Marcel Härtlein, Pascal Mühlheim, Dominic Bolliger, Severin Lienhard
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Schwerpunkt Direct-to-Consumer-Strategien als Basis für Lern- und Differenzierungansätze
I
m Juli 2020 titelte die Zeitschrift The Economist: „The Marcel Härtlein
world’s leading brands jump on the direct-selling band- Head Digital Transformation,
wagon – they are after not just sales but data too“ (The Emmi AG
Economist, 2020). D2C-Strategien können demnach nebst marcel.haertlein@emmi.com
dem Verkauf von Produkten genauso zur Vermarktung, zum
Pascal Mühlheim
Sammeln von Daten, Generieren von Einblicken oder Kre-
Head Global Brand Experience,
ieren von Engagement genutzt werden (Bashkin et al., 2017; Emmi AG
Oliver Wyman, 2019). pascal.muehlheim@emmi.com
Das direkte Verkaufen an den Endkunden praktizieren
vertikal integrierte Unternehmen wie Zara oder H&M schon Dominic Bolliger
seit langer Zeit (Gertner & Stillman, 2001; Watson et al., Co-Founder & CEO,
2015). Im Fast-Moving-Consumer-Goods (FMCG)-Segment DiALOGiFY AG
wird dabei häufig auf das Nespresso-Beispiel verwiesen dominic.bolliger@dialogify.io
(Gassmann et al., 2020; Kahn et al., 2018), doch auch Unter-
nehmen wie Nahrin oder Oswald vertreiben hauptsächlich Severin Lienhard
Wissenschaftlicher Mitarbeiter,
ohne Intermediäre online (Wait, 2019) oder sogar Face-to-
Institut für Marketing und Customer
Face direkt an den Endkunden (Peterson & Wotruba, 1996). Insight an der Universität St. Gallen
Für eine grosse Anzahl der Konsumgüterhersteller, insbeson- severin.lienhard@unisg.ch
dere im FMCG-Segment, gewannen D2C-Strategien erst in
den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung (European
Commission, 2017; Gielens & Steenkamp, 2019). Verstärkt D2C-Strategien wird jedoch auch ein hohes Potenzial,
durch Corona lancierten Unternehmen wie PepsiCo, Oreo vom Kunden zu lernen, zugeschrieben (Gielens & Steen-
oder Heinz neben ihrem Kernkanal, dem Retail, im Jahre kamp, 2019). Dies soll zu einem besseren Verständnis des
2020 D2C-Strategien (Campillo-Lundbeck, 2020; Schögel & Kunden und seines Verhaltens führen. Diese Sichtweise auf
Lienhard, 2021; Slashgear, 2020; White, 2020; Yan, 2011). D2C-Strategien wird auch von Führungskräften untermau-
Heinz U.K. beispielsweise realisierte schnell, dass viele sei- ert: „In Zukunft wird dieser (Direct-to-Consumer)-Kanal
ner Verbraucher Schwierigkeiten hatten, physisch auf ihre unglaublich leistungsfähig sein, um näher an unsere Ver-
Produkte zuzugreifen und startete ein D2C-Angebot (Shopify, braucher heranzukommen, Einblicke zu erhalten und die
2021a). Lindt & Sprüngli, die seit Längerem D2C-Strategien Erkenntnisse in den Rest unseres Unternehmens zu übertra-
in einigen Ländern wie der Schweiz nutzen, stärkten ihre gen.“ Jean-Phillipe Nier, Leiter E-Commerce UK&I, The
D2C-Bemühungen in Kanada nach der Schliessung der stati- Kraft Heinz Company (Shopify, 2021).
onären Geschäfte durch einen Online-Shop (Shopify, 2021b). Diese Opportunität des Lernens durch D2C-Strategien,
Die bisherige akademische Literatur zu D2C-Strategien statt reinen Verkaufens, wird in der Literatur und Praxis im-
widmet sich stark der Thematik der Kanalkonflikte, aber mer wieder hervorgehoben. Gerade für FMCG-Unternehmen
auch möglichen Synergien zwischen direkten Ansätzen und ist Lernen durch D2C-Strategien ein spannendes Feld, da das
dem Vertrieb über Intermediäre wie Retailern (Pan, 2019; Verkaufen aufgrund tiefer Produktpreise, Haltbarkeits- und
Sharma & Mehrotra, 2007; Tsay & Agrawal, 2004). Darüber Frischeanforderungen, Qualitätssicherung oder dem Bedürf-
hinaus wurde vermehrt die sogenannte „OB“-Frage unter- nis nach Warenkörben der Kunden sich häufig als sehr
sucht, die Determinanten entwickelte, welche für oder gegen schwierig gestaltet (Lebensmittelzeitung, 2021a, 2021b). Es
direkte Vertriebsstrategien sprechen (Casali et al., 2018; Kim bleibt jedoch unklar und mangelt in der Literatur an konkre-
et al., 2021). Ebenfalls wurden Kanalerweiterungen (Geys- ten Beispielen und Analysen, inwiefern durch den direkten
kens et al., 2002) oder D2C-Abonnements und ihre Konse- Kundenkontakt konkret gelernt werden kann.
quenzen auf den Unternehmenswert untersucht (Pasirayi & Die Autoren widmen sich daher am Beispiel des Unter-
Fennell, 2021). Genauso standen Erfolgsmechanismen für nehmens Emmi AG der Fragestellung: Wie kann das Unter-
D2C-Strategien im Fokus von Untersuchungen (Gielens & nehmen Emmi AG anhand der Kampagne der Produktmarke
Steenkamp, 2019; Watson et al., 2015) oder das allgemeine Emmi Caffè Latte direkt vom Kunden lernen und welche
Management von direkten und indirekten Kanälen innerhalb Erkenntnisse kann es daraus ziehen, um die Effizienz in der
eines Herstellers (Chen et al., 2017; Yang et al., 2017). (digitalen) Markenaktivierung zu steigern?
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Abb. 1: Chat-Dialog mit Wendy Holdener
Quelle: Eigene Darstellung.
Der Artikel beginnt mit einer kurzen Übersicht über die Geräte feststellen, daher hat Emmi die wichtigsten Produkt-
zugrundeliegende Technologie der analysierten Kampagne Websites mit einem „Mobile First“-Ansatz entwickelt.
und folgt mit einer Vorstellung der Kampagne von Emmi Um nun die physischen Emmi Caffè Latte-Becher mit
Caffè Latte. Abschliessend folgt die Ausarbeitung der Er- der digitalen Welt zu verbinden, wurden QR-Codes auf dem
kenntnisse für die Produktmarke, inwiefern sich Emmi so Becher eingesetzt. Spielerische Elemente und Belohnungen
dem Thema D2C nähern kann und welche Lehren andere agieren als Trigger, um einen Dialog mit den Konsumenten
Konsumgüterhersteller daraus folgern können. zu starten. Die verwendete Dialog Engagement & Automa-
tion Software von DiALOGiFY (ehemals Scoutsss) bietet
Voraussetzung um zu lernen: die passende diese umfassenden Funktionalitäten und Services für per-
Technologie zum verkauften Produkt sonalisierte Marketing & Verkaufs-Kommunikation an.
Das Conversational Marketing rühmt sich, persönlicher
Emmi Caffè Latte wird hauptsächlich über Intermediäre wie
im Retail oder in Convenience-Shops vertrieben. Es handelt
sich oftmals um Impulskäufe von Konsumenten, welche sich
eine leckere Erfrischung gönnen möchten. Um nun als Mar-
Zusammenfassung
ke an diesen Touchpoints in den direkten Konsumentenkon-
Emmi AG versucht als Teil einer D2C-Strategie,
takt zu kommen und zusätzliche Daten sammeln zu können, direkt vom Kunden zu lernen. Über QR-Codes
braucht es eine sinnvolle Vernetzung des physischen Pro- auf Caffè Latte-Produkten, welche über Inter-
duktes mit den digitalen Instrumenten. Dabei gilt es zu be- mediäre verkauft werden, schaffte es das
achten, dass der Grossteil privater Website-Besuche via Unternehmen, direkt Kundendaten zu sammeln.
Smartphone erfolgt (Park & Cho, 2021). Auch bei den zahl- Emmi kann dadurch eine Datenbank aufbauen
reichen Emmi-Marken konnte man in den letzten Jahren ei- und Einblicke in ihre Kunden erhalten.
nen dramatischen Anstieg an Website-Besuchern via mobiler
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und relevanter, sehr geeignet auf Smartphones abgestimmt
zu kommunizieren. WhatsApp, WeChat und seit Neuestem Kernthesen
der kombinierte Messenger für Facebook und Instagram
sind der Beweis dazu. Entsprechend sind die automatisier- 1. D2C-Strategien bieten Herstellern exzellente Möglichkeiten,
ten und Web-basierten Chat-Dialoge im Mainstream ange- den Kunden kennenzulernen.
kommen, bauen auf Smartphones als ständige Begleiter und
2. Eine moderne digitale Infrastruktur ist die Grundvoraussetzung,
kamen bei diesem Beispiel bei Emmi zum Einsatz. Damit um strukturiert qualitativ hochstehende Daten zu sammeln.
bedient das Unternehmen das Segment der mobilen „To-
Go-Generation“, in welche die Kernzielgruppe von Emmi 3. QR-Codes mit Link zu einem Web-Dialog erlauben es Herstellern,
Caffè Latte gehört. die Brücke zu den End-Kunden zu bauen, auch wenn der Verkauf
über Intermediäre geschieht.
Die Markenverantwortlichen von Emmi können via
einem Dashboard Reports und Segment-Analysen noch 4. Diese Vorgehensweise ermöglicht den schrittweisen Aufbau von
während der Live-Kampagne durchführen. Dies unterstüzt D2C-Strategien in intermediär-fokussierten Unternehmen.
auch den Aufbau von zusätzlichen Datenkompetenzen im
Marketing-Team. Darüber hinaus erlaubt DiALOGiFY die
Analyse des Dialog-Flusses und wertet grafisch auch Drop-
outs laufend aus. Anpassungen und somit Optimierung des Die wichtigsten Offline-Massnahmen bestanden aus der
Dialogs sind jederzeit möglich. Anpassung des Markennamens und des Packaging-Designs,
Die Kraft der Dialoge in der Kundenkommunikation mit der PoS-Aktivierung sowie klassischen Kommunikations-
der flexiblen Dialog-Brücke vom Touchpoint (Produkt mit massnahmen (TV, Out of Home). Auf dem Becher wurde
QR-Code) hin zu Call-to-Actions liegt in der Gewinnung von ausserdem ein Wettbewerb prominent beworben, wo der QR-
Profilen und Attributen sowie kommunikativem Engagement. Code die zentrale Schnittstelle zur digitalen Welt darstellte.
Sie liefern personalisierte und relevantere Inhalte und helfen, Diese Schnittstelle stellte den Übergang zu der von DiA-
wertvollen Kontext zum Verhalten zu sammeln. Zudem kön- LOGiFY zur Verfügung gestellten Web-basierten Chatbot-
nen Dialoge zu einem späteren Zeitpunkt automatisch fortge- Lösung dar. In einer direkten Konversation mit der virtuellen
setzt werden, z.B. in Verbindung mit E-Mails oder SMS. So Wendy Holdener als Chatbot-Avatar wurden in intuitiver
lässt sich z.B. ein Produkt-Feedback vom ersten Onboarding- Dialogform analog WhatsApp o.ä. die benötigten Informati-
Dialog trennen. Der gewählte Ansatz von Emmi stellt den onen abgefragt und zusammen mit kampagnenspezifischen
Konsumenten in den Mittelpunkt und verringert die Absprün- Attributen (Wendy Holdener, Skiing, Emmi Caffè Latte,
ge, die die Interessenten auf den verschiedenen Stufen des Double Zero) direkt in die SAP Marketing Cloud von Emmi
Funnels in Betracht ziehen könnten. Wie bereits erwähnt, se- übertragen.
hen die Autoren D2C nicht als ausschliesslichen Verkaufska- Nebst dem QR-Code auf dem Becher konnte der Chatbot
nal, sondern auch unter dem Aspekt des direkten Konsumen- auch über weitere Kanäle erreicht werden. So wurden in der
tenkontakts und v.a. auch hinsichtlich der Anreicherung von Emmi Marketing Cloud bestehende Kontakte mit passenden
Käuferdaten und Gewinnung von Consumer Insights. Attributen (Emmi Caffè Latte Konsument*in, Interesse an
Skisport) mittels E-Mail-Aktivierung zur Teilnahme animiert,
Die „Emmi Caffè Wendy“-Kampagne über die Website sowie Social Media (organisch und bezahlt)
Kund*innen erreicht. Die Touchpoints und Instrumente wer-
Emmi Caffè Latte ist als Marke seit Jahren im Skisponsoring den in der nachfolgenden Consumer Journey aufgezeigt.
aktiv und seit 2019 Hauptsponsor der Schweizer Spitzen- Zur Erweiterung der Dialog-Brand-Experience für die
athletin Wendy Holdener. Während zwei Saisons wurden im Konsumenten wurde im Anschluss an die Wettbewerbsteil-
Rahmen dieser Partnerschaft zwei Kampagnen umgesetzt. nahme die Möglichkeit geboten, mithilfe einer AR-Linse ein
Kern dieser Kampagnen war die temporäre Umbenennung Foto mit Wendy zu machen. Damit konnte das Brand-Enga-
einer Sorte von Emmi Caffè Latte in Emmi Caffè Wendy, gement angereichert und verlängert sowie die Innovations-
verbunden mit einem aufmerksamkeitsstarken Packaging- kraft der Marke demonstriert werden.
Design. Für die Promotion wurden On- und Offline-Mass- Die Emmi Caffè Wendy-Kampagnen sollten auf ver-
nahmen miteinander verbunden. Im vorliegenden Artikel schiedene Zieldimensionen einzahlen, so liegt es auf der
wird auf die zweite Kampagne 2020/21 eingegangen. Hand, dass den Aktivitäten auch eine verkaufsfördernde Ab-
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Abb. 2: Der Aufbau und die Consumer Journey der Emmi Caffè Latte-Kampagne
Email
CONSUMER JOURNEY
Add -on Traffic Drivers
Step 1
Send Email
SAP Consumer Segment:
Marketing Cloud „Existing ECL Consumer
Database“
Step 7
Open and Manual
Click CTA Upload Uniseminar
(end of Netzwerk
campaign)
Step 2
Chatbot &
AR Experience
CAFFÈ WENDY
Packaging
Step 3
Emmi CAFÈ LATTE
Website Sweepstakes
Entry
Step 4
Emmi CAFÈ LATTE
FB / IG / SC Link Ad
Step 6
Step 5
Consumer Dynamic Lookalike
Segment: Audience
11 "Participants"
Xaxis & Goldbach SAP
OLV & Display Ads Marketing Cloud
Quelle: Eigene Darstellung.
sicht zugrunde lag. Nachfolgend wird auf die digitale Kon- Einführung des Chatbots (im Vorjahr war eine Landing-Page
sumentenaktivierung und deren Effekte fokussiert. mit Formular verwendet worden) erzielt werden konnten. Die
Die erste Kampagne 2019/20 war sehr erfolgreich mit Teilnehmerzahlen beim Wettbewerb konnten im Vergleich zur
rund 20 000 neu generierten Datensätzen. Die Entscheidung Vorsaison um rund 75% gesteigert werden, dies bei einer Stei-
für eine zweite, weiterentwickelte Kampagne gründete unter gerung der Produktverkäufe von Emmi Caffè Wendy von 50%
anderem auf einer stichprobenartigen Befragung der Wettbe- vs. dem Vorjahreszeitraum. Das lässt die Folgerung zu, dass
werbsteilnehmenden der ersten Kampagne, welche im An- die digitalen Aktivitäten zielführender umgesetzt wurden als
schluss an diese vorgenommen worden war. Emmi war von in der Vorsaison. Zudem können die Dialog-Funnels je nach
der hohen Rücklaufquote von 35% überrascht. Die Bereit- Marketingzielen verschiedenste Themenkreise behandeln.
schaft der Konsument*innen eine Meinung über ihren Lieb- So macht Wendy die Nutzer zu Micro-Influencern, indem sie
lings-Brand zu äussern, ist überraschend gross. Teilnehmende die Nutzer zu einem Foto-Selfie einlädt, welches dann via so-
sind somit in einer Chat-Unterhaltung viel eher bereit, persön- ziale Medien geteilt wird. Mit 40 000 ausgeführten AR-Expe-
liche Informationen zu teilen. Dies ist vermutlich bedingt riences bei rund 25 000 Unique Users wurden über 700 Stun-
durch die in der Wahrnehmung als eher private und natürliche den zusätzliches Brand-Engagement erreicht.
Unterhaltung im Dialog mit der Marke. Personen, welche im Durch diese Herangehensweise liessen sich im direkten
Rahmen der Emmi-Kampagne mit dem Wendy-Chatbot in Konsumentenkontakt mit der Marke zusätzliche Datenprofile
Berührung kamen, hatten sichtlich Interesse und Spass an der (Name, Vorname, Geburtsdatum, Mail-Adresse, Adresse,
interaktiven Dialogform mit dem Skistar. Die Resultate zeigen Wohnort) sammeln. Es ist daher eine der effizientesten Va-
darüber hinaus, dass die Konsumenten im Chat-Dialog über- rianten für Konsumgüterfirmen, Daten mit wertvollen Attri-
durchschnittlich engagiert bleiben, ihre Profil-Daten und buten anzureichern und in der Folge, über den einstigen Kauf
sonstige Feedbacks eher preisgeben als bei einem klassischen bei einem Intermediär hinaus, (fast) kostenlos weiter inner-
Eingabeformat wie zum Beispiel einem Webseitenformular. halb der D2C-Strategie direkt mit der Zielgruppe relevant
So sind zumindest die Resultate zu werten, welche mit der und personalisiert zu kommunizieren.
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Die Nutzung der Erkenntnisse Abb. 3: Lernen durch die D2C-Strategie
aus dem direkten Kontakt
Datengenerierung aus
der D2C-Lernstrategie
Die vorgestellte Kampagne zeigt auf, wie der Lernaspekt ein
Teil der D2C-Strategie ist und konkret ausgestaltet wird. .XQGHQSURƖOH
Kampagne • Name
Denn wo früher eher eine Trennung stattfand und Hersteller • Vorname
wie Emmi dem Retail-Partner den Kontakt mit den Konsu- • Geburtsdatum
• Mail-Adresse
menten überliessen, haben erfolgreiche FMCG-Marken heu- • Adresse
te die Wertigkeit des direkten Kontakts entdeckt. • Wohnort
SAP
Nutzen für die Marke Emmi Caffè Latte Attribute:
Marketing
• Wendy Holdener
• Skiing Cloud als
Gerade für die Marke Emmi Caffè Latte, welche aufgrund der • Emmi Caffè Latte Speicherort
• Double Zero
Produkt- und Kaufeigenschaften für den Direktverkauf nicht
ideal ist, kann eine D2C-Strategie mit ganzheitlichem Fokus
auf Lernen und Verstehen zielführend sein. Das Verständnis Quelle: Eigene Darstellung.
für die Käuferinnen und Käufer des Produkts und die Verlän-
gerung der Brand-Experience wird als grosser Vorteil angese-
hen. Die Generierung und Veredelung von Konsumentendaten Nutzen für die Emmi AG
ist ein strategisches Emmi-Ziel, um das personalisierte Marke-
ting über den jeweils bevorzugten Touchpoint zu verbessern. Als Nahrungsmittelproduzentin sieht Emmi einen weiteren
Attribute wie Freizeitinteressen oder die bevorzugte Ge- Vorteil in der schrittweisen Annäherung an den direkten Kun-
schmacksrichtung werden beispielsweise bei E-Mail-Kampa- denkontakt über das gesamte Unternehmen hinweg.
gnen genutzt und deren Inhalte auf Nutzergruppen/Personas Konsument*innen hinterlassen zahlreiche Informationen ent-
adaptiert ausgespielt. Die Öffnungs- und Klickraten bei inhalt- lang der Consumer Journey. Diese Daten dienen Emmi dazu,
lich angepasster Ansprache (vs. allgemein gehaltenen Inhalten) ein umfangreiches Verständnis über Bedürfnisse und Wün-
haben sich klar positiv entwickelt. Mit der Segmentierung sche zum Aufbau des Vertrauensverhältnisses zwischen Kon-
konnten zudem bereits Testnutzer rekrutiert werden, welche sumenten und dem Unternehmen zu entwickeln. Darüber hi-
Innovationen vor Markteinführung probieren und Emmi ein naus hilft der Ansatz, den Fokus auf das bessere Verstehen zu
Feedback geben konnten. Die Anpassung der Marketingkom- legen, sich schrittweise als B2B2C-spezialisiertes Unterneh-
munikation an die individuellen Bedürfnisse einer Person ist men an das Thema anzunähern. Anstatt über den Verkauf zu
in Zeiten der Informationsüberflutung ein zwingendes Ziel. starten, was in einem B2B2C-Modell nicht einfach ist und
hohe Investitionen bedingt, kann sich das Unternehmen durch
die gewählte Herangehensweise trotzdem schrittweise an D2C
herantasten. Gerade in Unternehmen, welche primär wenig
Handlungsempfehlungen oder keinen Kontakt mit dem direkten Endkunden haben, ste-
hen viele Annahmen mit D2C in Verbindung. Dabei hilft der
Um aus D2C-Strategien lernen zu können, sollten Zugang über diese D2C-Lernstrategie, die Realität und Chan-
Hersteller die notwendigen Ressourcen bereit- cen gut aufzuzeigen. In der folgenden Grafik wurden diese
stellen, damit dies kontinuierlich gelingen kann.
internen Mythen der eigentlichen Realität gegenübergestellt.
Hierbei sind verschiedene Ansätze denkbar, um
Bei Emmi werden die neu generierten Daten Schritt für
direkt mit dem Kunden zu kommunizieren und
ihn kennenzulernen, bspw. durch Dialoge. Die Schritt auch für weitere Einsatzgebiete genutzt. Beispiele
Anforderungen an eine gute D2C-Lernstrategie hierfür sind die Marktforschung, Data-Analytics, Pro-
sind hoch und sollten nicht weniger priorisiert duktentwicklung oder Kundenzufriedenheitsumfragen. Das
behandelt werden wie allfällige Verkaufsziele. Potenzial bei der Marketing-Automation und Zusammen-
Dieser Ansatz hilft Unternehmen, interne D2C- führung von operationalen Daten (O-Data) und Experience-
Hürden schrittweise abzubauen. Daten (X-Data) wird von den Autoren ebenfalls als sehr
hoch eingestuft, auch wenn das typische FMCG-Unterneh-
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men wie Emmi hier noch zahlreiche Herausforderungen zu angepasst und mit Chatbot-Software gearbeitet, damit die
meistern hat und v.a. ihre Systemlandschaft vollständig in- Kampagne überhaupt möglich wurde. Dies bedingt abtei-
tegrieren muss. lungsübergreifende Zusammenarbeit und einen signifikan-
ten Ressourceneinsatz. Das vorgestellte Projekt dient daher
Nutzen für Konsumgüterhersteller Konsumgüterherstellern als Exempel, wie Kundendaten ge-
neriert werden können, auch wenn keine direkte Verkaufs-
Wie bereits eingangs aufgezeigt, kann eine D2C-Strategie option in Form eines Online-Shops zur Verfügung steht. Die
implementiert werden, um aus dem direkten Kontakt Daten Anreicherung von Kundendaten auf Seiten des Herstellers
zu sammeln oder primär, um zu verkaufen. Für Unterneh- lässt Hersteller direkt von Kunden lernen.
men, welche bspw. aufgrund der Produkteigenschaften oder
anderer Herausforderungen nicht im direkten Kontakt ver- Zusammenfassung
kaufen können, eignet sich die vorgestellte Herangehenswei-
se unter Umständen. Beim Kauf des physischen Produktes Der Artikel führt beispielhaft aus, wie Lernen durch D2C-
kann via QR-Code ein direkter Kontakt aufgebaut und Kun- Strategien gelingen kann. Dabei wird anhand der ausgeführ-
dendaten gesammelt werden. So kann das Thema D2C und ten Kampagne aufgezeigt, wie ein Unternehmen respektive
insbesondere das Datenverständnis im Unternehmen aufge- Marke ohne Kaufmöglichkeit an Kundendaten gelangen kann,
baut werden. Selbstverständlich ist es natürlich trotzdem um zu lernen. Dabei wird in einem ersten Schritt die bestehen-
denkbar, dass Emmi in Zukunft gewisse Produktkategorien de Literatur zu D2C-Strategien analysiert. Obwohl Lernen und
über den direkten Kanal verkaufen wird. Daten als Kernvorteile und Ziele von D2C-Strategien genannt
Die vorgestellte Herangehensweise soll aufzeigen, dass werden, fehlt es an konkreten Beispielen. Daher wird im An-
Hersteller im direkten Kontakt zu Konsumenten viel lernen schluss kurz die verwendete Technologie der Chatbots erklärt.
können. Eine strukturierte und durchdachte Herangehens- Im Anschluss werden die Consumer Journey und die Einbet-
weise stellt aber eine absolute Notwendigkeit dar. Wie bei tung der aktuellen Kampagne von Emmi aufgezeigt. Hierbei
Emmi Caffè Latte ersichtlich, wurde das Packaging-Design wird ersichtlich, wie die SAP Marketing Hybris Cloud zent-
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Allgemeine unternehmensinterne Annahmen Die Realität
Mit D2C erschliessen wir sehr schnell eine Mit D2C haben wir bessere Kontrolle über unsere Marke, können direkt
VLJQLƖNDQWH]XV¦W]OLFKH(LQQDKPHTXHOOH mit Konsumenten interagieren und können wertvolle Insights entlang der
Consumer Journey generieren.
D2C erfordert ein komplett neues Wir nutzen neue und digitale Technologien, um Kundenbedürfnisse besser
Geschäftsmodell für das Unternehmen. zu bedienen und unser personalisiertes Marketing zu verbessern.
D2C wird physische Läden ersetzen. Eine sinnvolle Kombination von physischen und digitalen Kanälen ermöglicht
ein besseres Kundenerlebnis.
D2C ist ein Technologie-Vorhaben. Bei D2C geht es im Kern um die Käufer*innen unserer Produkte
und deren Bedürfnisse.
D2C geht nur um Verkauf. D2C bietet die Chance, von Konsumenten zu lernen und diese besser
zu verstehen. Dabei kann es für eine Marke trotzdem sinnvoll sein,
nicht direkt zu verkaufen.
Quelle: In Anlehnung an Furr & Shipilov (2019).
raler Bestandteil der Kampagne ist, um die Daten zu spei- an: Erstens für die Marke selber, für das gesamte Unterneh-
chern. Durch diese neue Herangehensweise über Chatbots men Emmi AG sowie auch generell für Konsumgüterherstel-
konnte Emmi die Teilnahmezahlen im Vergleich zur Vorsai- ler, die vor ähnlichen Problemstellungen stehen. Hierbei gilt
son am Wettbewerb signifikant steigern (75%). Daraus wur- es hervorzuheben, dass die gewählte Herangehensweise, Ler-
den schlussendlich vollständige Kundenprofile erstellt mit nen statt Verkauf, mithilft, das Thema D2C generell im Unter-
dazugehörigen Attributen. Der Nutzen fällt auf drei Ebenen nehmen Emmi schrittweise voranzutreiben.
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