MACH VALUES Die intuitive Psychografiestudie - WEMF
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MACH
VALUES
Die intuitive Psychografiestudie
MACH Values 1
M AC H VA L U E S
Markt-Medien-Studie mit
Psychografie
Die intuitive Studie zeigt Werthaltungen und Markenaffinitäten
Die Studie liefert wertvolle psychografische Infor Nutzen für den Werbemarkt
mationen über Mediennutzerinnen und -nutzer so- – Analyse von Angeboten und Mitbewerbern
wie Konsumzielgruppen. Sie verbindet die Erkennt- – detaillierte Marktanalysen (Markt / Branche)
nisse der grössten kontinuierlichen Konsumstudie – Positionierung von Marken und Produkten
der Schweiz, der MACH Consumer, und der gegenüber der Konkurrenz
Leserschaftsstudie MACH Basic mit den Wertedi- – Ortung von Feldern mit Verdrängungswettbewerb
mensionen der WEMF-Psychografie Values – Potenzialanalyse (Identifizierung von psycho
Schweiz. Damit können Marketingzielgruppen grafischen Feldern, z. B. für die Lancierung neuer
umfassend psychografisch analysiert und definiert Marken / Produkte)
werden. Eine intuitive Darstellung unterstützt zu- – Segmentierung von Käufergruppen (Markt
dem die Positionierung und Promotion von Werbe- grössen, Affinitäten)
trägern, Produkten, Marken, Dienstleistungen, – Optimierung der Kommunikationskanäle
Einkaufsk anälen und erleichtert die Mediaplanung. – Titelauswahl (gemäss Marketing- oder Media
zielgruppe)
Nutzen für den Medienmarkt
(bzw. für eigene Medien)
«Die Studie liefert – qualitative Argumente für die Anzeigenakquisition
wertvolle psychografi- – Analyse der eigenen Medien und des Mitbewerbers
– Messung / Überprüfung von Entwicklungen bei
sche Informationen Leser- und Markenprofilen
über Mediennutzerinnen – Positionierung der eigenen Medien gegenüber
Konkurrenzmedien
und -nutzer sowie – Segmentierung von Mediennutzungsgruppen
Konsumzielgruppen.» (Marktgrössen, Affinitäten)
– Potenzialanalyse (Identifizierung von psychografi-
schen Feldern, z. B. für die Lancierung neuer
Medienangebote)
Mehr über die WEMF – Darstellung von markennahen und markenfernen
wemf.ch/die-wemf Positionen von Medien
Impressum
Herausgeberin: WEMF AG
für Werbemedienforschung
Bachmattstrasse 53
CH-8048 Zürich
+41 43 311 76 76
wemf@wemf.ch
www.wemf.ch
Gestaltungskonzept:
Linkgroup AG, Zürich
Publikationsdatum:
Oktober 2021
Hinweis: Tippfehler, Irrtümer
und Änderungen vorbehalten.
2 MACH ValuesMARKETING-INSIGHTS
Valide Daten für das Marketing
und die Positionierung
Die MACH Values bietet zahlreiche Insights und Darstellungsoptionen
BEISPIEL 1: ZIELGRUPPENPOSITIONIERUNG BEISPIEL 2: ZIELGRUPPENPROFIL
Positionierung von Zielgruppen auf Abbildung des Werteprofils verschiedener
einen Blick Zielgruppen
Bevorzugte Ferienart Bevorzugte Ferienart: Bevorzugte Ferienart:
Kreuzfahrtferien Flussfahrten
+
1: (organisierte) Flussfahrten
2: Wanderferien
traditional values
6 100 100
5 9 3: Familienferien
1 3 7 4: Individualferien
8
2 5: Wellness- / Beautyferien
4 6: Kreuzfahrtferien
7: Fitness-/ Trendsportferien
8: Expeditionen/ Trekkings/
Safaris/ Survival-Ferien
– +
9: Partyferien
hedonistic values
BEISPIEL 3: KOOPERATIONSANALYSE
Analysen für potenzielle Kooperationen durch Positionierung
von Marken und Wertevergleich
Positionierung von Marken Automarke Tesla Sportmarke Burton
+
communitarian values
1: Schöffel 100 100
5 2: Mammut
9
1 2 8
3: Salomon
3 6 7
4 4: Lacoste
5: Patagonia
6: Adidas
7: Nike
8: Burton
– + 9: Tesla
hedonistic values
BEISPIEL 4: TITELPROMOTION
1: Moderates
Sichtbarmachen von besonders gut erreichbaren Zielgruppen
2: Pragmatists
3: Prudents
Pressetitel A und besonders
4: Allrounders
affine Zielgruppen
5: Cosmopolitans Creators
6: Altruists 100 progressiv, engagiert, hochgebildet
7: Adventurers Cosmopolitans Kader mit hoher Bildung
8: Creators politisch engagiert,
unkonventionell, urban
Affinitäten Urbane Zielgruppe mit besonders
(schwarze Kreislinie entspricht hohem Brutto-Einkommen
Durchschnitt = 100)
MACH Values 3W E M F - P SYC H O G R A F I E
Detaillierte Marktanalysen mit
psychografischen Daten
Über 20 Wertestatements, drei Wertedimensionen
und acht Typen ermöglichen vertiefte Analysen
WERTESTATEMENTS DREI WERTEDIMENSIONEN
Die WEMF-Psychografie basiert auf über 20 Werte traditional
statements, zu denen die Befragten Stellung neh- Dieser Dimension liegen bspw. Werthaltungen wie
men. «nach Sicherheit streben», «sich mit seiner Heimat
verbunden fühlen», «sich etwas leisten können»
Aufgrund des Antwortmusters wird für jede ein oder «fleissig und ehrgeizig sein» zugrunde.
zelne Person ein eigenes Werteprofil im Hinblick
auf drei Wertedimensionen berechnet. hedonistic
Dieser Dimension liegen bspw. Werthaltungen wie
Die Wertestatements sind im Datenportal «ein ereignisreiches Leben führen», «die eigenen
NEXT >LEVEL auch einzeln auswertbar. Wünsche und Bedürfnisse nie aus den Augen
verlieren», «Abenteuer erleben» oder «seine eigene
SCHWERPUNKTGRAFIKEN Fantasie und Kreativität entwickeln» zugrunde.
Die intuitiv verständlichen Schwerpunktgrafiken mit
den drei Wertedimensionen (traditional, hedonistic communitarian
und communitarian) machen die Positionierung Dieser Dimension liegen bspw. Werthaltungen wie
von Produkten, Marken, Zielgruppen und Medien «sich politisch engagieren», «Verantwortung für
sichtbar und miteinander vergleichbar. zukünftige Generationen übernehmen», «sich für
andere Menschen einsetzen» oder «gute Freunde
Alle drei Dimensionen lassen sich in der Schwer- haben, die mich mögen und anerkennen» zugrunde.
punktgrafik jeweils paarweise in NEXT >LEVEL
miteinander kombinieren.
Lesebeispiel: Personen, Schwerpunktgrafik
welche die Automarke X
fahren, ähneln in ihren
+
Werthaltungen den Lesern
des Pressetitels A. Soll
die Zielgruppe 1 mit einer
Kampagne erreicht werden,
eignet sich aufgrund der
2
ähnlichen psychografischen
traditional values
Positionierung der Presse 1
titel B als Werbeträger.
4
3 1: Automarke X
2: Pressetitel A
3: Pressetitel B
4: Zielgruppe 1
Grünes Koordinatenkreuz entspricht
jeweils der Sprachgruppe
– +
(Deutsch / Französisch / Italienisch)
hedonistic values
4 MACH ValuesTYPOLOGIE
Basierend auf den einzelnen Psychografie-State-
ments wird empirisch eine Wertetypologie berech-
net. Die Typologie umfasst acht verschiedene
Typen (die Typenbeschreibung befindet sich auf
den Seiten 6 – 7).
TYPOGRAMM
Für eine genaue Zielgruppenanalyse kann das
MACH Values-Typogramm eingesetzt werden. Das
Typogramm macht die verschiedenen Typen aus
der Wertetypologie mit den jeweiligen Reichweiten
und Affinitätsangaben auf einen Blick erkennbar.
Lesebeispiel: Das Typo-
Zielgruppe: deutsche Sprachgruppe gramm links entspricht dem
Durchschnitt der deutschen
Sprachgruppe (Affinitäten =
100 100 100). Mit der Auswahl einer
Zielgruppe werden die Affi-
100 nitäten erkennbar. Unter den
0
10
Personen, welche Marke X
100
beim Kauf bevorzugen, sind
die Wertetypen Cosmopoli-
100
tans, Altruists und Creators
besonders stark vertreten.
Auch unter den Lesern des
10
Pressetitels A finden sich
0
0
10
besonders viele Personen
100
mit diesen Werthaltungen.
Zielgruppe: Marke X Zielgruppe: Pressetitel A
157 148
1: Moderates
2: Pragmatists 82
3: Prudents 68
100 100
97
4: Allrounders
75
5: Cosmopolitans
102
94
6: Altruists
123
124
7: Adventurers
8: Creators
68
92
Affinitäten
13
71
6
17
(schwarze Kreislinie entspricht
7
99
Durchschnitt = 100)
MACH Values 5T Y P E N B E S C H R E I B U N G M AC H VA L U E S
Wichtigste Interessen Soziodemografie
Moderates Lokale / regionale Informationen Jahre
14–34
bescheiden, zufrieden, verwurzelt Tiere und Natur
35– 54
Familie, Kinder und Partnerschaft
>= 55
Konsumenteninformationen
–h aben eher traditionelle Werthaltungen
– s ind auch ohne Abenteuer im Leben zufrieden Volksmusik
– legen weniger Wert auf Selbstverwirklichung
Autos und Motorräder
Pragmatists Wissenschaft und Technik Jahre
14–34
zielorientiert, praktisch, ehrgeizig Wirtschaft
35– 54
Unterhaltungs- und Kommunikationsgeräte
>= 55
Computer und Informatik
–m öchten sich etwas leisten können
– wollen
das Beste für sich herausholen Autos und Motorräder
– e ntsprechen bei vielen Werthaltungen
dem Durchschnitt Börse, Geldanlage, Finanzmärkte
Prudents Konsumenteninformationen Jahre
14–34
sicherheitsorientiert, Wohnen und Einrichten
ordnungsliebend, fleissig 35– 54
Kleider und Mode
>= 55
Kosmetik, Körperpflege, Schönheit
– s treben nach Sicherheit
– sind fleissig und ehrgeizig Volksmusik
– m öchten gepflegt aussehen
Geschichten über Prominente
Allrounders Familie, Kinder und Partnerschaft Jahre
14–34
aktiv, leistungsorientiert, Berufs- und Arbeitswelt, Karriere
unternehmungslustig 35– 54
Wohnen und Einrichten
>= 55
Kleider und Mode
–w ollen das Beste für sich herausholen
– sind fleissig und ehrgeizig Kosmetik, Körperpflege, Schönheit
– m öchten ein abwechslungsreiches
Leben führen Geschichten über Prominente
100 nicht affin sehr affin
= Durchschnitt ( Wert 100 )
6 MACH ValuesWichtigste Interessen Soziodemografie
Cosmopolitans Ausbildung, Weiterbildung Jahre
14–34
politisch engagiert, Kunst und Kultur
unkonventionell, urban 35– 54
Wissenschaft und Technik
>= 55
Hintergrundberichte und Analysen
–m öchten ein abwechslungsreiches
Leben führen Psychologie
– engagieren sich politisch
– finden traditionelle Werte weniger wichtig Literatur
Altruists Umweltschutz Jahre
14–34
umweltbewusst, selbstlos, Hintergrundberichte und Analysen
sozial engagiert 35– 54
Kunst und Kultur
>= 55
Literatur
– s tellen Umweltschutz vor persönlichen
Konsum Klassische Musik
– wollen Verantwortung für zukünftige
Generationen übernehmen Volksmusik
– setzen sich für andere Menschen ein
Adventurers Berufs- und Arbeitswelt, Karriere Jahre
14–34
abenteuerlustig, spassliebend, Unterhaltungs- und Kommunikationsgeräte
ambitioniert 35– 54
Kleider und Mode
>= 55
Kosmetik, Körperpflege, Schönheit
–m öchten ein abwechslungsreiches
Leben führen Autos und Motorräder
– sind abenteuerlustig
– wollen das Beste für sich herausholen Geschichten über Prominente
Creators Hintergrundberichte und Analysen Jahre
14–34
progressiv, engagiert, hochgebildet Kunst und Kultur
35– 54
Wissenschaft und Technik
>= 55
Literatur
– e ngagieren sich politisch
– m öchten eigene Kreativität ausleben Psychologie
– stellen Umweltschutz vor persönlichen
Konsum Klassische Musik
100 nicht affin sehr affin
= Durchschnitt ( Wert 100 )
MACH Values 7PR A XISBEISPIELE
Cases aus dem Werbe- und
Medienmarkt
Intuitive Darstellungen unterstützen die Positionierung und
Promotion von Medien, Produkten und Marken
Lesebeispiel: Die Personen, BEISPIEL AUS DER PERSPEKTIVE EINES WERBEAUFTRAGGEBERS
welche die eigene Uhren- Die Position in der Schwerpunktgrafik zeigt, wo sich die Nutzer, aber auch
marke bei einem Kauf be
vorzugen, sind im Vergleich die potenziellen Käufer einer Marke – z. B. eigene Uhrenmarke – befinden.
zum Durchschnitt der
Schweizer Bevölkerung tra-
ditioneller und hedonisti- Bevorzugte Uhrenmarke (falls heute Kauf)
scher. Direkte Mitbewerber
(z. B. ähnliches Preisseg-
ment) sind die Uhrenmarken
+
A, B und C. Die potenziellen
Käufer der Uhrenmarke B
ähneln in ihren Werthaltungen
am stärksten der eigenen
Uhrenmarke. Die Uhrenmarke
C weist gegenüber der
1
traditional values
eigenen Marke deutlich an-
dere Werthaltungen auf. 4 3 1: eigene Uhrenmarke
6
2: Uhrenmarke A
5
2 3: Uhrenmarke B
4: Uhrenmarke C
5: Uhrenmarke D
Lesebeispiel: Die eigene 6: Uhrenmarke E
Uhrenmarke und die Uhren-
marke C bewegen sich im
selben Preissegment, wobei Grünes Koordinatenkreuz entspricht
die eigene Uhrenmarke ein jeweils der Sprachgruppe
– +
stärkeres, prägnanteres (Deutsch / Französisch / Italienisch)
Markenprofil hat. Sie spricht hedonistic values
vor allem einen Typ, die
Adventurers, an.
Wenn die Marke dieses
Profil beibehalten oder stär- Typenprofil Kaufabsicht eigene Marke Typenprofil Kaufabsicht Mitbewerbermarke
ken soll, können mittels
Werteprofilen Kommunika
107
tionsmassnahmen ausge-
wählt werden, die zu den
4
57
15
50 53
2
100 100
11
potenziellen Kunden passen.
Die Mitbewerbermarke hat
112
111
hingegen ein etwas flacheres
Profil und weist bei mehreren
65
75
Typen leicht überdurch-
schnittliche Affinitäten auf.
Die höchste Affinität hat der
95
85
13
98
Typ Cosmopolitans.
2
100 110
1: Moderates
2: Pragmatists Typ mit höchster Affinität für eigene Typ mit höchster Affinität für
3: Prudents Uhrenmarke: Adventurers Uhrenmarke C: Cosmopolitans
4: Allrounders
5: Cosmopolitans
– wollen Abwechslung im Leben – wollen ein ereignisreiches Leben führen
6: Altruists
7: Adventurers – sind abenteuerlustig – engagieren sich politisch
8: Creators – möchten das Beste für sich herausholen – wohnen eher urban
– sind eine junge Altersgruppe – sind hochgebildet
Affinitäten
(schwarze Kreislinie entspricht – interessieren sich für Kleider und Mode, – interessieren sich für Kunst und Kultur,
Durchschnitt = 100) Autos und Motorräder Literatur
8 MACH ValuesLesebeispiel: Personen, BEISPIEL AUS DER PERSPEKTIVE EINES MEDIENANBIETERS
die beim nächsten Autokauf Die Schwerpunktgrafik zeigt auf, wo Pressetitel – wie z. B. eigener Spezial
ein Dieselmotorauto wählen
würden, ähneln in ihren titel und eigener General-Interest-Titel – positioniert sind und wo sich Mitbe-
Werthaltungen den Lesern werber befinden. Neben Medien lassen sich auch Marken, Produkte oder
des eigenen Spezialtitels.
Personen, die lieber ein Auto
spezifische Zielgruppen integrieren. Dies kann z. B. die bevorzugte Motoren-
mit Elektro-, Gas- oder art beim Kauf eines neuen Autos sein.
Solarantrieb kaufen würden,
ähneln in ihren Einstellungen
den Lesern des eigenen Positionierung von Pressetiteln, Zielgruppen und Mitbewerbern
General-Interest-Titels.
Mithilfe des Typogramms
+
kann sowohl das Typen-
profil der Titel als auch der
Werbezielgruppen genauer
analysiert werden. Ausser-
dem kann überprüft werden,
inwiefern sich die ausge- 1: eigener Spezialtitel
wählten Zielgruppen in ihren 2: eigener General-Interest-Titel
traditional values
Werteprofilen ähneln oder 1
3: Mitbewerber 1
unterscheiden. 6 5
4: Mitbewerber 2
3
5: Mitbewerber 3
2 7 6: bevorzugte Motorenart:
Dieselmotor
7: bevorzugte Motorenart:
Elektro-/ Gas-/ Solarantrieb
4
Grünes Koordinatenkreuz entspricht
jeweils der Sprachgruppe
– +
(Deutsch / Französisch / Italienisch)
Lesebeispiel: Unter den communitarian values
Personen, die ein elektro-,
gas- oder solarbetriebenes
Auto beim Kauf bevorzugen,
sind die Werthaltungstypen Typenprofil eigener Typenprofil bevorzugte Motorenart
Creators, Cosmopolitans
und Altruists besonders stark
General-Interest-Titel Elektro-/ Gas-/ Solarantrieb
vertreten. Auch unter der
Leserschaft des eigenen Ge- 174 197
neral-Interest-Titels befinden
sich besonders viele Perso-
nen mit diesen Werthaltun- 75
gen. 100 65
88
100
99
94
67
1: Moderates
121
129
2: Pragmatists
3: Prudents
67
4: Allrounders
78
14
8
5: Cosmopolitans
16
91
9
6: Altruists 97
7: Adventurers
8: Creators
Affinitäten
(schwarze Kreislinie entspricht
Durchschnitt = 100)
MACH Values 9METHODIK
Empirisch ermittelte, neutrale
und vergleichbare Mediendaten
Die breite Befragungsbasis sorgt für eine hohe
Repräsentativität in allen Landesteilen
TEIL DES MACH-FORSCHUNGSSYSTEMS
Die Studie MACH Values baut methodisch und inhaltlich auf den Studien
MACH Basic und MACH Consumer auf. Die Psychografie-Statements der
WEMF, die zur Berechnung der Wertedimensionen der Schweizer Bevölkerung
dienen, sind Teil des Fragebogens der MACH Consumer.
Datenzugang und
Anzahl Zielgruppen
Auswertung MACH Values
Mit dem praktischen Daten- + Psychografie
portal NEXT > LEVEL für
Studien, Statistiken und Da-
tenbanken können Studien- MACH Consumer MA Strategy
teilnehmer, Mediaplaner und
+ Konsumverhalten Intermediale Reichweite (Presse, Kino, TV,
Werbeauftraggeber Daten
einsehen, auswerten sowie Radio, Web, Out-of-Home, Verkehrsmittel, Direct Mail
grafisch darstellen. Einfach und Adressverzeichnisse)
und schnell liefert das Tool
umfassende Informationen
zu Mediawerten, Marktposi- MACH Basic Total Audience* Onlineangebote
tionierungen und Nutzer- (Printangebote) Kombinierte Reichweite,
strukturen einzelner Medien.
Reichweite, Sozio- Reichweite Soziodemografie
demografie (Pressetitel) (Print und Online) (Websites, Apps)
Anzahl Medien
* Die nächste Publikation ist im Jahr 2022 geplant.
NEXT >LEVEL
wemf.ch/nextlevel GRUNDGESAMTHEIT – italienische Sprachgruppe, ca. 800 Fälle
Wohnbevölkerung der Schweiz und des Fürsten- (davon ca. 250 Fälle mit innerhalb der MACH
tums Liechtenstein Consumer direkt erhobenen Wertestatements)
– ab 14 Jahren
– in Privathaushalten PUBLIKATION
– sprachlich ausreichend an die Amtssprache(n) Jährliche Publikation, jeweils im Herbst. Jede Publi-
Kostenfreier Demozugang des Wohnortbezirks assimiliert kation basiert auf den Daten aus zwei Erhebungs-
wemf.ch/demo
jahren und erfolgt nach dem Prinzip der «rollieren-
STICHPROBENGRÖSSE den Auswertung». Das bedeutet, dass bei jeder
Eine MACH Values-Jahresstichprobe umfasst ca. Publikation die Daten aus dem älteren Erhebungs-
15 000 Fälle, welche sich ungefähr wie folgt dispro- jahr durch die Daten aus dem aktuellen ersetzt
portional auf die drei Sprachgruppen verteilen: werden. Somit fliessen die Daten eines jeden Erhe-
– deutsche Sprachgruppe, ca. 10 700 Fälle bungsjahres in zwei aufeinanderfolgende Publika
Methodenbeschrieb
wemf.ch/methodik-values (davon ca. 3 125 Fälle mit innerhalb der MACH tionen ein.
Consumer direkt erhobenen Wertestatements)
– französische Sprachgruppe, ca. 3 500 Fälle
(davon ca. 1125 Fälle mit innerhalb der MACH
Consumer direkt erhobenen Wertestatements)
10 MACH ValuesWEITERE MEDIENSTUDIEN
Relevante Daten für smartere
Entscheide
Die WEMF-Studien liefern Werbeauftraggebern und Mediaagenturen
wichtige Insights für die Marktbearbeitung und für die Mediaplanung
Medienstudien
Intermediastudien Intramediastudien
MACH Consumer
IGEM-Digimonitor
MACH Cinema
Total Audience
MACH Values
MACH Basic
MA Strategy
MA Net
WEMF-Bundle
EINSATZ
Strategische Analyse
Taktische Planung
ZIELGRUPPENMERKMALE
Soziodemografie
Konsummerkmale
Psychografie
MEDIENGATTUNGEN
Angebot Medienstudien
wemf.ch/medienstudien Presse
Internet / Webangebote
Kino
Radio
Angebot Product Consulting
und Ad-hoc Research TV
wemf.ch/services
Aussenwerbung
Direct Mail
Adressverzeichnisse
Preisliste aller Angebote Verkehrsmittel
wemf.ch/preisliste
Social Media / Influencer
Events (Sport und Kultur)
MACH Values 11Detaillierte Markt-
analysen statt ungenaue
Benchmarks
Die MACH Values liefert psychografische
Informationen über Mediennutzerinnen
und -nutzer sowie Konsumzielgruppen.
Damit können Marketingzielgruppen
umfassend psychografisch analysiert und
definiert werden.
4
WEMF AG für Werbemedienforschung
Bachmattstrasse 53 – CH-8048 Zürich
+41 43 311 76 76
wemf@wemf.ch – www.wemf.chSie können auch lesen
