Lokale Marken verbinden Lokales und regionales Fernsehen als ideale Plattform für Einzelhandel? - Lokal-TV-Kongress
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Lokale Marken verbinden Lokales und regionales Fernsehen als ideale Plattform für Einzelhandel? 25. September 2018 Dr. Stefan Holl Das Dokument ist urheberrechtlich geschützt. Die Rechte liegen bei der GMA Gesellschaft für Markt- und Absatzforschung mbH. Die Folie ist Bestandteil einer Präsentation und ohne mündliche Erläuterung unvollständig. © GMA
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2
Agenda
1. Wer spricht?
2. Willkommen im Haifischbecken Handel!
3. Wer wirbt wo?
4. Ansatzpunkte für regionales Fernsehen!
3
Die GMA mbH, Forschung / Beratung / Umsetzung
in Zahlen
46 > 1.000
Jahre Erfahrung Analysen jährlich
38 5
Mitarbeiter Standorte
Vorteile des NAHsehens
98 % aller Haushalte besitzen Fernsehen, ist das mit Abstand meistgenutzte
Massenmedium der Menschen
Regional -TV bringt tendenziell positive Berichterstattung (weniger Unfälle, Negativ-
Schlagzeilen der großen Politik)
Zielgruppenspezifische Werbung möglich(mehrere hundert lokale Fernsehsender in D)
Echtzeitmedium über das Geschehen vor der Haustür, Lebende Bilder zu lokalen
Themen und Festen, Hohe Sympathie bei den Nutzern
Fernsehen spricht als einziges Medium alle Sinne an – Bilder, Geräusche, Musik und
Bewegung
Werbung im Lokal-TV wird nicht weggezappt: 69% sagen „ich sehe mir die Werbung
an“; Basis: pot. Nutzer von lokal. Fernsehen; Quelle: Institut für Marktforschung
Leipzig, 2009)
5
Nachteile des Nahsehens
Spots und Sonderwerbeformen müssen auf Vertriebsnetz, die Filiale oder das
Einzelgeschäft zugeschnitten werden
Aufwand für Werbekunden mit kleinem Kundenmarkt (kleinen Streuverlusten stehen
hohe Spotkosten ggü.)
Heterogenes Programm (Von der Veranstaltungsvorankündigung über Berichte…)
erschwert die Platzierung von Werbespots & Imagefilmen
Wettbewerbsdruck durch anderer Medien
6
Deutschland fast „Europameister“...
Verkaufsfläche je Einwohner in Europa
Österreich 1,61
Deutschland 1,40
Luxemburg 1,36
Belgien 1,36
Dänemark 1,36
Schweiz 1,32
Norwegen 1,21
Schweden 1,14
Finnland 1,13
Irland 1,11
Zypern 1,11
Großbritannien 1,10
Spanien 1,09
Frankreich 1,05
Slowenien 0,99
Italien 0,97
Portugal 0,95
Polen 0,94
Tschechien 0,94
Ungarn 0,93
0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0 1,2 1,4 1,6 1,8
7
Quelle: EHI, 2010
Fakten: Multichannel-Selling …
8
Alles fließt: Der Weg des Geldes
führt weg vom Handel…
Einzelhandel 25%
28%
Wohnungsmiete und 24%
23% Haushaltskosten
Verkehr, Nachrichten- 17%
17% übermittlung
Freizeit 9%
10%
5%
5% Gaststätten
16% 19%
Sonstiges
2000 2015
9
Quelle: destatis.de ; 2017
Alles fließt: Onlineaffinität der Branchen
Lebensmittel
Buchhandel
Bekleidung
Schuhe
Elektrogeräte
Bau- und Heimwerkerartikel
10Haifischbecken Handel
heißt auf lokaler Ebene u.a. …
Hauptgeschäftslage
Suburbanisierung Zentrale Versorgungsbereiche
Hauptzentrum
„Grüne Wiese“ Nebenzentrum mit
1 Nahversorgungs- und
Magnetwirkung größerer Ergänzungsfunktion
Städte Nahversorgungszentrum
Nahversorgungsstandorte
Leerstand
1 2 3
Ausdünnung Standorte Lebensmittelmärkte
2
Nahversorgung ländlicher
Raum
3
Kartengrundlage Stadtplanungsamt
Sömmerda, GMA-Darstellung 2016
11Wo wird geworben: Werbung nach Medien
in Tausend €
7.000.000
6.000.000
5.000.000 2.001.858
1.994.628
2.026.774
2.163.546 2.228.071 2.102.958
4.000.000 2.124.193 2.131.490
393.877 422.516
313.425
3.000.000 299.570 267.005 329.092
252.177 317.209
896.402 1.116.847 2.058.552 2.393.140 2.518.419
1.331.118
2.000.000 1.398.091 1.625.166
1.000.000 1.780.300 1.742.480 1.485.840
1.203.429 1.132.448 1.179.608 991.152 949.230
0
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Printmedien Radio/TV Internet Werbesendungen
THE NIELSEN COMPANY (GERMANY) GMBH © 2017
12Veränderungen
Werbemarkt 2018 – 2020
2018: Digital überholt TV deutlich
Tageszeitungen und Wochenblätter unter Druck
positiv: + regemäßige Infragestellung der Reichweite und Eignung der Werbekanäle
negativ: - Zuwachs bei Mobile und Socials, Videos
- Influencer-Marketing geht an Lokal-TV und Print gleichermaßen vorbei
13Digitalisierung allein ist kein
Alleinstellungsmerkmal
14…nie waren unsere Briefkästen voller:
Werbeprospekte
Frage: Samstags ist Ihr Briefkasten voll mit Werbeprospekten.
Wie nützen Sie die Prospekte?
Lebensmittelmärkte 90,2%
15%
16%
Möbelmärkte 7,4%
33%
Anzahl genutzte
Drogeriemärkte 6,6% Werbeprospekte:
Ø 2,7
36%
alle 6,6%
jeden Samstag
seltener
nie (Haushalt erhält aber Werbeprospekte) Baumärkte 4,9%
erhalte keine Werbeprospekte
GMA-Leserumfrage
15Wer wirbt: Lebensmitteleinzelhandel
16Wer wirbt: Starke Mittelstädte - Top 20
17Fakten helfen auch bei der
Marktbearbeitung weiter …
Sprache Haushaltsgröße
6% 9%
25%
18%
48%
94%
1 Person 2 Personen
Muttersprachler kein Muttersprachler
3 Personen 4 oder mehr Personen
Geschlecht Altersgruppe
7%
17%
39% 42%
61%
34%
männlich weiblich 14 - 20 Jahre 21 - 40 Jahre
41 - 60 Jahre über 60 Jahre
18
GMA-LeserumfrageThema: Regional
19Was ist zu tun?
Stadt als Marke
20Fazit
Der Wirtschaft geht´s gut. Dem Wettbewerb noch besser.
Die lokalen und regionalen Sender haben die Chance,
Erstinformationen an ihre der Zuschauer weiterzugeben.
Die Echtzeitinformation nützt nicht nur dem Zuschauer, sondern
ist ein Alleinstellungsmerkmal für die Werbung.
Nur wenige Handelsunternehmen werben professionell, Konzerne
setzen zudem auf eigene weitgehend standardisierte Kanäle.
Nackte Menschen haben kein Tasche: Der Handel wirbt kosten-
orientiert, Zeitungen haben viele Anzeigekunden verloren.
Wichtig sind komfortable und bezahlbare Einstiegsprodukte.
Strategische Kundenbindung schlägt Aktionismus.
21Vielen Dank
für Ihre Aufmerksamkeit
Gesellschaft für Markt-und Absatzforschung mbH
Ludwigsburg | Dresden, Hamburg, Köln, München
Geschäftsführer: Dr. Stefan Holl
Hohenzollernstraße 14
71638 Ludwigsburg
Telefon: +49 7141 9360-0
Telefax: +49 7141 9360-10
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