Manufactum Retouren in Omnichannel-Szenarien - SAP Handelsforum Juni 2016
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
Manufactum Retouren in Omnichannel-Szenarien SAP Handelsforum Juni 2016
Agenda
Manufactum
1 Wer wir sind und was wir machen
Vertrieb
2 Vom Kataloghändler zum Omni-Channel Anbieter
Retouren
3 Services und Prozesse im Rahmen der Abwicklung
Seite 1 │ 7. Juli 2016
Unsere Mission:
Das tägliche leben schöner und bewusster gestalten
Positionierung Manufactum Leitbild (Value Proposition)
Wir stehen für Wertschätzung von Dingen
des täglichen Gebrauchs
Wir suchen nach Dingen fürs Leben, die
Das tägliche
nützlich und langlebig sind
Leben schöner
und bewusster Unsere sorgfältig ausgewählten Produkte
gestalten sind in ihrer Funktion und
Herstellungsweise bewährt oder
vielversprechend zukunftsweisend
Manufactum setzt als Dieser Fokus auf Nachhaltigkeit
Vordenker der Nachhaltigkeit neue differenziert uns von möglichen
Maßstäbe für ein zukunftsorientiertes Wettbewerbern und schafft einen
Verständnis von verantwortlichem Mehrwert für Kunden mit gleichen
Konsum und Wirtschaften Wertevorstellungen
Wir fördern den Austausch von
Fertigkeiten und Wissen; zudem
Nützlich, d.h. relevante Produkte für den Alltag entwickeln wir uns selbst stetig weiter und
passen unsere Definition von „gut“
Langlebig, d.h. qualitativ hochwertige Produkte und Materialien entsprechend an
Ästhetisch, d.h. optisch ansprechende und gut gestaltete Produkte
Kunden, Hersteller und Kollegen sehen
Inspirierend, d.h. interessante Geschichten zu den Produkten wir als Partner
Nachhaltig, d.h. zukunftsorientiert und verantwortungsbewusst
Seite 2 │ 7. Juli 2016
Einzigartig in der Nische
Manufactums Position im Markt ist einzigartig und nicht vergleichbar
Lokale Wettbewerber bei einzelnen Sortimenten, jedoch nicht über die gesamt Sortimentsbreite
hinweg
Entschieden kein Promotion-Verhalten
Wettbewerbsvorteile:
Ausgeprägte, auch ideelle Aspekte umfassenden Profilierung
Hohe Bindung und Vertrauen seitens einer kritischen und die öffentliche Meinung prägenden Klientel
Begrenzte Kopierbarkeit selbst bei Produktgleichheit
Seite 3 │ 7. Juli 2016
Agenda
Manufactum
1 Wer wir sind und was wir machen
Vertrieb
2 Vom Kataloghändler zum Omni-Channel Anbieter
Retouren
3 Services und Prozesse im Rahmen der Abwicklung
Seite 4 │ 7. Juli 2016
Manufactum:
Gegründet im Jahr 1988 als klassischer Versandhändler
//
1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2012 2013 2014 2015
Seite 5 │ 7. Juli 2016
Unser Katalog hat „Kultstatus“ – trotzdem bieten wir unseren Kunden auch
weitere Vertriebskanäle für ihren Einkauf an
Übersicht Vertriebskanäle (1/2)
Katalog
Katalog (Print) Kundenzentrum (Telefon) Warenhaus (Stationär)
1 Hauptkatalog Bestellannahme 8 Warenhäuser
2 Saisonkataloge Kataloganforderung 7 brot&butter-Läden
8 Monatsbriefe Reklamation 3 Magazin-Läden
4 Spezialkataloge Beratung 2 Gartenläden
4 Länder (D, AT, CH, GB)
Seite 6 │ 7. Juli 2016
Unser Katalog hat „Kultstatus“ – trotzdem bieten wir unseren Kunden auch
weitere Vertriebskanäle für ihren Einkauf an
Übersicht Vertriebskanäle (2/2)
Katalog
Onlineshop Mobile
6 Internetseiten iPad-App
.de Phone (responsive Design)
.ch
.at
.co.uk
.com
magazin.com
Seite 7 │ 7. Juli 2016
Verschiedene Trends im Kaufverhalten der Kunden erfordern ein Umdenken
innerhalb der Handelsbranche
Trends in der Handelsbranche
KUNDENFOKUS Kundenzufriedenheit entlang des
Erfüllung von Kundenbedürfnissen wird zum entscheidenden Kaufprozesses muss sichergestellt
Wettbewerbsvorteil im Kampf um langfristig loyale Kunden werden, um Loyalität zu fördern und
Kundenstamm aufrecht zu erhalten
DIGITALE TOUCHPOINTS Grenzen zwischen stationär und
Anzahl digitaler Touchpoints steigt stetig an; Kunden online müssen aufgebrochen
differenzieren nicht mehr zwischen stationärem Handel und werden; digitale Touchpoints
Online-Handel müssen integriert werden
KANALWECHSEL Kanäle und Touchpoints müssen
Kunden kombinieren verschiedene Kanäle und Touchpoints auf unterschiedlich kombinierbar sein;
unterschiedlichste Weise; Kunden erwarten „alle Artikel, Kunde darf keinen Kanalbruch beim
jederzeit, überall“ Einkaufen wahrnehmen
Seite 8 │ 7. Juli 2016
Veränderungen im Kaufprozess rücken den Omni-Channel Gedanken immer mehr
in den Vordergrund
Kaufprozess der Kunden
1. Bedarf 2. Recherche 3. Kaufabschluss 4. Lieferung 5. Kundenbindung
Bedarfserkennung durch Validierung durch Nutzung verschiedener Heimlieferung oder Aftersales-Services
diverse Touchpoints weitere Quellen Zahlungsmethoden Mitnahme aus Filiale und Retouren
Waren- Social
haus Media
Word of
mouth
Website Call
Mobile
PC Social Online Rechnung Smartphone
Lieferservice
Media
TV Kasse EC-/ E-Mail
Tablet
Kredit-
karte
Website Mobile Konversion Warenhaus Website
Blogs Interessent Kunde
PC
Social
Media
Katalog Tablet
Bedeutung der Kannibalisierung: Cross-Channel bei
Onlineshop als Informationsquellen: Händler ohne Lieferung & Versand: Loyalitätstreiber:
Frequenzbringer: 33% der Kunden Onlineshop verlieren Ein Großteil der Kunden kehren zu dem
32% der Käufe im informieren sich vor den Umsatz an andere Kunden verlangt gleichen Onlineshop
Warenhaus geht eine dem Kauf im Anbieter; 57% suchen zusätzliche Cross- zurück, sofern der
Online-Recherche im Warenhaus in mind. die gleichen Produkte Channel Dienste auch Kaufprozess
Onlineshops voraus. einem weiteren Kanal. dann woanders im Lieferprozess. zufriedenstellend war.
Quelle: E-Commerce-Center Köln (2013). Das Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten; E-Commerce-Center Köln (2014). Erfolgsfaktoren im E-Commerce
Seite 9 │ 7. Juli 2016Auch Manufactum hat sich analog der klassischen Modelle entwickelt – „echtes“ Omni-
Channel weiterhin das Ziel
Vertriebskanäle im Zusammenspiel
Multi-Channel Management Cross-Channel Management Omni-Channel Management
Multiple Channel Management Multiple Channel Management Multiple Channel Management
Katalog/ Waren- Online- Kunden- Katalog/ Waren- Online- Kunden-
Print haus Shop zentrum Print haus Shop zentrum
Manufactum Manufactum Manufactum
2011 Heute in 2 Jahren
Seite 10 │ 7. Juli 2016Die Bedeutung von Omni-Channel zeigt sich auch in der Umsatzverteilung von Manufactum Umsatzanteile je Vertriebskanal Seite 11 │ 7. Juli 2016
Projektdefinition Omnichannel bei Manufactum
1 Kundenregistrierung
Cross-Channel-Grundverständnis
(Heute Omni-Channel)
2 Gutscheinabwicklung
+
3 Verfügbarkeitsauskunft
Interne Diskussionen & Workshops
4 Reservierungsabwicklung
+ 5 Retourenabwicklung
Benchmarking, Best-Practices
6 Auftragsabwicklung
Zielanspruch aus 2011:
Transparentere und automatisierte Prozesse, für mehr Serviceleistung bei gleichen Kosten für den Kunden
Bis 2018: Umsatzsteigerung von knapp 10%
Abschluss der Umsetzung im Jahr 2016
Seite 12 │ 7. Juli 2016Agenda
Manufactum
1 Wer wir sind und was wir machen
Vertrieb
2 Vom Kataloghändler zum Omni-Channel Anbieter
Retouren
3 Services und Prozesse im Rahmen der Abwicklung
Seite 13 │ 7. Juli 2016Retourensituation bei Manufactum positiv und nur bedingt mit dem „Markt“
vergleichbar!
Retourenquoten in % aus verschiedenen Sichtweisen
Sortiment Bestellkanal Kunde
40
25 19
16
Print/
Telefon
20 Online
7 5
Verbrauchsgüter
Leder
Hartwaren
Lebensmittel &
Textilien &
0
2011 2012 2013 2014 2015 Neukunde Bestandskunde
Insgesamt geringe Retourenquote Weitestgehend konstante Retourenquote von Neukunden
bei hochkomplexen Sortiment Retourenentwicklung nach auch historisch geringer als bei
Textilien als klassischer Sondereffekten den Bestandskunden
Kunden, die Online bestellen, mit
Retourentreiber (Top 3 Gründe:
geringerer Retourenquote
Gefällt nicht, Größe, Sonstiges)
Seite 14 │ 7. Juli 2016Retourenmanagement: „Presales Informationen“
Retourenentstehung
Abwicklung
Customer Journey
und Service
Pre-Sales Warenverfüg- Kaufab-
Beratung Zahlung Lieferstatus Auslieferung Retouren After-Sales
Info barkeit schluss
Retourenlabel/- schein wird
Qualifizierte Call-Center und mit Rechnung geliefert
Hochwertige Verpackung
Detaillierte Produktbeschrei- Warenhaus Mitarbeiter die
und hohe Liefertreue
bung und Darstellung kontinuierlich Produkt- Erhebung von Retouren-
schulungen durchlaufen gründen und Übernahme der
Informationen in ERP / PIM
Customer Journey: In Anlehnung an C. Heinemann „No-Line Handel“
Seite 15 │ 7. Juli 2016Beispiel für Produktexte: „Tischkicker Profi Bausatz“ Seite 16 │ 7. Juli 2016
Beispiel für Produktexte: „Herder Küchenmesser Kesselscher Walkschliff“ Seite 17 │ 7. Juli 2016
Retourenmanagement: „Beratung“
Retourenentstehung
Abwicklung
Customer Journey
und Service
Pre-Sales Warenverfüg- Kaufab-
Beratung Zahlung Lieferstatus Auslieferung Retouren After-Sales
Info barkeit schluss
Retourenlabel/- schein wird
Qualifizierte Call-Center und mit Rechnung geliefert
Hochwertige Verpackung
Detaillierte Produktbeschrei- Warenhaus Mitarbeiter die
und hohe Liefertreue
bung und Darstellung kontinuierlich Produkt- Erhebung von Retouren-
schulungen durchlaufen gründen und Übernahme der
Informationen in ERP / PIM
Customer Journey: In Anlehnung an C. Heinemann „No-Line Handel“
Seite 18 │ 7. Juli 2016Retourenmanagement: „Lieferung / Versand“
Retourenentstehung
Abwicklung
Customer Journey
und Service
Pre-Sales Warenverfüg- Kaufab-
Beratung Zahlung Lieferstatus Auslieferung Retouren After-Sales
Info barkeit schluss
Retourenlabel/- schein wird
Qualifizierte Call-Center und mit Rechnung geliefert
Hochwertige Verpackung
Detaillierte Produktbeschrei- Warenhaus Mitarbeiter die
und hohe Liefertreue
bung und Darstellung kontinuierlich Produkt- Erhebung von Retouren-
schulungen durchlaufen gründen und Übernahme der
Informationen in ERP / PIM
Customer Journey: In Anlehnung an C. Heinemann „No-Line Handel“
Seite 19 │ 7. Juli 2016Retourenmanagement: „Retouren“
Retourenentstehung
Abwicklung
Customer Journey
und Service
Pre-Sales Warenverfüg- Kaufab-
Beratung Zahlung Lieferstatus Auslieferung Retouren After-Sales
Info barkeit schluss
Retourenlabel/- schein wird
Qualifizierte Call-Center und mit Rechnung geliefert
Hochwertige Verpackung
Detaillierte Produktbeschrei- Warenhaus Mitarbeiter die
und hohe Liefertreue
bung und Darstellung kontinuierlich Produkt- Erhebung von Retouren-
schulungen durchlaufen gründen und Übernahme der
Informationen in ERP / PIM
Customer Journey: In Anlehnung an C. Heinemann „No-Line Handel“
Seite 20 │ 7. Juli 2016Szenarien im Manufactum - Omnichannel
Grundsätzliches
Abwicklung
Customer Journey
und Service
Produkt- Auftrags- Logistische Rück-
Bezahlung Retoure
Kunden recherche annahme Abwicklung erstattung
Webshop
Distanzhandel
Online
Zentrale/
Zentrallager
Kunden-
zentrum Kundenberater
Warenhäuser/
Warenhaus
Verkäufer
Seite 21 │ 7. Juli 2016Retourenabwicklung und Services
Grundsätzliches
Abwicklung
Customer Journey
und Service
• Kunde kann Ware unabhängig des Kaufkanals retournieren
• Geschäftsmodellbedingte hohe Kulanz im Umgang mit Retouren (auch bei beschädigter Ware)
• Direkte Verbringung in den verfügbaren Bestand (Zentrallager / Warenhaus)
• Umtausch, Gutschrift, Auszahlung oder wahlweise Gutschein
• Reparaturservice im Warenhaus
• After-Sales Beratung
Seite 22 │ 7. Juli 2016Szenario 1:
Distanzhandelskauf - Retoure ins Zentrallager
Abwicklung
Customer Journey
und Service
Kunde bestellt im Distanzhandel und retourniert über KEP ins Zentrallager
Vorteile
• Retourengründe werden im ERP erfasst
• Auszahlung wird über ERP abgewickelt (Zahlungsart)
• Transparenz über Kundenverhalten
Nachteile
• Retourenkosten bei unfreier Rücksendung
• Indirekte Klärung der Kostenübernahme (Erstattung, Umtausch, Reparatur)
Seite 23 │ 7. Juli 2016Szenario 2:
Distanzhandelskauf - Retoure ins Warenhaus
Abwicklung
Customer Journey
und Service
Kunde bestellt im Distanzhandel und retourniert im Warenhaus
Vorteile
• Erhöhung WH-Frequenz
• Cross-Selling Effekte
• Detailliertes Produktfeedback
• Bei Verbleib im WH, keine „echten“ Retouren- und Wiederbeschaffungskosten
• A-Ware steht dem Handel direkt zur Verfügung
Nachteile
• Prüfung des vollständigen Kaufabschlusses (noch keine Integration)
• Ggf. Sortimentsüberschuss im Warenhaus
Seite 24 │ 7. Juli 2016Szenario 2a:
Distanzhandelskauf - Retoure über das Warenhaus ins ZL
Abwicklung
Customer Journey
und Service
Kunde bestellt im Distanzhandel und retourniert über Warenhaus ins Zentrallager
Vorteile
• Erhöhung WH-Frequenz
• Cross-Selling Effekte
• Detailliertes Produktfeedback
Nachteile
• Prüfung des vollständigen Kaufabschlusses (noch keine Integration)
• Höhere Prozesskosten zur Abwicklung der Retoure (im Warenhaus + Zentrallager)
Seite 25 │ 7. Juli 2016Szenario 3:
Distanzhandelskauf - Umtausch im Warenhaus
Abwicklung
Customer Journey
und Service
Kunde bestellt im Distanzhandel und tauscht Ware um
Vorteile
• Erhöhung WH-Frequenz
• Cross-Selling Effekte
• Detailliertes Produktfeedback
Nachteile
• Prüfung des vollständigen Kaufabschlusses (noch kein Integration)
Seite 26 │ 7. Juli 2016Szenario 4:
Warenhauskauf - Retoure ins Zentrallager
Abwicklung
Customer Journey
und Service
Kunde kauft im Warenhaus und retourniert Ware ins Zentrallager
Vorteile
• Aktuell KEINE, aber: Das gibt es.
Nachteile
• Keine unmittelbare Zuordnung zu Kunden
• Nachforschungsaufwände, etc.
• Analyse bzw. Verbesserung des Retourenverhaltens von Kunden schwer möglich
(kein persönlicher Kontakt zu „Dauer-Retournierern“)
Seite 27 │ 7. Juli 2016Danke !
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.
Seite 28 │ 7. Juli 2016Sie können auch lesen
