Markenmanagement und Markenerlebnisse im E-Commerce am Beispiel von Zalando.de - Bachelorarbeit
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
Bachelorarbeit
Markenmanagement und
Markenerlebnisse im E-Commerce
am Beispiel von Zalando.de
angefertigt an der
Hochschule Harz
Fachbereich Wirtschaftswissenschaften
Studiengang Betriebswirtschaftslehre
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis .............................................................................................. II
Abbildungsverzeichnis ...................................................................................... III
1. Aufbau und Zielstellung der Arbeit ................................................................. 1
2. Markenmanagement und Markenerlebnisse im E-Commerce ........................ 3
2.1 Wahrnehmung von Marken durch die Konsumenten ................................ 4
2.1.1 Grundlagen der Wahrnehmung .......................................................... 4
2.1.1.1 Differenzierung der menschlichen Wahrnehmung ........................ 5
2.1.1.2 Imprints und Statistiken der Umwelt als Grundlage von Frames .. 7
2.1.2 Der Einfluss von Frames auf die Zahlungsbereitschaft ....................... 8
2.2 Marken- und Brand-Code-Management ................................................... 9
2.2.1 Entwicklung einer individuellen Markenidentität.................................. 9
2.2.2 Markenpositionierung für die Differenzierung zum Wettbewerb ........ 11
2.2.3 Markenwissen - Markenmanagement auf der Wirkungsebene ......... 12
2.2.4 Belohnung und Bedeutung aus Konsumentensicht .......................... 14
2.2.5 Codierungen von Markensignalen .................................................... 17
2.3 Management moderner Markenerlebnisse ............................................. 20
2.3.1 Transmediale Synthese physischer und digitaler Kontaktpunkte ...... 21
2.3.2 Die ganzheitliche Gestaltung von Markenerlebnissen ...................... 23
2.3.3 Embodiment als wichtiges Markenerlebnis ....................................... 24
2.4 Massenkommunikationen über Offlinemarketing-Kanäle ........................ 26
2.4.1 Wahrnehmung und Gestaltung von Print- und TV-Werbung ............. 29
2.4.2 Das Verhältnis aus Konsistenz und Neuem ...................................... 33
2.5 Massenkommunikationen über Onlinemarketing-Kanäle ........................ 37
2.5.1 Steigerung der Markenbekanntheit über Suchmaschinen ................ 38
2.5.2 Affiliate Marketing als Basis für Markenerlebnisse im Internet .......... 40
2.5.3 Soziale Netzwerke als direkter Zugang zu den eigenen Kunden ...... 43
2.5.4 Markenbedrohungen durch das Internet ........................................... 45
3. Zusammenfassung und Auswertung ............................................................ 47
Literaturquellenverzeichnis .............................................................................. IV
Zeitschriftenquellenverzeichnis ........................................................................ IX
Internetquellenverzeichnis ................................................................................ X
Anlageverzeichnis........................................................................................... XII
© Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013 II
Abbildungsverzeichnis 1 Markensteuerrad der Marke Zalando ........................................................... 10 2 Bekanntheitspyramide der Marke Zalando ............................................... 13 3 Semantisches Netzwerk der Assoziationen zur Marke Zalando ............... 14 4 Limbic Map® am Beispiel von Internet-Versandhäusern .......................... 16 5 Sensorische Sinne für die Aufnahme von impliziten Signalen .................. 18 6 Das Embodiment des Zalando-Pakets ..................................................... 25 7 Zalando TV-Spot „Fashion Control“ ......................................................... 27 8 Wirkung des Zalando TV-Spots „Fashion Control“ ................................... 29 9 Periphere Wahrnehmung von Versandhaus-Printwerbungen................... 32 10 Printwerbung von Zalando ....................................................................... 33 11 Sichtbarkeit von Zalando.de in der Suchmaschine Google.de ................. 40 12 Fehlerseite von Zalando.de auf mobilen Endgeräten ............................... 45 13 Kommunikation auf der Facebook-Seite von Zalando .............................. 46 © Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013 III
1. Aufbau und Zielstellung der Arbeit Eine starke Marke gilt als bedeutendster Wettbewerbsfaktor eines Unterneh- mens.1 Aus diesem Grund stellt die Marke in vielen Unternehmen oftmals den größten Vermögenswert dar und hat einen direkten Einfluss auf die Umsatz- und Verkaufszahlen.2 Eben diese Unternehmen befinden sich jedoch aktuell in einer anspruchsvollen Situation, da die Kommunikation der eigenen Leistung und den mit ihr verbundenen Vorzügen zunehmend schwerer wird.3 Um sich in der heutigen Zeit als Marke von den Wettbewerbern zu unterscheiden, ist ein ganzheitliches Markenerleben notwendig. 4 Konsumenten sind hinsichtlich des Kaufverhaltens von Produkten oder Dienstleistungen aktuell mehr und mehr erlebnisorientierter. Dies bedeutet, dass Unternehmen zunehmend marken- und konsumrelevante Erlebnisse für diese Verbraucher schaffen müssen.5 Für den Kunden ist dabei wichtig, dass Erlebnisse widerspruchsfrei und in sich stimmig sind.6 Es ergibt sich folglich das Problem, eine Marke an sämtlichen Kontakt- punkten synchron steuern zu müssen, was gerade für Dienstleistungsunter- nehmen im E-Commerce eine große Herausforderung darstellt. Zusammen mit der Tatsache, dass der Konsument durch eine hohe Produkt- und Markenviel- falt einer zunehmenden Reizüberflutung ausgesetzt ist, kommt es zu einer wei- teren Problemstellung:7 Wie kann ein Unternehmen die Marken in einer starken Reizkonkurrenz effizient bewerben? Die vorliegende Arbeit untersucht die Steuerungsmöglichkeit von Markenerleb- nissen hinsichtlich einer objektiven Bewertung und Planung. Daraus ergibt sich die zentrale Forschungsfrage, ob eine objektive Einordnung eines Markenkon- taktpunktes als gut oder schlecht möglich ist, ohne dabei auf subjektive Empfin- dungen zurückzugreifen. Da diese Arbeit am Beispiel des E-Commerce Unter- nehmens Zalando angefertigt wird, sollen zum einen die Möglichkeiten und Ri- siken von Onlinemarketing-Kanälen und zum anderen der Stellenwert von Off- linemarketing-Kanälen für solche Unternehmen untersucht werden. Ferner wird die genannte Problematik der Reizüberflutung in Bezug auf die Gestaltung von 1 Vgl.: Günter, H. / Schmitdt, J.: 2007, S. 13. 2 Vgl.: Günter, H. / Schmitdt, J.: 2007, S. 13. 3 Vgl.: Fuchs, W. / Unger, F.: 2007, S. 1. 4 Vgl.: Esch, F.-R.: 2012, S. 35 ff. 5 Vgl.: Esch, F.-R.: 2012, S. 35 ff. 6 Vgl.: Munzinger, U. / Wenhart, C.: 2012, S. 29 ff. 7 Vgl.: Clement, R. / Schreiber, D.: 2013, S. 59 ff. © Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013 1
Werbemitteln analysiert. Dazu werden zunächst grundlegende Begriffe des Markenmanagements und des E-Commerce erläutert. Im Anschluss folgt eine Darstellung der notwendigen Grundlagen, die für das Verständnis der unter- suchten Steuerungsinstrumente notwendig sind. Die Methoden Markensteuer- rad, Markenerleben-Dreiheit und das emotionale Belohnungsprofil werden nachfolgend an praktischen Beispielen erläutert. Die Problemstellung der effizi- enten Werbung unter großer Reizkonkurrenz wird im Anschluss am 3K-Modell untersucht. In Bezug auf die Onlinemarketing-Kanäle werden primär die Mar- kenkontaktpunkte des „Channelizing”8 betrachtet, wobei hier an praktischen Beispielen Möglichkeiten der nachhaltigen Markenbildung sowie spezifische Risiken des Einsatzes dargestellt werden. Da die Suchmaschine Google mit einem Marktanteil von über 90 Prozent im deutschsprachigen Raum den Markt- führer darstellt, wird die Betrachtung dieses Kanals auf diesen Anbieter redu- ziert.9 Ferner fokussiert sich der Kanal des Social Media aus gleichen Gründen auf den Anbieter Facebook.10 Für die Gewinnung von spezifischen Informatio- nen über die Marke Zalando wurde eine Pilotstudie mit einer Stichprobenanzahl von 101 Teilnehmern durchgeführt. Diese dient lediglich der grundsätzlichen Eindrucksfindung und besitzt keinen Anspruch auf Repräsentativität. Des Weiteren konzentriert sich die beispielhafte Verwendung von Zalando als E-Commerce Dienstleister hinsichtlich der Markenerlebnisse auf den Online- shop und den damit verbundenen Werbemaßnahmen. Der internetbasierte Mo- deshop von Zalando.de startete 2008 mit einem Online-Schuhhandel und ist aktuell in 14 europäischen Ländern verfügbar.11 Dabei bietet der Internet- Versandhandel neben Schuhen nun auch Artikel aus den Kategorien Beklei- dung und Schmuck.12 Obwohl Zalando auch eigene Stores und Outlets in der Hauptstadt Berlin führt, wird auf diese in der vorliegenden Arbeit nicht weiter eingegangen. Der Grund für diese Differenzierung ist die Aussage des Chief Marketing Officer Christian Meermann, dass solche Einkaufsmöglichkeiten kein Geschäftsmodell für Zalando darstellen.13 8 Channelizing: Koordination von Konsumenten auf die eigene Internetpräsenz. 9 Vgl.: Anlage 1 – „Marktanteil Google und Facebook“. 10 Vgl.: Anlage 1 – „Marktanteil Google und Facebook“. 11 Vgl.: Kolbrück, O.: 2013, etailment.de. 12 Vgl.: Kolbrück, O.: 2013, etailment.de. 13 Vgl.: Kolbrück, O.: 2013, etailment.de. © Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013 2
2. Markenmanagement und Markenerlebnisse im E-Commerce Der Begriff Marke definiert im weit gefassten Sinne Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, welche verschiedene Funktionen übernehmen. 14 Diesbezüglich beschreibt das Markenmanagement sämtliche Tätigkeiten, wel- che mit dem Aufbau und der Pflege einer Marke verbunden sind. Das Ziel der Markenführung ist es, das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung gegenüber der Konkurrenz hervorzuheben und eine eindeutige Zuordnung durch den Konsumenten zu ermöglichen. 15 Um dieses Ziel zu erreichen, kön- nen Markenerlebnisse durch das Markenmanagement gezielt gesteuert werden. Markenerlebnisse lassen sich hierbei als subjektive Empfindungen, Gefühle und Assoziationen der Konsumenten beschreiben, welche an den Kontaktpunkten einer Marke durch Reize ausgelöst werden.16 Der englische Begriff Electronic Commerce bedeutet wörtlich übersetzt elektro- nischer Handel und wird üblicherweise als E-Commerce abgekürzt. Electronic Commerce beschreibt in diesem Zusammenhang sämtliche Aktivitäten, die mit- hilfe elektronischer Kommunikation den Verkauf von Gütern oder Dienstleistun- gen an Kunden unterstützen.17 Auf der Ebene des E-Commerce wird grundsätzlich zwischen Online-Marken, die ausschließlich im Netz vertreten sind, und „Dual Tracks“, die zudem in der realen Welt präsent sind, unterschieden. 18 Im Neuromarketing unterscheiden sich Marken ferner hinsichtlich ihrer Belohnung für den Konsumenten vonei- nander. Hier wird zwischen Trait-Marken, welche Zugehörigkeit signalisieren und somit die Persönlichkeit belohnen, und State-Marken, welche durch alltägli- che Stimmungen und Rituale belohnen, differenziert.19 Zalando nutzt das Internet in Form eines Shops, um die eigenen Produkte zu verkaufen und ist daher im E-Commerce tätig. Auf dieser Grundlage handelt es sich bei der Marke Zalando um eine Online-Marke, welche als Trait-Marke die Persönlichkeit der Konsumenten bedient. 14 Vgl.: Esch, F.-R.: 2012, S. 18 ff. 15 Vgl.: Günter, H. / Schmitdt, J.: 2007, S. 27 / 28. 16 Vgl.: Brakus, J. / Schmitt, B. / Zarantonello, L.: 2009, S. 53. 17 Vgl.: Qin, Z.: 2009, S. 7. 18 Vgl.: Manschwetus, U. / Rumler, A.: 2002, S. 229. 19 Vgl.: Scheier, C. / Held, D.: 2012, S. 171. © Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013 3
2.1 Wahrnehmung von Marken durch die Konsumenten Die konsumentenspezifische Funktion einer Marke lässt sich in die vier Punkte Orientierung und Informationen, Identifikation, Symbolik und Vertrauen unter- scheiden.20 Bei der Orientierungs- und Informationsfunktion führt Bode auf, dass Kaufent- scheidungen auf unvollkommenen Informationen basieren. Der Rückgriff auf eine bekannte Marke stellt eine kognitive Entlastung bei der Entscheidungsfin- dung dar, da die fehlenden Informationen kompensiert werden. 21 Weiterhin be- deutet dieses Vorgehen speziell im E-Commerce eine Risikoreduzierung, wel- che die Unsicherheit des Konsumenten beim Einkauf im Internet herabsetzt.22 Ferner ermöglicht eine Marke die Identifikation von Produkten oder Dienstleis- tungen durch fest verankerte Assoziationen.23 Die Vertrauensfunktion greift beim Konsumenten, nach Ausführung von Bode, wenn die Marke für eine be- stimmte Qualität steht oder in der Vergangenheit schon positive Erfahrungen mit derselben gemacht wurde. Ein hoher Stellenwert hinsichtlich des Vertrauens zu einer Marke bildet die Basis für eine dauerhafte Markenbindung - die Mar- kentreue.24 Die symbolische Markenfunktion dient als Kommunikationsmittel mit der Umwelt, indem der Nutzen einer Marke zur Identitätsvermittlung beiträgt.25 Starke Marken bilden demnach einen Rahmen für das Produkt oder die Dienst- leistung, welcher vom Kunden unbewusst wahrgenommen wird. Diesbezüglich schafft eine Marke Differenzierung zur Konkurrenz. 26 2.1.1 Grundlagen der Wahrnehmung Grundsätzlich lässt sich die menschliche Wahrnehmung als ein dreistufiger Prozess betrachten, bestehend aus der Informationsaufnahme über die Sin- nesorgane in das Ultrakurzzeitgedächtnis, der selektiven Informationsverarbei- tung im Kurzzeitgedächtnis und der Informationsspeicherung im Langzeitge- dächtnis.27 Im Schritt der Informationsverarbeitung wird ein Signal interpretiert, 20 Vgl.: Bode, P.: 2010, S. 45. 21 Vgl.: Bode, P.: 2010, S. 45 / 46. 22 Vgl.: Manschwetus, U. / Rumler, A.: 2002, S. 228. 23 Vgl.: Bode, P.: 2010, S. 46. 24 Vgl.: Manschwetus, U. / Rumler, A.: 2002, S. 228. 25 Vgl.: Bode, P.: 2010, S. 47. 26 Vgl.: Scheier, C. / Held, D.: 2012, S. 75. 27 Vgl.: Trommsdorf, V.: 2009, S. 231. © Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013 4
wobei aufgrund der korrekten Deutung neben dem aufgenommenen Signal zu- dem auf bereits abgespeichertes Wissen im Langzeitgedächtnis zurückgegriffen wird.28 Demnach ist es möglich, Informationen über eine Marke im Langzeitge- dächtnis des Konsumenten zu platzieren, auf welche er bei auftretendem Inte- resse an einem relevanten Produkt zurückgreift. Eine Massenkommunikations- strategie, welche dieses Ziel verfolgt, wird als Vorprägung bezeichnet und hat zur Folge, dass die Beeinflussungsmöglichkeiten des Konsumenten am Point of Sale abnehmen.29 Für das Verständnis dieser Theorie, muss zunächst bei der menschlichen Wahrnehmung hinsichtlich des Involvements und der Funktions- weise des Gehirns differenziert werden. 2.1.1.1 Differenzierung der menschlichen Wahrnehmung Der Begriff Involvement bezeichnet im Marketing das Interesse des Konsumen- ten an einem Thema, welches zum Zeitpunkt des Kontakts mit dem eingesetz- ten Werbemittel vorliegt. 30 Ferner wird in der Praxis überwiegend zwischen den dichotomen Zuständen Low-Involvement und High-Involvement unterschieden, wobei je nach Zustand unterschiedliche Informationsverarbeitungstiefen ausge- löst werden.31 Folglich ist es notwendig, dass die Werbemittel einer Kampagne auf die betreffende Konsumentengruppe abgestimmt werden. Diesbezüglich existieren Produktkategorien, welche bei einer Vielzahl von Konsumenten den beiden Zuständen zugeordnet werden können.32 Als typische High-Involvement -Produkte werden unter anderem preisintensive elektronische Geräte, Beklei- dung und Urlaubsreisen betrachtet.33 Im Kontrast dazu werden Produkte des täglichen Bedarfs dem Low-Involvement-Segment zugeordnet.34 Weiterhin lässt sich das High-Involvement hinsichtlich der Art und Dauer differenzieren, wobei zwischen persönlichem, Phasen-, Anlass- und induziertem Involvement unter- schieden wird.35 Hierbei zeichnet sich das Phasen-Involvement durch ein mittel- fristig auftretendes Bedürfnis aus, welches primär während eines Kaufprozes- ses gebildet wird und nur während diesem existent ist. 36 Mit Blick auf die Pro- 28 Vgl.: Büttner, O.: 2009, S. 10 ff. 29 Vgl.: Esch, F.-R.: 2012, S. 285. 30 Vgl.: Lachmann, U.: 2004, S. 27. 31 Vgl.: Lachmann, U.: 2004, S. 28. 32 Vgl.: Fuchs, W. / Unger, F.: 2007, S. 518. 33 Vgl.: Fuchs, W. / Unger, F.: 2007, S. 518 ff. 34 Vgl.: Fuchs, W. / Unger, F.: 2007, S. 518 ff. 35 Vgl.: Trommsdorff, V.: 2009, S. 54. 36 Vgl.: Trommsdorff, V.: 2009, S. 54. © Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013 5
duktkategorien, lässt sich das Segment Bekleidung folglich dem Phasen- Involvement zuschreiben. Aus diesem Grund ist diese Art des Involvements für einen Internet-Versandhandel wie Zalando relevant. Der Kaufprozess lässt sich in die fünf Phasen Indifferenz, Wunsch, Information und Entscheidung, Bestätigung und erneute Indifferenz unterteilen, wobei der Kauf selbst nach der dritten Phase „Information und Entscheidung“ stattfindet.37 Für den Anbieter ist es dementsprechend notwendig, den Konsumenten in die- ser und während der Wunsch-Phase auf seine Produkte zu lenken. Wird davon ausgegangen, dass das Phasen-Involvement bei Bekleidung eher wenige Tage statt Wochen anhält, nimmt die erwähnte Vorprägung des Konsumenten durch gezielte Werbemaßnahmen einen erhöhten Stellenwert ein. Das menschliche Gehirn nutzt hinsichtlich der Wahrnehmung zwei verschiede- ne Systeme - das implizite und das explizite System.38 Implizit beschreibt dies- bezüglich eine indirekte Wirkung auf den Menschen, welche unbewusst im Autopiloten39 verarbeitet wird. Das explizite System hingegen verarbeitet die Informationen im Piloten40, was für eine bewusste und direkte Wahrnehmung sorgt.41 Die beiden Zustände des Involvement-Ansatzes lassen sich dabei auf die beiden Systeme subsumieren. Demzufolge findet unter Low-Involvement eine implizite Signalverarbeitung statt, während unter High-Involvement der Pi- lot einbezogen wird. 42 Das implizite System arbeitet hocheffizient, nimmt nahe- zu unsere gesamte Umwelt wahr, ohne diese zu reflektieren und verarbeitet speziell Markenbotschaften. 43 Dem System steht dazu eine Kapazität von etwa elf Millionen Bits zur Verfügung, wodurch Informationen auf allen Sinneskanälen parallel wahrgenommen werden können. Das explizite System hingegen ist be- schränkt auf 40 Bits und verarbeitet primär sprachliche Signale. 44 Folglich kann festgehalten werden, dass es notwendig ist, bei der Vorprägung des Konsu- menten das implizite System anzusprechen, da hier eine höhere Anzahl an In- formationen über sämtliche Sinne aufgenommen und verarbeitet werden kann. 37 Vgl.: Lachmann, U.: 2004, S. 32. 38 Vgl.: Scheier, C. / Held, D.: 2012, S. 45 ff. 39 Autopilot: System im menschlichen Gehirn, welches unbewusst Signale verarbeitet. 40 Pilot: System im menschlichen Gehirn, welches bewusst Signale verarbeitet. 41 Vgl.: Scheier, C. / Held, D.: 2012, S. 45 ff. 42 Vgl.: Scheier, C. / Held, D.: 2012, S. 53. 43 Vgl.: Kreutzer, R. T. / Merkle, W.: 2008, S. 308. 44 Vgl.: Scheier, C. / Held, D.: 2012, S. 190. © Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013 6
2.1.1.2 Imprints und Statistiken der Umwelt als Grundlage von Frames Aus der Tatsache, dass die menschliche Wahrnehmung auf unbewusstem Weg viel effizienter funktioniert, lässt sich die Bedeutung von impliziter Markenkom- munikation herleiten. Welche impliziten Signale dabei kommuniziert werden sollten, hängt von der jeweiligen Kultur der Zielgruppe ab. 45 In den ersten sie- ben Lebensjahren lernt der Mensch den größten Teil sogenannter Imprints. Da- runter sind mentale Konzepte beim Kunden zu verstehen, die an bestimmte Signale gekoppelt sind und auf diese Weise implizit die Bedeutung von Produk- ten festlegen.46 Imprints entstehen durch wiederholte Handlungen im Alltag, die unser Gehirn implizit verarbeitet. „Der Autopilot lernt alles, was wiederholt auf- tritt, er lernt die Statistik der Umwelt.“ 47 Zur Verdeutlichung kann beispielsweise ein Kind aufgeführt werden, welches im jungen Alter häufig mit der Mutter Schuhe kaufen geht, und diese den Konsum wiederholt damit rechtfertigt, dass sie sich auch einmal „belohnen“ will und dies „verdient“ habe. Dieses mentale Konzept kann sich in die Statistik der Umwelt des Kindes einprägen. Im späteren Lebensverlauf ist es anzunehmen, dass es Shopping als eine Art der Belohnung ansehen wird. Ein weiteres Beispiel zeigt, wie sich Zalando die Statistik der Umwelt zu Nutzen macht. Der Internet-Versandhandel verkaufte im Jahr 2012 Schokoladen- Weihnachtsmänner in Form des bekannten Zalando-Postboten.48 Dadurch ka- men Kinder früh in Kontakt mit der Marke. Zudem fand dieser Kontaktpunkt zur Weihnachtszeit und damit in einem äußerst positiven und glücklichen Umfeld statt. Imprints sind die Grundlage für den Rahmen einer Marke, durch den sich diese von der Konkurrenz unterscheidet. Dieser Rahmen, auch als Frame bezeichnet, bildet den Kontext der Marke, der auch bei gleichem explizitem Basisziel 49 eine klare Unterscheidung zu anderen Anbietern herstellt.50 Möglich ist hierbei auch das „Reframing“. Dies ist ein Vorgehen, bei dem aus der eigentlichen Kategorie 45 Vgl.: Scheier, C. et al.: 2012, S. 64 / 65. 46 Vgl.: Scheier, C. et al.: 2012, S. 65 ff. 47 Scheier, C. et al.: 2012, S. 62. 48 Vgl.: Kolbrück, O.: 2013, etailment.de. 49 Explizites Basisziel: Der Grundnutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung, welcher er- füllt werden muss um überhaupt als relevant für die Kaufentscheidung zu gelten. 50 Vgl.: Scheier, C. / Held, D.: 2012, S. 77 ff. © Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013 7
des Produkts oder der Dienstleistung durch bewusstes Verändern des Refe- renzrahmens ausgebrochen wird.51 Folglich kann ein Unternehmen wie Zalando, dessen explizites Basisziel ein Versandhandel im Internet darstellt, durch gezielte Frames eine Differenzierung zur Konkurrenz erreichen. Scheier und Held führen auf, dass der eingesetzten Referenzrahmen idealerweise Belohnungen für den Konsumenten bereithält. Starke Marken zeichnen sich folglich durch einen hohen Belohnungswert aus.52 Eine solche implizit vermittelte Belohnung kann am Beispiel des Internet- Versandhandels Zalando das Erleben von Kreativität, durch den exklusiven Verkauf von individuellen und abwechslungsreichen Kollektionen darstellen. 2.1.2 Der Einfluss von Frames auf die Zahlungsbereitschaft Jede Marke kommuniziert über die eingesetzten Frames eine Bedeutung, Hal- tung und Werte. Über die Statistik der Umwelt bestimmt der Konsument seinen individuellen Belohnungswert und trifft auf dieser Grundlage einen Teil der Kaufentscheidung.53 Der andere Teil bestimmt sich durch negative Emotionen wie beispielsweise einen zu hohen Preis. Studien zeigen, dass der Blick des Konsumenten auf den Preis das Schmerzzentrum unseres Gehirns aktiviert.54 Folglich ergibt sich die Kaufentscheidung aus einem Zusammenspiel der positi- ven Emotionen, die durch die Marke kommuniziert werden und das Beloh- nungssystem im Gehirn aktivieren, sowie der Schmerzempfindung, welche durch den Preis ausgelöst wird. Je nach Stärke der empfundenen Emotionen werden die Gehirnregionen unterschiedlich aktiviert. 55 Ein Kauf findet, laut Bitt- ner, annahmegemäß dann statt, wenn die positiven im Vergleich zu den negati- ven Empfindungen überwiegen. Daraus lässt sich wiederum herleiten, dass eine erhöhte Aktivierung des Beloh- nungssystems einen höheren Preis kompensieren kann. Ein starker Referenz- rahmen lindert den kognitiv empfunden Schmerz, der durch den Preis ausgelöst wird. Dies führt dazu, dass starke Marken auch höhere Preise fordern können.56 51 Vgl.: Scheier, C. / Held, D.: 2012, S. 83 ff. 52 Vgl.: Scheier, C. / Held, D.: 2012, S. 145 ff. 53 Vgl.: Bittner, G. / Schwarz, E.: 2010, S. 35. 54 Vgl.: Reimann, M. / Weber, B.: 2011, S. 201. 55 Vgl.: Bittner, G. / Schwarz, E.: 2010, S. 35 ff. 56 Vgl.: Scheier, C. / Held, D.: 2012, S. 150. © Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013 8
2.2 Marken- und Brand-Code-Management Bisher wurden die Grundlagen des Markenmanagements betrachtet. Es wurde aufgezeigt, wie sich der Markenbegriff differenziert und in welche Kategorie die Marke Zalando dabei eingeordnet werden kann. Weiterhin wurde verdeutlicht, dass der Mensch hinsichtlich seiner Wahrnehmung überwiegend wenig enga- giert ist. Damit Zalando einen potenziellen Konsumenten jedoch schon vor dem eintretenden Phasen-Involvement beim Kauf von Bekleidung für sich gewinnen kann, ist die dargestellte Vorprägung notwendig. Wie aufgeführt, basiert diese auf implizit verarbeiteten Signalen. Solche können durch sogenannte Codes vermittelt werden, welche in diesem Kapitel erläutert werden. Zuvor werden an praktischen Beispielen Methoden aufgezeigt, um eine Marke ganzheitlich in der Gestaltung zu planen, zu untersuchen und vom Wettbewerb zu differenzieren. Der Prozess der Markengestaltung unterteilt sich, nach Ausführung von Scharf, Schubert und Hehn, in die Planungsebene, die Realisierungsebene und die Wirkungsebene. Auf der Planungsebene werden die Identität und die Positio- nierung der Marke festgelegt. 57 Nachfolgend können die definierten Elemente der Marke auf der Realisierungsebene kommuniziert werden. Wie eine solche Kommunikation aussehen kann, wird ab Kapitel 2.3 genauer erläutert. Im An- schluss an die Realisierungsebene gilt es, die eingesetzte Gestaltung in Bezug auf die Wirkung auf Konsumentenebene zu untersuchen und somit das Fremd- bild der Marke zu bestimmen.58 2.2.1 Entwicklung einer individuellen Markenidentität Im Gestaltungsprozess einer neuen Marke muss, nach Esch, zunächst die Identität bestimmt werden, bevor das Produkt oder die Dienstleistung nach außen kommuniziert wird. Das Selbstbild einer Marke wird dabei als Marken- identität bezeichnet und aus der Sicht der internen Zielgruppe des Unterneh- mens beschrieben. Im Zentrum der Markenidentität befindet sich die Essenz der Marke, welche die Stellung der Unternehmung zum Ausdruck bringt.59 Die Markenidentität kann über das von Icon Added Value entwickelte und von Franz-Rudolf Esch modifizierte Markensteuerrad bestimmt werden. Hierbei 57 Vgl.: Scharf, A. / Schubert, B. / Hehn, P.: 2009, S. 269. 58 Vgl.: Scharf, A. / Schubert, B. / Hehn, P.: 2009, S. 269. 59 Vgl.: Esch, F.-R.: 2012, S. 95. © Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013 9
handelt es sich um eine Darstellung der Soft- und Hardfacts einer Marke, wel-
che die zentrale Markenkompetenz ausdrücken.60 Dies gelingt über die Diffe-
renzierung zwischen dem Nutzen, den Attributen, der Tonalität und dem Bild
einer Marke.61 Zur Bestimmung des Markenkerns wird demnach zunächst der
Produktnutzen festgelegt. Im Anschluss gilt es, objektive Attribute der Marke zu
identifizieren, mit denen der Produktnutzen glaubhaft gemacht werden kann.
Die Markentonalität bringt die Emotionen und Erlebniswelten der Marke zum
Ausdruck und das Markenbild zeigt die klar regulierte Gestaltung der Marke.62
Diese vier Elemente stehen in einer Beziehung zueinander, wobei der Marken-
nutzen durch die Attribute gestützt wird und sich das Markenbild durch diese
Attribute sichtbar und über die Markentonalität erlebbar machen lässt. 63 Zu-
sammenfassend lässt sich das Markensteuerrad in der nachfolgenden Abbil-
dung 1 an einem Anwendungsbeispiel für die Marke Zalando darstellen.
Abb. 1
Markensteuerrad der Marke Zalando
Quelle: Eigendarstellung in Anlehnung an Franz-Rudolf Esch.
60
Vgl.: Esch, F.-R.: 2012, S. 101 ff.
61
Vgl.: Esch, F.-R.: 2012, S. 101 ff.
62
Vgl.: Scharf, A. / Schubert, B. / Hehn, P.: 2009, S. 271.
63
Vgl.: Esch, F.-R.: 2012, S. 101 ff.
© Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013 102.2.2 Markenpositionierung für die Differenzierung zum Wettbewerb Die festgelegte Markenidentität kann die Grundlage der folgenden Positionie- rung bilden, indem diese unter Berücksichtigung der aktuellen und zukünftigen marktspezifischen Wettbewerbssituation umgesetzt wird. Weiterhin haben die aktuellen und zukünftigen Bedürfnisse der Zielgruppe einen entscheidenden Stellenwert bei der Wahl der richtigen Positionierungsstrategie. 64 Ziel der Markenpositionierung ist die nachhaltige Differenzierung zum Wettbe- werb sowie die attraktive und einmalige Gestaltung der Marke, um bei der Kaufentscheidung bevorzugt zu werden.65 Hierfür sind, neben einzigartigen As- soziationen, vor allem der funktionale und emotionale Nutzen aus dem Marken- steuerrad relevant.66 Diese sollten zunächst in die einzigartigen Eigenschaften, die „Points of Difference“, und jene Kompetenzen unterschieden werden, wel- che mit dem Wettbewerb geteilt werden. Letztere werden als „Points of Parity“ bezeichnet und bilden die grundlegende Basis für die spätere Positionierung über die einzigartigen Eigenschaften.67 Nach Scharf, Schubert und Hehn, kann das kognitive und emotionale Involve- ment der Zielgruppe als Grundlage verwendet werden, um eine passende Posi- tionierungsstrategie zu finden. Hierbei wird zwischen der gemischten Positionie- rung mit hohem kognitiven und emotionalem Involvement, der sachorientierten Positionierung mit wenig emotionalem Involvement und der erlebnisorientierten Positionierung mit wenig kognitivem Involvement sowie der Positionierung über Aktualität, da weder kognitives noch emotionales Involvement vorhanden ist, unterschieden.68 Da es sich bei der Marke Zalando um ein Internet-Versandhaus handelt, wel- ches als Dienstleistung primär den Versand von Produkten verfolgt, ist das ko- gnitive Interesse an diesem Service eher gering. Der Grund dafür ist die Aus- tauschbarkeit der Dienstleistungen durch die Nutzung von anderen Anbietern im Internet. Um sich gegenüber diesem Wettbewerb abzugrenzen, kann es für Zalando sinnvoll sein, Erlebniswelten zu schaffen und sich über eine emotionale Positionierungsstrategie zu differenzieren. Dazu ist es möglich, dass Zalando 64 Vgl.: Sattler, H. / Völckner, F.: 2007, S. 58. 65 Vgl.: Scharf, A. / Schubert, B. / Hehn, P.: 2009, S. 275. 66 Vgl.: Scharf, A. / Schubert, B. / Hehn, P.: 2009, S. 275. 67 Vgl.: Scheier, C. / Held, D.: 2012, S. 201. 68 Vgl.: Scharf, A. / Schubert, B. / Hehn, P.: 2009, S. 276. © Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013 11
zunächst den Frame bedient und die „Points of Parity“ kommuniziert.69 Scheier und Held führen auf, dass der Frame der Marke dabei aber nicht auf die bloße Produktkategorie, für Zalando “Internet-Versandhandel“, reduziert werden soll- te. Es bietet sich an, den Frame weiter zu definieren. Hierfür kann die Frage- stellung weiterhelfen, was Kunden tun würden, wenn es die Marke oder sogar die ganze Produktkategorie nicht gäbe.70 Davon ausgegangen, dass der klassi- sche Einzelhandel bewusst von den Konsumenten aus Gründen der zeitlichen und sachlichen Limitation gemieden wird, würde diese Zielgruppe möglicher- weise auf klassische Versandhäuser mit Katalogbestellung zurückgreifen. Die „Points of Parity“ in diesem Frame sind ein schnelles und bequemes Einkaufen in einem riesigen Sortiment bei sämtlichen Größen sowie der bequemen Liefe- rung nach Hause. Wenn dieser Rahmen bedient ist, kann sich Zalando über die den Konsumenten spezifisch belohnenden „Points of Difference“ zu den ande- ren Anbietern differenzieren. 2.2.3 Markenwissen - Markenmanagement auf der Wirkungsebene Um das Markenwissen zu untersuchen, werden neben einer Kaufverhaltens- analyse auch Marktforschungsinstrumente zur Ermittlung der Markenbekannt- heit sowie der Imagemessung genutzt.71 Ein umfangreiches Markenwissen bei der Zielgruppe stellt dabei den Schlüssel zum Markenerfolg dar. 72 Markenspezifische Assoziationen sind demnach das Fremdbild der Marke. Sie werden als semantisches Netzwerk im Gedächtnis der Konsumenten gespei- chert und durch Schlüsselreize, die eng mit der Marke verbunden sind, wieder aufgerufen.73 Um Markenassoziationen im Gedächtnis zu bilden, ist die Mar- kenbekanntheit die grundlegende Voraussetzung. 74 Die Bekanntheit einer Mar- ke lässt sich dabei über eine Pyramide abbilden, welche über eine Befragung von Probanden erstellt werden kann. Ausschlaggebend für die Einordnung in die sogenannte Bekanntheitspyramide ist, nach Esch, der Zeitpunkt, an dem der Markenname während der Befragung genannt wird. Lässt sich dieser beim bloßen Nennen der Produktkategorie instinktiv im Gedächtnis der Teilnehmer aufrufen, handelt es sich um eine intensiv aktive Markenbekanntheit - die Marke 69 Vgl.: Scheier, C. / Held, D.: 2012, S. 199. 70 Vgl.: Scheier, C. / Held, D.: 2012, S. 200. 71 Vgl.: Scharf, A. / Schubert, B. / Hehn, P.: 2009, S. 269. 72 Vgl.: Esch, F.-R.: 2012, S. 56. 73 Vgl.: Scharf, A. / Schubert, B. / Hehn, P.: 2009, S. 253. 74 Vgl.: Adjouri, N.: 2004, S. 66. © Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013 12
ist „Top of Mind“. Wird die Marke nach weiterer Überlegung genannt, ist diese
weiterhin aktiv bekannt. Ist die Nennung der Marke erforderlich, um die Be-
kanntheit beim Probanden festzustellen, handelt es sich um eine passive Mar-
kenbekanntheit.75 Das übergeordnete Ziel der Markenführung ist es, mindes-
tens in den aktiven Bekanntheitsgrad bei den Konsumenten vorzudringen, um
bei einer Kaufentscheidung hinsichtlich eines Produkts oder einer Dienstleis-
tung berücksichtigt zu werden.76
Die Abbildung 2 verdeutlicht eine Bekanntheitspyramide am Beispiel der Marke
Zalando. Diese wurde auf der Basis einer selbsterstellten zweistufigen Befra-
gung mit 101 Teilnehmern ermittelt. Zunächst sollten die Probanden Internet-
versandhäuser nennen, bevor sie nachfolgend in Stufe zwei die Marke Zalando
als Option erhalten haben.77
Abb. 2
Bekanntheitspyramide der Marke Zalando
78
Quelle: eigene Umfrage zum Markenwissen der Marke Zalando .
Hervorzuheben ist hierbei, dass bei 100 Prozent der Teilnehmer die Marke Za-
lando als Internet-Versandhaus mindestens passiv bekannt war. Die intensive
aktive Markenbekanntheit wurde in der Umfrage darin bestimmt, welche Marke
die Probanden bei Frage eins zuerst genannt haben. 25 Teilnehmer nannten
dabei Zalando als ersten bekannten Internet-Versandhandel. Diese Grundlage
bildet folglich eine überdurchschnittliche Basis für das Anlegen von Markenas-
soziationen.
75
Vgl.: Esch, F.-R.: 2012, S. 64 ff.
76
Vgl.: Esch, F.-R.: 2012, S. 64.
77
Vgl.: Anlage 2 – „Eigene Umfrage zum Markenwissen der Marke Zalando“.
78
Anlage 3 – „Auswertung: Markenbekanntheit“.
© Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013 13Dieses markenspezifische Wissen, welches durch ein semantisches Netzwerk
im Gedächtnis der Zielgruppe verankert ist, lässt sich anhand quantitativer und
qualitativer Messverfahren feststellen.79 Während sich die quantitativen Mess-
verfahren durch Antwortmöglichkeiten auf einem skalierten Niveau auszeich-
nen, spielt bei qualitativen Messverfahren vor allem die Vielzahl von
Antwortmöglichkeiten eine Rolle, um eine hohe Bandbreite von Markenbildern
zu identifizieren.80
In Abbildung 3 ist als Beispiel für ein qualitatives Messverfahren ein semanti-
sches Netzwerk für die Marke Zalando dargestellt, welches nach einem selbst
durchgeführten Assoziationstest mit 101 Teilnehmern erstellt wurde.81 In dieser
sind Vorstellungsbilder der Probanden dargelegt, welche häufig in der Befra-
gung genannt wurden. Diese wurden logisch sortiert und miteinander verknüpft.
Assoziationen, welche nicht ohne Weiteres glaubwürdig von Wettbewerbern
kopiert werden können und somit einzigartig für Zalando sind, wurden dabei
gelb eingefärbt.
Abb. 3
Semantisches Netzwerk der Assoziationen zur Marke Zalando
82
Quelle: eigene Umfrage zum Markenwissen der Marke Zalando .
2.2.4 Belohnung und Bedeutung aus Konsumentensicht
Wie in Kapitel 2.1.1.2 aufgezeigt wurde, lernt jeder Mensch über die Statistik
der Umwelt, ein wahrgenommenes Signal auf seine Weise zu interpretieren.
79
Vgl.: Möll, T.: 2007, S. 39 / 40.
80
Vgl.: Möll, T.: 2007, S. 39 / 40.
81
Vgl.: Anlage 2– „Eigene Umfrage zum Markenwissen der Marke Zalando“.
82
Anlage 4 – „Auswertung: Markenassoziationen“.
© Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013 14Daraus können sich folglich Differenzen in der Betrachtung von Belohnungen ergeben. Dennoch wird das menschliche Verhalten mit dem Balance-, Domi- nanz- und Stimulanzsystem übergreifend von drei zentralen Motivsystemen an- getrieben.83 Das Balancesystem stellt, nach Raab, Gernsheimer und Schindler, diesbezüg- lich das wichtigste Motivsystem im menschlichen Gehirn dar. Es strebt nach Sicherheit und Harmonie. Zentrale Punkte wie Familie und Freunde stehen im Vordergrund. Dieses System möchte Gefahr und Unsicherheit vermeiden und erlebt die Erfüllung dieses Zieles als ein Geborgenheitsgefühl. 84 Das Domi- nanzgefühl hingegen strebt nach Macht, Kontrolle und Unabhängigkeit. Raab, Gernsheimer und Schindler führen auf, dass es für dieses System von hohem Stellenwert ist, sich gegenüber der Konkurrenz zu profilieren, was bei einer Er- füllung durch Stolz und durch ein Siegesgefühl erlebt wird. Das dritte Motivsys- tem ist das Stimulanzsystem, welches nach Abwechslung und Abenteuer strebt. Wenn dieses System Langeweile vermeiden kann, erlebt der Mensch dies durch ein Prickeln und Spaßgefühl.85 Diese drei Motivsysteme sind bei jedem Menschen in unterschiedlicher Art ausgeprägt, sodass einige Konsumenten stärker nach Sicherheit streben als andere. 86 Dennoch lassen sich Produktka- tegorien aufzeigen, bei denen das jeweilige Motivsystem aufgrund der spezifi- schen Bestrebungen vermehrt angesprochen werden sollte. Da das Balance- system nach Sicherheit strebt, eignet es sich vor allem bei Versicherungs- und Vorsorgeprodukten. Aber auch bei Traditionsprodukten, mit denen über lange Zeiten gute Erfahrungen gemacht wurden, sollten sich auf dieses System stüt- zen.87 Das Machtstreben des Dominanzsystems kann primär bei Statusproduk- ten wie zum Beispiel teurer Mode oder VIP-Karten angesprochen werden. Er- lebnisevents, Musik und innovative Produkte sprechen das Stimulanzsystem des menschlichen Gehirns an, da dieses nach Abwechslung und Abenteuer strebt.88 Hans-Georg Häusel ordnet diesen drei Motivsystemen Grundtypen, Emotionen und Werte zu, welche sich in der von ihm entwickelten Limbic Map® darstellen 83 Vgl.: Scharf, A. / Schubert, B. / Hehn, P.: 2009, S. 66. 84 Vgl.: Raab, G. / Gernsheimer, O. Schindler, M.: 2009, S. 247. 85 Vgl.: Raab, G. / Gernsheimer, O. Schindler, M.: 2009, S. 247. 86 Vgl.: Häusel, H.-G.: 2008, S 30 ff. 87 Vgl.: Raab, G. / Gernsheimer, O. Schindler, M.: 2009, S. 247. 88 Vgl.: Raab, G. / Gernsheimer, O. Schindler, M.: 2009, S. 247. © Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013 15
lassen. Die folgende Abbildung 4 zeigt eine solche Darstellung am Beispiel der
Marke Zalando sowie den direkten Wettbewerbern Amazon und Otto, wobei die
Einordnung dabei anhand einer eigens durchgeführten Befragung von 101 Pro-
banden vorgenommen wurde.89
Abb. 4
Limbic Map® am Beispiel von Internet-Versandhäusern
90
Quelle: eigene Umfrage zum Markenwissen der Marke Zalando .
Diese Befragung zeigt, dass Zalando vor allem das Stimulanzsystem und das
Dominanzsystem anspricht. In der Produktkategorie Bekleidung kann sich dies
durch preisintensivere Mode in Bezug auf das Machtgefühl und durch viel Aus-
wahl und aktuelle Trends hinsichtlich der Kreativität ausdrücken. Weiterhin wird
deutlich, dass Zalando in diesen Bereichen der Limbic Map® vor allem mit
Amazon.com im Wettbewerb steht. Während sich andere Versandhäuser wie
Baur, Quelle und Neckermann nur schwer zuordnen ließen, belegt Ama-
zon.com viele Positionen auf der Map.91 Dies könnte vor allem auf die große
Markenbekanntheit und die Vielfalt der Angebote zurückgeführt werden, da es
sich bei Amazon.com nicht ausschließlich um ein Versandhandel für Bekleidung
handelt.
Abschließend lässt sich sagen, dass das individuelle Belohnungsgefühl von der
Ausprägung der jeweiligen Motivsysteme abhängig ist. Ist die Marke objektiv in
die Limbic Map® eingeordnet, muss der gefundene Referenzrahmen durch die
richtigen Signale kommuniziert werden, um das Belohnungsgefühl beim Kon-
89
Vgl.: Anlage 1 – „Eigene Umfrage zum Markenwissen der Marke Zalando“.
90
Anlage 5 – „Auswertung: Zuordnung von Emotionen und Werten“.
91
Anlage 5 – „Auswertung: Zuordnung von Emotionen und Werten“.
© Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013 16sumenten hervorzurufen. Dazu kann, nach Kreutzer und Merkle, die Ebene der Codes verwendet werden. 2.2.5 Codierungen von Markensignalen „Die Ebene der Codes ist das Gesicht der Marke, also der Markenauftritt mit allen vom Kunden wahrnehmbaren Signalen.“92 Die neuropsychologische For- schung zeigt auf, dass für die Darstellung einer Markenpositionierung insge- samt die vier Träger Episode, Symbolik, Sprache und Sensorik zur Verfügung stehen.93 Episodische Signale werden als „Storytelling“ bezeichnet und stellen zusammenhängende Geschichten dar, in welche sich der Konsument optimal hineindenken kann.94 Symbolische Codes stellen unter anderem Handlungs- plätze, Protagonisten oder Gesten dar. Sprachliche Signale lassen sich auf ge- sprochenes oder geschriebenes Wort reduzieren.95 Die sensorischen Signale werden diesbezüglich von den menschlichen Sinnesorganen wahrgenommen. Wie in der nachfolgend dargestellten Abbildung 5 zu sehen ist, zählen dazu Farben, Formen und Bewegungen, die der Mensch mit dem Auge sieht, Geräu- sche und Rhythmen, die das menschliche Ohr hört, Temperaturen und Haptik, welche die menschliche Haut stimulieren, Geschmäcker, die mithilfe der Zunge wahrgenommen werden, sowie Gerüche, welche die menschliche Nase auf- nimmt.96 Um die gewünschte Bedeutung einer Marke zu implementieren, müssen wie in Kapitel 2.1.1.2 aufgezeigt, die Imprints der Gesellschaft beachtet werden. Über die Statistik der Umwelt hat jede Kultur ein mentales Konzept zu bestimmten Signalen. Diese Imprints müssen bei der Gestaltung von Markenkontaktpunkten beachtet werden, um den Konsumenten implizit die richtige Bedeutung zu ver- mitteln.97 Zalando als Internet-Versandhandel kann alle hier aufgeführten Codes einset- zen, um die Bedeutung der Marke dem Konsumenten zu vermitteln. Im E-Commerce ist es jedoch schwer, die Bedeutung der Marke über sensorische Codes wie den Geschmack und den Geruch zu implementieren. Im späteren 92 Kreutzer, R. T. / Merkle, W.: 2008, S. 319. 93 Vgl.: Kreutzer, R. T. / Merkle, W.: 2008, S. 319. 94 Vgl.: Kreutzer, R. T. / Merkle, W.: 2008, S. 319. 95 Vgl.: Kreutzer, R. T. / Merkle, W.: 2008, S. 319. 96 Vgl.: Scheier, C. et al.: 2012, S. 48. 97 Vgl.: Kreutzer, R. T. / Merkle, W.: 2008, S. 319 / 320. © Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013 17
Verlauf dieser Arbeit wird aufgezeigt, wie Zalando die verschiedenen Codes in
den Markenkontaktpunkten auf der Realisierungsebene einsetzt.
Abb. 5
Sensorische Sinne für die Aufnahme von impliziten Signalen
Quelle: Scheier, C. et al.: 2012, S. 48.
Wie bereits in Kapitel 2.1.1.1 dargestellt wurde, wird hinsichtlich der menschli-
chen Wahrnehmung zwischen impliziter und expliziter Signalaufnahme differen-
ziert. Die implizit aufgenommenen Signale werden dabei im Autopiloten ver-
arbeitet, welchem, wie im selben Kapitel aufgezeigt, eine Kapazität von elf Mil-
lionen Bits zur Verfügung steht. Daher kann dieses System primär bei der Ver-
mittlung von Codes an Markenkontaktpunkten angesprochen werden. Der
Autopilot bewertet den Kontakt innerhalb weniger Millisekunden und erschafft
so einen Referenzrahmen, auf den sich alle weiteren Erfahrungen stützen. 98
Folglich kann der erste Eindruck eines Markenkontakts entscheidend für den
Erfolg sein. In der Regel wollen die Konsumenten bei einem Markenkontakt
aber nichts über eine Marke lernen, sondern verarbeiten alle vermittelten Signa-
le mit geringem Involvement.99 Bei der Wahrnehmung unter Low-Involvement
sind zudem das Denkvermögen und andere wichtige analytische Gehirnfunktio-
nen inaktiv.100 Munzinger und Wenhart führen auf, dass die verarbeiteten Si-
gnale auf diese Weise nicht interpretiert werden können und das menschliche
98
Vgl.: Scheier, C. / Held, D.: 2012, S. 47.
99
Vgl.: Munzinger, U. / Wenhart, C.: 2012, S. 105.
100
Vgl.: Lachmann, U.: 2004, S. 52 / 53.
© Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013 18Gehirn diese unbewusst lernt und nachfolgend auf implizitem Weg mit der Mar-
ke verbindet. Ferner werden die angelegten Assoziationen stärker, je öfter der
Konsument dieses Signal in Verbindung mit der Marke wahrnimmt. 101 Es zeigt
sich, dass durch die implizite Signalverarbeitung dem Konsumenten effizient
Codes vermittelt werden können, wenn diese einfach gestrickt sind und ständig
wiederholt werden.
Der Stellenwert des expliziten Systems und dem Piloten ist in der Literatur um-
stritten. Auf der einen Seite wird die bewusste Wahrnehmung als wichtiger Fak-
tor für den Markenerfolg erachtet.102 Andererseits wird darauf hingewiesen,
dass dem Autopiloten 95 Prozent der Wahrnehmung unterliegen und das expli-
zite System nur aktiviert wird, um Dinge zu hinterfragen und die bereits gelern-
ten Erfahrungen zu überdenken.103
Unabhängig davon, wie hoch der Stellenwert des Expliziten eingestuft wird, soll-
te dieses System nicht vernachlässigt werden. Die Menschen lernen unbe-
wusst, die Signale einer Marke zu deuten. Munzinger und Wenhart stellen dar,
dass das angelegte Markenbild nicht verschwimmen sollte, wenn der Konsu-
ment die gelernten Assoziationen hinterfragt. Somit ist es wichtig, dass implizite
und explizite Signale einer Marke einheitlich vermittelt werden.104
In diesem Kapitel wurde dargestellt, dass eine Differenzierung zum Wettbewerb
für eine Marke sinnvoll sein kann. Diese Abgrenzung ist dabei über einzigartig
vermittelte Assoziationen möglich, welche über Schlüsselreize vermittelt wer-
den. Als Ansatzpunkt für die Bildung von nicht austauschbaren Verknüpfungen
mit der Marke wurden die in Kapitel 2.1.1.2 erwähnten Frames hinsichtlich einer
Belohnungswirkung erweitert. Eine einzigartige Belohnung kann über die dar-
gestellte Limbic Map® gefunden werden. Wie in diesem Kapitel aufgeführt wur-
de, werden die Assoziationen bei erneuter Wahrnehmung der Schlüsselreize
wieder aufgerufen. Wie das auf der Planungsebene ganzheitlich gestaltete
Markenbild dabei auf der Realisierungsebene umgesetzt und gesteuert werden
kann, sollen die Kapitel 2.3 und 2.4 nachfolgend an praktischen Beispielen er-
läutern.
101
Vgl.: Munzinger, U. / Wenhart, C.: 2012, S. 105 / 106.
102
Vgl.: Munzinger, U. / Wenhart, C.: 2012, S. 106.
103
Vgl.: Scheier, C. / Held, D.: 2012, S. 55.
104
Vgl.: Munzinger, U. / Wenhart, C.: 2012, S. 105/106.
© Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013 192.3 Management moderner Markenerlebnisse
Das Einsetzen von impliziten Codes löst beim Konsumenten mentale Konzepte
aus, die sich als subjektive Empfindungen, Gefühle und Assoziationen äu-
ßern.105 Dieser Prozess wurde in Kapitel 1 als Markenerlebnis definiert. Eine
zentrale Aufgabe des Markenmanagements ist es, die Codes an sämtlichen
Markenkontaktpunkten synchron zu steuern, um dem Konsumenten einmalige
Markenerlebnisse zu verschaffen. 106 Esch und Armbrecht führen auf, dass die-
se „Touch Points“ hierbei sämtliche Berührungspunkte des Kunden zur Marke
darstellen. Am Beispiel von Zalando würden diese Kontaktpunkte unter ande-
rem das Ansehen der Fernsehwerbung, die Suche im Internet sowie in sozialen
Netzwerken, das Stöbern im Webshop, die Bestellung und das Empfangen und
Nutzen des Produktes darstellen.107 Für das Markenmanagement bei
E-Commerce-Unternehmen wie Zalando stellt dabei die transmediale Verknüp-
fung von physischen und digitalen Kontaktpunkten eine große Herausforderung
dar, da die Erlebniswirklichkeit des Menschen nicht zwischen diesen beiden
Kategorien unterscheidet und nach widerspruchsfreien Markenerlebnissen
sucht.108
Um über Markenerlebnisse auch Markenpräferenz beim Konsumenten zu er-
zeugen, muss die Marke im Moment der Wahrnehmung als nützlich, interes-
sant, einzigartig und widerspruchsfrei empfunden werden. 109 Nützlich ist eine
Marke dann, wenn diese das explizite Basisziel sowie die implizite Belohnung
des Konsumenten erfüllt. Interessant wird eine Marke über das bereits erwähn-
te „Storytelling“. Gelingt es ihr, sich selbst in einer imposanten Geschichte zu
inszenieren, zieht die Marke Aufmerksamkeit auf sich. 110 Des Weiteren ist es
möglich, dass sich der Konsument in die Geschichte hineinversetzt und aktiv
mitfühlt. Dies geschieht über die menschlichen Nervenzellen, genannt Spiegel-
neuronen, welche die in der Geschichte auftretenden Gefühle innerlich repro-
duzieren.111 Damit sie auch als einzigartig angesehen wird, muss sich das Mar-
kenerleben klar von denen anderer Marktteilnehmer unterscheiden. Dies lässt
105
Vgl.: Scheier, C. et al.: 2012, S. 170 ff.
106
Vgl.: Scheier, C. et al.: 2012, S. 181 / 182.
107
Vgl.: Esch, F.-R. / Armbrecht, W.: 2009, S. 170.
108
Vgl.: Munzinger, U. / Wenhart, C.: 2012, S. 29 ff.
109
Vgl.: Munzinger, U. / Wenhart, C.: 2012, S. 124 ff.
110
Vgl.: Munzinger, U. / Wenhart, C.: 2012, S. 124 ff.
111
Vgl.: Herbst, D.: 2011, S. 48ff.
© Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013 20sich, wie in Kapitel 2.2 dargestellt, über Positionierung und dem damit verbun-
den Brand-Code-Management erreichen, also durch Ansprache anderer implizi-
ter Ziele und Belohnungen beim Konsumenten als der Wettbewerb. Die wider-
spruchsfreien Markenerlebnisse zeichnen sich dadurch aus, dass sich diese
impliziten Ziele an allen digitalen und realen Kontaktpunkten gleichen und die
Verknüpfung nicht nur über visuelle Identität hergestellt wird.112
2.3.1 Transmediale Synthese physischer und digitaler Kontaktpunkte
Die zunehmende Verschmelzung der virtuellen mit der physischen Welt kann
Möglichkeiten für Markenerlebnisse schaffen. Das Marketing könnte sich dies
nicht nur in der Massenkommunikation durch technische Visualisierungen zu-
nutze machen, sondern auch direkt am Point of Sale über QR-Codes, mobile
Anwendungen oder digitale Beschilderung moderne Markenerlebnisse schaf-
fen.113 Um diese Verknüpfung zu ermöglichen, kann sich die Nutzung von
Smartphones und Tablets anbieten.
Einer aktuellen Onlinestudie des ARD und ZDF zufolge hat sich die Smart-
phone-Nutzung ausgehend vom Jahr 2009 bis heute in sämtlichen Altersklas-
sen zwischen 14 und 59 Jahren mindestens verdreifacht.114 Das Smartphone
stellt dementsprechend generationsübergreifend einen ständigen Begleiter dar.
Weiterhin nutzten in Deutschland im letzten Jahr zwölf Prozent der Onlineein-
käufer das Smartphone, um ein Produkt zu ordern.115
Wie in diesem Kapitel erwähnt, strebt der Konsument nach widerspruchsfreien
Markenerlebnissen. Daher kann sich der Stellenwert eines ganzheitlichen Pro-
dukterlebnisses über die Markenkontaktpunkte erhöhen, um beim Kunden ein-
prägsame Assoziationen hervorzurufen. Ausschlaggebend für das Produkter-
lebnis des unkomplizierten Shoppings bei Zalando ist, neben einer gut funktio-
nierenden und übersichtlichen Webseite beziehungsweise einer mobilen Appli-
kation, auch das sogenannte „Tryvertising“.116 Dies beschreibt die Einräumung
von Möglichkeiten, das Produkt zu testen. Das Besondere am „Tryvertising“ ist,
112
Vgl.: Munzinger, U. / Wenhart, C.: 2012, S. 124 ff.
113
Vgl.: Munzinger, U. / Wenhart, C.: 2012, S. 29 ff.
114
Vgl.: Anlage 6 – „Auszug aus der ARD-ZDF-Onlinestudie“.
115
Vgl.: Anlage 7 – „Anteil der Smartphone-Online-Käufer“.
116
Vgl.: Scheier, C. et al.: 2012, S. 183 / 184.
© Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013 21dass das Produkt in einem Kontext angeboten wird, in dem das implizite Ziel
bereits aktiv ist.117
Eine Absicht des Markenmanagements kann es folglich sein, das eigene Pro-
dukt sowohl in der realen Welt als auch in der virtuellen Welt erlebbar zu ma-
chen. Vorstellbar wäre, dass der Internet-Versandhandel Zalando eine Ver-
knüpfung von physischen mit digitalen Kontaktpunkten über Plakatwerbung an
Litfaßsäulen umsetzt. Dazu könnten verschiedenste Frauen und Männer abge-
bildet werden, welche aktuell im Trend liegende Kleidung tragen. Ferner können
dann die einzelnen Kleidungsstücke mit QR-Codes versehen werden, sodass
der Konsument durch das einfache Scannen desselben einen direkten Zugriff
auf die Zalando-Webseite oder die mobile Applikation erhält und weitere Infor-
mationen, inklusive der Kaufmöglichkeit empfängt. Im Zusammenspiel mit
einem Hinweis auf den kostenlosen Versand und der freien Retoure würde dies,
entsprechend des angestrebten Markennutzens, die Assoziation für unkompli-
ziertes Shoppen bei Zalando stärken. Denn diese Reduzierung eines Fehlkaufs
stellt eine Art „Tryvertising“ dar, da die Produkte zunächst anprobiert werden
können. Der Wunsch nach Risikoreduzierung beim Onlineshopping kann somit
genau im richtigen Moment von Zalando angesprochen werden.
Das folgende Beispiel der französischen Sparte des Versandhauses Ama-
zon.com verdeutlicht dabei den Stellenwert des kostenlosen Versands und der
freien Retoure und zeigt auf, dass im Kopf des Konsumenten nur der „Code
Zero“, also ein Preis von 0,00 Euro, zählt.118 Der französische Ableger von
Amazon.com führte im Gegensatz zu anderen Ländern keinen Gratisversand
ein, sondern erhob eine Gebühr von zehn Cent. Obwohl dieser Betrag dem kos-
tenlosen Versand fast gleichgesetzt werden kann, entwickelten sich die Bestel-
lungen nicht so positiv wie in den anderen Ländern. Erst nach der Korrektur
dieses Preises stiegen die Verkäufe an.119
117
Vgl.: Scheier, C. et al.: 2012, S. 183 / 184.
118
Vgl.: Scheier, C. et al.: 2012, S. 200.
119
Vgl.: Anderson, C.: 2009, S. 79 / 80.
© Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013 22Sie können auch lesen
