KRISENZEIT: WERBEN ODER NICHT WERBEN? - Goldbach Group
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KRISENZEIT: WERBEN ODER NICHT WERBEN?
LIEBE KUNDEN, LIEBE PARTNER VIELEN DANK FÜR DAS ENTGEGENGEBRACHTE VERTRAUEN Als Werbevermarkter spüren wir die Verunsicherung am Markt. Durch diese Präsentation möchten wir Ihnen Inputs über Medien und Werbung liefern, die für Ihre aktuelle und zukünftige Werbestrategie helfen könnten. Die eigene Marke stärken und aufrechtzuerhalten ist nun wichtiger denn je! Wenn Sie sich fragen, wie die aktuellsten Nutzungsdaten aussehen, ob und wie es sinnvoll ist zu werben, haben wir Ihnen alle wichtigen Informationen rund um Bewegtbild zusammengetragen. Die Präsentation ist immer aktuell unter https://goldbach.com/ch/de/werben-oder-nicht-werben verfügbar. Wir möchten so flexibel wie möglich für unsere Werbekunden und Partner da sein. Kommen Sie gerne auf uns zu. Das Goldbach-Team Goldbach Group AG 2
AGENDA
1 Wie geht es den Schweizern?
2 Macht es Sinn aktuell zu werben?
3 Welche Medien werden momentan
bevorzugt?
4 Was bietet Ihnen Goldbach an?
5 Und noch etwas, falls Sie sich fragen, wie
man aktuell wirbt.
„Wie geht es den Schweizern?“ Goldbach Group AG
DIE SCHWEIZER SIND BESORGT, ABER:
"IM SOMMER ERWARTEN DIE SCHWEIZER DAS ENDE DER KRISE"(2)
• Das Bedürfnis nach Ablenkung und Sicherheit steigt(1)
• Menschen versuchen der Realität zu entkommen
• Unmenge an Beschäftigungsideen
• Mehr Solidarität als je zuvor
• Hoffnung ist da!
Goldbach Group AG Quelle: (1) OMG Snapshot, Schweiz – Corona Tracker, 1. Welle, März 2020, n= 350. 5
(2) Horizont, Pilot-Studie Deutschland, März 2020.
DIE SCHWEIZER
KONSUMIEREN
IMMER NOCH,
ABER ANDERS
5 Phasen im Umgang mit der COVID-19-Krise, Ablauf Schweiz
Menschen weltweit durchlaufen 5 Phasen im Umgang mit der Covid-9-Krise*
Inkubation Panik Isolation Neubesinnung Normalisierung
KW 8-9 KW 10-11 KW 12-13
(1. Massnahme in der
Schweiz am 6.03.)
Hamsterkäufe (haltbare Verstärktes Online-
Lebensmittel, Masken, Shopping (Wohnraum,
Desinfektionsmittel…) Sportgeräte, Spiele…)
Goldbach Group AG Quelle: Concept M Consulting / GfK 6
Bild 1-2: 20minuten.ch vom 30 und 31.03.
WIR BEGEGNEN EINER VERÄNDERTEN MEDIENLANDSCHAFT
MIT MEHR (MEDIEN-)ZEIT ZUHAUSE
VERÄNDERUNG DES VERHALTENS IMPACT AUF DIE WERBUNG
Schweizer sind weniger unterwegs Welche Touchpoints sind noch vorhanden?
Welche Medien werden gerade genutzt?
Schweizer geben weniger Geld aus Was bringt Werbung gerade jetzt?
Schweizer haben mehr (Medien-)Zeit zuhause Mehr Inhalt (und Werbung) wird angeschaut:
Mit welcher Botschaft werben?
Schweizer kaufen mehr Online ein Bieten sich Opportunitäten an?
Goldbach Group AG Quelle: Inspiriert von Ogilvy, Social.Lab, März 2020 7
„Macht es überhaupt Sinn aktuell zu werben?“ Goldbach Group AG
EIN WERBESTOPP WÜRDE SEHR VIEL ENERGIE KOSTEN
MARKEN ERHOLEN SICH SEHR LANGSAM VOM WERBEVERZICHT
Ist ein Werbestopp die passende Lösung?
Zuerst das Überleben der Firma/Marke sichern.
Werbebudget prüfen
Wenn die Marke während der Krise weiterhin präsent ist,
liegt der Abverkauf kurze Zeit nach der Krise wieder
auf gleichem Niveau wie vor der Krise.
Jetzt oder später investieren?
Kantar schätzt, dass eine 6 -monatige Werbepause
im TV zu einer 39%-Verringerung des Bekanntheits-
grades der Marke führen wird(2).
Goldbach Group AG Quelle: (1) Data2Decision, 2009. (2) Horizont, März 2020, 25.000 Pers. in 30 Ländern. 9
DIEHAT
ES ZEITSICH
NACHGELOHNT
DER KRISE VORBEREITEN
WEITER AUSBAUEN, NÄHE ZU KUNDEN BEHALTEN
An die Marke glauben “WER IN DER
"Projekte werden gestoppt, Kampagnen gestrichen oder gar nicht erst
entwickelt, der Rotstift regiert: […] eine schlechte Marketingstrategie,
REZESSION MEHR
gerade in Krisenzeiten. "Wir investieren, weil wir an die Marke BEWORBEN HAT,
glauben und ausbauen wollen"(2) Katjes-International-CMO Weinlein
GEWANN IM
Aktiv sein VERGLEICH ZUR
"Ich bin der Überzeugung, dass aktive Marken mit begründeter Zuversicht aus
dieser Krise gehen werden"(3) Manfred Strobl, Mediaschneider-CEO
KONKURRENZ
MARKANTEILE”(1)
Konsumenten preiswert ansprechen und Sicherheit geben
"Uncertain consumers need the reassurance of known brands, and more consumers
Nach der Finanzkrise, 2009
at home watching television can deliver higher than expected audiences at lower
cost-per-thousand impressions"(4) John Quelch, Financial Time
Goldbach Group AG Quelle: (1) Aus dem Artikel «viel Aufmerksamkeit für wenig Geld», Tagesanzeiger, 23.05.2009, Analyse basiert auf 700 Marken (GfK) 10
(2) Katjes-International-CMO Weinlein, Horizont, März 2020. (3) Manfred Strobl, Mediaschneider-CEO, Klein Report, 19.03.2020
(4) John Quelch, The Financial Times of London, Februar 19, 2008.DIE ZEIT NACH DER KRISE VORBEREITEN
“THINK LONG, NOT SHORT”
Performance oder Branding?
"Confronted with a 50% cut in
marketing budgets, the "Keep the brand light
smarter play is to actually burning, because the
focus more of it on the cost of snuffing it out
longer-term for the rest of 2020
brand-building mission." then trying to reignite
it next year is
gigantic".
"Performance marketing
is going to underperform
in the current market
conditions."
Goldbach Group AG Quelle: Ausschnitt aus Marketing Week, By Mark Ritson 17 Mar 2020, https://www.marketingweek.com/mark-ritson-marketing-covid-19/ 11„Welche Medien werden momentan bevorzugt?“ Goldbach Group AG
Ich schaue insgesamt mehr TV 43%
Ich bin häufiger im Internet unterwegs 43%
IN DER KRISENZEIT Ich lese mehr 32%
WERDEN VOR ALLEM Ich nutze das Internet aktuell mehr mit dem Handy 29%
BEWEGTBILD-
Ich nutze das Internet aktuell mehr mit einem PC / Laptop
KANÄLE HÄUFIGER 21%
GENUTZT Ich nutze vermehrt Online Streaming Dienste 18%
Ich höre mehr Radio 17%
Endlich habe ich Zeit die Tageszeitung von vorne bis hinten zu lesen 7%
Goldbach Group AG Quelle: OMG Snapshots, Schweiz – Corona Tracker, 1. Welle, März 2020, n= 350 13MEHR SCHWEIZER SCHAUEN TV UND DIES LÄNGER
AUF DER SUCHE NACH + 13% Reichweite
STABILITÄT SETZEN + 24% Sehdauer
+ 20% Reichweite
PERSONEN IN ALLEN + 29% Sehdauer
LANDESREGIONEN AUF
DAS VERTRAUTE TV
+ 12% Reichweite
+ 35% Sehdauer
Goldbach Group AG Quelle: Mediapulse Fernsehpanel (Instar Analytics), Gesamtschweiz, 15-49 J., 15.02.2020 - 06.03.2020 vs. 07.03.2020 – 29.03.2020, Mo-So 24h, alle Plattformen, Overnight +7, TV Total, 14
NRw. in Tsd. und Sehdauer in Min. indexiert. Auswertungsdatum: 31.03.2020. Steigerung nach den ersten Schweizer Massnahmen (Gesamtschweiz: ab 6. März)FAST 80% MEHR WERBENUTZUNG
ALS VOR 5 WOCHEN
Deutschschweiz: 15-49J. / Rating / Prime Time
FLEXIBILITÄT DURCH HOME
Live-Nutzung Start + 10% + 4% + 19% + 46% + 40% OFFICE LÄSST DIE
SCHWEIZER MEHR LIVE
FERNSEHEN, WODURCH
Werberatings Start + 7% + 13% + 38% + 68% + 77% IHRE WERBEBOTSCHAFT
MEHR BEACHTUNG KRIEGT
KW 8 KW 9 KW 10 KW 11 KW 12 KW 13
Goldbach Group AG Quelle: Mediapulse Fernsehpanel (Instar Analytics), Deutschschweiz, 15-49 J., KW8 – KW13 2020, Prime Time, alle Plattformen, Overnight +7, 15
TV Total, Rating in Tsd., Auswertungsdatum: 31.03.2020 (KW13 mit Overnight +1). Veränderung der Nutzung ab Woche 8
(Deutschschweiz: 15-49J. / Rating / Prime Time)GOLDBACH-SENDER WERDEN NOCH STÄRKER
GESCHAUT
Goldbach Admeira
80 Tsd.
71 73
ENTSPANNUNG UND
70 Tsd.
60 62 61
66
ABLENKUNG AUF
60 Tsd.
50 Tsd.
53
44
GOLDBACH-SENDERN
38
40 Tsd.
33
30 29
30 Tsd.
20 Tsd.
DAVON PROFITIEREN DIE
10 Tsd. ZUSCHAUER UND DIE
0 Tsd.
KW 8 KW 9 KW 10 KW 11 KW 12 KW 13 MARKEN
Veränderung der Nutzung ab Woche 8
(Deutschschweiz: 15-49J. / Rating / Whole Day)
Goldbach Group AG Quelle: Mediapulse Fernsehpanel (Instar Analytics), Deutschschweiz, 15-49 J., KW8 – KW13 2020, Mo-So 24h, alle Plattformen, Overnight +7, 16
TV Total, Rating in Tsd., Auswertungsdatum: 31.03.2020 (KW13 mit Overnight +1).UNTERHALTUNG BLEIBT DAS MEISTGENUTZTE
SENDUNGSGENRE, AUCH IN KRISENZEIT
Unterhaltung Aktualität
9 Tsd.
8 Tsd. 7.4
7.2
7.9 BEDARF NACH
7 Tsd. 6.2
6.9
6.3 6.4 INFORMATIONEN IST
6 Tsd.
5 Tsd.
3.8
4.4 ZUNÄCHST MAL
4 Tsd.
3 Tsd. 2.5 2.3
GEDECKT
1.8
2 Tsd.
1 Tsd.
0 Tsd.
KW 8 KW 9 KW 10 KW 11 KW 12 KW 13
Veränderung der Nutzung ab Woche 8
(Deutschschweiz: 15-49J. / Rating / Whole Day)
Goldbach Group AG Quelle: Mediapulse Fernsehpanel (Instar Analytics), Deutschschweiz, 15-49 J., KW8 – KW13 2020, Mo-So 24h, alle Plattformen, Overnight +7, 17
TV Total, Rating in Tsd., Auswertungsdatum: 31.03.2020 (KW13 mit Overnight +1).VIELE GOLDBACH-SENDUNGEN BIETEN ABLENKUNG IN ISOLATION AN
EINIGE ENTWICKLUNGSBEISPIELE AUF PERSONEN 15-49
Ø 37.9 Ø 14.4
Ø 73.1
Rating Rating Starkino Rating
Ø 94.1
Ø 38.3 Rating
Rating
Ø 109.1 Ø 12.1 Ø 103.4
Rating Rating Rating
Ø 36.7 Ø 42.8
Rating Rating
Goldbach Group AG Quelle: Mediapulse TV Data (Instar Analytics), DS, SR, ZG 15-49 inkl. Gäste, RTL_CH, VOX_CH, RTL ZWEI_CH, SAT.1_CH, ProSieben_CH, M6_CH, 3+, TV24, 01.01. – 30.03.2020 bei Ganzjahresformaten oder 18
effektive Formatlaufzeiten der Staffeln, Rt-T, alle Plattformen, Overnight +7 (Auswertungsdatum: 02.04.2020)DIE NUTZUNGS- DIE GOLDBACH NETZWERKE IM
STEIGERUNG IST AUCH HÖHENFLUG
DIGITAL SICHTBAR
450
400
4x höherer Traffic im 350
300
Goldbach Netzwerk
250
25% längere 200
Nutzungsdauer auf den 150
Goldbach Sites 100
KW4 KW5 KW6 KW7 KW8 KW9 KW10 KW11 KW12
Video Display
Goldbach Group AG Quelle: Goldbach Ad server Zahlen März 2020, Visits Indexiert auf KW4 19MASSIVE STEIGERUNG DER
AD IMPRESSIONS
DIESE
2x mehr auf unserem BEST OF UNTERHALTUNG THEMENUMFELDER
BEWEGEN DIE
3x mehr verzeichnet das BEST OF NEWS SCHWEIZER
BESONDERS
3x mehr Zuwachs erreicht unser BEST OF GAMES
Quelle: Goldbach Adserver März 2020. Vergleich Zeitraum 17.2.-23.2 mit 2.3.-8.3.
Goldbach Audience (Switzerland) AG2X MEHR TRAFFIC AUF UNSEREN
UNTERHALTUNGS-SITES
Goldbach Audience
Goldbach Group AG (Switzerland) AG Quelle: Goldbach Adserver März 2020. Vergleich Zeitraum 17.2.-23.2 mit 2.3.-8.3.SAMSUNG ADS – WERBEN AUF DEM BIG SCREEN
74% DER SCHWEIZER NUTZEN STREAMING-DIENSTE AUF IHREM SMART-TV
TARGETING:
HEAVY STREAMING-APP
NUTZER
Quelle: Goldbach Smart TV-Studie 2019, Basis: alle Befragte 14-69j. in DACH, welche die Zusatzfunktionen von Smart TV-Geräten nutzen (DACH: n=747 /
D: n=370 / A: n=72 / CH: n=180) Frage: In wieweit sind Sie mit der Funktion «Apps und VOD (Video on Demand) wie z.B. Netflix oder Prime Video» auf
Goldbach Group AG dem Smart TV vertraut? (Nutzung)
Zuwachs: Goldbach Adserver März 2020. Vergleich Zeitraum 17.2.-23.2 mit 2.3.-8.3.„Was bietet Ihnen Goldbach an?“ Goldbach Group AG
NACH WIE VOR DIE
BESTE KOMBINATION MIT DEM GOLDBACH VIDEO NETWORK AM
TV & ONLINE VIDEO MEISTEN REICHWEITE DAZU GEWINNEN
MONATLICHE NUTZUNG // 15-64J.
15.9 %
+
zusätzliche Reichweite
81 % 81 %
TV TV und GVN
Goldbach Audience
Goldbach Group AG (Switzerland) AG
Quelle: Goldbach Media / Dentsu Aegis Network (2018 / 2019): Consumer Connection Study (CCS). Deutschschweiz. Basis: 15-64-Jährige; n = 1276.
Frage: Welche der folgenden Webseiten oder Apps haben Sie schon einmal besucht? Bitte teilen Sie uns jetzt noch mit, wie oft Sie diese Webseiten
in der Regel besuchen.Quelle: (1) Netino by webhelp, 19 März 2020
(2) The power of people’s passions, 2020
BEWEGTBILD ALS ABLENKUNG,
•INSPIRATIONSQUELLE UND ALS
NÄHE ZU BELIEBTEN MARKEN
• Unsere TV-Plattformen sind der perfekte Weg, die Leute qualitativ zu
Hause zu erreichen. In diesen schwierigen Zeiten sind das Sofa, der
grosse Bildschirm und eine gute Serie oder Unterhaltungssendung eine
beliebte Ablenkungsmöglichkeit.
• Während sich auf Facebook über 90% der Kommentare auf den
Corona-Virus beziehen(1), bieten z.B. Unterhaltungsprogramme,
Gaming-Plattformen und digitaler Videocontent eine
Verschnaufpause an.
• Es ist erwiesen, dass TV-Inhalte eine bedeutende
Inspirationsquelle sind2). Weil die Leute mehr zu Hause bleiben,
werden sie diese Inspiration brauchen, um sich das Leben schöner zu
machen.
• Die TV-Werbeblöcke sind aktuell kürzer als sonst. Mit einem
geringeren Werbedruck sichern sich die Marken eine gute Sichtbarkeit
und einen hohen Share of Voice.
Goldbach Group AG Quelle: (1) Netino by webhelp, 19 März 2020 25
(2) The power of people’s passions, 2020DIE KONSUMENTEN ANSPRECHEN WENN SIE AM POS SIND
MIT COOP INSTORE RADIO NAH AN DEN KONSUMENTEN BLEIBEN
Direkt am Spotproduktion
935 Filialen
Point of Sale kostenlos
Wir beraten Sie gerne.
Goldbach Group AGWEBSITE IM TV-SPOT INTEGRIEREN
KOSTENLOSE ADAPTIERUNG EINES BESTEHENDEN SPOTS
Beispiel: Somersby inklusive URL-Einbau
• Speditive Spot URL-Adaptierung
• Aufmerksamkeit auf Website / Webshop, um
Abverkauf zu stimulieren
• Kampagne und Werbedruck kann beibehalten
werden
Goldbach Group AG 27Wir begleiten Sie von der Offerte bis zur Umsetzung und
Nachjustierung, um Ihnen zu helfen, den Kontakt mit den
Konsumenten zu pflegen und nicht zu verlieren.
Kein Spot vorhanden? Wir unterstützen. Melden Sie sich
GOLDBACH gerne bei uns.
UNTERSTÜTZT SIE Manche TV-Werbeformen wie Cut Ins oder Sponsorings
oder Onlinewerbemittel sind einfach zu produzieren. Wir
FLEXIBEL, VERSTÄNDNISVOLL helfen gerne.
& PARTNERSCHAFTLICH
Keine URL im bestehenden Spot? Wir passen ihn kostenlos an.
Wir sind weiterhin für Ihre Anliegen da und werden uns gerne
individuell um Ihre Herausforderungen kümmern.
Goldbach Group AG 28FAZIT:
• Nach dem Schock kommt die Phase der Anpassung. Die Schweizer
möchten nicht mehr ständig an die Krise erinnert werden, sie holen
sich die Information selber und auch seltener. Ablenkung,
Zerstreuung und Unterhaltung werden immer wichtiger.
• Sie haben die Hoffnung, dass diese Situation bald vorbei ist. Sie
konsumieren anders, aber sie konsumieren wieder vielfältiger.
• Sie brauchen Halt und verlässliche Partner, sie brauchen Ablenkung
und gleichzeitig Sicherheit.
• Dies finden sie unter anderem durch einen erhöhten
Medienkonsum, hier vor allem TV und Online.
WIR SIND FÜR SIE DA!
• Unternehmen, die in dieser aussergewöhnlichen Zeit bestehende SCHNELL, EINFACH UND
Kundenbeziehungen stärken und pflegen, können selber auch
verstärkt aus diesen schwierigen Zeiten rauskommen. UNKOMPLIZIERT.
• Wir unterstützen Sie dabei gerne.
Goldbach Group AG 29Fragen Sie sich noch
wie man aktuell
wirbt? Wir haben noch 1
Chart für Sie.
Goldbach Group AGKONSUMENTEN AKZEPTIEREN WERBUNG,
AUCH IN KRISENZEITEN
Marken als Begleiter in der Krise
Die Erwartungen verändern sich:
"Bei der Gestaltung von Werbung
während der Pandemie gibt es
klare Fallstricke, die es zu
vermeiden gilt. So glauben 75%
der Befragten, Marken sollten die Fenster zu Normalität, werben wie bisher
Coronavirus-Situation nicht
ausnutzen".
Goldbach Group AG Quelle: Horizont / Forschungsinstitut concept m: "wie Werbung in Krisenzeiten aussehen muss", 30.03.20 31Sie können auch lesen
