MARKETINGPLAN NORDRHEIN-WESTFALEN 2020 - Touristiker NRW
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MARKETINGPLAN NORDRHEIN-WESTFALEN 2020
INHALT
4 NEU DENKEN, UMDENKEN
7 DAS MEDIAHAUS
8 DIE KAMPAGNEN
12 DAS PROJEKT „FLOW.NRW“
14 DAS PROJEKT „TOURISTISCHES
DATENMANAGEMENT“
15 DIE BETEILIGUNGSMODELLE
Streetart im Belgischen Viertel, Köln
Neu denken, umdenken -05
NEU DENKEN,
UMDENKEN.
Im Juni 2019 wurde die neue Landestourismusstra- Auf Landesebene sollen künftig die Milieus der
tegie für Nordrhein-Westfalen verabschiedet. Kern Expeditiven, als transnationale Trendsetter mit dem schend, kraftvoll. Die Herkunftsmarke bildet au-
der neuen Strategie sind sechs Erfolgsfaktoren. Sie Mindset „Die Zukunft ist heute”, die Performer als ßerdem die alleinige visuelle Klammer. Im Zuge der
beschäftigen sich mit den Themen Marktforschung, Leistungselite, sowie die Adaptiv-Pragmatischen als neuen Landestourismusstrategie werden die eher
Profilierung und Individualisierung, Internationalisie- moderne junge Mitte angesprochen werden. Die ge- starren monothematischen Produktmarken in flexibel
rung, Innovation sowie Vernetzung. Darüber hinaus nannten Milieus sind kaufkräftiger, weisen das größ- miteinander kombinierbare Themen transformiert.
sieht die neue Strategie eine Verschiebung der Auf- te Wachstum auf und gelten als Leitmilieus, an denen
gaben der Tourismusorganisationen vor, weg von sich andere orientieren. Ergänzend zu diesen Poten- Die wichtigsten internationalen Quellmärkte bilden
der Dominanz des Marketings hin zu mehr Manage- zialgruppen wird für das Thema Kultur künftig auch die Volumenmärkte Benelux und Großbritannien. Da-
mentaufgaben. das Milieu der Liberal-Intellektuellen als aufgeklärte neben rücken potentialträchtige europäische Märkte
Bildungselite eine Rolle spielen. wie Polen, Österreich und die Schweiz in den Fokus.
Die Landestourismusstrategie sieht in der Ansprache Zudem werden erstmalig die Fernmärkte USA, Japan
der Gäste künftig einen themenorientierten Ziel- Das Destinationsmarketing auf Landesebene ist und China in die strategische Bearbeitung aufge-
gruppenansatz vor. Basis dieses Ansatzes sind die hauptverantwortlich für die Ansprache der Gäste in nommen. Im Zusammenspiel mit den Marketingak-
SINUS-Milieus. Innerhalb dieser werden Menschen der Inspirationsphase. Die genannten Zielgruppen tivitäten der Deutschen Zentrale für Tourismus und
gruppiert, die sich in ihrer Lebensauffassung und dienen dabei als Grundlage für die Auswahl sämtli- mit den NRW-Regionen soll dafür perspektivisch ein
-weise ähneln. Darüber hinaus liefern sie neben so- cher Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen starker Marketingverbund entstehen.
ziodemografischen Angaben ein wirklichkeitsgetreu- unter dem Dach der Herkunftsmarke „DeinNRW“.
es Bild der real existierenden Vielfalt in der Gesell- Die Marke steht als verbindende Klammer für das
schaft, indem Befindlichkeiten und Orientierungen Reiseland NRW mit seinen touristischen Regionen
der Menschen, ihre Werte, Lebensziele, Lebensstile und starken Leistungsträgern. Sie baut auf den drei
und Einstellungen beschrieben werden. bekannten Kernwerten auf: authentisch, überra-
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Holsteiner Treppe, Wuppertal
-07
DAS MEDIAHAUS
WIR SCHAFFEN
Für die Konzeption und Umsetzung einer einheitlichen Seit Juli 2019 arbeitet das Mediahaus in den neuen
Kommunikationsarchitektur unter der Herkunfstmar- Strukturen. Die strategischen Leitplanken bilden eine
ke „DeinNRW“ wurde bei Tourismus NRW das Media- neu formulierte Contentstrategie. Künftig stehen ne-
BEGEHRLICHKEIT haus etabliert. In diesem werden die Bereiche Mar-
keting, Online, PR und Social Media gebündelt, es
ben den Bedürfnissen der definierten SINUS-Milieus
auch die beiden Contentarten „Follow Content“ und
wird in interdisziplinären Projektteams gearbeitet. „Highlight Content“ (FISH-Modell nach Scompler)
FÜR DEINNRW – Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen wer-
im Zentrum der interdisziplinären Arbeit sowie in
der Auswahl der Kommunikations- und Marketing-
den künftig integrativ, vernetzt und crossmedial kon- maßnahmen. Als Grundlage dient dabei immer ein
INNOVATIV, zipiert und umgesetzt, dabei bilden die Reisethemen
des Landes in Kombinationen immer die Grundlage.
Mission Statement: Wir schaffen Begehrlichkeit für
DeinNRW – innovativ, inspirierend und mit Begeiste-
Zu den wichtigsten Aufgaben des Mediahauses ge- rung.
INSPIRIEREND hört die Kuratierung und Platzierung von Themen
des NRW-Reiserlebnisses in allen marktrelevanten Im Zuge der neuen strategischen Ausrichtung wur-
Medien, Kanälen und Formaten. de das Corporate Design der B2C-Kommunikation
UND MIT Die Top-Themen Aktiv, Natur, Kultur sowie Genuss
weiterentwickelt. Der neue Markenauftritt zeichnet
sich durch eine neue Typographie, einen Fokus auf
und Gesundheit werden mit dem neuen Zielgruppen- eine aufmerksamkeitsstarke Bildsprache sowie ein
BEGEISTERUNG. ansatz ebenso bearbeitet, wie der potenzialträchtige
Bereich des Geschäftsreisetourismus. Für das The-
grafisch klares und insgesamt moderneres Auftreten
aus. Das neue Corporate Design wird künftig in allen
ma Business werden Kooperationen mit Convention Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen sowie
Bureaus der Großstädte und Regionen eingegangen auf Endkundenveranstaltungen sichtbar gemacht.
oder die Inszenierung des Themas „New Work“.
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Bislicher Insel, Niederrhein
Beethoven-Denkmal, Bonn
Die Kampagnen
DIE KAMPAGNEN
LISTEN, BABY!
WIR
In 2020 dient das Beethoven-Jubiläum als Anlass, die orientieren sich bei der Umsetzung dabei immer
EMOTIONALISIEREN
musiktouristischen Highlights aus Nordrhein-West- an dem Leitsatz: Wir emotionalisieren Orte über die
falen in den Fokus der Aufmerksamkeit zu rücken.
Die Kampagne wird das Beethoven-Thema zu einer
Musik. ORTE ÜBER
DIE MUSIK.
ganzheitlichen Kommunikation für das Reiseland Die emotionale, nutzerorientierte wie milieukonfor-
NRW erweitern. me Ansprache soll über eine neuartige visuelle Insze-
nierung der ausgewählten Orte gelingen. Videocon-
Die Kampagne mit dem Titel „Listen, Baby!“ soll erst- tent, der sowohl den Ort, als auch die Musik in den
mals auf der ITB Berlin 2020 der Öffentlichkeit prä- Mittelpunkt stellt, wird ebenso eine Rolle spielen, wie
sentiert werden. Dabei besteht die große Herausfor- neues Bildmaterial, das den Trend der Instagram-Fo-
derung, die Kampagne auch an die Aktivitäten zum tografie aufnimmt. Video- und Fotomaterial werden
Thema Musikland NRW der beteiligten Regionen durch einen renommierten Content-Creator erstellt.
anzunähern. Die Fokussierung auf Instagram als Verbreitungsme-
www.dein-nrw.de
dium ist für „Listen, Baby.“ vorgesehen.
3,1 Mio. jährliche Webseitenbesucher
Die Kampagne legt den inhaltlichen Fokus auf tou- 10,5 Mio jährliche Page Impressions
80,4 % organische Reichweite
ristische Highlights, an denen Musik auf besondere Als Anker und zentraler Content-Hub dient die Web-
Das Reisemagazin, Ausgabe 01, 2020
WILDE SPUREN
67,8 % mobile Nutzung Deine Nacht mit NRW
NEU DENKEN
seite www.dein-nrw.de. Für die Ansprache eines in-
100 Jahre Westen im Bauhaus
Weise erlebt werden kann. So kann eine zweifache NICHT STÖREN
Wellness-Oasen in NRW
Inszenierung gelingen: Zum einen über den Ort als ternationalen Publikums wird die Kampagne auch
Nach einem Re-Factoring mit dem Ziel einer technischen Opti-
ganzjährig touristisch erlebbaren POI, zum anderen für englisch- und niederländischsprachige Gäste um- mierung hinsichtlich der aktuellen Anforderungen im Bereich der Das im Frühjahr 2020 erscheinende Der Auftritt des Reiselands NRW
Webentwicklung („mobile first“, „UX“) steht das Portal für das Reisemagazin präsentiert mit Sto- steht auf der vom 04.–08.03.2020
über die Musik, die am jeweiligen Ort als punktuelles gesetzt und auf den internationalen Versionen der bildstarke, harmonische Schaufenster des Reiselands NRW und ries, Reportagen und Porträts das stattfindenden weltweit größten
Highlight im Jahr erlebt werden kann. Verschiedene Webseite eingebunden. seinen Kampagnen. Ein Preferred Partnership ermöglicht einem Reiseland NRW. Die Edition macht Tourismusmesse Internationale
Partner aus NRW eine exklusive Einbindung in die Kampagne „Listen, Baby!“ zur Titelgeschichte. Tourismus-Börse Berlin unter dem
Formen von Gefühlen, die Musik beim Hörer auslö- „Listen, Baby!“ (siehe S. 15). Darüber hinaus sind musiktouristi- Die Distribution erfolgt über die Schwerpunktthema Musik und
sche Anbieter aus NRW eingeladen, Kontakt aufzunehmen und Abo-Auflagen der zielgruppenkon- setzt auf animative Inszenierungen
sen kann, dienen als konsequent eingesetztes Stile-
ihr Portfolio vorzustellen. Daran gekoppelt schafft der Newsletter formen Trägermedien ZEIT und rund um das Beethoven-Jubilä-
lement der geplanten 14 Kampagnenstories. Diese Aufmerksamkeit für saisonale Highlights. Süddeutsche Zeitung. umsjahr.
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Die Kampagnen -011
M I K R O KA M PAG N E N
Thematische Mikrokampagnen ergänzen die werbliche Kommunikation des
Reiselands Nordrhein-Westfalen. Sie zeichnen sich durch weniger lange Kom-
#AROUNDTHECORNER
munikationszyklen, vielmehr durch kurzfristige saisonale Aufmerksamkeitspe-
In der zweiten Jahreshälfte wird die Kampagne mit dem Titel aks aus.
#aroundthecorner umgesetzt werden, in der die Aufmerksamkeit auf be-
sondere Orte abseits des touristischen Mainstreams in kleineren Städten, SPECIAL
Die Mikrokampagne zum Thema Natur vermittelt
bzw. den Städten nahgelegenen Naturzielen in NRW gelenkt werden soll. über Snack-Contents Inspiration für den Ausflug oder
13
National- und
Naturparks
DeinNRW erhofft sich damit eine Erweiterung der erfolgreichen Kampagne Kurztrip „von der Stadt raus ins Grüne“. Das im Frühjahr
RAUS
„One Night Stand – Deine Nacht mit NRW“. JETZT! erscheinende NRW Special des MERIAN rundet das na-
Die schönsten
Naturziele
in Nordrhein-
Westfalen
turtouristische Portfolio Nordrhein-Westfalens für eine
Inhaltlich werden nacherlebbare Spaziergänge entwickelt, die in Form von printaffine Leserschaft ab.
WALDBADEN SONNE & STERNE TIERLIEBE
Routings zu Orten führen, die sich als Fotospot eignen oder die als Geheim- Das Sauerland und
seine Seelenorte
Himmlische Aussichten
im Nationalpark Eifel
Die Wildpferde
des Herzogs
tipp noch weniger touristisch beachtet sind. Das Thema Fotografie wird auch
bei dieser Kampagne ein bedeutender Baustein der Kampagnenkonzeption
sein.
TAG U N G S P L A N E R N R W
Bei #aroundthecorner steht die Webseite www.dein-nrw.de im Mittelpunkt, Ob Tagungen im Grünen, Seminare in der Stadt oder Schulungen an ganz
hierfür ist eine technische Erweiterung sowie die Einbindung der Progressive besonderen Orten in Nordrhein-Westfalen: Der digitale Tagungsplaner NRW
Web App-Technik vorgesehen. Darüber hinaus erfolgt die Einbindung in das bietet unter www.dein-nrw.de/tagungsplaner-nrw alles, was für die Planung
NRW Magazin sowie die Ausspielung via Instagram. Beteiligungsmodelle wer- einer erfolgreichen Tagung wichtig ist. Hier finden sich eine facettenreiche
den erarbeitet und kommuniziert. Auswahl an Kongress- und Veranstaltungszentren sowie Tagungshotels und
Eventlocations. Location-Anbieter aus NRW haben hier die Möglichkeit ihr
Mice-Portfolio informativ zu präsentieren.
#NEUENTDECKEN Kölsch, Köln M E S S E N & V E R A N S TA LT U N G E N
Auch 2020 wird die erfolgreiche Kampagne #neuentdecken fortgeführt. Nach In digitalen Zeiten wächst der Wunsch der Menschen nach analogen
Monschau, Eifel
13 erfolgreichen Stories über Protagonisten aus dem Land – von der Tür- Erlebnisformaten und persönlichen Austauschplattformen. Das Reiseland
merin aus Münster, dem Köbes in Köln bis zur Rangerin in der Eifel – werden NRW präsentiert sich deshalb in 2020 erneut auf renommierten B2C- und
ab dem Frühjahr noch weitere Persönlichkeiten auf www.dein-nrw.de vorge- B2B-Messen bzw. Veranstaltungen im In- und Ausland. Herauszustellen sind
stellt: Für Bonn fiel die Wahl auf zwei junge Frauen, die aus einem Urban die ITB Berlin, die RDA Group Travel Expo Köln, die Vakantiebeurs Utrecht, die
Gardening-Projekt ein touristisch erlebbares Kleinod geschaffen haben, für Fiets- en Wandelbeurs Gent, die IMEX Frankfurt, das Berlin Travel Festival, der
das Bergische Städtedreieck wurde ein Visionär ausgewählt, der einen alten Germany Travel Mart, diverse Mice-Vertriebsevents, der NRW-Tag in Köln, die
Bahnhof in Wuppertal zum Szenetreff, aber auch zu einem Ort für Radfahrer Landesgartenschau Kamp-Lintfort und das Bürgerfest zum Tag der deutschen
und alle, die auf Rollen oder Rädern unterwegs sind, gemacht hat. Die Aus- Einheit in Potsdam. Neben der animativen Inszenierung von NRW-Themen
wahl der neuen Protagonisten erfolgte bereits auf Basis der Bedürfnisse und dienen diese Veranstaltungsformate in der Mehrheit ebenfalls als Bühnen für
Interessen der für DeinNRW definierten SINUS-Milieus. regionale Unteraussteller und Leistungsträger.
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Das Projekt „Flow.NRW.“ -013
DAS PROJEKT
„FLOW.NRW.“
Integriertes Tourismus- und
Standortmarketing für die kreative
und digitale Wirtschaft in
Nordrhein-Westfalen.
Was als #urbanana begann, wird ab September 2019 wichtiger Standortfaktor. Sie fallen besonders bei Deswegen widmet sich das Projekt mehr denn je den
und im Laufe der kommenden drei Jahre mit FLOW. der Ansiedlung von Digitalunternehmen und der in- beiden neuen Zielgruppen „internationale Studieren-
NRW nicht nur fortgesetzt, sondern mit einem wa- dividuellen Lebensortentscheidung von potenziellen de“ sowie „Expats“, mit denen es auf all seinen Kanä-
chen Blick auf Strömungen und Transformationspro- Mitarbeitern ins Gewicht. Ein erstes gutes Reiseer- len in englischer Sprache ins Gespräch kommen will. Liebesschlösser
Hohenzollernbrücke
zesse in den Metropolregionen Nordrhein-Westfa- lebnis in NRW kann folglich als Katalysator wirken. Köln
lens ganz neu ausgestaltet. Vor diesem Hintergrund betrachtet FLOW.NRW die Dass sich daraus Schnittmengen im Bereich MICE Medienhafen,
Düsseldorf
Grenzen zwischen Arbeit, Freizeit und Bildung auf und Geschäftsreisen ergeben, heißt das Projekt nicht
Mit dem Projekt #urbanana hatten Tourismus NRW der einen und zwischen Standort- und Destinations- nur willkommen. In der Beschäftigung mit dem The-
und seine Partner Düsseldorf Tourismus, KölnTou- marketing auf der anderen Seite als durchlässig. Ein menkomplex „New Work“, darunter Konzepten aus
rismus und Ruhr Tourismus den polyzentrischen Land und seine Städte im Flow eben. den Bereichen Co-Living und Co-Working, die die
Stadtdschungel vom Rheinland bis ins Ruhrgebiet Stadt als Büro, Wohn- und Esszimmer zugleich erfas-
als kreative Metropolregion ausgerufen. Von 2016 Als eines der beiden zentralen Starterprojekte im sen, erschließt es neue touristische Betätigungsfel-
bis 2019 rückten Quartiere statt klassischer Sehens- Rahmen der neuen Landestourismusstrategie be- der. Weitere Inhalte, die sich als drei parallel laufende
würdigkeiten in den Fokus; Gastfreundschaft und greifen FLOW.NRW und die Projektpartner Düssel- Themenstränge durch den gesamten Projektzeit-
kreatives Miterleben statt passiver Konsum in der dorf Tourismus, KölnTourismus und Ruhr Tourismus raum ziehen, beschäftigen sich mit 1.) urbaner (Pop-)
Stadtbanane, die sich vom Ruhrgebiet bis weit in das die kreative Metropolregion nicht nur als reise- son- Kultur, 2.) der digitalen Szene und Expat-Kultur, und
Rheinland zieht. Eine fruchtbare Idee, für die #urba- dern auch als lebenswert. Das bedeutet: Als attrakti- 3.) mit Design, Craftmanship und zeitgenössischer
nana mit dem Europäischen Kulturmarken-Award als ve Städtedestination und Lebensraum von hoher Le- Kultur.
Kulturtourismusregion des Jahres 2017 ausgezeich- bensqualität mitten in Europa. So besteht #urbanana
net wurde. in FLOW.NRW fort, nimmt nun aber auch besonders
diejenigen in den Blick, die gekommen sind, um zu
Kreative Stadträume sind nach wie vor verführerisch: bleiben – wenigstens für eine Weile.
Gerade die lokal verorteten Kreativszenen sind ein
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Das Projekt „Touristisches Datenmanagement“
DAS PROJEKT „TOURISTISCHES DIE BETEILIGUNGSMODELLE
Kontakt: Tel. 0211-913 20 596, kaiser@nrw-tourismus.de
DATENMANAGEMENT“
MASSNAHME TERMINE PREISE (NETTO)*
PRINT/ONLINE
Exklusives Preferred Partnership innerhalb
ganzjährig 8.250 € (print & online)
der Jahreskampagne „Listen, Baby!“
Landesmarketingpauschalen für 200 € (online)
ganzjährig
touristische Leistungsträger 724,79 € (print & online)
NRW Magazin Anzeigen:
Halbe Seite (½) Frühjahr 2.780 € (print & online)
Eintel Seite (1/1) 4.980 € (print & online)
NRW Magazin Regionsspecial:
Frühjahr 2.500 € (print & online)
Eintel Seite (1/1)
Tagungsplaner NRW mit
ganzjährig 200 € (online)
Location-Präsentationen
Messen und Veranstaltungen
Sequoiafarm, Niederrhein
Counter: 2.990 €
Vakantiebeurs, Utrecht 16. – 19. Januar 2020
Broschürenservice: 399 €
Die Entwicklungen im Bereich Big Data, Internet chende Sichtbarkeit entwickeln sollen. Denn die Da-
Counter: 1.990 €
Fiets- en Wandelbeurs, Gent 15. – 16. Februar 2020
der Dinge und Künstliche Intelligenz stellen für den ten sollen sowohl von lokalen Akteuren als auch von Broschürenservice: 349 €
Tourismus eine große Herausforderung dar, der sich Externen genutzt und verbreitet werden, damit der
Counter: 5.390 €
Internationale Tourismus-Börse, Berlin 4. – 8. März 2020
Tourismus NRW gemeinsam mit seinen Partnern Tourismus in NRW regional wie überregional in allen Walk & Talk: 990 €
mit dem Projekt Touristisches Datenmanagement Ausgabeformaten und auf allen -kanälen die größt-
Nordrhein-Westfalen – offen, vernetzt, digital stellen mögliche Sichtbarkeit erhält und so seine Relevanz IMEX, Frankfurt 12. – 14. Mai 2020 Broschürenservice: 349 €
möchte. auch digital für die Zukunft halten und ausbauen
Counter: 1.690 €
Daten müssen so aufgearbeitet werden, dass sie kann. RDA Group Travel Expo, Köln 7. – 8. Juli 2020 Broschürenservice: 249 €
Walk & Talk: 349 €
maschinenlesbar sind und unabhängig von den Aus-
gabeformaten – vom Smartphone bis zum großen Ein erster konkreter Anwendungsfall aus dem Be- Counter: 1.590 €
NRW Tag Köln 21. – 23. August 2020
Broschürenservice: 349 €
Screen – jedem touristischen Akteur in NRW und reich Open Data soll im Rahmen einer Marketing-
Counter: 990 €
darüber hinaus zur Verfügung stehen. Elementar kampagne gelingen. So wird eine Verschneidung mit Landesgartenschau, Kamp-Lintfort 29. – 30. August 2020 Broschürenservice: 249 €
sind hierbei einheitliche Datenstandards und die li- der Kampagne #aroundthecorner angestrebt.
zenzrechtliche Öffnung der Daten, die eine entspre- Bürgerfest zum Tag der deutschen Einheit,
3. – 4. Oktober 2020
Counter: tba
Potsdam Broschürenservice: 349 €
* Preise für Nicht-Mitglieder des Tourismus NRW e.V. auf Anfrage
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Extsternsteine, Teutoburger Wald
KONTAKT
HERAUSGEBER: Tourismus NRW e.V. | Völklinger Str. 4 | 40219 Düsseldorf Tel.: +49 (0) 211 91320-500 | Fax: +49 (0) 211 91320-555 info@nrw-tourismus.de | www.dein-nrw.de
Vertretungsberechtigter Vorstand: Dr. Achim Schloemer | Geschäftsführung: Dr. Heike Döll-König | V. i. S. d. P. und Verantwortlicher gem. § 55 Abs. 2 Rundfunkstaatsvertrag: Markus Delcuve,
Völklinger Str. 4, 40219 Düsseldorf | Amtsgericht: Düsseldorf | Vereinsregisternummer: VR 10493 Verantwortlich für den Inhalt: Sebastian Kaiser, Julia Dahmen, Julie Sengelhoff
KONZEPTION UND REALISATION: Kaune, Posnik, Spohr GmbH | Zeughausstraße 13 | 50667 Köln | Tel.: +49 (0) 221 952 749-0 | www.kps-kommunikation.de | Projektmanagement:
Philip Spohr | Art Direction: Christina Claßen
BILDNACHWEISE
| Titel | Oben: © @theolator; unten: © Ruhr Tourismus, Jochen Schlutius | S. 2 | urbanana Köln © Georg-Hopp alias Fänger der Zeit 9 A1 | S. 5 | © Tourismus NRW e.V. | S. 6 | © Christoph Sprave
| S. 9 | © Tourismus & Congress GmbH Region Bonn | S. 10 | Oben: © Tourismus NRW e.V., Ralf Sondermann; unten: © Tourismus NRW e.V. | S. 13 | Oben: © Tourismus NRW e.V., Dieter Jacobi; unten:
© Tourismus NRW e.V. | S. 14 | © @pangea | RÜCKSEITE | © Tourismus NRW e.V.
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