KRISENZEIT: WERBEN ODER NICHT WERBEN? - Goldbach Group
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LIEBE KUNDEN, LIEBE PARTNER VIELEN DANK FÜR DAS ENTGEGENGEBRACHTE VERTRAUEN Als Werbevermarkter spüren wir die Verunsicherung am Markt. Durch diese Präsentation möchten wir Ihnen Inputs über Medien und Werbung liefern, die für Ihre aktuelle und zukünftige Werbestrategie helfen könnten. Die eigene Marke stärken und aufrechtzuerhalten ist nun wichtiger denn je! Wenn Sie sich fragen, wie die aktuellsten Nutzungsdaten aussehen, ob und wie es sinnvoll ist zu werben, haben wir Ihnen alle wichtigen Informationen rund um Bewegtbild zusammengetragen. Die Präsentation ist immer aktuell unter https://goldbach.com/ch/de/werben-oder-nicht-werben verfügbar. Wir möchten so flexibel wie möglich für unsere Werbekunden und Partner da sein. Kommen Sie gerne auf uns zu. Das Goldbach-Team Goldbach Group AG 2
AGENDA 1 Wie geht es den Schweizern? 2 Macht es Sinn aktuell zu werben? 3 Welche Medien werden momentan bevorzugt? 4 Was bietet Ihnen Goldbach an? 5 Und noch etwas, falls Sie sich fragen, wie man aktuell wirbt.
DIE SCHWEIZER SIND BESORGT, ABER: "IM SOMMER ERWARTEN DIE SCHWEIZER DAS ENDE DER KRISE"(2) • Das Bedürfnis nach Ablenkung und Sicherheit steigt(1) • Menschen versuchen der Realität zu entkommen • Unmenge an Beschäftigungsideen • Mehr Solidarität als je zuvor • Hoffnung ist da! Goldbach Group AG Quelle: (1) OMG Snapshot, Schweiz – Corona Tracker, 1. Welle, März 2020, n= 350. 5 (2) Horizont, Pilot-Studie Deutschland, März 2020.
DIE SCHWEIZER KONSUMIEREN IMMER NOCH, ABER ANDERS 5 Phasen im Umgang mit der COVID-19-Krise, Ablauf Schweiz Menschen weltweit durchlaufen 5 Phasen im Umgang mit der Covid-9-Krise* Inkubation Panik Isolation Neubesinnung Normalisierung KW 8-9 KW 10-11 KW 12-13 (1. Massnahme in der Schweiz am 6.03.) Hamsterkäufe (haltbare Verstärktes Online- Lebensmittel, Masken, Shopping (Wohnraum, Desinfektionsmittel…) Sportgeräte, Spiele…) Goldbach Group AG Quelle: Concept M Consulting / GfK 6 Bild 1-2: 20minuten.ch vom 30 und 31.03.
WIR BEGEGNEN EINER VERÄNDERTEN MEDIENLANDSCHAFT MIT MEHR (MEDIEN-)ZEIT ZUHAUSE VERÄNDERUNG DES VERHALTENS IMPACT AUF DIE WERBUNG Schweizer sind weniger unterwegs Welche Touchpoints sind noch vorhanden? Welche Medien werden gerade genutzt? Schweizer geben weniger Geld aus Was bringt Werbung gerade jetzt? Schweizer haben mehr (Medien-)Zeit zuhause Mehr Inhalt (und Werbung) wird angeschaut: Mit welcher Botschaft werben? Schweizer kaufen mehr Online ein Bieten sich Opportunitäten an? Goldbach Group AG Quelle: Inspiriert von Ogilvy, Social.Lab, März 2020 7
EIN WERBESTOPP WÜRDE SEHR VIEL ENERGIE KOSTEN MARKEN ERHOLEN SICH SEHR LANGSAM VOM WERBEVERZICHT Ist ein Werbestopp die passende Lösung? Zuerst das Überleben der Firma/Marke sichern. Werbebudget prüfen Wenn die Marke während der Krise weiterhin präsent ist, liegt der Abverkauf kurze Zeit nach der Krise wieder auf gleichem Niveau wie vor der Krise. Jetzt oder später investieren? Kantar schätzt, dass eine 6 -monatige Werbepause im TV zu einer 39%-Verringerung des Bekanntheits- grades der Marke führen wird(2). Goldbach Group AG Quelle: (1) Data2Decision, 2009. (2) Horizont, März 2020, 25.000 Pers. in 30 Ländern. 9
DIEHAT ES ZEITSICH NACHGELOHNT DER KRISE VORBEREITEN WEITER AUSBAUEN, NÄHE ZU KUNDEN BEHALTEN An die Marke glauben “WER IN DER "Projekte werden gestoppt, Kampagnen gestrichen oder gar nicht erst entwickelt, der Rotstift regiert: […] eine schlechte Marketingstrategie, REZESSION MEHR gerade in Krisenzeiten. "Wir investieren, weil wir an die Marke BEWORBEN HAT, glauben und ausbauen wollen"(2) Katjes-International-CMO Weinlein GEWANN IM Aktiv sein VERGLEICH ZUR "Ich bin der Überzeugung, dass aktive Marken mit begründeter Zuversicht aus dieser Krise gehen werden"(3) Manfred Strobl, Mediaschneider-CEO KONKURRENZ MARKANTEILE”(1) Konsumenten preiswert ansprechen und Sicherheit geben "Uncertain consumers need the reassurance of known brands, and more consumers Nach der Finanzkrise, 2009 at home watching television can deliver higher than expected audiences at lower cost-per-thousand impressions"(4) John Quelch, Financial Time Goldbach Group AG Quelle: (1) Aus dem Artikel «viel Aufmerksamkeit für wenig Geld», Tagesanzeiger, 23.05.2009, Analyse basiert auf 700 Marken (GfK) 10 (2) Katjes-International-CMO Weinlein, Horizont, März 2020. (3) Manfred Strobl, Mediaschneider-CEO, Klein Report, 19.03.2020 (4) John Quelch, The Financial Times of London, Februar 19, 2008.
DIE ZEIT NACH DER KRISE VORBEREITEN “THINK LONG, NOT SHORT” Performance oder Branding? "Confronted with a 50% cut in marketing budgets, the "Keep the brand light smarter play is to actually burning, because the focus more of it on the cost of snuffing it out longer-term for the rest of 2020 brand-building mission." then trying to reignite it next year is gigantic". "Performance marketing is going to underperform in the current market conditions." Goldbach Group AG Quelle: Ausschnitt aus Marketing Week, By Mark Ritson 17 Mar 2020, https://www.marketingweek.com/mark-ritson-marketing-covid-19/ 11
„Welche Medien werden momentan bevorzugt?“ Goldbach Group AG
Ich schaue insgesamt mehr TV 43% Ich bin häufiger im Internet unterwegs 43% IN DER KRISENZEIT Ich lese mehr 32% WERDEN VOR ALLEM Ich nutze das Internet aktuell mehr mit dem Handy 29% BEWEGTBILD- Ich nutze das Internet aktuell mehr mit einem PC / Laptop KANÄLE HÄUFIGER 21% GENUTZT Ich nutze vermehrt Online Streaming Dienste 18% Ich höre mehr Radio 17% Endlich habe ich Zeit die Tageszeitung von vorne bis hinten zu lesen 7% Goldbach Group AG Quelle: OMG Snapshots, Schweiz – Corona Tracker, 1. Welle, März 2020, n= 350 13
MEHR SCHWEIZER SCHAUEN TV UND DIES LÄNGER AUF DER SUCHE NACH + 13% Reichweite STABILITÄT SETZEN + 24% Sehdauer + 20% Reichweite PERSONEN IN ALLEN + 29% Sehdauer LANDESREGIONEN AUF DAS VERTRAUTE TV + 12% Reichweite + 35% Sehdauer Goldbach Group AG Quelle: Mediapulse Fernsehpanel (Instar Analytics), Gesamtschweiz, 15-49 J., 15.02.2020 - 06.03.2020 vs. 07.03.2020 – 29.03.2020, Mo-So 24h, alle Plattformen, Overnight +7, TV Total, 14 NRw. in Tsd. und Sehdauer in Min. indexiert. Auswertungsdatum: 31.03.2020. Steigerung nach den ersten Schweizer Massnahmen (Gesamtschweiz: ab 6. März)
FAST 80% MEHR WERBENUTZUNG ALS VOR 5 WOCHEN Deutschschweiz: 15-49J. / Rating / Prime Time FLEXIBILITÄT DURCH HOME Live-Nutzung Start + 10% + 4% + 19% + 46% + 40% OFFICE LÄSST DIE SCHWEIZER MEHR LIVE FERNSEHEN, WODURCH Werberatings Start + 7% + 13% + 38% + 68% + 77% IHRE WERBEBOTSCHAFT MEHR BEACHTUNG KRIEGT KW 8 KW 9 KW 10 KW 11 KW 12 KW 13 Goldbach Group AG Quelle: Mediapulse Fernsehpanel (Instar Analytics), Deutschschweiz, 15-49 J., KW8 – KW13 2020, Prime Time, alle Plattformen, Overnight +7, 15 TV Total, Rating in Tsd., Auswertungsdatum: 31.03.2020 (KW13 mit Overnight +1). Veränderung der Nutzung ab Woche 8 (Deutschschweiz: 15-49J. / Rating / Prime Time)
GOLDBACH-SENDER WERDEN NOCH STÄRKER GESCHAUT Goldbach Admeira 80 Tsd. 71 73 ENTSPANNUNG UND 70 Tsd. 60 62 61 66 ABLENKUNG AUF 60 Tsd. 50 Tsd. 53 44 GOLDBACH-SENDERN 38 40 Tsd. 33 30 29 30 Tsd. 20 Tsd. DAVON PROFITIEREN DIE 10 Tsd. ZUSCHAUER UND DIE 0 Tsd. KW 8 KW 9 KW 10 KW 11 KW 12 KW 13 MARKEN Veränderung der Nutzung ab Woche 8 (Deutschschweiz: 15-49J. / Rating / Whole Day) Goldbach Group AG Quelle: Mediapulse Fernsehpanel (Instar Analytics), Deutschschweiz, 15-49 J., KW8 – KW13 2020, Mo-So 24h, alle Plattformen, Overnight +7, 16 TV Total, Rating in Tsd., Auswertungsdatum: 31.03.2020 (KW13 mit Overnight +1).
UNTERHALTUNG BLEIBT DAS MEISTGENUTZTE SENDUNGSGENRE, AUCH IN KRISENZEIT Unterhaltung Aktualität 9 Tsd. 8 Tsd. 7.4 7.2 7.9 BEDARF NACH 7 Tsd. 6.2 6.9 6.3 6.4 INFORMATIONEN IST 6 Tsd. 5 Tsd. 3.8 4.4 ZUNÄCHST MAL 4 Tsd. 3 Tsd. 2.5 2.3 GEDECKT 1.8 2 Tsd. 1 Tsd. 0 Tsd. KW 8 KW 9 KW 10 KW 11 KW 12 KW 13 Veränderung der Nutzung ab Woche 8 (Deutschschweiz: 15-49J. / Rating / Whole Day) Goldbach Group AG Quelle: Mediapulse Fernsehpanel (Instar Analytics), Deutschschweiz, 15-49 J., KW8 – KW13 2020, Mo-So 24h, alle Plattformen, Overnight +7, 17 TV Total, Rating in Tsd., Auswertungsdatum: 31.03.2020 (KW13 mit Overnight +1).
VIELE GOLDBACH-SENDUNGEN BIETEN ABLENKUNG IN ISOLATION AN EINIGE ENTWICKLUNGSBEISPIELE AUF PERSONEN 15-49 Ø 37.9 Ø 14.4 Ø 73.1 Rating Rating Starkino Rating Ø 94.1 Ø 38.3 Rating Rating Ø 109.1 Ø 12.1 Ø 103.4 Rating Rating Rating Ø 36.7 Ø 42.8 Rating Rating Goldbach Group AG Quelle: Mediapulse TV Data (Instar Analytics), DS, SR, ZG 15-49 inkl. Gäste, RTL_CH, VOX_CH, RTL ZWEI_CH, SAT.1_CH, ProSieben_CH, M6_CH, 3+, TV24, 01.01. – 30.03.2020 bei Ganzjahresformaten oder 18 effektive Formatlaufzeiten der Staffeln, Rt-T, alle Plattformen, Overnight +7 (Auswertungsdatum: 02.04.2020)
DIE NUTZUNGS- DIE GOLDBACH NETZWERKE IM STEIGERUNG IST AUCH HÖHENFLUG DIGITAL SICHTBAR 450 400 4x höherer Traffic im 350 300 Goldbach Netzwerk 250 25% längere 200 Nutzungsdauer auf den 150 Goldbach Sites 100 KW4 KW5 KW6 KW7 KW8 KW9 KW10 KW11 KW12 Video Display Goldbach Group AG Quelle: Goldbach Ad server Zahlen März 2020, Visits Indexiert auf KW4 19
MASSIVE STEIGERUNG DER AD IMPRESSIONS DIESE 2x mehr auf unserem BEST OF UNTERHALTUNG THEMENUMFELDER BEWEGEN DIE 3x mehr verzeichnet das BEST OF NEWS SCHWEIZER BESONDERS 3x mehr Zuwachs erreicht unser BEST OF GAMES Quelle: Goldbach Adserver März 2020. Vergleich Zeitraum 17.2.-23.2 mit 2.3.-8.3. Goldbach Audience (Switzerland) AG
2X MEHR TRAFFIC AUF UNSEREN UNTERHALTUNGS-SITES Goldbach Audience Goldbach Group AG (Switzerland) AG Quelle: Goldbach Adserver März 2020. Vergleich Zeitraum 17.2.-23.2 mit 2.3.-8.3.
SAMSUNG ADS – WERBEN AUF DEM BIG SCREEN 74% DER SCHWEIZER NUTZEN STREAMING-DIENSTE AUF IHREM SMART-TV TARGETING: HEAVY STREAMING-APP NUTZER Quelle: Goldbach Smart TV-Studie 2019, Basis: alle Befragte 14-69j. in DACH, welche die Zusatzfunktionen von Smart TV-Geräten nutzen (DACH: n=747 / D: n=370 / A: n=72 / CH: n=180) Frage: In wieweit sind Sie mit der Funktion «Apps und VOD (Video on Demand) wie z.B. Netflix oder Prime Video» auf Goldbach Group AG dem Smart TV vertraut? (Nutzung) Zuwachs: Goldbach Adserver März 2020. Vergleich Zeitraum 17.2.-23.2 mit 2.3.-8.3.
„Was bietet Ihnen Goldbach an?“ Goldbach Group AG
NACH WIE VOR DIE BESTE KOMBINATION MIT DEM GOLDBACH VIDEO NETWORK AM TV & ONLINE VIDEO MEISTEN REICHWEITE DAZU GEWINNEN MONATLICHE NUTZUNG // 15-64J. 15.9 % + zusätzliche Reichweite 81 % 81 % TV TV und GVN Goldbach Audience Goldbach Group AG (Switzerland) AG Quelle: Goldbach Media / Dentsu Aegis Network (2018 / 2019): Consumer Connection Study (CCS). Deutschschweiz. Basis: 15-64-Jährige; n = 1276. Frage: Welche der folgenden Webseiten oder Apps haben Sie schon einmal besucht? Bitte teilen Sie uns jetzt noch mit, wie oft Sie diese Webseiten in der Regel besuchen.
Quelle: (1) Netino by webhelp, 19 März 2020 (2) The power of people’s passions, 2020 BEWEGTBILD ALS ABLENKUNG, •INSPIRATIONSQUELLE UND ALS NÄHE ZU BELIEBTEN MARKEN • Unsere TV-Plattformen sind der perfekte Weg, die Leute qualitativ zu Hause zu erreichen. In diesen schwierigen Zeiten sind das Sofa, der grosse Bildschirm und eine gute Serie oder Unterhaltungssendung eine beliebte Ablenkungsmöglichkeit. • Während sich auf Facebook über 90% der Kommentare auf den Corona-Virus beziehen(1), bieten z.B. Unterhaltungsprogramme, Gaming-Plattformen und digitaler Videocontent eine Verschnaufpause an. • Es ist erwiesen, dass TV-Inhalte eine bedeutende Inspirationsquelle sind2). Weil die Leute mehr zu Hause bleiben, werden sie diese Inspiration brauchen, um sich das Leben schöner zu machen. • Die TV-Werbeblöcke sind aktuell kürzer als sonst. Mit einem geringeren Werbedruck sichern sich die Marken eine gute Sichtbarkeit und einen hohen Share of Voice. Goldbach Group AG Quelle: (1) Netino by webhelp, 19 März 2020 25 (2) The power of people’s passions, 2020
DIE KONSUMENTEN ANSPRECHEN WENN SIE AM POS SIND MIT COOP INSTORE RADIO NAH AN DEN KONSUMENTEN BLEIBEN Direkt am Spotproduktion 935 Filialen Point of Sale kostenlos Wir beraten Sie gerne. Goldbach Group AG
WEBSITE IM TV-SPOT INTEGRIEREN KOSTENLOSE ADAPTIERUNG EINES BESTEHENDEN SPOTS Beispiel: Somersby inklusive URL-Einbau • Speditive Spot URL-Adaptierung • Aufmerksamkeit auf Website / Webshop, um Abverkauf zu stimulieren • Kampagne und Werbedruck kann beibehalten werden Goldbach Group AG 27
Wir begleiten Sie von der Offerte bis zur Umsetzung und Nachjustierung, um Ihnen zu helfen, den Kontakt mit den Konsumenten zu pflegen und nicht zu verlieren. Kein Spot vorhanden? Wir unterstützen. Melden Sie sich GOLDBACH gerne bei uns. UNTERSTÜTZT SIE Manche TV-Werbeformen wie Cut Ins oder Sponsorings oder Onlinewerbemittel sind einfach zu produzieren. Wir FLEXIBEL, VERSTÄNDNISVOLL helfen gerne. & PARTNERSCHAFTLICH Keine URL im bestehenden Spot? Wir passen ihn kostenlos an. Wir sind weiterhin für Ihre Anliegen da und werden uns gerne individuell um Ihre Herausforderungen kümmern. Goldbach Group AG 28
FAZIT: • Nach dem Schock kommt die Phase der Anpassung. Die Schweizer möchten nicht mehr ständig an die Krise erinnert werden, sie holen sich die Information selber und auch seltener. Ablenkung, Zerstreuung und Unterhaltung werden immer wichtiger. • Sie haben die Hoffnung, dass diese Situation bald vorbei ist. Sie konsumieren anders, aber sie konsumieren wieder vielfältiger. • Sie brauchen Halt und verlässliche Partner, sie brauchen Ablenkung und gleichzeitig Sicherheit. • Dies finden sie unter anderem durch einen erhöhten Medienkonsum, hier vor allem TV und Online. WIR SIND FÜR SIE DA! • Unternehmen, die in dieser aussergewöhnlichen Zeit bestehende SCHNELL, EINFACH UND Kundenbeziehungen stärken und pflegen, können selber auch verstärkt aus diesen schwierigen Zeiten rauskommen. UNKOMPLIZIERT. • Wir unterstützen Sie dabei gerne. Goldbach Group AG 29
Fragen Sie sich noch wie man aktuell wirbt? Wir haben noch 1 Chart für Sie. Goldbach Group AG
KONSUMENTEN AKZEPTIEREN WERBUNG, AUCH IN KRISENZEITEN Marken als Begleiter in der Krise Die Erwartungen verändern sich: "Bei der Gestaltung von Werbung während der Pandemie gibt es klare Fallstricke, die es zu vermeiden gilt. So glauben 75% der Befragten, Marken sollten die Fenster zu Normalität, werben wie bisher Coronavirus-Situation nicht ausnutzen". Goldbach Group AG Quelle: Horizont / Forschungsinstitut concept m: "wie Werbung in Krisenzeiten aussehen muss", 30.03.20 31
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