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BACHELORARBEIT
Frau
Melina Suljanovic
Celebrity Marketing & Bran-
ding im Sportmodebereich
2017/2018Fakultät: Medien
BACHELORARBEIT
Celebrity Marketing & Branding im
Sportmodebereich
Autorin:
Frau Melina Suljanovic
Studiengang:
Mode, Trend und Markenmanagement
Seminargruppe:
BM14wD4-B
Erstprüfer:
Prof. Dr. Volker Kreyher
Zweitprüfer:
Peter Metz
Einreichung:
Frankfurt, 08.01.2018Faculty of Media
BACHELOR THESIS
Celebrity marketing & branding in
sportswear
author:
Ms. Melina Suljanovic
course of studies:
Fashion, Trend and Brand management
seminar group:
BM14wD4-B
first examiner:
Prof. Dr. Volker Kreyher
second examiner:
Peter Metz
submission:
Frankfurt, 01/08/2018Bibliografische Angaben Nachname, Vorname: Suljanovic Melina Celebrity Marketing & Branding im Sportmodebereich Celebrity marketing & branding in sportswear 55 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences, Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2017/2018 Abstract Im Folgenden geht es um das Celebrity Marketing und Branding im Sportmodebereich. Zuerst wird durch die Einleitung, Hinführung zur Thematik und Methodische Vorge- hensweise die Arbeit eingeleitet und grob erläutert. Danach werden die Bereiche des Sportmodebusiness und das Modemarketing eingeführt und durch Definitionen, Bran- chenüberblicke, Marketingmix, Kommunikation und deren Events näher beschrieben. Im Bereich des Branding und Markenmanagement werden Definitionen, Funktionen der Marken, Identitäts- und Markenführung, Markenkommunikation, Kommunikations- instrumente, die Ziele, Brand Community, Brand Content Marketing und Brand Cam- paigning aufgeführt und dargestellt. Weiterhin wird auf den Bereich des Celebrity Marketing durch Definitionen, deren Einsatz in Unternehmen, Personal Brands und den möglichen Imagetransfer eingegangen und dargestellt. Als nächstes erläutert die Auto- rin das Praxisbeispiel „Fenty Puma by Rihanna“ der Thesis. Dort wird die Marke Puma, die Person Rihanna und die gemeinsame Kooperationsmarke „Fenty Puma by Rihanna“ mit deren Historie, Kampagnen und Branding aufgezeigt und erläutert. Eine Wettbewerbsanalyse zwischen den Marken Adidas und Puma wird durchgeführt, um darzustellen was die Kooperationsmarke von Rihanna und Puma (Fenty Puma by Rihanna) und die Kooperationsmarke von Kanye West und Adidas (Yeezus) momen- tan am Markt anbieten. Zum Schluss der Arbeit werden die Erfolgsfaktoren des Celeb- rity Marketing und Branding im Sportmodebereich und Handlungsempfehlungen erläutert und aufgeführt. Graphiken und Statistiken unterstützen verschiedene Bereiche der Arbeit, um Informationen bildlich darzustellen und dem Verständnis eine Hilfe zu sein.
Inhaltsverzeichnis V
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ........................................................................................................
Abbildungsverzeichnis ................................................................................................
Tabellenverzeichnis…………………………………………………………………………...
Vorwort .........................................................................................................................
1 Einleitung…………………………………………………………………………………1
1.1 Hinführung zur Thematik ............................................................................ 2
1.2 Methodische Vorgehensweise.................................................................... 3
2 Sportmodebusiness und das Modemarketing... ............................................... 4
2.1 Definition .................................................................................................... 4
2.2 Branchenüberblick ..................................................................................... 5
2.2.1 Zahlen, Daten und Fakten………………………………………….6
2.3 Marketingmix ............................................................................................. 8
2.4 Kommunikation ..................................................................................... 10
2.5 Events ...................................................................................................... 11
3 Branding und Markenmanagement... ............................................................... 13
3.1 Definition .................................................................................................. 13
3.2 Funktionen von Marken ............................................................................ 15
3.3 Identitätsführung und Markenführung ....................................................... 17
3.4 Markenkommunikation………………………………………………………… 21
3.5 Kommunikationsinstrumente .................................................................... 22
3.5.1 Klassische Kommunikationsinstrumente ................................ 23
3.5.2 Innovative Kommunikationsinstrumente .................................. 25
3.6 Ziele und Brand Community ..................................................................... 27
3.7 Brand Content Marketing ......................................................................... 29
3.8 Brand Campaigning ................................................................................. 31
4 Celebrity Marketing.. ......................................................................................... 33
4.1 Definition .................................................................................................. 33Inhaltsverzeichnis VI
4.2 Einsatz ..................................................................................................... 34
4.3 Personal Brands....................................................................................... 36
4.4 Imagetransfer ........................................................................................... 38
5 Praxisbeispiel Fenty Puma by Rihanna... ........................................................ 40
5.1 Historie Puma .......................................................................................... 40
5.1.1 Kampagnen.............................................................................. 41
5.1.2 Branding .................................................................................. 43
5.2 Historie Rihanna...................................................................................... 45
5.2.1 Kampagnen.............................................................................. 46
5.2.2 Branding .................................................................................. 47
5.3 Historie Fenty Puma by Rihanna ............................................................. 48
5.3.1 Kampagnen.............................................................................. 49
5.3.2 Branding .................................................................................. 51
5.4 Wettbewerbsanalyse ............................................................................... 52
6 Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen... ............................................ 54
7 Literaturverzeichnis .......................................................................................... 56
Anlagen ...................................................................................................................... IX
Eigenständigkeitserklärung....................................................................................... XInhaltsverzeichnis VII Abbildungsverzeichnis 1 Prognose zur Entwicklung des weltweiten Sportbekleidungsmarkts in den Jahren 2017 bis 2024……………………………………………………………………......................7 2 Anzahl der Person in Deutschland, die sich für den Besuch von Modenschauen inte- ressieren, von 2012 bis 2016 (in Anlagen)…...…….…………………………………….......12 3 Interessieren Sie sich für einen Besuch der folgenden Sportveranstaltungen? (in An- lagen)………………………………………………………………………………………..........12 4 Funktionen der Marke für den Nachfrager………………………………………………..16 5 Marke-Kunden_Beziehung………………………………………………………………....20 6 Visibility Reach Pyramide ………………………………………………………………….38 Tabellenverzeichnis 1 Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen…………………………………………..54
Vorwort VIII Vorwort Die Studienzeit hat nun ein Ende. Drei Jahre hat die Autorin sich auf diese Bachelorthe- sis-Phase vorbereitet und nun ist sie vorbei. Die Autorin würde gerne ihren Eltern (Denijal und Merima Suljanovic), Bruder (Admir Suljanovic), besten Freundin (Lucia Händler), der Tanzgruppe der Tanzschule Weber und allen ihren Freunden und Bekannten für die Tag tägliche Unterstützung danken. Immer wenn sie Zweifel hatte, halfen ihr ihre Familie und Freunde und munterten sie auf und feuerten sie an. Sie waren da, wenn sie schlechte und gute Zeiten hatte. Sie halfen und unterstützen sie, wenn sie lachte, weinte und wütend war. Egal um welche Uhrzeit und an welchem Tag, diesen Personen waren immer für sie da und feierten Erfolge mit ihr und waren stolz auf sie. Dazu möchte die Autorin ihren Dozenten danken, denn ohne sie, wäre sie manchmal echt verzweifelt und hätte nicht weiter gewusst. Durch die Vorlesungen und gute Erklärungen, konnte die Autorin sich eine Lernstruktur aufbauen und bestand alle ihre Prüfungen ohne Probleme. In der Studienzeit hat die Autorin viel erlebt. Sie reiste nach China, Amerika, Türkei und Bosnien und Herzegovina und besuchte die Orte, die sie schon immer mal besuchen woll- te. Dazu lernte sie neue Freunde kennen und verbrachte viel Zeit mit ihrer Familie. Sie hat ihren Traum- Praktikumsplatz bei Puma bekommen und lebte und arbeitet 6 Mo- nate lang in Herzogenaurach, um das Unternehmen kennen zu lernen und ihr Praktikum zu absolvieren. Es war eine schöne Zeit und diese Erinnerungen wird sie für immer mit sich tragen. Das Studium war nicht einfach. Es war anstrengend, schwer, stressig und nervenzerrei- ßend, aber auch lustig, informationsreicht, erfolgreich, spaßig, verrückt und ein wichtiger und wundervoller Abschnitt ihres Lebens. Die Autorin hofft, dass sie eine gute Zukunft, mit eigener Familie und einem guten Job erwartet, die sie durch harte Arbeit erreichen möchte. Dazu freut sie sich auf die Zukunft und ist dankbar für alles was sie in den letzten drei Studienjahren erlebt und gelernt hat.
Einleitung 1 1 Einleitung Die Verwendung von bekannten Persönlichkeiten in der Werbeschaltung von Unterneh- men, weckt schneller die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Bekannte Personen, auch Celebrities genannt, wecken das Interesse bei den Konsumenten, da sich diese auch bei Verneinung für deren Leben und Karrieren interessieren. Ein Celebrity teilt sein Leben im privaten und beruflichen Bereich mit der Öffentlichkeit und stärkt dadurch seinen Be- kanntheitsgrad und Beliebtheit. Medien schalten täglich Informationen über die bekann- testen und, für Konsumenten, interessantesten Celebrities, um ihre Zuschauer- und Einschaltquoten zu steigern. Deshalb setzten Unternehmen, die zu sich passenden Celebrities als Werbegesichter ein, um deren Verkaufszahlen, Bekanntheitsgrad, Image und Beliebtheit auf dem Markt zu stärken und sich dadurch Differenzierungs- und Wett- bewerbsvorteile schaffen zu können. Im besten Fall kann sich das positive und beliebte Image des Celebrities auf die Marke übertragen. Eine Marke muss positive Bekanntheit und Beliebtheit bei den Konsumenten erzielen, um sich positiv in deren Köpfen zu platzie- ren und Einfluss auf die Imagebildung zu haben und um die Konsumenten langfristig an sich binden zu können, die Kunden zum Kauf anzuregen und sich Wettbewerbsvorteile am Markt zu schaffen. In der Modebranche wurden zu Beginn berühmte Models wie Heidi Klum, Gisele Bünd- chen, Tyra Banks, Cindy Crawford, Kate Moss, Claudia Schiffer und Naomi Campbell als Werbegesichter verwendet, um Aufmerksamkeit auf die Marken zu ziehen. Heut zu tage werben Models wie Kendall Jenner, Bella Hadid, Gigi Hadid und Karlie Kloss für die Mo- dedesigner die Alltagsmode und Sportmode weltweit entwerfen, da sie einen hohen Be- kanntheitsgrad und Beliebtheit haben. Im Sportmodebereich warben Sportler für die verschiedenen Marken. Für die Sportmarke Puma, warben die Sportler Ralf Schuhmacher, Usain Bolt, Pélè, Boris Becker, Diego Ar- mando Maradona, Lothar Matthäus, Sebastian Vettel und Mario Gomez. Heut zu Tage werben nicht nur diese Sportler für Puma, sondern auch Entertainer wie The Weekend, Rihanna, Kylie Jenner, Cara Delevingne, Big Sean, Selena Gomez und die Tänzer des New York City Ballet. Damit zeigt sich, dass nicht nur Sportler die Aufmerksamkeit der Marke steigern und unterstützen können, sondern auch Entertainer, welche deren Ziel- gruppen und Kunden zur Sportmarke locken und zu neuen Kunden machen und anderes herum ebenso. Dadurch entwickeln sich neue Zielgruppen für das Unternehmen und für die Entertainer, welche durch die Kooperation angesprochen werden.
Einleitung 2 Die Forschungsfrage der Thesis (Warum werden Celebrities im Marketing und Branding von Sportmodeunternehmen eingesetzt?), wird in den folgenden Kapiteln erläutert und beantwortet. Dazu die Fragen: Welche Rolle spielen Celebrities im Marketing und Bran- ding für Sportmodeunternehmen? Was für Vorteile gibt es für Celebrities und die Marke, bei einer Kooperation? und Wieso werden Entertainment Celebrities in der Sportmode- Werbung verwendet? 1.1 Hinführung zur Thematik Heut zu Tage wird das Internet häufiger denn je, für tägliche Aktivitäten im privaten und beruflichen Bereich genutzt. Dadurch ist ein Information- Overflow entstanden, da Men- schen Tag täglich zu schnell, zu viele Informationen durch die Medien bekommen. Das führt dazu, das Trends öfters als ein bis zwei Mal vor kommen und steht´s in den Saiso- nen des Jahres wechseln. Der schnelle Wechsel der Trends, hat in der Modeindustrie „Fast Fashion“ erzeugt. „Fast Fashion“ entsteht, wenn Trends in einem kurzen Zeitraum (z.B.: Ein bis drei Monaten) wechseln und die Modemarken schnell ihre Produkte entwi- ckeln und produzieren müssen, um diese trendgerecht und möglichst zeitgleich ihren Kunden anbieten zu können, um keine Verluste zu erzielen. Um in diesem Informations- überfluteten Markt die Aufmerksamkeit der Kunden zu bekommen, setzten Unternehmen Celebrities als Werbegesichter ein. Durch den Gesellschaftsdruck steht’s gut aussehen zu müssen, um Erfolg und Glück im privaten und beruflichen Leben zu haben, ist der Gesundheits- und Fitnesstrend entstan- den. Deshalb ist die Sportmodebranche wichtiger für Konsumenten geworden, da sie bei ihren sportlichen Aktivitäten gut aussehen möchten, um leichter von der Gesellschaft ak- zeptiert zu werden. Aus diesem Grund, setzen Unternehmen oftmals Celebrities als Wer- bepersonen ein. Menschen schauen zu Celebrities auf und reagieren auf den, mit dem sie sich als Person leichter identifizieren können. Social Media Plattformen zum Beispiel er- möglichen den Konsumenten die Chance einen Blick in deren privates und berufliches Leben zu haben, um zu schauen ob sie Dinge mit ihrem liebsten Celebrity gemeinsam haben. Dazu die Chance, deren Lebensstil, Style oder Hobbies zu kopieren, um sich ih- nen näher und verbundener zu fühlen. Dadurch fühlen sich die Konsumenten wichtiger, besonderer und auf dem gleichen Status wie der Celebrity. Social Media Plattformen sind so beliebt geworden, weil die Nutzer die Möglichkeit haben, ohne großes Suchen, zu er-
Einleitung 3 fahren was Menschen auf der ganzen Welt momentan machen und wie sie leben. Es fällt den Nutzern leichter, Personen zu beobachten und ihnen zu folgen. Die Konsumenten möchten deshalb auch von Unternehmen immer auf den aktuellen Stand gehalten werden und die Möglichkeit haben, Kommentare zu verschiedenen Themen äußern zu können. Im Bereich des Vertriebes hat das Internet ebenso Veränderungen erzeugt. Online- Shops von Unternehmen sind heute von großer Bedeutung für Kunden. Denn so haben sie die Möglichkeit, ohne großen Aufwand aus dem Haus zu gehen, ihre gewünschten Einkäufe zu erledigen. Im Modebereich bieten Unternehmen oft auch Produkte an, die es nur im Einzelhandelsgeschäft oder nur im Online- Shop gibt, um den Kunden mehr Aus- wahl zu bieten. Dazu ist Online Shopping bequemer für die Konsumenten, da deren Be- stellungen ihnen an den gewünschten Ort geliefert werden und dort bei Rückgabe auch abgeholt werden können. Dies erzeugt mehr Konkurrenz für Unternehmen, da diese auf die Konkurrenten im Einzelhandel und im Onlinebereich schauen müssen, um relevant auf dem Markt zu bleiben. 1.2 Methodische Vorgehensweise Um das Celebrity Marketing im Sportmodebereich deutlich zu erläutern und darzustellen, beruht die Methodik auf einem Literatur Review. Statistiken und Wettbewerbsanalysen wurden für die Analyse verwendet, um Differenzie- rungen besser darzustellen und vor zu heben. Der Schwerpunkt lag dabei auf der Erläute- rung der Begriffe, um Celebrities, mit ihrer Aufgabe und Einsatz, im Sportmodebereich zu definieren. Dazu gehört auch die Analyse des Marketings, mit Aufbau, Planung, Strategie, Umsetzung, Pflege und Kontrolle. Durch Statistiken und Schaubilder im Text und in den Anlagen, werden Bereiche der Thesis näher beschrieben und aufgeführt, um Zusammen- hänge und Definitionen, für das Verständnis zu vereinfachen. Aufgrund des Umfanges der Thesis, wurde auf die detaillierte Beschreibung von Kapiteln verzichtet. Für die Datensu- che und Recherche, wurden Branchenspezifische Literaturbücher und Internetquellen verwendet. Für das Praxisbeispiel und die Wettbewerbsanalyse wurden ebenso Internet- quellen verwendet, da die Konkurrenz Unternehmen und die Personal Brands, ihre Histo- rien und Karrieren nur Online vertreten und auf Literaturbücher verzichten.
Sportmodebusiness und das Modemarketing 4 2 Sportmodebusiness und das Modemarketing Im Bereich des Sportmodebusiness und dem Modemarketing werden zunächst die wich- tigsten Begriffe definiert und aufgeführt. Als nächstes wird ein grober Branchenüberblick gegeben und erläutert. Zahlen, Daten und Fakten gehören zum Branchenüberblick und werden in diesem Kapitel näher betrachtet und dargestellt. Darauffolgend wird auf den Marketingmix eingegangen. Als nächstes wird die Kommunikation der Bereiche: Sport- modebusiness und Modemarketing erläutert. Abschließend zum Kapitel 2 werden die ver- schiedenen Events des Sportmodebereiches und Modebereiches aufgelistet und erklärt. 2.1 Definition Allgemein stehen die Begriffe „Sportmode“ und „Mode“ unter dem Hauptbegriff des Mo- demarketing. Das Modemarketing wird wie folgt definiert: „Modemarketing ist allgemein gesehen das Marketing für modeabhängige Produkte, z.B.: Bekleidung, Accessoires, Mö- bel. Spezieller wird unter Mode-Marketing das Marketing für Bekleidung verstanden“ (vgl. Wirtschaftslexikon24 2017). Zur Sportmode gehören zum Beispiel die Bekleidungsstücke: Jogginghose, Sportschuhe, T-Shirts, Sport-BH, Trainingsjacken, Leggings, Tops, Baseball-Mützen und weitere mehr. Accessoires können auch zum Bereich Sportmode assoziiert werden. Diese wären zum Beispiel: Schweißbänder, Schrittzähler, Yogamatten oder Sporttaschen. Die Sportmode ist bequem, locker geschnitten und hat eine technische Funktion die es einem erleichtert, bestimmte Sportrichtungen auszuüben. Mode im anderen Sinne hat verschiedene Bereiche. Durch die Beeinflussung der Gesell- schaft werden Trends erschaffen und die Produkte, die zum jeweiligen Trend gehören, werden dann von vielen Konsumenten gekauft und, wenn zufrieden, auch weiterempfoh- len. Der Bereich des Modemarketing hängt von Produkten und Trends ab. Der Anbieter der es schafft, das Produkt des aktuellen Trends so zu entwickeln, zu produzieren und zu positionieren und damit die Bedürfnisse der Konsumenten erfüllt, wird von Konsumenten zuerst erkannt, gemocht und erworben.
Sportmodebusiness und das Modemarketing 5 Ein Produkt ist eine Summe von verschiedenen physischen Merkmalen, also etwas Mate- rielles und Greifbares (vgl. Wirtschaftslexikon 2017). Produkte können durch ihr Erschei- nungsbild, Verpackung, Werbeanzeigen, Positionierung, Farbe, Nutzen, Qualität und Preis die verschiedenen Bedürfnisse der Kunden befriedigen und sie damit zum Kauf an- regen. Die Kunden sollten die Möglichkeit haben, sich das Produkt ansehen zu können und geleichzeitig Informationen darüber zu erhalten. Diese kann der Mitarbeiter des Ein- zelhandels machen oder ein Informationstext im Online-Shop. Weiterhin ist ein Trend nichts anderes als eine „Bewegungen in eine Richtung“ oder ein Wandlungsprozess (vgl. Horx 2010). Trends werden von Menschen erschaffen, die z.B.: einer bestimmten Mode- richtung hinterher ziehen. Zum Beispiel der Trend des Sport-Sneakers in Kombination mit schicken Kleidungsstücken wie: Kleidern, Blusen, Röcken oder Kostümhosen. Eine Per- son beginnt den Stil zu tragen, einer anderen Person gefällt es und tut es auch. So ent- stehen Trends. Es kommt immer darauf an wie der Trend/Produkt/Stil vermarktet und den Konsumenten herübergebracht wird. Ein Trend kann eine Saison, ein ganzes Jahr oder sogar zehn Jahre lang anhalten. Es kommt letztendlich darauf an wie beliebt der Trend ist und ob er gegenüber anderen Trends nicht seine Wichtigkeit und Bekanntheit verliert. Ein Produkt und Trend gehen beide durch einen Lebenszyklus, den die Unternehmen durch die verschiedenen Phasen im Auge behalten können. 2.2 Branchenüberblick Die Textil– und Bekleidungsindustrie ist traditionsreicher Zweig des verarbeitenden Ge- werbes in Deutschland (vgl. Textil-Bekleidung 2014). Die Textil- und Bekleidungsindustrie ist die zweitgrößte Konsumgüterbranche in Deutschland nach dem Ernährungsgewerbe (vgl. Textil-Bekleidung 2014). Deutschland ist nach China, Hong Kong, Italien der viert- größte Exporteur von Erzeugnissen der Textil- und Bekleidungsindustrie (vgl. Textil- Bekleidung 2014). Im Bereich der technischen Textilien ist Deutschland Weltmarktführer (vgl. Textil-Bekleidung 2014). Neben klassischen Produkten der Bekleidungs- und Textil- industrie haben in vergangenen Jahrzehnten innovative High-Tech-Produkte an Bedeu- tung zugenommen und stehen für Zukunftsfähigkeit der Branche. Technische Textilien werden mit immer neuen Zusatzfunktionen versehen (vgl. Textil-Bekleidung 2014). Damit wird den Kunden ein besserer Nutzen geboten und macht das Produkt attraktiver. Der
Sportmodebusiness und das Modemarketing 6 Textilhandel, Schuhhandel und Accessoires bilden das Umsatzstärkste Konsumgüter- segment im Non-Food- Bereich (vgl. Statista 1). Die Modeindustrie wird heutzutage von den meisten Unternehmen durch Fast-Fashion betrieben. Fast-Fashion bedeutet, dass jede Woche oder jede Zweite Woche neue Ware in die Läden kommt und den Kunden angeboten wird. In einer Saison gibt es zwei bis vier neue Kollektionen, anstatt nur einer Kollektion für die Saison Frühling/Sommer und Herbst/Winter. Da heutzutage Trends durch das Internet und Social Media schneller ent- stehen, versuchen Unternehmen durch Fast-Fashion schneller auf sie zu reagieren, um Kunden beizubehalten und Neue zu gewinnen. Fast-Fashion wird in den meisten Fällen in China, Korea, Bangladesch, Türkei und Vietnam betrieben, da die Produktionskosten und Personalkosten dort günstiger sind, als die Ware in Europa oder Amerika produzieren zu lassen. Die Produkte hängen innerhalb eines Monats im Laden und sind im Online-Shop verfügbar. 2.2.1 Zahlen, Daten und Fakten Mode hat einen hohen Stellenbereich bei Konsumenten in Deutschland (vgl. Statista 2). Laut Statistischem Bundesamt, kommt es jährlich zu Kosten von 70 Milliarden Euro im Bereich der Herstellung von Schuhen und Bekleidung (vgl. Statista 2). Das größte Einzel- segment ist das Damenbekleidungssegment, welches allein 24 Milliarden Euro kostet (vgl. Statista 2). Im Jahr 2015 war es ein Bruttoumsatz von 63.355 Milliarden € (vgl. Statista 3). Daraus kann man schließen, dass es von Bedeutung wäre, dass Textil- und Bekleidung Unternehmen aufmerksamer gegenüber dem Damensegment vorgehen sollten, da diese Zielgruppe sich positiv auf das Umsatz- und Absatzwachstum auswirken kann. Einerseits sollten Unternehmen ihre Kernprodukte weiter ausbauen und die bereits bekannten und erwünschten Produkte für Kunden besser zu präsentieren, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu wecken und sie zum Kauf anzuregen. Anderseits sollten Unternehmen Analy- sen in den Bereichen Trendforschung und Online- Auftritt durchführen, um auf die aktuel- len Trends rechtzeitig reagieren zu können und Kunden zu gewinnen. Im Sportmodebereich ist das Unternehmen „Nike“ derzeitiger Marktführer. Das Unterneh- men „Adidas“ liegt an zweiter Stelle, „Under Armour“ an dritter Stelle und „Puma“ an vier- ter Stelle. Die Statistiken von Nike, Adidas, Puma und Under Armour, der derzeit
Sportmodebusiness und das Modemarketing 7
beliebtesten Herstellen von Sportbekleidung und Sportschuhen, unterscheiden sich in
verschiedenen Aspekten. In den Bereichen des Markenwertes, Marktanteiles und jährli-
chen Umsatzes gibt es unterschiedliche und voneinander abweichende Ergebnisse für die
unterschiedlichen Unternehmen. „Nike“ zum Beispiel besitzt 2017 einen Markenwert von
34.185 Millionen US-Dollar (vgl. Statista 4). „Adidas“ dahinter mit einem Markenwert von
8.296 Millionen US-Dollar und „Under Armour“ mit einem Markenwert von 5.875 Millionen
US-Dollar (vgl. Statista 5). Die Marktanteile von den Sportartikelherstellern lagen im Jahr
2015 bei „Nike“ bei 22,9%, bei „Adidas“ bei 9,7%, bei „Puma“ bei 2,1% und bei „Under
Armour“ bei 0,8% (vgl. Statista 6). Der Umsatz weltweit im Jahr 2016 lag bei 30,7 Milliar-
den Euro für Nike, 19,3 Milliarden Euro für Adidas, 4,6 Milliarden Euro für Under Armour
und 3,6 Milliarden Euro für Puma (vgl. Statista 7). Daran ist zu erkennen, dass „Nike“ ein-
deutiger Marktführer ist. „Adidas“, „Under Armour“ und „Puma“ sich deshalb näher mit der
Trendforschung der aktuellen Trends, Produktqualität, Produktnutzen, Wünsche der Kun-
den, Zielgruppen Festlegung, Kundengewinnung und Kundenzufriedenheit befassen soll-
ten, um zukünftig bessere Leistung abzulegen und mit „Nike“ in engere Konkurrenz treten
zu können. Der Umsatz des deutschen Sportfachhandels lag im Jahr 2016 bei 7,3 Milliar-
den Euro (vgl. Statista 8). Das Statistik- Portal „Statista“ hat eine Prognose zur Entwick-
lung des weltweiten Sportbekleidungsmarkts in den Jahren 2017 bis 2024 aufgestellt (vgl.
Statista 9).
250
200
212,57 221,08
204,4
150 188,98 196,54
181,71
168 174,2
100
50
0
2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024
Abbildung 1: Prognose zur Entwicklung des weltweiten Sportbekleidungsmarkts in den Jahren 2017 bis 2024
in Milliarden US-Dollar (Quelle: Statista 9)
In der Prognose ist zu erkennen, dass im Jahr 2017 mit 168 Milliarden US-Dollar gerech-
net wird, welche im Jahr 2018 auf 174,72 Milliarden Dollar steigen soll. Im Jahr 2020 sol-
len es bereits 181,98 Milliarden US-Dollar sein, im Jahr 2022 sollen es 204,4 Milliarden
US-Dollar sein und im Jahr 2024 wird mit einem Wachstum auf 221,08 Milliarden US-Sportmodebusiness und das Modemarketing 8 Dollar gerechnet wird. Das ist ein Wachstum von 53,08 Milliarden US-Dollar in 7 Jahren. In der Statistik ist deutlich zu sehen, dass die Gesellschaft in Zukunft mehr Sportartikel erwerben wird, da der Trend des „Healthy Lifestyle“ größer und wichtiger für die Gesell- schaft wird. Immer mehr Menschen achten aufgrund dieses Trends auf ihre Ernährung und auf ihre sportlichen Aktivitäten, um von der Gesellschaft besser akzeptiert zu werden. 2.3 Marketingmix Der Marketingmix setzt sich aus den vier Säulen des Marketings zusammen: Produktpoli- tik( Product), Preispolitik (Price), Kommunikationspolitik (Promotion) und der Distributi- onspolitik (Place) (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, 22). In der Produktpolitik handelt es sich um Produktbereiche wie: den Nutzen des Produktes, die Qualität oder Verpackung. Bei der Preispolitik handelt es um Bereiche wie: Rabatt, Preis oder Leasing. In der Kommunikationspolitik handel es um Bereiche wie: Werbung, Verkauf, Verkaufsför- derung, Events oder PR. Im Bereich der Distributionspolitik handelt es um Bereiche wie zum Beispiel den Standort. Ziel des Marketingmix ist es die Bedürfnisse der Konsumenten zu befriedigen (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, 397). Dies geschieht durch die Ausrichtung von einem Leistungsprogramm, auf den Nachfrager-Nutzen (vgl. Mef- fert/Burmann/Kirchgeorg 2008, 397). Der Produktnutzen setzt sich aus dem Grundnutzen und Zusatznutzen zusammen (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, 399). Die Produktpolitik gelingt, wenn alle angebotenen Produkte im Bereich der Funktion, Qua- lität, Design und Nutzen den Ansprüchen und Bedürfnissen der Nachfrager gerecht wird (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, 401). Es geht darum, den Kunden ein Produkt mit einem besonderen Nutzen anzubieten, um sich von der Konkurrenz abheben zu können und die Kunden zum Kauf anzuregen. Die Entscheidungstatbestände der Produktpolitik sind das Auffüllen einer Produktlinie, um den Kunden mehrere Produkte anbieten zu kön- nen (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, 405). Weiterhin ist die Modernisierung der Produktlinie von Wichtigkeit, da Kunden, Produkte auf dem Markt finden möchten, die den aktuellen Trends entsprechen (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, 405). Die Bereini- gung innerhalb der Produktlinie ist ebenso wichtig, um herauszufinden welche Produkte gut oder schlecht am Markt laufen und welche Produkte aus der Produktlinie entfernt wer- den sollten (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, 405). Ziele der Preispolitik wären: Gewinnen neuer Kunden, Bindung aktueller Kunden, Gewinnung von Marktanteilen, Auf-
Sportmodebusiness und das Modemarketing 9 bau eines Preisimages, Ausschaltung der Konkurrenz oder die Maximierung des Absat- zes (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, 483). Bei der Preispolitik ist wichtig, dass zunächst der Preis ermittelt werden muss. Um den Preis ermitteln zu können, muss sich das Unternehmen die Preise der bereits angebotenen Produkte ansehen, um herauszu- finden in welchem Preissegment sie sich aufhalten. Das Unternehmen muss entscheiden, ob sie eine Niedrigpreisstrategie oder Hochpreisstrategie einsetzten (vgl. Mef- fert/Burmann/Kirchgeorg 2008, 505). In der Niedrigpreisstrategie wird eine niedrige Leis- tung mit niedrigem Preis angeboten (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, 505). Bei der Hochpreisstrategie liegt der Fokus auf der Leistung und nicht auf dem Preis des Produk- tes (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, 505). Ziel ist es, dem Nachfrager den Nutzen zu einem sogenannten Prämienpreis anzubieten (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, 505). Dieser Nutzen bildet sich aus der Gestaltung der Marketinginstrumente die einge- setzt werden (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, 505). Bei der Kommunikationspolitik ist es wichtig, das Produkt auf dem Markt bekannt zu machen, sich von ihren Konkurren- ten differenzieren zu können, Kunden zum Kauf anzuregen, den Kunden Informationen und Emotionen mit dem Produkt zu übermitteln und den Kunden ein Produkt anzubieten welches Nachfrager aktuell suchen (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, 634 & 635). Es geht darum, wie das Produkt dem Nachfrager präsentiert wird. Dazu, welche Kommu- nikationsinstrumente eingesetzt werden, um das Produkt attraktiv für den Kunden auf dem Markt zu platzieren und ihn somit zum Kauf anregen. Es geht um Werbung und Verkaufs- förderung. Die Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, die Informationen des Produktes an die Kunden zu bringen, mit Einsatz der richtigen Kommunikationsinstrumente. Ein Ziel der Distributionspolitik ist zum Beispiel der effektive und effiziente Einsatz der verfügbaren Ressourcen bei der Erstellung der Leistung (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, 560). Ein weiteres Ziel könnte der Einsatz eines Absatzkanals sein (vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg 2008, 560). Wichtig ist es, dass die Wünsche und Bedürfnisse der Nachfrager berücksichtigt werden, um diese zufriedenstellen zu können. Die Distributionspolitik küm- mert sich um die Steuerung der Vertriebsaktivitäten die nach den Zielen ausgerichtet sind. Es geht darum, wie das Produkt zum Kunden gelangt. Um die Ziele des Marketingmix zu erreichen, sollte man Analysen durchführen, um herauszufinden in welchen Bereichen es Komplikationen gibt und wie man diese verbessern kann. Diese Bereiche sind zum Bei- spiel: Markttreuemessung, Marktbeobachtung, Likes und Kommentare auf Social Media Seiten des Unternehmens oder des Produktes, Käufe, wiederholte Käufe, Rückgaben oder Rücksendungen von den gekauften Produkten, Beurteilungen und Kundenerfahrun- gen auf Online Webseiten und Portalen, Kundenzufriedenheit oder Kundenumgang von den Mitarbeitern des Unternehmens. Dies kann man zum Beispiel durch eine Umfrage auf
Sportmodebusiness und das Modemarketing 10 Facebook, der App des Unternehms (falls vorhanden), in der Innenstadt oder per E-Mail Newsletter durchführen. Um die Säulen des Marketingmix auf aktuellem Stand zu halten, ist der Bereich der Inno- vation von Bedeutung für die Unternehmen. Die internationale Wettbewerbsfähigkeit kann nur durch Innovationen gewährleistet werden (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, 408). Die Nachfrager interessieren neue Verpackungen der Produkte, veränderte Werbe- botschaften oder neue Vertriebswege (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, 409). Das Innovationsmanagement besitzt vier Kernstufen, welche die Ideengewinnung, Ideenprü- fung, Ideenrealisation und Markteinführung sind (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, 417). Ziel der Ideengewinnung ist es, möglichst viele Ideen zu entwickeln (vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg 2008, 418). Das Ziel der Ideenprüfung ist es, die effektiven und effi- zienten Ideen herauszufischen, die erfolgsversprechend sind. Die Ideenrealisation hat das Ziel, schnell und kostengünstig Prototypen der Ideen herzustellen und zu testen. Das Ziel der Markteinführung ist es, die Bekanntheit des Produktes schnell aufzubauen und Präfe- renz gegenüber den Konkurrenten auf dem relevanten Markt zu schaffen (vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg 2008, 418). 2.4 Kommunikation Die Kommunikation einer Marke beinhaltet deren Ziele (vgl. Absolventa 2017). Das Ziel der Markenkommunikation ist es ein Produkt oder Leistung kurzfristig erfolgreich an den Kunden zu bringen und gleichzeitig eine langfristige Etablierung auf dem Markt zu errei- chen (vgl. Absolventa 2017). Eine Marke und ihr Markenwert steigen und fallen mit der Markenkommunikation (vgl. Absolventa 2017). Das Unternehmen hat keine Chance das Produkt zu verkaufen, wenn die Kunden auf keinem Weg über das Produkt erfahren (vgl. Absolventa 2017). Um den Kunden Informationen über das Produkt geben zu können, setzten Unternehmen verschiedene Kommunikationsinstrumente ein. Zum Beispiel: Klas- sische Kommunikationsinstrumente wie Fernseh-Spots, Radio-Spots, Anzeigen in Zeit- schriften oder auf Plakaten. Dazu gibt es noch die innovativen Kommunikationsinstrumente, welche Events, Online-Werbung und Social Media Präsenz sind. Um die Informationen an die Kunden zu bringen, verwenden Unternehmen eine auf das Produkt angestimmte Kommunikationsbotschaft. Die Kommunikation ist zum Beispiel die Werbung, Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit), Design, Online Auftritt, der Ver-
Sportmodebusiness und das Modemarketing 11 triebsweg, Mitarbeiterverhalten oder Produkt Innovationen (vgl. Beatzgen 2011, 10). Die Kommunikation ist von Zielen geprägt. Das wichtigste Ziel ist es, Kunden so anzuspre- chen, dass sich die Marke mit dem Produkt im Kopf der Zielgruppe oder zukünftigen Kun- den festsetzt und positive Reize erzeugt. Deshalb benötigen Unternehmen eine konkrete Planung und Steuerung ihrer Kommunikationsmaßnahmen, welche professionell sein sollte (vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann 2012, 187). Um die Erreichung der Ziele der Kommunikation zu gewährleisten, sollten Unternehmen eine langfristige Kommunikations- strategie aufbauen (vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann 2012, 187). Diese Kommunika- tionsstrategie sollte durch Analysen verfolgt werden, um herauszufinden ob sich diese positiv oder negativ auf das Unternehmen auswirkt und um frühzeitig bei Problemen rea- gieren zu können. Dies vermeidet Komplikationen und Verluste. Im Sportmodebusiness und im Modemarketing werden zum Beispiel Fernsehspots, Plaka- te, Anzeigen in Sportzeitschriften, Modezeitschriften, Fachzeitungen, Tageszeitungen, Bannern, auf Online Anzeigen, Social Media Plattformen, PR (Public Relations), Sport- mode oder Mode Einzelhandelsgeschäften eingesetzt, um die Kommunikationsbotschaft an die Kunden oder zukünftige Kunden zu bringen und sich im Kopf der Zielgruppe zu platzieren. Daraus bilden sich die Kunden ein Bild vom Unternehmen. 2.5 Events Das Event- Marketing umfasst die professionelle Planung, Organisation und Durchführung von Veranstaltungen wie: Produkteinführung, Mitarbeitermotivationstreffen, Händlermoti- vationstreffen, Messeauftritte, Unternehmenstagungen, Hauptversammlungen, Public Viewing, Betriebsfeierlichkeiten, Jubiläen, Sportveranstaltungen oder Modenschauen (vgl. Mahrdt 2009, 73). Dies wird zur Erreichung der Werbekunden und Zielgruppen eingesetzt (vgl. Mahrdt 2009, 73). Es gibt verschiedene Events, die organisiert werden, um Kunden zu erreichen. Diese wären zum Beispiel: die B2B (Business to Business) Events, welche sich an eine definierte und geschlossene Zielgruppe wenden und geladene Gäste und Geschäftspartner zum Event erscheinen (vgl. Mahrdt 2009, 73). Mitarbeiterevents richten sich auf die Mitarbeiter eines Unternehmens oder dessen verbundene Vertriebspartner (vgl. Mahrdt 2009, 73). B2C (Business to Customer) Events, wenden sich an den Endver- braucher (vgl. Mahrdt 2009, 73). Die Hauptmotivation für ein B2C Event ist die Bekannt- machung von Marken und Produkten verbunden mit Kommunikations- und Absatzzielen
Sportmodebusiness und das Modemarketing 12 (vgl. Mahrdt 2009, 73). Ein weiteres Event ist das B2P (Business to Public) Event, wel- ches auf die Öffentlichkeit zielt und dies mit Einsetzung von Meinungsbildern und Presse Schaltung erreicht wird (vgl. Mahrdt 2009, 73). Im Vordergrund des B2P- Events steht die Vermittlung vom Markenimage und Informationen über das Produkt (vgl. Mahrdt 2009, 73). Das Public Viewing ist eine Form der Live- Kommunikation mit hohen Reichweiten an die Zielgruppen (vgl. Mahrdt 2009, 73). Die Stärke von Events ist, dass sie in direktem Kontakt mit der Zielgruppe stehen, welche eine wirksame Form der Live- Kommunikation ist (vgl. Mahrdt 2009, 74). Die Schwäche von Events ist, dass das Event- Marketing in der Zielsetzung der massenhaften Anspra- che von den Endkonsumenten eine bereits bekannte Marke, die in den Köpfen der Ziel- gruppe platziert ist, erfordert (vgl. Mahrdt 2009, 74). Bekannte Sport- Events sind zum Beispiel die Olympischen Spiele, X-Games, Triathlon Lauf, Spiele und Meistershaften von Ballsportarten (Fußball, Handball, Volleyball, Tennis, Hockey, Basketball, Football, Golf, Tischtennis usw.), Dart Championship, Super Bowl, Meisterschaften im Eiskunstlaufen, Tour de France, Meisterschaften im Schwimmsport, Meisterschaften im Fechten, Meisterschaften im Bad Minton oder Boxen (vgl. Meister- wetten 2017). Bekannte Modeevents sind zum Beispiel die Fashion Week in Berlin, New York City, Pa- ris, Mailand und London. Weitere Modeevents sind Eröffnungen von neuen Einzelhan- dels- Stores, die Textilmesse, Stoffmesse, Maschinenmesse und ISPO (Sportmesse) (vgl. Bunte 2017). Events werden an die Zielgruppe angepasst, um die Bedürfnisse und Wün- sche der Kunden zu erfüllen und sich positiv in den Köpfen der Kunden zu platzieren. In den zwei Statistiken, die Sie in den Anlagen der Thesis finden, zeigt die Autorin die Beleibtheit der Mode und Sportevents (vgl. Statista 10 & 11). Der Besuch von Moden- schauen im Jahr 2012 zum Beispiel, lag bei einer Besucherzahl von 9,41 Millionen Perso- nen lag, diese in den Jahren 2013 und 2014 auf eine Besucherzahl von 10 Millionen Personen gestiegen ist, jedoch ab dem Jahr 2015 sinkt (vgl. Statista 12). Ein Grund kön- nen die Kosten der Anreise, Verpflegung und Tickets der Events sein. Das Gleiche ge- schieht bei Sportevents. Je beliebter das Event, desto teurer die Tickets und Verpflegung in den jeweiligen Städten zu dem Zeitpunkt.
Branding und Markenmanagement 13 3 Branding und Markenmanagement Im Kapitel des Branding und Markenmanagement, werden zunächst alle wichtigen Begrif- fe erläutert. Daraufhin werden die Funktionen der Marken näher betrachtet und erklärt. Als nächstes wird auf die Identitätsführung und Markenführung eingegangen und diese dar- gestellt. Die Markenkommunikation wird im Kapitelabschnitt 3.4 betrachtet und erklärt. Desweiteren kommt es zur Darstellung und Erläuterung der Kommunikationsinstrumente mit deren Stärken und Schwächen. Die zwei Arten der Kommunikationsinstrumente sind einerseits die klassischen Kommunikationsinstrumente und andererseits die innovativen Kommunikationsinstrumente. Die Ziele und Brand Community werden darauffolgend auf- gezeigt und erläutert. Daraufhin wird das Brand Content Marketing näher betrachtet. Zum Abschluss des dritten Kapitels, wird das Brand Campaigning betrachtet und erklärt. 3.1 Definition „Das Branding bezeichnet die Entwicklung einer Marke zu einem starken Aushängeschild des Unternehmens“ (vgl. Gründerszene). Im Bereich des Branding ist der Einsatz von Werbung von Bedeutung, da diese das Unternehmen, die Marken und Produkt bekannt machen und sie an die Kunden oder zukünftigen Kunden bringt. Die Gestaltung der Wer- bung muss man an die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden anpassen, damit diese zum Kauf angeregt werden. In der Werbung muss den Kunden das Produkt präsentiert werden, um Kaufreize auszulösen. Es muss ein Gleichgewicht zwischen Gestaltung und Informationsausschuss geschaffen werden. Die Gestaltung der Werbung sollte die Sinne: Hören, Sehen, Tasten, Riechen und Schmecken ansprechen. Die Sinne müssen dem Produkt angepasst sein. Ein weiterer Bereich im Branding ist, welcher Content (Inhalt) dem Kunden präsentiert wird. „Der Brand Content ist ein Instrument der Marketing- Kommunikation, durch welches Inhalte im Web an relevante und strategische Stelle von einem Unternehmen veröffent- licht werden und stabil auf Produkte und Dienstleistungen hingewiesen wird. Dabei steht der inhaltliche Mehrwert des Contents an erster Stelle. Brand Content sollte keinen wer- benden Charakter haben, sondern soll das Interesse beim User wecken, dessen Auf-
Branding und Markenmanagement 14 merksamkeit im weiten Verlauf im Rahmen eines Content Funnels (Inhaltstrichter) ge- schickt gelenkt wird“ (vgl. Suxeedo). „Das Hauptziel des Content- Marketing sind neben Interaktionen wie zum Beispiel Leads, Bestellungen etc. auch Kundenbindung sowie der Markenaufbau“ (vgl. Sem- Deutschland). Um den Content an die Zielgruppe zu bringen werden Kampagnen entwickelt, die die wichtigsten Informationen zusammen mit der Ge- staltung den Kunden präsentiert. „Unter einer Kampagne versteht man eine Anzeigense- rie oder Werbeaktion einschließlich aller Marketingmaßnahmen, die ein genau definiertes Ziel verfolgen“ (vgl. Onpulson). Durch den Einsatz von Werbekampagnen werden alle gestalteten Werbemittel und deren Einsatz in, auf die Zielgruppe passenden, Werbekanä- len geschaltet (vgl. Wirtschaftslexikon). Eine Kampagne geht nur einen bestimmten Zeit- raum. In der Sportmode- oder Modebranche kann eine Kampagne zum Beispiel über eine Saison gehen. Das Ziel ist es, so schnell wie möglich positive Reize bei der Zielgruppe zu erzeugen und sie dadurch zu Kunden zu machen. Im besten Fall, bilden sich Brand Communities, die das Unternehmen, Marken und Produkt unterstützen und sich positiv untereinander und in der Öffentlichkeit austauschen. Im Kapitel 3.6 der Thesis wird der Bereich Brand Community genauer beschrieben. „Der Begriff Markenmanagement oder auch Markenführung ist der Überbegriff für alle Strategien, die notwendig sind, damit eine Marke die richtige Position am Markt findet und diese dauerhaft durchsetzten kann“ (vgl. Brainguide). Eine Marke jedoch, ist eine Ware oder Dienstleistung (vgl. Markenportal). Das Ziel einer Marke ist es, die Qualität und Ei- genschaften der Produkte oder Dienstleistung so zu gestalten, dass sie einzigartig werden und das Markenimage dadurch stärken (vgl. Markenportal). Eine Marke soll als Zusatz- leistung (value added) verstanden werden, die den Kunden eine Orientierungshilfe ist und Vertrauen schafft (vgl. Boldt 2010, 6). Weiterhin kann eine Marke ein Begriff, Zeichen, Symbol, Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen sein (vgl. Baumgarth 2008, 6). Die Eigenschaften der Marke differenzieren sie von ihren Konkurrenten am Markt. Deshalb muss in der Markenführung genau definiert werden, was die Marke zu etwas besonderem macht. Die Markenführung verhilft dem Unternehmen bei der Entwicklung und Betreuung der Marke (vgl. Boldt 2010, 9). Sie dient zur Schaffung von Markenbe- kanntheit und Präferenzen und das gelingt durch den Aufbau eines einzigartigen Marken- images (vgl. Boldt 2010, 9). Eine Zielgruppe umfasst zum Beispiel die Stakeholder oder Gruppe von Käufern (vgl. Esch 2014, 83). Ein Mittel des Markenmanagements ist die Markenkommunikation, jeweils intern und extern. Die interne Markenkommunikation ist die Kommunikation und der Umgang mit den Mitarbeitern, Shareholder und Stakeholder. Die externe Kommunikation, ist die Kommunikation mit der Zielgruppe und Nachfragern. Das Ziel der Markenkommunikation ist es, ein Produkt kurzfristig erfolgreich an den Kun-
Branding und Markenmanagement 15 den zu bringen und eine langfristige Etablierung am Markt zu erreichen (vgl. Absolventa). In der Markenkommunikation wird eine Kommunikationsbotschaft entwickelt, die an die Zielgruppe gerichtet ist. Diese kann mittels, Texte, Bilder, Videos und Ton (Erzeugung von Gefühlen) gestaltet werden, um den Konsumenten die Kommunikationsbotschaft besser darzustellen. Das Web 2.0 als Kommunikationsinstrument wird immer wichtiger für Unter- nehmen. „Das Web 2.0 beschreibt eine neue Verhaltensweise der Internetnutzer. Die frü- here Einweg- Kommunikation im Internet vom Anbieter zum Nachfrager wird heute ergänzt: Nutzer generieren heute teilweise eigenständig Inhalt und treten auch aktiv in den direkten Dialog mit Unternehmen und deren Marken“ (vgl. Burmann/ Halaszovich/ Hemmann 2012, 189). Die Markenpositionierung ist ein weiterer Bereich des Markenma- nagement. „Die Markenpositionierung ist die Planung, Umsetzung, Kontrolle und Weiter- entwicklung einer an den Idealvorstellungen der Nachfrager ausgerichteten, vom Wettbewerb differenzierten und von der eigenen Ressourcen- und Kompetenzausstattung darstellbaren, Markenidentifikationsformen Position im wahrnehmungsraum relevanter Zielgruppen“ (vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann 2012, 101). 3.2 Funktionen von Marken Die Aufgaben und Funktionen einer Marke sind es, sich bei potenziellen Kunden bekannt zu machen und diese mit der Leistung des Angebotes zu überzeugen (vgl. Vertrieb- Strategie). So sichert eine Marke sich eine gute Position auf dem angeworbenen Markt. Wichtig dabei ist es, das Unternehmen sich mit den Produkten als Marke in den Köpfen der Zielgruppe etablieren (vgl. Vertrieb- Strategie). Die Marke ist das Kennzeichen des Unternehmens, welches sie von der Konkurrenz differenziert (vgl. Vertrieb- Strategie). Wenn der Markenname positive Assoziationen bei den Kunden weckt, kann es zum Wett- bewerbsvorteil kommen (vgl. Vertrieb- Strategie). Die Marke wird jedoch aufs erste nur durch formale Aspekte wie dem Namen, Symbol, Logo oder Design definiert (vgl. Ver- trieb-Strategie). Deshalb muss man diese Gestaltung genau entwickeln, um positive Rei- ze und Assoziationen bei der Zielgruppe auszulösen. Die äußere Erscheinung hilft den Konsumenten die Marke schnell und einfach zu erkennen (vgl. Vertrieb- Strategie). Je bekannter die Marke ist, desto schneller und einfacher wird sie von der Zielgruppe wiedererkannt. Die Zielgruppe macht sich ein Bild von der Marke und bildet das Marken- image in deren Köpfen. Deshalb muss die Marke die Kunden positiv ansprechen, um sich
Branding und Markenmanagement 16
auch positiv in den Köpfen zu platzieren. Weiterhin ist die Marke ein Qualitätsmerkmal,
welches wichtig für das Preisempfindung und die Preispolitik ist (vgl. Vertrieb- Strategie).
Wenn die Kunden zufrieden mit der Marke, dessen Nutzen und Zusatznutzen sind, dann
haben sie ein besseres Preisempfinden und zahlen sogar mehr für die Produkte, da diese
ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen. Die Verbraucher verbinden das selbsterzeug-
te Image oder Werbebotschaft mit der Marke, welche entscheiden ob der Verbraucher ein
Produkt der Marke kauft und es den Produkten der Konkurrenz vorzieht (vgl. Vertrieb-
Strategie). Wenn die Marke sich ein positives Image in den Köpfen der Konsumenten ge-
schaffen hat und die Erwartungen, Wünsche und Bedürfnisse erfüllt, entwickelt sich ein
Vertrauensverhältnis zwischen Marke und Konsument (vgl. Vertrieb- Strategie). Die Marke
dient den Konsumenten als Orientierungshilfe, da es ein großes Warenangebot auf den
Märkten gibt (vgl. Vertrieb- Strategie). Dazu ist die Marke ein Kennzeichen eines Unter-
nehmens und kann dadurch treue Kunden gewinnen und an sich binden (vgl. Vertrieb-
Strategie). Durch die Bekanntheit und Leistung der Produkte, gewinnt die Marke an einer
Vertrauensfunktion gegenüber den Kunden (vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann 2012,
2). „Je größer die subjektiv empfundenen Risiken einer Kaufentscheidung sind, desto
wichtiger ist die Vertrauensfunktion einer Marke“ (vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann
2012, 2). Die Nachfrager können durch ein starkes Vertrauen in eine Marke, deren Attri-
bute auch auf sich als Person übertragen (vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann 2012, 3).
Damit fühlen sich die Konsumenten der Marke enger verbunden und identifizieren sich mit
ihr. Das Unternehmen kann durch ein korrektes Markenerlebnis die Konsumenten an sich
binden und ihr Vertrauen für sich gewinnen. Die vier Dimensionen des Markenerlebnisses
sind, dass sensorische Markenerlebnis (Marke spricht alle Sinne der Kunden an), affekti-
ve Markenerlebnis (Marke erzeugt Emotionen bei den Kunden), Intelektuelle Markener-
lebnis (Marke regt die Kunden zum Nachdenken an) und das verhaltensorientierte
Markenerlebnis (Marke bietet physische Interaktion) (vgl. Burmann/
Halaszovich/Hemmann 2012, 5). Durch die richtige und gezielte Gestaltung der Marke,
kann sich die Marke wirkungsvoll von der Konkurrenz differenzieren (vgl.
Burmann/Halaszovich/Hemmann 2012, 5).
Orientierungs- und Informationsfunktion
Symbolische Funktion Vertrauensfunktion
Abbildung 4: Funktionen der Marke für den Nachfrager (Eigene Darstellung in Anlehnung an
Burmann/Halaszovich/Hemmann 2012, 2)Branding und Markenmanagement 17 3.3 Identitätsführung und Markenführung Bei der Identitätsführung und Markenführung geht es, um den Aufbau einer Marke und wie diese sich in der Öffentlichkeit präsentiert und verhaltet. Dazu gehört die interne und externe Kommunikation mit den Mitarbeitern, Shareholder, Zielgruppen und Stakeholder. Eine Marke ist ein Vertrauensgut, welches eine bestimmte Qualität garantiert (vgl. Faßmann/Moss, 2016, 3). „Starke Marken haben einen verankerten Platz in den Köpfen der Menschen“ (vgl. Faßmann/Moss, 2016, 3). Konsumenten reagieren auf ihre Emotio- nen, Bilder und andere Eindrücke beim Kauf von Produkten (vgl. Faßmann/Moss, 2016, 3). Wenn es positive Eindrücke sind, dann steigert dies die Markenbekanntheit und ver- bessert das Markenimage (vgl. Faßmann/Moss, 2016, 3). Zur Identitätsführung und Markenführung gehört die Markenidentität. Die drei Merkmale der Markenidentität wären das Eigenbild der Marke, die Identitätsreflektierende Eigen- schaften und das Fremdbild (vgl. Faßmann/Moss, 2016, 3 & 4). Die Markenidentität dient als Grundlage einer Marke (vgl. Faßmann/Moss, 2016, 4). Das Eigenbild der Marke, ist die Art und Weise wie sich das Unternehmen im Sinne der Mitarbeiter, selbst sieht und vorstellt auf Kunden zu wirken (vgl. Faßmann/Moss, 2016, 3). Die Identitätsreflektieren- den Eigenschaften, sind die Eigenschaften, die das Unternehmen einsetzt, um die Infor- mationen über das Unternehmen, die Marke und Produkt an die Zielgruppe zu bringen und sie dadurch ansprechen (vgl. Faßmann/Moss, 2016, 4). Das Fremdbild schaffen sich die Kunden und angesprochenen Konsumenten selbst (vgl. Faßmann/Moss, 2016, 4). Sie beurteilen das Produkt auf dem Markt und schaffen sich ein eigenes Bild in ihren Köpfen. Eine Hilfestellung dabei ist die Erstellung der Corporate Identity. Die Corporate Identity ist das angestrebte Selbstbild der Marke (vgl. Mahrdt 2009, 95). Es entsteht durch einen ein- heitlichen Auftritt der Werte und Ziele des Unternehmens nach innen und außen und einer glaubwürdigen Widerspiegelung (vgl. Mahrdt 2009, 95). Die Corporate Identity besteht aus der Corporate Communication, Corporate Design, Corporate Behavior, Corporate Philosophy und Corporate Culture. Die einzelnen Bestandteile müssen aufeinander abge- stimmt werden, um bei der Zielgruppe Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Akzeptanz und Sym- pathie, gegenüber der Marke zu erzeugen (vgl. Fuchs/Unger 2007, 12). Der erste Bestandteil der Corporate Identity ist die Corporate Communication, in der die Kommuni- kationsinstrumente zur Vermittlung der Identity eingesetzt werden (vgl. Fuchs/Unger 2007, 11). Das Unternehmen kann entscheiden ob klassische oder innovative Instrumente
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