MKT 730 Research Seminar - Fall Semester 2018 List of Topics
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MKT 730 Research Seminar – Fall Semester 2018
List of Topics
Note: Topics can be prepared in German or in English
Module A: Online and Mobile Marketing
A1) Anything as Annoying as Ads? Combining the Customer and Firm Perspective on Ad-Blockers
Was nervt mehr als Werbung? Eine Betrachtung von Ad-Blockern aus Kunden- und
Firmenperspektive
Increasingly, internet users apply ad-blockers to suppress annoying advertisements when surfing
the internet. For advertisers, ad-blockers create problems, as they cannot reach potential new
customers online. The aim of this seminar thesis is to provide an overview of research about the
use of ad-blockers. To this end, the customer perspective (e.g., motives for ad-blocker usage) and
the company perspective (e.g., consequences and counter measures) should be combined.
Implications for research and practice shall be derived.
Zunehmend verwenden Internetnutzer Ad-Blocker, um beim Surfen im Internet lästige Werbung zu
unterdrücken. Ad-Blocker schaffen für Werbetreibende Probleme, da sie potentielle Neukunden
nicht online erreichen können. Ziel dieser Seminararbeit ist es, einen Überblick über die Forschung
zum Einsatz von Ad-Blockern zu geben. Zu diesem Zweck sollten sowohl die Kundenperspektive (z.B.
Motive für die Ad-Blocker-Nutzung) als auch die Unternehmensperspektive (z.B. Konsequenzen und
Gegenmaßnahmen) kombiniert werden. Implikationen für Forschung und Praxis sollen abgeleitet
werden.
A2) When Habits Become an Addiction: A Literature Review on the Drivers of Excessive
Smartphone Usage
App-hängig: Ein Literaturüberblick zu den Treibern von Smartphone-Abhängigkeit
Companies often design their Apps to feature elements that promote habitual use behavior (e.g.,
badges or award programs). The aim of this seminar thesis is to conduct a comprehensive review
of the literature within the field of technology addiction research. In particular, the thesis shall
explore the underlying drivers of technology addiction for Apps, identify the psychological
processes addressed by Apps to foster habitual use, and derive implications for both research and
practice.
Unternehmen erweitern das Design ihrer Apps oft um Elemente, die Gewohnheitsnutzung fördern
(z.B. Abzeichen und Belohnungsprogramme). Das Ziel der Seminararbeit ist es, einen Überblick
über die Literatur zur Abhängigkeit von Smartphones mit speziellem Fokus auf den
zugrundeliegenden Treibern von Technologieabhängigkeit hinsichtlich Apps zu erarbeiten.
Basierend auf dem aktuellen Stand der Forschung sollen Implikationen für die Forschung und die
Praxis abgeleitet werden.Page 2 A3) Blind for Ads: A Literature Review on Online Advertisement Effectiveness Wirbst du noch oder wirkst du schon? Ein Literaturüberblick zur Effektivität von Online-Werbung Despite increasing marketing budget shares spent on online advertisement, the effectiveness of online ads is often questioned. To measure the effects of online advertisement on consumer behavior, firms need to constantly develop and improve methods to measure online advertisement effectiveness. It is the aim of this seminar thesis to conduct a comprehensive review of the literature within the field of online marketing to illustrate the evolution and status quo of online advertisement effectiveness measurement. Based on the findings, important implications for both research and practice shall be derived. Trotz steigender Marketing-Budgets und Ausgaben für Online-Werbung wird die Werbewirksamkeit von Online-Werbung oft hinterfragt. Zur Messung der Werbewirksamkeit müssen Unternehmen kontinuierlich ihre Mess-Methodik verbessern oder neue Herangehensweisen entwickeln. Das Ziel dieser Seminararbeit ist es, einen Überblick über die Entwicklung und den aktuellen Stand von Online-Werbewirksamkeits-Messungen zu geben. Hieraus sollen Implikationen für Theorie und Praxis abgeleitet werden. A4) In Ratings We Trust: A Literature Review on Consumers’ Trust in Online Ratings Vertrauen ist gut, doch Ratings sind besser? Ein Literaturüberblick zum Vertrauen von Konsumenten in Online-Ratings User-generated online ratings for products and services allow consumers to share their experiences and, thus, help other consumers in their own purchase decisions. However, research suggest that online ratings are often biased and sometimes even manipulated deliberately. Thus, it is questionable to what extent consumers trust in online ratings as an information source for purchase decisions. It is the aim of this seminar thesis to provide an overview of the literature exploring the role of trust in online ratings. Based on the findings, implications for both marketing research and practice shall be derived. Nutzergenerierte Online-Bewertungen für Produkte und Dienstleistungen erlauben es Konsumenten, ihre Erfahrungen zu teilen und helfen anderen Konsumenten so in ihren Kaufentscheidungen. Neuere Studien legen jedoch nahe, dass Online-Bewertungen oft systematisch verzerrt oder gar absichtlich manipuliert sind. Deshalb ist es fragwürdig, inwiefern Konsumenten für ihre Kaufentscheidungen auf online Bewertungen vertrauen. Das Ziel der Seminararbeit ist es, einen Überblick über die Literatur zur Rolle von Vertrauen der Konsumenten in Online-Ratings zu erarbeiten. Basierend auf dem aktuellen Stand der Forschung sollen Implikationen für die Marketingforschung und die Praxis abgeleitet werden.
Page 3 A5) Tit for Tat – A Literature Review on Customers Taking Revenge via Online Ratings Wie du mir, so ich dir! Ein Literaturüberblick zu Vergeltungsmaßnahmen von Kunden durch Online-Ratings User-generated online ratings for products and services allow consumers to share their experiences and, thus, help other consumers in their own purchase decisions. However, some consumers also use online ratings in a retaliatory manner, expressing their discontent with a particular company or offering. It is the aim of this seminar thesis to provide an overview of the literature on retaliatory behavior in the context of online ratings. In particular, the thesis shall explore the factors leading to retaliatory rating behavior in online ratings. Based on the findings, implications for both marketing research (e.g., current research gaps) and practice (e.g., recommendations for managers) shall be derived. Nutzergenerierte Online-Bewertungen für Produkte und Dienstleistungen erlauben es Konsumenten, ihre Erfahrungen zu teilen und helfen anderen Konsumenten so in ihren Kaufentscheidungen. Einige Konsumenten verwenden Online-Bewertungen jedoch auch, um ihren Unmut mit dem Angebot von Firmen kundzutun und an Unternehmen Rache zu nehmen. Das Ziel dieser Arbeit ist es, eine Übersicht der Forschung zu Vergeltungsverhalten im Kontext von Online- Bewertungen zu erstellen. Hiervon sollen Implikationen für die Marketingforschung und die Praxis abgeleitet werden, indem zum einen Forschungslücken aufgewiesen und Vorschläge für Manager gemacht werden sollen, wie diese auf Vergeltungsverhalten seitens der Kunden reagieren sollten. A6) Mobile Moments Are Multiplying: Mobile Use in the Customer Journey Mobile Momente vermehren sich: Die Nutzung von Mobilen Geräten in der Customer Journey Quickly checking prices in a store or searching for information about a new product while watching TV – mobile devices have become consumer’s go-to-advisors in the customer journey. Consumers instantly turn to a mobile device to know, do, or buy. The use of mobile devices including smartphones and wearables influences consumer behavior. For example, using a mobile device in- store increases consumers’ tendency to switch channels. The seminar thesis aims to investigate mobile use in the customer journey and their impact on consumer behavior with particular focus on consumers’ channel behavior. Based on the findings, implications for marketing research and practice shall be derived. Schnell den Preis eines Produktes im Geschäft überprüfen oder nach Informationen über ein neues Produkt suchen während man fernsehschaut –mobile Geräte sind die ständigen Berater von Konsumenten im Einkaufsprozess. Konsumenten verwenden augenblicklich ihr mobiles Gerät, um etwas zu suchen, zu tun oder zu kaufen Die Nutzung von mobile Geräten, wie zum Beispiel Smartphones und Wearables, kann das Verhalten von Konsumenten beeinflussen. Zum Beispiel erhöht die Nutzung von Smartphones im Geschäft die Tendenz von Konsumenten Shoppingkanäle zu wechseln. Das Ziel der Seminararbeit ist es, die Nutzung von mobilen Geräten in der Customer Journey und deren Einfluss auf das Konsumentenverhalten, insbesondere deren Verhalten in verschiedenen Shoppingkanälen, zu untersuchen. Basierend auf dem aktuellen Stand der Forschung sollen Implikationen für die Forschung und die Praxis abgeleitet werden.
Page 4 A7) Wondering What Could Be? The Fear of Missing Out (FOMO) in the Context of Digital Marketing Was könnte sein? Die “Fear of Missing Out (FOMO)” im digitalen Marketing Smartphones and social media have made it easier than ever for consumers to know about a wide range of activities available, for example a friend’s party or a concert of their favorite band. The transparency of opportunities can cause consumers to experience the “fear of missing out” (FOMO). The FOMO is a personality construct defined as a person’s feeling of missing out on rewarding experiences. The FOMO might have manifold effects on consumer behavior. For example, consumers with high FOMO spend more time keeping up with their friends’ activities on Facebook. The aim of the seminar thesis is to provide a comprehensive overview of the literature on the FOMO with a specific focus on the digital marketing context. Based on the latest state of research on the FOMO, implications for marketing research and practice shall be derived. Smartphones und Social Media Netzwerke machen es Konsumenten so einfach wie nie, sich über mögliche Aktivitäten, wie zum Beispiel die Party eines Freundes oder das Konzert der Lieblingsband, zu informieren. Die Transparenz über die vielen Möglichkeiten kann bei Konsumenten die „Fear of missing out“ (FOMO) hervorrufen. Die FOMO ist ein Persönlichkeitskonstrukt, das das Gefühl einer Person beschreibt, bereichernde Erlebnisse zu verpassen. Die FOMO kann unterschiedliche Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten haben. Zum Beispiel verbringen Konsumenten mit einer hohen FOMO mehr Zeit damit, sich über die Aktivitäten ihrer Freunde auf Facebook zu informieren. Das Ziel der Seminararbeit ist es, einen Überblick über die Literatur zur FOMO mit speziellem Fokus auf den digitalen Marketing Kontext zu erarbeiten. Basierend auf dem aktuellen Stand der Forschung zur FOMO sollen Implikationen für die Marketingforschung und die Praxis abgeleitet werden.
Page 5 A8) Let Me Google that for You – A Literature Review on the Illusion of Competence Effect Lass mich das googeln – Ein Literaturüberblick über den „Illusion of Competence“ Effekt Smartphones have become consumers’ constant companions in the shopping journey. Having their smartphones at the fingertips, consumers can access information at any time and place. However, the immediate access to information might cause consumers to overestimate their actual knowledge concerning, for example, a new product. In this regard, the illusion of competence effect supposes that individuals experience foresight bias when making judgments about their learning and knowledge in the presence of information related to that knowledge. The aim of this seminar thesis is to provide an overview on the illusion of competence effect in marketing literature. Based on the comprehensive literature review regarding the illusion of competence effect, implications for research and practice shall be derived. Smartphones sind ein ständiger Begleiter von Kunden im Shopping-Prozess. Da sich ihre Smartphones stets in Reichweite befinden, können Kunden immer und überall auf Informationen zugreifen. Der ständige Zugang zu Informationen kann dazu führen, dass Kunden ihr Wissen, beispielsweise zu einem neuen Produkt überschätzen. Damit einhergehend, besagt der „Illusion of Competence”-Effekt, dass Individuen ihr Lernen und Wissen in der Anwesenheit von Informationen, die im Zusammenhang mit eben diesem Wissen stehen, überschätzen. Das Ziel der Seminararbeit ist es, einen Überblick zum „Illusion of Competence“ Effekt insbesondere in der Marketingliteratur zu erarbeiten. Basierend auf einem umfassenden Literaturüberblick sollen Implikationen für die Forschung und die Praxis abgeleitet werden.
Page 6 Module B: Big Data B1) Run Forrest, Run! What Makes our Customers Churn? Lauf Forrest, Lauf! Wo sind unsere Kunden hin? The ongoing digitalization in many parts of our lives enables customers to acquire information about new products and services rapidly. The omnipresent availability of product information motivates customers to switch between competitive offers more frequently. The propensity of customers to cease the relationship with a company is called churning. The aim of this seminar thesis is to explore the antecedents of customer churning in a comprehensive literature review. Based on the findings, implications for theory and practice shall be derived. Die fortschreitende Digitalisierung in vielen Lebensbereichen erlaubt es Konsumenten einfach Informationen über neue Produkte und Services zu erlangen. Die allgegenwärtige Verfügbarkeit von Produktinformationen motiviert Konsumenten häufig zwischen Wettbewerbsangeboten zu wechseln. Die Neigung eine Geschäftsbeziehung mit einem Unternehmen zu beendenden heißt “Churning“. Das Ziel dieser Seminararbeit ist es, durch eine umfassende Literaturrecherche die Ursachen des „Churnings“ zu untersuchen. Auf Basis der Ergebnisse sollen Implikationen für Theorie und Praxis abgeleitet werden. B2) The Big Data Hype: A Status Quo Analysis of the Literature Der Big Data Hype: Ein Status Quo Literaturüberblick The term ‘big data’ is on everyone’s lips. However, there is no general agreement about the definition, the antecedents, or consequences of big data from a company perspective. The goal of this seminar thesis is to provide a comprehensive review of the literature on big data and to identify current limitations and research gaps. Based on the findings, implications for theory and practice shall be derived. Der Begriff Big Data ist in aller Munde. Allerdings besteht keine Einigkeit über die Definition, die Ursachen und die Konsequenzen von Big Data aus Unternehmensperspektive. Das Ziel dieser Seminararbeit ist es, einen umfassende Überblick zur Big Data Literatur zu erarbeiten und aktuelle Limitationen und Lücken in der Forschung zu Big Data aufzudecken. Auf Basis der Ergebnisse sollen Implikationen für Theorie und Praxis abgeleitet werden.
Page 7 B3) Supervised Learning: The Practical Application in B2C Marketing Überwachtes Lernen: Die praktische Anwendung im B2C Marketing Artificial intelligence technologies (e.g. Watson) are becoming increasingly popular in the research fields of engineering, computer-science, and information science. Supervised learning is a form of artificial intelligence. In supervised learning, examples of input and output are given and used to train a computer to make accurate predictions (e.g. Amazon Recommendation System). It is the aim of this seminar thesis to provide a comprehensive literature overview on the application of supervised learning in B2C marketing. Based on the findings, implications for theory and practice shall be derived. Technologien der künstlichen Intelligenz (z.B. Watson) in den Ingenieurs-, Computer- und Informationswissenschaften werden immer populärer. Überwachtes Lernen ist ein Feld der künstlichen Intelligenz. Beim überwachten Lernen sind Beispiele von Input und Output gegeben und werden dazu benutzt einen Computer zu trainieren, um akkurate Vorhersagen zu treffen (z.B. Amazons Empfehlungssystem). Das Ziel dieser Seminararbeit ist es, eine umfassende Literaturrecherche über die Anwendung von überwachtem Lernen im B2C Marketing zu erstellen. Auf Basis der Ergebnisse sollen Implikationen für Theorie und Praxis abgeleitet werden.
Page 8 Module C: Innovation Management C1) Relying on Gut Feeling – A Literature Review on the Role of Managerial Intuition in Innovation Development Auf das Bauchgefühl hören – Ein Literaturüberblick über die Rolle von Intuition von Managern in der Innovationsentwicklung Developing innovations entails numerous uncertainties for companies. Especially for decision- makers it is difficult to decide about investments in an innovation project under incomplete information. Therefore, managers also rely on their intuition in decision-making. Aim of this thesis is to present the status quo of research about intuition in innovation development and to derive implications for decision-making in innovation development. Die Entwicklung von Innovationen beinhaltet eine Vielzahl an Unsicherheiten für Unternehmen. Insbesondere für Entscheidungsträger ist es schwierig, bei unvollständiger Information über Investitionen in ein Innovationsprojekt zu entscheiden. Daher stützen sich Manager in der Entscheidungsfindung oft auch auf ihre Intuition. Ziel dieser Arbeit ist es, den Status Quo der Forschung zu Intuition in der Innovationsentwicklung darzustellen und Implikationen für die Entscheidungsfindung in der Innovationsentwicklung abzuleiten. C2) From Top to Bottom – A Literature Review on Delegation of Decision-Making Authority in Innovation Development Von Oben nach Unten – Ein Literaturüberblick über die Delegation von Entscheidungsautorität in der Innovationsentwicklung Innovation development represents a top strategic priority for many companies. Accordingly, senior management is often involved in decision-making in innovation development. While senior managers do not necessarily possess all the information required to make a decision, members of the project team - lower in the hierarchy - may possess valuable information for project related decision-making. Aim of this thesis is to investigate to which extent decision-making authority in innovation development should be delegated to lower hierarchy levels and to derive implications for decision-making in innovation projects. Innovationsentwicklung stellt eine sehr hohe strategische Priorität für viele Unternehmen dar. Entsprechend ist häufig die Führungsebene in die Entscheidungsfindung in der Innovationsentwicklung involviert. Während leitende Manager nicht notwendigerweise alle Informationen kennen, welche für eine Entscheidung benötigt werden, können die Mitglieder des Projektteams - niedriger in der Hierarchie - über wertvolle Informationen für die Entscheidungsfindung verfügen. Ziel der Arbeit ist es zu untersuchen, in welchem Ausmaß die Entscheidungsautorität in der Innovationsentwicklung zu niedrigeren Hierarchiestufen delegiert werden sollte und Implikationen für die Entscheidungsfindung in Innovationsprojekten abzuleiten.
Page 9 C3) We are not Sure How to Decide! A Literature Review on Uncertainty and Information Processing in New Product Development Wir sind uns nicht sicher, wie wir uns entscheiden sollen! Ein Literaturüberblick über Unsicherheit und Informationsverarbeitung in der Neuproduktentwicklung New product development is an essential activity for company survival that involves many different types of uncertainties (e.g., market or technological uncertainty). The greater the uncertainty a company faces, the greater the amount of information that needs to be processed to be effective in developing new products. Aim of this thesis is to present the status quo of research on uncertainty and information processing in new product development and to derive implications for the organization of decision-making in innovation projects. Die Neuproduktentwicklung ist eine essentielle Aktivität für das Überleben von Unternehmen, welche viele unterschiedliche Arten von Unsicherheiten beinhaltet (bspw. Markt-oder Technologieunsicherheit). Je größer die Unsicherheit, welcher ein Unternehmen gegenübersteht, desto größer ist die Menge an Informationen, welche vom Unternehmen verarbeitet werden muss, um neue Produkte effektiv zu entwickeln. Ziel dieser Arbeit ist es, den Status Quo der Forschung zu Unsicherheit und Informationsverarbeitung in der Neuproduktentwicklung darzustellen und Implikationen für die Entscheidungsfindung in Innovationsprojekten abzuleiten. C4) My Precious – A Literature Review on Psychological Ownership in New Product Development Mein Schatz – Ein Literaturüberblick über Psychological Ownership in der Neuproduktentwicklung While human beings can develop positive feelings towards their property, they can develop feelings of ownership for non-materials goods, such as ideas. Prior research considers this phenomenon as psychological ownership. Innovation managers can develop psychological ownership towards their innovation projects, which can have positive as well as negative consequences for the success of an innovation. Aim of this thesis is to present the status quo of research on psychological ownership in new product development and to derive implications how psychological ownership affects innovation success. Während Menschen positive Gefühle gegenüber ihrem Eigentum entwickeln, können sie auch Eigentumsgefühle für nicht-materielle Güter entwickeln, bspw. für Ideen. Die Forschung betrachtet dieses Phänomen als Psychological Ownership. Innovationsmanager können Psychological Ownership für ihre Innovationsprojekte entwickeln, was sowohl positive als auch negative Konsequenzen für den Erfolg der Innovation führen kann. Ziel dieser Arbeit ist es, den Status Quo der Forschung zu Psychological Ownership in der Neuproduktentwicklung darzustellen und Implikationen abzuleiten, wie Psychological Ownership den Innovationserfolg beeinflusst.
Page 10 C5) Innovation and Market Orientation: A Contradiction? Innovation und Marktorientierung: Ein Widerspruch? „If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses”. This often mentioned quote by Henry Ford puts the market orientation of companies in a critical light. Market orientation describes the tendency to gather information about buyers and competitors, while technology orientation is the tendency to create new technological solutions. It is the aim of this seminar thesis to discuss the following question in a comprehensive and critical literature review: Does a firm’s market orientation (versus a technology orientation) limit its capacity to innovate by focusing too much on what customers want? Based on the findings, implications for theory and practice shall be derived. “Wenn ich die Menschen gefragt hätte was sie wollen, so hätten sie schnellere Pferde gesagt”. Dieses oft genannte Zitat von Henry Ford stellt die Marktorientierung von Unternehmen in ein kritisches Licht. Markorientierung beschreibt die Tendenz, Informationen über Käufer und Konkurrenten zu sammeln, während Technologieorientierung die Tendenz zur Erschaffung neuer technologischer Lösungen beschreibt. Das Ziel dieser Seminararbeit ist, durch eine umfassende und kritische Literaturrecherche folgende Frage zu diskutieren: Limitiert eine Markorientierung (versus Technologie Orientierung) die Fähigkeit eines Unternehmens Innovationen zu schaffen, weil sich das Unternehmen zu sehr auf den Kundenwillen fokussiert? Auf Basis der Ergebnisse sollen Implikationen für Theorie und Praxis abgeleitet werden.
Page 11 Module D: Complaint and Customer Service Management D1) Much Ado About Nothing – When Customers Complain Illegitimately Viel Lärm um nichts – Wenn sich Kunden unzulässiger Weise beschweren Customer complaint management is an important activity for firms to prevent customer defection and negative word of mouth. Although customer complaints about product or service-related issues are normally justified, sometimes firms need to handle the phenomenon of illegitimate complaining. Here, customers voice complaints although no actual problem occurred, often with the goal of personal gains (e.g., financial compensation). This seminar thesis should provide an overview of the literature dealing with illegitimate complaints. In particular, the customer motives for illegitimate complaining should be identified, and the consequences for firms, including potential counter measures, should be discussed. Implications for research and practice shall be derived. Kundenbeschwerdemanagement ist eine wichtige Aktivität für Unternehmen, um Kundenverlust und negative Mundpropaganda zu vermeiden. Obwohl Kundenbeschwerden über produkt- oder dienstleistungsbezogene Probleme normalerweise gerechtfertigt sind, müssen Unternehmen manchmal mit dem Phänomen der unzulässigen Beschwerden umgehen. Hier äußern Kunden Beschwerden, obwohl kein tatsächliches Problem auftrat, oft mit dem Ziel persönlicher Vorteile (z. B. finanzielle Kompensation). Diese Seminararbeit soll einen Überblick über die Literatur zu unrechtmäßigen Beschwerden geben. Insbesondere sollten die Kundenmotive für unzulässige Beschwerden identifiziert werden, und die Konsequenzen für Unternehmen, einschließlich potenzieller Gegenmaßnahmen, sollten diskutiert werden. Implikationen für Forschung und Praxis sollen abgeleitet werden.
Page 12 D2) Preventing the Shitstorm - An Overview of Research on Managing Customer Complaints Online Den Shitstorm verhindern - Ein Überblick der Forschung zum Management von Online- Kundenbeschwerden Online customer complaints are a widespread phenomenon. Complaints via the Facebook page of companies, which often lead to media-effective discussions, constitute one typical example. Therefore, customer complaint management research has increasingly focused on online complaints in recent years. The aim of this seminar paper is to give an overview of research on the management of online customer complaints. In particular, the importance of online channels for customer complaints should be assessed. Furthermore, "best practices" for dealing with online complaints shall be derived from the literature review. Online-Kundenbeschwerden sind ein weitverbreitetes Phänomen. Ein typisches Beispiel sind Beschwerden über die Facebook-Seite von Unternehmen, die häufig zu medienwirksamen Diskussionen führen. Daher hat die Forschung zum Kundenbeschwerdemanagement in den vergangenen Jahren zunehmend Online-Beschwerden in den Blickpunkt genommen. Ziel dieser Seminararbeit ist es, einen Überblick über die Forschung zum Management von Online- Kundenbeschwerden zu geben. Insbesondere soll die Bedeutung der Online-Kanäle für Kundenbeschwerden bewertet werden. Darüber hinaus sollen „Best Practices“ im Umgang mit Online-Beschwerden aus dem Literaturüberblick abgeleitet werden.
Page 13 D3) A Pearl Among Many – The Dilemma Between Standardizing and Individualizing Customer Service Eine Perle unter vielen – Das Dilemma zwischen Standardisierung und Individualisierung der Kundenservices Ever since, every customer-centric business is caught in the dilemma between standardizing or individualizing customer service. Standardizing customer service decreases costs while increasing speed. At the same time, standardizing customer service also results in a lower level of individualization. Recently, new technological developments allow to combine standardization and individualization. For example, chatbots use standardized algorithms while offering customers a personalized service experience. The aim of this seminar thesis is to give an overview of the literature on the dilemma between standardization and individualization of customer service and to analyze current approaches to combine both. Based on these insights, implications for research and practice shall be derived of how these newly combined approaches can be used for a better customer service provision and a higher customer satisfaction. Seit jeher ist jedes kundenzentrierte Unternehmen in dem Dilemma zwischen der Standardisierung und Individualisierung der Kundenservices gefangen. Standardisierter Kundenservice reduziert die Kosten und erhöht die Geschwindigkeit. Gleichzeitig resultiert ein standardisierter Kundenservice auch in einem niedrigerem Grad an Individualisierung. Seit kurzem erlauben neue technologische Entwicklungen Standardisierung und Individualisierung zu kombinieren. Chatbots beispielsweise nutzen standardisierte Algorithmen während sie gleichzeitig einen personalisierten Service bieten. Das Ziel dieser Seminararbeit ist es, einen Überblick über die Literatur zum Dilemma zwischen Standardisierung und Individualisierung der Kundenservices zu geben und momentane Kombinationsansätze zu analysieren. Basierend auf diesen Erkenntnissen sollen Implikationen für Forschung und Praxis abgeleitet werden, wie diese neuen kombinierten Ansätze für einen besseren Kundenservice und einer höheren Kundenzufriedenheit genutzt werden können.
Page 14 D4) Service Excellence in Times of Digitalization Service Exzellenz in Zeiten der Digitalisierung For many customer-oriented companies, excellent customer service is an important differentiation factor. Understanding the determinants and the measurement of service excellence is crucial. Since new digital interaction channels and devices have altered the traditional way of service provision, customers’ expectations concerning excellent service have increased. The aim of this seminar thesis is to provide a literature overview of the antecedents as well as established measures of service excellence. Furthermore, the seminar thesis should elaborate on how the evaluation of service quality might have changed in the last years due to the introduction of new interaction channels and devices such as digital conversational assistants. Based on the findings, implications for service quality measurement in the context of new digital interaction channels and devices shall be derived. Für viele kundenzentrierte Unternehmen stellt exzellenter Service einen wichtigen Differenzierungsfaktor dar. Das Verständnis der Determinanten und Messung von Service Exzellenz ist entscheidend, um Kundenanforderungen entsprechen zu können. Da neue digitale Interaktionskanäle und Devices den traditionellen Kundenservice verändert haben, sind auch die Kundenanforderungen an einen exzellenten Service gestiegen. Das Ziel dieser Forschungsarbeit ist es, einen Überblick über etablierte Voraussetzungen und Messungen von Service Exzellenz zu geben. Darüber hinaus soll die Seminararbeit elaborieren, inwiefern sich die Bewertung der Servicequalität in den letzten Jahren durch die Einführung neuer Interaktionskanäle und Devices, wie digitale Gesprächsassistenten verändert hat. Basierend auf diesen Erkenntnissen sollen Implikationen für die Messung der Service Qualität im Kontext neuer digitaler Interaktionskanälen abgeleitet werden.
Page 15 Module E: Marketing Mix and Theories E1) Slice the Price?! A Review of Research on Partitioned Pricing Den Preis stückeln?! Ein Überblick der Forschung zu Partitioned Pricing In partitioned pricing, companies divide their sales prices into two or more mandatory components instead of charging one total price. Under certain conditions, partitioned pricing can have a positive impact on purchase-related variables (e.g. adequate surcharge, limited number of price components). The aim of this seminar paper is to provide an overview of research on partitioned pricing. In particular, the success factors of partitioned pricing should be emphasized. Implications for research and practice shall be derived. Bei Partitioned Pricing teilen Firmen ihre Verkaufspreise in zwei oder mehr verpflichtende Komponenten auf, anstatt einen Gesamtpreis zu verlangen. Unter bestimmten Bedingungen kann sich dieses Partitioned Pricing positiv auf kaufbezogene Variablen auswirken (z. B. angemessener Preisaufschlag, überschaubare Anzahl an Preiskomponenten). Ziel dieser Seminararbeit ist es, einen Überblick über die Forschung zu Partitioned Pricing zu erarbeiten. Insbesondere sollen die Erfolgsfaktoren von Partitioned Pricing betrachtet werden. Implikationen für Forschung und Praxis sollen hergeleitet werden. E2) When Robots Turn Into Zombies – A Literature Review on the Uncanny Valley Concept Wenn Roboter zu Zombies werden – Ein Literaturüberblick über das Uncanny Valley Konzept The Uncanny Valley concept of Mori (1970) describes the tremendous drop in customers’ acceptance of robots, when robots try to achieve, but fail to attain a life-like appearance. So far, this phenomenon is discussed controversially in the literature. The aim of this seminar paper is to conduct a comprehensive review of marketing literature that applies the uncanny valley concept. Based on the findings, implications for marketing research and practice shall be derived with regard to the applicability of the uncanny valley concept in the context of interactions with digital assistants, such as chatbots. Das Uncanny Valley-Konzept von Mori (1970) beschreibt den enormen Rückgang der Kundenakzeptanz, wenn Roboter eine menschliche Erscheinung anstreben, diese Menschlichkeit aber nur knapp verfehlen. Das Ziel dieser Seminararbeit ist es, einen umfassenden Überblick über die Literatur im Marketing zu geben, die das Konzept des Uncanny Valley bereits anwendet. Insbesondere soll die Anwendbarkeit des Uncanny Valley-Konzepts für den Kontext der Kommunikation mit digitalen Assistenten, wie Chatbots analysiert werden. Basierend auf den Erkenntnissen sollen Implikationen für die Marketingforschung und Unternehmenspraxis abgeleitet werden für die Anwendbarkeit des Uncanny Valley-Konzepts für den Kontext der Interaktion mit digitalen Assistenten wie Chatbots.
Page 16 E3) I Like it Because it is Easy to Understand: The Effect of Processing Fluency on Consumer Judgment Ich mag es, weil es einfach zu verstehen ist: Der Einfluss von „Processing Fluency“ auf Konsumentenurteile Consumers’ thought processes are accompanied by metacognitive experiences which consumers can rely on to form judgments or make decisions. Yet, the interpretation of such experiences is highly context dependent. For example, consumers assume that products which are easily understood are of higher quality, but feel that security programs that are easy to understand are less secure. The ease with which consumers can process information is termed processing fluency. Consumers’ processing fluency can have manifold effects on consumer judgment. The aim of the seminar thesis is to provide a comprehensive overview of literature on processing fluency and its influence on consumer judgment. Based on the latest state of research on consumers’ processing fluency, implications for marketing research and practice shall be derived. Metakognitive Erfahrungen begleiten die Denkprozesse von Konsumenten. Konsumenten können diese Erfahrungen als Basis für Urteile und Entscheidungen verwenden. Die Interpretation der Erfahrungen hängt allerdings vom Kontext ab. Zum Beispiel erachten Konsumenten Produkte die einfach zu verstehen sind als höherwertig, wohingegen Konsumenten Datensicherungsprogramme die leicht verständlich sind als weniger sicher wahrnehmen. Die Einfachheit der Informationsverarbeitung von Konsumenten ist definiert als „Processing Fluency“. Die „Processing Fluency“ kann unterschiedliche Effekte auf die Urteilsbildung von Konsumenten haben. Das Ziel der Seminararbeit ist es eine umfassende Literaturübersicht zur „Processing Fluency“ und deren Einfluss auf Kundenurteile zu erarbeiten. Basierend auf dem aktuellen Stand der Forschung sollen Implikationen für die Marketingforschung und die Praxis abgeleitet werden.
Page 17 E4) He’s Only Human, After All! A Literature Review on Social Response Theory Schließlich ist er auch nur ein Mensch! Ein Literaturüberblick über die Social Response Theorie Social Response Theory postulates that individuals tend to recognize computers as social actors and react to them accordingly, even when they know that computers do not possess feelings, intentions, or motivations. The Social Response Theory has been applied to examine consumer reactions to the use of, for example, avatars, digital assistants, and recommendation agents in the context of online shopping. The aim of this seminar thesis is to provide a comprehensive literature review and clustering of research in marketing that has applied the Social Response Theory. Based on the findings, implications shall be derived for the analysis of consumers’ reactions towards social cues of new digital interaction tools such as voice-based and chat-based digital assistants. Die Social Response Theorie besagt, dass Menschen dazu neigen, Computer als soziale Akteure wahrzunehmen und entsprechend zu reagieren, auch wenn sie wissen, dass Computer keine Gefühle, Absichten oder Motivationen haben. Die Social Response Theorie ist unter anderem in der Forschung zu Online-Shopping angewandt worden, um beispielsweise die Auswirkungen des Einsatzes von Avataren, digitalen Assistenten und Empfehlungsagenten auf das Konsumentenverhalten zu untersuchen. Das Ziel dieser Arbeit ist es, einen umfassenden Literaturüberblick sowie eine Strukturierung der Marketingforschung zu erarbeiten, welche die Social Response Theorie angewandt hat. Basierend auf den Erkenntnissen sollen Implikationen für die Analyse von Konsumentenreaktionen auf soziale Signale von sprach- und chatbasierten digitalen Assistenten abgeleitet werden.
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