MARKT-, WERBE- & KONSUMENTENPSYCHOLOGIE - MAG. ROMANA SAILER

MARKT-, WERBE- & KONSUMENTENPSYCHOLOGIE
 MAG. ROMANA SAILER

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

Mag. Romana Sailer

Dipl. Psychologin
Dipl. Gesundheitsmanagerin
Zertifizierte Salutogogin®
Systemische Coach und Beraterin (ECA)
Dipl. Ernährungstrainerin
Betriebliche Gesundheitsmanagerin
Dipl. Bewegungs- und Tanzpädagogin

 2

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

INHALTSVERZEICHNIS

I. Definition und Gegenstand Einleitung

II. Markt und Marketing
III. Konsumentenverhalten
IV. Aktivierende Prozesse
V. Kognitive Prozesse
VI. Persönliche, soziale, mediale Determinanten
VII. Werbung
VIII. Ethik in der Werbung
Anhang

 3

I.

DEFINITION UND
GEGENSTAND

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

Definition und Gegenstand der Markt-,
Werbe- & Konsumentenpsychologie

 I Definition und
Begriffsbestimmung Gegenstand
Ursprünge

 5

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

 MARKTPSYCHOLOGIE

 Marktpsychologie i.e.S. analysiert
 Bedingungen, Erscheinungsformen und Folgen
 des Erlebens und Verhaltens der Marktteilnehmer
 mit Schwerpunkt „Konsument*innenverhalten“
 und beschränkt sich auf jene Märkte, innerhalb derer sich ein Marktpreis bildet
(Konsumgüter-, Dienstleistungs- und Investitionsgütermärkte, nicht auf Soziomärkte).

 http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/markt-und-werbepsychologie.html ; Mayer & Illmann (2000, S. 2) 6

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

 WERBEPSYCHOLOGIE

 „Werbepsychologie ist eine angewandte Disziplin der Psychologie,
 die sich mit der Beeinflussung von menschlichem Erleben und Verhalten
 durch werbliche Maßnahmen beschäftigt.“

Allgemein formuliert richten sich werbliche Maßnahmen an alle möglichen Interessengruppen
am Unternehmen (interne und externe Stakeholder: z.B. Kund*innen, Personal, Lieferant*innen,
Investoren, Öffentlichkeit, etc.), denn alle sollen vom Unternehmen, seinen Leistungen,
Produkten, Mitarbeiter*innen positiv überzeugt werden, damit sie in ihrer Funktion zum Erfolg
des Unternehmens beitragen bzw. diesen nicht verhindern.

 Rosenstiel & Kirsch (1996); (Bak 2019, S. 5) 7

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

 KONSUMENTENPSYCHOLOGIE

 Die Konsumentenpsychologie
betrachtet vor allem das Verhalten von Individuen in Konsumsituationen,
 deckt sich in großen Teilen mit der Werbepsychologie.

 Lexikon der Psychologie (2021) 8

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

URSPRÜNGE

Begriff „Marktpsychologie“
von Bernt Spiegel (1961) im
 1990er Jahre
Rahmen des psychologischen Im amerikanischen Raum wurden
Marktmodells in die Fachliteratur marktpsychologische
eingeführt Problemstellungen unter den Deutscher Sprachraum: Im Rahmen
 Begriffen Consumer Psychology oder der Wirtschaftswissenschaften
 Consumer Behavior; davor Industrial oder Psychologie ging es vor allem
 Psychology behandelt. um Fragestellungen, die das Käufer-
 bzw. Konsumverhalten betreffen.

Übereinstimmend:
➢ Sowohl Individuen als auch Gruppen stehen im Rahmen mikro- und teilweise auch
 makroökonomischer Prozesse im Mittelpunkt des Interesses.
➢ Erleben und Verhalten stehen im Zusammenhang mit der Befriedigung wirtschaftlicher
 Bedürfnisse der Marktteilnehmer*innen.
 Mayer & Illmann (2000, S. 1-2) 9

II.

MARKT UND
MARKETING

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

Markt und Marketing
 II Markt und
 Marketing
Der Markt
Preisbildung
Bedürfnis, Bedarf, Nachfrage
Märkte, Marktteilnehmer, Akteure der Märkte
Marktsegmentierung
Produkte: Differenzierung, Nutzendimensionen,
Funktionen, Gestaltung
Marken
Marktforschung
Marketingforschung
Prozess des Marketings
Marketinginstrumente

 11

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

 WAS IST DER MARKT?
 Markt i.w.S.: (fiktiver) Ort des
 Aufeinandertreffens von Angebot und Nachfrage nach Gütern (Waren und Dienstleistungen)

Angebot = Bereitschaft eines Verkäufers, Nachfrage = Bereitschaft eines Käufers,
Güter (Waren oder Dienstleistungen) anzubieten. Güter (Waren oder Dienstleistungen) zu erwerben.

 Mayer & Illmann (2000, S. 23-24); http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/markt/markt.htm ; https://www.youtube.com/watch?v=QqwGFtV2e0s 12

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

 WAS WIRD ALS MARKT IM ENGEREN SINN VERSTANDEN?
 besondere Marktveranstaltungen

 beispielsweise oder jährliche Fachmessen wie die
 die Börse Consumer Electronics Show (CES)

 https://www.ces.tech/

Bildquelle:
http://pixabay.com

 Mayer & Illmann (2000, S. 23-24); http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/markt/markt.htm ; https://www.youtube.com/watch?v=ouiPPIH1uXc 13

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

ANGEBOT UND NACHFRAGE → PREISBILDUNG / 1

 Angebot UND Nachfrage bestimmen den Preis von Gütern

 Auf dem Markt treffen Käufer und Verkäufer aufeinander (direkt oder online).
 Die Menge, die am Markt gehandelt wird, ist abhängig von Verkäufern und Käufern.

 Je höher der Preis, desto mehr sind Verkäufer bereit anzubieten (da so ein höherer Gewinn
 erwirtschaftet werden kann) UND je niedriger der Preis, desto mehr fragen Käufer nach.

 An dem Punkt, wo Angebot und Nachfrage übereinstimmen, befindet sich der Markt im Gleichgewicht
 bestehend aus .

 vgl. https://www.youtube.com/watch?v=vRXni3PT-JY ; https://www.youtube.com/watch?v=QqwGFtV2e0s 14

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

ANGEBOT UND NACHFRAGE → PREISBILDUNG / 2

 Gesetz des Angebotes: Gesetz der Nachfrage:
 Steigt der Preis eines Gutes, Steigt der Preis eines Gutes,
 steigt auch das Angebot dieses Gutes. sinkt die Nachfrage nach diesem Gut.
 Sinkt der Preis eines Gutes, Sinkt der Preis eines Gutes,
 sinkt auch das Angebot dieses Gutes. steigt die Nachfrage nach diesem Gut.

 vgl. https://www.youtube.com/watch?v=vRXni3PT-JY ; https://www.youtube.com/watch?v=QqwGFtV2e0s 15

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

 PREISBILDUNG / 3

 Preisbildung bei vollständiger Konkurrenz:

Abbildung: https://dokumente-online.com/wie-
funktionieren-markt-und-marketing.html

 vgl. https://dokumente-online.com/wie-funktionieren-markt-und-marketing.html 16

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

 PREISBILDUNG / 4

 Märkte abseits des Gleichgewichts

 Liegt der Marktpreis oberhalb des Gleichgewichtspreises,
 wird eine höhere Menge angeboten als nachgefragt.
 ➢ Angebotsüberschuss führt zu Preissenkung und somit
 zu Nachfragesteigerung bis sich ein neuer
 Gleichgewichtspreis einpendelt.

 Liegt der Marktpreis unterhalb des Gleichgewichtspreises,
 wird eine höhere Menge nachgefragt als angeboten.
 ➢ Nachfrageüberschuss führt zu Preissteigerung und in
 der Folge zu Nachfragerückgang bis sich ein neuer
 Gleichgewichtspreis einpendelt.

Abbildung: eigene Darstellung in Anlehnung an
https://www.youtube.com/watch?v=VWVn7WJFfnA&pbjreload=10

 vgl. https://www.youtube.com/watch?v=VWVn7WJFfnA&pbjreload=10 17

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

 PREISBILDUNG / 5

Abbildungen: eigene Darstellung in Anlehnung an
https://www.youtube.com/watch?v=VWVn7WJFfnA&pbjreload=10

 vgl. https://www.youtube.com/watch?v=VWVn7WJFfnA&pbjreload=10 18

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

BEDÜRFNIS, BEDARF, NACHFRAGE

 persönliches Dringlichkeit und Bereitschaft und Fähigkeit
 Mangelempfinden Zielgerichtetheit der zum Kauf
 Bedürfnisbefriedigung

 Bedürfnis Bedarf Nachfrage

 mit Kaufkraft
 Existenz-, Kultur-, Kaufwille/
 ausgestattete Bedürfnisse
 Luxusbedürfnisse marktwirksamer Bedarf
 (erfüllbare Wünsche)

 19

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

WELCHE ARTEN VON MÄRKTEN GIBT ES?

 : Boden- und Immobilienmarkt, Arbeitsmarkt, Finanzmarkt (Kapital- und Geldmarkt)

 : verschiedenste Konsum- und Investitionsgütermärkte; einteilbar nach:
  sachlichen Merkmalen: Sach- und Dienstleistungsmärkte (z.B. Nahrungsmittel, Reisen, etc.)
  Richtung der Güterbewegung: Absatz- und Beschaffungsmärkte
  räumlicher Region: regionale, nationale und internationale Märkte
  zeitlichen Merkmalen: periodische und nichtperiodische Marktveranstaltungen
  qualitativen Merkmalen: vollkommene und unvollkommene Märkte
  quantitativen Merkmalen (Anzahl der Marktteilnehmer/Machtpotential/Marktbeherrschung):
 Monopol-, Oligopol-, Polypol-Märkte

 Mayer & Illmann (2000, S. 23-24/29); http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/markt/markt.htm 20

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

ABSATZMARKT & BESCHAFFUNGSMARKT

 Markt, auf dem Produkte und
 Dienstleistungen eines Unternehmens
 potentiellen und tatsächlichen Käufern
 angeboten werden.
Der Absatzmarkt des Verkäufers (Anbieters)
 ist für den Käufer (Nachfrager)
 Beschaffungsmarkt.
 Markt, auf dem die zur Produktion
 notwendigen Rohstoffe und andere
 Produktionsfaktoren (Kapital, Arbeitskräfte)
 beschafft werden.

 http://www.onpulson.de/lexikon/absatzmarkt/ ; http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/absatzmarkt.html ; http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/beschaffungsmarkt/beschaffungsmarkt.htm 21

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

VOLLKOMMENE UND UNVOLLKOMMENE MÄRKTE

 zeichnen sich aus durch:
▪ homogene Güter
▪ vollkommene Markttransparenz (jede/r Marktteilnehmer*in hat alle Informationen, z.B. über
 Preisänderungen)
▪ unendlich schnelle Reaktion auf Veränderungen (z.B. reagieren die Marktteilnehmer*innen sehr
 schnell auf Preisänderungen)
▪ keine Präferenzen (wie persönliche u.a.)
 vollkommener Wettbewerb (Polypol)

Ist auch nur eine Bedingung verletzt, so spricht man von → Praxis!
▪ inhomogene Güter
▪ unvollkommene Markttransparenz
▪ Konsument*innen haben Präferenzen

 https://www.youtube.com/watch?v=0tRKbtdlTe0 ; http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/unvollkommener-markt.html 22

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

POTENTIELLE ANGEBOTS-NACHFRAGE-RELATIONEN IM MARKT

 Anbieter
 viele wenige einer
 Nachfrager

 Polypol
 Angebotsoligopol Angebotsmonopol
 viele (vollständige
 Verkäufermarkt Verkäufermarkt
 Konkurrenz)

 Marktformen
 beschränktes
 Nachfrageoligopol
 wenige Oligopol Angebotsmonopol
 Käufermarkt
 Verkäufermarkt

 beschränktes
 Nachfragemonopol
 einer Nachfragemonopol Monopol
 Käufermarkt
 Käufermarkt

 Quelle der Abbildung: eigene Darstellung in Anlehnung an: http://slideplayer.org/slide/7482673/ 23

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

KÄUFERMARKT & VERKÄUFERMARKT
 Käufermarkt Verkäufermarkt

 Nachfrager können aufgrund ihrer
 Markt, der von einer starken Position der Anbieter
 Verhandlungsstärke auf den Preis und die Qualität
 geprägt ist.
 des Angebots Einfluss nehmen.
Wirtschaftliches
Entwicklungsstadium:
 Überflussgesellschaft Knappheitswirtschaft
Verhältnis Angebot > Nachfrage Angebot < Nachfrage
Angebot zu Nachfrage: mögl. Ursachen: neue Produkt-Alternativen am mögliche Ursachen: Herstellermonopole,
 Markt, kein Bedarf an bestimmten Produkten; kurzfristige Engpässe, z.B. Ausfall Produktions-
 Inflation, unsichere Marktentwicklung; Kunde hat stätten; dringender Bedarf; Verkäufer hat größere
 größere Fachkompetenz als Verkäufer Fachkenntnisse (z.B. Spezialprodukte)
Engpassbereich der
Unternehmung:
 Absatz Beschaffung/Produktion
Primäre Ausrichtung Erweiterung der Beschaffungs-
der Unternehmung: Weckung von Nachfrage
 Produktionskapazität

 Marketing

 https://bildungsbibel.de/kaeufermarkt-verkaeufermarkt-unterschied-vorteile-beispiele-chancen-wirtschaft-bwl-lernen ; https://www.youtube.com/watch?v=ZEy9xTiNKgw 24

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

MARKTTEILNEHMER

 Anbieter
 (untereinander
 Nachfrager
 Wett- bzw.
 Mitbewerber)
 Staat
 (Gesetze,
 Verordnungen)

 Absatzmittler Absatzhelfer

 Mayer & Illmann (2000, S. 24-25) 25

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

AKTEURE DER MÄRKTE

 Anbieter- und Nachfrager-Beziehungen
 Nachfrager
 öffentliche
 Konsument Unternehmen
 Organisation
 (Consumer) (Business)
 (Administration)
 Konsument
 C2C C2B C2A
 (Consumer)

 Anbieter Unternehmen B2C B2B B2A
 (Business)

 öffentliche Organisation
 A2C A2B A2A
 (Administration)

Jeder der Akteure (Konsumenten im Sinne von Endverbrauchern, Unternehmen im Sinne von Produzenten und
 größere öffentliche Organisationen) kann in die Rolle Käufer oder Verkäufer schlüpfen.

 Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Kaufverhalten 26

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

WAS VERSTEHT MAN UNTER MARKTSEGMENTIERUNG?

 Marktsegmentierung ist die Aufteilung des heterogenen Gesamtmarktes für
 ein Produkt in homogene und untereinander heterogene Teilmärkte/Segmente
 und die gezielte Bearbeitung eines Segmentes (bzw. mehrerer Segmente) mit
 Hilfe segmentspezifischer Marketing-Programme.

 Rennhak & Opresnik (2016, S. 23); https://www.youtube.com/watch?v=73VKqeu9Hg8 27

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

STP-MODELL

Segmenting
Segmentierung des Gesamtmarktes in einzelne Segmente anhand geeigneter
Segmentierungsvariablen

 Targeting
 Welche und wie viele der abgegrenzten Segmente sollen bearbeitet werden, d.h. mit einem
 speziell auf sie zugeschnittenen Leistungs-angebot bzw. spezifischen Marketing-Mix
 angesprochen werden?

 Positioning
 Für jeden Zielmarkt wird ein Positionierungskonzept entwickelt (zielgruppenspezifisch).

 Rennhak & Opresnik (2016, S. 23) 28

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

 SEGMENTIERUNGSKRITERIEN IM B2C-BEREICH

Sozio-demografische Geografische Psychografische Kaufverhaltens- Sonderformen
 Merkmale orientierte

 Alter, Geschlecht, z.B. Stadt, Land ● allgemeine Persönlichkeits- ● Produkt-/Markenwahl, ● Familien-Lebenszyklus
Familienstand, Anzahl der merkmale (soziale Preisverhalten (Preisklassen, ● Lifestyle-Typologien
Kinder, Beruf, Ausbildung, Orientierung, Einstellungen, Reaktion auf
 Einkommen, etc. Risikofreude) Sonderangebote)
 ● produktspezifische ● Mediennutzung (Art und
 Merkmale (Wahrnehmung, Zahl der Medien, Intensität
 Motive, Präferenzen, der Nutzung)
 Kaufabsichten, etc.) ● Einkaufsstättenwahl
 (Betriebsformen,
 Geschäftstreue/-wechsel)

Durch zunehmende Individualisierung des Konsums wird es schwieriger, unterschiedliches Konsument*innenverhalten
mittels einzelner Segmentierungskriterien abzudecken. → Verschiedene Kriterien kombinieren

 Rennhak & Opresnik (2016, S. 24-30); Mayer & Illmann (2000, S. 44-45) 29

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

NACHKAUF-ORIENTIERTE SEGMENTIERUNG

Nach dem Kauf existieren andere Konsument*innen-Bedürfnisse und Themen als vor dem Kauf,
wie beispielsweise: Frage nach Entsorgung, Beschwerden, veränderter Informationsstatus,
andere Erwartungen und Anspruchsniveaus, etc.

Segmentierungsmöglichkeiten

▪ beobachtbares Nachkaufverhalten: z.B. Entsorgungsverhalten, Produkt-/Servicenutzungsverhalten,
 Beschwerdeverhalten, Wiederholungs-/Folgekaufverhalten, u.a.
▪ nicht-beobachtbares Nachkaufverhalten: Konsumkompetenz, Involvement, Risikoorientierung,
 Kund*innenzufriedenheit, u.a.
▪ Nachkaufstatus: Nutzungsphase, Nachnutzungsphase
▪ Soziodemografische Merkmale

 Mayer & Illmann (2000, S. 43); Winkler (2013, S. 250) 30

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

 MARKTSEGMENTIERUNG IM B2B-BEREICH
 Innerhalb von Organisationen/Unternehmen sind im Regelfall mehrere Personen – die unterschiedliche
 Präferenzen haben können - am Kaufentscheidungsprozess (aktives Informationsverhalten mit häufigen
 Interaktionen) beteiligt =

 → Bei Segmentierungen im B2B-Bereich die besonderen Verhaltensweisen
 mit den spezifischen Einflussgrößen berücksichtigen!

 Segmentierungskriterien

 organisationsbezogene organisationsmitgliederbezogene organisationsverhaltensbezogene

Standort, Größe, Branche, Marktvolumen, Wahrnehmung, Motivation, Größe, Zusammensetzung und interpersonale
 Organisationstyp Innovationsfreudigkeit, Informationsgewinnung, Beziehungen von Buying Centers +
 Einstellung, Persönlichkeitsmerkmale Auftragsgröße, Auftragsvergabekriterien,
 Kaufzeitpunkte, Produktverwendungen,
 Verwendungsintensität, Lieferantentreue

 Rennhak & Opresnik (2016, S. 31-34) 31

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

SEGMENTIERUNGSSTRATEGIEN

 keine spezielle Unterteilung in Teilsegmente;
 undifferenzierte Strategie alle potentiellen Kund*innen werden mit dem gleichen
 Marketingmix angesprochen (Massen-Marketing)

 sämtliche Marktsegmente werden miteinbezogen
 differenzierte Strategie und unterschiedliche Marketingmixe für die einzelnen
 Segmente konzipiert

 ein spezielles Marktsegment wird berücksichtigt und ein
 konzentrierte Strategie
 spezieller Marketingmix für dieses Segment erarbeitet

 vgl. Mayer & Illmann (2000, S. 42-43) 32

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

PRODUKTE: DIFFERENZIERUNG

 Funktional

 • Konsumgüter (Verbrauchs- und Gebrauchsgüter, Bsp. Nahrungsmittel und Möbel)
 • Dienstleistungen
 • Produktions- bzw. Investitionsgüter

 Psychologische Klassifizierung

 • High-Involvement-Produkte (enthalten Risiken unterschiedlichster Art, daher sind
 komplexe Entscheidungsprozesse der Verbraucher*innen damit verbunden, z.B.
 Autos, Computer)
 • Low-Involvement-Produkte (Massenartikel)

 vgl. Mayer & Illmann (2000, S. 55-58/83-84/90); Rennhak & Opresnik (2016, S. 61-62) 33

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

PRODUKTE: NUTZENDIMENSIONEN UND FUNKTIONEN
 Nutzendimensionen

 • Grundnutzen: Zweck des Produkts
 • Persönlicher Nutzen für den/die Nachfrager*in (individuell)
 • Soziologischer Nutzen (Prestigenutzen): aus dem Verhältnis zwischen Individuum und
 gesellschaftlichem Nutzen
 • Zusätzlicher Nutzen (value added services): Sekundärleistungen, die in Kombination mit einer
 Primärleistung des Produktes ein Leistungsbündel ergeben

 Funktionen

 • Gesellschaftliche-soziale Funktion des Produktes (Wandel über die Zeit)
 • Expressive Funktion: wenn ein Konsument durch die Wahl eines Produktes etwas über sich
 und seine Einstellungen nach „außen“ ausdrückt
 • Distinktive Funktion: Demonstration von Differenzierung oder Zugehörigkeit zu bestimmten
 Personengruppen
 • Signalfunktion: Prestige, Status, Anerkennung, Bewunderung

 vgl. Mayer & Illmann (2000, S. 55-58/83-84/90); Rennhak & Opresnik (2016, S. 61-62) 34

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

PRODUKT-(INKL. VERPACKUNGS-)GESTALTUNG

Gestaltung von:

 ▪ Produktqualität (z.B. Stabilität, Haltbarkeit, Geschmack, etc.)

 ▪ Preis

 ▪ Markenpersönlichkeit und Design → Produktdifferenzierung zu Mitbewerbenden

 ➢ Vermeiden von extremen Veränderungen und Stagnation

 ➢ Neue Gestaltungswege, bei welchen die Produkte über einige bereits bekannte Merkmale verfügen

 Mayer & Illmann (2000, S. 55-58/83-84/90) 35

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

PRODUKT-(INKL. VERPACKUNGS-)GESTALTUNGSKRITERIEN

 Formale Kriterien
 Emotionale Kriterien
 • Kernleistung (technisch-funktionale Qualität)
 • Zusatzleistungen (wie Service-, Umwelt-, zusätzlicher Erlebniswert, z.B. „Natur“,
 Ausstattungs-, Ausführungsqualität, z.B. leichtes „Gesundheit“, „Lebensfreude“, etc.
 Öffnen und Verschließen, problemlose gestaltbar mittels Farben, Bildern, Tönen …
 Entsorgung, wiederverwendbare Verpackungen) bei Verbraucher*innen mehrere Sinne
 ansprechen (→ multisensuales Marketing);
 sowie Gestaltung des Produktumfelds (Geschäft,
 Einkaufsstätte)

 Mayer & Illmann (2000, S. 55-58/83-84/90) 36

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

PRODUKT – BEISPIEL 1

 Produkt: Eis

 Produktname: Twinni
 Markenname: Eskimo

 Produktgestaltung:
 Farben: grün-orange
 Geschmack: Birne-Orange Markensymbol

 Quelle der Abbildung: www.eskimo.at 37

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

PRODUKT – BEISPIEL 2

 Produkt: Jacke Markensymbol

Produktname:
ROPI 3IN1 JACKET KIDS Markenname: Jack Wolfskin

 Produktgestaltung:
 Funktion: outdoor (wasser-
 und winddicht)
 Form, Farben: green ocean
 Zusatz: Kapuze, Reflektoren
 …

 Quelle der Abbildung: https://www.jack-wolfskin.at/ 38

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

WAS VERSTEHT MAN UNTER MARKE?

 (Bruhn 2002)

 Bruhn & G.E.M. (2002, S. 18) 39

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

HABEN MARKEN EINE PERSÖNLICHKEIT?

 Markenpersönlichkeit

 5 Persönlichkeitsdimensionen:
 Echtheit, Aufregung, Kompetenz, Kultiviertheit, Härte (Aucker 1997, S. 349 ff.)

 Beispiel eines Prototypen für Kultiviertheit: Automarke Mercedes
 für Härte: Zigarettenmarke Marlboro

 Markenpersönlichkeiten sind kulturell unterschiedlich!

 Mayer & Illmann (2000, S. 72-73); Scheier & Held (2007, S. 34); Bruhn & G.E.M. (2002, S. 18) 40

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

 MARKENNAME

 Abgrenzung von anderen Produkten/Dienstleistungen im Wettbewerb
 Imagebildung (Produkt-, Marken- und Firmenimage)
 entscheidender Einfluss auf das Kaufverhalten
 Qualitätsindikator

 Häufigste Methoden zur Bildung von Kriterien zur Einschätzung von
 Markennamen: Markennamen:
 • Brainstorming (89%) Produktbezug, Wiedererkennbarkeit,
 • individuelles kreatives Denken (87%) Bedeutung, Besonderheit des Namens

Bildquelle:  Schutzmarkenregistrierung beim Patentamt!
http://pixabay.com

 Mayer & Illmann (2000, S. 73-78) 41

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

 MARKENSYMBOL

 Symbol (griech. sýmbolon) = Erkennungszeichen, Sinnbild …

 ▪ Die Bedeutung von Symbolen kann kulturabhängig sein
 ▪ erste Symbole in der Mythologie, Religion und den Naturwissenschaften
 ▪ Symbole unterliegen einem Zeitgeist

Bilder-Quellen: http://pixabay.com;
https://www.modeopfer110.de/mode/labels-a-z.html

 vgl. https://de.wikipedia.org/wiki/Symbol 42

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

 MARKENSYMBOL: GESTALTUNGSELEMENTE

 geometrische Formen, Farben, etc.

 Beispiel - Farben: Auto-Symbole meist metallisch
 Airlines häufig blau-rot-gelb

 Mode-Symbole meist „schwarz auf weiß“ oder „weiß auf schwarz“ mit Markenname

Bilder-Quellen: http://pixabay.com;
https://www.modeopfer110.de/mode/labels-a-z.html

 vgl. https://de.wikipedia.org/wiki/Symbol 43

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

MARKENSLOGANS

 Beispiele:
 L’Oréal
 NOKIA Weil ich es mir wert bin.
 Connecting people. Weil Sie es sich wert sind.
 Auch Sie sind es sich wert.
 BOSCH
 Bosch hat die Lösung.
 Mercedes-Benz MILKA
 Ihr guter Stern auf allen Straßen. Die zarteste Versuchung seit es
 Die Zukunft des Automobils. Schokolade gibt.
 NIKE
 Just do it.
 GILETTE
Ein guter Tag beginnt mit Gilette. MARS
 Für das Beste im Mann.
 Mars macht mobil,
 bei Arbeit, Sport und Spiel.

 http://www.markenlexikon.com/slogans_m.html 44

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

MARKENARTEN
Eine mögliche Einteilung …

Institutionelle Stellung des Markenträgers Herstellermarke, Handelsmarke

Geografische Reichweite regionale, nationale, internationale, globale Marken

Anzahl der Markeneigner Individualmarken, Kollektivmarken

Zahl der Güter/Produkte (Markenumfang) Einzelmarken, Rangemarken, Dachmarken

Herstellerbekenntnis Eigenmarken, Fremdmarken, Lizenzmarken

Verwendung wahrnehmungsbezogener optische, akustische, olfaktorische, taktile Marken
Markierungsmittel
 Art der Markierung Wortmarken, Bildmarken, Wort-Bild-Marken

 Bearbeitete Marktsegmente Erstmarke, Zweitmarke, Drittmarke

 http://www.wirtschaftslexikon24.com/e/markenarten/markenarten 45

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

MARKEN-STRATEGIEN

Für jedes Produkt eine eigene Marke, Mehrere eigenständige Marken für die Mehrere Produkte eines Anbieters werden
 die jeweils nur ein Marktsegment gleiche Produktgruppe werden parallel unter einer Marke verkauft = Markenfamilie.
 besetzt. in den Markt eingeführt. Voraussetzung: verwandte Produktebereiche,
 [Branding = Markeneinführung] Zentrale Zielsetzung: Wettbewerb im wie z.B. „Nivea“ für Körperpflege, „Du darfst“
 eigenen Haus. für gesunde Ernährung.

 fasst sämtliche Produkte eines
 Unternehmens unter einer Marke etablierte Markennamen auf
 zusammen Produktinnovationen übertragen

 „Brand-guided“
 sind Unternehmen, die eine gesunde Markenführung als bedeutend für den Unternehmenserfolg ansehen.

 Rennhak & Opresnik (2016, S. 63-65) 46

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

ÜBUNG

 Definiere die Marken-Strategie des Unternehmens
 HENKEL (https://www.henkel.de/)

 47

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

WAS IST MARKTFORSCHUNG (MARKET RESEARCH)?

Marktforschung i.e.S. = systematische Erforschung und Analyse der unternehmensbezogenen
Märkte (Absatzmarktforschung ist bedeutender als Beschaffungsmarktforschung)

Hauptaufgabe: Unterstützung des Marketings durch Sammeln und Analyse von Information

 Quantitative Marktforschung: standardisierte Befragungen
 (schriftlich, Interviews, telefonisch, online) an großen
 repräsentativen Stichproben; Darstellung des
 Konsument*innenverhaltens in Modellen; zur bildung
 Methoden

 Qualitative Verfahren: Experteninterviews, Fokusgruppen,
 Gruppendiskussionen;
 Ziel: wirklichkeitsgetreues Bild des Konsument*innenverhaltens;
 bildung

 Rennhak & Opresnik (2016, S. 37-42); https://www.youtube.com/watch?v=ZwQjZBv0kxE 48

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

EINTEILUNG DER MARKTFORSCHUNG

 explorative Marktforschung deskriptive Marktforschung kausale Marktforschung

 Identifizierung der Beschreibung
 Ursache-Wirkungs-
 Kund*innenprobleme/ konkreter Sachverhalte
 Zusammenhänge
 Sachverhalte → mit welchen konkreten
 Produkteigenschaften sind
 → Hypothesenbildung
 → worum geht es? Kund*innen nicht zufrieden?

 Rennhak & Opresnik (2016, S. 37-42); https://www.youtube.com/watch?v=ZwQjZBv0kxE 49

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

UNTERSCHEIDUNG NACH DEM UNTERSUCHUNGSOBJEKT

 ökoskopische Marktforschung demoskopische Marktforschung

 subjektbezogen;
 objektive,
 personenbezogene Daten der
 produktbezogene Marktgrößen
 Marktteilnehmenden
 (Umsätze, Preise, Marktanteile)
 (z.B. Alter, Beruf, Einstellungen)

Beispiele Marktforschungsinstitute in Österreich: Institut für empirische Sozialforschung GmbH (IFES),
 Das Österreichische Gallup Institut Dr. Karmasin GmbH, Growth from Knowledge (GfK),
 Institut für Markt- und Sozialanalysen Ges.m.b.H. (IMAS), u.a.

 Rennhak & Opresnik (2016, S. 37-42); https://www.youtube.com/watch?v=ZwQjZBv0kxE 50

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

WAS IST MARKETINGFORSCHUNG (MARKETING RESEARCH)?

Systematische Suche, Sammlung, Auswertung und Interpretation von Daten,
 die für Marketingentscheidungen relevant sind ( bezug)

 interne Marketingforschung externe Marketingforschung

 alle Subsysteme eines Unternehmens
 Überschneidung mit Marktforschung/Verhalten
 hinsichtlich ihrer marketingbezogenen Wirkung,
 der Marktteilnehmenden (z.B. Marktanalysen,
 wie z.B. Beschaffungs-, Produktions-, Absatz-,
 Absatz- und Beschaffungsmarktforschung,
 Finanz-, Informations- und Personalwirtschaft
 Konsument*innenforschung)
 Beispiele: Vertriebskostenrechnungen,
 Wirkungen von Marketingaktivitäten/-
 Lagerkapazitäten, Logistik, Qualität der
 instrumenten (z.B. Werbe-, Distributions-,
 Außendienstmitarbeitenden, Absatzvolumen,
 Produkt-, Preisforschung)
 Marktanteile, etc.

 http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/marketingforschung/marketingforschung.htm ; http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/marketingforschung.html ; Bruhn (2013, S. 82) 51

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

FUNKTIONEN DER MARKETINGFORSCHUNG

➢ Anregungsfunktion: Impulse geben für die Initiierung von Marketingentscheidungen, z.B.
 Entwicklung neuer Produkte oder Marken, Preisanpassungen, etc.

➢ Prognosefunktion: Veränderungen der marketingrelevanten Faktoren in den Bereichen Markt,
 Kund*innen, Konkurrenz und Umfeld abschätzen sowie deren Auswirkungen auf das eigene
 Geschäft aufzeigen.

➢ Bewertungsfunktion: Unterstützung bei der Auswahl von Entscheidungsalternativen, z.B. bei
 Einführung neuer Produkte.

➢ Kontrollfunktion: Systematische Sammlung und Suche marketingrelevanter Informationen, um
 über die Marktstellung des eigenen Unternehmens informiert zu sein.

➢ Bestätigungsfunktion: Erforschung von Ursachen für Erfolge bzw. Misserfolge von
 Marketingentscheidungen.

 Bruhn (2013, S. 81) 52

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

PROZESS DES MARKETINGS

 Pelz (2016, S. 11) 53

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

MARKETINGZIELE

Marktökonomische Marktpsychologische Soziale Ökologische
Monetär: Absatz, Optimierung des Arbeitssicherheit, Vermeidung von Abfall,
Umsatz, Gewinne; Markenimages und des gerechte Entlohnung, Nachhaltigkeit
Ökonomische: Bekanntheitsgrads, Mitbestimmung
Rentabilität, Bildung einer Corporate
Liquidität, Identity,
Wachstum, Kundenbindung;
Marktanteile Ausbau von Qualität,
 Zuverlässigkeit und
 Vertrauen.

 Homburg & Krohmer (2003); https://www.marketing-buch.com/marketingziele/ 54

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

VOM PUSH- ZUM PULL-MARKETING

 (Transaktionsmarketing): Mit den bekannten 4 P`s Product, Price, Place und
Promotion wurde der (Konsumgüter-)Markt von innen nach außen („inside-out“) mit einer kurzen
Betrachtungsfrist bearbeitet.

Im langfristig ausgerichteten Beziehungsmarketing stehen die Bedürfnisse der Kund*innen im
Mittelpunkt aller Aktivitäten und der Markt wird von außen nach innen („outside-in“) betrachtet.

Beim sogenannten nehmen neben den 4 P`s
 die Kund*innenakquisition (Recruitment),
 die Kund*innenbindung (Retention) und
 die Zurückgewinnung (Recovery)
einen wichtigen Stellenwert ein.

 Salzmann (2007) 55

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

MARKETINGINSTRUMENTE
Produkt- und Dienstleistungsmarketing
 „Strategisches Dienstleistungsdreieck“
Ein materielles Produkt ist anders zu vermarkten
als eine Dienstleistung. Dienstleistungen sind
immateriell - d.h. sie können nicht wie bei einem
Produkt vor dem Kauf „begutachtet“ werden – und
erfordern daher eine vertrauensbildende
Dienstleistungsmarke für die relevante Zielgruppe
aufzubauen.

→ die 4 P`s des Marketingmix (Product, Price, Place
und Promotion) werden um weitere drei
Instrumente ergänzt: Personal, Process, Physical
Facilities

 = 7 P`s an Marketinginstrumenten

 Scheuer (2015); Mayer & Illmann (2000); https://marketingberatung.de/marketinglexikon/ ; Salzmann (2007) 56

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

 Ausstattungspolitik: alle Angelegenheiten,
 die mit Ausstattung und sichtbarem Ausgestaltung von Produkt/Dienstleistung: Qualität, Funktion,
 Umfeld in Zusammenhang stehen (z.B. äußeres Erscheinungsbild (Design); Produktinnovation.
 Raumgestaltung, Symbole).

 Preisgestaltung umfasst den Preis im engeren
 Sinn, sowie Rabatte, Sonderangebote,
 Zahlungskonditionen, etc.
 Prozesse stets optimieren und
 kundenfreundlicher gestalten.
 Grafisch dargestellt werden können
 die Prozesse in einer sogen.
 Blueprint-Analyse. Promotion (Kommunikationspolitik)
 befasst sich mit der gesamten
 Kommunikation des Unternehmens nach
 innen und außen (Vertrauensbildung!);
 umfasst sowohl Werbemaßnahmen als
 auch Unternehmensphilosophie,
 Corporate Identity, etc.
Personalpolitik: alle Angelegenheiten,
die mit dem Personal in Zusammenhang
stehen; damit die Qualität nicht
personenabhängig variiert, etc. Place (Distributionspolitik) bezieht sich auf die
(Aus-, Weiterbildung, Personalentwicklung, etc.) Absatzwege der Produkte/Dienstleistungen (z.B.
 Standort, social media, etc.).

 57

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

 MARKETING-INSTRUMENTE IM BUYING CYCLE

 Die Betrachtung des Kund*innenwertes
 Buying Cycle: spielt während der gesamten
 Kund*innenbeziehung eine wichtige Rolle!

▪ Austauschbeziehungen mit Konsument*innen ganzheitlich beachten, auf die spezifischen Bedingungen der
 einzelnen Phasen eingehen

▪ Blick verstärkt auf das Nachkauf-Marketing, nicht nur auf Prozesse vor und während des Kaufvorgangs:
 im Rahmen des Kund*innenbindungsmanagements nicht nur Kund*innenbindungsprogramme thematisieren,
 sondern auch Instrumente des Nachkauf-Marketings, des Nachkauf-Service, der Nachkauf-Kommunikation (z.B.
 Nachkaufberatung, Kund*innenschulung, Kund*innenkarten, Beschwerdemanagement).

 http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kaeufer-und-konsumentenverhalten.html 58

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

BEISPIEL

 Merkur Versicherung AG

 http://grazetta.at/ (2021) 59

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

MARKETINGFORSCHUNG → KONSUMENTENVERHALTEN
 Die Marketingforschung konzentriert sich im Allgemeinen
 auf das Konsumverhalten der Konstellationen B2C und B2B.

wirtschaftlicher Güter

 individuell kollektiv

 individuelle Kaufentscheidungen Kaufentscheidungen
 Konsument von Privatpersonen in privaten Haushalten
 (Konsumentenentscheidungen) (Familienentscheidungen)
 individuelle Kaufentscheidungen kollektive Kaufentscheidungen
 Organisation in Organisationen in Organisationen
 (Einkäuferentscheidungen) (Gremienentscheidungen)

 https://de.wikipedia.org/wiki/Kaufverhalten ; http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kaeufer-und-konsumentenverhalten.html 60

ANHANG

Abkürzungsverzeichnis
Literatur

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

 EV Einstellung - Verhalten
 fMRT funktionelle Magnetresonanztomografie
 i.d.R. in der Regel
 i.e.S. im engeren Sinne
 i.S. im Sinne
 i.w.S. im weiteren Sinne
 KZG Kurzzeitgedächtnis
 LZG Langzeitgedächtnis
 msek. Millisekunden
 POS Point-of-Sale
 sec. Sekunden
 UV Unabhängige Variable
 z.B. zum Beispiel

 62

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

LITERATUR & WEITERFÜHRENDE LINKS / 1
Bak, Peter Michael (2019). Werbe- und Konsumentenpsychologie. Stuttgart: Schaeffer Poeschel.
Balderjahn, Ingo (2021). Nachhaltiges Management und Konsumentenverhalten. 2. Auflage, München: UVK-Verlag.
Banning, Thomas E. (1974/1987). Lebensstilorientierte Marketing-Theorie. Heidelberg 1987. Wells (Hrsg.), Life Style and Psychographics, Chicago 1974.
Baun, Dorothea (2013). Impulsives Kaufverhalten am Point of Sale. Springer-Verlag.
Birbaumer, Niels & Schmidt, Robert F. (2013). Biologische Psychologie. Springer-Verlag, S. 535.
Boeree, George C. (2006). Persönlichkeitstheorien. Abraham Maslow. (dt. Übersetzung: D. Wieser M.A.).
Bruhn, Manfred (2013). Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis. Springer-Verlag. // 14. Auflage, 2019.
Bruhn, Manfred (NN). Markenhandbuch II: Trommsdorff, Volker, Asan, Umut & Becker, Justin: Marken- und Produktpositionierung, S. 1-31.
 (dl. https://www.marketing.tu-berlin.de/fileadmin/fg44/download_strat/ws1112/Positionierung_Bruhn_Markenhandbuch_II.pdf)
Bruhn, Manfred & Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens (G.E.M.) (2002). Was ist eine Marke? Aktualisierung der Definition von Marke. Kurzfassung der Studie vom 16.01.2002.
Bruhn, Manfred/Meffert, Heribert/Hadwich, Karsten (2019). Handbuch Dienstleistungsmarketing. Wiesbaden: Springer Fachmedien.
Burkhardt, Achim & Göpel, Henrike (2010). Means-End-Analysen – Deep Insights für die Entwicklung von nutzengeprägten Markenpositionierungen. Eine Fallstudie. TAIKN.
Chlupsa, Christian (Hrsg.) (2020). Marketing mit allen Sinnen. Chancen der multisensualen Kundenkommunikation. 1. Auflage, Berlin/Boston: Walter de Gruyter.
Dreisbach, Gesine (2008). Wie Stimmungen unser Denken beeinflussen. report psychologie, 33, 6/2008, S. 289-298.
Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.) (2019). Handbuch Markenführung. 1. Auflage, Wiesbaden: Springer-Gabler.
Foscht, Thomas/Swoboda, Bernhard/Schramm-Klein, Hanna (2015). Käuferverhalten: Grundlagen – Perspektiven – Anwendungen. Springer Fachmedien-Verlag: Wiesbaden, 5. Auflage. // 6. Auflage, 2017.
Freundt, Tjark Christian (2006). Emotionalisierung von Marken: Inter-industrieller Vergleich der Relevanz emotionaler Markenimages für das Konsumentenverhalten. 1.Auflage,
 Deutscher Universitäts-Verlag / GWV Fachverlage GmbH Wiesbaden.
Fuchs, Sandra (2016/17). Emotionsforschung.
Gerrig, R.J., Zimbardo, P.G. (2018). Psychologie, 21. Auflage, München: Pearson Studium.
GfK Deutschland (2014). DIE GfK ROPER CONSUMER STYLES LEBENSSTILTYPOLOGIE. b4p.
Greenpeace (2021). Zeichen-Tricks II. Der Gütezeichen-Guide für Kosmetik, Hygieneprodukte, Wasch- und Reinigungsmittel.
Grouzet, Frederick M.E. et al. (2005). The Structure of Goal Contents Across 15 Cultures. Journal of Personality and Social Psychology, 89 (5), 800–816.
GS 1 Germany (2015?). Nachhaltigkeit in der deutschen Konsumgüterwirtschaft. Themen, Trends und Initiativen.
Häusel, Hans-Georg (2011). Die wissenschaftliche Fundierung des Limbic® Ansatzes. (download: http://www.haeusel.com/wp-content/uploads/2016/03/wiss_fundierung_limbic_ansatz.pdf)
Häusel, Hans-Georg (Hrsg.) (2014). Neuromarketing. Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf. Haufe-Verlag: Freiburg, 3. Auflage, S. 15-16.
Häusel, Hans-Georg (2016). Brain View. Warum Kunden kaufen. Haufe-Verlag: Freiburg, 4. Auflage.
Hennig, Alexander (2021). Marketing Schritt für Schritt. Arbeitsbuch. 6. Auflage, München: UVK-Verlag.
Hollensen, Svend & Opresnik, Marc Oliver (2020). Marketing: Grundlagen und Praxis. Ein managementorientierter Ansatz. 4. Auflage, Opresnik Management Consulting.
Homburg, Christian (2016). Grundlagen des Marketingmanagements: Einführung in Strategie, Instrumente, Umsetzung und Unternehmensführung Taschenbuch, Springer Gabler-Verlag, 5. Auflage.
Homburg, Christian & Krohmer, Harley (2003). Marketingmanagement. Strategie - Instrumente - Umsetzung – Unternehmensführung, Springer Gabler.
ICC - International Chamber of Commerce / Internationale Handelskammer Deutschland (2018). ICC-Kodex zur Werbe- und Marketingkommunikation. Aufbau von Verbrauchervertrauen durch verantwortungsvolles
 Marketing. Dokument Nr: 240-46/745 German.
Koppelmann, Udo (2013). Produktmarketing: Entscheidungsgrundlagen für Produktmanager. Springer-Verlag, 5. Auflage.
Kotler, Philip/Armstrong, Gary/et al. (2019). Grundlagen des Marketing. (Pearson Studium – Economic BWL). München: Pearson, 7. Auflage.

 63

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

LITERATUR & WEITERFÜHRENDE LINKS / 2
Kroeber-Riel, Werner & Gröppel-Klein, Andrea (2013). Konsumentenverhalten. Verlag Franz Vahlen: München, 10. Auflage. // 11. Auflage, 2019.
Lennerts, Silke/ Tomczak, Torsten/Kuß, Alfred (2019). Käuferverhalten. Eine marketingorientierte Einführung, 5. Auflage, Stuttgart: UTB.
Lexikon der Psychologie (2021). Konsumentenpsychologie. Spektrum.de.
Liebel, Franz. Motivforschung. Eine kognitionspsychologische Perspektive. [http://www.compagnon.de/fileadmin/user_upload/Publikationen/Motivforschung.pdf (28.11.2017)]
Lorson, Tania (1992). Entwicklung eines Expertensystems zur Beurteilung von Fernsehwerbung. Springer-Verlag: Berlin Heidelberg, S. 169-176.
Mayer, Hans & Illmann, Tanja (2000). Markt- und Werbepsychologie. Schäfer-Poeschel: Stuttgart, 3. Auflage.
Mohler, Peter Ph. & Wohn, Kathrin (2005). Persönliche Wertorientierungen im European Social Survey. ZUMA-Arbeitsbericht Nr. 2005/01.
Müller, Stefan & Gelbrich, Katja (2021). Interkulturelles Konsumentenverhalten. Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften. 1. Auflage, München: Vahlen.
Munzinger, Uwe & Musiol, Karl Georg (2008). Markenkommunikation: wie Marken Zielgruppen erreichen und Begehren auslösen. mi-Fachverlag, FinanzBuch Verlag GmbH: München.
Österreichischer Werberat (2021). Ethik-Kodex der Werbewirtschaft. Gemäß KOG idF vom 12.1.2021. / https://www.werberat.at/
Pelz, Waldemar (2016). Strategisches und Operatives Marketing. Leitfaden für die Erstellung eines professionellen Marketingplans. Noderstedt.
Rennhak, Carsten & Opresnik, Marc Oliver (2016): Marketing: Grundlagen. Springer Verlag: Berlin Heidelberg.
Rosenstiel, Lutz von & Kirsch, Alexander (1996). Psychologie der Werbung. Komar Verlag: Rosenheim.
Salzmann, Yves (2007). Dienstleistungsmarketing. Der Weg von den 4P zu den 7P.
Scheier, Christian & Held, Dirk (2012). Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing. Haufe-Gruppe: Freiburg, 2. Auflage.
Scheier, Christian & Held, Dirk (2007). Wissen Neuromarketing. Neue Sichtweisen. Absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing 11/2007, S. 30-34.
Scheuer, Thomas (2015). Marketing für Dienstleister. Wie Sie unsichtbare Leistungen erfolgreich vermarkten. Springer-Gabler-Verlag, 3. Auflage.
Schicha, Christian (2014). Ethische Aspekte von Public Relations, Werbung und Onlinekommunikation. In: Zerfaß A., Piwinger M. (eds) Handbuch Unternehmenskommunikation. Wiesbaden: Springer NachschlageWissen,
 Gabler Verlag,
Schmidt, Peter/Bamberg, Sebastian/Davidov, Eldad/Herrmann, Johannes/Schwartz, Shalom H. (2007). Die Messung von Werten mit dem „Portraits Value Questionnaire“. Zeitschrift für Sozialpsychologie, 38 (4).
Schorn, Robert (2010). Nichtbewusste Beeinflussung von Konsumenten. AK Wien, Juni 2010, Working Papers. (https://media.arbeiterkammer.at/wien/PDF/ studien/Working_Paper_Nichtbewusste_Beeinflussung.pdf)
Spieß, Erika (2013). Konsumentenpsychologie. Oldenbourg Wissenschaftsverlag: München, S. 21.
Steiner, Paul (2017). Sensory Branding. Grundlager multisensualer Markenführung. Gabler-Verlag, 2. Auflage.
Stürmer, Ralf & Schmidt, Jennifer (2014). Erfolgreiches Marketing durch Emotionsforschung. Messung, Analyse, Best Practice. Haufe Fachbuch, 1. Auflage, S. 73-82.
Ternès, Anabel & Towers, Ian (2014). Internationale Trends in der Markenkommunikation: Was Globalisierung, neue Medien und Nachhaltigkeit erfordern. Springer Gabler, Springer Fachmedien: Wiesbaden.
Teufer, Birgit & Schwarzenberger, Herbert (2017). Einfluss der Persönlichkeit auf nachhaltigen Konsum. Conference Paper, April 2017.
Trommsdorff, Volker & Steinhoff, Fee (2013). Innovationsmarketing. 2. überarbeitete Auflage, Verlag Franz Vahlen: München.
Trommsdorff, Volker & Paulsen, Marcel (NN). Messung und Gestaltung der Markenpositionierung (pdf), S. 1365-1379.
Vaitl, Dieter (2006). Blick ins Gehirn: wie Emotionen entstehen. GU/39/06, S. 17-24.
Wala, H.H. & Burda, H. (2019). Meine Marke: Was Unternehmen authentisch, unverwechselbar und langfristig erfolgreich macht. München: Redline Verlag, 10. Auflage.
Winkler, Sven (2013). After-Sales-Feedback mit Kundenkonferenzen: Methodische Grundlagen und praktische Anwendung. Springer-Verlag, S. 250.
Woll, Anne (2012). Sensorisches Marketing. 11.10.2012 (https://prezi.com/klbnwzh6xazq/sensorisches-marketing/; abgerufen am 02.01.2018)
Yang, Linyun (2010). The Role of Stereotypes in Changing Consumers’ Attitudes and Behaviors. Association for Consumer Research, S. 170-173.
Zimbardo, Philip G. (1992). Psychologie. Bearbeitet und herausgegeben von Siegfried Hoppe-Graff und Barbara Keller, 5. Auflage, Springer-Verlag: Berlin Heidelberg New York.

Erneuerbare Energiegemeinschaft | Innovation Lab (ilab.energy) (abgerufen am 15.05.2021)
Prosument • Definition | Gabler Wirtschaftslexikon (abgerufen am 13.05.2021)

 64

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

LITERATUR & WEITERFÜHRENDE LINKS / 3
http://arbeitsblaetter.stangl-taller.at/MOTIVATION/MotivationModelle.shtml (abgerufen am 13.02.2021)
http://discover-neuro.de/framing-wie-der-kontext-eine-rolle-spielt/ (abgerufen am 19.02.2021)
http://grazetta.at/ (2021)
http://lexikon.stangl.eu/1378/priming/ (abgerufen am 19.02.2021)
http://lexikon.stangl.eu/630/stereotyp/ (abgerufen am 18.02.2021)
http://psycho.xibrix.ch/index.php?title=Einstellungsmessung (Stand: 26.02.2014; abgerufen am 11.04.2021)
http://slideplayer.org/slide/7482673/ (abgerufen am 13.01.2021)
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/ablenkungseffekt.html (abgerufen am 17.02.2021)
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/absatzmarkt.html (abgerufen am 25.01.2021)
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kaeufer-und-konsumentenverhalten.html (Herausgeber: Springer Gabler) (abgerufen am 06.01.2021)
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/irritation.html (abgerufen am 19.02.2021)
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/marketingforschung.html (abgerufen am 26.01.2021)
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/markt-und-werbepsychologie.html (Herausgeber: Springer Gabler) (abgerufen am 18.11.2019)
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/motivationsforschung.html (abgerufen am 26.01.2021)
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/unvollkommener-markt.html (abgerufen am 06.01.2021)
http://www.absatzwirtschaft.de/markenlexikon/means-end-chain/ (abgerufen am 11.02.2021)
http://www.celebrityendorsementads.com/celebrity-endorsements/celebrities/george-clooney/ (abgerufen am 19.02.2021)
http://www.club55-experts.com/die-auditive-macht-der-kommunikation/ (abgerufen am 20.12.2019)
http://www.daswirtschaftslexikon.com/d/positionierung/positionierung.htm (abgerufen am 14.02.2021)
http://www.gallup.at/themen/motivforschung/ (abgerufen am 06.01.2021)
http://www.markenlexikon.com/slogans_m.html (abgerufen am 08.02.2021)
https://www.marketing-buch.com/marketingziele/ (abgerufen am 19.03.2021)
https://www.marktforschung.de/aktuelles/interviews/marktforschung/die-lebenswelten-schotten-sich-gegeneinander-ab/ (abgerufen am 17.04.2021)
http://www.onpulson.de/lexikon/absatzmarkt/ (abgerufen am 05.01.2021)
http://www.psyheu.de/6930/priming/ (abgerufen am 19.02.2021)
http://www.spektrum.de/lexikon/psychologie/big-five-persoenlichkeitsfaktoren/2360 (abgerufen am 18.02.2021)
http://www.spektrum.de/lexikon/psychologie/priming-effekt/11826 (abgerufen am 19.02.2021)
http://www.spektrum.de/lexikon/psychologie/reaktanztheorie/12520 (abgerufen am 19.02.2021)
http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/beschaffungsmarkt/beschaffungsmarkt.htm (abgerufen am 25.01.2021)
http://www.wirtschaftslexikon24.com/e/markenarten/markenarten.htm (abgerufen am 29.01.2021)
http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/marketingforschung/marketingforschung.htm (abgerufen am 26.01.2021)
http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/markt/markt.htm (abgerufen am 25.01.2021)
http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/irradiation/irradiation.htm (abgerufen am 19.02.2021)
http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/werbung/werbung.htm (abgerufen am 15.02.2021)
https://bildungsbibel.de/kaeufermarkt-verkaeufermarkt-unterschied-vorteile-beispiele-chancen-wirtschaft-bwl-lernen (abgerufen am 25.01.2021)
https://comrecon.com/markenerleben-mit-allen-sinnen-multisensorisches-marketing-als-erlebnisbooster/ (abgerufen am 02.01.2021)
https://de.slideshare.net/FelixZappe/markenschematamercdesbenz-und-volkswagen (abgerufen am 19.02.2021)
https://de.wikipedia.org/wiki/Drei-Speicher-Modell (Stand: 23.01.2021; abgerufen am 12.02.2021)

 65

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

LITERATUR & WEITERFÜHRENDE LINKS / 4
https://de.wikipedia.org/wiki/Ebbinghaus-T%C3%A4uschung (Stand: 20.03.2019; abgerufen am 14.02.2021)
https://de.wikipedia.org/wiki/Emotionstheorien (Stand: 29.12.2020; abgerufen am 07.02.2021)
https://de.wikipedia.org/wiki/Erwartung-mal-Wert-Modell (Stand: 29.01.2017; abgerufen am 19.02.2021)
https://de.wikipedia.org/wiki/Framing-Effekt (Stand: 19.01.2021; abgerufen am 19.02.2021)
https://de.wikipedia.org/wiki/Kaufverhalten (Stand: 05.01.2021; abgerufen am 25.01.2021)
https://de.wikipedia.org/wiki/M%C3%BCller-Lyer-Illusion (Stand: 13.02.2021; abgerufen am 14.02.2021)
https://de.wikipedia.org/wiki/Priming_(Psychologie) (Stand: 05.02.2021; abgerufen am 19.02.2021)
https://de.wikipedia.org/wiki/Robert_Plutchik (Stand: 14.10.2020; abgerufen am 07.02.2021)
https://de.wikipedia.org/wiki/Paul_Ekman (Stand: 17.02.2021; abgerufen am 17.02.2021)
https://de.wikipedia.org/wiki/Symbol (Stand: 14.02.2021; abgerufen am 15.02.2021)
https://de.wikipedia.org/wiki/Trommsdorff-Modell (Stand: 07.01.2020, abgerufen am 14.02.2021)
https://de.wikipedia.org/wiki/Verbraucherschutz (Stand: 24.01.2021, abgerufen am 20.03.2021)
https://dokumente-online.com/wie-funktionieren-markt-und-marketing.html (abgerufen am 25.01.2021)
https://econtent.hogrefe.com/doi/abs/10.1026/0012-1924.51.4.195 (abgerufen am 06.02.2021)
https://econtent.hogrefe.com/doi/abs/10.1024/0044-3514.38.4.261 (abgerufen am 18.02.2021)
https://marketingberatung.de/marketinglexikon/
https://marketing.uni-graz.at/de/forschung/marketing-labor/eye-tracking/ (abgerufen am 13.02.2021)
https://marketing.uni-graz.at/de/forschung/marketing-labor/tachistoskopie/ (abgerufen am 13.02.2021)
https://newsroom.mediadesign.de/imfokus/ethische-aspekte/ (abgerufen am 20.03.2021)
https://www.dasgehirn.info/denken/emotion/die-wurzeln-der-gefuehle (abgerufen am 05.02.2021)
https://www.dietrichid.com/branding/der-framing-effekt-wie-die-marke-die-wahrnehmung-beeinflusst/ (abgerufen am 19.02.2021)
https://www.grueneerde.com/de/philosophie/unsere-verantwortung.html (abgerufen am 29.01.2021)
https://www.klimawoche.de/die-sdgs/ (abgerufen am 09.03.2021)
https://www.marktforschung.de/wiki-lexikon/marktforschung/Kontexteffekt/ (abgerufen am 17.02.2021)
https://www.marktforschung.de/wiki-lexikon/marktforschung/?tx_drwiki_pi1%5Bkeyword%5D=Assimilationseffekt(abgerufen am 17.02.2021)
https://www.marktforschung.de/wiki-lexikon/marktforschung/?tx_drwiki_pi1%5Bkeyword%5D=Halo-Effekt (abgerufen am 17.02.2021)
https://www.marktforschung.de/wiki-lexikon/marktforschung/?tx_drwiki_pi1%5Bkeyword%5D=Kontrasteffekt(abgerufen am 17.02.2021)
https://www.rechtswissenschaft-verstehen.de/lexikon/verbraucherschutz/ (abgerufen am 20.03.2021)
https://www.research-results.de/fachartikel/2005/ausgabe4/mit-allen-sinnen.html (abgerufen am 02.01.2018)
https://www.youtube.com/watch?v=vRXni3PT-JY (abgerufen am 05.01.2021)
https://www.youtube.com/watch?v=QqwGFtV2e0s (abgerufen am 05.01.2021)
https://www.youtube.com/watch?v=0tRKbtdlTe0 (veröffentlicht am 28.01.2016; abgerufen am 05.01.2021)
https://www.youtube.com/watch?v=VWVn7WJFfnA&pbjreload=10 (abgerufen am 05.01.2021)
https://www.youtube.com/watch?v=ZEy9xTiNKgw (veröffentlicht am 24.04.2013; abgerufen am 05.01.2021)
https://www.youtube.com/watch?v=73VKqeu9Hg8 (veröffentlicht am 02.12.2017)
https://www.youtube.com/watch?v=ZwQjZBv0kxE (veröffentlicht am 20.01.2016)
https://www.youtube.com/watch?v=LDoKsw3SOdw (abgerufen am 20.02.2021)
https://www.youtube.com/watch?v=-Pg35JJCUH8 (abgerufen am 20.02.2021)

 66

Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
 Mag. Romana Sailer

 RECHTLICHE HINWEISE
 Der vorliegende Foliensatz dient ausschließlich zu Lehrzwecken der AMC Wirtschaftsakademie GmbH. Dieser Foliensatz
 wurde mit bestem Wissen und Gewissen erstellt. Die Autorin und AMC Wirtschaftsakademie GmbH übernehmen
 keinerlei Gewähr für die Aktualität, Korrektheit, Vollständigkeit oder Qualität der bereitgestellten Informationen.

 Download und Verwendung von Bildern:
 CC0 Alle zum Download bereitgestellten Bilder auf Pixabay sind gemeinfrei (Public Domain) entsprechend der
 Verzichtserklärung Creative Commons CC0. Soweit gesetzlich möglich, wurden von den Bildautoren sämtliche Urheber-
 und verwandten Rechte an den Bildern abgetreten. Die Bilder unterliegen damit keinem Kopierrecht und können -
 verändert oder unverändert - kostenlos für kommerzielle und nicht kommerzielle Anwendungen in digitaler oder
 gedruckter Form ohne Bildnachweis verwendet werden. Dennoch wissen wir einen freiwilligen Link auf die Quelle
 Pixabay sehr zu schätzen.
 http://pixabay.com/de/service/terms/#download_terms
 Diese und alle anderen Bild-Quellen/Abbildungen dienen ausschließlich der Veranschaulichung und Verdeutlichung des
 Lehrmaterials!

 Der besseren Lesbarkeit wegen wurde in diesem Foliensatz vereinzelt auf die gültige Genderformulierung verzichtet. Es
 sei darauf hingewiesen, dass immer alle Geschlechter gemeint sind, es sei denn es handelt sich um
 geschlechtsspezifische Angaben.

Version: 2 67