Marketing Tech Monitor | Summit 2020 - Management Summary 28.-29. September 2020 - CMO Community
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
Marketing Tech
Monitor | Summit 2020 28.-29. September 2020
Management
Summary
marketingtechmonitor.com
Partner des Marketing Tech Monitor 2020
®MARKETING TECH MONITOR | SUMMIT 2020 | MARKETING TECH ... THE RISING STAR!
1
Marketing Tech ...
The rising star!
Nach dem überwältigenden Feedback in 2019 konnten wir Marketing Tech Monitors 2020 wurden im Rahmen von mehr
mit dem Marketing Tech Monitor 2020 die weiteren Ent- als 25 Workshops und Projekten weitergehend vertieft und
wicklungen im Bereich Digitale Marketing-Transforma- gemeinsam mit nationalen und internationalen Top-Exper-
tion und Marketing-Technologien in D/A/CH eingehender ten in Bezug auf Strategien, Vorgehensmodelle und jeweils
analysieren. Während der Marketing Tech Monitor 2019 gesammelte „Lessons Learned“ diskutiert. Unisono wird
den Fokus auf die Nutzung von Technologien, Inhousing vs. ein weiterhin starkes jährliches Wachstum mit bis zu 25%
Outsourcing, Rolle von Agenturen und Walled Gardens und CAGR (Lizenzumsatz) erwartet.
der Frage „Plattform vs. Best-of-Breed“ gelegt hat, lag der Ein herzliches Dankeschön für alle Feedbacks und die
Schwerpunkt des Marketing Tech Monitor 2020 stärker auf dahinterliegende „Brain-/Erfahrungs-Power“ geht an alle
den Trends in der Nutzung unterschiedlicher Anwendungen Kollegen der CMO Community, der Digital CMO Community,
(Bestand, erforderliche Upgrades, Ausschreibungen), die den Studienpartnern Kantar, Marmind, Customer Excellence,
in Zukunft geplante Nutzung im Kontext „Marketing Per- CMO Academy und Oracle sowie den Referenten des
formance Management“ sowie die hierfür bestehenden Marketing Tech Summits 2020, insbesondere:
Anforderungen an die Organisation. Die Ergebnisse des
» Scott Brinker, ChiefMartec & VP Platform Eco-system, HubSpot: Future of Marketing Tech;
» Ute Lauer, Head of Marketing Steering, Intelligence & Processes, Deutsche Lufthansa:
Marketing Tech Landscape der Deutschen Lufthansa ... Lessons Learned;
» Dr. Sven Hasselmann, Bereichsleiter Digitales Marketing und Analytics (CMO), Deutsche Bahn Vertrieb GmbH:
Daten & KI-basiertes Forecasting von Kampagnenergebnissen;
» Thomas Spengler, Chief Customer Officer, Internetstores: Omnichannel realtime Customer Interaction;
» Peter Grebarsche, Director E-Commerce & CRM, L’Oréal Deutschland:
Schöne neue Beauty Welt - Wie innovative Digital Services & 1st Party Data es ermöglichen,
die Beauty Experience zu revolutionieren!;
» Hannes Fehr, Founder, Leadvolution: Erfolgreiche Best Practice-Ansätze zur B2B Social Media Leadgenerierung;
» Dr. Florian Heinemann, Geschäftsführer, Project-A Ventures:
Best Practices im Bereich MarTech … auf dem Weg zu einer Marketing-bezogenen BI-Infrastruktur;
» Wolfgang Gröning, Leiter XR + Immersion, Telekom Deutschland GmbH:
Extended Reality (XR) – Perspektive für die Zeit nach den Smartphones;
» Carsten Lackner, Head of Digital Marketing, EnBW Energie Baden-Württemberg AG:
Erarbeitung eines Marketing Tech Bebauungsplanes … Lessons Learned;
» Sunny Grosso, Culture Chief, Institute for Delivering Happiness:
The Story of Delivering Happiness by Zappos: Starting, Scaling and Sustaining Culture;
» Kerstin Clessienne, Managing Partner, Marketing Tech Lab GmbH:
The State of Marketing Tech in Deutschland
» Thorsten Mühl, Leiter Digital Marketing, The Walt Disney Company (Germany) GmbH –
Perspektive Media & Entertainment
(Co-Moderation, 28.9.2020);
» Daniela Meisenheimer, Leiterin Communication & Digital Marketing, Döhler GmbH –
Perspektive Konsumgüterhersteller
(Co-Moderation, 29.9.2020).
2MARKETING TECH MONITOR | SUMMIT 2020 | 10 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FÜR MARKETING TECH
2
10 Handlungsempfehlungen
für Marketing Tech
Es kristallisieren sich aus allen Workshops, Projekten und den Beiträgen auf dem
Marketing Tech Summit 2020 eine Vielzahl an Handlungsempfehlungen heraus:
» Zielbild erforderlich: die Umsetzung von Projekten im Bereich Marketing Tech ist in allen Fällen auf einen längeren
Zeithorizont ausgelegt, um unterschiedliche Anwendungsszenarien und damit verbundene Prozesse und IT-Anwen-
dungen sinnvoll umsetzen zu können. Ohne Marketing Tech-Zielbild laufen Unternehmen Gefahr, die Digitalisierung
von Marketing und Vertrieb nur als reine Systemeinführung aufzufassen und in Konsequenz den Rückhalt in der eigenen
Organisation zu verlieren. Es geht immer darum, die unterschiedlichen „Marketing Tech-Musiker“ über Organisation/
Funktionen, Prozesse, Change Management, IT-Anwendungen, Daten und Infrastruktur zu einem gemeinsamen
„Orchester“ zu vereinen, welches ein gemeinsames „Lied spielt“.
„Wir haben relativ schnell gemerkt, dass es ohne eine strategische Ausrichtung nicht geht, weil wir sonst
gar nicht in der Lage sind, den inkrementellen Erfolg von Marketingmaßnahmen herauszufiltern. Das hat
dazu geführt, eine strategische Planungsmethode einzuführen, die bei uns StratMap heißt.“
Ute Lauer,
Head of Marketing Steering, Intelligence & Processes
Deutsche Lufthansa
Plan & Manage Target Engage
3 4 5
Marketing Resource Management Orchestration Multi-Channel Campaign Management TESTING
Planning & Financial Mgmt. E-Mail & Print
Content Personalisierung Partner (APIs)
Global Pre-/Strategic
Program & Customer Segmentation
Campaign Budgeting Vendor Mgmt. E-MAIL
Mkt. Calendar Planing & Individualisierung
Planning Mobile
Mobile Push Geo-Triggering In-App Plug-ins SMS Excecution Bekannter
Processes & Collaboration
Creative Production Mgmt. Kunde
SOCIAL
Social & Video Monitoring Management
Program Task Mgmt. Review & Approval Activity & Task
Development Process Oriented Calendar Content Creation & (Sentiment Analysis) (Publishing)
Management (CMS)
Web & SEM Individualisierte Landing Pages Tag Mgmt., Data Layer MOBILE
Marketing Knowledge Mgmt. Microsites
(Dynamischer Content) Consent Management Registrierter
Digital Asset Best Practice Marketing Collaboration User
Mgmt. (DAM) Templates Collaterals (Chat, Wiki, Blogs) E-Commerce Shop Platforms Sales Product Information
& Sales Affiliate WEB
Mkt. Automation (Catalogue, Check-Out) (Seller/Vendor) Automation Management (PIM)
Marketing Fulfillment
AdTech (Programmatic)
Flexible business
Asset & Collateral Online Invoicing & Billing user-defined ADVERTISING
Fulfillment Procurement Mobile Video Display Native Audio Social Tag Mgmt. Ad Verification Unknown
workflows
User
Dynamic Creative Ad Serving Targeting Media
Marketing Performance Mgmt. Audience Push Optimization Partnerships Insights DSP SSP
Reporting, Market & Real-Time Offer Mgmt.
„What-if“- Mkt. Mix Resource (Next Best Offer) Relationships POS
Dashboards & Competitive Loyalty & Customer Interaction
Visualization Analysis Analysis Optimization Optimization Conversational Community Reviews
(CRM) Referrals Experience Call Center User-Interaktionen: Öffnungen, Klicks,
Time on page, Abmeldungen, Options,
Data Trans- Visualization -
Interpretation
Bounces, Conversions etc.
2 Analytics Econometrics Personalization
Performance Reporting, Econometric Mobile & Onsite Closed-Loop Data Mining Spend Testing & Use (Predictive) Analytics & Audience Insights (Explorative) Segmentation Offer
Dashbords Modelling Analytics Attribution (UMIA) & BI Optimization Case Mgmt. Recomendation Engines & Intelligence & Clustering Mgmt.
1 Data Management (CDP & Audiences)
formation
Daten über & zum Verhalten der User & Datenquellen
Data Collection Data Cleansing & Targeted (Custom) „Look-Alike“ Adaptive Subscriber Audience Partner Governance, Compliance
(Tagging, Unification) ETL Prozesse Audiences Audiences Segments Management Scoring Audiences & Privacy/Security
DATA
EXPORTS
PRODUKT- TRANSAKTIONSDATEN E-MAIL- SOCIAL MEDIA ADVERTISING UND GEODATEN UND WEITERE
DATENBANK UND KAUFGESCHICHTEN INTERAKTIONEN / SURFVERHALTEN GERÄTE- DATEN
NEWSLETTER MEDIADATEN (COOKIES) INFORMATIONEN
Marketing Tech-Landschaft (schematisch)
3MARKETING TECH MONITOR | SUMMIT 2020 | 10 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FÜR MARKETING TECH
Aus dem Zielbild und den hierauf gründenden Anwendungsszenarien sind Prozesse, Daten, Organisationsstrukturen
und der gesamte Einführungsprozess abzuleiten … also der Blueprint für das „Orchester“. Andernfalls besteht die
Gefahr, Marketing Tech aus der Brille einzelner Anwendungen wie Customer Data Plattformen oder CRM-Systemen zu
betrachten, nicht aus dem eigentlich relevanten betriebswirtschaftlichen Anwendungskontext heraus und unter
Vernachlässigung der verschiedenen Ebenen und simultaner Handlungsfelder. Ein Benchmarking als Marketing Tech
Audit mit anderen Unternehmen (auch aus anderen Branchensegmenten) in den Dimensionen „Tools“, „Data“,
„Organisation“ und „Prozesse“ hilft bei der Strukturierung der eigenen Vorgehensweise und im Diskurs zur Priorisierung
der wichtigsten Handlungsfelder.
» Marketing Tech als Evolutionsprozess: die Einführung und Umsetzung von Marketing Tech ist ein schrittweiser
Evolutionsprozess, der sich in den meisten Fällen über Jahre erstreckt, wobei initial grundlegende Strukturen geschaffen
werden müssen.
CAGR
7.000.000 €
1.510.588 € 23,7 %
6.000.000 €
1.285.607 €
5.000.000 €
1.079.610 €
2.363.791 € 27,7 %
4.000.000 €
2.015.115 €
805.945 €
1.614.323 €
3.000.000 €
563.614 € 1.193.711 €
522.470 €
2.000.000 € 2.391.764 € 23,1 %
2.003.155 €
751.485 €
696.627 € 1.767.098 €
845.904 € 912.518 € 1.307.760 € 186.563 € 202.810 € 22,1 %
1.000.000 € 173.145 €
74.639 € 80.516 € 136.859 € 345.619 € 377.647 € 8,7 %
248.795 € 268.388 € 247.106 € 320.828 €
137.498 € 143.510 € 146.863 € 8,1 %
99.518 € 107.355 € 110.247 €
2019 2020 2021 2022 2023 2024
Mediaeinkauf (programmatische Werbung) Website Analytics (Tag-Management, Onsite A/B-Testing)
Kommunikationsoptimierung (Funnel Management) Kunden & Audience Management
Marketing-Analytics & Data Science Marketingplanung und -steuerung
Entwicklung Ausgaben Marketing Tech (Umsatz aus Software-Lizenzumsatz/Mietkosten)
in Deutschland nach unterschiedlichen Anwendungsszenarien 2019–2024e 1
„Für uns war es aber wichtig […], dass das „Wir sehen das selbst bei Startups, die sehr gut
Thema Marketing Tech im Endeffekt eine gefunded sind, sehr gute Leute haben: es dauert
Quartiersentwicklung ist.“ eigentlich nicht unter 2-3 Jahren, unter gleichblei-
bendem Personal, um letztendlich an einem Punkt
Carsten Lackner,
Head of Digital Marketing
anzukommen, an dem man wirklich sagen kann,
EnBW Energie Baden-Württemberg AG ok, das ist ein in sich gut funktionierendes Ökosys-
tem, was ich auch selbstständig weiterentwickeln
kann.“
Dr. Florian Heinemann,
Geschäftsführer
Project-A Ventures
4 1 Marketing Tech Lab Research März–April 2020; Dentsu Aegis Ad Spent Forecast Februar 2020–2021; Group M Global Advertising Forecast 2019;
Nielsen Werbe-Spending-Analyse 2019; Gartner CMO Spend Survey 2019–2020, April 2020; BVDW: OVK- Report für digitale Werbung 2019/01;
Experteninterviews.MARKETING TECH MONITOR | SUMMIT 2020 | 10 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FÜR MARKETING TECH
» Konsumgüterhersteller goes Endkonsumenten: Konsumgüterhersteller, die traditionell einen indirekten
Vertriebsansatz (über etablierte Handelsstrukturen) genutzt haben, werden in Zukunft Endkundendaten und
-interaktionspunkte aufbauen und nutzen (müssen).
„Unsere Erfahrung und eine Schlussfolgerung daraus ist eigentlich auch, dass jeder, auch FMCGs oder
normale Brands oder Herstellerfirmen, eigentlich versuchen sollten, den Anteil von Transaktionen oder
Geschäften, die über direkte Kundenbeziehungen laufen, deutlich nach oben zu treiben. Oder zumindest in
der Lage zu sein, die Kunden, die dann gegebenenfalls über einen Drittkanal bei ihnen kaufen, in irgendeiner
anderen Form, community-seitig, content-seitig, an sich zu binden.“
Dr. Florian Heinemann,
Geschäftsführer
Project-A Ventures
Der Grund: die Gewinnung direkter Consumer Insights und der längerfristige Aufbau von
Direct-to-Consumer-Geschäftsmodellen, jenseits etablierter oligopolartiger Strukturen im Handel oder bei GAFA.
„Unseren Kunden so nah wie möglich zu sein und sie bestmöglich kennen zu lernen, um ihnen die best-
mögliche, kanalübergreifende Markenerfahrung zu bieten. Ziel ist es, dass wir unsere Kunden bestmöglich
kennen lernen, für alle unsere Kunden wollen wir ein spezifisches Profil anlegen, ihre Produktkategorie,
ihre media-affinities herausfinden und dann nutzen, um dort segmentspezifisch und zielgruppenorientiert
zu kommunizieren.“
Peter Grebarsche,
Director E-Commerce & CRM
L’Oréal Deutschland
» Data Consolidation: die größten Herausforderungen bestehen in der Konsolidierung von verteilten Datenbeständen.
In den Praxisbeispielen ist das auf der einen Seite ein konzeptionell-technisches Problem, das über geeignete
Middleware-Strukturen und Matching Pattern gelöst werden kann. Daten-Virtualisierung sorgt für einfache,
cloud-basierte Datenzugriffe, mit Hilfe von Meta Data Repositories und Konnektoren. Auf der anderen Seite stehen
der unbeschwingten Nutzung von Daten neben rechtlichen Anforderungen gem. DSGVO auch unternehmensinterne
Silo-Strukturen entgegen, mit teilweise bis zu 30 verschiedenen Datenbanken. Vor einer Konsolidierung der Daten-
bestände machen höherwertige Anwendungsszenarien wie Künstliche Intelligenz kaum Sinn. Integrationsarchitekturen
(Enterprise Integration Architectures) werden absehbar eines der wichtigsten Themen für die weitere Entwicklung von
Marketing Tech.
„Wir sehen gerade bei Unternehmen, die aus der
Legacy kommen und die eine relativ lange Historie
von Systemen und Organisationen haben, dass sie
die Basics überhaupt erstmal legen müssen, um
dann im nächsten Schritt intelligente Datenanalyse
bis hin zu KI draufzusetzen.“
Dr. Florian Heinemann,
Geschäftsführer
Project-A Ventures
5MARKETING TECH MONITOR | SUMMIT 2020 | 10 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FÜR MARKETING TECH
» GAFA is here to stay: es ist absehbar, dass Google, Amazon und Facebook die digitale Marketingwelt weiter
beherrschen werden. Letztendlich muss es das Ziel sein, mit so vielen Kunden wie möglich - auch wenn es eben
indirekte Kundenbeziehungen sind - über Content oder verschiedenste Arten von Community-Konzepten in der Lage
zu sein, First Party Data einzusammeln und diese weiter anzureichern und schrittweise in Richtung eines
CRM-Anwendungsszenarios mit personalisierten Daten zu qualifizieren. Das ist der einzige Weg, wie man den
Auktionsmechanismen in einer plattform-dominierten Welt entgehen kann. Vor diesem Hintergrund ist ein Revival
von vormals als antiquiert abgestempelten CRM-Anwendungsszenarien und Dialogmarketing zu erwarten.
Die Transparenz in der Zusammenarbeit mit
Medien und Agenturen soll erhöht werden
89 %
Die Umsetzung von Omnichannel ist eine unserer Topprioritäten 84 %
Der Umgang mit Daten verschafft einen
Geschäftsvorteil, den wir nicht outsourcen möchten
84 %
Daten (personalisierte Daten und Cookiedaten) selbst zu sammeln, 83 %
ist in der Strategie von zentraler Bedeutung
Es soll Unternehmenswert im Sinne von Know-how aufgebaut werden 79 %
Die Technologisierung interner Marketingprozesse hat eine hohe Priorität 76 %
Die Abhängigkeit von einzelnen Dienstleistern soll minimiert werden 72 %
Es sollen mehr eigene Unternehmensdaten genutzt werden,
55 %
die man nicht an Dritte weitergeben möchte
Es sollen Kosten gespart werden, indem die Supply Chain verkürzt wird 55 %
Es sollen Kosten gespart werden,
indem Media besser inhouse optimiert werden kann
45 %
Wir haben kein Know-how und keine Ressourcen für Eigenbetrieb 34 %
Das Management unterstützt keine Inhouse-Strategie 25 %
0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %
Treiber für Marketing-Tech-Entscheidungen (Top Two, „stimme voll und ganz zu“ und „stimme zu“, in %, n=195)
„Der einzige Weg raus ist das Generieren von First Party Data, das intelligente Sammeln und
Auswerten von First Party Data. Das ist im Prinzip die wesentliche strategische Schlussfolgerung.“
Dr. Florian Heinemann,
Geschäftsführer
Project-A Ventures
» Change ... jenseits von Plattitüden: neben unzureichenden Prozessen und Systemen finden sich die größten
Hürden in der Veränderung des Verhaltens der Kollegen in einer Organisation. Das Ergebnis: ein derartiger
Veränderungsprozess zur Neuausrichtung der Kundenschnittstellen erfordert nicht nur erhebliche Anstrengungen,
sondern erstreckt sich in aller Regel über einen längeren Zeithorizont.
„People do not change as quickly as technology does and organization don’t change as quickly, for sure.
And this is a challenge. I believe, this is THE quintessential challenge for management in the 21st century!“
Scott Brinker,
ChiefMartec & VP Platform Eco-system
HubSpot
6MARKETING TECH MONITOR | SUMMIT 2020 | 10 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FÜR MARKETING TECH
Besonders starke Widerstände treten meist bei Personen auf, die sich primär auf die eigene Erfahrung berufen,
an einen einzigen Weg glauben oder eine ausgeprägt niedrige Risikoneigung aufweisen.
„Kalkuliert immer ein, dass es politisch wird. Wie immer führt Veränderung bei manchen auch zu Verlust.
Und das heißt, potenziell Betroffene kannst du dann auch zu Gegnern haben. Und da ist der einzige Weg,
absolute Transparenz und maximale Einbindung aller möglichen Stakeholder in der Organisation!“
Thomas Spengler,
Chief Customer Officer
Internetstores
Widerstände in Gruppen treten hingegen verstärkt dann auf, wenn die Gruppenmitglieder über ein hohes
Zusammengehörigkeits- und Überlegenheitsgefühl verfügen.
„Wenn du sie nicht begeisterst, kannst du das bei so einem Thema vergessen.“
Roundtable
Auf der Ebene der gesamten Organisation treten Widerstände
etwa aufgrund der Nicht-Konformität mit bestehenden „They realized that people will forget what you said
organisatorischen Normen und Traditionen, von Interdepen- and they will forget what you did, but people will
denzen mit Subsystemen, die kaum überschaubar bzw. never forget how you made them feel.”
eingrenzbar sind oder aber auch von Privilegien, Tabus oder
Widerständen gegen externe Ideen (“Not-invented here“) Sunny Grosso,
auf. Culture Chief
Institute for Delivering Happiness
» Trend zum Inhousing: immer mehr Marketing-Funktionen und Technologien (Daten) werden nach einer jahrelangen
Welle des Outsourcings wieder ins eigene Unternehmen zurück verlagert. Die Begründung: höhere Geschwindigkeit in
der Umsetzung, tiefe Produkt- und Marktkenntnis und der ohnehin bestehende Zwang zum Aufbau notwendiger
Technologie-Kompetenzen Inhouse.
„Unsere Leitlinie ist eigentlich: Kerndatenhaltung muss von einem Unternehmen, was flexibel sein will,
auch inhouse technologisch beherrscht werden. Auch, um verschiedenen Use-Cases im Nachhinein zu
kontrollieren, es kann auch auf Basis von Open Source-Tools sein, es muss nicht komplett selbstgebaut
sein, aber es muss inhouse technologisch beherrscht werden.“
Dr. Florian Heinemann,
Geschäftsführer
Project-A Ventures
» Steigende Anzahl an Custom Apps (No Code) in den Fachbereichen: neben einigen wenigen Cloud-Plattformen
und einigen App-Plattformen wie Hubspot oder Salesforce (mit eigenen Ecosystemen und Marketplaces) werden sich
zunehmend Custom Apps herausbilden, die es dem Fachbereich erlauben mit Hilfe von No Code-Anwendungen
(etwa Glide als Stadtführer auf der Basis von Google Sheets) auch ohne Coding bspw. Mobile Anwendungen zu
launchen.
7MARKETING TECH MONITOR | SUMMIT 2020 | 10 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FÜR MARKETING TECH
„You see that more and more service oriented businesses are building their own apps. They are building
their apps either as a way to improve their operational efficiency or they are building them as a way
to differentiate their engagement with clients. Or they build them to win new leads, to engage with a
wider audience. Or they package it up as a commercial standard on products. I think there is so much
opportunities for service companies to leverage these platforms and eco-systems as a way to have a
much deeper and more differentiated relationship with their clients.[…]. I think for the next ten years
ahead, marketeers are in the incredible position to empower more people throughout their organization
to self-serve many of the needs, for how their particular function operates, or their particular projects
they are executing, or some sort of customer experience element that they are trying to get across. [...]”
Scott Brinker,
ChiefMartec & VP Platform Eco-system
HubSpot
Damit erreicht der Fachbereich die Befähigung in begrenztem Umfang Front-End-Anwendungen im Self-Service-
Verfahren ohne Hilfe der IT-Organisation zu bauen, was wiederum höhere Anforderungen an Integrations-Szenarien stellt.
» Von Big Data zu Big Ops: die Diskussionen über Big Data haben ihren Zenit überschritten – statt der Datenanalyse und
Data Science verschiebt sich der Fokus zunehmend auf die Umsetzung im Rahmen von Marketing Ops. Führende Unter-
nehmen im Bereich Marketing Tech („Leader“) zeichnen sich in Konsequenz durch ein methodisch strukturiertes Vor-
gehen aus: diese haben einen IT-Bebauungsplan (Master Construction Plan) verabschiedet, ihre Prozesse neu konzipiert,
die Organisation mit neuen Kompetenzen sowie Trainings angereichert, seniore Projektleiter (fachlich/ methodisch)
eingesetzt und verhindern ein Projekt-Staffing etwa qua „bloßer Verfügbarkeit“ an Stelle von Experten mit Umsetzungs-
erfahrung.
» Cross-Funktionale Organisation: an die Stelle des vormaligen „Batch-Prozesses“ wandelt sich die Rolle des Marketing
zum permanenten Katalysator und Evangelisten des Kunden, was wiederum eine neue Form organisatorischer Anpassungs-
fähigkeit – Agilität – erfordert. Nestlé oder auch L’Oréal haben etwa sog. „Digital Acceleration Teams“ oder „Activation
Manager“ etabliert, welche die bestehenden funktionalen Einheiten in Feldern wie Social Communication und Performance
Marketing trainieren und unterstützen sollen. Das stellt im Kern nichts anderes dar als die Herausbildung cross-funktionaler
Teams im (aus der IT bekannten) sog. Overlay-Verfahren.
8MARKETING TECH MONITOR | SUMMIT 2020 | VOM WOLLEN ZUM KÖNNEN ZUM TUN … TRENDS & THEMENFELDER FÜR 2021
3
Vom Wollen zum Können zum Tun …
Trends & Themenfelder für 2021
Für das kommende Jahr 2021 zeichnen sich damit heute bereits mindestens 10 Trends
und Schwerpunktthemen ab:
1. Prozess-Blueprints: Hand in Hand mit der Diskussion zukünftiger Geschäftsmodelle werden Prozesse überarbeitet
und (etwa per Domain-Modellierung) in logischen Prozess-Clustern aggregiert. Auf dieser Grundlage werden Anforde-
rungen an Digital-/IT-Anwendungen abgeleitet;
2. Integrationsarchitekturen (Enterprise Integration Architectures) für die Vielzahl unterschiedlicher Anwendungen
und der Entwicklung und Umsetzung eines gemeinsamen Bebauungsplans;
3. Die Welt nach „Cookiegeddon“: der Wegfall von 3rd Party Cookies wird dafür sorgen, dass neue Konzepte für
das Nutzer-Tracking eingeführt werden müssen;
4. Return of CRM: unter dem Begriff Customer Experience Management erleben CRM-Konzepte und Plattformen
eine Renaissance;
5. App-Plattformen: es werden sich weiter einige, wenige App-Plattformen mit einer breiten Abdeckung von
Marketing-Anwendungsszenarien herauskristallisieren, die wiederum eigene Ecosysteme und Marketplaces
für Anbieter von Dritt-Anwendungen ausprägen;
6. Data Integration: Customer Data Plattformen werden für eine übergreifende Daten-Konsolidierung eingesetzt.
Zugleich sorgt Daten-Virtualisierung für einfache, Cloud-basierte Datenzugriffe, mit Hilfe von Meta Data Repositories
und Konnektoren. Das Ziel: den Aufwand für eine umfangreiche Datenbereinigungen in Live-Systemen möglichst in
Grenzen zu halten. Die Datenaggregation bezieht sich nicht nur auf personalisierte / anonymisierte Kundendaten,
sondern auch auf das Reporting etwa von Marktanalysen und Kampagnenergebnissen;
7. Analytics takes over: aufbauend auf der Datenaggregation entsteht „zwangsläufig“ der Wunsch nach höherwertigen
Anwendungen wie „What-If“-Analysen, Predictive Analytics oder auch Marketing Spend Optimization;
8. Cross-Funktionale Zusammenarbeit, lange bereits Tradition in anderen Funktionsbereichen wie Supply Chain
Management oder Finance, muss auch im Marketing das „New Normal“ werden;
9. Change Management & Training: die Veränderungen in Richtung Data-Driven Marketing sind nicht nur
grundlegender Natur, sondern müssen durch ein erhebliches Ausmaß an Information/Kommunikation und Trainings
begleitet werden, um Reaktanzen – wie auch immer motiviert – bestmöglich einzugrenzen;
10. Agentur-Review: mit dem Auf- und Ausbau von Data-Driven Marketing sind bestehende Agenturkonstellationen
in Bezug auf erforderliche Kompetenzen, Aufgaben, Einbindung in Prozesse und die Daten-„Ownerschaft“ zu
hinterfragen, inkl. existierender Agenturverträge
Wir freuen uns auf die weitergehenden Diskussionen in den laufenden Workshops,
Marketing Tech Audits und Projekten sowie
» der Erhebung und den Interviews für den ab Januar 2021 startenden
Marketing Tech Monitor 2021,
» bei Tech & Taste 2021 im Juni 2021 als virtueller Weinverkostung und
Erst-Vorstellung der Ergebnisse des Marketing Tech Monitor 2021
» sowie schließlich dem Marketing Tech Summit 2021 im September 2021.
9Verantwortlich für die Texte /
Herausgeber der Studie
Organisator des Summit
KONTAKT
Dr. Ralf E. Strauß
Marketing Tech Lab GmbH
Sierichstraße 8
22301 Hamburg
ralf.strauss@marketingtechlab.de
kerstin.clessienne@marketingtechlab.de
+49 152 53131690
www.marketingtechlab.de
www.marketingtechmonitor.com
© Marketing Tech Lab GmbH
Partner des Marketing Tech Monitor 2020
®Sie können auch lesen
