Das Kreuz mit dem Kreuz: Marketing mit der Schweizer Herkunft
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18 Fokus Die Marke Schweiz
Das Kreuz mit dem Kreuz: Marketing
mit der Schweizer Herkunft
Einzigartig, qualitativ hochstehend und zuverlässig – so werden Dienstleistungen und Produkte
aus der Schweiz beurteilt. Schweizer Unternehmen können davon profitieren und aus ihrem
Produktionsstandort Kapital schlagen. _ V O N S T E P H A N F E I G E , S V E N R E I N E C K E U N D F E L I X A D D O R
S
In Kürze Schweizer Produkte und tarke Marken wie Coca-Cola, dukte und Dienstleistungen stehen ver-
Dienstleistungen sind be- Nestlé und Apple zeichnen sich schiedene Assoziationen. Dabei domi-
liebt. Sie werden nicht nur in der durch eine hohe Bekanntheit, eine nieren die Spitzenqualität, Zuverlässig-
Schweiz, sondern weltweit äusserst ausgesprochene Wertschätzung der keit / Vertrauen, Exklusivität / Luxus und
positiv wahrgenommen. Einige Unter- Kunden, nachhaltige nutzenrelevante Anerkennung (vgl. Abb. 2 auf Seite 21).
nehmen und Branchen setzen bereits Eigenschaften sowie ihre Einzigartigkeit Schweizer Erzeugnisse haben auch
auf diese Karte und profitieren von dem aus. Die Schweiz als Herkunftsmarke Schwächen: Schweizer Marktleistungen
«Image-spill-over» auf die eigenen vereint alle diese Aspekte, wie die Ergeb- gelten als nicht besonders innovativ, lie-
Leistungen, in anderen gibt es noch nisse der Studie «Swissness Worldwide» gen nicht im Trend und werden nicht
Potenziale. Die Autoren zeigen auf, wie zeigen (vgl. Box auf der rechten Seite). als preisgünstig eingestuft. Es wird so-
die Mechanismen wirken, wie sie erfolg- Trotz ihrer bescheidenen Grösse ist gar erwartet, dass Schweizer Produkte
reich genutzt werden können und was die Schweiz weltweit bekannt, ihrer etwas teurer sind. Der Preis gilt gewis-
es zu tun gilt, damit die Marke Schweiz Landschaft, Internationalität (z.B. Sitz sermassen als Indikator für die Pro-
als Premium Brand erhalten bleibt. internationaler Organisationen wie duktqualität und Schweizer Herkunft.
IKRK, IOC, FIFA und UNO), Politik Problematisch wäre ein solches Hoch-
DR . STEPHAN FEIGE (Neutralität, Basisdemokratie) und – preisimage, wenn dem Preis-Premium
ist geschäftsführender Partner nicht zuletzt – ihrer hochwertigen Pro- keine hochwertige Leistung gegenüber-
der Managementberatung htp
St.Gallen. dukte und Dienstleistungen wegen. Es stehen würde.
sfeige@htp-sg.ch gibt kaum ein anderes Land mit ledig-
lich sieben Millionen Einwohnern, das Zuverlässig, exklusiv und
PROF. DR . S V EN
R E I N E C K E ist Dozent an der international so bekannt ist und respek- traditionell
Universität St. Gallen (HSG) und tiert wird.
Leiter des Kompetenzzentrums Die Schweiz als Land wird insge- Insgesamt haben knapp drei Viertel al-
«Marketing Performance Manage-
ment» am Institut für Marketing. samt äusserst positiv beurteilt (vgl. Abb. ler Studienteilnehmer einen positiven
Sven.Reinecke@unisg.ch 1 auf Seite 20). Klar dominierend sieht Gesamteindruck von Schweizer Pro-
ein Grossteil der Befragten die Schweiz dukten und Dienstleistungen. Im inter-
PROF. DR . F EL I X
A D D O R ist stv. Direktor als ein Land mit schönen Landschaften. nationalen Vergleich haben sie damit
des Eidg. Instituts für Geistiges Sie gilt als politisch stabil, verfügt über von den Erzeugnissen aller unter-
Eigentum sowie Titularprofessor eine hohe Lebensqualität und wird als suchten Länder das beste Image und lie-
für Verhandlungslehre und für
Immaterialgüterrecht an der attraktiv, vertrauenswürdig, internatio- gen knapp vor jenen aus Japan und
Universität Bern. nal respektiert und traditionsreich an- Deutschland.
felix.addor@ipi.ch gesehen. Am schlechtesten schneidet Schweizer Produkte werden hin-
die Schweiz in Bezug auf Weltoffenheit sichtlich Exklusivität mit Abstand am
ab, die ihr nur 37 Prozent der Befragten besten bewertet. Darüber hinaus sind
zugestehen, sowie in Bezug auf ein nied- sie in Bezug auf Tradition und Zuverläs-
riges Preisniveau. sigkeit Weltspitze und erhalten in allen
Hinter dem guten Gesamturteil für untersuchten Ländern die beste Bewer-
die Schweiz sowie für Schweizer Pro- tung. Bei Spitzenqualität und internati-
io new management Nr. 3 | 2009
Die Marke Schweiz Fokus 19
onalem Respekt führen hingegen Pro- gegen werden Modebekleidung, Infor- Heile Welt, Spitzenleistung und Welt-
dukte aus Deutschland (vgl. Abb. 3 auf mationstechnologie und Maschinen- läufigkeit. Unter dem Begriff der heilen
Seite 22). bau weniger mit der Schweiz in Verbin- Welt können Themen der Natur wie un-
dung gebracht. Sie profitieren aber berührte Berge und saubere Luft, Pünkt-
Swiss Made – ein weltweites ebenso vom Image der Schweiz. Im Mit- lichkeit, Zuverlässigkeit der Bahn und
Gütesiegel telfeld zwischen diesen beiden Polen sozialer Frieden subsumiert werden.
liegen Branchen wie Bildung, Umwelt- Spitzenleistung stellt ab auf industri-
Die Nutzung der Herkunft ist für technologie, Nahrungsmittel oder Kos- elle Themen wie Präzision und höchste
Schweizer Unternehmen grundsätzlich metik. Branchenübergreifend betrach- Servicequalität. Weltläufigkeit steht für
attraktiv, wenn sie Produkte oder tet kann festgestellt werden, dass Ende eine vielfältige Kultur, moderne Archi-
Dienstleistungen anbieten, die mit dem 2000 in der Schweiz ungefähr 1500 tektur und eine weltoffene Schweiz.
Image der Schweiz kompatibel sind. aktive Marken den Zusatz «Swiss» ent-
Dies heisst, dass ein Anbieter von Qua- hielten. Ende 2006 waren es bereits über Swissness Worldwide
litätsprodukten im Premiumbereich 3500, was einer Steigerung von über 133
von seiner Herkunft profitieren kann Prozent entspricht. Dazu kommen gut Die Studie «Swissness Worldwide»
und diese in der Kommunikation er- 1500 Marken, die mit deutsch-, franzö- wurde durchgeführt von der htp
wähnen sollte. Hingegen sollte ein Dis- sisch oder italienischsprachigem Zu- St.Gallen Managementberatung,
counter, der Massenware über den Preis satz auf die Swissness setzen. Mit ande- McCann Erickson und dem Institut
verkauft, nicht auf die Karte Swissness ren Worten: Über 5000 aktive Marken für Marketing und Handel der
setzen. setzen heute auf den Co-Brand «Swiss». HSG. Die Befragung erfolgte per
Bezüglich der Nutzung der Swiss- Auf dem Weltmarkt ist allerdings auch Internet in neun verschiedenen
ness in verschiedenen Branchen gibt es eine grössere Zahl Schweizer Unterneh- Sprachen (u.a. Japanisch, Manda-
prinzipiell keine Beschränkungen, men erfolgreich tätig, ohne die Swiss- rin, Russisch) im Frühjahr 2008. An
wenngleich es doch Unterschiede gibt. ness zu nutzen. der Umfrage nahmen über 8000
Bei Luxusuhren ist sie fast Bedingung, Das Image der Schweiz kann zu drei Personen aus 66 Ländern teil.
um im Markt mitspielen zu können. Da- Kategorien zusammengefasst werden:
Das 4477 Meter hohe Matterhorn ist das bekannteste Symbol für die Schweiz und ziert unzählige Schweizer Produkte.
Bild: swiss-image.ch/Toni Mohr
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Quelle: Studie «Swissness Worldwide»,2008
Abb. 1: Wahrnehmung der Schweiz als attraktives, solides Land
Die Schweiz ist ein …
… Land mit viel Natur und schönen Landschaften 94%
… politisch stabiles Land 88%
… Land mit hoher Lebensqualität 87%
…attraktives Land 82%
… zuverlässiges und vertrauenswürdiges Land 79%
… international sehr respektiertes Land 78%
… traditionsreiches Land 72%
… gastfreundliches Land 55%
… sehr sympathisches Land 54%
… innovatives/ modernes Land 49%
… Land mit vielfältiger Kultur 39%
… Land, in dem ich gerne leben würde 38%
… weltoffenes Land 37%
… Land mit niedrigem Preisniveau 7%
Ein Land mit viel Natur, politischer Stabilität und hoher Lebensqualität: so wird die Schweiz im Ausland wahrgenommen.
Diese Themen müssen keinesfalls von oder anderweitig bearbeitet. Von ho- mässig auf Produkten anzubringen.
jedem Unternehmen in vollem Um- hem Marketingwert sind auch Bezeich- Hier drohen Busse oder Gefängnis bis
fang repräsentiert oder genutzt wer- nungen wie «Made in Switzerland», zu zwei Monaten. Fazit der Ist-Situa-
den. Vielmehr kann man sie als verfüg- «Swiss Made» und «… of Switzerland». tion: Einerseits ist der wirtschaftliche
bare Imagebasis betrachten, aus der Motive wie das Matterhorn oder das Wert der Marke Schweiz bedroht und
nach Bedarf geschöpft werden kann. Edelweiss werden ebenfalls mit der andererseits ist er selbst für in der
In der Summe ist es attraktiv, das Schweiz in Verbindung gebracht. Dage- Schweiz produzierende Unternehmen
nachhaltige Image bezüglich Spitzen- gen ist die Armbrust als Label für nicht vollumfänglich nutzbar. Ange-
qualität, Zuverlässigkeit und Präzision Schweizer Produkte international we- sichts dieser unbefriedigenden Situa-
zu nutzen. Es ermöglicht Unterneh- nig bekannt. tion hat der Bundesrat das Eidgenös-
men, ein attraktives Preis-Premium für Je mehr die Marke Schweiz marke- sische Institut für Geistiges Eigentum
ihre Leistungen zu erzielen. Je nach tingmässig erfolgreich eingesetzt wird, (vgl. Box auf der rechten Seite) beauf-
Branche kann dieses bis zu 20 Prozent desto grösser wird jedoch die Schar der tragt, ihm bis Ende 2009 den Entwurf
betragen, wobei in wettbewerbsinten- aus- und inländischen Trittbrettfahrer, für eine Gesetzesänderung zu unter-
siven Business-to-Business-Branchen die sich ebenfalls etwas vom Swissness- breiten.
wie beispielsweise dem Maschinenbau Kuchen abschneiden wollen. Wie viel Die Gesetzesrevision verfolgt zwei
eher 2 Prozent realistisch sind, dies aber «Schweiz» muss in einem Produkt oder Hauptziele: Sie soll der wirtschaft-
bereits eine Entlastung vom Markt- einer Dienstleistung drin sein, damit lichen Realität und dem Marketingpo-
druck darstellt. «Schweiz» drauf stehen darf? Die gel- tenzial der Swissness Rechnung tragen:
tenden Gesetze lassen hierzu leider ei- Künftig soll daher das Schweizer Kreuz
Matterhorn und Edelweiss niges offen und dort, wo die Vor- zur Kennzeichnung von Schweizer
sind bekannte Symbole schriften klar sind, harzt die gericht- Dienstleistungen sowie von Schweizer
liche Durchsetzung. Allerdings regeln Produkten verwendet werden dürfen.
Ein weisses Kreuz auf rotem Grund ist die Gesetze einiges auch unzeitgemäss: Ausserdem gilt es, den Wert der Schwei-
das stärkste Symbol der Schweiz. Es ist So ist es heute untersagt, das marke- zer Labels als Premium Co-Brand si-
international bekannt, egal ob leicht tingmässig wertvollste Herkunftszei- cherzustellen: Im Gesetz soll klarge-
verfremdet, geschwungen, stilisiert chen, das Schweizer Kreuz, geschäfts- stellt werden, wer was und unter wel-
io new management Nr. 3 | 2009Die Marke Schweiz Fokus 21
Quelle: Studie «Swissness Worldwide»,2008
Abb. 2: Imagedimensionen von Schweizer Produkten Eidgenössisches Institut
und Dienstleistungen für Geistiges Eigentum
internationale Spitzenqualität 84% Das IGE ist die zentrale Anlaufstelle
des Bundes für alle Fragen rund um
zuverlässig/vertrauenswürdig 83%
das Thema Schutz von geistigem
Exklusivität/Luxus 80% Eigentum: Patente, Marken, De-
geniessen internationalen Respekt 79% signschutz, Urheberrecht und geo-
grafische Herkunftsbezeichnungen.
stehen für Tradition 73%
Es ist in diesen Gebieten auch für
gutes Design 62% die verwaltungsinterne Vorberei-
tung der Gesetzgebung zuständig.
sehr sympathisch 60%
Das IGE hat 260 Mitarbeitende und
technologisch hochwertig 57% gehört zum Eidg. Justiz- und Poli-
umweltfreundlich/ökologisch 49%
zeidepartement, verfügt jedoch seit
1996 über eine eigene Rechtsper-
46% sönlichkeit und ist vom Bundes-
innovativ
liegen im Trend 33% haushalt unabhängig.
▶ www.ige.ch
preisgünstig 11%
Qualitativ gut und teuer: so werden Schweizer Produkte und Dienstleistungen bewertet.
chen Voraussetzungen mit «Schweiz» fragten sollte der in der Schweiz anfal- Dienstleistungen soll auf den Schweizer
bezeichnen darf. Die Kriterien sollen lende Herstellungskostenanteil 60 bis Unternehmenssitz abgestellt werden;
einerseits der Realität Rechnung tra- 80 Prozent betragen. um jedoch zu verhindern, dass auch
gen, dass im Zuge der Globalisierung Briefkastenfirmen zu Schweizer Dienst-
selbst bei Traditionsprodukten ein- Schweizer Produkte: leistungserbringern werden, soll zudem
zelne Herstellungsschritte im Ausland eine Frage der Definition auch ein Zentrum der tatsächlichen Ver-
erfolgen und dass gewisse Rohstoffe waltung hierzulande bestehen.
hierzulande nicht verfügbar sind. An- Die zulässige Verwendung der Schwei- Für eine Herkunftsmarke wie die
dererseits sollen sie für alle Wirtschafts- zer Kennzeichnung stellt auf die Wahr- Schweiz gibt es – im Unterschied zu klas-
bereiche sicherstellen, dass die Anfor- nehmung der Kunden ab. Der aktuelle sischen Konsumgütermarken – keinen
derungen an die Schweizer Herkunfts- Vorschlag geht dahin, dass mindestens Markenmanager, der die Marke bewusst
bezeichnung hoch genug sind, damit 60 Prozent der gesamten Wertschöp- gestaltet und entwickelt. Dies ist in einer
diese nicht ausgehöhlt wird. Wie eine fungskosten in der Schweiz anfallen sol- direkten Demokratie aus politischen
im Frühjahr 2008 durchgeführte öf- len, um ein industrielles Produkt als Gründen auch nicht erwünscht. Damit
fentliche Vernehmlassung zeigt, be- Schweizer Produkt kennzeichnen zu die Marke Schweiz jedoch in Zukunft
steht zu letzterem unter den betrof- dürfen. In dieser Rechnung nicht be- weiter positiv zum Nutzen der schwei-
fenen Branchen, aber auch innerhalb rücksichtigt werden Verpackungs-, Mar- zerischen Wirtschaft und Gesellschaft
von diesen, (noch?) kein Konsens. Ei- keting- und Kundenservicekosten, da beiträgt, gilt es Folgendes zu beachten:
nige Unternehmen sind offenbar be- diese nicht zur Entstehung des Pro- ▶ Den Marktauftritt überprüfen: Ob-
strebt, auch solche Produkte mit der duktes beitragen. Für Naturprodukte wohl die Schweiz über ein äusserst po-
Swissness zu schmücken, deren Bezug und verarbeitete Lebensmittel sollen sitives Image verfügt, wird dieses Asset
zur Schweiz nur marginal ist. Klar ist spezielle Regeln gelten, die sicherstel- von einigen Unternehmen gar nicht
diesbezüglich die Meinung der Konsu- len, dass beispielsweise Honig mit Roh- oder nur sehr zurückhaltend eingesetzt.
menten: Der Hinweis auf das Her- stoffen aus 15 verschiedenen Ländern, Jedoch nur der Gebrauch einer Marke
kunftsland Schweiz erweckt gewisse der in der Schweiz bloss gemischt und führt dazu, die Bekanntheit, Vertraut-
Erwartungen; nach Meinung der in der verpackt wird, nicht mehr als «Schwei- heit und Wertschätzung zu erhöhen;
Studie «Swissness Worldwide» Be- zer Honig» verkauft werden darf. Bei und auch dies nur dann, wenn der Mar-
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Quelle: Studie «Swissness Worldwide»,2008
Abb. 3: Stärken und Schwächen von Schweizer Produkten im internationalen Vergleich
Zuverlässigkeit
1. Schweiz (ø 4.15)
2. Deutschland (ø 4.11)
3. Japan (ø 3.69)
4. USA (ø 3.09)
5. China (ø 2.05)
Tradition Int. Spitzenqualität Exklusivität Im Trend Preisgünstig Innovativ
1. Schweiz (ø 3.94) 1. Deutschland (ø 4.22) 1. Schweiz (ø 4.08) 1. Japan (ø 4.05) 1. China (ø 4.16) 1. Japan (ø 4.28)
2. Deutschland (ø 3.85) 2. Schweiz (ø 4.19) 2. Deutschland (ø 3.46) 2. USA (ø 3.80) 2. Japan (ø 3.48) 2. Deutschland (ø 3.79)
3. Japan (ø 3.19) 3. Japan (ø 4.01) 3. Japan (ø 2.95) 3. Deutschland (ø 3.26) 3. USA (ø 3.33) 3. USA (ø 3.54)
4. USA (ø 2.52) 4. USA (ø 3.29) 4. USA (ø 2.75) 4. Schweiz (ø 3.05) 4. Deutschland (ø 2.91) 4. Schweiz (ø 3.37)
5. China (ø 2.25) 5. China (ø 2.23) 5. China (ø 1.90) 5. China (ø 2.79) 5. Schweiz (ø 2.33) 5. China (ø 2.60)
Int. Respekt
1. Deutschland (ø 4.15)
2. Schweiz (ø 4.09)
3. Japan (ø 3.95)
4. USA (ø 3.35)
5. China (ø 2.32)
Nicht preisgünstige Produkte anzubieten, ist zu verschmerzen. Wünschenswert ist aber eine Verbesserung in der Kategorie «innovativ».
keneinsatz adäquat und aus Kunden- trie oder gewisse Teilbereiche der che- der Marke Schweiz, wenn die künftigen
sicht kongruent mit den Imagevorstel- mischen Industrie. rechtlichen Anforderungen diesbezüg-
lungen ist. ▶ Sich-Organisieren innerhalb der lich möglichst hoch sind.
▶ Die Aktualität des Markenauftritts Branche: Auch wenn eine einheitliche ▶ Zum Erhalt des Wertes der Marke
sicherstellen: Die Swissness sollte nicht Stossrichtung bisweilen schwierig er- Schweiz beitragen: Da es sich bei Swiss-
nur in klassischen Branchen eingesetzt scheint, so lässt sich mit einem koordi- ness um eine Premiummarke handelt,
werden, in denen man deren Wirkung nierten Branchenauftritt marketingmä- muss sichergestellt werden, dass die Er-
unmittelbar nutzen kann (Tourismus-, ssig viel gewinnen. Zudem lässt sich der zeugnisse, die damit gekennzeichnet
Schokoladen-, Käse-, Uhren- und Bank- Schutz der Swissness im Ausland heute werden, keine billigen Massenwaren,
branche). Langfristig ist es sinnvoll, die und in Zukunft praktisch nur noch sondern qualitativ hochwertig sind.
Marke Schweiz in jenen Bereiche wei- durch die Branchenverbände aktiv Swissness verpflichtet und passt keines-
terzuentwickeln, in denen einerseits durchsetzen. Die Schweizer Eidgenos- wegs zur «Geiz ist geil»-Palette.
Exklusivität und Qualität, andererseits senschaft leistet insofern Unterstüt-
Innovation und Zukunftsorientierung zung, als das Eidg. Institut für Geistiges Die Politik beeinflusst die
kaufentscheidungsrelevant sind. Bei- Eigentum in Zusammenarbeit mit den Marke Schweiz
spiele hierfür sind die Branchen Infor- Schweizer Botschaften die fehlbaren
mationstechnologie, Pharmazie, For- Firmen auf ihr widerrechtliches Verhal- Die Marke Schweiz ist allerdings kein
schung und Bildung. Dadurch ist ein ten aufmerksam macht und die Bran- reines Wirtschaftsgut; sie wird selbst-
zweiseitiger Markentransfer möglich: chenverbände informiert. verständlich auch durch nichtökono-
von Swissness auf die Branche (Exklusi- ▶ Den Herkunftsschutz respektieren: mische Einflüsse massgeblich beein-
vität) und von der Branche auf die Es ist unerlässlich, dass ein Kunde da- flusst: vom Sport, über die Kultur bis zur
Marke Schweiz (Innovation). Im Sinne rauf vertrauen kann, dass ein mit der Politik. Während sich einige dieser Fak-
eines Risikomanagements für die Ge- Herkunftsmarke Schweiz gekennzeich- toren einem bewussten Management
samtmarke ist es sinnvoll, wenn ge- netes Produkt auch tatsächlich ein entziehen, ist insbesondere die Politik
wisse Branchen das Attribut Swissness Schweizer Erzeugnis ist. Um Miss- gefordert, Irritationen zu vermeiden,
nicht zu stark in den Vordergrund stell- brauch und Irreführungen von Konsu- die negativ auf das Markenkonto der
ten – beispielsweise die Rüstungsindus- menten zu vermeiden, ist es im Sinne Schweiz wirken.
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Dass Länderherkunftsbezeichnungen
sich international positiv auswirken
können, ist bekannt. Die Kommunika-
tionskraft der Schweizer Herkunftsbe-
zeichnung ist ungebrochen und hat in
jüngster Vergangenheit an Potenzial ge-
wonnen. Auch wenn «Schweiz» im
rechtlichen Sinne nicht als Marke gilt,
so handelt es sich aus Marketingsicht
ohne Zweifel um eine starke, echte
Marke: Diese hat im Verlauf von Jahr-
zehnten ein enormes Markenguthaben
aufgebaut, das sie unempfindlich gegen
kleinere Störungen und kurzfristige Ir-
ritationen macht.
Für Schweizer Unternehmen ist
Swissness somit ein wertvolles Attribut,
dessen wohlüberlegter und dosierter
Einsatz sich ökonomisch auszahlen
kann. Im Sinne einer nachhaltigen Mar-
kenführung ist an die Vernunft der Ak-
teure zu appellieren, kurzfristige Ri-
siken zu minimieren und Missbräuche
und imageinkonforme Verwendungen
zu unterlassen. Markenvertrauen lässt
sich nur einmal zerstören und dies hätte
im vorliegenden Fall äusserst nachtei-
lige Auswirkungen auf den Schweizer
Wirtschaftsstandort insgesamt. Des-
halb ist es im Interesse aller, dass die
laufende Gesetzesrevision einen nach-
haltigen Schutz der Schweizer Her-
kunftsbezeichnung auf hohem Niveau
festschreibt, um langfristig neue, inno-
vative Markenpotenziale für die Swiss-
ness zu erschliessen.
Literatur
Dichter, E. (1962): The world customer, in: Harvard
Business Review, 40 (4), p. 113.
Eidg. Institut für Geistiges Eigentum (Hrsg.):
«Swissness» – Schutz der Bezeichnung Schweiz
und des Schweizerkreuzes. Ständig aktualisierte
Informationen zur aktuellen Swissness-Gesetzes-
revision; http://www.ige.ch/d/jurinfo/j108.shtm.
Feige et al. (2008): Swissness Worldwide, Fach-
bericht des Instituts für Marketing und Handel an
der Universität St. Gallen, Thexis, St.Gallen.
Kotler, P.; Keller, K. L. (2006): Marketing Manage-
ment, 12th edition, Prentice Hall, Upper Saddle
River, New Jersey.
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