Nieder mit dem Einheitsbrei! - Was Werbung will. Was Werbung kann - Uni Kiel

Nieder mit dem Einheitsbrei!

 Was Werbung will. Was Werbung kann.

Nieder mit dem Einheitsbrei!

• Wenn ein Unternehmen werben will, leistet es sich
  eine Werbeagentur
• Verschiedene Typen von Werbeagenturen

Nieder mit dem Einheitsbrei!

• Netzwerkagenturen: TBWA, BBDO, DDB, FCB

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• Netzwerkagenturen: TBWA, BBDO, DDB, FCB
• Inhabergeführte Agenturen: Jung von Matt,
  Kempertrautmann, Kolle Rebbe

Nieder mit dem Einheitsbrei!

• Netzwerkagenturen: TBWA, BBDO, DDB, FCB
• Inhabergeführte Agenturen: Jung von Matt,
  Kempertrautmann, Kolle Rebbe
• Agenturen in Kiel und Umgebung:
  New Communication, Thomsen, ide Stampe,
  Lemon Design

Nieder mit dem Einheitsbrei!

• Gemeinsam ist allen das Bestreben,
  unverwechselbare Werbung für die jeweilige Marke
  zu machen. Oder überhaupt erst mal eine Marke zu
  machen, sprich aufzubauen.

Nieder mit dem Einheitsbrei!

• Wer arbeitet in Werbeagenturen?
• Texter: Sie entwickeln Kampagnen, schreiben
  Anzeigen, Plakate, Mailings und Funkspots
• Art Directoren: Sie entwickeln den Kampagnenlook
  und erarbeiten die Layouts

Nieder mit dem Einheitsbrei!

• Der Kreativ-Direktor: Er entscheidet darüber,
  welche Kampagnenansätze weiter entwickelt werden
• Planner: Betreibt Marktforschung, entwirft
  Strategien, entwickelt Positionierungen
• Kontakter: Schnittstelle zwischen Kunde und
  Agentur
• Berater: Konzeptionell tätiger Kontakter (Blick fürs
  Ganze)
• U.v.m

Nieder mit dem Einheitsbrei!

• Aus der Soziologie wissen wir, dass Konflikte normal
  sind und keineswegs eine Störung des Alltags
  darstellen
• Latenter Konflikt zwischen Unternehmen und
  Werbeagentur
• Kunde will Produkt verkaufen, Agentur will Produkt
  verkaufen und außerdem Kreativpreise gewinnen
  (z.B. beim ADC)

Nieder mit dem Einheitsbrei!

• Produktwerbung (kurzfristig, verkaufsorientiert)

Nieder mit dem Einheitsbrei!

• Produktwerbung (kurzfristig, verkaufsorientiert)
• Imagewerbung (langfristig, Markenbildung)

Nieder mit dem Einheitsbrei!

• Beispiel für Imagewerbung

Werbeformen im Überblick

• Above the line (ATL): Plakate, Anzeigen,
  TV-Spots, Funk-Spots. Auch: „Klassische Werbung“

Werbeformen im Überblick

• Above the line (ATL): Plakate, Anzeigen,
  TV-Spots, Funk-Spots. Auch: „Klassische Werbung“
• Below the line (BTL): Dialogmarketing, Event, Online,
  PoS (Point of Sale)

Werbeformen im Überblick

• Im Rahmen einer integrierten Kampagne werden
  Maßnahmen aus beiden Bereichen kombiniert
• TV sorgt für Image und Bekanntheit,
  Dialogmarketing/Online informieren genauer über
  das Produkt, und am PoS wird die Kampagne erneut
  aufgegriffen
• Wiedererkennung als Stilmittel. Nur was der
  Verbraucher kennt, kauft er auch

Werbeformen im Überblick

• Welche Maßnahmen eingesetzt werden, hängt
  u.a. vom Etat, den Zielgruppen und der Kampagnen-
  Idee ab

Welche Werbung wirkt?

• Henry Ford: „Die Hälfte meines Werbegeldes wird
  zum Fenster hinausgeworfen. Wenn ich nur wüsste,
  welche Hälfte!“
• Sebastian Turner, Scholz & Friends: „Kreative
  Werbung verkauft besser.“

Welche Werbung wirkt?

• Seit Jahren Trend: Billig! Billig! Billig!
• Claims: Geiz ist geil; Gute Preise, gute Besserung;
  Preise gut, alles gut
• Gefahr: Marken verlieren ihren Charakter und werden
  austauschbar
• Verunsicherung beim Verbraucher

Welche Werbung wirkt?

• Immer wichtiger: Dialogmarketing
• Grund: Es ist günstiger einen Kunden zu halten, als
  einen Neukunden zu gewinnen

Kampagnen brauchen Ideen

•   Marken müssen einzigartig sein
•   Werbung muss auffallen
•   Der Nutzen für den Verbraucher muss klar werden
•   Bitte nicht: Me too-Werbung
•   Gefragt sind neue, originelle, frische, glaubwürdige,
    zielführende Ideen

Kampagnen brauchen Ideen

• Wie komme ich auf Ideen?

Kampagnen brauchen Ideen

• Wie komme ich auf Ideen?
• Kreativregeln helfen!

Kampagnen brauchen Ideen

• Einfachheit: eine gute Idee passt auf einen
  Bierdeckel

Kampagnen brauchen Ideen

• Einfachheit: eine gute Idee passt auf einen
  Bierdeckel
• Zeigen, was ohne das Produkt passiert

Kampagnen brauchen Ideen

• Einfachheit: eine gute Idee passt auf einen
  Bierdeckel
• Zeigen, was ohne das Produkt passiert
• Zeigen, wie das Produkt wirkt

Kampagnen brauchen Ideen

• Einfachheit: eine gute Idee passt auf einen
  Bierdeckel
• Zeigen, was ohne das Produkt passiert
• Zeigen, wie das Produkt wirkt
• Die Umgebung wirbt mit

Kampagnen brauchen Ideen

• Einfachheit: eine gute Idee passt auf einen
  Bierdeckel
• Zeigen, was ohne das Produkt passiert
• Zeigen, wie das Produkt wirkt
• Die Umgebung wirbt mit
• Öffnen der Text-Bild-Schere

Beispiele für kreative Ideen

Beispiel: Weight Watchers

Beispiel: Weight Watchers

Beispiel: Weight Watchers

Beispiel: Weight Watchers

• Angewendete Regel: Es wird gezeigt, was ohne das
  Produkt passiert

Beispiel: Campina

Beispiel: Campina

Beispiel: Campina

• Angewendete Regel: Es wird gezeigt, wie das
  Produkt wirkt

Beispiel: Campina

• Wir erinnern uns: Agenturen wollen Kreativpreise
  gewinnen
• Die beiden Kreativ-Anzeigen wurden vor allem
  deshalb entwickelt und geschaltet, um sie bei einem
  Kreativwettbewerb einreichen zu können

Food Werbung

• Das Problem: der Discount
• Gleiche Qualität, kleinerer Preis
• Lösung: Aufbau einer Marke, die emotionalen
  Mehrwert liefert („Ich fühle mich gut dabei, wenn ich
  ein Produkt der Marke XY kaufe.“)
• Jede Marke hat ein Versprechen

Food Werbung

• Beispiel: Rügenwalder

Food Werbung

• Beispiel: Rügenwalder

Food Werbung

•   Die mit der Mühle muss es sein
•   Markenwerte: Herkunft und Nostalgie (Heritage)
•   „Die gute alte Zeit.“
•   Vertrauen spielt im Fleisch-Segment eine große Rolle
•   Werbung nicht kreativ, aber erfolgreich

Food Werbung

• Beispiel Wiesenhof. Der alte Spot:

                Zur Anzeige wird der QuickTime™
                 Dekompressor „YUV420 codec“
                             benötigt.

Food Werbung

• Beispiel Wiesenhof
• Problem: zu unauffällig, zu leise, zu vornehm

Food Werbung

• Beispiel Wiesenhof
• Problem: zu unauffällig, zu leise, zu vornehm
• Wie hat man das geändert?

Food Werbung

• Beispiel Wiesenhof. Der erste neue TV-Spot:

                  Zur Anzeige wird der QuickTime™
                 Dekompressor „Sorenson Video 3“
                               benötigt.

Food Werbung

• Beispiel Wiesenhof. Die zweite neue TV-Spot:

                  Zur Anzeige wird der QuickTime™
                 Dekompressor „Sorenson Video 3“
                               benötigt.

Food Werbung

• Beispiel Wiesenhof
• Mehr Aufmerksamkeit durch ein prominentes
  Testimonial (beliebtes Mittel: Heidi Klum für
  McDonalds, Oliver Pocher für Media Markt, Christoph
  Daum für RWE...)
• Ein Muss in der Food-Werbung: Appetizer-Effekt
• Zum Abschluss: Packshot

Und jetzt: ein Bier

Das Beispiel Astra Bier

Das Beispiel Astra Bier

•   Ungewöhnliche Positionierung
•   Abgrenzung vom üblichen Premium-Gedanken
•   Ehrlich, kultig, direkt im Leben, frech
•   Strategie: Betonung der Herkunft (Hafen, St. Pauli)

Das Beispiel Astra Bier

Das Beispiel Astra Bier

Das Beispiel Astra Bier

Das Beispiel Astra Bier

Das Beispiel Astra Bier

• Effekt der Werbung: Astra war früher langweilige
  Maurer-Plörre, jetzt angesagt und szenekompatibel

Danke fürs Zuhören

Literatur & Internetadressen

• David Ogilvy: Geständnisse eines Werbemannes,
  München 1991
• Wolfgang Hars: Lexikon der Werbesprüche, Frankfurt
  1999
• Holger Jung & Jean-Remy von Matt: Momentum,
  Berlin 2002
• Herschell G. Lewis: Werbebriefe mit Power,
  Landsberg 1996
• www.wuv.de, www.kontakter.de, www.horizont.net,
  www.slogans.de, www.adc.de