KRISENZEIT: WERBEN ODER NICHT WERBEN? - Goldbach Group

 
WEITER LESEN
KRISENZEIT: WERBEN ODER NICHT WERBEN? - Goldbach Group
KRISENZEIT:
WERBEN ODER NICHT WERBEN?
KRISENZEIT: WERBEN ODER NICHT WERBEN? - Goldbach Group
LIEBE KUNDEN, LIEBE PARTNER
VIELEN DANK FÜR DAS ENTGEGENGEBRACHTE VERTRAUEN

Als Werbevermarkter spüren wir die Verunsicherung am Markt.

Durch diese Präsentation möchten wir Ihnen Inputs über Medien und Werbung liefern, die für Ihre aktuelle und
zukünftige Werbestrategie helfen könnten. Die eigene Marke stärken und aufrechtzuerhalten ist nun wichtiger denn je!

Wenn Sie sich fragen, wie die aktuellsten Nutzungsdaten aussehen, ob und wie es sinnvoll ist zu werben, haben
wir Ihnen alle wichtigen Informationen rund um Bewegtbild zusammengetragen. Die Präsentation ist immer
aktuell unter https://goldbach.com/ch/de/werben-oder-nicht-werben verfügbar.

Wir möchten so flexibel wie möglich für unsere Werbekunden und Partner da sein. Kommen Sie gerne auf uns zu.

Das Goldbach-Team

Goldbach Group AG                                                                                                      2
KRISENZEIT: WERBEN ODER NICHT WERBEN? - Goldbach Group
AGENDA

1   Wie geht es den Schweizern?

2   Macht es Sinn aktuell zu werben?

3   Welche Medien werden momentan
    bevorzugt?

4   Was bietet Ihnen Goldbach an?

5   Und noch etwas, falls Sie sich fragen, wie
    man aktuell wirbt.
KRISENZEIT: WERBEN ODER NICHT WERBEN? - Goldbach Group
„Wie geht es den
Schweizern?“

Goldbach Group AG
KRISENZEIT: WERBEN ODER NICHT WERBEN? - Goldbach Group
DIE SCHWEIZER SIND BESORGT, ABER:
"IM SOMMER ERWARTEN DIE SCHWEIZER DAS ENDE DER KRISE"(2)

•    Das Bedürfnis nach Ablenkung und Sicherheit steigt(1)

•    Menschen versuchen der Realität zu entkommen

•    Unmenge an Beschäftigungsideen

•    Mehr Solidarität als je zuvor

• Hoffnung ist da!

Goldbach Group AG           Quelle: (1) OMG Snapshot, Schweiz – Corona Tracker, 1. Welle, März 2020, n= 350.   5
                            (2) Horizont, Pilot-Studie Deutschland, März 2020.
KRISENZEIT: WERBEN ODER NICHT WERBEN? - Goldbach Group
DIE SCHWEIZER
KONSUMIEREN
IMMER NOCH,
ABER ANDERS
                         5 Phasen im Umgang mit der COVID-19-Krise, Ablauf Schweiz
                         Menschen weltweit durchlaufen 5 Phasen im Umgang mit der Covid-9-Krise*

                             Inkubation                         Panik                   Isolation          Neubesinnung   Normalisierung

                    KW 8-9           KW 10-11                           KW 12-13
                              (1. Massnahme in der
                              Schweiz am 6.03.)

                                             Hamsterkäufe (haltbare                 Verstärktes Online-
                                             Lebensmittel, Masken,                 Shopping (Wohnraum,
                                             Desinfektionsmittel…)                 Sportgeräte, Spiele…)

Goldbach Group AG         Quelle: Concept M Consulting / GfK                                                                           6
                          Bild 1-2: 20minuten.ch vom 30 und 31.03.
KRISENZEIT: WERBEN ODER NICHT WERBEN? - Goldbach Group
WIR BEGEGNEN EINER VERÄNDERTEN MEDIENLANDSCHAFT
MIT MEHR (MEDIEN-)ZEIT ZUHAUSE

VERÄNDERUNG DES VERHALTENS                                                              IMPACT AUF DIE WERBUNG
                    Schweizer sind weniger unterwegs                                    Welche Touchpoints sind noch vorhanden?
                                                                                        Welche Medien werden gerade genutzt?

                    Schweizer geben weniger Geld aus                                    Was bringt Werbung gerade jetzt?

               Schweizer haben mehr (Medien-)Zeit zuhause                               Mehr Inhalt (und Werbung) wird angeschaut:
                                                                                        Mit welcher Botschaft werben?

                    Schweizer kaufen mehr Online ein                                    Bieten sich Opportunitäten an?

Goldbach Group AG                Quelle: Inspiriert von Ogilvy, Social.Lab, März 2020                                                7
KRISENZEIT: WERBEN ODER NICHT WERBEN? - Goldbach Group
„Macht es
überhaupt Sinn
aktuell zu
werben?“

Goldbach Group AG
KRISENZEIT: WERBEN ODER NICHT WERBEN? - Goldbach Group
EIN WERBESTOPP WÜRDE SEHR VIEL ENERGIE KOSTEN
MARKEN ERHOLEN SICH SEHR LANGSAM VOM WERBEVERZICHT

Ist ein Werbestopp die passende Lösung?

           Zuerst das Überleben der Firma/Marke sichern.

           Werbebudget prüfen
           Wenn die Marke während der Krise weiterhin präsent ist,
           liegt der Abverkauf kurze Zeit nach der Krise wieder
           auf gleichem Niveau wie vor der Krise.

           Jetzt oder später investieren?
           Kantar schätzt, dass eine 6 -monatige Werbepause
           im TV zu einer 39%-Verringerung des Bekanntheits-
           grades der Marke führen wird(2).

Goldbach Group AG      Quelle: (1) Data2Decision, 2009. (2) Horizont, März 2020, 25.000 Pers. in 30 Ländern.   9
KRISENZEIT: WERBEN ODER NICHT WERBEN? - Goldbach Group
DIEHAT
ES  ZEITSICH
         NACHGELOHNT
               DER KRISE VORBEREITEN
WEITER AUSBAUEN, NÄHE ZU KUNDEN BEHALTEN

 An die Marke glauben                                                                                                                                          “WER IN DER
 "Projekte werden gestoppt, Kampagnen gestrichen oder gar nicht erst
 entwickelt, der Rotstift regiert: […] eine schlechte Marketingstrategie,
                                                                                                                                                               REZESSION MEHR
 gerade in Krisenzeiten. "Wir investieren, weil wir an die Marke                                                                                               BEWORBEN HAT,
 glauben und ausbauen wollen"(2)                 Katjes-International-CMO Weinlein
                                                                                                                                                               GEWANN IM
 Aktiv sein                                                                                                                                                    VERGLEICH ZUR
 "Ich bin der Überzeugung, dass aktive Marken mit begründeter Zuversicht aus
 dieser Krise gehen werden"(3)                  Manfred Strobl, Mediaschneider-CEO
                                                                                                                                                               KONKURRENZ
                                                                                                                                                               MARKANTEILE”(1)
  Konsumenten preiswert ansprechen und Sicherheit geben
 "Uncertain consumers need the reassurance of known brands, and more consumers
                                                                                                                                                                     Nach der Finanzkrise, 2009
 at home watching television can deliver higher than expected audiences at lower
 cost-per-thousand impressions"(4)                           John Quelch, Financial Time

Goldbach Group AG               Quelle: (1) Aus dem Artikel «viel Aufmerksamkeit für wenig Geld», Tagesanzeiger, 23.05.2009, Analyse basiert auf 700 Marken (GfK)                             10
                                (2) Katjes-International-CMO Weinlein, Horizont, März 2020. (3) Manfred Strobl, Mediaschneider-CEO, Klein Report, 19.03.2020
                                (4) John Quelch, The Financial Times of London, Februar 19, 2008.
DIE ZEIT NACH DER KRISE VORBEREITEN
“THINK LONG, NOT SHORT”

Performance oder Branding?
"Confronted with a 50% cut in
marketing budgets, the                                                                                                         "Keep the brand light
smarter play is to actually                                                                                                    burning, because the
focus more of it on the                                                                                                        cost of snuffing it out
longer-term                                                                                                                    for the rest of 2020
brand-building mission."                                                                                                       then trying to reignite
                                                                                                                               it next year is
                                                                                                                               gigantic".

                              "Performance marketing
                              is going to underperform
                              in the current market
                              conditions."
Goldbach Group AG                                        Quelle: Ausschnitt aus Marketing Week, By Mark Ritson 17 Mar 2020, https://www.marketingweek.com/mark-ritson-marketing-covid-19/   11
„Welche Medien
werden momentan
bevorzugt?“

Goldbach Group AG
Ich schaue insgesamt mehr TV                             43%

                                                                                                   Ich bin häufiger im Internet unterwegs                           43%

        IN DER KRISENZEIT                                                                                                  Ich lese mehr                  32%

        WERDEN VOR ALLEM                                                           Ich nutze das Internet aktuell mehr mit dem Handy                     29%
        BEWEGTBILD-
                                                                         Ich nutze das Internet aktuell mehr mit einem PC / Laptop
        KANÄLE HÄUFIGER                                                                                                                            21%

        GENUTZT                                                                            Ich nutze vermehrt Online Streaming Dienste            18%

                                                                                                                    Ich höre mehr Radio          17%

                                                           Endlich habe ich Zeit die Tageszeitung von vorne bis hinten zu lesen             7%

Goldbach Group AG   Quelle: OMG Snapshots, Schweiz – Corona Tracker, 1. Welle, März 2020, n= 350                                                               13
MEHR SCHWEIZER SCHAUEN TV UND DIES LÄNGER

 AUF DER SUCHE NACH                                                                                                                                                        + 13% Reichweite
    STABILITÄT SETZEN                                                                                                                                                      + 24% Sehdauer
                                                                        + 20% Reichweite
  PERSONEN IN ALLEN                                                     + 29% Sehdauer
LANDESREGIONEN AUF
   DAS VERTRAUTE TV

                                                                                                                                                                  + 12% Reichweite
                                                                                                                                                                  + 35% Sehdauer

  Goldbach Group AG   Quelle: Mediapulse Fernsehpanel (Instar Analytics), Gesamtschweiz, 15-49 J., 15.02.2020 - 06.03.2020 vs. 07.03.2020 – 29.03.2020, Mo-So 24h, alle Plattformen, Overnight +7, TV Total,   14
                      NRw. in Tsd. und Sehdauer in Min. indexiert. Auswertungsdatum: 31.03.2020. Steigerung nach den ersten Schweizer Massnahmen (Gesamtschweiz: ab 6. März)
FAST 80% MEHR WERBENUTZUNG
 ALS VOR 5 WOCHEN

                                   Deutschschweiz: 15-49J. / Rating / Prime Time
                                                                                                                                                             FLEXIBILITÄT DURCH HOME
Live-Nutzung         Start             + 10%                + 4%                + 19%                + 46%               + 40%                               OFFICE LÄSST DIE
                                                                                                                                                             SCHWEIZER MEHR LIVE
                                                                                                                                                             FERNSEHEN, WODURCH
Werberatings         Start             + 7%                + 13%                + 38%                + 68%               + 77%                               IHRE WERBEBOTSCHAFT
                                                                                                                                                             MEHR BEACHTUNG KRIEGT
                     KW 8             KW 9                KW 10                KW 11                KW 12               KW 13

 Goldbach Group AG           Quelle: Mediapulse Fernsehpanel (Instar Analytics), Deutschschweiz, 15-49 J., KW8 – KW13 2020, Prime Time, alle Plattformen, Overnight +7,         15
                             TV Total, Rating in Tsd., Auswertungsdatum: 31.03.2020 (KW13 mit Overnight +1). Veränderung der Nutzung ab Woche 8
                             (Deutschschweiz: 15-49J. / Rating / Prime Time)
GOLDBACH-SENDER WERDEN NOCH STÄRKER
GESCHAUT

                                   Goldbach                          Admeira

80 Tsd.
                                                                                 71                 73
                                                                                                                                                           ENTSPANNUNG UND
70 Tsd.
               60        62                61
                                                              66
                                                                                                                                                           ABLENKUNG AUF
60 Tsd.

50 Tsd.
                                                                                  53

                                                                                                    44
                                                                                                                                                           GOLDBACH-SENDERN
                                                               38
40 Tsd.
                          33
               30                           29
30 Tsd.

20 Tsd.
                                                                                                                                                           DAVON PROFITIEREN DIE
10 Tsd.                                                                                                                                                    ZUSCHAUER UND DIE
 0 Tsd.
              KW 8       KW 9             KW 10              KW 11              KW 12              KW 13                                                   MARKEN
Veränderung der Nutzung ab Woche 8
(Deutschschweiz: 15-49J. / Rating / Whole Day)

Goldbach Group AG          Quelle: Mediapulse Fernsehpanel (Instar Analytics), Deutschschweiz, 15-49 J., KW8 – KW13 2020, Mo-So 24h, alle Plattformen, Overnight +7,          16
                           TV Total, Rating in Tsd., Auswertungsdatum: 31.03.2020 (KW13 mit Overnight +1).
UNTERHALTUNG BLEIBT DAS MEISTGENUTZTE
SENDUNGSGENRE, AUCH IN KRISENZEIT

                                     Unterhaltung                               Aktualität

9 Tsd.

8 Tsd.                                                       7.4
                                                                                7.2
                                                                                                   7.9                                                     BEDARF NACH
7 Tsd.       6.2
                        6.9
                                          6.3                                  6.4                                                                         INFORMATIONEN IST
6 Tsd.

5 Tsd.
                                                              3.8
                                                                                                    4.4                                                    ZUNÄCHST MAL
4 Tsd.

3 Tsd.                   2.5               2.3
                                                                                                                                                           GEDECKT
              1.8
2 Tsd.

1 Tsd.

0 Tsd.
             KW 8       KW 9             KW 10              KW 11              KW 12              KW 13
Veränderung der Nutzung ab Woche 8
(Deutschschweiz: 15-49J. / Rating / Whole Day)

Goldbach Group AG          Quelle: Mediapulse Fernsehpanel (Instar Analytics), Deutschschweiz, 15-49 J., KW8 – KW13 2020, Mo-So 24h, alle Plattformen, Overnight +7,           17
                           TV Total, Rating in Tsd., Auswertungsdatum: 31.03.2020 (KW13 mit Overnight +1).
VIELE GOLDBACH-SENDUNGEN BIETEN ABLENKUNG IN ISOLATION AN
EINIGE ENTWICKLUNGSBEISPIELE AUF PERSONEN 15-49

    Ø 37.9                                                                     Ø 14.4
                                                                                                                                                                                    Ø 73.1
    Rating                                                                     Rating         Starkino                                                                              Rating

                                                                                                                              Ø 94.1
                                        Ø 38.3                                                                                Rating
                                        Rating

   Ø 109.1                                                                     Ø 12.1                                                                                              Ø 103.4
   Rating                                                                      Rating                                                                                              Rating

                                        Ø 36.7                                                                                Ø 42.8
                                        Rating                                                                                Rating

Goldbach Group AG   Quelle: Mediapulse TV Data (Instar Analytics), DS, SR, ZG 15-49 inkl. Gäste, RTL_CH, VOX_CH, RTL ZWEI_CH, SAT.1_CH, ProSieben_CH, M6_CH, 3+, TV24, 01.01. – 30.03.2020 bei Ganzjahresformaten oder   18
                    effektive Formatlaufzeiten der Staffeln, Rt-T, alle Plattformen, Overnight +7 (Auswertungsdatum: 02.04.2020)
DIE NUTZUNGS-           DIE GOLDBACH NETZWERKE IM
STEIGERUNG IST AUCH     HÖHENFLUG
DIGITAL SICHTBAR
                        450

                        400

4x höherer Traffic im   350

                        300
Goldbach Netzwerk
                        250

25% längere             200

Nutzungsdauer auf den   150

Goldbach Sites          100
                                     KW4              KW5               KW6              KW7            KW8             KW9   KW10   KW11   KW12

                                                                                                Video         Display

  Goldbach Group AG     Quelle: Goldbach Ad server Zahlen März 2020, Visits Indexiert auf KW4                                                  19
MASSIVE STEIGERUNG DER
AD IMPRESSIONS

                                               DIESE
2x mehr auf unserem BEST OF UNTERHALTUNG       THEMENUMFELDER
                                               BEWEGEN DIE
      3x mehr verzeichnet das BEST OF NEWS     SCHWEIZER
                                               BESONDERS
3x mehr Zuwachs erreicht unser BEST OF GAMES

                                                 Quelle: Goldbach Adserver März 2020. Vergleich Zeitraum 17.2.-23.2 mit 2.3.-8.3.
Goldbach Audience (Switzerland) AG
2X MEHR TRAFFIC AUF UNSEREN
                                       UNTERHALTUNGS-SITES

Goldbach   Audience
Goldbach Group AG   (Switzerland) AG        Quelle: Goldbach Adserver März 2020. Vergleich Zeitraum 17.2.-23.2 mit 2.3.-8.3.
SAMSUNG ADS – WERBEN AUF DEM BIG SCREEN
74% DER SCHWEIZER NUTZEN STREAMING-DIENSTE AUF IHREM SMART-TV

                              TARGETING:
                    HEAVY STREAMING-APP
                                 NUTZER

                                           Quelle: Goldbach Smart TV-Studie 2019, Basis: alle Befragte 14-69j. in DACH, welche die Zusatzfunktionen von Smart TV-Geräten nutzen (DACH: n=747 /
                                           D: n=370 / A: n=72 / CH: n=180) Frage: In wieweit sind Sie mit der Funktion «Apps und VOD (Video on Demand) wie z.B. Netflix oder Prime Video» auf
Goldbach Group AG                          dem Smart TV vertraut? (Nutzung)
                                           Zuwachs: Goldbach Adserver März 2020. Vergleich Zeitraum 17.2.-23.2 mit 2.3.-8.3.
„Was bietet Ihnen
Goldbach an?“

Goldbach Group AG
NACH WIE VOR DIE
BESTE KOMBINATION                      MIT DEM GOLDBACH VIDEO NETWORK AM
TV & ONLINE VIDEO                      MEISTEN REICHWEITE DAZU GEWINNEN

                                       MONATLICHE NUTZUNG // 15-64J.

                                                                                                                           15.9 %

                     +
                                                                                                                                                                     zusätzliche Reichweite

                                                  81 %                                                                      81 %

                                                     TV                                                               TV und GVN

Goldbach   Audience
Goldbach Group AG   (Switzerland) AG
                                                 Quelle: Goldbach Media / Dentsu Aegis Network (2018 / 2019): Consumer Connection Study (CCS). Deutschschweiz. Basis: 15-64-Jährige; n = 1276.
                                                 Frage: Welche der folgenden Webseiten oder Apps haben Sie schon einmal besucht? Bitte teilen Sie uns jetzt noch mit, wie oft Sie diese Webseiten
                                                 in der Regel besuchen.
Quelle: (1) Netino by webhelp, 19 März 2020
                                                                               (2) The power of people’s passions, 2020

BEWEGTBILD ALS ABLENKUNG,
•INSPIRATIONSQUELLE UND ALS
 NÄHE ZU BELIEBTEN MARKEN
•   Unsere TV-Plattformen sind der perfekte Weg, die Leute qualitativ zu
    Hause zu erreichen. In diesen schwierigen Zeiten sind das Sofa, der
    grosse Bildschirm und eine gute Serie oder Unterhaltungssendung eine
    beliebte Ablenkungsmöglichkeit.
•   Während sich auf Facebook über 90% der Kommentare auf den
    Corona-Virus beziehen(1), bieten z.B. Unterhaltungsprogramme,
    Gaming-Plattformen und digitaler Videocontent eine
    Verschnaufpause an.
•   Es ist erwiesen, dass TV-Inhalte eine bedeutende
    Inspirationsquelle sind2). Weil die Leute mehr zu Hause bleiben,
    werden sie diese Inspiration brauchen, um sich das Leben schöner zu
    machen.
•   Die TV-Werbeblöcke sind aktuell kürzer als sonst. Mit einem
    geringeren Werbedruck sichern sich die Marken eine gute Sichtbarkeit
    und einen hohen Share of Voice.

Goldbach Group AG                Quelle: (1) Netino by webhelp, 19 März 2020                                                 25
                                 (2) The power of people’s passions, 2020
DIE KONSUMENTEN ANSPRECHEN WENN SIE AM POS SIND
MIT COOP INSTORE RADIO NAH AN DEN KONSUMENTEN BLEIBEN

                     Direkt am                     Spotproduktion
                                    935 Filialen
                    Point of Sale                     kostenlos

                                                                    Wir beraten Sie gerne.
Goldbach Group AG
WEBSITE IM TV-SPOT INTEGRIEREN
KOSTENLOSE ADAPTIERUNG EINES BESTEHENDEN SPOTS

                                             Beispiel: Somersby inklusive URL-Einbau

• Speditive Spot URL-Adaptierung

• Aufmerksamkeit auf Website / Webshop, um
  Abverkauf zu stimulieren

• Kampagne und Werbedruck kann beibehalten
  werden

Goldbach Group AG                                                                      27
Wir begleiten Sie von der Offerte bis zur Umsetzung und
                               Nachjustierung, um Ihnen zu helfen, den Kontakt mit den
                               Konsumenten zu pflegen und nicht zu verlieren.
                               Kein Spot vorhanden? Wir unterstützen. Melden Sie sich
  GOLDBACH                     gerne bei uns.
  UNTERSTÜTZT SIE              Manche TV-Werbeformen wie Cut Ins oder Sponsorings
                               oder Onlinewerbemittel sind einfach zu produzieren. Wir
   FLEXIBEL, VERSTÄNDNISVOLL   helfen gerne.
     & PARTNERSCHAFTLICH
                               Keine URL im bestehenden Spot? Wir passen ihn kostenlos an.
                               Wir sind weiterhin für Ihre Anliegen da und werden uns gerne
                               individuell um Ihre Herausforderungen kümmern.

Goldbach Group AG                                                                             28
FAZIT:

•    Nach dem Schock kommt die Phase der Anpassung. Die Schweizer
     möchten nicht mehr ständig an die Krise erinnert werden, sie holen
     sich die Information selber und auch seltener. Ablenkung,
     Zerstreuung und Unterhaltung werden immer wichtiger.
•    Sie haben die Hoffnung, dass diese Situation bald vorbei ist. Sie
     konsumieren anders, aber sie konsumieren wieder vielfältiger.
•    Sie brauchen Halt und verlässliche Partner, sie brauchen Ablenkung
     und gleichzeitig Sicherheit.
•    Dies finden sie unter anderem durch einen erhöhten
     Medienkonsum, hier vor allem TV und Online.
                                                                          WIR SIND FÜR SIE DA!
•    Unternehmen, die in dieser aussergewöhnlichen Zeit bestehende        SCHNELL, EINFACH UND
     Kundenbeziehungen stärken und pflegen, können selber auch
     verstärkt aus diesen schwierigen Zeiten rauskommen.                  UNKOMPLIZIERT.
•    Wir unterstützen Sie dabei gerne.

    Goldbach Group AG                                                                            29
Fragen Sie sich noch
wie man aktuell
wirbt?                 Wir haben noch 1
                       Chart für Sie.

Goldbach Group AG
KONSUMENTEN AKZEPTIEREN WERBUNG,
AUCH IN KRISENZEITEN

                                                                                                                                  Marken als Begleiter in der Krise
 Die Erwartungen verändern sich:
 "Bei der Gestaltung von Werbung
  während der Pandemie gibt es
  klare Fallstricke, die es zu
  vermeiden gilt. So glauben 75%
  der Befragten, Marken sollten die                           Fenster zu Normalität, werben wie bisher
  Coronavirus-Situation nicht
  ausnutzen".

Goldbach Group AG        Quelle: Horizont / Forschungsinstitut concept m: "wie Werbung in Krisenzeiten aussehen muss", 30.03.20                              31
Sie können auch lesen