PRODUKTE UND IHRE PRÄSENTATION IM ONLINE-SHOP - E-Commerce I Claus Ebster
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PRODUKTE UND IHRE PRÄSENTATION IM ONLINE-SHOP E-Commerce I Claus Ebster
Marktsysteme: Market Place und Market Space
Market Place Market Space
Physisch Virtuell
Stationäre Läden (sogenannte brick-and-mortar stores) werden auch
als Market Place bezeichnet, virtuelle Läden (Webshops) hingegen als
Market Space.
In diesem Kurs beschäftigen wir uns mit virtuellen Läden
Online Shop Aufbau Hier sehen Sie den
grundsätzlichen
Aufbau eines Online
Shops. Nur die
Storefront ist für den
Storefront Backend Kunden sichtbar.
Anmeldung Benutzermanagement
Produktmanagement
Offerte
Auftragsmanagement
Bestellung
Bezahlungsmanagement
Zahlung Versandmanagement
Shop-
Reporting/Statistik Adminis-
Lieferung trator
Online-
Kunden
Beispiel Online-Shop Aufbau
In diesem Video
zeige ich Ihnen das
Frontend und
Backend eines
Online-Shops – im
konkreten Fall
umgesetzt im
Shopsystem
Shopify.
(Falls Sie Tiki-Fan
sind: Sorry, ich
habe den Shop nur
zu Demonstrations-
zwecken angelegt.)
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Achtung: Um das Video sehen zu können müssen Sie auf der Lernplattform eingeloggt sein
(Video ist ohne Ton)
Produkttyp und Produkt
Produkttyp Voraussetzung für Produkt
Produkte müssen im Online
Produktsuche Shop angelegt werden. Dazu
DVD
Il mostro müssen zunächst die
Movie
angebotenen Produkttypen
und die dazugehörigen
Erscheinungsjahr des Films 1994 Produktattribute definiert
werden.
Eine überlegte Auswahl der
Erscheinungsjahr der DVD 2006 Produktattribute und die
korrekte Eingabe der
Produkte ist sehr wichtig,
Regisseur Roberto Begnini
Produkt- damit die Produkte für die
attribute Kunden (über die Navigation
Roberto Benigni, oder Suchfunktion) auffindbar
Schauspieler
Nicoletta Braschi sind.
Format Widescreen (2.35:1)
Sprache Italienisch, Englisch
Navigation über Warengruppen
Fast alle Webshops bieten die Navigation über
Warengruppen an. Diese Art der Navigation ist aber nur bei
sehr kleinen Webshops ausreichend
Filternavigation
Hier ist ein Beispiel für eine Filternavigation. Der Produkttyp
„Damen Sonnenbrillen“ lässt sich nach Marke, Farbe, Preis etc.
durchsuchen.
Filterung ▪ Mögliche Kriterien für Filter (je nach Produkttyp) ▪ Produktpreis oder Preisspanne ▪ Produktfarbe ▪ Marke ▪ Größe ▪ Leistung ▪ Zubehör ▪ Benutzer-Bewertungen ▪ Möglichkeit der Kombination von Filtern sollte gegeben sein ▪ Alle Produkte eines bestimmten Produkttyps sollten über die angegebenen Filter-Attribute verfügen
Kombination mehrerer Filterkriterien
Produktdetailseite
Header Für jedes gelistete Produkt
sollte es eine
Produktdetailseite geben.
Um den Kunden nicht zu
verwirren, ist es sinnvoll, das
Layout der Produktdetailseite
nicht besonders kreativ zu
Produktfotos Produktdetails BuyBox gestalten, sondern sich an
das hier gezeigte Schema zu
halten, das Kunden von
zahlreichen Webshops
bereits kennen.
Produktinformationen
Bewertungen
Produktalternativen (Empfehlungen)
Der Footer ist die Fußzeile, in
der z.B. das Impressum steht.
FooterProduktdetailseite
Hier ist eine Beispiel
einer Produktdetailseite
auf amazon.deProduktdetailseite
Erkennen Sie
die einzelnen
Elemente?
Header und
Footer sind aus
Platzgründen
nicht dargestellt.
Sehen Sie sich
am besten
einige weitere
Beispiele auf
Amazon an.Empfehlungssysteme im Webshop
In vielen Webshops ist ein
Empfehlungssystem bereits
integriert. Die Nützlichkeit und
Wirksamkeit hängt vom
Algorithmus und von der
Produktgruppe ab. Bei
Büchern oder Videos würden
mich Empfehlungen auf bereits
gekauften Produkten zum
weiteren Kauf anregen. Nach
dem Kauf eines Beistelltisches
(Beispiel) sind die Chancen
Gründe: eher gering, dass ich gleich
▪ Cross-selling (ergänzende Verkäufe) noch einen weitern kaufen
werde. Aber wer weiß?
▪ Stöbern – Erhöhung der Verweildauer
▪ Verbesserung der Kundenzufriedenheit und
KundenbindungEmpfehlungssysteme: Content-Based &
Collaborative Filtering
Content-Based Beziehungen
Content-based
DVD Le Samurai DVD Un Flic
Beziehungen: Produkte mit
Regisseur: Jean Pierre Melville Regisseur: Jean Pierre Melville gleichen oder ähnlichen
Genre: Gangster Genre: Gangster Attributen wie 'die vom
Thema: Killer Thema: Bankraub Benutzer gekauften
werden vorgeschlagen.
Hauptdarsteller: Alan Delon Hauptdarsteller: Alan Delon
Beziehung schwach
Collaborative Beziehung:
Erscheinungsjahr: 1967 Erscheinungsjahr: 1972
Basiert auf anderen
Beziehung stark
Benutzern, die in der
Collaborative Beziehungen Vergangenheit gleiche oder
ähnliche Produkte gekauft
DVD 8 ½ DVD Mulholland Dr. oder bewertet haben. Von
Gekauft von Fred Angesehen von Wilma diesen gekaufte oder hoch
Angesehen von Laura Angesehen von Laura
bewertete Produkte
werden dem Benutzer
Legende:
Gekauft von Peter Hoch bewertet von Paul
vorgeschlagen.
Gekauft von Kurt Gekauft von Kurt
Auch hybride Verfahren
Hoch bewertet von Linda Gekauft von Linda werden eingesetzt.
Hybride Verfahren (Kombination)Produkttexte
▪ Produkttexte sollten die Produktvorteile kommunizieren
▪ Texte sollten so kurz wie möglich und so lang wie nötig sein
▪ Schlüsselwörter hervorheben
▪ Einfache Sätze verwenden
▪ Nach Möglichkeit Herstellertexte nicht ohne Modifikation
übernehmen
▪ Eigene Text helfen bei der Positionierung/Abgrenzung gegenüber
Mitbewerbern
▪ Dient der Suchmaschinenoptimierung – Google “bestraft” kopierte Texte
▪ Textbroker (z.B. content.de, textbroker.de)Beispiel Textbroker
Auch das Outsourcing von Produkttexten an sogenannte Textbroker ist
möglich. Dieser hier nennt sich auch tatsächlich „Textbroker“.Beispiel Textbroker
Hier ist noch ein weiterer. Suchen Sie auch selbst nach weiteren
Beispielen im Internet.Produktbilder ▪ Bei vielen Produkten besonders wichtig – im Gegensatz zum Ladenlokal haben Kunden sonst keine Möglichkeit das Produkt zu erfahren ▪ Meist mehrere Bilder pro Produkt ▪ Detailaufnahmen zeigen, Anwendungsmöglichkeiten des Produkts darstellen ▪ Bildgröße beeinflusst die Ladezeit der Seite ▪ Maximale Größe üblicherweise 600 Pixel Breite und 600 Pixel Höhe (Ausnahme: Bilder mit Zoom-Funktion)
Durch Bilder die Produktvorteile hervorheben Ein gutes Beispiel sind die Produktbilder dieser Handyhülle.
Mögliche Quellen für Produktbilder ▪ Hersteller → oft schlechte Bilder; gleich wie Mitbewerber ▪ Professionelle Fotografen beauftragen → gut aber teuer ▪ Selbst gemacht → achten Sie auf: passendes Equipment, Perspektive, Beleuchtung ▪ Bilder von der Konkurrenz nehmen? – nein! – Verletzung des Urheberrechts
Equipment: Fotozelt (Fotobox)
Diese kleinen
Fotozelte kosten
nicht viel und
sorgen für
professionelle
Aufnahmen.
Hilfreich für die eigene Produktfotografie
Quelle: amazon.deBuybox Auf jeder Produktdetailseite befindet
sich die „Buybox“. Sie ist besonders
wichtig. In ihr befindet sich der Call-
▪ Erster Schritt zum Kauf des Produkts to-Action (CTA) – der Bestell-Button.
▪ Optische Abgrenzung vom Rest der Seite Der CTA muss nicht immer ein
▪ Call-to-Action (CTA) Bestell-Button sein. Bei sehr
komplexen und/oder teuren
▪ Wird häufig getestet um die Conversion Rate Produkten oder
Dienstleistungen könnte der
zu erhöhen CTA auch eine andere
Handlungsaufforderung wie
z.B. „Informationen anfordern“
sein.
Conversion Rate: Prozentsatz
der Kaufinteressenten
(Besucher der Seite), die zu
Käufern werden (also auf den
CTA klicken).Beispiel für einen für schlecht umgesetzten CTA
Die Farbe des CTA ist
im Grunde genommen
egal, aber er sollte sich
deutlich vom Rest der
Seite abheben.
Farbe des CTA
(blau) hebt sich
nicht von der
Website abA/B-Testing (Split-Testing)
Webshops werden immer
wieder getestet und
optimiert, um die Conversion
Rate zu erhöhen.
Ein A/B-Test (=Split-Test) ist
eine experimentelle
Methode, bei der Besuchern
per Zufallsprinzip eine von
zwei Versionen einer
Website präsentiert wird
(ohne dass sie das wissen).
Zum Beispiel: CTA entweder
rechts oder links. Dann wird
gemessen, bei welcher
Version die Conversion Rate
höher ist. Diese Version der
Seite wird dann eingesetzt
Conversion Conversion (oder weiter gegen andere
rate: 6% rate: 8% Versionen getestet.MASS CUSTOMIZATION VON PRODUKTEN
Einsatz von Produktkonfiguratoren im Online Shop ▪ Mass Customization: Verknüpfung von Massenproduktion mit individuellen Produkten, die nach den Anforderungen des Kunden hergestellt werden ▪ Kunde erhält die Möglichkeit, das gewünschte Produkt online mit einem Produktkonfigurator zusammenzustellen ▪ Kunde wird zum Co-Designer (beteiligt sich am Design) ▪ Vorteil: Produkt entspricht genau den Wünschen des Kunden ▪ Alleinstellungsmerkmal für den Anbieter
Produktkonfigurator
In diesem Online Shop kann
sich der Kunde einen „beinahe
maßgeschneiderten“ Anzug
selbst zusammenstellen.Produktkonfigurator
Mass Customization bei
NikeBeispiel Mass Customization
Welches dieser Beispiele für
Mass Customization spricht
Sie am meisten an?
(Bei mir ist es ganz klar die
Schokolade ☺)
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Quelle: DW-TVPRÄSENTATION UND VERKAUF VON DIENSTLEISTUNGEN
Online angebotene Dienstleistungen
▪ Dienstleistungen sind schwieriger zu
präsentieren, da sie viele intangible
(nicht-greifbare) Komponenten
beinhalten
▪ Viele Dienstleistungen sind online
einfach zu liefern
▪ Filme
▪ Musik
▪ Software
▪ Informationen
Die stark ausgeprägte Intangibilität von
▪ Beratung Dienstleistung erschwert zwar die Präsentation.
▪ Therapie Allerdings eigenen sie sich gerade deshalb
besonders gut für die elektronischen Lieferung über
▪ Seminare/Onlinekurse das InternetLieferung von online angebotenen Dienstleistungen
Bestellung online
Lieferung online
Lieferung offline Asynchrone Lieferung Synchrone Lieferung
Beispiele: Beispiele: Beispiele:
Reinigungsdienst Musik-Streaming Webinare
Fahrtendienst Video-Streaming Online-Beratung
Lieferservice Restaurant Datenbanken Online-Therapie
Reparatur Grafische Dienstleistungen Nachhilfe
Hotelzimmer Videokurse Sprachunterricht
Keine direkte Interaktion Direkte Interaktion zwischen
zwischen Erbringer der Erbringer der Dienstleistung
Dienstleistung von dem Kunden von dem KundenLieferung intangibler (immaterieller) Dienstleistungen
Je nach Art der Lieferung kommen
unterschiedliche Prozesse und
Technologien zum Einsatz.
Asynchrone Synchrone
Online-Dienstleistungen Online-Dienstleistungen
Download Videokonferenz
Streaming ChatExplainer Videos für Dienstleistungen
Dienstleistungen sind
Beispiel: Explainer Video für eine schwieriger zu kommunizieren
Dienstleistung (Logo Design) als Produkte, da sie (großteils)
intangibel (nicht greifbar) sind.
Gerade für komplexe
Dienstleistungen eigen sich
Videos besonders gut. Diese
multimediale Darstellung wird
als Explainer Video
bezeichnet, da im Video dem
Kunden das Wesen und die
Vorteile der Dienstleistung
erklärt werden.
Hier sehen Sie ein Explainer
Video, das ich vor einiger Zeit
erstellt habe. Wie bei Explainer
Videos üblich, wird zunächst
das Problem aufgezeigt,
Zum Abspielen des Videos hier klicken gefolgt von der Lösung durch
Achtung: Um das Video sehen zu können müssen Sie auf der Lernplattform eingeloggt sein die DienstleistungBuchungskalender für Dienstleistungen ▪ Viele Dienstleistungen sind zeitlich gebunden, z.B. ▪ Ferienwohnungen ▪ Beratungsgespräche ▪ Reparaturen ▪ Webinare ▪ Für solche Dienstleistungen sollte im Webshop ein Buchungskalender angeboten werden ▪ Kunden wählen gewünschte/verfügbare Zeitfenster aus und werden danach zur Bezahlungen weitergeleitet
DER CHECKOUT-PROZESS
Shopping Cart Abandonment
Deutlich mehr als die Hälfte aller elektronischen
Warenkörbe werden nicht zur Kasse geführt.
Durch die optimale
Gestaltung des Checkouts
sollten „Warenkorb-
Abbrüche“ soweit wie möglich
reduziert werden.Gründe für Shopping Cart Abandonment
➢ Zu hohe Versandkosten
➢ Gewünschte Zahlungsart nicht verfügbar
➢ Technische Probleme während des Check-outs
➢ Check-out nicht benutzerfreundlich
Shopping Cart ➢ Nutzer wird gezwungen, Kundenkonto anzulegen
Abandonment ist nicht ➢ Günstigere Preise in einem anderen Shop
immer problematisch. Viele
Kunden verwenden den
„Einkaufwagen“ auch, um
gewünschte Produkte zu
sortieren oder für spätere
Einkäufe zu speichern.
Abhilfe kann hier eventuell
eine Funktion „Wunschliste“
schaffen.Checkout
Auf der Checkout-
Seite wird die
Navigation meist
ausgeblendet, um
Ablenkung zu
vermeiden
Der Kunde sollte die
Bestellung abschließen und
nicht wieder zurück auf eine
andere Seite springen.Trust-Elemente im Shopping Cart und Checkout
▪ Qualitätssiegel (können sich auf
den gesamten Shop oder
einzelne Aspekte (z.B. Gerade beim
Zahlungsabwicklung) beziehen Checkout treten
beim Kunden oft
▪ Sicherheitshinweise (SSL- Zweifel auf. Diese
gilt es durch Trust-
Verschlüsselung) Elemente zu
zerstreuen.
▪ Gewährleistung und Garantie
▪ Kurze Lieferzeiten
▪ Versandkostenfreiheit (sofern
diese besteht)
→ Ziel: Zweifel des Käufers minimieren Quelle: Kollewe & KeukertBeispiele für Qualitätssiegel Das österreichische E-Commerce-Gütezeichen ist ein von der Wirtschaftskammer und der Arbeiterkammer unterstütztes Gütesiegel Im deutschen Markt sind die Gütesiegel “ TÜV Süd s@fer-shopping und “EHI Geprüfter Online- Shop” etabliert Ein europaweites Qualitätssiegel ist “Trusted Shops
Die 10 wesentlichsten
Checkout-Fehler
Unverständliche Fehlermeldungen: Verständlich formulieren
Vorauswahl der falschen Zahlungsmethode: Besser keine Vorauswahl
Zusätzliche Buttons: Weniger ist mehr; zu viele Buttons verwirren
Up- und Cross Selling: Grundsätzlich gut, aber im Checkout bereits zu spät
Unnötige Disclaimer: Können Kunden verunsichern
Zu wenige Zahlungsarten: Kunden haben spezifische Wünsche
Kosten verbergen: Enttäuscht und schafft Misstrauen
Keine Servicetelefonnummer: Signalisiert geringe Kundenorientierung
Artikel nicht verfügbar: Info muss allerspätestens im Warenkorb erfolgen
Einkauf nicht bestätigt: Eingang der Bestellung muss bestätigt werden
Quellen: Mahrdt (2010); Heinemann (2017)REMARKETING
Verringerung von Warenkorbabbrüchen durch
Remarketing
Remarketing wird auch
Retargeting genannt.
Shopping Cart
Abandonment kann auch
dadurch reduziert werden,
dass der Kunde ein
automatisiertes E-Mail
erhält, wenn sich Waren
länger als eine bestimmte
Anzahl von Tagen im
Warenkorb befinden.
Im Beispiel sehen Sie eine
freundliche Erinnerung, die
mir Amazon geschickt
hat…Remarketing über Anzeigen
Bei einer weiteren Form
des Remarketing werden
Produkte, die ein
Konsument in einem
Webshop gesucht oder
betrachtet hat, in Form von
Anzeigen auf anderen
Websites angezeigt.
Hier hatte ich nach Fahrrädern
und PowerPoint-Templates
gesucht. Als ich später die
Washington Post gelesen
habe, wurden mir diese beiden
Anzeigen präsentiert. Sie
verfolgten mich noch einige
Tage im Internet.Remarketing Ein Besucher
interessiert sich auf
Website A für ein
Produkt.
Anzeigen für Nutzer schalten, die eine Website Diese Information wird
schon einmal besucht haben in einem Cookie
(einer kleinen Datei)
im Webbrowser
gespeichert
(Tracking).
Der Besucher verlässt
die Website und
besucht eine andere
Website (Website B),
die sich in einem
Werbenetzwerk
Website Website A Website befindet. Hier sieht er
Besucher Tracking
A verlassen B nun basierend auf den
Informationen im
Besucher kehrt auf Website A zurück Cookie eine Anzeige
zu dem Produkt. Der
Besucher kehrt
nochmals in den
Webshop zurück
http://www.marcbitanga.com/wp-content/uploads/2013/08/remarketing.jpgLiteratur
Benartzi, Shlomo/Jonah Lehrer. The Smarter Screen: Surprising Ways to Influence and Improve Online Behavior.
Portfolio/Penguin, 2015.
Croxen-John, Dan/Johann Van Tonder. E-Commerce Website Optimization: Why 95 per Cent of Your Website Visitors Don’t
Buy and What You Can Do about It. Kogan Page, 2017.
Jones, Graham. Clickology: What Works in Online Shopping and How Your Business Can Use Consumer Psychology to
Succeed. Nicholas Brealey Publishing, 2014.
Kollewe, Tobias, and Michael Keukert. Praxiswissen E-Commerce: das Handbuch für den erfolgreichen Online-Shop ; für
Shopbetreiber und Existenzgründer ; Strategie, Planung, Umsetzung ; mit vielen Beispielszenarien, 2. Auflage. O’Reilly,
2016.
Lucas, Karsten. E-Commerce. MVR-Merkur-Verlag, 2019.
Meier, Andreas/Henrik Stormer. eBusiness & eCommerce: Management der digitalen Wertschöpfungskette. 3. Aufl,
Springer Gabler, 2012.
Nahai, Nathalie. Webs of Influence: The Psychology of Online Persuasion: The Secret Strategies That Make Us Click.
Second Edition, Pearson Education, 2017.
Schmitt, Bernd. Kaufmann und Kauffrau im E-Commerce: das Handbuch für Ausbildung und Beruf, Franzis, 2018.
Steireif, Alexander, et al. Handbuch Online-Shop: Strategien, Erfolgsrezepte, Lösungen. 2., aktualisierte und erweiterte
Auflage, Rheinwerk Verlag, 2019.Rechtliche Hinweise
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