Umfeld Umfeld - ARD-Werbung
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Umfeld
Umfeld
Qualität !
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20 18
NOVEMBER
Wie Werbung in AS&S-Radio-
Umfeldern nachweislich wirkt
www.
ard-werbung.
de
SEITE 6
Film-Einblicke Setbesuch beim Dreh von „In aller Freundschaft – Die Krankenschwestern“ S E I T E 12
Flexibel wirksam Warum Radio der ideale Touchpoint für Pharma-Marken ist S E I T E 16
Feste Größe Warum die „Sportschau“ bei Fußballfans so beliebt ist S E I T E 18
Eine Sonderveröffentlichung von in
Editorial Impressum Inhalt
20 18
NOVEMBER
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Meldungen
SEITE 4 Auf den Punkt
• Interview: Klaus Krückemeyer
Elke Schneiderbanger, vom hr2-RadioLiveTheater über
Geschäftsführerin Live-Hörspiele
ARD-Werbung SALES • Screenforce-Studie: Der Beitrag von
& SERVICES (AS&S) TV zum Werbeerfolg
• A S&S Radio: Neue Mandanten
Intelligent und werthaltig
stärken Vielfalt
• T V-Werbung: Neue Buchungsschnitt-
stelle der AS&S
• Fußball im Ersten: Noch mehr
Mit der Qualität ist es so eine Sache. Auch in unserer Zuspruch für die „Sportschau“
• A RD-Akzeptanzstudie: Überzeugt
Medien- und Vermarktungsbranche. Niemand will sich von journalistischer Qualität
da nachsagen lassen, sein Programm sei kein Qualitäts- • hr werbung: Bernhard Cromm geht,
programm, seine Werbeumfelder seien nicht markensi- Karsten Simon kommt
cher oder, wie es landauf, landab verkündet wird: Brand- Qualität !
safe. Brand-safe scheinen mittlerweile auch Formate und
SEITE 6 In ihrer Studie „Qualitäts-Effekt“ zeigen
Senderumfelder, die manch einer nur mit spitzen Fin- die AS&S-Radio-Forscher, wie qualitative
gern anfassen würde. Die Inflation des Qualitätsbegriffs Mediaplanung zu höherer Werbewirkung
führt
droht dabei, die Maßstäbe für verantwortungsvolle Pro-
grammarbeit verrutschen zu lassen. Dabei gewinnt in Fernsehen
meinen Augen ein distinktives Unterscheidungsmerk- SEITE 10 Wintersport: Fulminanter Start in das
mal von echter und vermeintlicher Qualität auch im Jahr der Weltmeisterschaften 2019
Werbemarkt zunehmend an Bedeutung: die Dimension SEITE 12 Reportage: Setbesuch bei „In aller
Freundschaft – Die Krankenschwestern“
von Brain-Safety. Für uns als ARD-Werbung eine Di-
mension, die der inflationären Leichtfertigkeit, mit der Herausgeber
Radio
das Siegel Brand-Safety hier und da vergeben wird, eine ARD-Werbung SEITE 15 A S&S Radio-Chef Oliver Adrian:
SALES & SERVICES GmbH,
ganz elementare Absicherung gibt. Denn es geht am Bertramstr. 8/D-Bau,
„Radio wird flexibler, effizienter und
nachfragegerechter“
Ende darum, dass die Umfelder nicht nur sicher, son- 60320 Frankfurt a. M.
Verantwortlich SEITE 16 Ideale Kombination: Warum Pharmawer-
dern auch intelligenter und werthaltiger sind in ihrer Norbert Rüdell bung und Radio so gut zusammenpassen
Abstrahldimension – eben: Brain-safe. Nur dort, wo die (Leitung Unternehmenskommu-
Qualität der TV- und Radio-Programmformate auch
nikation und Medienpolitik)
Redaktion
Forschung
Christiane Treckmann (Ltg.), 18 Emotionales Ritual: Die „Sportschau“ ist
positiv in die Werbeumfelder hin abstrahlt und dabei Florian Allgayer (verantw.)
SEITE
für die Fans wichtiger denn je
eine hochwertige und homogene Zielgruppenstruktur Art Director SEITE 20 Spot on Voice: Klassisches Radio profi-
Michael Gollong
erreicht, besteht für Werbungtreibende Gewissheit, dass Mitarbeit
tiert vom Smart-Speaker-Boom besonders
SEITE 21 Spot on Podcast #2: Wie Werbung in
sie gut aufgehoben sind. Wer wollte daran zweifeln, dass Antje Harders, Christof Lippert,
hochwertigen Podcast-Umfeldern wirkt
Johannes Walsch (Text);
ein Werbespot im Vorfeld der „Tagesschau“, im Umfeld Christiane Tillmann (Grafik);
der „Sportschau“ oder einer unserer erfolgreichen Quiz- Julia Berg, Christoph Born Regional
(Bildredaktion)
sendungen Brain-safe sei? Oder in den Qualitätsumfel- Verlag SEITE 22 Auf der Agenda bei BRmedia, ROCK
Verlag Werben & Verkaufen ANTENNE Hamburg, WDR media-
dern unserer Radiosender? In der vorliegenden Ausgabe GmbH, Hultschiner Straße 8, group, SWR Media Services, radio ffn,
des Einser gehen wir unter anderem den Dimensionen 81677 München, NDR Media, ENERGY Media, media
Tel. 0 89/21 83-70 30,
Qualität, Kontakt und Werbewirkung auch mit Blick Fax -78 68
sales & services, MDR-Werbung und
hr werbung
auf die Programmumfelder nach und versuchen for- Geschäfts-
führung
scherisch zu belegen, wie diese Parameter zusammen- Christian Meitinger, Events &
hängen und zusammenwirken. Dr. Karl Ulrich
Druck
Schneiderbanger
Vogel Druck und Medienservice fragt nach
GmbH, Leibnizstraße 5,
97204 Höchberg SEITE 25 Szene: ARD Medienlese 2018
Foto: AS&S
Eine Beilage in SEITE 26 Elke Schneiderbanger im Gespräch
W&V 46/2018 mit Heiko Jensen, Hurtigruten
Meldungen
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NOVEMBER
ARD-Akzeptanzstudie
Merkmal 86 Prozent der Deutschen schätzen bei der ARD-Berichterstattung den verantwortungsvollen Umgang
mit den Themen. Zu diesem Ergebnis kommt die ARD-Akzeptanzstudie 2018, durchgeführt von GfK
Qualität MCR. Übrigens sehen gerade jüngere Mediennutzer unter 25 Jahren in der journalistischen Qualität einen
besonderen Wert der ARD. Zwei Drittel der Bevölkerung schätzen die breite Sportberichterstattung der ARD.
ard.de/download/4787106/ARD_Akzeptanzstudie_2018.pdf
AS&S Radio-Portfolio
Neue Mandanten
stärken Vielfalt
Die AS&S Radio erweitert ihr
Qualitätsangebot: Ab Januar 2019 kann
der renommierte, reichweitenstarke
Sender Klassik Radio in der AS&S Radio
Deutschland-Kombi, der AS&S Radio
META-
Deutschland-Kombi 40+ sowie der AS&S
Radio Deutschland-Kombi Entscheider
MODELING-
gebucht werden. Ebenfalls neu im
Portfolio des Public-Private-Vermarkters
ist die Premium Kombi Berlin aus sechs
ANALYSE
Radiosendern mit unterschiedlichen
Senderprofilen und Zielgruppen und
557.000 Hörern pro Tag. Neben der
Ausrichtung auf Chart-Hits der letzten
25 Jahre haben die Sender einen starken
Fokus auf lokale Berichterstattung. Auch
den Bereich Podcast stärkt die AS&S
Screenforce-Studie
TV leistet höchsten Beitrag
Radio: mit dem wöchentlichen politischen
Audioformat „Stimmenfang“ von Spiegel bei Sales und Awareness
Online.
ass-radio.de Werbung wirkt heute besser als noch vor fünf Jahren. Und: TV
ist im Vergleich mit anderen Kanälen eines der wirkungs
stärksten Medien. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Der
TV-Werbung im Ersten
Beitrag von TV zum Werbeerfolg“ der Gattungsinitiative Screen
force, für die Dentsu Aegis Resolutions mittels einer Meta-
Komfortable Modeling-Analyse 150 Kampagnen von 55 Marken aus 10 Bran
chen im Laufe der letzten Jahre untersucht hat. Im direkten
Buchung Vergleich mit anderen Mediengattungen leistet demnach das
Werbemedium TV sowohl bei der Markenwahrnehmung als auch
Spotbuchungen im Ersten beim Abverkauf den höchsten Beitrag: 8,6 Prozent der Aware
lassen sich künftig noch ness werden unmittelbar von TV-Werbung beeinflusst, bei Sales
komfortabler und schneller sind es 7,6 Prozent – mehr als von jedem anderen Medium.
realisieren. Werbungtreibende screenforce.de
und Agenturen können
sich über die neue
Buchungsschnittstelle der
Stabübergabe
hr werbung: Cromm geht,
AS&S einen Überblick über
freie Werbezeiten im Ersten Simon kommt
verschaffen und dort direkt
einbuchen, umbuchen oder Bernhard Cromm (im Bild), der langjährige Geschäftsführer
Stornierungen vornehmen. der ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH sowie der hr
Fotos: YouWorkForThem; AS&S; Josh Schlasius
Die Schnittstelle zwischen werbung gmbh, geht Ende des Jahres in Ruhestand. 37 Jahre
dem Buchungssystem CLASS lang war Cromm für den Hessischen Rundfunk tätig. Sein
und den Agentursystemen Nachfolger als Geschäftsführer der hr werbung wird Karsten
greift direkt auf das AS&S- Simon. Der studierte Betriebswirt kam 1998 zum hr, seit 2012 ist
Werbeinventar zu und er kaufmännischer Geschäftsführer der hr-Senderservice GmbH
verknüpft Planung und und Prokurist der hr werbung gmbh. Dem massiven Wandel in
Buchung. der Werbelandschaft wolle er „offensiv und kreativ“ begegnen,
ard-werbung.de/tv/tarife- kündigt Simon an.
service hr-werbung.de
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Klaus
Krückemeyer ist
Gründer, Leiter
und Autor des
hr2-RadioLive-
Theaters mit
deutschlandwei-
ten Gastspielen
(RadioLive
Theater.de)
Interview
Klaus Krückemeyer „Wenn es dir übertrieben vorkommt,
ist es für den Hörer perfekt“
Herr Krückemeyer, Sie sind als Schauspieler und als Moderator aktiv, aber auch – nur hörbar – als
Radioreporter oder als Sprecher von Hörspielen. Was ist aus Ihrer Sicht anders, wenn Ihr Publikum
„ganz Ohr“ ist, Sie also nur hört, nicht sieht?
Gesprochene Texte können anders wahrgenommen werden. Den Sprecher sieht man nicht. Es gibt nur den
Hörkanal. Daher achte ich darauf, dass meine Aussagen eindeutig und direkt sind, damit die Zuhörenden
das Gehörte schnell und richtig verstehen oder einordnen können. Beim Hörspiel darf man daher etwas
übertreiben, etwas mehr spielen, etwas mehr Gas geben – getreu dem Motto: „Wenn es dir übertrieben
vorkommt, ist es für den Hörer perfekt!“
Sie touren mit dem prominent besetzten hr2-RadioLiveTheater mit szenischen Lesungen und Live-
Hörspielen durch Deutschland. Das Ensemble steht dabei auf der Bühne, zum Teil in Kostümen – ist
also zu sehen. Wie bewahrt die Inszenierung dennoch den typischen Charakter eines Hörspiels?
Wer ein Hörspiel live auf der Bühne besucht, will ja meist auch ein wenig hinter die Kulissen schauen. Um
mitzubekommen, wie so ein Hörspiel mit Sprechern, Musik und Geräuschen entsteht. Bei unseren Hörspielen
hat der Besucher seine Augen dabei. In unserer Welt sind wir sehr an visuelle Reize gewöhnt: Plakate,
Zeitungen, Schilder, Fernsehen. Daher finde ich es spannend, alle Sinne anzusprechen. Kostüme, Lichteffekte
oder Gerüche stimulieren das eigene, kreative „Kino im Kopf“ eines jeden Gastes im Publikum. Und wer das
nicht will, kann jederzeit die Augen schließen.
Was ist aus Ihrer Sicht die größte Herausforderung, ein neues Hörspiel einzuüben?
Massen- und Actionszenen sind für mich immer eine besondere Herausforderung. Dabei sieht es im Skript
so kurz und unscheinbar aus. Mehrere Sprecher, Geräuschmacher und Musiker agieren parallel und müssen
doch aufeinander Rücksicht nehmen. Es gibt bisher in all unseren Live-Hörspielen einen großen Showdown,
egal ob bei Sherlock Holmes, Edgar Wallace oder Karl May. Da treffen die wichtigen Protagonisten aufeinander
und sind in eine Art Kampf verwickelt. Einer flieht, ein anderer jagt ihn, die Musik schwillt an, einer springt auf
ein Pferd, es wird geschossen, ein anderer verletzt, Schreie, Chaos, Durcheinander … Das erfordert von allen
beteiligten Personen Übung, Aufmerksamkeit und Konzentration.
Fußball im Ersten
Noch mehr Die aktuelle Bundesligasaison ist hoch spannend: Der Serienmeister der vergangenen Jahre zeigt
Schwächen, Mannschaften wie Bremen oder Mönchengladbach spielen viel weiter oben, als zu Beginn der
Fans für die Saison erwartet. Von dieser Spannung profitiert auch die „Sportschau“: In der Zielgruppe Männer 20–59
kann das Format nach den ersten acht Spieltagen ein Plus von 4 Prozent vermelden, bei den 14- bis
„Sportschau“ 49-jährigen Männern sogar 10 Prozent mehr. Obwohl die „Sportschau“ traditionell bei Entscheidern und
höher Gebildeten sehr beliebt ist, verzeichnet die Sendung auch hier zweistellige Steigerungsraten. Übrigens:
Werbungtreibende und Agenturen haben wohl mit einer derartigen Entwicklung gerechnet – die Buchungen
in den Werbeblöcken der „Sportschau“ haben ebenfalls zugelegt. ard-werbung.de/sportschau
Qualitäts-Effekt
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Kontakt
Kontakt
Mehrwert Qualität
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Qualität ist A
uto ist nicht gleich Auto. Schuh ist
nicht gleich Schuh. Apfel ist nicht
gleich Apfel. Auf die Qualität
kommt es an – das spüren wir
messbar,
alltäglich, in allen Lebensbereichen: Hier das
Auto mit den augenscheinlichen Verarbeitungs-
schwächen, dort das wertige, verlässliche
Premium-Modell. Hier der Billigschuh mit
Erfolg ist
geringer Halbwertszeit, dort der rahmengenähte
Budapester aus regionaler Manufaktur. Oder
der frische heimische Apfel, der einfach besser
schmeckt als das Exemplar, das erst mal um die
planbar:
halbe Welt geflogen ist.
Auch in Sachen Werbung und Kommunikation
geht es um Qualität – um hochwertige
Umfelder, um werthaltige Kontakte, um
Mehr
verlässliche Wirkung. Die AS&S-Radio-For-
scher sprechen dabei, passend zum Thema, von
der „UKW-Formel“: Umfeld ist nicht gleich
Umfeld, Kontakt ist nicht gleich Kontakt,
Wirkung
Wirkung ist nicht gleich Wirkung.
Wie aus Werbung Wirkung werden kann – die-
se Frage ist allerdings so alt wie Werbung selbst.
Und jeder Entscheider in der Marketing- und
Mediabranche würde vermutlich unterschrei-
für Radio-
ben, dass qualitativ hochwertige Kommunikati-
onsstrategien nachhaltig wirksamer sind, wenn
sie auf Premium-Umfelder mit kaufkräftigen
Zielgruppen vertrauen. Dabei sollte aber
werbung!
zunächst die Frage geklärt werden, was
überhaupt Qualität in Bezug auf Werbung
bedeutet.
Nachweis für Qualität
Die Qualität von Radio-
Im Rahmen mehrerer Studien hat die AS&S
kontakten in ihren unter- Radio festgestellt, dass es deutliche Qualitäts-
schiedlichen Dimensionen unterschiede in der Beschaffenheit von
Werbekontakten gibt. Nur zur Erinnerung:
ist quantifizierbar, sagen Werbekontakte haben die zentrale Aufgabe, das
Kauf- und Konsumverhalten zu beeinflussen
die AS&S-Radio-Forscher. und somit Werbewirkung zu erzeugen. Das gilt
für alle Mediengattungen, auch für das
Die Studie Qualitäts- Medium Radio. Die AS&S-Radio-Forscher
weisen den Wirkungsfaktor Qualität immer
Effekt zeigt: Qualitative wieder im Rahmen von eigenen Analysen wie
auch anhand zahlreicher externer Studien nach.
Mediaplanung führt Ihre Erkenntnis: Die Qualität von Radiokon-
tatsächlich zu höherer takten in ihren unterschiedlichen Dimensionen
ist messbar und quantifizierbar.
Werbewirkung. So hat beispielsweise die Kreation von
Radiospots maßgeblichen Anteil am Erfolg
einer Kampagne. In diesem Bereich verfügt die
Werbeforschung der AS&S Radio über
belastbare Daten: Im Rahmen einer Studie
wurde der Zusammenhang zwischen Spotge-
staltung und Werbewirkung unter die Lupe
genommen. Dabei wurden 80 Testspots
untersucht und 9.000 Radiohörer befragt. Ein
weiterer wichtiger Aspekt ist die Frage, wie die
Marke von der werblichen Kommunikation
profitiert. Hierzu verfügt die AS&S Radio über
Zahlen und Fakten einer Meta-Analyse aus
35 Tracking-Studien mit insgesamt 35.000
Befragten.
Weiter auf Seite 8
Wirkung
Wirkung
Die Leistungswerte der Radioumfelder im Der absolut härteste Key Performance Indicator
AS&S-Radio-Portfolio lassen sich mithilfe der in Bezug auf Wirksamkeit ist ohne Zweifel der
zweimal im Jahr veröffentlichten ma Audio Return-on-Investment (ROI), sprich: Welche
nachweisen. Die Qualität öffentlich-rechtlicher Rendite erzielt das eingesetzte Mediabudget?
Hörfunkprogramme bestätigt eine Glaubwür- Auch hinsichtlich ROI können die Forscher der
digkeitsstudie des WDR sowie ein impliziter AS&S Radio auf verlässliche Daten zurückgrei-
Test von Programmumfeldern, erstellt durch fen, die sie mittels einer ROI-Metaanalyse aus
das Marktforschungsinstitut Interrogare. 66 Handelskampagnen erhoben haben.
„Bei unserer langjährigen und intensiven
Jan Isenbart
Vier Qualitätsdimensionen Forschung sind wir zu dem Ergebnis gekom-
Geschäftsleiter Forschung
men, dass es vier zentrale Qualitätsdimensionen
& Service bei der ARD-
Den Zusammenhang zwischen Werbeaufkom- gibt, die in unterschiedlicher Weise auf Werbung SALES &
men und Werbewirkung hat die AS&S Radio Werbewirkung einzahlen“, fasst Oliver Adrian, SERVICES (AS&S):
ebenfalls untersucht – die entscheidenden Geschäftsführer der AS&S Radio, zusammen. „Unsere Analysen zeigen:
Fragen waren dabei: Nimmt die Aufmerksam- „Die Qualität hinsichtlich Sender und Pro- Bei gleicher Investition
keit der Konsumenten für die einzelne Werbe- grammumfelder sowie Zielgruppen und Hörer, können Werbungtrei-
maßnahme ab, wenn Mediennutzer allzu aber auch in Bezug auf Service, Beratung und bende mit qualitativer
massiv mit Werbung beschallt werden? Wirken Forschung sowie Werbeumfeldern und Mediaplanung ganz
Spots in Umfeldern mit geringerem Werbeauf- Werbeaufkommen sorgt zuverlässig für eine erhebliche Wirkungsstei-
kommen besser? Durchaus – denn der Aufnah- höhere Werbewirkung.“ Mit anderen Worten: gerungen erzielen.“
mefähigkeit der Hörer sind klare Grenzen Hochwertige Programmumfelder sowie geringes
gesetzt, so die AS&S-Radio-Forscher. Wie die Werbeaufkommen wirken sich positiv auf die
Studie zeigte, bewirkt ein doppelt so hohes Wahrnehmbarkeit und das Image der werben-
Werbeaufkommen einen Rückgang der den Marken aus. Kaufkräftige Hörer steigern
Werbewirkung um mehr als ein Drittel. ebenfalls das Wirkungspotenzial einer Kampa
Auch den Einfluss von Kaufkraft der Hörer gne. Schließlich erlaubt gute Beratung in
auf die Wirkung von Hörfunkkampagnen hat Planung und Spotgestaltung eine deutliche
die AS&S Radio untersucht und kam zu der Steigerung der Wirkung bei gleichem Media-
Erkenntnis, dass Radiokampagnen durch ge- budget.
Foto: AS&S
zielte qualitative Mediaplanung nach Kaufkraft Doch wie profitieren Werbekunden konkret
ein höheres Wirkungspotenzial erreichen. von diesem Qualitätseffekt? Eine Metaanalyse
Mehrwert Qualität
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der AS&S Radio aus 35 Kampagnen brachte für die Analyse verantwortliche AS&S-Forscher
zutage, dass die Werbeerinnerung in Umfeldern Bernard Domenichini. „Ein höherer Anteil an
der AS&S Radio wesentlich höher liegt als bei Qualitätskontakten bringt somit ein höheres
Radiokontakten ohne Sender aus dem AS&S- Wirkungspotenzial der Kampagne.“
Radio-Portfolio. „Bei einer Dosis von drei Folgende Beispielplanungen machen deutlich,
Radiokontakten steigt die gestützte Werbeerin- wie Werbekunden durch Erhöhung der AS&S-
nerung durchschnittlich um 44 Prozent an – Radio-Qualitätskontakte mehr Kaufkraft
hingegen erzielen drei Kontakte, die nicht aus erreichen. Bei gleichbleibender Radioinvestition
dem AS&S-Radio-Portfolio stammen, eine von 1,5 Millionen Euro erinnern sich bei
durchschnittliche Steigerung von 17 Prozent“, Radiokampagnen ohne AS&S-Radio-Kontakte
sagt Jan Isenbart, Geschäftsleiter Forschung & 10,1 Millionen Personen mit wöchentlichen
80 %
Service bei ARD-Werbung SALES & SERVI- FMCG-Ausgaben von 393 Millionen Euro
CES (AS&S). „Das entspricht einem relativen an die Kampagnenmarke. Bei einem AS&S-
Wirkungsvorteil der Qualitätskontakte von Radio-Anteil von 25 Prozent sind es dagegen
23 Prozent.“ Übrigens: Mit den drei AS&S- 14,2 Millionen Personen mit 560 Millionen
Radio-Kontakten erzielen Werbekunden eine Euro wöchentlichen FMCG-Ausgaben, die die
fast so hohe gestützte Werbeerinnerung wie beworbene Marke erinnern. Bei einem AS&S-
beträgt die Reichweite bei durch drei TV-Kontakte. Radio-Share von 50 Prozent bleibt die Kampag
einem AS&S-Radio-Anteil nenmarke im Bewusstsein von 17,9 Millionen
Gezieltes Wirkungsplus Personen mit wöchentlichen FMCG-Ausgaben
von 50 %.
von 711 Millionen Euro hängen.
(Quelle: ma Audio 2018. Nettoreichweiten
bei Bruttowerbeinvestition von 1,5 Mio. Euro) Wie sich Programm- und Werbeumfelder auf Bei 75 Prozent AS&S-Radio-Anteil steigt die
die Werbeerinnerung auswirken, zeigen die Wirkung weiter an: Nun erinnern sich 20 Mil
AS&S-Radio-Forscher durch die Veränderun- lionen Hörer, die für 803 Millionen Euro
gen, die durch unterschiedliche Anteile an FMCG-Ausgaben stehen, an die beworbene
Qualitätskontakten bei Kampagnen mit einem Marke. „Die Zahlen zeigen: Bei gleicher Investi-
exemplarischen Werbedruck von 900 GRP tion können Werbungtreibende mit qualitativer
(Gross Rating Points, Bruttoreichweite in Mediaplanung ganz erhebliche Wirkungssteige-
23 %
Prozent) hervorgerufen werden. Ergebnis: Liegt rungen erzielen“, sagt Jan Isenbart, Geschäfts-
der Anteil an Qualitätskontakten aus dem leiter Forschung & Service bei der ARD-Wer-
AS&S-Radio-Portfolio bei 25 Prozent, steigt die bung SALES & SERVICES.
Werbeerinnerung auf 38 Prozent, ein Wir-
kungsplus von 52 Prozent gegenüber dem Ausgewogenheit punktet
höhere Werbeerinnerung Ausgangsniveau. Eine Verstärkung des Quali-
in AS&S-Radio-Umfeldern tätskontakteanteils auf 50 Prozent führt zu Auch in diesem Kampagnenszenario gilt:
einer Werbeerinnerung von 42 Prozent, das ist Ausgewogene Mediapläne sind das Mittel der
im Vergleich zu sonstigen eine um 68 Prozent höhere Werbeerinnerung Wahl. Mit einem AS&S-Radio-Anteil von
Radiokontakten. gegenüber dem Ausgangsniveau. 50 Prozent erzielen Handelsunternehmen im
(Quelle: AS&S Radio. Vergleich: Die Forscher stellten zudem fest, dass ausgewo- Radio den höchsten kurzfristigen ROI, nämlich
durchschnittliche Steigerung der Werbe gene Radiopläne das Reichweitenpotenzial 3,78 Euro (im Vergleich: Radiokampagnen
erinnerung bei Dosis von drei Kontakten) ohne AS&S-Radio-Qualitätskontakte erzielen
besonders gut ausschöpfen. Dabei wurden die
Nettoreichweiten bei einer Bruttowerbeinvesti- hier einen ROI von 2,48 Euro).
tion von 1,5 Millionen Euro untersucht. Laut Mit ihren unterschiedlichen Studienansätzen
ma Audio 2018 liegt hier die Reichweite bei demonstrieren die AS&S-Radio-Forscher, dass
einem AS&S-Radio-Share von 25 Prozent bei ein Plus an Qualität in der Mediaplanung
79,5 Prozent (gegenüber 66,0 Prozent bei tatsächlich zu höherer Werbewirkung führt.
3,78 €
Radiostrategien ohne AS&S Radio). Bei einem „Das aufgeräumte und glaubwürdige Umfeld
AS&S-Radio-Anteil von 50 Prozent steigt die der A&S-Radio-Sender sorgt dafür, dass
Reichweite auf über 80 Prozent an. Wird der Werbung besser erinnert wird“, resümiert
AS&S-Radio-Share hingegen weiter erhöht, AS&S-Radio-Geschäftsführer Oliver Adrian.
sinkt die Reichweite wieder – bei 75 Prozent „Da die Hörer zudem über eine höhere
ROI von Handelskampa- Anteil auf eine Reichweite von 79,6 Prozent Kaufkraft verfügen und eine ausgewogene
und bei Kampagnen, die ausschließlich AS&S- Mediaplanung die Reichweite der Gesamtkam-
gnen bei einem Anteil der Radio-Umfelder nutzen, auf 69,6 Prozent pagne maximiert, fällt die Werbewirkung – bei
AS&S Radio an der Radio- Reichweite. gleicher Brutto-Investitionssumme – auf allen
Die Kaufkraft der Hörer spielt zudem eine Indikatoren deutlich höher aus.“
werbeinvestition von 50 %.
wichtige Rolle bei der qualitativen Mediapla- FLORI AN ALLG AY ER
(Quelle: AS&S Radio. Metaanalyse aus 66 ROI-
Studien für Handelsunternehmen) nung. Bei Hörern aus kaufkräftigen Haushalten
sind die Qualitätssender der AS&S Radio
besonders beliebt. „Wie eine im vergangenen
Jahr durchgeführte Kaufkraft-Studie mit
GfK-Daten gezeigt hat, erreicht die AS&S-
Radio-Deutschland-Kombi nicht nur absolut
mehr Personen, sondern auch überproportional
viele kaufkräftige Haushalte“, unterstreicht der
Fernsehen 10
Fernsehen
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Mit Wintersport in
das Jahr der Welt-
meisterschaften
E Faszinierende Bilder,
s ist ein Mythos, der sich hartnäckig hält: weiteres Highlight ist
Sportliche Großereignisse finden nur in die nordische
geraden Jahren statt. Tatsächlich? Für
Olympische Spiele mag das zutreffen, aber dann
leistungsstarke Umfelder Ski-WM im Februar.
„Nicht zuletzt durch
Uwe Esser
Geschäftsleiter
hört es auch schon auf. Beispiel Fußballwelt- und viel Fan-Begeisterung die Olympiasieger
TV-Vermarktung
bei der AS&S:
und -europameisterschaften: Die großen Andreas Wellinger
Frauenturniere in dieser Sportart finden versprechen die Livesen- und den Weltcup-
„Das Erste bietet in der
kommenden Winter-
grundsätzlich in ungeraden Jahren statt, in Gesamtzweiten
diesem Jahr die Frauen-Fußball-WM in dungen im Ersten bei den Richard Freitag
sportsaison erneut hohes
Zuschauerinvolvement
Frankreich. Überhaupt wird 2019 geradezu ein
Jahr der Weltmeisterschaften: im Januar die zahlreichen Wintersport- verspricht Skisprin-
gen auch in diesem
und reichweitenstarke
Live-Umfelder.“
Handball-WM in Deutschland und Dänemark,
im Juli die Schwimm-WM in Südkorea, im
Weltmeisterschaften im Winter wieder
Hochspannung und
September und Oktober die Leichtathletik-WM
in Katar.
Sportjahr 2019. Top-Werte“, betont Uwe Esser.
Nach dreimal Olympia-Gold im Bob und drei
Absolute Höhepunkte in den ersten Monaten Goldmedaillen beim Rodeln sind die deutschen
des Jahres 2019 sind die Weltmeisterschaften in direkten Umfeld der Übertragungen. Split- Athleten auch im Eiskanal Favoriten. Die
den unterschiedlichen Wintersportdisziplinen. screen-Werbung wird während der laufenden Übertragungen im Ersten von den Wettbewer-
Es beginnt im Februar mit der alpinen Ski-WM Rennen ausgestrahlt. Die Splitscreens sowie die ben bei Bob, Rodel und Skeleton mit stetig
im schwedischen Åre, im gleichen Monat Solospots sind jeweils exklusiv für einen Partner wachsenden Reichweiten sind eine gute
finden die Weltmeisterschaften im Eisschnell- konzipiert. Gelegenheit für wintersportaffine Werbungtrei-
lauf in Inzell und die Snowboard- und Free- Nach seinem Sensationssieg beim letztjährigen bende, ihre Präsenz bei Biathlon, Skispringen
style-WM im US-amerikanischen Park City Hahnenkammrennen in Kitzbühel ist Thomas oder Ski alpin stimmig abzurunden – beispiels-
statt. Besonders freuen sich deutsche Winter- Dreßen in den Kreis der Ski-alpin-Publikums- weise bei der Bob- und Skeleton-WM Anfang
sportfans auf die nordische Ski-WM in Seefeld lieblinge um Viktoria Rebensburg und Felix März im kanadischen Whistler. Übrigens: Alle
(ebenfalls im Februar) sowie die Biathlon-WM Neureuther vorgestoßen. Ski alpin bedeutet: Informationen zu den emotionalen, wirkungs-
im schwedischen Östersund im März. „Nach Hochspannung im Kampf gegen die Uhr. Die starken Wintersportübertragungen im Ersten
den großartigen Erfolgen bei den Olympischen Übertragungen der Ski-alpin-Wettbewerbe im gibt es unter ard-werbung.de/wintersport.
Spielen im vergangenen Jahr gehen die Ersten zählen deshalb zu den emotionalsten CHRISTOF LIPPERT
deutschen Athleten mit viel Rückenwind in die Umfeldern. Das spiegelt sich in den Leistungs-
32
neue Wintersportsaison“, freut sich Uwe Esser, werten wider: 15,3 Prozent Marktanteil und
Geschäftsleiter TV-Vermarktung bei ARD- 1,72 Millionen Zuschauer erreichten die
Werbung SALES & SERVICES (AS&S). „Das Ski-alpin-Übertragungen von Das Erste und
Erste bietet in der kommenden Wintersportsai- ZDF im Durchschnitt in der vergangenen
son erneut hohes Zuschauerinvolvement und
reichweitenstarke Live-Umfelder an insgesamt
Saison.
Neben Werbeplatzierungen im direkten Umfeld Millionen
33 Tagen mit Werbung mit über 150 Werbe- der Rennen können Werbekunden im Ersten Nettoreichweite für Biathlon im TV.
möglichkeiten.“ auch ein Premium-Paket buchen, das die besten (Quelle: AGF/GfK, alle Übertragungen Das Erste/ZDF, Saison 2017/18)
Für Deutschland sind bei der Biathlon-WM Platzierungen während der WM-Rennen
einige olympische Medaillengewinner am Start. bündelt – als Splitscreen-Werbung im TV-Break
Fotos: Getty Images/David Madison; AS&S
>6
Sie und ihre Mannschaftskollegen sorgen dafür, der Live-Übertragungen.
dass Biathlon auch 2019 ein Reichweitengarant Spektakuläre Flüge, ästhetische Landungen und
ist: Mit im Schnitt 3,8 Millionen Zuschauern eine unglaubliche Spannung während der
und einem Marktanteil von fast 25 Prozent Wettkämpfe machen das Skispringen zu einer
sowie einer Nettoreichweite von 32 Millionen
ist Biathlon die beliebteste TV-Wintersportart
der beliebtesten Wintersportdisziplinen. So
erreicht etwa die Vierschanzentournee zum
Millionen
der Deutschen. Das Erste bietet bei den Jahreswechsel regelmäßig erstklassige Reichwei- Zuschauer bei Vierschanzentournee.
Biathlon-Wettkämpfen Platzierungen im ten von über 6 Millionen Zuschauern. Ein (Quelle: AGF/GfK, Das Erste/ZDF, Saison 2017/18)Fernsehen
12
Im Schulungsraum des Klinikums posieren Llewellyn
Reichman und Arzu Bazman (rechts) für Setfotos
Der Dreh mit den
Krankenschwestern
Täuschend echt: Ein Patienten
darsteller wird für eine Szene
„krankenhausreif“ geschminkt (Bild
unten). Für authentische Handgriffe
beim Dreh müssen die Darsteller an
Dummys üben (Bild rechts).
Dank des geteilten Screens hat Regisseur Andi Niessner
Fotos: Agentur Focus/Sven Döring
(der Mann im Regiestuhl, siehe rechte Seite) die
verschiedenen Kameraperspektiven im BlickFernsehen
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Seit Anfang November hat die erfolgreiche Fernsehserie „In aller Freundschaft“
im Ersten ein neues Spin-off: In aller Freundschaft – Die Krankenschwestern.
Ein Setbesuch im Universitätsklinikum in Halle an der Saale – bei
39 Grad im Schatten.
Klinikums hat keine Klimaanlage. So stehen an
jeder Ecke mobile Ventilatoren, an denen
griffbereit Plastikwasserflaschen baumeln.
Angestellt werden die Geräte allerdings selten –
sie wären während der Aufnahmen zu laut.
„Ich hatte nur einen Dreh, der noch heißer
war“, sagt Christian Scheerer, Produktionsleiter
bei Saxonia Media, die die Vorabendserie für
den MDR produziert. „Das war bei ‚Mordkom
mission Istanbul‘, im Sommer in Izmir.“
Scheerer ist ein langhaariger Mann mit wachen
Augen, dem man zutraut, einen Seriendreh
ebenso professionell zu organisieren wie eine
Guns-N’Roses-Tournee. Im Kühlschrank hat er
eine Menge Lederkühlpacks und Wasserfla
schen deponiert – für den Nacken. „Das kühlt
bei Kreislaufschwäche ein bisschen runter.“
Die Enge der ehemaligen Patientenräume ist
eine Herausforderung für die Technik, auch das
Ausleuchten ist aufwendiger als im Studio, wo
es bewegliche Wände und Schienen für die
Lampen gibt. Ansonsten aber ist diese Original-
Der Dreh läuft wie am Schnürchen: Textprobe, Stell-
Location ein Glücksfall: 1.000 Quadratmeter
probe, Kameraprobe, Technikprobe – und Kamera ab!
stehen zur Verfügung, niemand stört. „Das ist
W
enn ein Pfeifen beruhigend klingen ein Riesenmotiv“, sagt Scheerer zufrieden. Der
kann, dann ist es seins: Während Platz über drei Etagen wird dringend benötigt:
ganz Deutschland bei extremer Allein die technische Ausstattung und Gardero
Sommerhitze schwitzt, sitzt Regisseur Andi be füllen einen 12-Tonner, einen 7,5-Tonner
Niessner im Keller des Universitätsklinikums und acht 3,5-Tonnen-Lkw. Hundert Kompar
Halle gut gelaunt in seinem Regiestuhl und sen waren seit Drehbeginn Mitte Mai im
flötet Sommerhits. „Weiß auch nicht, warum Einsatz.
die mir heute nicht aus dem Ohr gehen.“ Ein eingespieltes Team von rund 40 Leuten
Es ist der 31. Juli, der heißeste Tag des Jahres – wuselt nun am Set um Regisseur Niessner
und der letzte Tag am Set von „In aller herum, darunter auch eine medizinische
Freundschaft – Die Krankenschwestern“, Fachberaterin, die den Verband eines Schau
zweiter Ableger von „In aller Freundschaft“, spielers neu wickelt. Der Ton ist familiär-har
dem Erfolgsformat im Ersten, das im vergange monisch. Man spricht von „Bärchen“ (Dr. Elias
nen Jahr im Schnitt 5,21 Millionen Zuschauer Bähr) und den „Küken“ (Krankenschwester-
verzeichnete – ein durchschnittlicher Markt Azubinen im ersten Lehrjahr), denn darum
anteil von 17,1 Prozent. Das erste Spin-off, „In dreht sich das Spin-off: Fünf junge Schwestern
aller Freundschaft – Die jungen Ärzte“, läuft und Pfleger und ihr turbulenter Alltag im
seit 2015 mit großem Erfolg im Vorabendpro fiktiven Volkmann-Klinikum Halle. Sie werden
gramm im Ersten. Ende 2017 gab es zudem mit sich streiten, versöhnen, verlieben und am Ende
„In aller Freundschaft – Nachts in der Sachsen auch immer Freunde sein – „In aller Freund
klinik“ ein Web-Spin-off. schaft“ eben.
Jetzt liegt das Dreh-Ende für die ersten Folgen „So, ihr Mäuse, wir machen eine zweite
„In aller Freundschaft – Die Krankenschwes Variante“, ruft Niessner scharf, aber respektvoll
tern“ in der Luft, es herrscht aufgekratzte in das Behandlungszimmer. „Konzentration …
Beschwingtheit. Sieben von acht Folgen sind und bitte!“ Es ist die Szene, in der Dr. Elias
schon abgedreht. Doch bis zur Abschlussfeier Bähr alias Stefan Ruppe einem Angstpatienten
am Abend stehen noch rund acht Minuten Film mit Beinbruch beruhigend sein EKG-Resultat
auf dem Drehplan: Notaufnahme, Behand erklären soll: „Alles, was ich erkennen kann,
lungsraum, Schulungsraum, Flur, acht Szenen. sind unkomplizierte Extra-Sys… des Herzens“,
Was zunächst überschaubar klingt, ist unter sagt Ruppe und muss grinsen. „Systolen“ sollte
diesen Bedingungen ein Härtetest für alle: es eigentlich heißen. Noch mal also. Niessner
Fächern hilft: Eine Klimaanlage gibt es nicht, und die
Draußen herrschen 39 Grad, drinnen nicht viel blickt auf den geteilten Screen mit den Bildern
Ventilatoren sind zu laut – weshalb sie während der
weniger. Der ausrangierte Orthopädietrakt des der zwei Kameras. „Und, lieber Patient, bitte
Aufnahmen ausgeschaltet bleiben
Weiter auf Seite 14Fernsehen
14 20 182
NOVEMBER
etwas ängstlicher, du hast eine Arztphobie!“ Beteiligten. Wenn es sein muss, ist er eine Adoption freigegeben hat. Das taucht nun im
Der Dreh läuft wie am Schnürchen: Textprobe, Mischung aus Psychologe, Sparringpartner und Krankenhaus auf, mit einem Leberschaden. Es
Stellprobe, Kameraprobe, Technikprobe, Löwendompteur: „Es gab mal eine Schauspiele- hieß dann im Script: Die Krankenschwester
Kamera ab. Wer hier mitspielt, muss Emotion rin bei einer anderen Produktion, die hat mich spendet ihre Leber. Aber es konnte nur ein
auf Knopfdruck liefern – in Szenen, die aus vor jeder emotionalen Szene verbal angegriffen. Leberteilstück sein, nicht die ganze.“
dem Kontext gerissen sind, in der Reihenfolge Irgendwann habe ich gemerkt: Die braucht das, Im Schulungsraum des Klinikums posieren
bunt durcheinandergewürfelt. „Zum Glück gibt um in die Emotion zu kommen. Also dachte ich derweil Arzu Bazman und Llewellyn Reichman
es eine Script-Continuity“ (Person, die auf die mir: Okay, wenn ihr das hilft. Es war ja nichts für ein paar Setfotos. Die beiden haben ihre
Anschlüsse während der Dreharbeiten achtet, gegen mich.“ Rollen schon abgedreht. Beinahe wehmütig
Anm. d. Red.), erzählt Leslie-Vanessa Lill, die Niessner zündet sich draußen eine Zigarette an. blickt Reichman, die die Hauptrolle der
eines der „Küken“ spielt. „Die hilft einem auf In seinem Berghaus im Chiemgau war er schon Schwester Louisa spielt, zurück. „Das war das
die Sprünge, wenn man nicht mehr weiß, was seit sechs Wochen nicht mehr, aber er weiß, erste Mal, dass ich 40 Drehtage beim Film
im Bild davor passiert ist.“ Die 24-Jährige erholt wofür. Auf dem Cateringwagen hinter ihm hatte. Fast drei Monate habe ich im Hotel
sich gerade Kaugummi kauend im Komparsen- lächelt Alfred Hitchcocks Konterfei. Dezent gewohnt, und es war anstrengend, aber es sind
Raum. „Es ist einfach so stickig, dass man sich erinnert es daran, dass auch hier Geschichten auch Freundschaften entstanden.“ Reichman ist
die Kraft gut einteilen muss“, sagt Lill. Doch da zum Leben erweckt werden, wenngleich nicht sonst am Hessischen Staatstheater engagiert,
ruft schon die Aufnahmeleitung. Kurz einat- für Hollywood: Die Mutterserie „In aller spielt ernste Rollen wie in „Antigone“. Bettsze-
men, Kaugummi raus – und los. Freundschaft“ ist immerhin die erfolgreichste nen zu drehen findet sie immer noch anspruchs-
Auch Ralf Liebegott wartet auf seinen Einsatz: deutsche Krankenhausserie. voll: „Ich habe irgendwann gelernt, das ganze
Der Komparse soll eine Packung elastische Nach über 800 Folgen feiert sie nun ihr Team um mich herum einfach auszublenden“,
Mullbinden ins Zimmer tragen. „Letzte Woche 20-jähriges Jubiläum. (Zum Vergleich: Für die sagt die 25-Jährige. Bazman pflichtet ihr bei:
durfte ich sogar mal operieren“, sagt er stolz. „Schwarzwaldklinik“ wurden einst lediglich „Wenn man nicht in der Stimmung ist, sucht
Der weiße Arztkittel steht ihm. Schade nur, 70 Folgen produziert.) Der Ableger „Die man sich irgendeinen Anhaltspunkt. Ich sage
dass seine Stimme nie zum Einsatz kommt, eine Krankenschwestern“ hat auch für Niessner mir dann: Oh, die Nase ist schön! Ich verliebe
echte Radiostimme, sonor wie ein Opernbass. seinen Reiz: „Es ärgert mich immer, dass viele mich jetzt mal in die Nase!“
„Ich bin eigentlich Landschaftsarchitekt“, deutsche Sender das nachmachen, was in Ob die beiden auch mal US-Serien schauen?
erzählt er, „aber das hier macht mir Spaß. Es ist Amerika erfolgreich ist. Die Kopie ist doch nie „Klar, alle! ‚Fargo‘, ‚Ozark‘, die sind großartig!“,
immer gute Stimmung, keiner brüllt.“ Und viel- so erfolgreich wie das Original! Schafft findet Arzu. „Ich gucke das auch, um zu wissen,
leicht klappt es ja doch noch mit dem Entdeckt- Originale!“, findet der gebürtige Münchner. wie die gemacht sind, checke die Kameraein-
Werden. „Auch wenn es ein Spin-off ist – wir schaffen stellungen – und freue mich dann, wenn ich
Dass Niessner Regie führt, scheint für alle eine ein Original: eine Arztserie, fast ohne Ärzte! rufen kann: ‚Ha! Anschlussfehler!‘“
Wohltat zu sein. „Er ist ein Hammer-Regisseur. Das ist etwas Neues.“ Im Keller des Klinikums steht nun der
Einer, der gemeinsam mit den Schauspielern Besonders wichtig ist ihm die medizinische Endspurt an. Bis zuletzt feilen Schauspieler und
arbeitet, nicht über sie hinweg“, sagt Arzu Glaubwürdigkeit der Folgen. „Wir machen hier Regisseur an den Dialogen. „Wie habe ich das
Bazman, die seit 18 Jahren in „In aller Freund- zwar keine Krankenhausdoku, aber auch keine eben gesagt?“, fragt Stefan Ruppe und eilt zum
schaft“ spielt. Niessner ist neu dabei, aber ein Leuteverdummung.“ Mit der medizinischen Script-Supervisor, um den Text anpassen zu
erfahrener Hase im ARD-Serienkosmos. Fachberatung geht er vorab das Drehbuch lassen. „‚Wir müssen es schaffen, den Patienten
Er drehte „Um Himmels Willen“ und „Alles durch. „In einer Folge geht es um eine Kran- abzuholen!‘ Das klingt doch irgendwie deep,
Klara“, kennt die Empfindlichkeiten aller kenschwester, die als junge Frau ihr Kind zur oder!?“
Schließlich ist es so weit: Jeder, der seinen
letzten Auftritt hatte, wird mit einem freneti-
schen Teamapplaus verabschiedet. „Leslie-
Vanessa Lill ist … ABGEDREHT!“, ruft
Niessner, und es klingt, als habe sie gerade
einen Marathon in Bestzeit gelaufen. Am Ende
hallen nur noch Niessners Sommerhits durch
den Flur. Der Berg ruft ihn. Und die frische
Kühle.
ANTJE HARDERS
Starker Auftritt
Der Sendeplatz von „In aller
Freundschaft – Die Kranken-
schwestern“ am Donnerstag um
18:50 im Ersten bietet attraktive
Zielgruppen – zum Beispiel
Haushaltsführende (Marktanteil
11,9 Prozent) oder Frauen
40 plus (14,6 Prozent).
ard-werbung.de/diekranken-
Oberschwester Lundqvist (Friederike Linke) wird gleich dem Herzpatienten (vorne)
schwestern
mit Beinbruch und Arztphobie erklären, warum sein Bruch nicht operiert wurdeRadio
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NOVEMBER
2
15
„Motivation, Media gezielt und
langfristig in Radio zu planen“
Durch das neue Pricing-System der
AS&S Radio wird das Medium
flexibler, effizienter und nachfrage
gerechter, sagt AS&S-Radio-
Geschäftsführer Oliver Adrian.
Herr Adrian, die AS&S Radio Diese gute Marktposition wollen
tritt ab 2019 mit einer neuen wir weiter ausbauen. Mit dem neu-
Preisstruktur am Markt auf. en Preiskonzept bieten wir dem
Was sind die wichtigsten Markt ein flexibleres und differen-
Neuerungen? zierteres Angebot, das den Rücken-
Die wichtigste Neuerung: Radio wind der Radiokonjunktur mit-
wird viel flexibler und vor allem ef- nimmt in eine neue Gattungsstärke.
fizienter und nachfragegerechter zu
buchen sein, als das bislang der Fall Das neue Preissystem
war. Wir ermöglichen es Werbung- bietet nun – wie Sie sagten –
treibenden in unserem neuen Preis- auch die Möglichkeit, nach
system, ihre Kampagnen künftig in Monaten zu differenzieren.
differenzierten Preisgruppen nach Inwiefern profitieren
Monaten und Wochentagen einbu- Werbungtreibende davon?
chen zu können. Konkret heißt das: Vor allem für Güter, die weniger
Gab es bislang drei Wochentags- durch saisonale Besonderheiten ge-
Preisgruppen (Montag bis Freitag prägt sind, also beispielsweise Kun-
sowie Samstag und Sonntag), so er- den aus dem Bereich von Banken
weitern wir dieses Spektrum auf die oder dem Lebensmitteleinzelhan-
Wahlmöglichkeiten Montag bis del, bietet die breitere Staffelung
Mittwoch, Donnerstag/Freitag so- nach Monaten die Möglichkeit,
wie Samstag und Sonntag plus eine leichter an effiziente Werbeinventa- hätten wir das ganz regulär über Inwieweit wird es für
Differenzierung nach Monaten. In re zu kommen und in unseren Qua- unsere jährlich aktualisierte Preis- Kunden der AS&S aufgrund
vielen anderen Gattungen hat die- litätsumfeldern von deren hoher staffel gemacht und entsprechend des neuen Preissystems
ses System bereits Tradition, für Ra- Werbewirkung zu profitieren. Kun- kommuniziert. So, wie wir das in leichter, kurzfristige und
dio gehen wir hier aber einen gro- den mit Branding-Zielen, bei denen der Vergangenheit auch schon das aktionsgetriebene Buchun-
ßen Schritt nach vorn. eine gewisse Flexibilität in Bezug eine oder andere Mal gemacht ha- gen vorzunehmen?
auf die Wochentage oder den Kam- ben. Nein, die Motivation ist eine Wir erwarten uns von dem neuen
Was war der Anlass für die pagnenzeitraum gegeben ist, kön- ganz andere: Uns kommt es darauf Preissystem eine bessere Verteilung
Neugestaltung? nen ebenfalls von unserem neuen an, ein wirklich flexibles, effektives und Auslastung über das gesamte
Der gesamte Werbemarkt entwi- Preismodell profitieren. Auch für und marktgerechtes Pricing zu be- Jahr – auch, um die eine oder ande-
ckelt sich in seinen linearen und Neueinsteiger übrigens eine gute kommen, für eine Gattung, deren re Unwucht, die wir in besonders
nonlinearen Ausspielwegen und in Gelegenheit, die Potenziale von Ra- Stärken in unserem zunehmend buchungsintensiven beziehungs-
seinen Buchungsstrukturen immer dio einfach mal in nachfrageschwä- fragmentierten Werbemarkt immer weise buchungsschwächeren Mona-
deutlicher in Richtung ausdifferen- cheren Monaten mit einem deutli- wertvoller werden: hohe Reichwei- ten haben, zu begradigen. Die
zierte Mediapläne, die den unter- chen Preisvorteil auszuprobieren. ten, lange Hörernutzung, starke Bandbreite, die dieses System den
schiedlichsten Kommunikations- Qualitätsumfelder, starke Werbe- Kunden bietet, ist sicherlich eine
strategien möglichst passgenau Üblicherweise besteht – wirkung. Neben TV ist Radio das zusätzliche Motivation, Media ge-
entsprechen sollen. Je flexibler die wenn ein Vermarkter ein einzige „klassische“ Medium, bei zielt und langfristig in Radio zu pla-
Buchungsmöglichkeiten bei Radio, neues Pricing-System dem die digitale Konversion eine nen. Das ist das übergeordnete Ziel.
desto attraktiver die Angebote im ankündigt – im Markt der Erweiterung darstellt und nicht zu Dabei werden kurzfristige und akti-
Markt. Wir machen diesen Vorstoß Verdacht, dass hier durch Kannibalisierungseffekten führt. onsgetriebene Aktionen natürlich
ganz bewusst aus einer Position der die Hintertür die Preise Und wenn wir bedenken, welche weiterhin genauso möglich sein –
Stärke heraus – Radio hat steigende erhöht werden sollen. Impulse derzeit noch von dem The- das ist ein USP von Radio, der mit
Foto: AS&S Radio
Marktanteile, hohe Reichweiten in Wenn es uns darum gegangen wäre, ma Smart Speaker auf Radio ausge- unseren Maßnahmen ja nicht ver
UKW und neue, zusätzliche Ziel- einen eleganten Umweg zu einer hen, ist die Wachstumsperspektive loren geht.
gruppen im Bereich Online-Audio. Preiserhöhung zu konstruieren, dann vielversprechend. INTERV IEW: FLORI A N A LLG AY ERRadio
16 2
20 18
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Ideale
Wirkstoff
kombination:
Warum
Pharma
werbung
und Radio
so gut
zusammen
passen20 18
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Durch den Alltag mit Radio erreicht die Hörer in Situationen, die Moderatoren sind wichtige „Vertrauensanker“:
unmittelbaren Bezug zum Thema Gesundheit Sie begleiten die Hörer durch den Tag und
Gesundheitsthemen: haben. werden dadurch zur Bezugsperson, zum
Beispiel Frühstück: Beim Start in den Tag „Mood-Manager“, zum Ratgeber.
Für Pharmaprodukte ist hören über die Hälfte der Deutschen Radio. Ein weiterer wesentlicher Wirkungsfaktor von
Radio dank regionalstra- Für Werbungtreibende ist das die perfekte
Gelegenheit, mit einem frischen Spot auf
Radio: Kein anderes Medium kann im
Tagesverlauf ein Nutzungsmuster liefern, das so
tegisch steuerbarem Vitaminpräparate oder Fitnessprodukte
aufmerksam zu machen. Der Wetterbericht ist
gut zu den Besuchszeiten in den Apotheken
passt. Das zeigt ganz plastisch die Studie
Einsatz und zeitlich übrigens einer der am aufmerksamsten gehörten
Beiträge im Radioprogramm – auch ein Thema,
VuMA Touchpoints, in der die Nutzung von
Radio und anderen Medien viertelstunden
flexibler Planbarkeit der das für eine clevere Mediaplanung genutzt genau im Tagesablauf dargestellt werden kann
werden kann: Viele Beschwerden wie Erkältun- (touchpoints.vuma.de).
ideale Touchpoint. gen oder allergische Reaktionen auf Pollen Dass Radionutzung und der Kauf von Pharma-
hängen mit dem typischen Radiothema Wetter produkten auch zeitlich nah beieinanderliegen,
P
reisfrage: Wann interessiert sich der zusammen. belegt nun eine aktuelle Analyse der Daten aus
Mensch für ein Erkältungspräparat? In Kampagnen, zum Beispiel für Mittel gegen dem INSIGHT Health Apothekenpanel.
welcher Zeit hören Konsumenten Grippe oder Allergien, können darüber hinaus Diesem Panel liegen bundesweit die Abverkäufe
aufmerksam zu, wenn die Wirkungsweise von von der regionalen Struktur der Radioland- von 4.200 Apotheken zugrunde. Auf dieser
Schlankheitsmitteln erklärt wird? Wann und schaft profitieren. Wieso in einem Gebiet Basis wird normalerweise der Abverkauf
wo stößt Werbung für Präparate gegen werben, in dem die Grippewelle noch nicht einzelner Produkte analysiert.
Heuschnupfen oder ein Angebot für die angekommen ist, oder in dem die Pollen erst Die AS&S-Radio-Forscher haben diesen
Reiseapotheke auf offene Ohren? nächste Woche fliegen? AS&S Radio bietet Fundus aus einer anderen Perspektive betrach-
Die Antwort liegt auf der Hand: Die Relevanz regionalisierte Buchungsmöglichkeiten mit tet, um Hinweise auf das Einkaufsverhalten von
werblicher Gesundheitsinfos steigt rapide, wenn individuellen Startterminen, um solche Apothekenkunden zu erhalten. Dabei stellten
das jeweilige Thema bei den Konsumenten ineffizienten Media-Indikationen zu verhindern. sie fest, dass die meisten Besucher werktags
gerade akut ist. Also mal – um bei den genann- zwischen 9 und 12 Uhr in die Apotheke
ten Beispielen zu bleiben – in der typischen Perfekte Aussteuerung kommen. Radio erzielt seine höchste Reichweite
Husten- und Schnupfenzeit im Herbst und in der Primetime unmittelbar davor und kann
Winter, ein anderes Mal kurz vor Start der Konkret heißt das: Die Buchung einer nationa- somit OTC-Kunden direkt vor dem Apothe-
Freibadsaison. Oder in Regionen, in denen len Radiokombi kann in einzelne Regionen kenbesuch mit Produktinformationen errei-
gerade intensiv Blütenpollen fliegen oder heruntergebrochen, die Spots können in den chen. Die Radionutzung beim Frühstück oder
die Menschen ihre Urlaubsreise vorbereiten. Regionen zudem zeitlich versetzt ausgestrahlt auf der Fahrt zur Arbeit bietet also optimale
Für die Anbieter von frei verkäuflichen werden. Ausstrahlungstermine und Ausstrah- Touchpoints, um Kaufimpulse für OTC-Pro-
Pharmaprodukten, sogenannten OTC-Prä lungsgebiete werden nach Kundenwunsch im dukte zu setzen.
paraten (OTC steht für „Over the Counter“), ist Voraus festgelegt. Eine ähnliche „Korrespondenz“ zeigt sich dann
es deshalb wichtig, dass sie ihre indikations Wie erfolgsentscheidend diese Überlegungen wieder am Nachmittag, wenn die Kundenzahl
spezifischen Werbebotschaften situativ, zeitlich sein können, zeigt sich beim Thema Reiseapo- in den Apotheken zwischen 15 und 17 Uhr
und regional passend aussteuern. Als Touch- theke: Die Schulferien beginnen bekanntlich erneut ansteigt, analog zur hohen Radionut-
point für Pharmaprodukte ist das flexibel nicht in allen Bundesländern gleichzeitig. Ein zung in der nachmittäglichen Drivetime, wenn
buchbare Medium Radio deshalb der passende Blick auf die „Feriendichte“ in diesem Jahr die Menschen auf der Rückfahrt von der Arbeit
Wirkstoff. zeigt, dass häufig irgendwo in Deutschland sind.
Ferien vor der Tür standen – aber eben nicht Der aus dem Handel bekannte Mechanismus,
Situative Werbeimpulse überall zugleich. Eine Kampagne, die auf die dass zwischen Radiohören und dem Kauf von
frühzeitige Bestückung der Reiseapotheke Gütern des täglichen Bedarfs eine optimale zeit-
Gesundheit und Wohlbefinden sind ohnehin aufmerksam macht, verspricht bestmögliche liche Abfolge besteht, ist also auch im Pharma-
Aspekte, die bei den Menschen stets auf großes Wirkung, wenn sie auf den Ferienbeginn in den markt zu beobachten, wie die Sonderanalyse des
Interesse stoßen. Was also liegt näher, als einzelnen Bundesländern ausgesteuert ist – für Apotheken-Traffics zeigt. Somit unterstreicht
Werbung für OTC-Produkte in einem Medium das Medium Radio kein Problem! Radio seinen Anspruch, durch seine Nutzungs-
zu platzieren, das uns tagtäglich im Alltag Ein weiterer Aspekt, der gerade in einem zeiten, seine Verankerung im Alltag, die
begleitet? Radio hat in dieser Hinsicht un- sensiblen Produktbereich wie Pharma sehr regionale Verwurzelung sowie die damit
schlagbare Argumente: 78 Prozent der Men- bedeutsam ist: Radio genießt bei den Hörern verbundene Glaubwürdigkeit das perfekte
schen hören täglich Radio, und zwar über vier hohe Glaubwürdigkeit. Mehr noch als bei Medium für Pharmawerbung zu sein.
Stunden lang (laut ma 2018 Audio II). Und: anderen Produkten sollten Anbieter von HANS-PETER GASSNER
Gesundheitsprodukten deshalb auf ein
78 % > 50 %
hochwertiges Umfeld für ihre Werbeaktivitäten
achten.
Doch warum genießt gerade Radio so hohes
Foto: Plainpicture/OJO/Tom Merton
Vertrauen? Radio ist keine nationale, sondern
eine regionale oder gar lokale Veranstaltung.
der Deutschen kaufen rezeptfreie Aus dieser regionalen Verankerung des Mehr als jeder Zweite hört während
Mediums erwächst das Vertrauen der Hörer in
Medikamente in der Regel in einer „ihren“ Radiosender. Die Hörer können meist des Frühstücks Radio.
stationären Apotheke. unmittelbar überprüfen, ob die Wetter- oder (Quelle: VuMA Touchpoints 2018)
(Quelle: VuMA Touchpoints 2018) Verkehrsmeldung zutreffend war. Und dieForschung
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NOVEMBER
Eine Studie zeigt: In Zeiten zunehmender Rechtefragmentierung ist die
samstägliche Sportschau mit ihrer kompetenten Berichterstattung über die
Fußballbundesliga für die Fans wichtiger denn je.
Samstag, 18 Uhr: Emotionales
Ritual für die Fußballfamilie
S
ogar Mario Gómez machte unlängst schnittlich gut 5 Millionen, in der Spitze sogar Doch welche Dimensionen sind es, die eine so
seinem Ärger Luft: Er komme nicht von 5,9 Millionen Zuschauern. deutliche Alleinstellung dieses Formats
mehr mit, was man bestellen muss, um Eine aktuelle Studie des Monheimer Instituts schaffen? Sehr wichtig ist den Fußballfans die
Fußball im TV zu sehen, sagte der Ex-National- im Auftrag der ARD-Werbung SALES & bekannte und gelernte Sendezeit am Samstag
spieler und Stürmer des VfB Stuttgart. „Das ist SERVICES (AS&S) erklärt, warum die zwischen 18 und 20 Uhr – und die Bericht
ein Trend, der mir überhaupt nicht gefällt.“ Berichterstattung über die Fußballbundesliga in erstattung für die ganze Familie. Dies belegen
Da geht es Gómez wie vielen anderen Fußball- der „Sportschau“ eine so wichtige „Leuchtturm- die Aussagen der Studienteilnehmer, dass die
fans in Deutschland. Alles, was sie sich funktion“ hat. Dazu wurden 1.164 Zuschauer „‚Sportschau‘ Teil des Samstagablaufs“ ist und
angesichts der immer stärker fragmentierten der „Sportschau“ im Alter zwischen 18 und 59 dass das gemeinsame Ansehen der Sendung in
Fußballrechte wünschen, ist verlässliche und Jahren direkt nach dem 32. Spieltag der Saison der Familie zum „Ritual“ gehört.
kompetente Berichterstattung. Ein Anspruch, 2017/18 befragt. Ergänzt wurde die Untersu-
dem Das Erste seit vielen Jahren gerecht wird: chung durch eine qualitative Befragung. Neutral und kompetent
In den jährlichen repräsentativen Trendanaly- Dabei zeigte sich, wie relevant die Berichterstat-
sen bescheinigen die Fans dem Ersten mit tung über die Fußballbundesliga für die Fans Punkten kann die „Sportschau“ auch mit der
deutlichem Abstand vor anderen TV-Program- ist: Beim Sehinteresse liegt dieses Thema für die Tatsache, dass die Sendung zeitlich noch nahe
men, am besten über Fußball zu berichten. „Sportschau“-Fans gleichauf mit Berichten über genug am Abpfiff der 15:30-Uhr-Spiele ist –
Die „Sportschau“ am Samstag um 18 Uhr die Fußball-WM (jeweils 92 Prozent), gefolgt verbunden mit der Einbettung der „Sportschau“
erweist sich dabei als emotionaler Anker für die vom DFB-Pokal (85 Prozent), der im Free-TV in den samstäglichen Ablauf, der am Nachmit-
Fußballfans. Allein der Blick auf die Reichwei- nach wie vor seine Heimat im Ersten hat. tag oft noch mit anderen Tätigkeiten geplant
ten der Sendung zeigt, dass kein anderes In der Untersuchung, bei der auch Nutzer von wird. „Daraus ist für viele Zuschauer die
TV-Format mit seiner Berichterstattung über Sportformaten unter anderem von ZDF, Sky, Tradition gewachsen, alleine oder mit Gleichge-
die Fußballbundesliga auch nur annähernd ein Nitro, DAZN, Sport 1 oder Eurosport befragt sinnten in der Familie oder im Freundeskreis
so großes Publikum vor dem Fernseher wurden, zeigt sich, dass die „Sportschau“ die sich diese Zeit zu gönnen“, sagt Uwe Esser,
versammeln kann – und zwar Woche für mit Abstand wichtigste Sendung im deutschen Geschäftsleiter TV-Vermarktung bei der AS&S.
Woche: In der Saison 2017/18 erzielte die Fernsehen ist, um sich über die aktuellen Eher gespalten ist die Fangemeinde allerdings
„Sportschau“ eine Sehbeteiligung von durch- Spielergebnisse der Bundesliga zu informieren. bei der Frage, ob man die „Sportschau“ lieber in
87 %
der „Sportschau“-Zuschauer sind der Auffassung, dass Unternehmen davon profitieren, wenn sie in
diesem Umfeld werben.
(Quelle: ARD-Werbung SALES & SERVICES, Monheimer Institut)
92 %
der Zuschauer interessieren sich für die 1. Bundesliga – und damit genauso viele wie für die Fußball-WM
2018 und die Fußball-EM 2016.
(Quelle: ARD-Werbung SALES & SERVICES, Monheimer Institut)
5,93 Mio.
Zuschauer in der Spitze verfolgten in der Spielzeit 2017/18 die „Sportschau“.
(Quelle: AGF Videoforschung in Zusammenarbeit mit GfK)
42 %
der „Sportschau“-Zuschauer geben an, sich die Spannung bezüglich des Ausgangs der Spiele bis zur
Berichterstattung in der „Sportschau“ bewahren zu wollen.
(Quelle: ARD-Werbung SALES & SERVICES, Monheimer Institut)Sie können auch lesen
