P R- Ha nd b u ch kratie leben "Demo für das Bundesprogramm
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
P R- H a n d bu c h tie leben!“
mm „Demokra
für das Bundesprogra
bmfsfj.de
Dem o k r a t i e f ö r d e r n .
Vi elf a l t g es t a l te n .
v o r be u g e n .
Ex tr e m is mu s
1. Kommunikation in der
Öffentlichkeit
Inhalt Alles ist Kommunikation | 7
Kommunikation unter dem Dach
des Programms „Demokratie leben!“ | 8
2. Wie funktioniert Presse-
und Öffentlichkeitsarbeit?
Ansprache der Zielgruppen | 13
Nachrichtenwert: Über was wird berichtet? | 17
Maßnahmen und Instrumente der Presse-
und Öffentlichkeitsarbeit | 19
3. Professionelle PR: Wie stelle 5. Onlinekommunikation:
ich mich der Öffentlichkeit vor? Zielgruppen direkt ansprechen
Gute PR braucht Botschaften | 21 Website – das kommunikative Herzstück | 57
Gestaltung und Corporate Design | 23 Newsletter | 61
Eine hilfreiche Ergänzung: Pressespiegel | 61
Im Netz nicht untergehen: Monitoring
4. Pressearbeit: Aufmerksamkeit und Suchmaschinenoptimierung | 61
ist kein Zufall
Machen Sie sich sichtbar: Pressemitteilung | 29 6. Sichtbarkeit durch soziale Medien
Presseverteiler | 41
Soziale Netzwerke kennen und nutzen | 65
Ansprache der Medien | 42
Umgang mit Kritik im Netz | 77
Interview | 54
7. Kommunikation in Krisen-
und Ausnahmesituationen
1. Ko m m u n i ka t i o n i n
h k e i t
d e r Öf fe n t l i c
6
Alles ist Kommunikation
Körpersprache, Worte und auch Presse- und Öffentlichkeitsarbeit will
Schweigen: Alles ist Kommunikation. die Öffentlichkeit gezielt informieren.
Ob mit unseren Freundinnen und Um als gemeinnützige Akteurin oder
Freunden, der Familie, im privaten gemeinnütziger Akteur wahrgenom-
oder im beruflichen Raum – unsere men zu werden, reicht es heutzutage
Kommunikation folgt bewusst oder nicht aus, „Gutes zu tun“. Nur wenn
unbewusst immer einem Zweck und Sie auch darüber sprechen und Ihre
ist somit zielgerichtet. Presse- und Ziele ebenso wie Ihre Ergebnisse kom-
Öffentlichkeitsarbeit (abgekürzt PR, munizieren, stellen Sie sicher, dass
englisch public relations) ist dabei eine die Öffentlichkeit aufmerksam und
professionalisierte Form der Kommu- ein größtmöglicher Personenkreis
nikation mit anderen. angesprochen wird.
7KOMMUNIKATION IN DER ÖFFENTLICHKEIT
Dabei sollten Sie stets folgenden zu bewerkstelligen ist. Auf den folgen-
Grundsatz beachten: den Seiten finden Sie die wichtigsten
PR-Instrumente sowie praktische Hil-
Gute PR ist relevant und informativ, fen wie Checklisten, Textbausteine
eindeutig und wahrhaftig. und Vorlagen.
Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
der Projekte im Bundesprogramm
Kommunikation unter
„Demokratie leben!“ soll im Wesent-
Gute PR ist relevant und lichen darauf abzielen, die Bürgerin- dem Dach des Programms
informativ, eindeutig nen und Bürger vor Ort, die demo- „Demokratie leben!“
und wahrhaftig. kratischen Kräfte der Region und die
breite Öffentlichkeit über das Bun- Ihre Presse- und Öffentlichkeitsar-
desprogramm und die geförderte beit erfolgt durch die Förderung auch
Projektarbeit zu informieren und zu immer im Kontext des Bundespro-
vernetzen. gramms „Demokratie leben!“. Die Pro-
Das folgende Handbuch ist ein jekte und die Mitwirkenden von
Service für alle, die im Rahmen des „Demokratie leben!“ setzen in allen
Bundesprogramms Zuwendungen Regionen Deutschlands ein Zeichen
erhalten. Es soll Sie bei der Kommuni- für eine starke Demokratie. Damit
kation im Rahmen des Bundespro- dies auch öffentlich wahrgenommen
gramms unterstützen. Hierbei steht wird, braucht es mediale Bericht-
im Fokus, dass gute Öffentlichkeits- erstattung und Präsenz in den sozi-
arbeit bereits mit einfachen Mitteln alen Medien. Sie und Ihre Tätigkeit
8geben dem Bundesprogramm ein
Gesicht. Sie sind Teil eines großen
Netzwerks und repräsentieren das
Programm nach außen. Daher ist es
wichtig für Ihre Kommunikation,
die Hintergründe und Zielsetzungen
des Bundesprogramms zu kennen:
Demokratie, Freiheit und Recht-
staatlichkeit – auf diesen Werten
beruht ein gutes und solidarisches
Zusammenleben von Menschen
unterschiedlicher Herkunft, Kultur
und Überzeugung. Diese Werte wer-
den jedoch immer wieder angegriffen.
Menschen- und Demokratiefeind-
lichkeit hat viele Gesichter: Sie reicht
von Rechtsextremismus über Anti-
semitismus, Homosexuellen- und
Transfeindlichkeit, islamistischen
Extremismus, Islam- und Muslim-
feindlichkeit sowie Antiziganismus
bis hin zu linkem Extremismus.
9KOMMUNIKATION IN DER ÖFFENTLICHKEIT
Mit dem Bundesprogramm „Demo- Aber was bedeutet das konkret? In
kratie leben!“ unterstützt das Bundes- der Kommunikationsarbeit besteht
ministerium für Familie, Senioren, immer die Herausforderung, abstrakte
Frauen und Jugend das zivilgesell- Begriffe verständlich zu erklären und
schaftliche Engagement für Demokra- in einen Kontext zu setzen. Die Ziele
tie und gegen jede Form von Extre- von „Demokratie leben!“ können fol-
mismus. Gefördert werden hierzu gendermaßen beschrieben werden:
Projekte in ganz Deutschland, die sich
für ein vielfältiges, respektvolles und Demokratie fördern heißt: „Demo-
gewaltfreies Miteinander einsetzen. kratie leben!“ stärkt das Bewusstsein
für Demokratie, die demokratische
Die Kernziele des Bundesprogramms Bildung und den gesellschaftlichen
lauten: Zusammenhalt.
Sie und Ihre Tätigkeit Demokratie fördern Vielfalt gestalten heißt: „Demokratie
geben dem Bundes- leben!“ erarbeitet Lösungen, um allen
programm ein Gesicht. Vielfalt gestalten Menschen, unabhängig von ihrer Reli-
gion, sexuellen Orientierung, Herkunft
Sie sind Teil eines
Extremismus vorbeugen oder politischen Einstellung, ein fried-
großen Netzwerks und
volles Leben in demokratischen Struk-
repräsentieren das
turen zu ermöglichen. Ziel ist es, dass
Programm nach außen.
10die Gesellschaft Vielfalt als Chance
begreift und Widersprüche aushält.
Extremismus vorbeugen heißt:
„Demokratie leben!“ will die Entste- In der Kommunikations-
hung demokratie- und menschen- arbeit besteht immer
feindlicher Phänomene sowie extre- die Herausforderung,
mistischer Einstellungen verhindern abstrakte Begriffe ver-
und stattfindende Radikalisierungs- ständlich zu erklären
prozesse frühzeitig unterbrechen. Das und in einen Kontext zu
schließt neben Rechtsextremismus setzen.
auch islamistischen Extremismus und
linken Extremismus mit ein.
112. Wi e f u n k t i o n i e r t
Pr e ss e - u n d
k t s ar b ei t ?
Öf fe n t l ic h e i
12Ansprache der Zielgruppen
Jede Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Influencerinnen und Influencer sowie Sie sollten sich immer zuerst bewusst
will Informationen an eine Zielgruppe PR-Akteurinnen und -Akteure ande- machen, wen Sie mit Ihren Inhalten
vermitteln. Journalistinnen und Jour- rer Institutionen wichtige Multiplika- ansprechen wollen, und dann die pas-
nalisten sind als Multiplikatorinnen torinnen und Multiplikatoren. Das senden Maßnahmen und Kanäle
und Multiplikatoren dabei eine wesent- bedeutet für Sie, dass Sie nicht nur den wählen. Im Folgenden finden Sie eine
liche Hilfe. Wenn Sie diese für Ihre Kontakt zu den Journalistinnen und Auflistung der wichtigsten Zielgrup-
Themen interessieren, berichten Medi- Journalisten suchen sollten, sondern pen und auf was Sie bei der Ansprache
en über Ihre Partnerschaft für Demo- auch zu anderen Akteurinnen und achten sollten:
kratie oder Ihr Modellprojekt und Akteuren aus Ihrem Bereich oder Ihrer
bringen so Ihre Botschaft in die breite Region (z. B. zur Kommunikations-
Öffentlichkeit. Neben den Journalis- abteilung der Stadt mit eigenem News-
tinnen und Journalisten sind in un- letter oder einem Blog, der sich mit
serer digitalen Informationsgesell- Ihrem Thema beschäftigt).
schaft auch Bloggerinnen und Blogger,
13WIE FUNKTIONIERT PRESSE- UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT?
1. 3.
Die interessierte Öffentlichkeit Fachöffentlichkeit (bspw. Akteure
Bei der (interessierten) Öffentlichkeit und Akteurinnen aus Wissenschaft,
können Sie grundsätzlich davon aus-
gehen, dass sie demokratische Werte 2. Bildung und Politik)
Bei der Fachöffentlichkeit können ein
vertritt. Sie begrüßt Ihr Engagement. Politische Akteurinnen und gewisser inhaltlicher Kenntnisstand
Allerdings hat sie keine konkreten Akteure sowie Entscheidungsträge- sowie Kenntnisse zum Engagement
Vorstellungen von vielschichtigen rinnen und Entscheidungsträger innerhalb der Zivilgesellschaft voraus-
Förderstrukturen oder den komple- Politische Akteurinnen und Akteure gesetzt werden. Für diese Gruppe eig-
xen inhaltlichen Hintergründen Ihrer in Ihrer Stadt/Region kennen mög- nen sich Inhalte mit mehr Detailtiefe.
Arbeit. Sie müssen dieser Zielgruppe licherweise bereits Ihr Projekt oder
vieles erklären: Die Tonalität der
Kommunikation darf deshalb nicht
Ihre Einrichtung. Für die politische
Arbeit sind konkrete Ergebnisse wich- 4.
zu bürokratisch oder wissenschaftlich tig. Bei der Öffentlichkeitsarbeit im Jugendliche und Kinder
sein. Herausforderung bei der Kom- politischen Raum sollten Sie vor allem Demokratie oder zivilgesellschaftliches
munikation mit der allgemeinen strukturelle Daten und den überge- Engagement sind gerade für Kinder
Öffentlichkeit ist mitunter, wie man ordneten gesellschaftlichen Zusam- und Jugendliche sehr abstrakte Begrif-
sich im Falle von Meinungsäuße- menhang in den Fokus stellen. fe. Ihre Inhalte und Informationen
rungen von demokratiefeindlichen müssen Sie deshalb erläutern, illustrie-
bzw. extremistischen Akteurinnen ren und anders als für Erwachsene
und Akteuren verhält. Mehr dazu er- aufbereiten. Bei der Ansprache dieser
fahren Sie in Kapitel 7.
146.
Marginalisierte Gruppen der
jungen Zielgruppe steht im Vorder- Gesellschaft
grund, sie für Ihre Themen zu begeis- Mittelpunkt Ihrer Arbeit sind oft Men-
tern. Außerdem erreichen Sie die schen, die im Alltag vielfältige Dis-
Jugendlichen vor allem über digitale kriminierungserfahrungen machen.
Kanäle. Logisch, dass diese dann auch im
Fokus Ihrer Kommunikation stehen.
5. Achten Sie in Text und Gestaltung
darauf, keine Klischees zu reproduzie-
Sie sollten sich immer
zuerst bewusst machen,
Eltern und pädagogische Fachkräfte ren oder unsensible Formulierungen wen Sie mit Ihren Inhal-
Bei dieser Zielgruppe steht der päda- zu verwenden. Geben Sie den Perspek- ten ansprechen wollen,
gogische und präventive Gedanke im tiven von Menschen mit Diskrimi-
und dann die passenden
Vordergrund. Wie lassen sich demo- nierungserfahrungen in Ihrer Kom-
Maßnahmen und Kanäle
kratische Prozesse in der Schule, der munikation Raum.
wählen.
Kita oder der Jugendarbeit erklären?
Wie erfahren die Jüngsten, dass Werte
wichtig für das Zusammenleben sind?
Wie lassen sich Minderheiten schüt-
zen? Diese Fragen spielen bei dieser
Zielgruppe eine übergeordnete Rolle.
15WIE FUNKTIONIERT PRESSE- UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT?
Geschlecht e rg er e chte Sprach e ,
Divers i ty-Mains t reaming,
Inklusion und Bar r i e refreihei t
Ihre Kommunikation ist Ihr Aushängeschild – und jeder
Beitrag transportiert eine grundsätzliche Haltung. Denken
Sie deshalb auch immer an die Prinzipien der Geschlech-
tergerechtigkeit, des Diversity-Mainstreamings und der
Inklusion. Diese Begriffe stehen für das Anliegen, alle Men-
schen unabhängig von Geschlecht, sexueller Identität,
individuellen Fähigkeiten, kultureller, ethnischer und
sozialer Herkunft, Religion oder Alter in ihrer Vielfalt
anzuerkennen und ihnen gleiche Teilhabechancen zu
geben. Achten Sie in Ihren Veröffentlichungen deshalb
auf geschlechtersensible Formulierungen und verwenden
Sie sprachliche Formen, die verschiedene geschlechtliche
Identitäten berücksichtigen. „Teilnehmende“ statt „Teil-
nehmer“: Dieses Beispiel zeigt, dass neutrale Ausdrücke
nicht kompliziert sein müssen. Formulieren Sie Ihre Texte
16möglichst barrierefrei, indem Sie weitgehend auf Fremd-
wörter verzichten und möglichst kurze, wenig verschach- Nachrichtenwert:
telte Sätze bilden. Eine kontrastreiche Farbgebung und Über was wird berichtet?
die Verwendung gut lesbarer Schriftarten und -größen
tragen ebenfalls dazu bei, die Zugänglichkeit Ihrer Publika- In unserem Informationszeitalter, wo
tionen zu erhöhen. Auch bei der Auswahl der in Ihren jede und jeder rund um die Uhr über
Publikationen verwendeten Bilder sollten die Vielfalt und viele Kanäle mit neuen Informationen
Diversität unserer Gesellschaft zum Ausdruck kommen. überschwemmt wird, ist es maßgeb-
lich für Sie, mit Ihren Inhalten einen
Mehrwert zu schaffen. Nur so haben
Weitere Informationen: Sie eine Chance, gehört und gesehen
Strategie „Gender-Mainstreaming“ des BMFSFJ
zu werden.
www.bmfsfj.de/bmfsfj/themen/gleichstellung/gleichstellung- Jede Information, die Sie an
und-teilhabe/strategie-gender-mainstreaming/strategie--gender- Medienschaffende geben, muss einen
mainstreaming-/80436?view=DEFAULT
Nachrichtenwert haben und für die
Tipps zum diskriminierungsfreien Schreiben und Sprechen Berichterstattung interessant sein.
www.genderleicht.de/
Bei der Überprüfung helfen die aus
Aktion Mensch zur Inklusion und Barrierefreiheit im Internet der Kommunikationswissenschaft
www.aktion-mensch.de/dafuer-stehen-wir/was-ist-inklusion/ bekannten Nachrichtenfaktoren. Auf
barrierefreiheit-bedeutung.html
der nächsten Seite finden Sie dazu
Tipps für die Berichterstattung über Menschen mit Behinderung eine Übersicht.
www.leidmedien.de
Leitfaden „Schöner schreiben über Lesben und Schwule“
www.blsj.de/projekte/schoener-schreiben/
17WIE FUNKTIONIERT PRESSE- UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT?
1. 4. 7.
Frequenz: Passt der Zeitpunkt Ihres Bedeutsamkeit: Hat das Ereignis Kontinuität: Können Sie an bereits
Ereignisses zum Erscheinungstermin eine gewisse Tragweite, ist es indi- bekannte Ereignisse anknüpfen? Lässt
der Publikation? Oder gibt es gar kei- viduell relevant für Nutzerinnen sich die vorhandene Aufmerksamkeit
ne Ausgabe, bis Ihr Termin stattfindet? und Nutzer des Mediums? für ein Thema nutzen, um Ihr Projekt
ins Gespräch zu bringen?
2. 5. 8.
Schwellenwert und Intensität: Konsonanz: Lässt sich Ihr Ereignis
Sticht das Ereignis oder der Anlass so lebensnah allen Personen vermit- Variation: Bietet Ihr Thema der
hervor, dass es registriert werden teln, auch wenn sie mit Ihrem Pro- Journalistin oder dem Journalisten
muss? jekt noch nie etwas zu tun hatten? Abwechslung im üblichen Trott?
3. 6. Je mehr Faktoren Ihr Ereignis erfüllt,
desto größer die Relevanz. Natürlich
Eindeutigkeit: Ist klar, verständlich Überraschung: Hat Ihr Ereignis ist das die Theorie und in der Praxis
und eindeutig, um was es geht? Oder einen Seltenheitswert oder war es spielen noch andere Einflüsse eine
wirft Ihre Mitteilung mehr Fragen gar unvorhersehbar? Rolle – wie etwa die allgemeine Nach-
auf, als sie beantwortet? richtenlage. Aber stellen Sie sich doch
einmal selbst diese Fragen, um die
eigene Kommunikation kritisch zu
prüfen.
18Publikationen/Mediengestaltung: Onlinekommunikation: Pflegen Sie
Maßnahmen und
Gestalten Sie Jahres- und Geschäfts- Ihre Websites und die Social-Media-
Instrumente der Presse- berichte, Broschüren, Flyer, Anzeigen, Kanäle. Zeigen Sie über Onlinenews-
und Öffentlichkeitsarbeit Newsletter und machen Sie alles auch letter, dass es jede Woche oder jeden
online verfügbar. Monat Fortschritte gibt.
Für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
gibt es eine Reihe von Instrumenten, Veranstaltungen: Organisieren Sie Medienbeobachtung: Behalten Sie
etwa: Konferenzen und Seminare für Ihre die Berichterstattung im Blick, über
Zielgruppen. Seien Sie präsent bei sich und über das Themengebiet all-
Pressearbeit: Rufen Sie sich durch Festen und Messen – auch durch In- gemein. Wer sich kein Pressemonito-
Pressemitteilungen ins Gedächtnis, formationsmaterialien wie Flyer, ring leisten will, kann sich kostenfrei
beantworten Sie Presseanfragen zügig Plakate, Give-aways. einen Google Alert auf Begriffe oder
und pflegen Sie Kontakte in Redak- Namen einrichten und per E-Mail zu-
tionen. Bieten Sie Interviews, Presse- Fundraising: Werben Sie um Sponso- schicken lassen.
konferenzen und Pressegespräche an, rinnen und Sponsoren – auch bei de-
halten Sie Fotomaterial bereit. Bieten nen müssen Sie mit gut aufbereiteten
Sie an, Gastbeiträge zu schreiben. Themen überzeugen.
193. Pr ofe s s i o n e ll e P R :
Wie ste l le i c h m i c h
l i c h ke i t v o r ?
der Öf fe n t
20Gute PR braucht
Botschaften
Als Projekt oder Einrichtung haben Die oder der Zuständige behält auch Was bedeutet unsere Arbeit für
Sie höchstwahrscheinlich keine Berichterstattung und soziale Netz- die Zielgruppe?
eigene Abteilung für die Öffentlich- werke im Blick. Von Anfang an sollten
keitsarbeit. In einer PR-Abteilung Sie aufschreiben, wofür Ihr Projekt, Was tun wir mit unserer Ein-
werden die Aufgaben klar verteilt, es Ihre Arbeit oder Ihre Einrichtung richtung/unserem Projekt für
gibt Pressereferentinnen und -refe- in der Öffentlichkeit stehen soll. Dies die Gesellschaft?
renten, Social-Media-Beauftragte und ist der rote Faden für Ihre gesamte
Veranstaltungsmanagerinnen und Kommunikationsarbeit. Auf folgende Warum ist unser Projekt/unsere
-manager. Aber wie sieht es bei einem Fragen sollten Sie eine Antwort finden: Einrichtung entstanden, woher
Projekt mit überschaubaren Perso- stammt die Idee?
nalkapazitäten aus? Hier ist es ratsam, Wer sind wir? Wie arbeiten wir?
eine Person zu bestimmen, die die Was ist das Neue, Innovative an
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ver- Was sind unsere Hauptthemen meinem Projekt?
antwortet. Diese Person kümmert und -ziele?
sich darum, Kontakte zu Journalistin- Was würde passieren, wenn es
nen und Journalisten, Entscheidungs- Was ist nicht unser Thema? unsere Arbeit nicht mehr geben
trägerinnen und Entscheidungsträgern würde?
sowie weiteren Multiplikatorinnen Was wollen wir erreichen?
und Multiplikatoren aufzubauen.
21PROFESSIONELLE PR: WIE STELLE ICH MICH DER ÖFFENTLICHKEIT VOR?
Wenn Sie diese Antworten zusam- Pflicht. Zudem sollten Sie sich ent-
menschreiben und sich darauf kon- scheiden, ob es sich für das Projekt
zentrieren, prägnant zu formulieren, und die Zielgruppe lohnt, Accounts
haben Sie sich Ihre eigenen PR-Bot- in den sozialen Medien anzulegen
schaften erarbeitet. Diese Botschaften (Hinweise zu Social Media finden Sie
werden Ihnen immer weiterhelfen – in Kapitel 6). Ein weiterer und effek-
Von Anfang an sollten ob beim Schreiben einer Pressemit- tiver PR-Kanal, um Ihre Zielgruppen
Sie aufschreiben, wofür teilung, beim Finden einer guten Über- regelmäßig zu erreichen, ist ein
Ihr Projekt, Ihre Arbeit schrift für ein Veranstaltungsposter Newsletter. Hier können regelmäßig
oder Ihre Einrichtung in oder beim Formulieren eines State- die wichtigsten Neuigkeiten mitge-
der Öffentlichkeit ste- ments für die Lokalpresse. Die Bot- teilt oder auch Zusammenhänge vom
hen soll. Dies ist der rote schaften stehen für das innere Gerüst Projekt zu aktuellen gesellschaftlichen
Faden für Ihre gesamte bzw. die Identität Ihrer Einrichtung Ereignissen oder Entwicklungen er-
Kommunikationsarbeit. und sollten alle kommunikativen Maß- klärt werden. Ein Newsletter kommt
nahmen begleiten. meist noch besser an, wenn er von
Neben den Botschaften sollten einer Person mit einer persönlichen
Sie sich entscheiden, welche Kanäle Note geschrieben wird.
oder Plattformen Sie pflegen möch-
ten. Eine eigene Website oder eine Un-
terseite auf einer zentralen Website
(z.B. Website der Stadt) ist heutzutage
22Gestaltung und Das Förderlogo muss immer auf wei-
Corporate Design ßen Grund gestellt werden. Die Größe
muss so gewählt werden, dass es op-
Damit Leserinnen und Leser Sie tisch zum Rest des Textes oder Bildes
bzw. Ihr Projekt sofort als Absender passt und ohne besondere Lesehilfe
Ihrer Publikation wahrnehmen, zu erkennen ist. Nach allen Seiten hin
sollten Sie eine einheitliche Gestal- verfügt das Förderlogo über eine
tung – ein sogenanntes Corporate Schutzzone, in der kein anderes Ele-
Design – anstreben. Website, Flyer, ment platziert werden darf.
Broschüren, Werbematerial, Brief-
papier, Präsentationen und Give-
aways sollten optisch wiedererkenn-
bar sein. Dazu gehört ein eigenes
Logo. Das Logo sollten Sie von einem
Profi als Vektorgrafik anlegen lassen,
damit es jederzeit optimal dargestellt
wird. Überfrachten Sie die Optik
nicht – denn insbesondere in Profil-
bildern sozialer Medien ist wenig
Platz für zu viele Details.
23PROFESSIONELLE PR: WIE STELLE ICH MICH DER ÖFFENTLICHKEIT VOR?
Le i tf aden zur E n tw i c k lu n g
I h r e s C or porate De signs
Die Entwicklung eines einheitlichen kommunikativen wiederkehrende Gestaltungselemente wie Grafiken
Auftritts, Corporate Design genannt, steigert Ihren und Fotos
Wiedererkennungswert und ist eine wichtige Voraus-
setzung, um in den Medien und der Öffentlichkeit Verwendung einer Auswahl bestimmter, aufeinander
dauerhaft wahrgenommen zu werden. abgestimmter Farben
Wesentliche Elemente Ihres Corporate Designs Nutzen Sie Farben – idealerweise entscheiden Sie sich
sollten sein: für eine Farbpalette von einer Hauptfarbe mit 3 bis
4 weiteren (Sekundär-)Farben oder Farbabstufungen.
Entwicklung und durchgehende Verwendung
eines Projekt- bzw. Trägerlogos Verwendung des Förderlogos des Bundesprogramms
„Demokratie leben!“ gemäß dem Merkblatt Öffentlich-
einheitliche Typografie (d. h. konsistenter Einsatz keitsarbeit
bestimmter Schriftarten)
24Bilder beleben jeden Text
„Kein Text ohne Bild“ lautet der Grund-
satz in vielen Redaktionen – und trotz-
dem werden Fotos regelmäßig verges-
sen. Professionelle Fotografen oder
Fotografinnen helfen Ihnen, bei Ver-
anstaltungen oder anderen Anlässen
einen Bilderpool aufzubauen, auf den
Sie immer wieder zurückgreifen kön-
nen. Aber auch Sie selbst können foto-
grafieren. Smartphone-Kameras haben
mittlerweile eine sehr gute Qualität.
Sie sollten bei eigenen Fotos allerdings
darauf achten, dass Sie eine hohe Auf-
lösung (mind. 300 dpi) wählen und eine
gewisse Bildkomposition beachten
(Symmetrie, Menschen nicht im An-
schnitt, Personen nicht von hinten
fotografieren, keine Froschperspektive,
so wenig Inszenierung wie möglich).
25PROFESSIONELLE PR: WIE STELLE ICH MICH DER ÖFFENTLICHKEIT VOR?
Bei der Auswahl der Bilder müssen
Sie jedoch darauf achten, zuvor unbe-
dingt die Einwilligung der abgebilde- zwölf Jahren muss generell eine Ein-
ten Personen zur Veröffentlichung willigung der gesetzlichen Vertreter
einzuholen (gemäß § 22 KUG/Kunst- und Vertreterinnen eingeholt werden.
UrhG – Recht am eigenen Bilde). Bei Jugendlichen unter 18 Jahren
Fotografieren Sie Personen in Groß- muss sowohl das Einverständnis der
aufnahme ungefragt oder in privaten Erziehungsberechtigten als auch
Situationen, drohen empfindliche das der bzw. des abgebildeten Jugend-
Strafen. Ausgenommen davon sind lichen selbst vorliegen. Vorlagen für
nur Bilder, die zum Beispiel Personen Einverständniserklärungen bzw.
der Zeitgeschichte oder Personen Nutzungsrechteüberlassungen finden
als Teilnehmerinnen und Teilnehmer Sie im Anhang. Neben eigenen Bil-
von öffentlichen Veranstaltungen dern gibt es dazu auch die Möglich-
zeigen. Im Falle von Veranstaltungen keit, Bilder über Bilddatenbanken zu
muss die Berichterstattung über das recherchieren und diese kostenlos
Ereignis im Vordergrund stehen. zu nutzen bzw. Lizenzen zu kaufen.
Erlaubt sind auch Bilder, bei denen die Hierbei muss ebenfalls die Nutzungs-
Person lediglich als Beiwerk neben rechtevereinbarung beachtet werden.
einer Landschaft oder einer sonstigen
Örtlichkeit erscheint (gemäß § 23
KUG/KunstUrhG). Für eine Bilderver-
öffentlichung von Kindern unter
26Formalien bei der Erstellung von
Publikationen und Werbematerialien
im Rahmen des Bundesprogramms
Stimmen Sie sich vor der Erstellung Ihrer Publikationen Bundesamt für Familie und
mit der Druckerei zu benötigten Dateiformaten, opti- zivilgesellschaftliche Aufgaben (BAFzA)
malen Bildaufösungen und anderen technischen Einzel- Referat 305 „Demokratie leben!“, Berlin
heiten ab. So wird ein optimales Ergebnis gewährleistet
und Sie ersparen sich unter Umständen viel Arbeit. Zu den Telefon: 030 698077-0
Anforderungen an die Vorlagen bieten viele Druckereien Fax: 030 698077-99
einen Leitfaden an. E-Mail: demokratie-leben@bafza.bund.de
Alle Veröffentlichungen sind der Regiestelle „Demo- Auguste-Viktoria-Straße 118
kratie leben!“ vorab zur Freigabe vorzulegen. Die Entwürfe 14193 Berlin
werden auf die korrekte Verwendung des Förderlogos
und auf die Kommunikation zum Bundesprogramm hin
geprüft. Die Ansprechpersonen für Kommunikation in
der Regiestelle am Standort Berlin beraten Sie bei Bedarf
auch gern zu weiteren Fragen der Öffentlichkeitsarbeit
Ihres Projekts.
274. P r e s s e ar b e i t :
A u f m e r k s a m k ei t
is t k e i n Z u f a l l
28Non-Proft-Institutionen haben in der Machen Sie sich sichtbar: die Redaktionen von Ihren Neuig-
Pressearbeit einen unbestreitbaren Pressemitteilung keiten. Bei den meisten Medien feh-
Startvorteil gegenüber Unternehmen: len die Zeit und die Ressourcen, alle
Journalistinnen und Journalisten Die Pressemitteilung ist die gängigste Nachrichten selbst zu recherchieren.
werden ihnen überwiegend unvor- Form, Medien über aktuelle Themen Im Optimalfall unterstützt die Presse-
eingenommen begegnen und bereit und Ereignisse zu informieren. Tagtäg- arbeit deshalb die journalistische
sein, sich mit Ihrem Thema ausein- lich erreichen die Redaktionen des- Berichterstattung: Durch sie erhalten
anderzusetzen. Aber Vorsicht! Dieser halb unzählige Pressemitteilungen und die Journalistinnen und Journalisten
Vorteil kann durch mangelnde Pro- stellen die Journalistinnen und Jour- Themen- und Interviewvorschläge,
fessionalität auch schnell wieder ver- nalisten vor die Herausforderung, die umfassende Hintergrundinforma-
spielt werden. Deshalb sollten Sie für ihre Leserschaft relevantesten tionen sowie Texte, Fotos und O-Töne
sich mit den Grundregeln der Presse- Mitteilungen herauszufiltern. In den (Radio) oder Bildmaterial (TV).
und Öffentlichkeitsarbeit vertraut Redaktionen lässt sich bisweilen ein
machen. Unmut angesichts der nicht enden-
Im Folgenden werden die Haupt- den Flut von Pressemitteilungen fest-
elemente der Pressearbeit vorgestellt stellen. Lassen Sie sich davon nicht
und mit Anregungen für die Praxis abschrecken – schreiben Sie bessere
verbunden. Pressemitteilungen. Denn so erfahren
29PRESSEARBEIT: AUFMERKSAMKEIT IST KEIN ZUFALL
K l ein e Wer k st at t für Die W-Fragen: Sie sollten möglichst früh beantwortet
werden. Pressemitteilungen sind keine Kunstform,
Pr e ssem i t t e ilungen
sondern strukturierte, informierende Texte. Die folgen-
den Fragen sollten möglichst im ersten Absatz beant-
wortet werden:
We r
Die folgenden Erläuterungen und Textbausteine helfen
Ihnen, eine Pressemitteilung zu schreiben.
Der Küchenruf: Jede Journalistin und jeder Journalist hat etwas gemacht/will etwas machen?
Was
lernt diesen Begriff in der Ausbildung. Der Küchenruf ist
die zentrale Botschaft eine Nachricht – eben das, was sich
zwei Menschen beim Lesen einer Nachricht über den ist passiert, was soll geschehen?
Küchentisch zurufen: „Hast du das gesehen? Die Umge- Worüber soll berichtet werden?
Wa nn
hungsstraße wird nun doch nicht gebaut!“ Machen Sie
sich vor dem Schreiben klar: Was ist der Küchenruf meiner
Pressemitteilung? hat das Ereignis stattgefunden/findet es statt?
Wo
ist es passiert/soll es stattfinden?
30Wie Nach Möglichkeit ist sie nicht länger als eine Zeile
lief/läuft es ab? (ggf. mit einer Unterzeile) und erscheint in Schriftgröße
Wa rum
14 pt. Bei der Headline hilft es, zwei bis drei der oben
genannten W-Fragen zu beantworten:
wurde/wird das gemacht?
Woher
Aktiv gegen Hass im Netz: Jetzt anmelden zum
Anti-Hatespeech-Seminar
stammt die Information?
Ausstellungseröffnung im Neustädter Rathaus:
Wenn Sie diese Fragen beantworten können, haben Fotografien zum Wandel der Gesellschaft
Sie schon das erste Gerüst für Ihre Presseinformation.
Dann kommen die Überschrift und der Vorspann: Der Überschrift folgt der Vorspann. Er hat die Funktion,
die wichtigsten Botschaften schon vor der eigentlichen
Redaktionen erhalten täglich eine Vielzahl von Presse- Mitteilung kurz und knapp in zwei Sätzen zusammenzu-
informationen. Die Entscheidung, ob eine Mitteilung fassen. Hier gelten als Orientierung die sieben W-Fragen –
interessant ist, fällt häufig in wenigen Sekunden. Die Über- auch wenn diese nicht immer alle zwingend in einem
schrift Ihrer Pressemitteilung muss deshalb informativ, Vorspann beantwortet werden müssen.
prägnant und absolut verständlich sein. Gute Überschrif-
ten zu texten ist oftmals eine Herausforderung.
31PRESSEARBEIT: AUFMERKSAMKEIT IST KEIN ZUFALL
Hauptteil Abbinder
Eine gute Pressemitteilung beantwortet bereits direkt Am Ende jeder Pressemitteilung steht ein sogenannter
nach der Überschrift und dem Vorspann die wichtigsten „Abbinder“. Darin sind die wichtigsten Informationen
Fragen. Der Haupttext dient dazu, Zusammenhänge zu zum Absender der Meldung kurz zusammengefasst. Der
erläutern. Wo und bei wem weitere Informationen zum Abbinder sollte in einer kleineren Schriftgröße (10 pt)
Thema der Pressemitteilung erhältlich sind, folgt nach verfasst sein, damit er sich optisch von der eigentlichen
dem Haupttext durch Angabe des Pressekontakts. Zitate Meldung unterscheidet und als Zusatzinformation wahr-
von beteiligten Personen machen den Text abwechslungs- genommen wird. Hier ist es hilfreich, ein bis zwei Sätze
reicher. Stimmen Sie Zitate vorher unbedingt Wort für zum Projekthintergrund und zu den Zielen zu formulieren:
Wort mit dem Zitatgeber bzw. der Zitatgeberin ab. Denn
wenn Sie Zitate in der Pressemitteilung veröffentlichen, Beispiele für Abbinder:
garantieren Sie, dass Redaktionen diese Wort für Wort
übernehmen können. Der Jugendbeirat der Stadt Neustadt ist ein Gremium,
das sich für die Belange von Jugendlichen einsetzt.
Er versteht sich als Sprachrohr und Mittler zwischen
den jungen Menschen der Stadt und der Politik.
32Kontakt
Das Modellprojekt „Demokratie und Kinder“ ist ein Der Pressekontakt dient der Redaktion als zentrale
Modellprojekt des Stadtmuseums Neustadt. Gemeinsam Ansprechperson für alle Fragen zum Thema der Presse-
mit sechs Grundschulen und weiteren Projektpart- mitteilung. Hilfreich ist es deshalb, hier den Namen
nern arbeiten wir zum Thema Vielfalt und engagieren einer konkreten Person mit direkter Durchwahl und
uns für die Wertschätzung vielfältiger Lebensweisen. E-Mail-Adresse anzugeben, damit die Redaktionen
bei Bedarf schnell und ohne Umwege Antworten oder
Weisen Sie nach dem projekteigenen Abbinder auch auf Fotos anfordern können. Sollte es nicht möglich sein,
die Förderung durch das Bundesprogramm „Demokratie einen zentralen Ansprechpartner oder eine Ansprechpart-
leben!“ hin: nerin zu bestimmen, kann eine zentrale Mailadresse
[Name] wird im Rahmen des Bundesprogramms bzw. ein Postfach angelegt werden, dieses sollten Sie aber
„Demokratie leben!“ durch das Bundesministerium für regelmäßig überprüfen.
Familie, Senioren, Frauen und Jugend gefördert. Nähere
Informationen dazu erhalten Sie unter www.demokratie-
leben.de.
33PRESSEARBEIT: AUFMERKSAMKEIT IST KEIN ZUFALL
Mehr Mitsprache für Jugendliche: Initiative
„Generation NEUstadt“ diskutiert mit der Lokalpolitik
Drei engagierte Jugendliche der Initiative „Generation NEUstadt“
Vorlage für eine haben heute mit Politikerinnen und Politikern aller Ratsfraktio-
nen diskutiert. Sie forderten eine bessere Beteiligung für junge
Pressemitteilung Menschen – und erzielten erste Erfolge.
Neustadt (01.06.2020). Ein Fortschritt für den demokratischen
Diese Pressemitteilung über ein
Nachwuchs: Drei Sprecherinnen und Sprecher der Initiative
fiktives Ereignis im Rahmen des „Generation NEUstadt“ haben sich heute im Neustädter Rathaus
Bundesprogramms „Demokratie Gehör verschafft. Olga Wodorova (15), Max Meier (16) und
leben!“ soll Ihnen eine Anregung Sheyla Öztürk (16) diskutierten mit Politikerinnen und Politikern
aller Fraktionen im Neustädter Stadtrat. Sie präsentierten einen
für Ihre Pressearbeit geben. Fünf-Punkte-Plan und konnten sich mit einem wichtigen Anliegen
durchsetzen: Der Rat wird in der kommenden Sitzung darüber
abstimmen, ob er eine Fachgruppe Jugend einrichtet. In diese
würden regelmäßig Jugendliche eingeladen, um bei lokalpoli-
tischen Themen mitzusprechen.
An der Gesprächsrunde im Rathaus nahm jeweils ein/eine Ver-
treterin der fünf Ratsfraktionen teil: Oliver Schmidt für die CDU,
Sandra Sonntag für die SPD, Aylin Yavuz für die Grünen, Horst
Hausmann für die FDP und Natalia Maszonski für die Bürger-
bewegung Neustadt.
Olga Wodorova: „Wir stehen bereit“
Initiativen-Mitglied Sheyla Öztürk freute sich über das konkrete
Ergebnis: „Ich hätte nicht erwartet, dass die Politiker uns mit
so viel Offenheit empfangen. Alle fanden unseren Vorschlag für
eine ‚Beratungsgruppe Jugend‘ im Stadtrat gut.“ Olga Wodorova
ergänzte: „Nun hoffen wir, dass der Stadtrat bei der nächsten
34 Sitzung schon Taten folgen lässt. Wir stehen bereit und wirken
gerne in der Beratungsgruppe mit.“Für die Initiative „Generation NEUstadt“ ist dies ein Zwischen- erfolg. Die engagierten Jugendlichen verschaffen sich seit mehr als einem Jahr durch öffentliche Aktionen Gehör. Der Vorschlag, direkt auf Mitglieder des Stadtrates zuzugehen, entstand in ei- nem Workshop am Neustädter Marien-Gymnasium. Die Initiative veranstaltete bereits fünf solcher Workshops, in denen Schüle- rinnen und Schüler Vorschläge für eine jugendgerechtere Lokal- politik erarbeiten. Über „Generation NEUstadt“: Die Initiative Neustädter Jugendlicher entstand 2018 am Jugend- zentrum BuntHaus. Sie ist ein überparteilicher und unabhängiger Zusammenschluss Neustädter Jugendlicher, die ein Ziel eint: Eine bessere Lokalpolitik für Jugendliche und mehr Mitsprache jugendlicher Stimmen in politischen Prozessen. Mitglieder der Initiative organisieren Workshops an Schulen und Stände auf Stadtfesten, wo sie Sorgen und Wünsche der jungen Bevölkerung aufnehmen, um sie an lokale Institutionen weiterzutragen. Weitere Informationen gibt es unter www.demokratie-leben.de „Generation NEUstadt“ wird im Rahmen des Bundesprogramms „Demokratie leben!“ durch das Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend gefördert. Nähere Informationen dazu erhalten Sie unter www.demokratie-leben.de. Anbei finden Sie Bilder der Gesprächsrunde im Neustädter Rat- haus. Fotograf: Felix Frühling. Die Bilder können Sie im Rahmen Ihrer Berichterstattung frei verwenden. Die abgebildeten Perso- nen auf dem Gruppenfoto (von links): Aylin Yavuz, Sandra Sonn- tag, Horst Hausmann, Sheyla Öztürk, Max Meier, Olga Wodorova, Oliver Schmidt, Natalia Maszonski. Kontakt: Olga Wodorova 35 (E-Mail, Telefon)
PRESSEARBEIT: AUFMERKSAMKEIT IST KEIN ZUFALL
Checkliste zum Erstellen und 1. Anlass der Pressemitteilung
Versenden einer Pressemitteilung Aktualität und Nachrichtenwert prüfen
Zielgruppe und Zielmedien festlegen
Wenn möglich, im Vorfeld Rücksprache mit
Journalistin bzw. Journalist, ob das Thema interessant
sein könnte
2. Aufbau der Pressemitteilung
Überschrift: 1 bis 2 Zeilen (entscheidend, ob
Journalistin oder Journalist weiterliest)
Vorspann (erster Absatz): Wer? Wem? Was? Wann?
Wo? Wie? Weshalb? Woher?
36Fließtext: Schreiben Sie das Wichtigste zuerst! Keine überflüssigen Vorsilben („ändern“ statt „abän-
Die nachfolgenden Informationen werden immer dern“), keine Füllwörter („schon“, „denn“, „also“,
unwichtiger (der Redakteur oder die Redakteurin „wirklich“, „eigentlich“), keine leeren Begriffe („kom-
kürzt von hinten nach vorn). Einzelheiten und Zusatz- petent“, „kundenfreundlich“), keine verschönernden
informationen stehen am Ende. Regelmäßig Absätze Adjektive („lautes Geschrei“)
einfügen.
Kurze Sätze: max. 20 Wörter; Nebensätze nur sparsam
Zwischenüberschriften erhöhen Lesbarkeit bei einer verwenden (keine Schachtelsätze!): Hauptsachen in
längeren Pressemitteilung. Das macht Sachbotschaften Hauptsätze, Nebensachen in Nebensätze, aktiv formu-
deutlicher und den Text übersichtlicher. lieren: kein Passiv, wo aktiv möglich ist; kein Sub-
stantiv, wo ein Verb möglich ist
Modularer Aufbau: Die Pressemitteilung sollte sich
durch einfaches Weglassen von Absätzen oder Sätzen Nennung von Personen: vollständig mit Titel,
kürzen lassen, ohne dass der Text umformuliert Vornamen, Namen und Position/Funktion
werden muss.
Zahlen: von eins bis zwölf ausschreiben. Unrunde
Angaben umschreiben („fast 600“)
3. Inhalt der Pressemitteilung
Wurde der Text durch Zitate in wörtlicher Rede
Haben Sie einen interessanten Einstieg gewählt? aufgelockert?
Wurden überflüssige Fachbegriffe und Fremdwörter Stimmt die Länge der Pressemitteilung mit der inhalt-
vermieden? lichen Aussage überein? Unnötige Wiederholungen
und unscharfe Formulierungen sind zu vermeiden.
37PRESSEARBEIT: AUFMERKSAMKEIT IST KEIN ZUFALL
4. Bildmaterialien in der Pressemitteilung Journalisten bequem Namen, Daten und Zitate in ihre
Computersysteme kopieren. Hängen Sie zum Archi-
Passendes Bildmaterial (Fotos, Grafiken, Illustrationen) vieren und Herunterladen aber zusätzlich noch eine
wertet eine Pressemitteilung auf. PDF-Datei an.
Fotos: online zum Download (Link in der Presse- Format: DIN A4, Umfang: 1 bis 2 Seiten
mitteilung) oder auf Anfrage per E-Mail
Sind Datum und Ort richtig angegeben?
Auflösung: 300 dpi (Druckformat: 13 x 18 cm)
Spaltenbreite des Fließtextes: 45 bis 60 Anschläge
Jedes Bild beschriften: Titel, Beschreibung, Quelle/
Name des Fotografen oder der Fotografin, Nutzungs- Zeilenabstand: 1,5-fach
bedingungen („Für Pressezwecke Abdruck honorarfrei“)
Seitenrand: 5–7 cm rechts (für Anmerkungen des
Redakteurs oder der Redakteurin)
5. Form der Pressemitteilung
Schrift: gängige Systemschriften wie Helvetica, Arial
Die wichtigste Form für Redakteurinnen und Redak- oder Verdana in Schriftgröße 11 bis 12 pt
teure ist der unformatierte, reine Text. Verschicken
Sie Ihre Pressemitteilung deshalb komplett im Haupt- Keine Sperrungen, Unterstreichungen, Versalien oder
text der E-Mail. Nur so können Journalistinnen und sonstigen unruhigen Formatierungen
38Hervorhebungen von Projekttitel, Termin, Name 6. Versand und Verteiler
der wichtigsten Person durch Fettdruck (sparsame
Verwendung) Die Pressemitteilung wird als E-Mail mit PDF im An-
hang versendet. Außerdem wird der Pressetext in die
Vollständige Kontaktadresse: Ansprechpartner/-in, E-Mail kopiert (im Textformat). Bitte beachten Sie, dass
Adresse, (Mobil-)Telefon, Fax, E-Mail, Website Bilder/Grafiken/Logos teilweise bei der Empfängerin
und dem Empfänger nicht angezeigt werden.
Vieraugenprinzip: Sind alle Rechtschreib- und
Grammatikfehler korrigiert? Wer liest Korrektur? Verschicken Sie Ihre Pressemitteilung personalisiert
über Mail-Versandprogramme (etwa über die Serien-
Sind aussagekräftige und aktuelle Fotos zum Thema mailfunktion in Microsoft Office) oder in Outlook
vorhanden? Wenn ja, ist mit der Redaktion abgespro- über das Bcc-Feld. Ihr Mailverteiler ist sonst für jeden
chen, in welchem Format sie diese bekommen soll? sichtbar. Für Pressemitteilungen per E-Mail gilt ins-
Haben Sie die Fotorechte geklärt und den Namen besondere: Die Betreffzeile muss eindeutig sein und
des/der Fotograf/-in benannt? sofort anzeigen, worum es sich handelt. Das heißt,
„Presseinformation“ oder „Pressemitteilung“ allein
In welcher Rubrik soll der Beitrag erscheinen? reicht nicht aus. Im Idealfall sollte deshalb die Head-
(Lokales, Gesellschaft, Politik …) line hinter „Pressemitteilung“ eingefügt werden, um
das Thema auf einen Blick anzuzeigen. Ist die Head-
Wurden die Bestimmungen des Merkblatts Öffentlich- line für eine Betreffzeile zu lang, kann sie sinngemäß
keitsarbeit des Bundesprogramms „Demokratie leben!“ gekürzt werden.
berücksichtigt?
39PRESSEARBEIT: AUFMERKSAMKEIT IST KEIN ZUFALL
Haben Sie einen aktuellen Verteiler?
7. Zeitrahmen
Pressemitteilungen am Vormittag senden, bei aktuel-
len Ereignissen aber möglichst schnell. Bedenken Sie:
Die Zeitung vom Montag wird am Sonntag gemacht,
nicht am Freitag – und die Onlineredaktion ist ohnehin
fast immer besetzt.
Produktions- und Versandzeiten und Redaktions-
schluss einplanen
Sperrfrist für Pressemitteilung nur einfügen, wenn
sie notwendig und sinnvoll ist. (Eine Sperrfrist ist eine
zeitliche Veröffentlichungssperre für Nachrichten.
Sperrfristen werden eingesetzt, wenn den Medien vorab
Informationen zur Verfügung gestellt werden sollen.)
40Presseverteiler
Der Presseverteiler ist die unentbehr- Bitte beachten Sie bei der Verteiler-
liche Grundlage Ihrer Pressearbeit. Mit erstellung: Qualität geht vor Quanti-
ihm verwalten Sie Ihre Pressekontakte tät! Nur ein individuell auf Ihre Orga-
und versenden Pressemitteilungen. nisation abgestimmter Verteiler mit
Das Erstellen eines Presseverteilers in den wirklich relevanten Redakteurinnen
einer Tabelle kostet Zeit, ist aber jede und Redakteuren wird Ihnen auch
Mühe wert. Für den Anfang reicht es die gewünschten Veröffentlichungen
auch, die Telefonnummern und E-Mail- bringen.
Adressen zu recherchieren. Im Im-
pressum jeder Zeitung und Zeitschrift Und ein Verteiler erfordert Pflege,
finden Sie zumindest die Kontakt- denn die Kontaktdaten müssen immer
daten der Redaktionssekretariate. auf dem aktuellen Stand sein.
Weitere Details, wie die für das Noch ein Tipp für den Versand
Thema geeignete Ansprechpartnerin Ihrer Mitteilung: Bei nicht persona-
oder der geeignete Ansprechpartner, lisiertem E-Mail-Versand sollten Sie
die direkte Durchwahl und persönliche stets Ihre eigene Adresse in die Emp-
E-Mail-Adressen, erfragen Sie am fängerzeile setzen und die Adressen
besten telefonisch direkt in der Redak- der Medienvertreterinnen oder
tion oder durch eine gezielte Online- Medienvertreter in „Bcc“ (Blindkopie).
recherche. So stellen Sie sicher, dass für die
Empfängerinnen oder Empfänger
41PRESSEARBEIT: AUFMERKSAMKEIT IST KEIN ZUFALL
nicht ersichtlich ist, wer außer Ihnen In der Einladung muss auf den ersten
selbst die Mitteilung erhalten hat, und Blick deutlich werden, um was für
Adressdaten somit nicht an Dritte eine Veranstaltung es sich handelt und
weitergegeben werden. Noch besser: wann und wo sie stattfindet. Es emp-
Sie schreiben die Journalistinnen und fiehlt sich deshalb, Veranstaltungs-
Journalisten gleich persönlich an titel, Zeit und Ort eingerückt und op-
(siehe auch Kapitel „Ansprache der tisch fett hervorzuheben. Außerdem
Medien“). muss im Einladungstext namentlich
benannt werden, wer Rede und Ant-
wort stehen wird (insb. bei einer Presse-
Ansprache der Medien konferenz) und welche für die Presse
relevanten Persönlichkeiten (z. B. Bür-
Eine Presseeinladung sollte Medien- germeisterin oder Bürgermeister,
schaffenden einen Anreiz geben, eine Fachleute) zugegen sein werden. Dies
Veranstaltung (beispielsweise eine sind die wesentlichen Informationen,
Pressekonferenz, einen Pressetermin die die Redaktionen brauchen, um
oder ein Fest) zu besuchen und da- zu entscheiden, ob der Termin besucht
rüber zu berichten. Dabei gilt: Das werden wird.
Anschreiben sollte stets persönlich
adressiert und nicht länger als eine
Seite sein.
42Checkliste zum Ablauf der Vorbereitung eines Pressetermins
Zwei Monate vorher: Zehn Tage vorher:
Der Termin sollte spätestens jetzt fix sein, Ort und Versand der Presseeinladung (mit der Bitte um Rück-
Referierende sollten ausgewählt werden. Prüfen Sie, meldung und dem Hinweis auf eine E-Mail-Adresse)
ob der Termin mit anderen öffentlichen Terminen
konkurriert (Stadtfesten, Empfängen, Ausstellungs- Vier Tage vorher:
eröffnungen etc.). Vorbereitung der Pressemappen. Hier sollten die
aktuelle Pressemitteilung und weiteres Informations-
Einen Monat vorher: material, wie beispielsweise ein Flyer, enthalten sein.
Recherche der Ansprechpartnerinnen und -partner: Zusätzlich können, falls vorhanden, Schreibblock und
Wer ist zuständig für Ihr Thema? Kontaktieren Sie Stift für Journalistinnen und Journalisten bereit-
einzelne Medien und aktualisieren Sie ggf. Ihren Ver- gestellt werden.
teiler. Versenden Sie eine Save-the-Date-Mail an rele-
vante Kontakte. Zwei Tage vorher:
Telefonisches Nachfassen in den Redaktionen, aus
Drei Wochen vorher: denen sich bisher kein Reporter bzw. keine Reporterin
Gegebenenfalls Organisation eines Fotografen oder zurückgemeldet hat
einer Fotografin
30 Minuten vorher:
Zwei Wochen vorher: Letzte Rücksprachen, beispielsweise mit der Referentin
Vorbereitung der Pressematerialien: Verfassen der bzw. dem Referenten
Presseeinladung, eventuell einer Pressemitteilung
und Zusammenstellung von Fotomaterial Zwei Stunden später:
Versand der Meldung zum Termin
43PRESSEARBEIT: AUFMERKSAMKEIT IST KEIN ZUFALL
Einladung zum runden Tisch: Lokalpolitiker diskutieren
mit Neustädter Jugendlichen über mehr Partizipation
im Stadtrat.
Vorlage für eine
Presseeinladung Neustädter Jugendliche wollen bei gesellschaftlichen Zukunfts-
fragen mehr mitbestimmen. Deshalb organisiert die Initiative
Diese Presseeinladung über ein „Generation NEUstadt“ einen runden Tisch im Neustädter Bürger-
haus. Politiker aller Fraktionen stellen sich dabei der Diskussion.
fktives Ereignis im Rahmen des
Die Veranstaltung ist öffentlich. Wir würden uns freuen, eine Ver-
Bundesprogramms „Demokratie treterin oder einen Vertreter Ihrer Redaktion begrüßen zu dürfen.
leben!“ soll Ihnen eine Anregung
für Ihre Pressearbeit geben.
WAS: Runder Tisch Generation NEUstadt trifft ...
WER: Lokalpolitiker treffen Jugendliche der Initiative
„Generation NEUstadt“
WANN: 01.08.2020, ab 17 Uhr
WO: Bürgerhaus Neustadt, großer Saal
Aufgrund der begrenzten Kapazitäten bitten wir um Ihre Rück-
meldung. Bitte antworten Sie Miriam Mustermann bis zum
27.07.2020, welche Vertreterin oder welchen Vertreter Ihrer
Redaktion wir begrüßen dürfen:
mustermann@mustermail.de.
Rückfragen richten Sie gerne an diese Adresse oder per Telefon
an Miriam Mustermann: 0123 45678.
44Checkliste für die Organisation einer Pressekonferenz
1. Der richtige Anlass 4. Einladung
Ist der Anlass einer Pressekonferenz angemessen? Die Einladung sollte die Bedeutung und das Thema
deutlich herausstellen.
Ist die persönliche Anwesenheit der Journalistinnen
und Journalisten erforderlich? Sie sollte die Referierenden und ihre Funktion
herausstellen.
2. Termin Veranstaltungsort, Beginn und Dauer (nicht länger
als 1,5 Stunden!) sollten zentral herausgestellt sein.
Ist der Termin richtig gewählt?
Es sollte keine konkurrierenden Termine geben. Eine Wegbeschreibung zum Veranstaltungsort sowie
ein Hinweis auf Verkehrs- und Parkmöglichkeiten
sollten gegeben werden.
3. Zielgruppe
Um Anmeldung zur Teilnahme per E-Mail bitten,
Sind alle wichtigen Pressevertreterinnen dafür ggf. eigene E-Mail-Adresse einrichten.
und -vertreter auf der Einladungsliste?
Falls nur wenige Anmeldungen kommen, evtl. nach-
Sind alle wichtigen freischaffenden Journalistinnen telefonieren.
und Journalisten auf der Liste?
Sind alle wichtigen Gäste auf der Liste?
45PRESSEARBEIT: AUFMERKSAMKEIT IST KEIN ZUFALL
5. Organisatorische Vorbereitung Sind Hinweistafeln im Gebäude angebracht?
Entspricht der Raum der Anzahl der Eingeladenen? Ist der Empfang gewährleistet?
Sind Störungsmöglichkeiten eliminiert? Sind sämtliche Materialien, Produkte, Broschüren
usw. am richtigen Ort?
Sind genügend Stühle und Tische vorhanden?
Liegt Schreibmaterial für Teilnehmerinnen
Ist ein Podium für die Referierenden oder eine und Teilnehmer bereit?
Gesprächsrunde geplant?
Sind die Namensschilder und Pressedokumentationen
Ist die Heizung, Klimaanlage oder Belüftung vorbereitet?
ausreichend?
Was für Getränke bzw. was für ein Imbiss wird wo,
Ist die Beleuchtung stimmig? wann und bis wann serviert?
Funktionieren die audiovisuellen Geräte? Ist eine Teilnehmerliste vorbereitet?
Wie ist die Akustik?
Fotos zur Dokumentation machen lassen
Stimmt die Dekoration?
Bei größeren Veranstaltungen Mikrofone und Laut-
Sind die Schilder mit Namen und Funktion sprecher bereitstellen, ggf. Generalprobe durchführen
der Vortragenden lesbar?
Ist die Veranstaltung barrierefrei?
466. Inhalt und Ablauf Informationsmaterial (Pressemappen) auslegen
Kernthemen herausarbeiten, Themenbereiche Kernthemen evtl. visualisieren (Folien, Präsentation,
abstimmen Video usw.)
Klären, welche/-r Referierende welchen Themen-
bereich übernimmt 7. Pressemappe
Reihenfolge der Beiträge festlegen Sind genügend Pressemappen vorhanden?
Fragen an die Rednerinnen und Redner abstimmen, Sind alle wichtigen Informationen enthalten?
ggf. Frage-und-Antwort-Beispiele vorbereiten
Kurzfassung
Begrüßung der Journalistinnen und Journalisten Ausführliche Fassung (Presseinformation)
klären: z. B. durch Moderation oder Hausleitung Allgemeine Informationen zum Projekt
Allgemeine Informationen zum Thema
Moderation abstimmen Informationsbroschüre
Veranstaltungsdauer abschätzen:
nicht länger als eine Stunde
Gelegenheiten für Interviews und Fotos einplanen
47PRESSEARBEIT: AUFMERKSAMKEIT IST KEIN ZUFALL
8. Kurz vor der Pressekonferenz 9. Nachbereitung
Hat ein Koordinationsgespräch mit den Pressetext zum Versand im direkten Anschluss an
Mitwirkenden stattgefunden? die Pressekonferenz vorbereiten für Journalistinnen
und Journalisten, die nicht kommen konnten
Steht das finale Programm?
Bildmaterial von der Pressekonferenz mitliefern
Gibt es auf alle möglichen kritischen Fragen
eine Antwort? Evaluation durch ein Presse-Clipping oder -Tracking
Stehen die Teilnehmenden pünktlich bereit – Falls Clipping vorhanden ist, kann ein Pressespiegel
ggf. Aufenthaltsraum zur Verfügung stellen? erstellt werden
Interne Manöverkritik zur Auswertung der Presse-
konferenz und Erhebung der internen Verbesserungs-
bedarfe
48Auch bei Presse-
konferenzen gilt:
Der persönliche
Kontakt, zum Bei-
spiel telefonisches
Nachfassen, erhöht
die Aufmerksam-
keit für die Veran-
staltung.
49PRESSEARBEIT: AUFMERKSAMKEIT IST KEIN ZUFALL
Die Ansprache der Medien kann auf
vielen Ebenen erfolgen, von denen im
Folgenden einige dargestellt werden.
Generell gilt: Kreativität wie auch Fin-
gerspitzengefühl sind hier gefragt!
Kein Tag w ie jed e r a nde re:
wi e Reda k t i on e n ar b eiten
Wie nehme ich Kontakt mit Journa-
listinnen und Journalisten auf?
Zur Presse- und Medienarbeit gehören
auch der Kontakt mit und die gezielte
Ansprache von Journalistinnen und Eine Gemeinsamkeit eint alle Redaktionen: der perma-
Journalisten. Betrachten Sie die Kon- nente Zeitdruck. Jede Journalistin und jeder Journalist
taktpflege und den Informationsaus- arbeitet auf einen Redaktionsschluss hin. Bei Onlinemedien
tausch als ein langfristiges Projekt. Im ist nie Schluss – dafür sollte jedes Thema so schnell wie
Idealfall bauen Sie sich so ein profes- möglich fertig sein. In der Zeitungs-, Radio- und Fernseh-
sionelles und vertrauensvolles Netz- produktion gibt es meist einen klaren Termin: den Druck-
werk zu Medienschaffenden auf, das beginn oder die Sendung. Darauf wird den ganzen Tag hin-
Sie in regelmäßigen Abständen mit gearbeitet. Und das unter starker Belastung: Eine dünne
interessanten Informationen und Ge- Personaldecke, unzureichende Budgets und ständige Zeit-
schichten aus Ihren Projekten ver- not üben großen Druck auf Journalistinnen und Journa-
sorgen können. Ein paar Regeln helfen, listen aus. Es hilft zu verstehen, wie Redaktionen arbeiten.
die Zusammenarbeit zu erleichtern. So – oder so ähnlich – kann der Arbeitsalltag bei einer
Zeitung aussehen:
50Der Arbeitstag beginnt gegen 9.00 Uhr mit Lektüre: Ab 14.00/15.00 Uhr kehrt der Trubel zurück in die
Es werden Nachrichtenticker der Nachrichtenagen- Redaktion. Dann gilt es, die Informationen aus den
turen – regional und überregional – sowie die Medien Terminen und Interviews aufzubereiten, die Pro-
der Konkurrenz auf interessante Themen geprüft. duktion beginnt: Die Artikel für die nächste Ausgabe
werden geschrieben – den Redaktionsschluss fest
Gegen 10.00 Uhr findet die morgendliche Redaktions- im Blick.
konferenz statt. Diese startet mit einer Blattkritik.
Dabei wird die eigene letzte Ausgabe kritisch unter die Ab ca. 16.00 Uhr übernehmen die Blattmacherinnen
Lupe genommen – welche Artikel waren gut, welche und Blattmacher. Die ersten Texte sind fertig und
nicht und warum, waren Fehler in der Ausgabe etc. werden auf Fehler, Vollständigkeit und Verständlich-
keit geprüft. Ab 17.15 Uhr werden die ersten Seiten
Im Anschluss folgt die Terminvergabe. Jeder Redak- für den Druck freigegeben, ab 17.30 Uhr geht auch die
teurin oder jeder Redakteur hat in der Regel ein festes letzte Seite an die Druckerei – Redaktionsschluss.
Gebiet oder Thema, für das sie oder er zuständig ist.
Auf Grundlage der anstehenden Termine oder der Diese Tagesstruktur ist ein Beispiel – doch es ist eben kein
Geschichten, an denen die Redaktionsmitglieder gerade Tag wie jeder andere. Auch Zeitungsmacherinnen und
arbeiten, wird die Seitenplanung für die nächste Aus- Zeitungsmacher arbeiten heute meist nur noch nebenbei
gabe vorgenommen. für die klassische Zeitung und hauptsächlich für den
Onlineauftritt. Hier können Artikel um 10.00 Uhr morgens
Ab ca. 11.00 Uhr wird es ruhig und die Redakteurinnen oder um 10.00 Uhr abends online gehen.
und Redakteure verschwinden – entweder in ihre
Büros, um an den Artikeln weiterzuarbeiten, oder zu
ihren Terminen, um daraus die nächste Geschichte
zu schreiben.
51Sie können auch lesen
