Negativer Stimmungs- und Konsumtrend vorerst gestoppt - Weihnachtsgeschenke fallen in diesem Jahr trotzdem kleiner aus
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Negativer Stimmungs- und Konsumtrend vorerst gestoppt Weihnachtsgeschenke fallen in diesem Jahr trotzdem kleiner aus 41. Erhebungswelle | 10.11.2022
Inhalt Intro
1. Leichte Stimmungs- Die Radar-Studienreihe der Agen-
aufhellung beeinflusst turgruppe pilot untersucht in der
Ausgabebereitschaft 41. Welle seit Ausbruch der Corona-
Pandemie das Konsumverhalten
2. Black Friday hat keine und die Einstellungen der Men-
höhere Relevanz für die schen in Deutschland und liefert
einen konsistenten Leitfaden für
Verbraucher als im die Markenkommunikation in Kri-
Vorjahr senzeiten.
3. Weihnachten 2022: We-
• Ukraine-Krieg rückt nach Fokus
niger Geld für Geschen-
auf existenzielle Ängste wieder
ke und Stagnation bei stärker in die gesellschaftliche
Online-Bestellungen Wahrnehmung
4. Weihnachtsgeschenke • Black Friday hat keine höhere
sollen eine besonde- Relevanz als im Vorjahr, wird
aber vor allem für länger geplan-
re Bedeutung haben,
te Anschaffungen genutzt
Nachhaltigkeit verliert
an Relevanz • Zu Weihnachten gibt es weniger,
dafür sollen Geschenke eine be-
5. Vorfreude auf sondere Bedeutung haben
Weihnachten korreliert • Trend zu immer mehr Online-Be-
mit Haushaltsnetto- stellungen ist gesättigt
einkommen
Jetzt mehr erfahren!
1. Leichte Stimmungs-
41. Erhebungswelle | 10.11.2022
aufhellung beeinflusst
Ausgabebereitschaft
Hamburg, 10. November 2022. Infla- der Deutschen wieder auf das Niveau
tion, Energiekrise, Rezession, Ukraine- von August zurückgekehrt – wenn auch
krieg – die aktuelle Nachrichtenlage auf weiterhin unterdurchschnittlichem
bleibt angespannt. Niveau. 47 Prozent geben an, genauso
Und trotzdem scheint der Negativtrend viel Geld auszugeben wie bisher nach
bei Stimmung und Konsum vorerst ge- einem Allzeit-Tief von 40 Prozent im
stoppt zu sein. So ist die allgemeine September dieses Jahres. Zu diesem Bild
Unsicherheit in Bezug auf die nächsten passt auch eine leichte Verschiebung
Wochen und Monate erstmals wieder bei den gesellschaftlich dominierenden
gesunken. Lagen die Werte im August Themen: Die Energiekrise ist für die Deut-
und September noch bei 65 (KW 32) bzw. schen mit 59 Prozent der Nennungen
69 Prozent (KW 36), so steht das Sorgen- zwar nach wie vor das wichtigste Thema,
barometer aktuell bei 64 Prozent. Be- allerdings mit fallender Tendenz (KW 36:
leuchtet man die Gründe für die Sorgen 64 Prozent). Dafür wieder deutlich an
der Befragten etwas genauer, so zeigt Relevanz gewonnen hat der Krieg in der
sich, dass auch die Ängste rund um die Ukraine, der 53 Prozent der Befragten be-
Versorgungssicherheit in Deutschland schäftigt – im Vergleich dazu lag der Wert
(Energie, Nahrungsmittel und Trink- im September noch bei 38 Prozent.
wasser) nach 77 und 76 Prozent in den
Vormonaten deutlich zurück gegangen
sind und derzeit bei 71 Prozent liegen.
Auf hohem Niveau eingependelt (aktuell
2. Black Friday hat
72 Prozent vs. 74 Prozent in KW 32 vs. keine höhere Relevanz
75 Prozent in KW 36) hat sich dagegen für die Verbraucher als
die Sorge, dass die aktuellen Krisen den
gesellschaftlichen Zusammenhalt in im Vorjahr
Deutschland nachhaltig beschädigen.
Der Black Friday und die damit verbun-
Auf einem vergleichbaren Level sorgen denen Rabatte sind mittlerweile auch
sich die Deutschen derzeit um ihre per- fester Bestandteil des deutschen Handels
sönliche finanzielle Situation, wobei die – sowohl online als auch stationär. Dabei
Zahlen auch hier nach einem Peak im hat sich die Relevanz des Aktionstages
September (KW 36: 71 Prozent) wieder für die Verbraucher*innen in Deutsch-
etwas zurück gegangen sind (aktuell: 68 land trotz Inflation im Vergleich zum
Prozent). Dies sind die Ergebnisse der Vorjahr nicht verändert. Rund 40 Pro-
aktuellen 41. Welle der Studienreihe pilot zent der Befragten geben an, zum wieder-
Radar, die vom Marktforschungsinstitut holten Mal oder auch erstmalig im Rah-
Norstat seit März 2020 im Auftrag der men des Black Fridays zu shoppen. Einen
Agenturgruppe pilot erhoben wird. deutlichen Unterschied gibt es aber bei
den Gründen, aus denen am Black Friday
Parallel zur leichten Stimmungsaufhel- teilgenommen wird:
01 lung ist auch die Ausgabebereitschaft
41. Erhebungswelle | 10.11.2022
So wird der Aktionstag in diesem Jahr 2021 auf 36 Prozent in der aktuellen
häufiger für bereits länger geplante Befragungswelle gestiegen. Entspre-
Anschaffungen genutzt (27 Prozent) als chend kleiner geworden ist der Anteil
noch im Vorjahr (21 Prozent). Dafür wird derjenigen, die gleich viel Geld für Ge-
es im Rahmen der Rabattaktionen vor- schenke ausgeben wollen: Lag der Wert
aussichtlich weniger Impulskäufe geben. im Vorjahr noch bei 61 Prozent, so sind es
Hier geben nur 26 Prozent an, sich mit aktuell nur noch 49 Prozent, die keiner-
„Nice-to-Haves“, also Produkten, die man lei Abstriche machen wollen. Beim Um-
eigentlich gar nicht braucht, zu belohnen fang der Reduzierung der Weihnachts-
geschenke, gibt die Hälfte der Befragten
(Oktober 2021: 31 Prozent). Geringfügig
an, zwischen 10 und 30 Prozent weniger
höher fällt die Zahl derjenigen aus, die
Geld zu investieren als in den letzten
bereits im Rahmen des Black Fridays
Jahren. Rund 30 Prozent wollen sogar
Weihnachtsgeschenke kaufen wollen (ak- nur noch halb so viel ausgeben wie zuvor.
tuell 24 Prozent vs. 20 Prozent im Oktober Ebenfalls eine kleine Trendwende ist
2021) (siehe Grafik 1). beim Thema Online-Bestellungen zu
erkennen: Hier scheint nach stetigem
Weihnachten 2022: Wachstum in den vergangenen Jahren
erstmals eine Sättigung einzutreten:
Weniger Geld für Gaben im Oktober 2021 noch 44 Prozent
Geschenke und der Befragten an, mehr Geschenke online
Stagnation bei Online- kaufen zu wollen als zuvor, so erreicht
dieser Wert aktuell nur noch 31 Prozent
Bestellungen – wir sprechen also von einem deutlich
verlangsamten Wachstum.
Einen deutlichen Einfluss hat die Stim-
mungs- und Nachrichtenlage aber offen-
sichtlich auf das Thema Weihnachten.
So ist die Zahl derer, die weniger Geld
für Weihnachtsgeschenke ausgeben
wollen, von 21 Prozent im Oktober
02
41. Erhebungswelle | 10.11.2022
4. Weihnachtsgeschenke sollen eine besondere Be-
deutung haben, Nachhaltigkeit verliert an Relevanz
Obwohl weniger ausgegeben wird, nimmt ten aus Papier (minus sieben Prozentpunk-
die Bedeutung dessen, was unterm Weih- te) und Spielzeug (minus sechs Prozent-
nachtsbaum liegen soll, deutlich zu. punkte) (siehe Grafik 2). „Angesichts des
So geben rund zwei Drittel der Deut- gerade stattfindenden Klimagipfels sind
schen an (64 Prozent), dass sie in das keine guten Nachrichten und eigent-
diesem Jahr mehr als bisher darauf lich nicht die Erkenntnisse, die wir uns
achten wollen, dass ihre Weihnachts- wünschen. Wir müssen endlich an einen
geschenke eine besondere Bedeutung Punkt kommen, an dem ein nachhaltiger
für die Beschenkten haben (Oktober Lebensstil – gerade auch bei Bekleidung
2021: 58 Prozent). „Diese Ergebnisse sind und Lebensmitteln – nicht nur etwas für
ein klarer Auftrag an die Kollegen aus den Besserverdiener ist”, so Vollbehr.
Kreativabteilungen, diesen Aspekt in den
Weihnachtskampagnen deutlich herauszu-
stellen”, erläutert Martina Vollbehr, Ge-
schäftsführerin der pilot Agenturgruppe.
Das Thema Nachhaltigkeit hat bei der
Auswahl der Geschenke hingegen an
Relevanz verloren. Nachhaltigkeit und
Klimaschutz spielen in diesem Jahr nur
noch für 35 Prozent der Befragten eine
größere Rolle als bisher, im Vorjahr lag
der Wert noch bei 42 Prozent. Wenn man
verschiedene Warengruppen betrachtet,
die an Weihnachten üblicherweise ver-
schenkt werden, so gibt es den größten
Relevanz-Verlust in Sachen Nachhaltigkeit
bei Bekleidung oder Schuhen (minus zehn
Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr),
03 gefolgt von Büchern oder anderen Produk-5. Vorfreude auf Weihnachten korreliert mit
41. Erhebungswelle | 10.11.2022
Haushaltsnettoeinkommen
Auch wenn Weihnachten und der Advent Von denjenigen, denen nicht nach Feiern
für einige Menschen die wichtigste und zumute ist, planen sogar 58 Prozent der
schönste Zeit des Jahres ist, so geben Befragten, weniger Geld für Weihnachts-
doch knapp ein Drittel (30 Prozent) der geschenke auszugeben, elf Prozent wol-
Befragten an, dass die Vorweihnachts- len sogar gar kein Weihnachten feiern.
zeit für sie seit jeher nichts Besonderes „Diese Entwicklung dürfte die Rabatt-
sei. Für rund 17 Prozent haben aber auch kommunikation in zahlreichen Segmen-
die aktuellen politischen und wirtschaft- ten weiter befeuern – was auch gut und
lichen Rahmenbedingungen großen richtig ist. Denn so haben Anbieter*innen
Einfluss auf ihre weihnachtlichen Gefühle die Chance, sich und ihre Marken als
– sie geben an, dass ihnen in den aktuel- Partner*innen in Krisenzeiten zu positio-
len Zeiten nicht besonders nach Feiern nieren”, ergänzt Martina Vollbehr.
zumute ist. Besonders ausgeprägt ist
dieses Gefühl in Zielgruppen mit einem Was die Inhalte der Werbung in der
geringeren Haushaltsnetto-Einkom- Adventszeit anbelangt, so gibt es keine
men: In Haushalten, denen monatlich signifikanten Veränderungen in den
weniger als 2.000 Euro zur Verfügung Einstellungen der Befragten im Ver-
stehen, sagen sogar 38 Prozent, dass gleich zum Vorjahr. Besonders gut kom-
sie keine Lust auf Feiern haben. men nach wie vor Humor (68 Prozent),
Fantasie (60 Prozent), die Vermittlung von
Bei genauerer Betrachtung der einzelnen festlicher Vorfreude (56 Prozent) sowie
Antwortgruppen wird deutlich, dass es die Darstellung christlicher Werte wie Ge-
einen engen Zusammenhang zwischen meinschaft und Hoffnung an (53 und 52
geringer Feierstimmung und der Ausga- Prozent). Und: Die Einstellung gegenüber
bebereitschaft für Geschenke gibt. Weihnachtswerbung ist grundsätzlich
umso positiver, je mehr weihnachtliche
Vorfreude herrscht (siehe Grafik 3).
04Die pilot Forschungsexpertin Martina Die Korrelation lässt sich sehr schön mit
41. Erhebungswelle | 10.11.2022
Vollbehr fasst zusammen: „Wir spüren den Entwicklungen im 3. Quartal veran-
insgesamt eine hohe Volatilität an Ein- schaulichen: Hier zeigte sich ein stärkeres
stellungen und Verhaltensweisen bei den Wachstum als zunächst angenommen
Konsument*innen – auch wenn sich die – maßgeblich geprägt durch Reisen und
Sorgen-Struktur ein wenig verschoben Gastronomie –, was auch die Furcht vor
hat und der Konsumausblick wieder einer unmittelbar bevorstehenden Rezes-
positiver ausfällt. Der größte Treiber für sion aufgeschoben hat. Für die Werbe-
die Konsumzurückhaltung ist der Anstieg treibenden sollte das eine Empfehlung
der Preise durch Energie-Engpässe und sein, weiterhin kommunikativ aktiv zu
an dieser Front hat sich die Lage gerade sein, was wir im Übrigen auch mit von
etwas beruhigt. Daher ist auch die Angst uns durchgeführten Metaanalysen unter-
vor nicht kalkulierbaren Ausgaben ein füttern können.
wenig gesunken – was die unmittelbare
und eigentlich nie verschwundene gene-
relle Konsumfreude wieder belebt.
Steckbrief der Online Panel Studie: n=1019 Befragte / Struktur der Stich-
Die gewünschte langfristige Erholung probe ist online repräsentativ 18+ Jahre / Feldzeit: 25.10. bis 28.10.2022 /
ist damit zwar noch nicht erreicht, Forschungsinstitut: Norstat.
aber wir können es als valides Indiz
dafür werten, dass wenn die Hauptkos-
tentreiber steuerbar sind, der Konsum
auf einem höheren Niveau verbleibt.
„Die Menschen wollen auch in Zeiten wie die-
sen grundsätzlich gerne konsumieren und
tun dies eben auch, sobald es kleinste Anzei-
chen gibt, dass sich die wirtschaftliche Lage
wieder etwas entspannt bzw. Parameter sich
positiver entwickeln als erwartet.“
Martina Vollbehr
Geschäftsführerin pilot Agenturgruppe
05Erfahren Sie mehr!
Zusätzliche Empfehlungen für Werbung-
treibende, zum Beispiel im Hinblick auf eine
werteorientierte Kommunikation, enthält auch
das PILOTSPOTLIGHT „Markenkommunikation
in Krisenzeiten“, das hier als PDF oder als
Online-Artikel abrufbar ist.
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